PENGUATAN POSISI KOMPETITIF: LANGKAH, STRATEGIS, WAKTU DAN

LINGKUP OPERASI

Dalam bisnis dan pemasaran ada banyak global strategi yang digunakan sebuah perusahaan
untuk mempertahankan dominasi pasarnya yang bisa bisa disebut strategi defensif, ataupun
untuk memperluas pangsa pasarnya yang bisa disebut strategi ofensif.

Yang Pertama Yaitu Strategi Ofensif. Strategi Ofensif merupakan suatu cara perusahaan
untuk meningkatkan pelanggan baru dan meraih posisi pangsa pasar. Dengan penerapan
strategi ini, perusahaan diharapkan dapat meningkatkan, pangsa pasar, penjualan, dan jumlah
pelanggan Biasanya strategi ini digunakan oleh perusahaan yang berada diposisi berikutnya
setelah market leader atau perusahaan dengan produk pionir (suatu merek baru dalam
kategori produk baru dan sukses menjualnya di pasar serta tetap mempertahankannya
sehingga membekas di benak konsumen.) yang telah terdistribusi dan memiliki brand dan
produknya telah kuat dipasar. Artinya perusahaan akan melakukan taktik pendistribusian
produknya dengan cara memproduksi produk yang lebih baik daripada pesaing, kemudian
mengisi semua outlet dengan produk yang dihasilkan tersebut. Contoh perusahaan yang
menerapkan strategi ofensif ini misalnya PT. Aqua Golden Mississippi yang memproduksi air
minum dalam kemasan dengan merek aqua, pada saat pasarnya diserang degan produk
AMDK dari perusahaan lain yang harganya jauh lebih murah maka mereka melalui anak
perusahaannya memproduksi AMDK dengan merek VIT sebagai merek produk tandingan
dengan tugas membendung atau mengambil market share konsumen yang dimasuki oleh
competitor tersebut.

Pada strategi ini terdapat 4 macam strategi yang digunakan oleh perusahaan, terutama untuk
mencapai tujuan jangka panjang.

1. Pertumbuhan Terkonsentrasi (concentrated growth) merupakan suatu strategi yang

digunakan oleh perusahaan dengan cara mengarahkan sumber daya yang dimilikinya
untuk menciptakan suatu pertumbuhan yang menguntungkan dari suatu produk, di
suatu pasar, dengan satu teknologi yang dominan. Pendekatan ini juga disebut dengan
penetrasi pasar atau strategi konsentrasi dimana perusahaan secara seksama
mengembangkan dan mengeksploitasi keahliannya dalam arena kompetitif yang
 terbatas, perusahaan yang lebih unggul dibandingkan pesaingnya dapat mencoba
untuk menguasai produk dan kombinasi pasar yang lebih banyak. Suatu perusahaan
yang menerapkan pertumbuhan terkonsentrasi tumbuh dengan mengembangkan
kompetensinya, dan perusahaan itu mencapai pertumbuhan kompetitif dengan
kompetisi segmen pasar produk yang paling baik dikuasainya. Strategi pertumbuhan
ini mengarah pada peningkatan kinerja. Kemampuan untuk menilai kebutuhan pasar,
pemahaman akan perilaku pembeli, sensitivitas harga konsumen, dan efektivitas
promosi dari strategi pertumbuhan terkonsentrasi.
2. Pengembangan Pasar (market development) terdiri atas pemasaran produk-produk
yang ada kepada pelanggan, sering kali hanya terkait dengan modifikasi yang bersifat
domestik dengan cara menambah saluran distribusi atau mengubah konten
iklan/promosi untuk pelanggan di wilayah-wilayah pasar. Pengembangan pasar
memungkinkan perusahaan untuk mengungkit beberapa kekuatan tradisionalnya
dengan mengidentifikasikan kegunaan-kegunaan baru dari produk yang ada saat ini
serta pasar baru yang didefinisikan dari segi demografis, psikografis, atau geografis.
3. Pengembangan Produk (product development) melibatkan modifikasi substansial
terhadap produk yang ada saat ini atau penciptaan produk yang baru, namun masih
terkait yang dapat dipasarkan pada pelanggan saat ini melalui saluran distribusi yang
sudah ada. Strategi pengembangan produk seringkali digunakan untuk
memperpanjang siklus hidup dari produk yang ada saat ini ataupun untuk
memanfaatkan reputasi atau merek yang menguntungkan.
Strategi pengembangan produk didasarkan pada penetrasi di pasar yang ada dengan
memasukkan modifikasi produk ke lini produk yang sudah ada atau dengan
mengembangkan produk baru yang memiliki hubungan yang jelas dengan lini produk
saat ini.
4. Inovasi (innovation) dapat menjadi strategi utama perusahaan. Alasan utama yang
mendasari strategi utama ini adalah menciptakan siklus hidup produk yang baru
sehingga membuat produk yang sudah ada usang. Dengan demikian, strategi ini
berbeda dari strategi pengembangan produk yang memperluas siklus hidup dari
produk yang telah ada.

Namun perusahaan bila hanya memerhatikan strategi ini dan mengabaikan defensif maka
kelangsungan hidupnya dapat terancam setiap saat.
Strategi Defensif adalah suatu strategi untuk mempertahankan eksistensi perusahaan dari
semakin ketatnya persaingan bisnis dan berbagai ketidakpastian eksternal yang sulit dikontrol
dan diprediksi. strategi defensif meliputi usaha mengurangi kemungkinan costumer exit atau
beralihnya pelanggan ke pemasar lain. Tujuan strategi ini adalah meminimalisasi atau
memaksimalkan Costumer retention dengan melindungi produk pasarnya dari serangan para
pesaing. Strategi ini berusaha membangun keunggulan kompetitif dengan produk atau
jasanya dengan membedakannya dengan produk-produk lain yang tersedia, berdasarkan pada
fitur, kinerja, atau faktor-faktor lainnya yang tidak secara langsung terkait dengan biaya dan
harga. Strategi ini umumnya dipakai oleh para pemimpin pasar atau market leader, yang
memiliki merek yang kuat serta tingkat distribusi yang tinggi diwilayahnya (target market
mereka). Artinya jika ada produk pesaing yang menantang atau mengganggu pasarnya maka
perusahaan market leader harus berusaha menemukan produk baru, cara/metode baru, sistem
baru, atau apapun untuk menyempurnakan produk lama, cara lama, sistem lama, atau apapun
yang telah mereka miliki dengan lama. Hal Ini dapat terjadi dibanyak perusahaan yang telah
menjadi market leader.

Tujuan dari strategi defensif ini untuk mengurangi resiko perusahaan dari penyerangan,
melemahkan dampak penyerangan yang terjadi, dan pengaruh pantang untuk tujuan usaha
pada para pesaing lainnya. Berikut beberapa macam strategi yang berhubungan dengan
strategi defensif:

1. Strategi Putar Haluan (turnaround) merupakan upaya yang dilakukan perusahaan

selama periode beberapa tahun untuk bertahan dan kemudian pulih kembali saat
mengalami penurunan laba dan untuk memperkuat kompetensi khususnya.
Tanggapan putar haluan di antara perusahaan-perusahaan yang berhasil biasanya
melibatkan dua tahapan aktivitas strategis, yaitu tanggapan penghematan dan
pemulihan. Penghematan terdiri atas aktivitas-aktivitas pemotongan biaya
(Contohnya mencakup pengurangan tenaga kerja melalui pensiun dini, menyewa dan
bukannya membeli peralatan, mengeliminasi aktivitas promosi yang terperinci,
memutuskan hubungan kerja dengan para karyawan, dan menghentikan penjualan
kepada pembeli bermargin rendah) dan pengurangan aset (Contohnya mencakup
penjualan tanah, bangunan, dan peralatan yang tidak penting bagi aktivitas dasar
perusahaan dan mengeliminasi “kemewahan”, seperti pesawat perusahaan dan
kendaraan para eksekutif). Pemulihan dicapai ketika ukuran-ukuran ekonomi
mengindikasikan bahwa perusahaan telah memperoleh kembali tingkat kinerjanya
 sebelum penurunan. Penyebab-penyebab utama dari situasi putar haluan telah
dikaitkan dengan tahap kedua dari proses putar haluan, yaitu tanggapan pemulihan.
Pada beberapa situasi seperti resesi, banyak perusahaan memotong biayanya secara
tajam untuk menghindari kegagalan keuangan. Untuk perusahaan-perusahaan yang
mengalami penurunan terutama masalah eksternal, putar haluan sering kali dapat
dicapai melalui strategi wirausaha baru yang kreatif.
2. Strategi Divestasi (divestiture strategy) merupakan cara suatu perusahaan untuk
mengurangi aset dan menyelamatkan nilai perusahaan agar bisa mendapatkan
keuntungan yang lebih besar. Alasan-alasan strategi divestasi dilakukan:
a. Terdapat ketidaksesuaian parsial antara perusahaan yang diakuisisi dengan
perusahaan induknya
b. Adanya kebutuhan keuangan korporasi
c. Anti Monopoli pemerintah ketika suatu perusahaan diyakini telah memonopoli
atau mendominasi pasar tertentu secara tidak adil.
Strategi divestasi adalah strategi yang dilakukan dengan menjual satu divisi atau bagian dari
suatu organisasi. Divestasi sering digunakan untuk memperoleh modal segar untuk akuisisi
atau investasi strategis lebih jauh. Divestasi dapat menjadi bagian dari keseluruhan strategi
penciutan untuk membebaskan organisasi dari bisnis yang tidak menguntungkan, yang
membutuhkan terlalu banyak modal atau yang tidak sesuai dengan tujuan kegiatan-kegiatan
perusahaan yang lain.
Contoh divestasi (divestiture) :
-          PT Bank Niaga Tbk. melepas seluruh kepemilikan saham (divestasi) di PT Bank
Sumitomo Mitsui Indonesia, yang berkedudukan di Jakarta.
-          PT. Indosat mendivestasikan anak perusahaannya, PT. Pramindo Ikat Nusantara yang
memiliki nilai buku Rp. 162 miliar.

3. Likuidasi (liquidation) merupakan suatu strategi utama yang melibatkan penjualan

bisnis sebagai nilai sisanya. Dimana perusahaan yang biasanya bagian-bagiannya
dijual secara terpisah atau bisa dijual secara keseluruhan, akan tetapi hanya seharga
nilai aset berwujudnya dan bukan sebagai perusahaan yang masih memiliki
kelangsungan usahanya.

Likuidasi merupakan strategi yang dilakukan oleh perusahaan dengan cara menjual
seluruh asset perusahaan, secara terpisah-pisah atau sepotong-potong untuk kekayaan
berwujud. Likuidasi adalah suatu pengakuan kekalahan dan memiliki konsekuensi yang
bisa menjadi sebuah strategi yang sulit secara emosional tetapi dengan cara ini lebih baik
 karena dengan menghentikan operasi maka perusahaan dapat menghindari kerugian yang
uang dalam jumlah yang besar.

Contoh likuidasi (liquidation) :

-          Bank IFI dilikuidasi oleh Bank Indonesia.
-          PT Asahimas Flat Glass melakukan likuidasi terhadap anak perusahaannya, yakni
Glavermas Mirror Pte Ltd.

Strategi Merger dan Akuisisi Horizontal merupakan strategi jangka panjang di perusahaan
yang berdasar pada pertumbuhan melalui merger dan akuisisi horizontal antara satu atau lebih
perusahaan serupa yang beroperasi pada tahapan yang sama. Tindakan merger dan akuisisi
sering dijalankan sebagai strategi untuk menjadi yang paling besar dan tangguh. Terdapat
beberapa alasan yang menjadikan strategi ini menarik, yaitu:

a. Perusahaan pengakuisisi dapat dengan cepat meluaskan cakupan geografis atas

kegiatan operasinya
b. Perusahaan dapat meningkatkan pangsa pasarnya
c. Perusahaan dapat memperbaiki kapabilitas produksi dan skala ekonomi
d. Perusahaan memperoleh pengendalian atas sumber daya berbasis pengetahuan dan
memperluas lini produknya
e. Perusahaan dapat meningkatkan efisiensi penggunaan modal

Strategi Integrasi Vertikal (vertical integration) merupakan strategi pertumbuhan yang

ditandai dengan perluasan bisnis perusahaan kedua dari arah saat ini ke arah yang
memungkinkan, baik melalui pertumbuhan internal atau melalui merger. Arah yang dimaksud
tersebut terbagi menjadi dua, yaitu:

a. Integrasi vertikal ke hulu

Strategi integrasi vertikal ke hulu merupakan strategi yang berupaya untuk

meningkatkan kepemilikan atau kendali atas perusahaan pemasok. Strategi ini terjadi
ketika perusahaan yang bersangkutan memasuki usaha penyediaan masukan yang
awalnya dilakukan oleh rekannya. Strategi ini dijalankan karena keinginan suatu
perusahaan untuk meningkatkan keandalan pasokan bahan baku berkualitas tinggi
yang digunakan sebagai input produksi.

b. Integrasi vertikal ke hilir

 Strategi integrasi vertikal ke hilir merupakan integrasi yang berupaya untuk
meningkatkan kepemilikan (saham perusahaan) atau mengendalikan distributor dan
pengecer. Strategi ini terjadi ketika perusahaan yang bersangkutan memasuki bisnis
distribusi keluaran yang awalnya dijalankan perusahaan lain. Strategi ini dijalankan
ketika strategi tersebut menghasilkan keuntungan yang besar karena permintaan dari
output-nya.

Perusahaan yang terintegrasi secara vertikal, maka risiko berasal dari ekspansi perusahaan ke
area-area yang mengharuskan manajer strategis untuk memperluas basis kompensasi mereka
dan menanggung tanggung jawab tambahannya.

Strategi Alih Daya (outsourcing) merupakan suatu pendekatan tambahan bagi aliansi strategis
yang memungkinkan perusahaan-perusahaan untuk memperoleh keunggulan kompetitif.
Istilah outsourcing (alih daya) sendiri berasal dari kata “out” dan “source” yang berarti
sumber dari luar, merupakan pendekatan manajemen yang memberikan kewenangan pada
sebuah agen luar (pihak ketiga) untuk bertanggung jawab terhadap proses atau jasa yang
sebelumnya dilakukan oleh perusahaan. Dalam praktik, pengertian dasar alih daya adalah
pengalihan sebagian atau seluruh pekerjaan dan atau wewenang kepada pihak lain guna
mendukung strategi pemakai jasa alih daya baik pribadi, perusahaan, divisi maupun sebuah
unit dalam perusahaan. Jadi, pengertian alih daya untuk setiap pemakai jasanya akan berbeda-
beda. Semua tergantung dari strategi masing-masing pemakai jasa alih daya, baik itu
individu, perusahaan atau divisi maupun unit tersebut (Priambada & Maharta, 2008).

Aliansi Strategi dan Kemitraan merupakan persekutuan yang berlangsung selama periode
tertentu di mana para sekutu menyumbangkan keterampilan dan keahlian mereka untuk suatu
proyek kerja sama. Aliansi semacam itu dibentuk karena para sekutu ingin mengembangkan
kapabilitas mandiri guna menggantikan sekutu tersebut ketika perjanjian kontraktual antara
sekutu berakhir. Dengan aliansi strategik, perusahaan dapat menginternalisasi teknologi baru
atau knowledge baru yang bisa meningkatkan kinerja perusahaan.
Ada beberapa alasan mengapa perusahaan membentuk aliansi, namun juga ada
beberapa hambatan dalam proses aliansi. Alasan perusahaan menjalin aliansi adalah:
(1) Karena adanya pola komplementer (sifat yang saling melengkapi) antara perusahaan yang
beraliansi,
(2) Karena adanya kesamaan status pada perusahaan yang beraliansi,
(3) Karena adanya social capital,
(4) Karena adanya ketergantungan antara pemasok dan pembeli,
(5) Karena untuk mengurangi ketidakpastian di masa yang akan datang, dan
(6) Karena adanya organisasi network.
Sedangkan faktor-faktor yang menghambat proses aliansi adalah: tacitness, specificity,
kompleksitas, pengalaman dan perbedaan budaya organisasional.