MODUL 10

STRATEGI VALUE-CHAIN
PEMBAHASAN

Yang dibahas pada modul 10 ini adalah :

A. Peran Strategis dari Distribusi
B. Strategi Saluran Distribusi
C. Mengelola Saluran
D. Saluran Distribusi Internasional
E. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi
F. Isu-Isu dalam Mengelola Rantai Supply (Supply Chain)
 X. STRATEGI VALUE-CHAIN

A. Peran Strategis dari Distribusi

Sebuah jaringan distribusi yang baik akan memberikan keunggulan kompetitif bagi
sebuah perusahaan. Keunggulan kompetitif ini tercipta melalui penciptaan nilai yang
semakin meningkat sebagai hasil dari kerja sama antara organisasi yang terlibat di dalam
aktifitas distribusi produk perusahaan. Distribusi yang baik dapat menjangkau konsumen
secara luas dan dengan cara memberikan kemudahaan dan manfaat yang lebih kepada
pelanggan.

Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi rantai nilai yang menjalankan fungsi
sebagai penghubung barang dan jasa dengan pemakai akhirnya. Saluran distribusi terdiri
dari institusi dan agensi yang saling terkait dan saling ketergantungan serta berfungsi
sebagai suatu sistem atau jaringan dalam upaya perusahaan untuk memproduksi dan
mendistribusikan produk pada pemakai akhir. Misalnya rumah sakit, jasa ambulan, dokter,
laboran, perusahaan asuransi kesehatan dan toko obat/apotek menciptakan saluran
distribusi untuk jasa pelayanan kesehatan. Organisasi pelayanan kesehatan yang dikelola
dengan mengkoordinasikan aktifitas-aktifitasnya secara lebih baik dengan anggota
saluran akan menghasilkan kepuasan yang tinggi dari pengguna jasa kesehatan
organisasi tersebut.

Aktifitas-aktifitas untuk nilai tambah diperlukan dalam perpindahan produk dari produsen
ke pemakai akhir. Beberapa aktifitas nilai tambah yang dilakukan oleh saluran distribusi
diantaranya :
1. Aktifitas jual dan beli.
2. Perakitan produk.
3. Transportasi.
4. Fasilitas finansial.
5. Memproses dan penyimpanan produk.
6. Periklanan dan Promosi penjualan.
7. Memperkecil resiko.
8. Komunikasi.
9. Pelayanan purnajual.
 Berikut ini dapat dilihat gambar saluran distribusi untuk produk konsumen dan produk
industri/bisnis.

Gambar : Saluran Distribusi Produk Konsumen dan Industri/Bisnis.

Beberapa pertimbangan yang digunakan dalam menentukan saluran distribusi adalah :

1. Pembeli.
2. Karakteristik produk.
3. Keuangan.
4. Pengendalian.

B. Strategi Saluran Distribusi

Faktor utama di dalam strategi saluran adalah memutuskan fungsi-fungsi yang dibutuhkan
dan organisasi akan bertanggung jawab terhadap fungsi-fungsi tersebut.
Makelar/perantara menawarkan pentingnya biaya dan keunggulan waktu di dalam
distribusi produk yang luas. Pertimbangan masalah harga juga akan mempengaruhi
penentuan saluran distribusi yang akan digunakan.

Keputusan yang akan di ambil dalam strategi distribusi terdiri dari :

1. Menetapkan tipe saluran distribusi.
Tipe utama saluran yang dapat dipilih pemasar dalam pendistribusian produknya
adalah sebagai berikut :
a. Conventional channel.
Saluran distribusi konvensional adalah sekelompok organisasi independen yang
terkait secara vertikal dan masing-masingnya mengatur dirinya serta terbatas
dalam memperhatikan kinerja saluran secara keseluruhan. Mereka hanya
bertindak sebagai pencipta transaksi secara terpisah pisah dan tidak berfikir
untuk menciptakan suatu koordinasi antar anggota saluran.
b. Verticaly coordinated (Vertical Marketing System).
o Ownership/corporate.
o Contractual.
o Administered.
Saluran distribusi Vertical marketing system (VMS) berbeda dengan
konvensional, saluran ini berusaha untuk menciptakan suatu koordinasi yang
kuat antar anggota saluran sehingga semua anggota saluran menjadi satu
kesatuan dalam aktifitas pendistribusian produk perusahaan.

Gambar : Saluran distribusi

 Gambar : Sistem Pemasaran Vertikal

2. Keputusan intensitas pada saluran distribusi.

Keputusan intensitas pendistribusian akan menentukan jumlah pihak yang akan
terlibat di dalam pendistribusian produk, terdiri dari :
a. Distribusi intensif, perusahaan berupaya menyediakan produknya secara luas
dan dalam jumlah yang banyak pada lokasi pasar sasarannya. Oleh karena itu
perusahaan akan melibatkan jumlah organisasi distribusi yang lebih banyak dan
luas.
b. Distribusi selektif, perusahaan hanya memberikan pendistribusian kepada
beberapa organisasi distribusi yang terpilih, tujuannya untuk meningkatkan
pengendalian program pemasaran yang dibuat.
c. Distribusi ekslusif, perusahaan hanya memberikan hak untuk mendistribusikan
produknya pada satu organisasi distribusi tertentu.
3. Menseleksi konfigurasi saluran distribusi.
Konfigurasi saluran distribusi menyangkut tentang berapa banyak tingkatan saluran
yang akan digunakan. Semakin banyak tingkatan saluran maka semakin panjang
perjalanan produk dalam menjangkau pemakai akhirnya. Pertimbangan-
pertimbangan dalam menentukan konfigurasi saluran distribusi, yaitu :
 a. Pertimbangan pemakai akhir.
b. Karakteristik produk.
c. Kapasitas dan sumber daya perusahaan.
d. Fungsi-fungsi yang dibutuhkan.
e. Kesediaan dan keahlian yang dimiliki perantara.

Dalam menyeleksi strategi saluran, terdapat beberapa faktor yang dibutuhkan untuk
menilai saluran distribusi, yaitu :
a. Akses pasar.
b. Kompetensi nilai tambah.
c. Pertimbangan keuangan.
d. Fkesibilitas dan pengendalian.

C. Mengelola Saluran

Setelah memutuskan desain saluran selanjutnya manajemen perlu memperhatikan peran

aktual yang dijalankan saluran. Disamping itu memonitor dan mengevaluasi saluran perlu
juga harus dilakukan. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pengelolaan saluran adalah :
1. Kepemimpinan saluran.
2. Struktur dan sistem manajemen.
3. Manajemen distribusi fisik.
4. Hubungan antar saluran.
5. Pengendalian konflik saluran.
6. Kinerja saluran.
7. Etika dan hukum.

Terdapat dua strategi pengendalian saluran oleh perusahaan, yaitu :

1. Strategi tarik (pull strategy), perusahaan memusatkan perhatian pada upaya
membangun permintaan selektif dan kesetiaan merek pada konsumen potensial
melalui iklan media, promosi konsumen, layanan konsumen, perbaikan produk ,
perluasan lini produk dan lain-lain dengan tujuan untuk memenangkan preferensi
konsumen. Dengan membangun permintaan konsumen yang kuat maka perusahaan
dapat meningkatkan kemampuannya mempromosikan jasa ekonomi dalam bentuk
volume penjualan yang besar kepada anggota-anggota salurannya sebagai
pengembalian atas kerjasama mereka.
 2. Strategi dorong (push strategy), anggaran pemasaran produk ditujukan untuk
memberikan dorongan langsung untuk mendapatkan kerjasama dari grosir atau
pengecer. Yaitu dengan menawarkan sejumlah imbalan kepada anggota-anggota
saluran agar memotivasi mereka dalam menjalankan fungsi/aktivitas spesifik dalam
memasarkan produk perusahaan.

D. Saluran Distribusi Internasional

Terdapat dua subjek penting dalam saluran pemasaran internasional, yaitu :

1. Strategi memasuki pasar, terdapat tiga cara untuk masuk ke negara lain :
a. Ekspor,
b. Transfer teknologi dan keahlian yang dibutuhkan untuk memproduksi dan
memasarkan barang ke perusahaan-perusahaan di negara lain melalui perjanjian
kontrak.
c. Investasi langsung.
2. Alternatif saluran, dua alternatif saluran internasional utama yang tersedia bagi
produsen domestik, yaitu :
a. Perantara domestik, perantara yang mempunyai pengetahuan tentang pasar luar
negeri dan berkemampuan menyediakan jenis perwakilan lokal yang ditawarkan
perantara asing.
b. Perantara asing, perusahaan membuat kesepakatan langsung dengan perantara
asing. Cara ini lebih memperpendek saluran dan membuat pabrikan lebih dekat
ke pasar. Masalah utamanya adalah bahwa perantara asing jauh lokasinya
sehingga sulit diawasi ke timbang perantara domestik.

E. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi

Analisis strategi saluran dan proses seleksi bisa digunakan untuk mengembangkan atau
mengevaluasi strategi saluran internasional, mengenal bahwa banyak factor situasional
mempengaruhi keputusan saluran di Negara spesifik. Factor-faktor yang mempengaruhi
pemilihan saluran internasional adalah biaya, persyaratan modal, pengawasan,
jangkauan, strategi pasar produk dan kemungkinan bahwa perantara akan tetap dalam
bisnis diwaktu yang akan datang. Stabilitas politik dan ekonomi sebuah Negara adalah
 menentukan dan sangat penting. Kebutuhan stabilitas dievaluasi lebih awal dalam
memutuskan untuk masuk kesebuah negara.
F. Isu-Isu dalam Mengelola Rantai Supply (Supply Chain)

Desain dan system manajemen saluran, sebuah perspektif strategis untuk manajemen
rantai nilai membutuhkan pertimbangan beberapa inisiatif rantai supply yang mempunyai
pengaruh utama pada strategi saluran.
1. Manajemen rantai supply
Banyak organisasi telah mengadopsi struktur manajemen rantai supply, yang mana
telah dikembangkan mulai dari distribusi fisik dan manajemen operasi.
Bagaimanapun juga strategi rantai supply berpengaruh diantara anggota saluran dan
nilai customer. Program respon konsumen yang effisien (ECR Program) yang
merupakan sebuah kerjasama partnership antara ritel dan manufaktur untuk
mengurangi biaya rantai supply – tingkat stok yang lebih rendah, dengan sedikit
kerusakan barang dan manajemen transaksi yang lebih sederhana.
2. Flexibilitas dan perubahan
Satu tugas marketing yang penting adalah mereview secara teratur dan evaluasi
yang mencukui terhadap system distribusi yang ada. Perubahan dalam distribusi
dapat meningkatkan kepuasan customer efektifitas organisasional. Focus dari
manajer rantai supply adalah pada efisiensi biaya. Isu rantai nilai strategis merupakan
positioning dalam pasar untuk membangun dan menyokong keunggulan kompetitif.
Issue efisiensi biaya dalam rantai supply tidak akan dipenuhi jika mengaburkan
strategi pasar yang penting. Perubahan situasi pasar, perusahaan market driven akan
direspon dengan penyesuaian strategi rantai nilai. Kecepatan dan besarnya
perubahan pada banyak pasar memberi tugas pada rantai nilai dan struktur saluran
untuk mereview secara teratur sebagi sebuah sumber keunggulan persaingan dalam
membangun nilai customer yang superior.
 DAFTAR BACAAN

Craven David W. and Piercy, Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, Eighth Edition, McGraw-
Hill Companies, New York.