SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK BUNDLING AGRIBISNIS

A. Landasan Teori
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Peter dan Olson (1999) mendifinisikan bahwa perilaku konsumen
sebagai interaksi yang dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku
dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek
pertukaran dalam hidupnya.
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan-tindakan
individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan
menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses
pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-
tindaka tersebut (James F. Engel (1968).
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan
membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler dan Keller, 2009).
Menurut Kotler (1997 : 153) faktor utama yang mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor
pribadi dan faktor psikologis.
a. Faktor budaya
Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap
perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, sub
kebudayaan dan kelas sosial.
1) Budaya
Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan,
dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari
keluarga dan institusi penting lainnya. Setiap kelompok atau
masyarakat memiliki budaya, dan pengaruh budaya pada
perilaku pembelian sangat beraneka ragam di tiap negara.
 Kegagalan menyesuaikan pada perbedaanperbedaan ini dapat
mengakibatkan pemasaran yang tidak efektif.
2) Sub kebudayaan
Subkebudayaan adalah sekelompok orang dengan sistem nilai
bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama.
Subkebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok
ras, dan daerah geografis.
3) Kelas sosial
Kelas sosial merupakan bagian-bagian masyarakat yang relatif
permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya memiliki
nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang sama.
b. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial seperti kelompok, keluarga serta status sosial.
1) Kelompok
Kelompok merupakan dua orang atau lebih yang berinteraksi
untuk mencapai sasaran individu maupun bersama. Beberapa di
antaranya adalah kelompok primer yang memiliki interaksi
reguler tetapi informal seperti keluarga, teman-teman, tetangga,
dan rekan sekerja. Kelompok sekunder mencakup organisasi-
organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi professional,
dan serikat buruh.
2) Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan pengaruh tersebut telah diteliti
secara ekstensif.
3) Peran dan Status
Seseorang merupakan anggota berbagai kelompok baik itu
keluarga, klub, maupun organisasi. Posisi seseorang dalam
setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat perannya maupun
statusnya dalam organisasi tersebut. Setiap peran membawa
 status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat.
c. Faktor Pribadi
Yang termasuk pada faktor pribadi adalah sebagai berikut:
1) Umur dan tahap siklus hidup
2) Pekerjaan
3) Sitasi ekonomi
4) Gaya hidup
5) Kepribadian dan konsep diri
d. Faktor Psikologis
Pilihan-pilihan seseorang membeli dipengaruhi oleh faktor
psikologi, seperti:
1) Motivasi. Motivasi (dorongan) merupakan suatu kebutuhan
yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang
mencari kepuasan atas kebutuhannya.
2) Persepsi (perception). Persepsi merupakan proses di mana
seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan
informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti
mengenai dunia.
3) Pembelajaran (learning). Pembelajaran menggambarkan
perubahan pada perilaku individu yang muncul dari
pengalaman. Proses belajar berlangsung melalui drive
(dorongan), stimuli (rangsangan), cues (petunjuk), responses
(tanggapan), dan reinforcement (penguatan), yang saling
mempengaruhi.
4) Keyakinan dan Sikap. Keyakinan merupakan pemikiran
deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Dan sikap merupakan
evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang terhadap
suatu objek atau gagasan.
2. Pengetahuan Produk
 Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi
mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek,
terminologi produk, atribut atau fitur produk, harga produk dan
kepercayaan mengenai produk (Sumarwan, 2002).
Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk (levels of
product knowledge) yang berbeda, yang dapat dipergunakan untuk
menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian.
Tingkatan pengetahuan dibentuk ketika seseorang mengkombinasikan
beberapa konsep arti kedalam kategori pengetahuan yang lebih besar
dan lebih abstrak.
Menurut Peter dan Olson (1999) pengetahuan produk dibagi menjadi 3
jenis yaitu :
a. Pengetahuan atribut produk
Atribut produk dibagi menjadi dua yaitu :
1) Atribut fisik, yaitu deskripsi ciri fisik produk, dan
2) Atribut abstrak, yaitu deskripsi karakteristik subjektif produk.
b. Pengetahuan manfaat produk
Pengetahuan manfaat produk dibagi menjadi dua, yaitu :
1) Manfaat fungsional
Manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis. Contoh :
minum teh sosro akan menghilangkan rasa haus.
2) Manfaat psikososial
Aspek psikologis (perasaan, emosi dan mood) dan aspek sosial
(persepsi konsumen terhadap bagaimana pandangan orang lain
terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah
mengonsumsi suatu produk.
c. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi
konsumen.
Konsumen merasakan bukan hanya manfaat positif saja tetapi
merasakan juga manfaat negatif adapun contoh sebagai berikut: -
konsumen tidak merokok untuk memperoleh manfaat positif yaitu
 kesehatan jasmani yang lebih baik sedangkan konsumen yang
merokok kesehatan jasmani kurang baik.
3. Sikap Konsumen
Pada prinsip-prinsip pemasaran, sikap merupakan evaluasi,
perasaan, dan kecenderungan seseorang yang secara konsisten
menyukai atau tidak menyukai suatu objek atau gagasan (Kotler dan
Amstrong, 1997:173). Sikap menempatkan orang pada kerangka
berpikir tentang menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak
mendekat atau menjauh dari hal itu. Sikap seseorang membentuk
sebuah pola, dan mengubahnya membutuhkan banyak penyesuaian
yang sulit dalam sikap-sikap lainnya. Jadi, perusahaan sebaiknya
mencoba mencocokkan produknya kedalam sikap yang nyata tanpa
mengubahnya.
Sikap (attitude) adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk
memberikan respon secara konsisten terhadap suatu objek yang
diberikan, seperti halnya suatu merk. Sikap tergantung pada sistem
nilai dari seorang individu yang mewakili standar pribadi tentang baik
dan buruk, benar dan salah, dan seterusnya, oleh karena itu sikap
cenderung lebih tahan lama dan kompleks dibandingkan dengan
kepercayaan (Lamb, Hair, McDaniel, 2001:233).
Sikap (Attitude) konsumen adalah faktor penting yang akan
mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait
dengan konsep kepercayaan (beliefe) dan perilaku (behavior).
Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai
suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen dan Minor, 1998 hal
242).
Pengetahuan konsumen sangat terkait dengan pembahasan sikap
karena pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu
produk memiliki atribut dan berbagai manfaat dari atribut tersebut.
Para pemasar harus mengetahui atribut-atribut yang diketahui
konsumen dan atribut-atribut yang digunakan sebagai evaluasi produk
tersebut. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan
atribut suatu produk kepada konsumen. Kepercayaan konsumen
terhadap suatu produk, atribut dan manfaat produk menggambarkan
persepsi konsumen, karena itu kepercayaan suatu produk berbeda
diantara konsumen.
Karakteristik Sikap Konsumen
a. Sikap Memiliki Obyek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan
obyek, obyek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep
konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga ,
kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.
b. Konsistensi Sikap
Sikap gambaran perasaan dari seseorang konsumen dan perasaan
tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap
mempunyai konsistensi dengan perilaku. Perilaku seseorang
konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.
c. Sikap Positif, Negatif, dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif)
atau tidak menyukai minuman alkohol (sikap negatif) atau bahkan
ia tidak memiliki sikap- sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi
positif , negatif dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari
sikap.
d. Intensitas Sikap
Sikap seseorang konsumen terhadap suatu merek akan bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang
sangat begitu menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat
tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat
kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan
intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik
extremity dari sikap.
e. Resistensi Sikap
 Resistensi adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah.
Pemasar penting mengetahui sikap konsumen agar bisa
menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa
diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten
terhadap suatu produk.
f. Persistensi Sikap
Persistensi adalah analisis sikap yang menggambarkan bahwa
siakp akan berubah dengan berlalunya waktu. Misalnya seseorang
tidak menyukai produk kue Biskuat Bolu (sikap negative), seiring
dengan berjalannya waktu mungkin dia akan berubah sikap
menyukai produk Biskuat Bolu.
g. Keyakinan Sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran
sikap yang dimilikinya. Misalnya sikap konsumen terhadap produk
yang sudah lama digunakan akan lebih tinggi dibandingkan sikap
konsumen terhadap produk baru yang masih asing.
h. Sikap dan Situasi
Sikap seorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam
konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap
konsumen terhadap suatu objek. Misalnya seseorang tidak suka
makan Biskuat bolu pada siang hari, tetapi suka makan Biskuat
Bolu pada pagi hari.
B. Rangkuman Hasil Penelitian
Penelitian yang dilakukan oleh Didi Junaedi, Anton Agus
Setyawan, dan Soepatini dengan judul “Sikap Konsumen Terhadap Produk
Bundling Agribisnis” dilakukan di Kabupaten Grobongan, Jawa Tengah.
Tujuan penelitian ini adalah mengetahui bagaimana penerapan strategi
produk bundling agribisnis buatan Monsanto pada jagung hibrida merek
Dekalb dan herbisida merek Round up. Serta mengetahui sikap konsumen
terhadap minat beli produk dalam hal ini petani dan retailer. Dalam
penelitian ini akan disajikan konsep produk bundling antara Benih jagung
hibrida merek Dekalb dengan herbisida/racun rumput merek Round up.
Petani umumnya menggunakan 3 liter herbisida untuk kebutuhan
perhektar lahan atau setara dengan 15 kg kebutuhan benih jagung Hibrida.
Sedangkan rata-rata kebutuhan benih jagung Hibrida dimusim hujan
dilahan tegalan adalah 5kg atau sama dengan 1 liter herbisida sehingga
produk bundling yang terjadi adalah dengan menawarkan satu paket
produk berisi 1 liter herbisida merek Round up dan 5kg benih jagung
hibrida merek Dekalb.
Varibel pada penelitian ini yaitu:
1. Bundling atau atribut
Bundling, Menurut Stremersch dan Tellis (2002) bundling mempunyai
dua dimensi product bundling dan price bundling. Adapun
indikatornya adalah waktu yang tepat untuk menawarkan produk
bundling, harga yang tepat dan kemasan dari produk bundling sendiri.
Harga
2. Sikap Pelanggan (Attitude), menurut Peter dan Olson (1999) ada 3
dimensi yaitu kognisi, afeksi dan conation. Indikatornya adalah sikap
petani terhadap merek produk yang ditawarkan, terhadap paket
produknya dan bagaimana keluwesan tenaga penjual dalam
menawarkannya.
3. Minat Beli (Intention), Schiffman dan Kanuk menyampaikan bahwa
dimensi minat beli adalah ketertarikan mencari informasi. Indikatornya
adalah Ketertarikan mencari informasi yang lebih tentang produk,
mempertimbangan untuk membeli, keinginan untuk mengetahui
produk, tertarikan untuk mencoba produk, dan keinginan untuk
memiliki produk.
Metode atau jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini
adalah metode penelitian deskriptif. Menurut Sanusi (2011) desain
penelitian deskriptif adalah desain yang disusun dalam rangka
memberikan gambaran secara sistematis tentang informasi ilmiah yang
berasal dari subyek atau obyek penelitian. Menurut Sekaran (2006),
 analisis deskriptif dipergunakan untuk menyajikan dan menganalisa data
agar lebih bermakna dan komunikatif dalam menjelaskan fenomena, yaitu
dengan cara menyebarkan angket kepada sejumlah responden yang
dijadikan sampel penelitian.
Berdasarkan penelititian tersebut atribut pada produk bundling tidak
mempengaruhi secara signifikan terhadap minat jual konsumen namun
sikap konsumen justru memberikan pengaruh yang signifikan terhadap
minat jual retailer. Pada responden petani ditunjukkan bahwa atribut
produk bundling dan sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan
terhadap minat beli. Ini berarti bahwa petani sebagai pembeli sangat
memberikan perhatian tersendiri terhadap atribut produk yang digunakan
seperti kualitas produk yang harus tetap terjaga, harga yang menjadi lebih
terjangkau dan sisi promosinya sendiri yang lebih menarik. Sikap
konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli atau minat
jual ditunjukkan pada kedua responden tersebut baik responden petani
maupun responden retailer. Pengaruh positif dari sikap konsumen dan
atribut produk bundling terhadap minat beli ditunjukkan oleh responden
pada konsumen petani.
C. Pembahasan
Pengetahuan produk pada penelitian tersebut terdapat pada atribut
yaitu berupa produk bundling. Produk Bundling, menurut Wilson, (1993)
dalam Venkatesh dan Mahajan (2009), merupakan strategi marketing dua
atau lebih produk atau pelayanan sebagai sebuah paket harga sebagai
bentuk dari harga non linier. Hal ini sejalan dengan apa yang disampaikan
oleh Derdenger dan Kumar, (2013) yang diperkuat pendapat dari Arga
dalam Arifin et al (2010), dimana bundling adalah sebuah strategi
pemasaran yang melibatkan penawaran dua produk atau lebih untuk dijual
sebagai satu kesatuan unit jual. Biasanya, suatu harga yang diberikan
dalam satu paket produk hasil bundling atau kombinasi akan mempunyai
harga lebih murah dibandingkan harga per satuan produk apabila
konsumen akan membelinya dengan cara satuan atau dibeli terpisah.
 Perusahaan menerapkan produk bundling dalam memasarkan
produknya adalah untuk memberikan sebuah daya tarik yang lebih
terhadap pembeli atau pelanggan sehingga dapat memacu dan terus
meningkatkan volume penjualan produk perusahaan tersebut secara
keseluruhan. Selain itu dalam penelitian ini konsep produk bundling akan
coba diterapkan peneliti dengan tujuan memenangkan persaingan pasar
dari produk benih jagung pesaingnya.
Sedangkan sikap konsumen ditunjukkan dari kencenderungan konsumen
untuk membeli paket bundling. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008)
sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara
yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek
tertentu. Dijelaskan bahwa karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap
relative konsisten dengan perilaku yang dicerminkannya tetapi walaupun
mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen yang berarti
sikap dapat berubah. Sikap konsumen dapat berubah dari satu situasi ke
situasi yang lain. Pembentukan sikap konsumen sangat dipengaruhi oleh
pengalaman pribadi, pengaruh anggota keluarga dan teman-teman,
pemasaran langsung serta kuatnya media massa.
Berdasarkan penelitian tersebut yang didasarkan pada uji validitas
pada tiga variabel utama yaitu Atribut Paket Produk, Sikap Konsumen dan
Minat. Metode pengujian yang digunakan untuk pengujian kuesioner
responden adalah KMO Measure of Sampling Adequacy (MSA). Nilai
KMO MSA dalam pengujian kuesioner dengan responden retailer sebesar
0,778 yang berarti diatas 0,5 serta nilai Chi-Squares signifikan pada 0,000
maka disimpulkan bahwa uji tersebut valid dan dapat diteruskan.
Sedangkan pengujian pada responden petani nilai KMO MSA sebesar
0,854 yang berarto lebih dari 0,5 dan Chi-Squares signifikan pada 0,000
maka uji analisis faktor valid dan dapat dilanjutkan. Selanjutnya dilakukan
uji realibilitas Dari hasil pengujian reliabilitas instrumen menunjukkan
bahwa semua variabel yang diuji baik pada responden retailer maupun
petani memiliki criteria nilai Cronbach’s Alpha > 0,6 sehingga
 dikategorikan reliabel dalam pengujian dan layak digunakan. Setelah itu
penelitian ini melakukan analisis regresi linier berganda untuk mengetahui
besarnya pengaruh variabel Atribut Paket Produk dan Sikap Konsumen
terhadap minat beli. Hasil uji linier berganda baik pada responden retailer
dan petani menunjukkan bahwa sikap konsumen dan atribut produk
berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. Hasil koefisien
determinasi pada responden retailer menunjukan nilai adjusted R square
sebesar 0,617 yang berarti bahwa pengaruh variabel atribut paket produk
dan sikap konsumen sebesar 61,7% dan sisanya 38,3% dipengaruhi oleh
variabel diluar model. Sedangkan pada responden petani hasil koefisien
determinasi menunjukkan nilai adjusted R square sebesar 0,594 ini dapat
diartikan bahwa determinasi variabel atribut paket produk dan sikap
konsumen dalam mempengaruhi minat beli konsumen sebesar 59,4% dan
sisanya 40,6% dipengaruhi oleh variabel diluar model.
Hasil uji F pada responden retailer menunjukkan bahwa nilai
Fhitung sebesar 24,401 sedangkan pada responden petani nilai Fhitung
adalah 80,640 dengan nilai signifikansiyang sama yaitu 0,000 sehingga
disimpulkan bahwa secara bersama-sama variabel atribut produk dan sikap
konsumen berpengaruh positif terhadap minat beli.
Hasil uji t pada responden retailer maupun petani menunjukkan bahwa
sikap konsumen memiliki nilai p-value < 0,05 dan t-hitung > t-tabel
sehingga didapat bahwa sikap konsumen pada responden retailer
berpengaruh pada minat beli sedangkan pada responden petani sikap
konsumen dan atribut produk berpengaruh pada minat beli. Variabel
atribut produk pada responden retailer memiliki nilai p-value > 0,05 dan
nilai t-hitung < t-tabel yang berarti atribut produk tidak berpengaruh pada
minat beli konsumen.
D. Kesimpulan
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk
tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat pembeli sedangkan
sikap konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli.
Variabel Atribut Produk pada penelitian tersebut termasuk kedalam
pengetahuan produk. Sedangkan variabel Sikap Konsumen pada penelitian
tersebut termasuk kedalam sikap konsumen.