SOSIOLOGI KONSUMEN:

Variabel Eksogen

Sumardi
 Tuntutan Konsumen
1. Kebutuhan / keinginan atas suatu produk atau
jasa terpenuhi
2. Dalam memenuhinya terpuaskan:
a. Jumlah Sesuai dengan tata-nilai eksistensial
jenis barang/jasa terhadap kebutuhan/keinginan
konsumen
b. Mutu dan trend sosialnya
c. Harga Sesuai dengan tata-nilai ekonomi
eksistensi barang/jasa dalam memenuhi
kebutuhan/keinginan konsumen
Tuntutan Konsumen
d. Pelayanan
Dalam tiga tahap:
1. Sebelum pembelian
2. Saat eksekusi pembelian
3. Pasca pembelian
e. Penerimaan sosial
Respon lingkungan sosial konsumen, terhadap:
i. jenis barang/jasa
ii. Harga, jumlah dan mutu
iii. waktu dan frekuensi eksekusinya
iv. penggunaan
 Tuntutan Konsumen
Tuntutan kedua bersifat relatif, tergantung secara:
a. Kultural
b. Sosial
c. Referensi
d. Tatanan sosial
e. Tatanan ekonomi
Kelimanya adalah variabel-variabel eksogen
pembelian
Variabel-variabel Eksternal
Budaya
Secara harafiah, aspek kultural merupakan
variabel fundamental dan paling pervasif dalam
pembelian produk/jasa pangan.

Secara sosiologis, dalam konteks ilmu pangan,

aspek kultural, mengandung serangkaian
dimensi sosio-kultural:

Lahir, berkembang, mati, dan lahirnya kembali

salah satu atau beberapa segmen budaya
pangan  
Variabel-variabel Eksternal
Budaya (lanj)
 
Secara klasikal, budaya adalah:
“…the complex of values, ideas, attitudes
and other meaningful symbols created by
people to shape human behaviour and the
artifacts of that behaviour as they are
transmitted from one generation to the
next.”
Variabel-variabel Eksternal
Dari definisi, ada tiga aspek kunci budaya:
1. Diciptakan/ dibentuk oleh manusia secara
kolektif, sadar, dan merupakan manifestasi
hasil karya akal sehat untuk menjaga
kolektivitas kehidupannya.
 
2. Suatu tabiat kolektif melekat yang enduring
(damai, abadi, seimbang)
Menjaga kehidupan kolektif dari generasi ke
generasi, resisten atau mencari
keseimbangan terhadap penetrasi asing
Variabel-variabel Eksternal
3. Memiliki tata nilai tertentu dalam kehidupan
kolektif, baik yang tampak maupun tak
tampak
Ada suatu keyakinan dan nilai pada setiap
suatu mekanisme sosial yang dibangun
dan diterima baki kolektif, tersusun dalam
suatu norma dan menentukan pola perilaku
kolektif, yang diikuti dan dinilai komunitas
kolektifnya dan generasi penerusnya
Variabel-variabel Eksternal

Secara ekonomis konsumen akan memilih

barang/jasa termurah
Secara fisis/biologis konsumen akan
memilih barang/jasa aman, sehat dll
Secara sosiologis konsumen akan
memilih barang/jasa yang menjaga
kehidupan mereka dengan sesamanya,
tidak menimbulkan konfliks, menjaga
kerukunan, bahkan menjadi perekat
sosial diantara mereka 
Social status.
Klas sosial: suatu powerful tool untuk
segmentasi pasar.
 Contoh kasus: Air minum dalam kemasan
(AMDK)
Pembelian air minum dalam kemasan, di era
1980an, adalah sebagai simbol eksistensial
konsumennya
Di era 2000-an, AMDK dengan kemasan
plastik sudah menjadi budaya dalam
perilaku pangan masyarakat
Social status.
AMDK dengan kemasan botol plastik, ringan,
bening, dinilai memiliki higienitas tinggi,
terstandardisasi keamanannya, ramah
lingkungan dll.
Suatu bentuk status sosial baru:
AMDK: simbol status sosial (1980an)
Budaya pangan (2000an)
AMDK: membentuk segmentasi sosial
konsumennya
Bagian dari gaya hidup
Menjadi budaya pangan baru
Social status.
Secara sosiologis, konsumen suatu produk yang
sama, akan melahirkan tata nilai sosial sesuai
dengan pembedaan klas sosial: pendapatan,
pendidikan, pekerjaan dan gaya hidup.
Dalam perspektif marketing, pentingnya suatu
status bukan pada potensinya tetapi pada
prospeknya.
Dalam perspektif sosiologis, status sosial
menentukan makna barang/jasa tersebut
pada kelanggengan hubungan sosial si
konsumen dalam kehidupan kolektifnya.
Social status.
Menurut Bennett:
“Every status has its roles - a set of proper
behaviors specified by culturally defined
rules….. A group influences its members
primarily through the roles and behavioral
norms expected of them.”
Ketergantungan Individu – Kelompok
Kecenderungan manusia untuk menjadi bagian
dari kelompoknya, tetapi berbeda dari yang lain
(Bourdieu, 2000)
Everybody wants to be individual, but nobody
wants to be different
Consumers economic efficiency and aesthetic
value (Miele dan Murdoch, 2002).
Bila eksistensi suatu barang/jasa telah
memiliki status sosial tertentu di masyarakat,
maka tanpa tekanan membangun image,
konsumen akan memilih sesuatu yang
diperlukan atau diinginkan atas dasar rutinitas
Ketergantungan Individu – Kelompok
Secara sosiologis, pengambilan keputusan
membeli barang/jasa pangan, ditentukan
individu-individu atau kelompok kolektif,
Karena manusia adalah social animals, yang
perilakunya ditentukan kelompoknya;
harkatnya menentukan martabatnya
Variasi individu dalam kelompok:
1. Berkembang membentuk identitas baru, bila
variasi menyentuh rasionalitas dan tata nilai
2. Berkembang sesaat, menjadi variasi sesaat,
bila tidak menyentuk tata nilai
3.Tidak berkembang, bila hanya variasi kasuistis
Ketergantungan Individu – Kelompok
Produk/ jasa pangan memiliki nilai marjinal,
diluar nilai absolutnya memenuhi kebutuhan/
keinginan konsumen
Produk/ jasa pangan: tidak hanya sebagai
pemenuhan kebutuhan hidup, tetapi juga gaya
hidup, yang memiliki tata nilai tertentu,
Tata nilai ini tergantung sistem sosial
penggunanya.
Tata nilai sering lebih bermakna dari pada
nilainya sendiri
Ketergantungan Individu – Kelompok
Variasi individu dalam kelompok
Berkembang membentuk identitas baru
kelompok, bila variasi menyentuh rasionalitas
dan tata nilai
Berkembang sesaat, menjadi variasi sesaat,
bila tidak menyentuk tata nilai
Tidak berkembang, mati, hanya variasi
kasuistis
Produk/ jasa pangan memiliki nilai marjinal,
diluar nilai absolutnya memenuhi
kebutuhan/keinginan konsumen:
Ketergantungan Individu – Kelompok
Produk/ jasa pangan: tidak hanya sebagai
pemenuhan kebutuhan hidup, tetapi juga:
a) gaya hidup,
b) memiliki tata nilai (sosial, ekonomi & budaya)
tertentu,
Tata nilai ini tergantung pada:
- Tatanan sosial dan budaya penggunanya.
- Trend sosial, ekonomi & budaya
penggunanya
Reference groups:
memberikan standar perbandingan tentang nilai
dan martabat barang atau jasa yang
mempengaruhi seseorang berpikir, berppendirian,
berkeyakinan, menetapkan nilai dan perilaku
Ada tiga kelompok reference groups:
1) Kelompok dimana suatu individu berada (peer
group)
2) Kelompok dimana suatu individu aspires
(berkeinginan, bergantung ide, berkeyakinan
benar) dan
Reference groups:
3) Kelompok yang perilakunya telah diadopsi
suatu individu
Reference groups dapat secara signifikan
mengatur pola pasar dan konsumsi.
Co: Mahasiswa FTP Unika, makan sambil jalan
… bad!
Sejak pacaran dengan si Cuplis, si Kampret
selalu berpenampilan rapi
Sangat langka, mahasiswa FTP Unika yang
berdandan dan bermake up sempurna ke
kampus
Keluarga reference groups
Dalam tataran peradaban apapun, dimanapun:
keluarga adalah reference group utama.
Modernitas suatu komunitas: keluarga sebagai
identitas
Secara komersial, ada dua tipe keluarga:
Keluarga inti dan Keluarga besar, secara
sosiologis, setiap individu punya tiga keluarga:
1) Keluarga inti
2) Keluarga besar dalam ikatan biologis (kinship)
3) Keluarga besar dalam ikatan bukan biologis
(lingkungan dekat diluar kinship, dimana dia
berada atau memiliki identitas)
Keluarga reference groups
Keluarga kinship = Unit Pengambil Keputusan
(Decision-Making Unit, DMU) terkecil
Masing-masing anggota, secara magis,
memegang perannya sendiri-sendiri, tetapi satu
sama lain akan saling mengoreksi:
Bapak: rumah, berita, ekonomi keluarga,
kerukunan, dan sejenisnya
Ibu: ekonomi, efisiensi keuangan, isi rumah dan
keindahannya, dsj
Anak : jenis sarapan, jenis snack, dsb
Dalam keluarga bukan kinship, segmentasi
magis itu selalu ada. Bahkan di kehidupan
gereja
Tatanan Sosial - Ekonomi
Menentukan:
1) Kecepatan penyebaran pasar
2) Intensitas sebaran pasar
3) Jangkauan sebaran pasar
4) Kepercayaan kelompok (collective belief)
5) Related social localities
6) Spending preferences, Spending rate dan
buying power

1 – 4 biasa disebut difusi pasar

Tatanan Sosial - Ekonomi
Difusi Pasar, ada 5 kategori pasar:
a. Innovator
Inovator merupakan golongan yang selalu
merintis, mencoba dan menerapkan produk baru
b. Early adopter (Pelopor)
Golongan yang mengusahakan sendiri
pembaharuan barang atau jasa yang menjadi
kebutuhannya.
c. Early majority (Penganut Dini)
Golongan orang yang selangkah lebih maju di
dalam komunitasnya, pragmatis, nyaman dengan
ide baru, tetapi tidak akan bertindak tanpa bukti
Tatanan Sosial - Ekonomi
Difusi Pasar, ada 5 kategori pasar:
d. Late majority (Penganut Lambat)
Penganut lambat adalah orang-orang yang
konservatif pragmatis yang sangat membenci
risiko serta tidak nyaman dengan ide baru
sehingga mereka belakangan mendapatkan
inovasi setelah mereka mendapatkan contoh.
e. Laggard (Kolot)
Golongan laggard adalah golongan akhir yang
memandang inovasi atau sebuah perubahan
tingkah laku sebagai sesuatu yang memiliki
risiko tinggi
Tatanan Sosial - Ekonomi
Tatanan sosial menentukan komposisi ke-5
kelompok.
“Kurve Normal” = kondisi di Eropa
Di kelompok yang progressif, sisi kiri lebih dominan
Di kelompok social yang konservatif, sisi kanan lebih
dominan
Tatanan Sosial - Ekonomi
Related social localities
1. Interests
Beragam menurut karakteristik sosialnya
Contoh determinasi factor penentu minat beli HP:
a. Eropa – keberfungsian
b. Asia - fitur

2. Silent conflicts
Dalam pencarian informasi dan pengambilan
keputusan

Laki-laki – perempuan vs suami - istri

Tatanan Sosial - Ekonomi
Menentukan:
a. Spending preference
Adalah pilihan membelanjakan sebagian
penghasilan
b. Spending rate
Adalah besarnya bagian penghasilan yang
dibelanjakan
c. Buying power
Kemampuan membelanjakan sebagian
penghasilan untuk suatu kebutuhan
Tatanan Sosial - Ekonomi
Contoh: Si Trinil adalah pesolek, si Cuplis adalah
mahasiswa yang berprestasi
a. Spending preference
Trinil membelanjakan uang sakunya untuk kosmetik,
bagi si Cuplis keperluan untuk makan dan
kebutuhan studi lebih penting
b. Spending rate
Uang saku yang dibelanjakan Trinil untuk suatu
produk kosmetik, mencapai 60%
c. Buying power
Kemampuan membeli kosmetik, ditentukan besarnya
kiriman