SOSIOLOGI KONSUMEN:

Variabel Endogen

Sumardi
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Kebutuhan dan motive
Keduanya termasuk variabel yang interchangeable.
Kebutuhan: actual state atau ideal state
Motive: desire state
Seorang ibu hendak membeli beras putih yang bersih,
dan menghasilkan nasi yang mengundang selera
makan (actual state)
Si Ibu akan berpikir tentang nilai gizi yang lebih rendah
nasi itu, harga yang lebih mahal, dan memperkirakan
bagaimana nanti omongan suami dsb (desire state),
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Kebutuhan dan motive (Lanjutan)
Desire state secara alamiah tumbuh sebagai dorongan
emosi, psikologis, dan sosiologis
Ketika seuatu kebutuhan terkenali, maka akan muncul
kepedulian terhadap motive-nya, sebagai impulsi alamiah
untuk menilai arti dan kedudukan kebutuhan tersebut
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Ilustrasi
Seseorang sadar perlu
buah-buahan untuk
mencukupi keebutuhan
vitamin
Jambu kluthuk harganya
murah, vitamin C-nya
tinggi, mudah didapat,
hanya rasanya kurang enak
Jambu kluthuk dapat
ditanam sendiri di rumah
Actual state
pengenalan masalah tentang kebutuhan
Seseorang sadar kebutuhan
vitamin dapat dipenuhi
dengan banyak pilihan, dan
harga buah mahal
Makan jambu kluthuk
kurang bergengsi, harganya
murah tetapi kalau beli
harus ke pasar tradisional
Tanaman jambu kluthuk
tidak dapat sebagai hiasan
Desire state
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Perceptions
Sementara motivsi menstimuli tindakan, persepsi memberi
penilaian tentang situasi harus membeli, jenis produk yang
akan dibeli, pesan promosional, siapa pembawa pesan,
dsb. yang menentukan bagaimana suatu tindakan
membeli harus dilakukan.
Faktor-faktor ini bisa saling mempengaruhi
Berelson and Steiner:
“…the process by which an individual selects, organizes,
and interprets information inputs to create a meaningful
picture of the world.”
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Tiga faktor yang menentukan proses persepsi:
Selective attention: perbedaan perhatian spesifik pada
suatu pesan.
Orang umumnya menaruh perhatian terhadap
sesuatu bila memerlukannya, perbedaan keperluan dan
waktu memerlukannya, membedakan persepsi
Selective distortion: perbedaan ‘kerelaan untuk
dikorbankan’ terhadap sesuatu baik itu berupa keyakinan,
opini, maupun harapan.
Perbedaan ini menentukan persepsi seseorang
tentang suatu produk pangan
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Tiga faktor yang menentukan proses persepsi (Lanj.):
Selective retention: perbedaan ‘tingkat melupakan’. Setiap
orang mudah lupa, yang diingat hanya yang:
a) menarik perhatian,
b) menyentuh kebenaran di benak,
c) perubahan sikap/ keyakinan, atau
d) selalu diingatkan.
Perbedaan apa yang ‘harus dilupakan’ ini menentukan
persepsi seseorang tentang suatu produk pangan
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Learning
Setiap orang belajar dari apa yang dibaca, dicoba, dan
dialami.
Secara teoritis pembelajaran adalah produk dari interaksi
antara kemauan, stimulan, pengantar, tanggapan,
pengalaman, dan penguatan sendiri.
Perbedaan akan faktor-faktor pembelajaran menentukan
perilaku konsumen:
sekalipun dengan sesama konsumen lain memiliki
kebutuhan bahkan tata nilai yang sama terhadap suatu
produk/ jasa pangan.
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Learning (Lanj)
Sikap dan keyakinan tidak dapat terlepas dari disonansi
kognitif seseorang
Secara konsisten menentukan kayakinan dan sikap.
Pengubahan dapat dilakukan dengan pembelajaran baru
untuk membentuk disonansi kognitif yang baru.
Perubahan mutu produk yang telah dikonsumsi - disonansi
kognitif
Persaingan produk sejenis, dengan secara persuasif
menyajikan informasi sejenis – proses pembentukan
disonansi kognitif.
Teori komunalitas usaha
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Attitudes
Fishbein and Ajzen:
“ … a learned predisposition to respond in a consistently
favourable or unfavourable manner with respect to a given
object.”
Dari definisi tsb. ada 4 karakteristik sikap:
1. Sikap adalah enduring. Dapat diubah dalam jangka
pendek bila ada ‘jaminan’ tidak mempengaruhi ‘sesuatu
yang lain’ yang dimilikinya
2. Sikap dibentuk dari pengalaman individu: mandiri
ataupun kolektif.
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Attitudes (Lanj.)
3. Sikap menentukan perilaku. Pengubahan perilaku
berangkat dari perubahan sikap, sekalipun tidak harus
diimbangi dengan perubahan keyakinan tentang perlunya
perubahan itu.
4. Sikap memainkan peran vital dalam menilai suatu obyek
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Personality and self-concept
Personality atau kepribadian: diartikan ‘types of persons’:
Menentukan tipe seseorang sebagai individu membentuk
perilaku pembelian dan pola konsumsinya
Sebagai resultante ats tanggapan-tanggapan sosial
karakteristik sosial-ekonomi dimana dia berada
Kepribadian berangkat dari sifat alamiah (genotip) yang
‘ditempa’ situasi dan kondisi lingkungan sosial selama
hidupnya (fenotip)
Secara sosiologis pembentukan kepribadian adalah suatu
proses perjalanan hidup (bukan hasil proses pembelajaran)
Secara sosiologis: kepribadian bisa berubah, tergantung
lingkungan sosial dan agen perubahannya
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Self-concept
adalah keyakinan terhadap suatu aspek kebenaran individu
yang mandiri,
yang dibentuk dari sifat alamiah yang ditempa proses
pembelajaran menjalani hidup
Keyakinan: suatu hasil akal budi seseorang yang
independen, bebas, sebagai sosok individu yang mandiri
Secara sosiologis: Self-concept bisa berubah, tergantung
proses pembelajaran yang dapat mempengaruhi secara
deduktif keyakinan yang sudah dipegangnya
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Personality vs Self-concept
Personality dibentuk oleh lingkungan sosialnya
Self-concept, dibentuk oleh serangkaian proses akal sehat
yang melahirkan keyakinan akan suatu kebenaran, dan
diimplementasikan selaras dengan karakteristik lingkungan
sosialnya
Personality aspek pluralitas individu
Self-concept aspek singularitas individu
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Personality dan Self-Concept:
Menentukan perilaku yang konsisten, termasuk
perilaku membeli dan mengkonsumsi produk/ jasa pangan.
Di dunia pemasaran, perilaku akibat kedua prinsip
ini dapat diubah melalui penyediaan pilihan pelayanan/
penyajian/ penyaji/ informasi, untuk melakukan
pengubahan self-images terhadap produk atau jasa
pangan,
dalam pemahaman sosiologis perubahan-
perubahan itu hanya terjadi bila masih berada dalam batas
toleransi sistem sosialnya
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
The consumer buying decision process
Meliputi 5 tahap:
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Secara sosiologis ke-lima tahapan ini adalah kebaradaan
konsumen, sebagai makhluk singular dan plural.
Secara klasikal faktor-faktor yang berpegaruh terhadap ke-
5 tahap ini menjadi 4 kategori:
1) personal sources (family, friends, work colleagues)
2) commercial sources (promotional materials, press
releases)
3) public sources (mass media)
4) experiential (handling, using the product).
Berbagai penelitian menunjukkan tingkat pendidikan, status
ekonomi, jenis kelamin, pilihan profesi dan demografi
memliliki pengaruh kuat
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Problem recognition: tahap pengenalan kebutuhan/
keinginan. Tahap ini dapat dipercepat dengan
stimulus:
Internal: secara langsung kepada si calon konsumen
Eksternal: informasi tentang lingkungan sosialnya yang
tidak manghadapi masalah kebutuhan/keinginan itu
lagi
Information search: pengumpulan informasi tentang cara-
cara memenuhi kebutuhan/ keinginan. Berlangsung
secara pasif atau aktif. Konsumen cenderung pasif,
kecuali bila terdesak. Marketer dapat mengaktifkan
dengan informasi dan pelayanan.
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Ilustrasi tahapan peyakinan:
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Evaluation of alternatives: Tahap mengevaluasi pilihan yang
telah ditentukan. Bagi marketer, tahap ini sangat krusial,
karena dapat berubah
Purchase decision: tahap paling kritis, karena disinilah eksekusi
pemasaran berlangsung. Tahap ini dapat berubah karena
ketersediaan, harga, kondisi, dan pelayanan yang ada saat
eksekusi berlangsung
Postpurchase behaviour: Tahap evaluasi terhadap siklus
marketing.
Bagi marketer tahap ini krusial. Bila dapat melewatinya, akan
menikmati proses marketing berikutnya tanpa harus melalui
siklus sebelumnya, tetapi bila gagal, harus mulai dari awal.
Informasi produk: membantu konsumen memperoleh
kebenaran terhadap eksekusi pembelian yang dilakukan.
VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Evaluation of alternatives:.
Problem Information Evaluation of Purchase Postpurchase
Subjects Sub Subjects
recognition search alternatives decision behaviour

Personal Family:          
  - Parents √√ √ √ √ √
  - Spouse √√ √√ √√√ √√√ √√√
  - Children √     √√√ √√√
  Relative √        
  Colleagues √        
  Influencers √ √√ √√ √ √
  Personal Reff √√√        
  Public Reff √√        
Commercial Advertisement √√√ √ √ √ √
  Prod. Profile √√ √√ √√√ √√√ √√
  Prod. Knowledge √√ √√√ √√ √√√ √√√
  Legal's aspects       √ √
  Media √√        
 VARIABEL-VARIABEL INTERNAL
Evaluation of alternatives:.
Problem Information Evaluation of Purchase Postpurchase
Subjects Sub Subjects
recognition search alternatives decision behaviour

Public Trending issues √√ √√ √ √ √

  Common belief √ √√ √√ √√√ √√√
  Positive news √√ √√ √ √ √
  Negative news √√√ √√√ √√ √√ √√
  Public's Stigma √ √      
Experiential Prod. Quality √ √ √√ √√√ √√√
  Handling aspects √ √      
  Services √ √ √ √√ √√
  Product's failure √ √      
  Price √√√ √√√ √√√ √√√ √
STUDI KASUS
Kasus telur ayam kaya omega 3
Pak Hendra, pengusaha ayam petelor dari Jakarta, pada
awal dekade 1990an berinovasi memperkaya kandungan
telor ayamnya dengan omega 3
Usaha dimulai dari skala kecil dengan berbagai uji coba
penggunaan bahan pakan, cara pemberian, dosis,
konsentrasi, frekuensi dll yang memberikan kadar omega 3
tertinggi
Perlahan-lahan kapasitas produksinya ditingkatkan sejalan
dengan permintaan pasar dan perkembangan teknologi
produksi yang dikembangkannya. Pada tahun 1995 produksi
telurnya 20 ribu butir per hari. Sebaran pasarnya hanya di
Jakarta Selatan
STUDI KASUS
Kasus telur ayam kaya omega 3 (lanjutan)
Karena jangkauan pasarnya yang masih relatif kecil,
sementara kegagalan pasar hanya antara 3 – 5%, beliau
naikkan kapasitas produksinya menjadi 100 ribu butir per
hari (110 ribu ekor ayam), dan area pemasaran diperluas
sampai seluruh wilayah Jakarta.
Dengan metode yang sama beliau perkenalkan secara
personal langsung kepada para calon konsumennya, persis
seperti yang beliau lakukan sebelumnya. Namun ternyata
setelah 6 bulan rata-rata 60 – 80% produknya tidak terjual
Tugas: manurut anda: bagaimana meningkatkan volume
penjualannya?