PERILAKU KONSUMEN

RMK RPS 9: PENGARUH KELUARGA DAN KELAS SOSIAL

Denpasar, 15 April 2019

Dosen Pengampu: Ni Made Rastini, SE, MM

Kelompok 5 :

1. Niswatul Ula Falqi (1707522026)

2. Desak Putu Ariesi (1707522027)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2019
1
 RPS 8: PENGARUH KELUARGA DAN KELAS SOSIAL
DALAM PERILAKU KONSUMEN

1. Peran Anggota Keluarga dalam Pengambilan Keputusan Keluarga

Dalam masyarakat yang dinamis, tugas-tugas yang berhubungan dengan keluarga terus
menerus berubah (seperti penerimaan tugas-tugas rumah tangga yang lebih besar oleh pria).
Tetapi, kita dapat mengenali delapan peran berbeda dalam proses pengambilan keputusan
keluarga. Yaitu terdapat:
1) Orang yang mempengaruhi, (para) anggota keluarga yang memberikan informasi pada
(para) anggota lain mengenai suatu produk atau jasa
2) Penjaga pintu, (para) anggota keluarga yang mengontrol arus informasi mengenai produk
atau jasa pada keluarga
3) Pengambil, (para) anggota keluarga dengan wewenang untuk menetukan secara sepihak
atau bersama-sama untuk keputusan untuk berbelanja, membeli, memakai, atau tidak lagi
menggunakan produk atau jasa tertentu
4) Pembeli, (para) anggota keluarga yang sesungguhnya melakukan pembelian produk atau
jasa tertentu
5) Orang yang mempersiapkan, (para) anggota keluarga yang mengubah produk menjadi
suatu bentuk yang layak untuk dikonsumsi oleh para anggota keluarga lainnya
6) Pemakai, (para) anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi produk atau jasa
tertentu
7) Pemeliharan, (para) anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki produk sehingga ia
memberikan kepuasan yang berkesinabung
8) Pengatur, (para) anggota keluarga yang mulai atau melakukan proses pembuangan atau
menghentikan pemakaian produk atau jasa tertentu
Tinjauan terhadap semua peran ini memberikan pandangan lebih lanjut bagaimana para
anggota keluarga berinteraksi dalam berbagai peran mereka yang berhubungan dengan konsumsi.
Jumlah dan identitas para anggota keluarga yang mengisi semua peran ini berbeda dari satu
keluarga dengan keluarga lainnya dan dari satu produk dengan produk lainnya.

2
2. Dinamika Keputusan Suami-Istri dan Peran Anak-anak Makin Besar dalam Keputusan
Keluarga
Para pemasar tertarik pada besarnya pengaruh yang dipunyai istri dan suami ketikasampai
pada pilihan konsumsi. Dalam beberapa hal pengambilan keputusan biasanya diputuskan secara
bersama. Pada dasarnya, dinamika pengambilan keputusan suami dan istri terbagi menjadi:
dominasi suami dominasi istri gabungan (antara kesetaraan atau kesinambungan) otonomi (secara
sendiri) Contohnya, pada tahunan, pembelian mobil baru didominasi oleh suami, sedangkan
keputusan keuangan dan makanan merupakan urusan istri.
Pengambilan keputusan suami-isteri juga tampaknya hubungan dengan pengaruh budaya.
Riset membandingkan pola pengambilan keputusan suami-isteri di Republik Rakyat Cina dan
Amerika Serikat mengungkapkan bahwa di keputusan “yang didominasi suami” untuk pengaruh
pembelian rumah tangga

3. Pengertian Kelas Sosial

Kelas sosial atau golongan sosial merujuk kepada perbedaan hierarkis antara insan atau
kelompok manusia dalam masyarakat atau budaya. Biasanya kebanyakan masyarakat memiliki
golongan sosial, namun tidak semua masyarakat memiliki jenis-jenis kategori golongan sosial
yang sama.

4. Pengukuran Kelas Sosial

Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas social tercakup dalam berbagai kategori
yang luas berikut ini, ukuran subyektif, ukuran reputasi, dan ukuran obyektif dari kelas
social.
1) Ukuran Subjektif
Dalam pendekatan subyektif untuk mengukur kelas social, para individu di minta untuk
menaksir kedudukan kelas social mereka masing-masing, klasifikasi keanggotaan kelas social
yang di hasilkan di dasarkan pada persepsi partisipasi terhadap dirinya atau citra diri partisipan.
Kelas social di anggap sebagiai fenomena yang menggambarkan rasa memiliki atau
mengidentifikasi dengan orang lain.ukuran keanggotaan social yang subyektif cenderumg
menghasilkan berlimpahnya orang yang menggolongkan diri sebagai kelas menengah.
2) Ukuran Reputasi

3
 Para sosiolog telah menggunakan pendekatan reputasi untuk memperoleh pengertian yang
lebih baik mengenai struktur masyarakat tertentu yang sedang di pelajari. Tetapi, para peneliti
konsumen lebih tertarik pada ukuran kelas social untuk memahami pasar dan perilaku konsumsi
dengan lebih baik, bukan struktur social. Sesuai dengan tujuan yang lebih terfokus ini, pendekatan
reputasi telah terbukti tidak dapat di pergunakan.
3) Ukuran Objektif
Berbeda dengan metode subyektif dan reputasi. Yang mengharuskan orang memimpikan
kedudukan kelas social mereka sendiri atau kedudukan para anggota masyarakat lainya, ukuran
obyektif terdiri dari berbagai variable demografis atau sosioekonomis yang dipilih mengenai para
individu yang sedang di pelajari. Semua variable ini di ukur melalui kuesioner yang berisi beberapa
pertanyaan factual kepada para responden mengenai diri mereka sendiri, keluarga atau tempat
tinggal mereka. Ketika memilih ukuran obyektif kelas social, kebanyakan peneliti lebih menyukai
satu atau beberapa variable berikut ini, pkerjaan, jumlah penghasilan, dan pendidikan.
a) Indeks Variabel Tunggal
Indeks variabel tunggal hanya menggunakan satu variabel sosial ekonomi untuk menilai
keanggotaan kelas sosial. Beberapa variabel digunakan untuk tujuan sebagai berikut:
1) Pekerjaan, merupakan ukuran sosial yang diterima secara luas dan mungkin merupakan
ukuran kelas sosial terbaik yang dapat didokumentasikan karena menggambarkan status
yang berhubungan dengan pekerjaan.
2) Pendidikan, tingkat pendidikan formal seseorang merupakan perkiraan lain bagi
kedudukan kelas sosial yang umum diterima. Semakin tinggi pendidikan seseorang maka
semakin besar kemungkinan orang tersebut memiliki penghasilan yang tinggi dan juga
kedudukan yang dikagumi atau dihormati.
3) Penghasilan, yaitu perorangan atau keluarga merupakan variabel sosial ekonomi lain yang
sering digunakan untuk memperkirakan kedudukan kelas sosial.
4) Variabel Lain, yang digunakan sebagai sebuah indeks kelas sosial adalah barang yang
dimiliki. Skema yang paling terkenal dan merupakan alat penilai yang paling rumit untuk
mengevaluasi barang yang dimiliki adalah skala status sosial chapin.
b) Indeks Variabel Gabungan
Indeks gabungan secara sistematis menggabungkan sejumlah faktor sosial ekonomi untuk
membentuk satu ukuran kedudukan kelas sosial yang menyeluruh. Indeks ini sangat menarik

4
untuk diteliti karena dapat menggambarkan dengan lebih baik, kompleknya kelas sosial
dibandingkan indeks variabel tungggal. Dua indeks gabungan yang paling penting adalah:
1) Indeks karakteristik status, ukuran gabungan kelas sosial yang klasik adalah Warner’s
Index of Status Characteristics (ISC). ISC merupakan ukuran tertimbang dari berbagai
variabel sosial ekonomi pekerjaan, penghasilan (jumlah penghasilan), model rumah dan
daerah tempat tinggal (kualitas lingkungan)
2) Skor status sosial ekonomi, sosioekonomic Status Score (SES) menggabungkan tiga
variabel pekerjaan, penghasilan keluarga dan tingkat pendidikan. SES ini dikembangkan
oleh United States Bureau of The Census

5. Gerakan atau Mobilitas Sosial

Gerakan social dapat dibagi menjadi 2 yaitu:
1) Gerakan Naik
Gerakan ini terjadi karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk
memajukan diri dan mengembangkan diri. Contohnya seperti orang baru dilatih di bidang
anajemen yang berusaha berpakaian seperti atasan; manajer menengah ingin menjadi
anggota country club yang bergengsi.
2) Gerakan Turun
Gerakan ini dapat terjadi dalam berbagai produk dan jasa yang secara tradisional
dimanfaatkan dalam kelas social dapat merembes ke kelas yang lebih rendah.misalnya,
bedah plastic dulu hanya mampu dilakukan oleh para bintang film dan konsumen kaya
lainnya. Tetapi, sekarang para konsumen dari semua strata ekonomi menjalani berbagai
prosedur kosmetik.

6. Perilaku dari Kelas Sosial Tinggi, Menengah, dan Rendah dalam Membeli Produk
1) Konsumen Kaya
Kebiasaan-kebiasaan media orang kaya berbeda dengan kebiasaan-kebiasaan penduduk
biasa. Sebagai contoh, orang memiliki penghasilan lebih tinggi menonton TV lebih sedikit
dibandingkan dengan orang yang yang berpenghasilan lebih rendah. Profil kebiasaan media para
anggota rumah tangga kaya yang berpenghasilan tinggi menunjukan bahwa mereka membaca 6,6

5
terbitan yang berbeda, mendengarkan radio sampai 12,8jam seminggu dan menonton TV 23 jam
per minggu, dan kebanyakan 88 persen berlangganan TV kabel.

2) Membagi Pasar Kaya

Karena tidak semua konsumen kaya memiliki gaya hidup yang sama, pemasar telah
berusaha memisahkan berbagai segmen yang penting dalam pasar kaya ini seperti yang telah
dilakukan oleh Mediamark Research, Inc (MRI) yang telah membagi segmen pasar kaya menjadi:
1. Well-Feathered Nests, rumah tangga dengan paling sedikit satu orang yang memperoleh
penghasilan tinggi dan ada anak-anak (37% dari Upper Deck)
2. No String Attached, rumah tangga dengan paling sedikit satu orang yang memperoleh
penghasilan tinggi dan tidak ada anak-anak (32% dari Upper Deck).
3. Nanny’s in Charge, rumah tangga dengan dua orang atau lebih yang mempunyai
penghasilan, tidak ada yang mempunyai penghasilan tinggi dan ada anak (11% dari Upper
Deck).
4. Two Careers, rumah tangga dengan dua orang atau lebih yang mempunyai penghasilan,
tidak ada yang mempunyai penghasilan tinggi tetapi tidak ada anak (14% dari Upper
Deck).
5. The Good Life, rumah tangga dengan tingkat kemakmuran tinggi, tanpa adanya orang
bekerja dan kepala rumah tangga yang tidak bekerja (6% dari Upper Deck).
Sedikitnya pesaing pasar local, orang kaya pedesaan merupakan segmen bagian pasar kaya
yang belum dijangkau. Orang kaya pedesaan biasa dibagi menjadi empat kategori:
1. Sub-urban Transplants, orang-orang yang pindah keluar kota tetapi masih pulang pergi ke
tempat pekerjaan di kota dengan gaji yang tinggi.
2. Equity-rich Sub-urban Expatriates, penduduk kota yang menjual rumah mereka untuk
memperoleh keuntungan yang sangat besar, kemudian membeli rumah yang jauh lebih
murah di kota kecil dan hidup jauh berbeda.
3. City Folks with Country Homes, orang kaya yang suka liburan yang melewatkan musim
dingin atau musim panas di daerah-daerah pedesaan yang indah pemandangannya,
terutama di gunung dan pantai.
4. Welthy Landowners, para petani dan penduduk asli lain yang kaya yang menjalani hidup
senang dari tanahnya.

6
3) Konsumen yang Tidak Kaya
Orang yang berpenghasilan rendah atau konsumen kelas bawah (penghasilan kurang dari
$30,000) mungkin merupakan orang-orang yang setia kepada merk dari pada para konsumen yang
lebih kaya karena mereka khawatir akan membuat kesalahan dengan beralih ke merk yang belum
mereka kenal. Mereka juga mungkin lebih muda atau tua daripada konsumen kelas atas, atapun
masih lajang atau sudah bercerai.

7
 Sumber Referensi

Schiffman, L.G and L.L. Kunuk. 2007. Consumer Behaviour. Seventh Edition, New Jersey:
Prantice Hall International.