PERILAKU KONSUMEN DAN

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION

BERNAVITA FIANA PANGESTU

Menurut Kotler (2000:9) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan

pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Adapun strategi
pemasaran yang tepat dan terencana dalam perusahaan yaitu dengan cara pencitraan merek
yang baik dibenak konsumen dan kualitas produk yang berkualitas (Lasander, 2013:2). Merek
sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini, yang
menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa (Kotler dan Armstrong,
2008:275).

A. Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), perilaku konsumen sebagai perilaku
yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi,
dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan
kebutuhannya.
Perilaku konsumen adalah studi tentang konsumsi yang dilakukan oleh
konsumen seperti pertukaran sesuatu yang bernilai bagi suatu produk san jasa yang
memuaskan kebutuhannya.

B. Model Perilaku Konsumen

1
 Tabel 1.1 Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler dan Ketler, 2009
Sebagai langkah awal untuk memahami perilaku konsumen yakni melalui table
1.1 di atas. Rangsangan pemasaran dan rangsangan luar telah memasuki kesadaran
konsumen. Proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu
untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah
memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen, antara datangnya rangsangan
pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir (Kotler dan Keller, 2009:226).

Tabel 1.2 Model Perilaku Pembelian

Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008

Rangsangan pemasaran terdiri dari 4P, yaitu Product (produk), Price (harga),
Place (tempat), Promotion (promosi). Rangsangan lain meliputi kekuatan dan factor
utama dalam lingkungan pembeli yang diantaranya; ekonomi, teknologi, politik, dan
budaya. Semua ini diubah menjadi sekumpulan respon pembeli yang nantinya dapat
diobservasi mejadi pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian,
dan jumlah pembelian. Dalam hal ini pemasar ingin mengetahui bagaimana rangsangan
tersebut kemudian diubah menjadi 2 (dua) bagian yang menjadi 1) karakteristik
pembeli yang dapat mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi, 2)
proses keputusan pembeli yang mempengaruhi perilaku pembeli (Kotler dan Amstrong,
2008:157).

2
 Arah Internal
1. Kognisi Tindakan Konsumen Aspek Eksternal
- Pengetahuan 1. Pengenalan 1. Budaya
dan Keterlibatan kebutuhan 2. Kelompok referensi,
produk 2. Sumber informasi kelompok sosial
- Proses 3. Evaluasi produk 3. Pengaruh keluarga
pengolahan 4. Seleksi dan
informasi pembelian produk
- Persepsi 5. Pasca komunikasi
- Pembelajaran
Motivasi dan
Kebutuhan
2. Afeksi
- Sikap
- Kepribadian dan
Psikografis
- Komunikasi Strategi Pemasaran

Pengembangan Evaluasi

Sumber: Solomon 2008

Tabel 1.3 Arah Kajian Perilaku Konsumen

Arah kajian perilaku konsumen, proses yang dilakukan konsumen baik individu
maupun organisasi dalam rangka mendapatkan suatu produk yang melalui tahapan
kognisi dan afeksi sehingga berakibat konsumen melakukan tindakan apakah akan
membeli atau tidak suatu produk sekaligus melakukan pembelian produk tersebut.
Arah kajian perilaku konsumen ini digunakan untuk mengembangkan ataupun
mengevaluasi strategi pemasaran. Pengembangan dilakukan oleh perusahaan,
pemerintah, organisasi, nirlaba, partai politik dan lain sebagainya. Sedangkan untuk
evaluasi dapat digunakan untuk impikasi kebijakan publik, pendidikan konsumen dan
kesempurnaan strategi pemasaran.

C. Model dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen

• Model Perilaku Konsumen
Anwar Mangkunegara (2002), model perilaku konsumen dari berbagai ahli
dapat diartikan sebagai kerangka kerja atau alur yang mewakili apa yang diinginkan

3
 konsumen dalam mengambil keputusan membeli maupun model perilaku
konsumen yang dapat didefinisikan sebagai skema sederhana untuk
menggambarkan aktivitas konsumen.

• Fungsi dari model perilaku konsumen

- Deskriptif, berhubungan dengan pendalaman mengenai langkah apa yang
diambil oleh konsumen dalam memutuskan suatu penelitian untuk membeli.
- Prediksi, meramalkan kejadian dari aktivitas konsumen pada waktu yang akan
datang.
- Explanation, mempelajari sebab dari beberapa aktivitas pembelian.
- Pengendalian, mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas konsumen pada
masa yang akan datang.

D. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan pembelian dari konsumen sangat dipengaruhi oleh ragam faktor
yang diantaranya; factor sosial, pribadi, dan baruran pemasaran dari pembeli. Adapun
factor konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut:
Bauran
Kebudayaan Sosial Pribadi Psikologis
Pemasaran
- Kebudayaan - Kelomppok - Umur dan - Motivasi - Produk
- Sub budaya refensi siklus hidup - Persepsi - Harga PEMBELI
- Kelas sosial - Keluarga - Pekerjaan - Pembelajaan - Distribusi
- Peran dan - Keadaan - Keyakinan - promosi
status ekonomi dan sikap
- Gaya hidup
- Keprinadiaan
dan konsep diri
Table 1.4 Perilaku Konsumen
Sumber: Philip Kotler (2012)

4
 Menurut Kotler dan Armstrong (2012) factor yang mempengaruhi perilaku
konsumen terdiri dari;
a) Faktor-faktor
Menurut Kotler dan Keller (2012:15) budaya merupakan sistem nilai budaya,
adat istiadat, dan cara hidup masyarakat yang mengelilingi kehidupan seseorang.
Menurut Christina (2008:46) budaya adalah faktor yang mendasar dalam
pembentukan norma-norma yang dimiliki seseorang kemudian membentuk atau
mendorong keinginan dan perilakunya menjadi seorang konsumen.

1. Budaya
Penentu keinginan dan perilaku yang mendasar terdiri dari kumpulan
nilai, preferensi, dan perilaku yang memberikan pengaruh kepada konsumen.
Budaya merupakan hasil karya cipta manusia yang dihasilkan dan telah dipakai
sebagai bagian dari kehidupan sehari-hari. Habit yang tumbuh di sekitar
masyarakat dan telah terbentuk pola dalam tata kehidupan, secara perlahan
akhirnya membentuk budaya.
2. Sub Budaya
Karena banyaknya sub budaya yang membentuk segmen yang penting
untuk pasar, maka perusahaan seringkali merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Ada 4 (empat) macam
sub budaya yakni kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras
dan wilayah geografis (Kotler dan Armstrong, 2012).
3. Kelas Sosial
Berkaitan dengan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam
banyak hal.

b) Faktor Sosial
1. kelompok Acuan
Meliputi dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan
tidak langsung pada sikap ataupun perilaku konsumen. Kelompok yang
memiliki pengaruh langsung adalah kelompok primer yang terdiri dari keluarga,
teman, dan rekan kerja karena berinteraksi dengan konsumen secara terus
menerus.

5
 Sedangkan sisanya adalah kelompok sekunder yang terdiri dari
keagamaan, pfrerensi, dan asosiasi perdagangan dan cenderung lebih formal
sehingga membutuhkan interaksi yang tidak rutin.
2. Keluarga
Salah satu organisasi pembelian konsumen paling penting dalam
masyarakat. Para anggota keluarga biasanya menjadi acuan primer paling
berpengaruh. Kehidupan pembeli dapat dibedakan menjadi dua keluarga yaitu
kelompok orientasi yang terdiri dari orangtua dan saudara kandung.
Dari orang tua mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi
serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Pengaruh yang langsung pada
perilaku pembelian adalah keluarga yang prokreasi yakni pasangan dan
sejumlah ana. Perusahaan tertarik pada peran dan pengaruh relative dari suami,
istri, dan anak-anak dalam hal membeli ragam produk dan jasa yang
dikonsumsinya.
3. Peran dan Status
Konsumen berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang
hidupnya, misalnya saja keluarga, organisasi, klub dan lain sebagainya.
Kedudukan konsumen dalam kelompok ditentukan berdasarkan peran dan
statusnya. Peran sendiri meliputi kegiatan yang diharapkan dilakukan
pelanggan. Setiap peran berharap status. Konsumen yang memilih produk dapat
mengomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.

c) Faktor Pribadi
1. Tahap Siklus Hidup
Perilaku pembelian oleh konsumen pada barang dan jasa akan berubah
sela hidupnya. Begitu juga dengan selera seseorang yang berhubungan dengan
usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga.
2. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Dengan adanya sebuah kelompok pekerjaan, perusahaan dapat
memproduksi kebutuhan sesuai dengan kelompok pekerjaan tertentu (Kotler
dan Armstron, 2012). Umumnya perusahaan mengelompokkan profesi yang
memiliki minat di atas rata-rata dari produk mereka.

6
 3. Keadaan ekonomi
Dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang berpengaruh pada pilihan
produk. Pilihan produk dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang, misalnya
penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktu, tabunga,
utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja atau
menabung). Perusahaan yang peka pada harga ini pengaruh bisanya akan terus
memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku
bunga. Jika indicator ekonominya menandakan resesi maka perusahaan
mengambil langkah untuk merancang penempatan ulang dan menerapkan
kembali harga pokok, sehingga perusahaan dapat terus menawarkan nilai ke
konsumen sasaran.
4. Gaya hidup
Menggambarkan pada seluruh diri konsumen yang berinteraksi dengan
lingkungan. Gaya hidup ini merupakan pola seseorang di dunia yang meliputi
dari aktivitas, minat, dan opini.
5. Kepribadian dan Konsep Diri
Biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan misalnya
kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi,
pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi.

d) Faktor Psikologis
1. Motivasi
Sebagai kekuatan dorongan dari dalam individu yang memaksa mereka untuk
melakukan tindakan Schiffan dan Kanuk (2010). Motivasi konsumen meliputi
keinginan yang dipenuhi oleh individu konsumen pada setiap produk yang ingin
dimiliki demi mencapai tujuan yang diharapkan.
2. Presepsi
Proses di mana memilih, mengatur, dan menerjemahkan, masukan informasi
untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti (Kotler dan Keller, 2012).
3. Proses Pembelajaran
Perilaku seorang individu bersumber dari pengalaman yang diperoleh dengan
mempelajarinya (Kotler dan Armstrong, 2012).

7
 4. Keyakinan dan Sikap
Melalui perbuatan dan belajar, seseorang memperoleh kepercayaan dan sikap
kemudian mempengaruhi tingkah laku (Kotler dan Armstrong, 2012).

E. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan
(2012:23) diartikan sebagai marketing mix merupakan perangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.
Seperangkat alat pemasaran dikenal dengan istilah 4P, yakni product, price, place,
and promotion. Sedangkan dalam pemasaran jasa mempunyai beberapa alat pemasaran
tambahan seperti people, physical evidence, and process. Sehingga dikenal dengan 7P
dan disimpulkan menjadi product, price, place, promotion, people, physical evidence,
and process. Pengertian 7P menurut Kotler dan Armstrong (2012:62).

1. Product
Mengelola unsur produk termasuk dalam perencanaan dan pengembangan
produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa
yang ada dengan menambah atau mengambil tindakan lainnya yang nantinya dapat
mempengaruhi produk. Tingkatan produk menurut (Kotler dan Armstrong 1997)
sebagai berikut
1) Core benefit
Jasa atau manfaat fundamental yang benar dibeli oleh pelanggan, dalam kasus
ini contohnya adalah sembako, tamu yang membeli sembako di sebuah pasar
swalayan tujuan “mendapat produk kualiatas bagus”.
2) Basic product
Mengubah manfaat inti menjadi produk general yakni versi dasar dari produk
tersebut, contoh sembako terdiri dari beras, sayur mayur, ikan, daging dan
lainnya.
3) Expected Product
Sekimpulan atribut dan kondisi yang lumrah diharapkan antara penjual dan
pembeli, contoh keranjang pembeli, mesin penghitung, rak produk, dan diskon.
4) Augmented Product

8
 Layanan dan manfaat tambahan yang membedakan dengan penawaran dari
perusahaan pesaing, contoh: kualitas sembako di pasar swalayan umumnya
masuk ke dalam kategori baik – sangat baik.
5) Potensial Product
Klasifikasi produk dilakukan atas berbagai macam sudut pandang yang
diklasifikasi menjadi tiga kelompok oleh Tjiptono (2008), yakni:
(1) Barang yang tidak tahan lama
Barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa
kali pemakaian.
(2) Barang yang tahan lama
Merupakan barang berwujud yang biasanya bertahan lama.
(3) Jasa
Aktivitas, manfaat atau kepuasaan yang ditawarkan untuk dijual.

2. Price
Harga mempunyai 2 (dua) peranan utama dalam proses pengambilan keputusan,
yakni peranan alokasi dan peranan informasi. Dilihat dari peranan tersebut memiliki
keterkaitan dengan harga yang melatarbelakangi mengapa konsumen memillih
suatu produk untuk dimilikinya.
Terdapat 4 (empat) indikator menurut Kotler dan Keller (2010:278)
(1) Keterjangkauan harga;
(2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk;
(3) Daya saing harga, dan
(4) Kesesuain harga dengan manfaat.

3. Place
Meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia untuk target
konsumen (Kotler dan Armstrong 2009:68). Kotler (1997)) mengungkapkan bahwa
anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama:
a. Informasi, pengumpulan dan penyebaran informasi pemasar mengenai
pelanggan, pesaing, serta pelaku dan kekuatan lain yang ada. Promosi yakni
pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasive yang dirancang untuk
menarik pelanggan pada penawaran tersebut.

9
 b. Negoisasi, usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat
lain sehingga transfer kepemilikkan dapat dilakukan.
c. Pemesanan, komunikasi dari para anggota saluran pemasaran ke produsen
mengenai minat untuk membeli.
d. Pembiyaan, perolehan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan guna
membiayai persedian pada berbagai tingkat saluran pemasaran.
e. Pengambilan risiko, penanggungan risiko yang berhubungan dengan
pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.
f. Pemilihan fisik, kesinambungan penyimpangan dan penggerak produk fisik dari
bahan mentah ke pelanggan akhri.
g. Pembayaran, pembeli membayar tagihan ke penjual melalui bank dan istitusi
keuangan lainnya.
h. Hak milik, transfer kepemilikkan yang sebenarnya dari stu organisasi atau orang
ke organisasi orang lain.

4. Promotion
Komponen prioritas dari kegiatan pemasaran yang memberitahukan kepada
konsumen bahwa perusahaan meluncurkan produk baru yang menggoda konsumen
untuk melakukan kegiatan pembelian (Agus Hermawan 2013:38).
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:432) bauran promosi adalah campuran
spesifik dari alat promosi yang digunakan perusahaan untuk secara persuasive
mengkomunikasikan nilai pelanggan dan membangun pelanggan. Bauran promosi
terdiri dari 5 (lima) alat promosi (Kotleer dan Armstrong, 2012:432) yaitu;
(1) Periklanan
Bentuk promosi non-personal yang dibayar oleh sponsor untuk
mempresentasikan gagasan, barang atau jasa. Bentuk promosi yang dilakukan
mencakup broadcast, print, internet, outdoor, dan bentuk lainnya.
(2) Promosi Penjualan
Instensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu
produk atau jasa. Biasanya mencakup diskon, kupon, pemberian training,
hadiah, dan sampel.
(3) Penjualan Tatap Muka
Presentasi personal oleh tenaga penjualan dengan tujuan menghasilkan
penjualan dan membangun hubungan dengan konsumen. Bentuk promosi yang

10
 digunakan mencakup persentasi penjualan, pertemuan, pasar malam, pameran
dagang, pasar tradisional, dan lainnya.
(4) Hubungan Masyarakat
Membangun hubungan yang baik dengan berbagai publik perusahaan supaya
memperoleh publisitas yang menguntungkan sehingga dapat membangun citra
perusahaan yang bagus dan menangani/meluruskan rumor, cerita, serta event
yang tidak menguntungkan. Bentuk promosi mencakup kontak pers, pidato,
seminar, laporan tahunan, sponsor, sumbangan, majalah perusahaan, peringatan
peristiwa.
(5) Pemasaran Langsung
Hubungan langsung dengan sasaran konsumen dengan tujuan untuk
memperoleh tanggapan segera dan membina hubungan abadi dengan
konsumen. Bentuk promosi yang digunakan mencakup katalog, pemasaran
melalui telepon, internet, dan surat. Menurut Kotler dan Armstrong (1997)
factor yang mempengaruhi pengembangan bauran promosi adalah
a) Tipe Produk atau Pasar
Perbedaan alat promosi bervariasi antara pasar konsumen dan pasar
industry. Perusahaan barang konsumen biasanya mengalokasikan lebih
banyak dana untuk iklan, promosi penjualan, penjualan perorangan, dan
hubungan dengan masyarakat. Sebaliknya perusahaan barang indstri
menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan
promosi penjualan, iklan, dan hubungan dengan masyarakat.
b) Startegi Dorong dan Tarik
Menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk mendorong
produk lewat saluran distribusi. Strategi promosi yang menggunakan biaya
untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan
konsumen adalah strategi Tarik.
c) Tahap Kesiapan Pembeli
Iklan, bersama dengan humas lebih memegang peran utama dalam tahap
kesadar dan pengetahuan ketimbang peran “kunjungan mendadak” dari
tenaga penjual.
d) Tahap Daur Hidup Produk
Tahap pengenalan, iklan dan humas menghasilkan kesadaran tinggi,
promosi penjulan yang nantinya bermanfaat untuk mempromosikan

11
 penjualan awal. Tahap pertumbuhan, iklan dan humas terus memberikan
pengaruh kuat, sedangkan promosi penjualan dapat dikurangi. Tahap
dewasam promosi penjualan menjadi relative penting dibandingkan iklan.

5. Physical Evidence
Menurut Tjiptono (2008) peruhasaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga
cara untuk mengelola bukti fisik
a. An Attention-Creating Medium
Melakukan diferensiansi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik
mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasar.
b. An A Message-Creating Medium
Menggunakan isyarat untuk mengkomunikasikan secara intersif kepada auidens
mengenai kekhususan dari produk dan jasa.
c. An Effect-Creating Medium
Seragam pakaian yang berwarna, bercorak, suara, dan desain untuk
menciptakan sesuatu lain dari produk jasa yang ditawarkan.

6. People
Orang melakukan interkasi langsung dengan konsumen dalam memberikan jasa
merupakan bagian penting untuk membangun loyalitas. Orang adalah semua pelaku
yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat
mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan,
konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara
berpakaian karyawan dan penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap
keberhasulan jasa. Menurut Hurriyati (2005) elemen dari people memiliki dua
aspek, yakni:
a. Service people
Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan
kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan
meningkatkan nama baik perusahaan.
b. Customer
Hubungan yang ada diantara pelanggan dapat memberikan persepsi kepada
konsumen lain mengenai jasa yang pernah didapat dari perusahaan.

12
 Keberhasulan dari perusahaan jasa berkaitan dengan seleksi, pelatihan,
motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia.

7. Process
Menurut Phlip Kotler (2006) mencakup bagaimana perusahaan melayani
permintaan setiap konsumen. Mulai dari konsumen order sehingga akhirnya
mereka mendapatkan apa yang mereka inginkan. Beberapa perusahaan tertentu
biasanya memiliki cara unik untuk melayani konsumen. Sedangkan yang dimaksud
dengan proses pemasaran adalah keseluruhan sistem yang berlangsung dalam
penyelenggaran dan menentukan mutu kelancaran penyelenggaraan jasa yang dapat
memberikan kepuasan pada penggunanya.

F. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen

Tipe Perilaku Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah
Pembelian
Perbedaan signifikan Perilaku pembelian rumit Perilaku pembelian
antar merek mencari variasi
Sedikit perbedaan antar Perilaku pembelian Perilaku pembelian
merek pengurangan karena kebiasaan
ketidakcocokan
Tabel 1.5 Tipe Perilaku Pembelian
Sumber: Kotler dan Armstrong (2012)

Perbedaan siginifikan antar merek mengartikan bahwa konsumen memandang

perbedaan yang signifikan dari berbagai merek, sedangkan sedikit diantara mereka
yang melihat sedikit antara perbedaan merek tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong
(2012) ada 4 (empat) tipe perilaku pembelian, diantaranya:
1. Complex Buying Behavior
Konsumen memillih produk yang akan dibeli dan adanya perbedaan signifikan pada
suatu merek dengan merek yang lain. Konsumen menerapkan perilaku pembelian
yang rumit ketida mereka benar-benar terlihat dalam pembelian dan mempunyai
pandangan berbeda antara merek sesuai tingkat kepahamannya.

13
 2. Dissonance Reducing Buying Behavior
Model perilaku ini mencirikan keterlibatan konsumen yang tinggi namun sedikit
pebedaan yang dirasakan di antara merek tersedia di pasar. Perilaku membeli
mengurangi ketidakcocokan ketika konsumen terlibat dalam membeli produk
mahal, jarang, atau berisiko. Setelah pembelian konsumen mungkin akan
mengalami ketidakcocokan pasca pembelian atau merasa tidak nyaman setelah
membeli.
3. Habitual Buying Behavior
Model perilaku ini mencirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit
perbedaan yang dirasakan dianatara merek yang ada. Perilaku membeli karena
kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya
perbedaan antara merek (Kotler dan Arsmtrong, 2012).
4. Variety Seeking Buying Behavior
Situasi yang mencirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan
diantaranya merek dianggap besar. Konsumen menerapkan perilaku membeli yang
mencari variasi.

G. Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2007) tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di
mana konsumen benar untuk melakukan pembelian. Berdasarkan tujuan pembelian
diklasifikasikan menjadi 2 kelompok, yaitu konsumen akhir dan konsumen organisasi.
Konsumen akhir terdiri dari individu atau rumah tangga yang tujuan akhirnya adalah
untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk konsumsi. Sedangkan konsumen
organisasi terdiri atas organisasi, pemakai industry, pedagang, dan lembaga non-profit
yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis atau meningkatkan
kesejahteraan anggota. Dalam setiap pengambilan keputusan memiliki peranan yang
berbeda (Kotler, 2007) antara lain:
(1) Initiator, orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan dan kebutuhan yang
belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang/jasa.
(2) Influencer, orang yang pandangan, nasihat, atau pendapatnya dapat mempengaruhi
keputusan pembelian.
(3) Dicider, menentukan keputusan pembelian, contohnya apakah jadi membeli, apa
yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau di mana membelinya.
(4) Buyer, yang melakukan pembelian secara actual.

14
 (5) User, konsumen yang mengonsumsi atau menggunakan barang/jasa yang dibelinya.

H. Proses Pengambilan Keputusan

Seorang konsumen melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan
keputusan. Kotler dan Armstrong (2012) mengatakan bahwa bagi konsumen, sebenrnya
pembelian bukan merupakan satu tindakan saja, melainkan terdiri dari beberapa
tindakan antara satu dengan lainnya saling berkaitan. Berikut ini tahap dalam proses
pembelian.

Pengenalan masalah atau

kebutuhan dan keinginan

Perncarian berbagai
informasi

Evaluasi berbagai Umpan Balik

alternatif merek produk

Pilihan atas merek

produk untuk dibeli

Evaluasi pasca pembelian

Tabel 1.6 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Sumber: Ginting (2012:48)

Tabel diatas menunjukkan bahwa konsumen akan melalui lima tahapan proses
keputusan pembeli.
(1) Pengenalan masalah
Pembeli merasakan bedanya antara keadaan actual dan keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal apabila salah satu kebutuhan normal
personal meningkat cukup tinggi menjadi dorongan.
Dalam hal ini, tenaga pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui apa
kebutuhannya, apa yang menyebabkan, dan bagaimana mereka bisa sampai pada
pilihan tertentu.

15
(2) Pencarian informasi
Apabila dorongan konsumen kuat dan produk pemuas mudah untuk didapatkan
maka konsumen akan membelinya. Jika tidak, konsumen hanya akan
menyimpannya dalam ingatan lalu mencari informasi. Hal ini informasi hanya
masuk perhatian konsumen yang meningkat atau ia akan mencari informasi lebih
lanjut dengan membaca iklan.
(3) Mengevaluasi alternative
Tenaga pemasar perlu Mengetahui penilaian pada pilihan yaitu bagaimana
konsumen memproses informasi untuk sampai pada produk yang menjadi
pilihannya.
(4) Pilihan atas merek produk untuk dibeli
Konsumen dihadapkan pada pemilihannya dalam menentukan suatu produk yang
ingin dia beli.
(5) Evaluasi atas pembelian
Konsumen merasakan kepuasan terhadap produk yang dibelinya. Konsumen
merasa puas dan tidak puas dapat dilihat dari perilakunya setelah membeli. Mereka
yang puas akan cenderung membeli ulang produk tersebut ditempat yang sama,
begitu juga apabila konsumen tidak puas pada produknya maka cenderung hanya
sekali membeli produk tersebut.

16
I. Kerangka Berpikir

Perilaku Konsumen

Bauran
Kebudayaan Sosial Pribadi Psikologis
Pemasaran
- Kebudayaan - Kelomppok - Umur dan siklus - Motivasi - Produk
- Sub budaya refensi hidup - Persepsi - Harga
- Kelas sosial - Keluarga - Pekerjaan - Pembelajaan - Distribusi
- Peran dan - Keadaan ekonomi - Keyakinan dan - promosi
status - Gaya hidup sikap
- Keprinadiaan dan
konsep diri
Tabel 1.7 Kerangka Perilaku Konsumen

J. Kesimpulan
1. Berbelanja merupakan kegiatan yang dilakukan masyarakat pada saat mereka
melakukan pembelian produk yang mereka butuhkan untuk memenuhi kebutuhan
dalam hidupnya.
2. Keberadaan swalayan menjadi berpengaruh ketika membahas terkait lokasi tempat
tinggal konsumen.
3. Masyarakat cenderung percaya dengan produk yang ditawarkan oleh swalayan
karena pada umumnya memiliki kemasan higeinis dan kualitas kelas 1.
4. Agar produk yang ditawarkan swalayan semakin laku keras, tentunya harus
menambah dan memiliki strategi pemasaran yang actual, sebagai contoh:
- Menjemput bola, dalam hal ini menyebarkan flyer secara door to door kepada
konsumen. Seringkali masyarakat jabodetabek menerima flyer yang dibagikan
di jalan atau dikirimkan ke rumah dan inilah salah satu strategi marketing yang

17
 dengan harapan konsumen dapat membandingkan produk yang dibutuhkan
dengan swalayan lain, sehingga dapat menentukan keputusan pembelian lokasi.
- Promosi digital, dalam hal ini media sosial, iklan berbayar, internet, pesan sms,
dan lainnya. Pada teknik marketing seperti ini, umumnya masyrakat
Jabodetabek lebih menyukai karena saat ini sampah menjadi concern mereka
“mengurangi sampah, demi menyelamatkan bumi” penggunaan flyer tidak
efektif pada masyarakat Jabodetabek.
5. Dalam hal pemberian diskon, humas/tenaga pemasar juga perlu melakukan riset
agar momentumnya selalu pas. Misalnya saja
- Diskon awal bulan dengan menggunakan kartu debit CDE akan mendapatkan 2
liter minyak goring. Atau dengan menggunakan kartu kredit XYZ senilai Rp
600.000 akan mendapatkan detergen.
- Diskon tengah bulan dengan menaikkan harga kemudian label harga terlihat
dicoret atau menggantinya dengan label kuning bertuliskan “sale” dan
menurunkan harga sesuai hpp agar tidak rugi. Pada poin ini banyak masyarakat
lengah dan cenderung membeli produk secara implusif meskipun mereka tidak
butuh produk tersebut.
- Dan teknik strategi marketing lainnya
6. Kemudahan pembayaran menjadi salah satu pilihan bagi masyarakat Jabodetabek,
dengan menggunakan credit card mereka akan mendapatkan poin, dengan
menggunakan debit mereka tidak perlu memegang cash menumpuk, dengan
elektronik money mereka tidak perlu membawa dompet.
7. Pada masyarakat Jabodetabek, berbelanja di swalayan bagi masyarakat majemuk
Jabodetabek hal tersebut merupakan hal lumrah, dikarenakan secara sosial, budaya,
pendidikan dan teknologi. Kemudahan dalam melakukan pembayaran menjadi
concern penting karena sebagian warga sudah dibekali oleh pengetahuan literasi
finansial.
8. Pada masyarakat Gunung kidul, berbelanja di swalayan sebagai wadah untuk
rekreasi. Mengingat lokasinya yang “sedikit” jauh dari kota, masyarakat Gunung
Kidul cenderung membeli pada warung kelontong sekitar rumah ataupun pasar
tradisional. Pemilihan pasar tradisional menjadi penting untuk mereka yang
mengingkan tawar menawar dalam proses pembelian. Selain itu, masyarakat
Gunung Kidul lebih familiar dengan pembayaran non tunai mengingat factor
pendidikan dan teknologi belum terpenuhi oleh literasi finansial.

18