Lecturer Notes 4 - MKT MG Rev Sept 23

LECTURE NOTES
Marketing Management
Week ke - 4
Consumer Markets & Consumer

Buyer Behavior and Business Markets
& Business Buyer Behavior
LEARNING OUTCOMES
LO1: Mahasiswa di harapkan mampu menjelaskan konsep pemasaran dan perilaku pembeli
bisnis konsumen
LO3: Mahasiswa di harapkan mampu menganalisis isu-isu pemasaran dalam bisnis global
OUTLINE MATERI:
4.1. Consumer Markets & Buyer Behavior
4.1.1. Model of Consumer Behavior
4.1.2. Characteristic Affecting Consumer Behavior
4.1.3. Buying Decision Behavior and The Buyer Decision Process
4.1.4. The Buyer Decision Process for New Product
4.2. Business Market and Business Buyer Behavior
4.2.1. Business Market
4.2.2. Business Buyer Behavior
4.2.3. The Business Buyer Decision Process
4.2.4. Engaging Business Buyers with Digital and Social Marketing
4.2.5. Institutional and Government Markets
ISI MATERI
Pada materi sebelumnya, kita telah mempelajari bahwa pemasaran beroperasi dalam
lingkungan yang kompleks dan terus berubah. Pelaku lain dalam lingkungan ini seperti pemasok,
perantara, pelanggan, pesaing, masyarakat, dan lainnya dapat bekerja sama dengan atau melawan
perusahaan. Kekuatan lingkungan yang utama seperti demografis, ekonomi, alam, teknologi,
politik, dan budaya membentuk peluang pemasaran, menimbulkan ancaman, dan memengaruhi
kemampuan perusahaan dalam membangun hubungan pelanggan. Untuk mengembangkan
strategi pemasaran yang efektif, pertama-tama kita harus memahami lingkungan di mana
pemasaran beroperasi. Disamping itu, kita juga telah mempelajari bagaimana pemasar
memperoleh, menganalisis, dan menggunakan informasi untuk mengembangkan wawasan
pelanggan dan menilai program pemasaran.
Pada materi ini, kita melanjutkan dengan melihat lebih dekat elemen pasar yang paling
penting yaitu pelanggan. Tujuan pemasaran adalah untuk mempengaruhi cara pelanggan berpikir
dan bertindak. Untuk mempengaruhi apa, kapan, dan bagaimana perilaku pembeli, pemasar
harus terlebih dahulu memahami alasannya. Kita akan melihat pengaruh dan proses pembelian
konsumen akhir dan mempelajari perilaku pembeli pelanggan bisnis. Kita akan melihat bahwa
memahami perilaku pembeli adalah tugas yang penting.
4.1. Consumer Markets & Buyer Behavior

Terdapat faktor-faktor yang pada banyak tingkatan mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen. Perilaku membeli tidak pernah sederhana, namun memahaminya merupakan tugas
penting manajemen pemasaran. Perilaku pembeli konsumen mengacu pada perilaku pembelian
konsumen akhir, individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi
pribadi. Semua konsumen akhir ini bergabung untuk membentuk pasar konsumen.
Konsumen di seluruh dunia sangat bervariasi dalam hal usia, pendapatan, tingkat
pendidikan, dan selera. Mereka juga membeli berbagai macam barang dan jasa. Bagaimana
konsumen yang beragam ini berhubungan satu sama lain dan dengan elemen lain di sekitar
mereka mempengaruhi pilihan mereka terhadap berbagai produk, layanan, dan perusahaan. Di
sini kita memeriksa serangkaian faktor menarik yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Marketing Management – R6
4.1.1. Model Perilaku Konsumen (Model of Consumer Behavior)
Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari, dan keputusan pembelian
adalah titik fokus dari upaya pemasar. Sebagian besar perusahaan besar meneliti keputusan
pembelian konsumen dengan sangat rinci untuk menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli
konsumen, di mana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan
mereka membeli, dan mengapa mereka membeli. Pemasar mengumpulkan data lengkap tentang
konsumen untuk mempelajari jalur pembelian mereka. Tetapi mempelajari mengapa di balik
perilaku pembelian konsumen tidaklah mudah jawabannya seringkali terkunci jauh di dalam
benak konsumen.
Seringkali, konsumen sendiri tidak tahu persis apa yang mempengaruhi pembelian
mereka Pertanyaan utama bagi pemasar adalah: Bagaimana konsumen menanggapi berbagai
upaya pemasaran yang mungkin digunakan perusahaan? Titik awalnya adalah model stimulus-
respons dari perilaku pembeli yang ditunjukkan pada Gambar 4.1. Angka ini menunjukkan
bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki “kotak hitam” (black box) konsumen dan
menghasilkan tanggapan tertentu. Pemasar harus mencari tahu apa yang ada di kotak hitam
pembeli.
Sumber: Kotler dan Armstrong (2021)

Gambar 4.1. Model Perilaku Pembeli
Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan diubah menjadi tanggapan di dalam

kotak hitam konsumen, yang memiliki dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli
mempengaruhi bagaimana dia merasakan dan bereaksi terhadap rangsangan. Karakteristik ini
mencakup berbagai faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Kedua, proses keputusan
pembeli itu sendiri mempengaruhi perilakunya. Proses keputusan ini dari pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, dan evaluasi alternatif hingga keputusan pembelian dan perilaku
pascapembelian dimulai jauh sebelum keputusan pembelian aktual dan berlanjut lama
setelahnya.
4.1.2. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen (Characteristic Affecting

Consumer Behavior)
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan
psikologis, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 4.2. Untuk sebagian besar, pemasar tidak
dapat mengendalikan faktor-faktor tersebut, tetapi mereka harus memperhitungkannya.

Gambar 4.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
4.1.2.1. Faktor Budaya (Cultural Factors)

Faktor budaya memberikan pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku
konsumen. Pemasar perlu memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subkultur, dan kelas
sosial pembeli.
• Budaya (Culture)
Budaya merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
Perilaku manusia sebagian besar dipelajari. Tumbuh dalam masyarakat, seorang anak belajar
nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarganya dan lembaga penting lainnya.
Seorang anak di Amerika Serikat biasanya dihadapkan pada nilai-nilai berikut: kesetaraan,
individualisme, keterusterangan, informalitas, pencapaian dan kesuksesan, aktivitas dan
keterlibatan, waktu dan kepentingannya, kenyamanan materi, dan kesehatan dan kebugaran.
Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku
pembelian dapat sangat bervariasi dari satu daerah ke daerah lain dan satu negara ke negara lain.
Pemasar selalu berusaha menemukan pergeseran budaya untuk menemukan produk baru
yang mungkin diinginkan. Misalnya, pergeseran budaya ke arah perhatian yang lebih besar
tentang kesehatan dan kebugaran telah menciptakan industri besar untuk layanan kesehatan dan
kebugaran, peralatan dan pakaian olahraga, makanan organik, dan berbagai diet.
• Cabang Budaya (Subculture)

Setiap budaya berisi subkultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai
bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Subkultur meliputi kebangsaan,
agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Banyak subkultur membentuk segmen pasar yang
penting, dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan mereka. Contoh dari tiga kelompok subkultur penting tersebut adalah
konsumen Amerika Hispanik, Afrika Amerika, dan Asia Amerika.
Strategi Pemasaran Total. Selain menargetkan segmen seperti Hispanik, Afrika
Amerika, dan Asia Amerika dengan upaya yang dirancang khusus, banyak pemasar kini
merangkul strategi pasar total praktik mengintegrasikan tema etnis dan perspektif lintas budaya
dalam pemasaran arus utama mereka. Contohnya adalah iklan pasar umum untuk merek seperti
Cheerios dan IKEA yang menampilkan keluarga dan pasangan antar ras dan campuran.
Pendekatan pasar total menarik persamaan konsumen di seluruh segmen subkultur daripada
perbedaan.
• Kelas Sosial (Social Class)
Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial
adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan teratur yang anggotanya memiliki nilai,
minat, dan perilaku yang sama. Ilmuwan sosial telah mengidentifikasi tujuh kelas sosial
Amerika: kelas atas-atas, kelas bawah-atas, kelas menengah-atas, kelas menengah, kelas pekerja,
kelas atas-bawah, dan kelas bawah-bawah.
Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor saja, seperti pendapatan, tetapi diukur
sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya.
Dalam beberapa sistem sosial, anggota kelas yang berbeda dibesarkan untuk peran tertentu dan
tidak dapat mengubah posisi sosial mereka. Di Amerika Serikat, bagaimanapun, garis antara
kelas sosial tidak tetap dan kaku; orang dapat pindah ke kelas sosial yang lebih tinggi atau turun
ke kelas sosial yang lebih rendah.
Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang-orang dalam kelas sosial tertentu
cenderung menunjukkan perilaku pembelian yang serupa. Kelas sosial menunjukkan preferensi
produk dan merek yang berbeda di bidang-bidang seperti pakaian, perabot rumah tangga,
aktivitas perjalanan dan rekreasi, jasa keuangan, dan mobil.
4.1.2.2. Faktor Sosial (Social Factors)

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok konsumen dan
jaringan sosial, keluarga, serta peran dan status sosial.
• Grup, dan Jaringan Sosial (Groups and Social Networks)

Banyak kelompok mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki
pengaruh langsung dan di mana seseorang menjadi bagiannya disebut kelompok keanggotaan.
Sebaliknya, kelompok referensi berfungsi sebagai titik perbandingan atau referensi langsung
(interaksi tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang.
Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok referensi pasar sasaran mereka. Kelompok
referensi memaparkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru, memengaruhi sikap dan
konsep diri orang tersebut, dan menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat
memengaruhi pilihan produk dan merek orang tersebut.
Pentingnya pengaruh kelompok bervariasi antar produk dan merek. Ini cenderung
menjadi yang terkuat ketika produk terlihat oleh orang lain yang dihormati pembeli. Pemasar
merek yang menjadi sasaran pengaruh kelompok yang kuat harus mencari cara untuk mencapai
pemimpin opini orang-orang dalam kelompok referensi yang, karena keahlian khusus,
pengetahuan, kepribadian, atau karakteristik lain, memberikan pengaruh sosial pada orang lain.
Banyak pemasar mengidentifikasi pemimpin opini untuk merek mereka dan upaya pemasaran
langsung ke arah mereka
Pengaruh dari mulut ke mulut dapat memiliki dampak yang kuat pada perilaku pembelian
konsumen. Kata-kata dan rekomendasi pribadi dari teman, keluarga, rekan kerja, dan konsumen
tepercaya lainnya cenderung lebih kredibel daripada yang berasal dari sumber komersial, seperti
iklan atau wiraniaga. Sebagian besar pengaruh dari mulut ke mulut terjadi secara alami:
Konsumen mulai mengobrol tentang merek yang mereka gunakan atau rasakan secara kuat
tentang satu atau lain cara. Namun, seringkali, alih-alih membiarkannya begitu saja, pemasar
dapat membantu menciptakan percakapan positif tentang merek mereka.
Pemasaran influencer melibatkan pendaftaran influencer mapan atau menciptakan
influencer baru untuk menyebarkan berita tentang merek perusahaan.
Pemasar lain membentuk pengaruh dengan memanfaatkan jaringan sosial online,
komunitas online tempat orang bersosialisasi atau bertukar informasi dan pendapat.
• Keluarga (Family)
Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah
kelompok referensi keanggotaan yang paling penting dan organisasi pembelian konsumen dalam
masyarakat. Ini telah diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami,
istri, dan anak-anak dalam pembelian produk dan jasa yang berbeda. Keterlibatan suami-istri
sangat bervariasi menurut kategori produk dan tahap dalam proses pembelian. Peran pembelian
berubah dengan berkembangnya gaya hidup konsumen. Pemasar di industri yang secara
tradisional menjual produk mereka hanya kepada wanita atau pria saja dari bahan makanan dan
produk perawatan pribadi hingga mobil, elektronik konsumen, dan mainan kini dengan hati-hati
menargetkan lawan jenis.
• Peran dan Status (Roles and Status)

Seseorang termasuk dalam banyak kelompok keluarga, klub, organisasi, komunitas
online. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan baik dari segi peran maupun
status. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan oleh orang-orang di sekitar mereka.
Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum yang diberikan
kepadanya oleh masyarakat.
Orang biasanya memilih produk yang sesuai dengan peran dan statusnya. Pertimbangkan
berbagai peran yang dimainkan ibu yang bekerja. Di perusahaannya, dia mungkin memainkan
peran sebagai manajer merek; dalam keluarganya, ia berperan sebagai istri dan ibu; di acara
olahraga favoritnya, dia memainkan peran sebagai penggemar berat. Sebagai manajer merek, dia
akan membeli jenis pakaian yang mencerminkan peran dan statusnya di perusahaannya. Pada
pertandingan tersebut, ia boleh mengenakan pakaian yang mendukung tim.
4.1.2.3. Faktor Pribadi (Personal Factors)

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti pekerjaan pembeli,
usia dan tahap, situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian dan konsep diri.
• Pekerjaan (Occupation)
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Pekerja kerah biru
cenderung membeli lebih banyak pakaian kerja kasar, sedangkan eksekutif membeli lebih
banyak setelan bisnis. Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki
minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat
mengkhususkan diri dalam membuat produk yang dibutuhkan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
• Usia dan Kehidupan (Age and Life Stage)

Tahap Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama hidup mereka. Selera
makanan, pakaian, furnitur, dan rekreasi sering kali berkaitan dengan usia. Membeli juga
dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga tahapan yang mungkin dilalui keluarga saat mereka
menjadi dewasa seiring waktu. Perubahan tahap kehidupan biasanya diakibatkan oleh demografi
dan peristiwa yang mengubah hidup pernikahan, memiliki anak, membeli rumah, perceraian,
anak-anak pergi ke perguruan tinggi, perubahan pendapatan pribadi, pindah dari rumah, dan
pensiun. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran mereka dalam hal tahap siklus hidup dan
mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap.
• Situasi ekonomi (Economic Situation)
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi toko dan pilihan produknya. Pemasar
mengamati tren pengeluaran, pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Di masa sadar nilai
saat ini, sebagian besar perusahaan telah mengambil langkah-langkah untuk menciptakan lebih
banyak nilai pelanggan dengan mendesain ulang, memposisikan ulang, dan menentukan harga
produk dan layanan mereka.
• Gaya hidup (Lifestyle)

Orang-orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin
memiliki gaya hidup yang sangat berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang
diekspresikan dalam psikografisnya. Ini melibatkan pengukuran dimensi AIO utama konsumen
aktivitas (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara sosial), minat (makanan, mode, keluarga,
rekreasi), dan opini (tentang diri mereka sendiri, masalah sosial, bisnis, produk). Gaya hidup
menangkap sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau kepribadian seseorang. Ini profil seluruh
pola seseorang bertindak dan berinteraksi di dunia. Ketika digunakan dengan hati-hati, konsep
gaya hidup dapat membantu pemasar memahami perubahan nilai konsumen dan bagaimana nilai
tersebut mempengaruhi perilaku pembeli. Konsumen tidak hanya membeli produk; mereka
membeli nilai dan gaya hidup yang diwakili oleh produk tersebut.
• Kepribadian dan Konsep Diri (Personality and Self-Concept)

Kepribadian yang berbeda dari setiap orang mempengaruhi perilaku pembeliannya.
Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis unik yang membedakan seseorang atau
kelompok. Kepribadian biasanya digambarkan dalam hal ciri-ciri seperti kepercayaan diri,
dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, pertahanan diri, kemampuan beradaptasi, dan
agresivitas.
Kepribadian dapat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen untuk pilihan produk
atau merek tertentu. Idenya adalah bahwa merek juga memiliki kepribadian, dan konsumen
cenderung memilih merek dengan kepribadian yang cocok dengan mereka. Kepribadian merek
adalah campuran khusus dari sifat-sifat manusia yang dapat dikaitkan dengan merek tertentu.
Seorang peneliti mengidentifikasi lima ciri kepribadian merek: ketulusan (rendah hati, jujur,
sehat, dan ceria), kegembiraan (berani, bersemangat, imajinatif, dan mutakhir), kompetensi
(dapat diandalkan, cerdas, dan sukses), kecanggihan (glamor, kelas atas, menawan), dan
ketangguhan (outdoor dan tangguh).
4.1.2.4. Faktor Psikologi (Psychological Factors)

Pilihan pembelian seseorang selanjutnya dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama:
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
• Motivasi (Motivation)
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa bersifat biologis,
yang timbul dari keadaan tegang seperti lapar, haus, atau tidak nyaman. Lainnya bersifat
psikologis, yang timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau kepemilikan. Suatu
kebutuhan menjadi motif ketika dibangkitkan sampai tingkat intensitas yang cukup. Motif (atau
dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan orang tersebut mencari
kepuasan. Psikolog telah mengembangkan teori motivasi manusia. Dua yang paling popular teori
Sigmund Freud dan Abraham Maslow memiliki arti yang cukup berbeda untuk analisis
konsumen dan pemasaran.
Sigmund Freud berasumsi bahwa sebagian besar orang tidak sadar tentang kekuatan
psikologis nyata yang membentuk perilaku mereka. Teorinya menunjukkan bahwa keputusan
pembelian seseorang dipengaruhi oleh motif bawah sadar yang bahkan mungkin tidak
sepenuhnya dipahami oleh pembeli. Jadi, seorang baby boomer tua yang membeli BMW
convertible sporty mungkin menjelaskan bahwa ia hanya menyukai nuansa angin di rambutnya
yang menipis. Pada tingkat yang lebih dalam, dia mungkin mencoba membuat orang lain
terkesan dengan kesuksesannya. Pada tingkat yang lebih dalam, dia mungkin membeli mobil
untuk merasa muda dan mandiri lagi.
Konsumen sering tidak tahu atau tidak dapat menjelaskan mengapa mereka bertindak
seperti itu. Dengan demikian, banyak perusahaan mempekerjakan tim psikolog, antropolog, dan
ilmuwan sosial lainnya untuk melakukan penelitian motivasi yang menyelidiki motivasi bawah
sadar yang mendasari emosi dan perilaku konsumen terhadap merek. Satu biro iklan secara rutin
melakukan wawancara satu lawan satu, seperti terapi untuk mempelajari cara kerja konsumen.
Perusahaan lain meminta konsumen untuk menggambarkan merek favorit mereka sebagai hewan
atau mobil (misalnya, Mercedes versus Chevy) untuk menilai prestise yang terkait dengan
berbagai merek. Yang lain lagi mengandalkan hipnosis, terapi mimpi, atau cahaya lembut dan
musik suasana hati untuk menyelami kedalaman jiwa konsumen yang keruh. Teknik proyektif
seperti itu mungkin tampak sangat konyol, dan beberapa pemasar menganggap penelitian
motivasi semacam itu sebagai omong kosong. Tetapi banyak pemasar menggunakan pendekatan
sensitif seperti itu, sekarang kadang-kadang disebut penelitian konsumen interpretatif, untuk
menggali lebih dalam jiwa konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang lebih baik.
Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan
tertentu pada waktu tertentu. Mengapa satu orang menghabiskan banyak waktu dan energi untuk
keselamatan pribadi dan orang lain untuk mendapatkan penghargaan dari orang lain? Jawaban
Maslow adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam suatu hierarki, seperti terlihat pada
Gambar 4.3, dari yang paling mendesak di bagian bawah hingga yang paling tidak mendesak di
bagian atas. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan
sosial, kebutuhan harga diri, dan kebutuhan aktualisasi diri.
Seseorang mencoba untuk memenuhi kebutuhan yang paling penting terlebih dahulu.
Ketika kebutuhan itu terpuaskan, ia akan berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut
kemudian akan mencoba memuaskan kebutuhan terpenting berikutnya. Misalnya, orang yang
kelaparan (kebutuhan fisiologis) tidak akan tertarik dengan kejadian terbaru di dunia seni
(kebutuhan aktualisasi diri) atau bagaimana mereka dilihat atau dihargai oleh orang lain
(kebutuhan sosial atau penghargaan) atau bahkan apakah mereka membutuhkannya. menghirup
udara bersih (kebutuhan rasa aman). Tetapi karena setiap kebutuhan penting telah terpenuhi,
kebutuhan terpenting berikutnya akan ikut bermain.
Gambar 4.3. Hirarki Kebutuhan Maslow
• Persepsi (Perseption)
Orang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak
dipengaruhi oleh persepsinya sendiri tentang situasi tersebut. Kita semua belajar melalui aliran
informasi melalui panca indera kita: penglihatan, pendengaran, penciuman, sentuhan, dan rasa.
Namun, masing-masing dari kita menerima, mengatur, dan menafsirkan informasi sensorik ini
secara individual. Persepsi adalah proses di mana orang memilih, mengatur, dan menafsirkan
informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari stimulus yang sama karena tiga
proses persepsi: perhatian selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif. Orang-orang dihadapkan
pada sejumlah besar rangsangan setiap hari. Misalnya, individu dihadapkan pada sekitar 3.000
hingga 10.000 pesan iklan setiap hari dari iklan TV dan majalah hingga papan reklame hingga
iklan media sosial dan pos ponsel cerdas. Orang tidak mungkin memperhatikan semua
rangsangan yang bersaing di sekitar mereka. Perhatian selektif kecenderungan orang untuk
menyaring sebagian besar informasi yang terbuka bagi mereka berarti bahwa pemasar harus
bekerja sangat keras untuk menarik perhatian konsumen.
Bahkan rangsangan yang diperhatikan tidak selalu muncul dengan cara yang diinginkan.
Setiap orang menyesuaikan informasi yang masuk ke dalam pola pikir yang ada. Distorsi selektif
menggambarkan kecenderungan orang untuk menafsirkan informasi dengan cara yang
mendukung apa yang sudah mereka yakini. Orang juga akan melupakan banyak dari apa yang
mereka pelajari. Mereka cenderung menyimpan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan
mereka. Retensi selektif berarti bahwa konsumen cenderung mengingat poin bagus yang dibuat
tentang merek yang mereka sukai dan melupakan poin bagus yang dibuat tentang merek pesaing.
Karena perhatian selektif, distorsi, dan retensi, pemasar harus bekerja keras hanya untuk
menyampaikan pesan mereka.
• Pembelajaran (Learning)
Ketika orang bertindak, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan perilaku
individu yang timbul dari pengalaman. Teori belajar mengatakan bahwa sebagian besar perilaku
manusia dipelajari. Belajar terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan,
dan penguatan.
Dorongan adalah stimulus internal yang kuat yang membutuhkan tindakan. Dorongan
menjadi motif ketika diarahkan pada objek stimulus tertentu. Misalnya, dorongan seseorang
untuk aktualisasi diri mungkin memotivasi dia untuk membeli kamera. Tanggapan konsumen
terhadap gagasan membeli kamera dikondisikan oleh isyarat-isyarat di sekitarnya. Isyarat adalah
rangsangan kecil yang menentukan kapan, di mana, dan bagaimana orang tersebut merespons.
• Keyakinan dan Sikap (Beliefs and Attitudes)

Melalui melakukan dan belajar, orang memperoleh keyakinan dan sikap. Ini, pada
gilirannya, mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif
yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Keyakinan mungkin didasarkan pada pengetahuan,
pendapat, atau keyakinan nyata dan mungkin atau mungkin tidak membawa muatan emosional.
Pemasar tertarik pada keyakinan yang dirumuskan orang tentang produk dan layanan tertentu
karena keyakinan ini membentuk citra produk dan merek yang memengaruhi perilaku pembelian.
Jika beberapa keyakinan salah dan mencegah pembelian, pemasar akan ingin meluncurkan
kampanye untuk memperbaikinya.
Orang-orang memiliki sikap tentang agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan
hampir semua hal lainnya. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan
seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau ide. Sikap menempatkan orang ke
dalam kerangka pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak menuju atau
menjauhinya. Pembeli kamera kita mungkin memiliki sikap seperti “Beli yang terbaik”, “Orang
Jepang membuat produk kamera terbaik di dunia”, dan “Kreativitas dan ekspresi diri adalah
salah satu hal terpenting dalam hidup.” Jika demikian, kamera Nikon akan cocok dengan sikap
konsumen yang ada.
Sikap sulit diubah. Sikap seseorang sesuai dengan pola; mengubah satu sikap mungkin
memerlukan penyesuaian yang sulit dalam banyak sikap lainnya. Dengan demikian, perusahaan
biasanya harus mencoba menyesuaikan produknya ke dalam pola sikap yang ada daripada
mencoba mengubah sikap. Tentu saja, ada pengecualian. Reposisi atau perluasan merek
memerlukan perubahan sikap. Begitu juga dengan memperkenalkan merek baru yang inovatif
yang melawan pemikiran konvensional.
4.1.3. Perilaku Keputusan Pembelian dan Proses Keputusan Pembeli (Buying Decision
Behavior and The Buyer Decision Process)
4.1.3.1. Jenis Perilaku Keputusan Pembelian (Types of Buying Decision Behavior)

Perilaku pembelian sangat berbeda untuk pasta gigi, smartphone, layanan keuangan, dan
mobil baru. Keputusan yang lebih kompleks biasanya melibatkan lebih banyak peserta
pembelian dan lebih banyak pertimbangan pembeli. Gambar 4.4 menunjukkan jenis perilaku
pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar
merek.

Gambar 4.4. Empat Jenis Perilaku Membeli
• Perilaku Membeli yang Kompleks (Complex Buying Behavior)
Konsumen melakukan perilaku pembelian yang kompleks ketika mereka sangat terlibat
dalam pembelian dan merasakan perbedaan yang signifikan di antara merek. Konsumen mungkin
sangat terlibat ketika produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat mengekspresikan diri.
Biasanya, konsumen harus banyak belajar tentang kategori produk. Misalnya, seseorang yang
membeli mobil baru mungkin tidak tahu model, atribut, dan aksesori apa yang perlu
dipertimbangkan atau harga yang diharapkan.
Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan
tentang produk, kemudian sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang bijaksana.
Pemasar produk dengan keterlibatan tinggi harus memahami perilaku pengumpulan informasi
dan evaluasi konsumen dengan keterlibatan tinggi. Mereka perlu membantu pembeli belajar
tentang atribut kelas produk dan kepentingan relatifnya. Mereka perlu membedakan fitur merek
mereka, mungkin dengan menggambarkan dan mengilustrasikan manfaat merek melalui materi
promosi cetak atau informasi dan video online yang mendalam. Mereka harus memotivasi tenaga
penjual toko dan kenalan pembeli untuk mempengaruhi pilihan merek akhir.
• Perilaku Membeli yang Mengurangi Disonansi (Dissonance-Reducing Buying Behavior)

Perilaku pembelian yang mengurangi disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat
dengan pembelian yang mahal, jarang, atau berisiko tetapi melihat sedikit perbedaan di antara
merek. Misalnya, konsumen yang membeli karpet mungkin menghadapi keputusan keterlibatan
tinggi karena karpet mahal dan mengekspresikan diri. Namun pembeli mungkin menganggap
sebagian besar merek karpet dalam kisaran harga tertentu adalah sama. Dalam hal ini, karena
perbedaan merek yang dirasakan tidak besar, pembeli dapat berkeliling untuk mempelajari apa
yang tersedia tetapi membeli dengan relatif cepat. Mereka mungkin merespons terutama pada
harga yang baik atau kenyamanan pembelian.
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi pascapembelian
(ketidaknyamanan purna jual) ketika mereka melihat kelemahan tertentu dari merek karpet yang
dibeli atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek yang tidak dibeli. Untuk
mengatasi disonansi seperti itu, komunikasi purna jual pemasar harus memberikan bukti dan
dukungan untuk membantu konsumen merasa nyaman dengan pilihan merek mereka.
• Perilaku Kebiasaan Membeli (Habitual Buying Behavior)

Perilaku kebiasaan membeli terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah
dan sedikit perbedaan merek yang signifikan. Misalnya, ambil garam meja. Konsumen memiliki
sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini mereka hanya pergi ke toko dan meraih sebuah
merek. Jika mereka terus meraih merek yang sama, itu karena kebiasaan daripada loyalitas
merek yang kuat. Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan yang rendah dengan sebagian
besar produk berbiaya rendah dan sering dibeli. Dalam kasus seperti itu, perilaku konsumen
tidak melewati urutan keyakinan-sikap-perilaku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi
secara ekstensif tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan membuat keputusan yang
berat tentang merek mana yang akan dibeli. Karena mereka tidak terlalu terlibat dengan produk,
konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan, bahkan setelah pembelian. Dengan demikian,
proses pembelian melibatkan keyakinan merek yang dibentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti
oleh perilaku pembelian, yang mungkin atau mungkin tidak diikuti oleh evaluasi.
Karena pembeli tidak memiliki komitmen yang tinggi terhadap merek apa pun, pemasar
produk dengan keterlibatan rendah dengan sedikit perbedaan merek sering menggunakan
promosi harga dan penjualan untuk mempromosikan pembelian. Sebagai alternatif, mereka dapat
menambahkan fitur produk, variasi, peningkatan, atau konten pemasaran untuk membedakan
merek mereka dari yang lain dan meningkatkan keterlibatan.
• Perilaku Membeli yang Mencari Variasi (Variety-Seeking Buying Behavior)

Konsumen melakukan perilaku pembelian yang mencari variasi dalam situasi yang
ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek yang dirasakan
signifikan. Dalam kasus seperti itu, konsumen sering melakukan banyak pergantian merek.
Misalnya, saat membeli kue, konsumen mungkin memiliki beberapa keyakinan, memilih merek
kue tanpa banyak evaluasi, dan kemudian mengevaluasi merek tersebut selama konsumsi.
Namun di lain waktu, konsumen mungkin memilih merek lain karena bosan atau sekadar
mencoba sesuatu yang berbeda. Pergantian merek terjadi karena keragaman bukan karena
ketidakpuasan.
Dalam kategori produk seperti itu, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk pemimpin
pasar dan merek kecil. Pemimpin pasar akan mencoba untuk mendorong perilaku pembelian
kebiasaan dengan mendominasi ruang rak, menjaga rak penuh, dan sering menjalankan iklan
pengingat. Perusahaan penantang akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga
yang lebih rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menyajikan alasan
untuk mencoba sesuatu yang baru.
4.1.3.2. Proses Keputusan Pembeli (The Buyer Decision Process)

Sekarang kita telah melihat pengaruh yang mempengaruhi pembeli, kita siap untuk
melihat bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian. Gambar 4.5 menunjukkan bahwa
proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Jelas, proses pembelian
dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan berlanjut lama setelahnya. Pemasar perlu fokus pada
keseluruhan proses pembelian daripada pada keputusan pembelian saja.
Gambar 4.5 menunjukkan bahwa konsumen melewati semua lima tahap dengan setiap
pembelian dengan cara yang dipertimbangkan. Tetapi pembeli dapat melewati proses keputusan
pembelian dengan cepat atau lambat. Dan dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering
melewatkan atau membalikkan beberapa tahapan. Banyak tergantung pada sifat pembeli, produk,
dan situasi pembelian. Seseorang yang membeli merek pasta gigi biasa akan mengenali
kebutuhan dan langsung mengambil keputusan pembelian, melewatkan pencarian informasi dan
evaluasi. Namun, kami menggunakan model pada Gambar 4.5 karena menunjukkan semua
pertimbangan yang muncul ketika konsumen menghadapi situasi pembelian yang baru dan
kompleks.
Sumber: Kotler dan Armstrong (2021

Gambar 4.5 Proses Keputusan Pembeli
• Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan pembeli mengenali masalah
atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan
normal seseorang misalnya, lapar atau haus naik ke tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi
dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan dari luar. Misalnya, iklan atau
obrolan dengan teman mungkin membuat Anda berpikir untuk membeli mobil baru. Pada tahap
ini, pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui jenis kebutuhan atau masalah apa yang
muncul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana mereka mengarahkan konsumen ke produk
tertentu.
• Pencarian Informasi (Information Search)

Konsumen yang tertarik mungkin atau mungkin tidak mencari informasi lebih lanjut. Jika
dorongan konsumen kuat dan produk yang memuaskan sudah dekat, kemungkinan besar dia
akan membelinya. Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan tersebut dalam ingatan
atau melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan tersebut. Misalnya,
setelah Anda memutuskan untuk membutuhkan mobil baru, setidaknya Anda mungkin akan
lebih memperhatikan iklan mobil, mobil milik teman, dan percakapan mobil. Dan Anda dapat
secara aktif mencari merek mobil dan situs pembelian secara online, berbicara dengan teman,
dan mengumpulkan informasi dengan cara lain.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari salah satu dari beberapa sumber. Ini
termasuk sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan,
wiraniaga, situs web dan seluler dealer dan produsen, pengemasan, tampilan), sumber publik
(media massa, organisasi pemeringkat konsumen, media sosial, pencarian online dan peer
review), dan sumber pengalaman (memeriksa dan menggunakan produk). Pengaruh relatif dari
sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli.
Secara tradisional, konsumen telah menerima informasi paling banyak tentang suatu
produk dari sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasar. Namun, sumber yang paling
efektif cenderung bersifat pribadi. Sumber komersial biasanya menginformasikan pembeli, tetapi
sumber pribadi melegitimasi atau mengevaluasi produk untuk pembeli. Beberapa kampanye
iklan dapat seefektif tetangga sebelah yang bersandar di pagar dan mengoceh tentang
pengalaman luar biasa dengan produk yang Anda pertimbangkan.
Semakin, "pagar tetangga" itu adalah pagar digital. Saat ini, konsumen berbagi opini produk,
gambar, dan pengalaman secara bebas di media sosial.
• Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatives)

Kita telah melihat bagaimana konsumen menggunakan informasi untuk sampai pada
serangkaian pilihan merek akhir. Selanjutnya, pemasar perlu mengetahui tentang evaluasi
alternatif, yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk memilih di antara merek-
merek alternatif. Sayangnya, konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan
tunggal dalam semua situasi pembelian. Sebaliknya, beberapa proses evaluasi sedang bekerja.
Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen
individu dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan
perhitungan yang cermat dan pemikiran logis. Di lain waktu, konsumen yang sama melakukan
evaluasi sedikit atau tidak sama sekali. Sebaliknya, mereka membeli berdasarkan dorongan hati
dan mengandalkan intuisi. Terkadang konsumen membuat keputusan pembelian sendiri;
terkadang mereka meminta saran dari teman, ulasan online, atau penjual untuk membeli.
Misalkan Anda telah mempersempit pilihan mobil Anda menjadi tiga merek. Dan
anggaplah Anda terutama tertarik pada empat atribut harga, gaya, ekonomi pengoperasian, dan
kinerja. Pada saat ini, Anda mungkin telah membentuk keyakinan tentang bagaimana setiap
merek memberi peringkat pada setiap atribut. Jelas, jika satu mobil dinilai terbaik pada semua
atribut, pemasar dapat memprediksi bahwa Anda akan memilihnya. Namun, merek tidak
diragukan lagi akan bervariasi dalam daya tarik di seluruh atribut. Dengan mengetahui
pentingnya yang Anda tetapkan untuk setiap atribut, pemasar dapat memprediksi dan
memengaruhi pilihan mobil Anda dengan lebih andal. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk
mengetahui bagaimana mereka mengevaluasi alternatif merek. Jika pemasar mengetahui proses
evaluatif apa yang berlangsung, mereka dapat mengambil langkah-langkah untuk mempengaruhi
keputusan pembeli.
• Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Pada tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat beli.
Umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi
dua faktor dapat muncul antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah
sikap orang lain. Jika seseorang yang penting bagi Anda berpikir bahwa Anda harus membeli
mobil dengan harga terendah, maka kemungkinan Anda membeli mobil yang lebih mahal akan
berkurang.
Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak terduga. Konsumen dapat membentuk
niat beli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diharapkan, harga yang diharapkan,
dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga dapat mengubah niat
pembelian. Misalnya, ekonomi mungkin memburuk, pesaing dekat mungkin menurunkan
harganya, atau seorang teman mungkin melaporkan kecewa dengan mobil pilihan Anda. Dengan
demikian, preferensi dan bahkan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian
yang sebenarnya.
• Perilaku Pascapembelian (Postpurchase Behavior)

Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk dibeli. Setelah membeli produk,
konsumen akan puas atau tidak puas dan akan terlibat dalam perilaku pasca pembelian yang
menarik bagi pemasar. Apa yang menentukan apakah pembeli puas atau tidak puas dengan
pembelian? Jawabannya terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan kinerja produk
yang dirasakan. Jika produk tidak sesuai harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan,
konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen senang. Semakin besar kesenjangan negatif
antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Ini menunjukkan bahwa
penjual harus menjanjikan hanya apa yang dapat diberikan oleh merek mereka sehingga pembeli
puas.
Hampir semua pembelian besar, bagaimanapun, menghasilkan disonansi kognitif, atau
ketidaknyamanan yang disebabkan oleh konflik pasca pembelian. Setelah pembelian, konsumen
puas dengan manfaat dari merek yang dipilih dan senang untuk menghindari kekurangan dari
merek yang tidak dibeli. Namun, setiap pembelian melibatkan kompromi. Jadi konsumen merasa
tidak nyaman untuk mendapatkan kekurangan dari merek yang dipilih dan tentang kehilangan
manfaat dari merek yang tidak dibeli. Dengan demikian, konsumen merasakan setidaknya
beberapa disonansi pasca pembelian untuk setiap pembelian.
Mengapa sangat penting untuk memuaskan pelanggan? Kepuasan pelanggan adalah
kunci untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen untuk
mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta menuai nilai seumur hidup pelanggan
mereka. Pelanggan yang puas membeli produk lagi, membicarakan produk dengan baik kepada
orang lain, kurang memperhatikan merek dan iklan pesaing, dan membeli produk lain dari
perusahaan.
4.1.4. Proses Keputusan Pembeli untuk Produk Baru (The Buyer Decision Process for New
Product)
Produk baru (new product) adalah barang, jasa, atau ide yang dianggap baru oleh
sebagian calon pelanggan. Hal ini mungkin sudah ada sejak lama, namun minat kami adalah
pada bagaimana konsumen mempelajari produk untuk pertama kalinya dan mengambil
keputusan apakah akan mengadopsi produk tersebut. Kami mendefinisikan proses adopsi
(adoption process) sebagai proses mental yang dilalui seseorang mulai dari pembelajaran
pertama tentang suatu inovasi hingga adopsi akhir. Adopsi adalah keputusan seseorang untuk
menjadi pengguna tetap suatu produk
4.1.4.1. Proses Adopsi (Stages in the Adoption Process)

Konsumen melalui lima tahap dalam proses mengadopsi produk baru:
• Kesadaran (Awareness). Konsumen menjadi sadar akan produk baru namun kurang
informasi mengenai produk tersebut.
• Minat (Interest). Konsumen mencari informasi tentang produk baru.
• Evaluasi (Evaluation). Konsumen mempertimbangkan apakah mencoba produk baru
itu masuk akal.
• Uji coba (Trial). Konsumen mencoba produk baru dalam skala kecil untuk
meningkatkan perkiraan nilainya.
• Adopsi (Adption). Konsumen memutuskan untuk menggunakan produk baru secara
penuh dan teratur.
Model ini menyarankan bahwa pemasar harus memikirkan bagaimana membantu
konsumen melewati tahap-tahap ini. Misalnya, jika sebuah perusahaan menemukan bahwa
banyak konsumen sedang mempertimbangkan produknya tetapi masih ragu-ragu untuk
membelinya, perusahaan mungkin menawarkan harga jual atau promosi khusus yang membantu
konsumen mengambil keputusan.
4.1.4.2. Perbedaan Individu dalam Inovatif (Individual Differences in Innovativeness)

Orang-orang sangat berbeda dalam kesiapan mereka untuk mencoba produk baru dalam
suatu kategori. Di setiap area produk, ada "pelopor konsumsi" dan pengadopsi awal. Orang lain
mengadopsi produk baru jauh kemudian. Orang dapat diklasifikasikan ke dalam kategori
pengadopsi yang ditunjukkan pada Gambar 4.6. Seperti yang ditunjukkan oleh kurva, setelah
awal yang lambat, semakin banyak orang yang mengadopsi produk baru. Sebagai kelompok
konsumen berturut-turut mengadopsi inovasi, akhirnya mencapai tingkat kejenuhan kumulatif.
Inovator didefinisikan sebagai 2,5 persen pembeli pertama yang mengadopsi ide baru (mereka
yang melampaui dua standar deviasi dari waktu adopsi rata-rata); pengadopsi awal adalah 13,5
persen berikutnya (antara satu dan dua standar deviasi); dan kemudian datang arus utama awal,
arus utama akhir, dan pengadopsi yang tertinggal.
Kelima kelompok adopter memiliki nilai yang berbeda. Inovator berani mereka mencoba
ide-ide baru dengan risiko tertentu. Pengadopsi awal dipandu oleh rasa hormat mereka adalah
pemimpin opini di komunitas mereka dan mengadopsi ide-ide baru lebih awal tetapi hati-hati.
Pengadopsi arus utama awal disengaja meskipun mereka jarang menjadi pemimpin, mereka
mengadopsi ide-ide baru sebelum orang kebanyakan. Pengadopsi arus utama yang terlambat
bersikap skeptis mereka mengadopsi inovasi hanya setelah sebagian besar orang mencobanya.
Akhirnya, pengadopsi yang tertinggal terikat pada tradisi mereka curiga terhadap perubahan dan
mengadopsi inovasi hanya jika itu telah menjadi sesuatu dari tradisi itu sendiri.
Klasifikasi pengadopsi ini menunjukkan bahwa perusahaan yang berinovasi harus
meneliti karakteristik inovator dan pengadopsi awal dalam kategori produk mereka dan
mengarahkan upaya pemasaran awal ke arah mereka.
Sumber: Kotler and Armstrong (2021)
Gambar 4.6 Kategori Adopter Berdasarkan Waktu Relatif Adopsi Inovasi
4.1.4.2. Pengaruh Karakteristik Produk Terhadap Tingkat Adopsi (Influence of Product

Charachteristics on rate of Adoption)
Karakteristik produk baru mempengaruhi tingkat adopsi. Beberapa produk menangkap
hampir dalam semalam. Misalnya, iPod, iPhone, dan iPad Apple terbang dari rak pengecer
dengan kecepatan yang mencengangkan sejak pertama kali diperkenalkan. Yang lain
membutuhkan waktu lebih lama untuk mendapatkan penerimaan. Misalnya, mobil listrik pertama
kali diperkenalkan di Amerika Serikat pada tahun 2010, dipimpin oleh model seperti Nissan Leaf
dan Tesla Model S. Namun, meskipun penjualan meningkat akhir-akhir ini, kendaraan listrik
masih menyumbang kurang dari 2 persen dari total penjualan mobil AS. Mungkin perlu
bertahun-tahun atau bahkan puluhan tahun sebelum mereka mengganti mobil bertenaga bensin.
Lima karakteristik sangat penting dalam mempengaruhi tingkat adopsi inovasi.
4.2. Business Market and Business Buyer Behavior

Perilaku pembeli bisnis (business buyer behavior) mengacu pada perilaku pembelian
organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk dan jasa lain
yang dijual, disewakan, atau dipasok kepada orang lain. Ini juga mencakup perilaku perusahaan
ritel dan grosir yang memperoleh barang untuk dijual kembali atau disewakan kepada orang lain
dengan keuntungan.
Dalam proses pembelian bisnis, pembeli bisnis menentukan produk dan layanan mana
yang perlu dibeli oleh organisasi mereka dan kemudian menemukan, mengevaluasi, dan memilih
di antara pemasok dan merek alternatif. Pemasar bisnis-ke-bisnis (B-to-B) harus melakukan yang
terbaik untuk memahami pasar bisnis dan perilaku pembeli bisnis. Kemudian, seperti bisnis yang
menjual kepada pembeli akhir, mereka harus melibatkan pelanggan bisnis dan membangun
hubungan yang menguntungkan dengan mereka dengan menciptakan nilai pelanggan yang
unggul.
4.2.1. Pasar Busnis (Business Market)

Pasar bisnis sangat besar. Faktanya, pasar bisnis melibatkan lebih banyak dolar dan
barang daripada pasar konsumen. Misalnya, pikirkan tentang sejumlah besar transaksi bisnis
yang terlibat dalam produksi dan penjualan satu set ban Goodyear. Berbagai pemasok menjual
karet, baja, peralatan, dan barang-barang lain yang dibutuhkan Goodyear untuk memproduksi
ban. Goodyear kemudian menjual ban jadi ke pengecer, yang kemudian menjualnya ke
konsumen. Dengan demikian, banyak set pembelian bisnis dilakukan hanya untuk satu set
pembelian konsumen. Selain itu, Goodyear menjual ban sebagai perlengkapan asli kepada
produsen yang memasangnya pada kendaraan baru dan sebagai ban pengganti kepada
perusahaan yang memelihara armada mobil, truk, atau kendaraan lain perusahaan mereka sendiri.
Dalam beberapa hal, pasar bisnis mirip dengan pasar konsumen. Keduanya melibatkan
orang-orang yang mengambil peran pembelian dan membuat keputusan pembelian untuk
memuaskan kebutuhan. Namun, pasar bisnis berbeda dalam banyak hal dari pasar konsumen.
Perbedaan utama terletak pada struktur dan permintaan pasar, sifat unit pembelian, dan jenis
keputusan serta proses keputusan yang terlibat.
4.2.1.1. Struktur dan Permintaan Pasar (Market Structure and Demand)
Pemasar bisnis biasanya berurusan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi jauh
lebih besar daripada yang dilakukan pemasar konsumen. Bahkan di pasar bisnis besar, beberapa
pembeli sering kali bertanggung jawab atas sebagian besar pembelian.
Selanjutnya, banyak pasar bisnis memiliki permintaan yang tidak elastis dan lebih
berfluktuasi. Permintaan total untuk banyak produk bisnis tidak banyak dipengaruhi oleh
perubahan harga, terutama dalam jangka pendek. Penurunan harga kulit tidak akan menyebabkan
produsen sepatu membeli lebih banyak kulit kecuali jika hal itu mengakibatkan harga sepatu
yang lebih rendah, yang pada gilirannya akan meningkatkan permintaan konsumen akan sepatu.
Dan permintaan akan banyak barang dan jasa bisnis cenderung berubah lebih cepat dan lebih
cepat daripada permintaan barang dan jasa konsumen. Peningkatan persentase kecil dalam
permintaan konsumen dapat menyebabkan peningkatan besar dalam permintaan bisnis.
Akhirnya, permintaan bisnis adalah permintaan turunan (derived demand) yang pada akhirnya
diturunkan dari permintaan barang-barang konsumsi.
4.2.1.2. Sifat Unit Pembelian (Nature of the Buying Unit)

Dibandingkan dengan pembelian konsumen, pembelian bisnis biasanya melibatkan lebih
banyak peserta keputusan dan upaya pembelian yang lebih profesional. Seringkali, pembelian
bisnis dilakukan oleh agen pembelian terlatih yang menghabiskan masa kerja mereka untuk
mempelajari cara membeli dengan lebih baik. Semakin kompleks pembelian, semakin besar
kemungkinan beberapa orang akan berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan. Komite
pembelian yang terdiri dari pakar teknis dan manajemen puncak adalah hal yang biasa dalam
pembelian barang-barang utama.
Di luar ini, pemasar B-to-B sekarang menghadapi generasi baru manajer pasokan tingkat
yang lebih tinggi dan lebih terlatih. Dan manajer pasokan ini berpengalaman dalam teknologi
digital, seluler, dan media sosial saat ini untuk menemukan dan mengevaluasi alternatif
pembelian. Oleh karena itu, perusahaan harus memiliki pemasar, tenaga penjualan, dan personel
pendukung digital yang terlatih untuk menangani pembeli yang terlatih dan berorientasi pada
teknologi ini.
4.2.1.3. Jenis Keputusan dan Proses Keputusan (Types of Decisions and the Decision
Process)
Pembeli bisnis biasanya menghadapi keputusan pembelian yang lebih kompleks daripada
pembeli konsumen. Pembelian bisnis sering kali melibatkan sejumlah besar uang, pertimbangan
teknis dan ekonomi yang kompleks, dan interaksi di antara orang-orang di berbagai tingkat
organisasi pembeli. Proses pembelian bisnis juga cenderung lebih lama dan lebih formal.
Pembelian bisnis besar biasanya memerlukan spesifikasi produk yang terperinci, pesanan
pembelian tertulis, pencarian pemasok yang cermat, dan persetujuan formal.
Akhirnya, dalam proses pembelian bisnis, pembeli dan penjual seringkali jauh lebih
bergantung satu sama lain. Pemasar B-to-B dapat menyingsingkan lengan baju mereka dan
bekerja sama dengan pelanggan selama semua tahap proses pembelian dari membantu pelanggan
menentukan masalah hingga menemukan solusi hingga mendukung operasi purna jual. Dalam
jangka pendek, penjualan pergi ke pemasok yang memenuhi kebutuhan produk dan layanan
pembeli secara langsung. Namun, dalam jangka panjang, pemasar bisnis-ke-bisnis
mempertahankan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan saat ini dan dengan bermitra dengan
mereka untuk membantu memecahkan masalah mereka.
4.2.2. Perilaku Pembeli Bisnis (Business Buyer Behavior)

Pada tingkat yang paling dasar, pemasar ingin mengetahui bagaimana pembeli bisnis
akan menanggapi berbagai rangsangan pemasaran. Gambar 4.7 menunjukkan model perilaku
pembeli bisnis. Dalam model ini, pemasaran dan rangsangan lain mempengaruhi organisasi
pembelian dan menghasilkan tanggapan pembeli tertentu. Untuk merancang strategi pemasaran
yang baik, pemasar harus memahami apa yang terjadi dalam organisasi untuk mengubah
rangsangan menjadi tanggapan pembelian.
Di dalam organisasi, aktivitas pembelian terdiri dari dua bagian utama: pusat pembelian,
terdiri dari semua orang yang terlibat dalam keputusan pembelian; dan proses keputusan
pembelian. Model tersebut menunjukkan bahwa pusat pembelian dan proses keputusan
pembelian dipengaruhi oleh faktor internal organisasi, interpersonal, dan individu serta faktor
lingkungan eksternal.
Model pada Gambar 4.7 menyarankan empat pertanyaan tentang perilaku pembeli bisnis:
Keputusan pembelian apa yang dibuat oleh pembeli bisnis? Siapa yang berpartisipasi dalam
proses pembelian bisnis? Apa pengaruh utama pada pembeli? Bagaimana pembeli bisnis
membuat keputusan pembelian mereka?

Gambar 4.7. Sebuah Model Perilaku Pembeli Bisnis
4.2.2.1. Jenis Utama Situasi Pembelian (Major Types of Buying Situations)

Ada tiga tipe utama situasi pembelian:
• Pembelian kembali langsung (straight rebuy)
pembeli memesan ulang sesuatu tanpa modifikasi apa pun. Biasanya ditangani secara rutin
oleh departemen pembelian. Untuk mempertahankan bisnis, pemasok "masuk" mencoba
mempertahankan keterlibatan pelanggan dan kualitas produk dan layanan. Pemasok "keluar"
mencoba mencari cara baru untuk menambah nilai atau memanfaatkan ketidakpuasan
sehingga pembeli akan mempertimbangkannya.
• Pembelian ulang yang dimodifikasi (modified rebuy)
pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan, atau pemasok. Pemasok
"masuk" mungkin menjadi gugup dan merasa tertekan untuk memberikan yang terbaik untuk
melindungi akun. Pemasok "keluar" mungkin melihat situasi pembelian kembali yang
dimodifikasi sebagai peluang untuk membuat penawaran yang lebih baik dan mendapatkan
bisnis baru.
• Tugas baru (new task).
Semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta keputusan dan semakin besar
upaya perusahaan untuk mengumpulkan informasi. Situasi tugas baru adalah peluang dan
tantangan terbesar pemasar. Pemasar tidak hanya mencoba menjangkau sebanyak mungkin
pengaruh pembelian utama, tetapi juga memberikan bantuan dan informasi. Pembeli
membuat keputusan paling sedikit dalam pembelian kembali langsung dan paling banyak
dalam keputusan tugas baru. Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi lengkap untuk
suatu masalah dari satu penjual daripada membeli produk dan layanan terpisah dari beberapa
pemasok dan menyatukannya. Penjualan sering kali ditujukan kepada perusahaan yang
melibatkan pelanggan bisnis secara mendalam dan menyediakan sistem yang paling lengkap
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan memecahkan masalahnya.
Banyak pembeli bisnis lebih memilih untuk membeli solusi lengkap terhadap suatu
masalah dari satu penjual daripada membeli produk dan layanan terpisah dari beberapa pemasok
dan menggabungkannya. Penjualan sering kali diberikan kepada perusahaan yang melibatkan
pelanggan bisnis secara mendalam dan menyediakan sistem terlengkap untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan dan memecahkan masalahnya. Penjualan sistem/Systmem Selling (atau
penjualan solusi) seperti itu sering kali merupakan strategi pemasaran bisnis utama untuk
memenangkan dan mempertahankan akun.
4.2.2.2. Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis (Participants in the Business Buying
Process)
Siapa yang melakukan pembelian barang dan jasa senilai triliunan dolar yang dibutuhkan
oleh organisasi bisnis? Unit pengambilan keputusan dari organisasi pembelian disebut pusat
pembeliannya (buying center). Ini terdiri dari semua individu dan unit yang berperan dalam
proses pengambilan keputusan pembelian bisnis. Kelompok ini mencakup pengguna aktual
produk atau jasa, mereka yang membuat keputusan pembelian, mereka yang mempengaruhi
keputusan pembelian, mereka yang melakukan pembelian aktual, dan mereka yang mengontrol
informasi pembelian.
Pusat pembelian mencakup semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari
lima peran dalam proses keputusan pembelian.
• Pengguna (users) adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau layanan.
Dalam banyak kasus, pengguna memulai proposal pembelian dan membantu menentukan
spesifikasi produk.
• Influencer sering membantu menentukan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk
mengevaluasi alternatif. Personil teknis adalah pemberi pengaruh yang sangat penting.
• Pembeli (buyer) memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan mengatur syarat
pembelian. Pembeli dapat membantu membentuk spesifikasi produk, tetapi peran utama
mereka adalah dalam memilih vendor dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih
kompleks, pembeli mungkin termasuk pejabat tingkat tinggi yang berpartisipasi dalam
negosiasi.
• Pengambil keputusan (deciders) memiliki kekuasaan formal atau informal untuk memilih
atau menyetujui pemasok akhir. Dalam pembelian rutin, pembeli seringkali menjadi penentu
atau setidaknya pemberi persetujuan.
• Penjaga gerbang (gatekeepers) mengontrol aliran informasi ke orang lain. Misalnya, agen
pembelian sering memiliki wewenang untuk mencegah wiraniaga melihat pengguna atau
pengambil keputusan. Penjaga gerbang lainnya termasuk tenaga teknis dan bahkan sekretaris
pribadi.
Pusat pembelian bukanlah unit yang tetap dan diidentifikasi secara formal dalam
organisasi pembelian. Ini adalah seperangkat peran pembelian yang diambil oleh orang yang
berbeda untuk pembelian yang berbeda. Di dalam organisasi, ukuran dan susunan pusat
pembelian akan bervariasi untuk produk yang berbeda dan untuk situasi pembelian yang
berbeda. Untuk beberapa pembelian rutin, satu orang katakanlah, agen pembelian dapat
mengambil semua peran pusat pembelian dan berfungsi sebagai satu-satunya orang yang terlibat
dalam keputusan pembelian. Untuk pembelian yang lebih kompleks di perusahaan besar, pusat
pembelian dapat mencakup 20, 30, atau bahkan lebih banyak orang dari berbagai tingkat dan
departemen dalam organisasi.
Konsep pusat pembelian menghadirkan tantangan pemasaran utama. Pemasar bisnis
harus mempelajari siapa yang berpartisipasi dalam keputusan, pengaruh relatif setiap peserta,
dan kriteria evaluasi apa yang digunakan setiap peserta keputusan. Ini bisa sulit. Pusat pembelian
biasanya mencakup beberapa peserta yang terlibat secara formal dalam keputusan pembelian.
4.2.2.3. Pengaruh Utama pada Pembeli Bisnis (Major Influences on Business Buyers)
Pembeli bisnis tunduk pada banyak pengaruh ketika mereka membuat keputusan
pembelian. Beberapa pemasar berasumsi bahwa pengaruh utama adalah ekonomi. Mereka pikir
pembeli akan menyukai pemasok yang menawarkan harga terendah atau produk terbaik atau
layanan paling banyak. Mereka berkonsentrasi untuk menawarkan manfaat ekonomi yang kuat
kepada pembeli. Faktor ekonomi seperti itu sangat penting bagi sebagian besar pembeli, terutama
dalam ekonomi yang sulit. Namun, pembeli bisnis sebenarnya menanggapi faktor ekonomi dan
pribadi. Jauh dari sikap dingin, penuh perhitungan, dan impersonal, pembeli bisnis juga manusia
dan sosial. Mereka bereaksi terhadap akal dan emosi.
4.2.3. Proses Keputusan Pembeli Bisnis (The Business Buyer Decision Process)
Gambar 4.9 mencantumkan delapan tahap proses keputusan pembeli bisnis. Pembeli yang
menghadapi situasi pembelian tugas baru biasanya melalui semua tahap proses pembelian.
Pembeli yang melakukan pembelian kembali yang dimodifikasi atau langsung, sebaliknya, dapat
melewati beberapa tahap. Kami akan memeriksa langkah-langkah ini untuk situasi pembelian
tugas baru yang khas.

Gambar 4.8. Tahapan Proses Keputusan Pembeli Bisnis
4.2.3.1. Pengenalan Masalah (Problem Recignition)
Proses pembelian dimulai ketika seseorang dalam perusahaan mengenali masalah atau
kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh produk atau layanan tertentu. Pengenalan
masalah dapat dihasilkan dari rangsangan internal atau eksternal. Secara internal, perusahaan
dapat memutuskan untuk meluncurkan produk baru yang membutuhkan peralatan dan bahan
produksi baru. Atau mesin mungkin rusak dan membutuhkan suku cadang baru. Mungkin
seorang manajer pembelian tidak senang dengan kualitas produk, layanan, atau harga pemasok
saat ini. Secara eksternal, pembeli mungkin mendapatkan beberapa ide baru di pameran dagang,
melihat iklan atau situs web, atau menerima telepon dari wiraniaga yang menawarkan produk
yang lebih baik atau harga yang lebih rendah.
Faktanya, pemasar bisnis sering memperingatkan pelanggan akan masalah potensial dan
kemudian menunjukkan bagaimana produk dan layanan mereka memberikan solusi.
4.2.3.2. Deskripsi Kebutuhan Umum (General Need Desciption)

Setelah mengenali suatu kebutuhan, pembeli selanjutnya menyiapkan deskripsi
kebutuhan umum yang menggambarkan karakteristik dan jumlah barang yang dibutuhkan. Untuk
item standar, proses ini menghadirkan sedikit masalah. Namun, untuk barang yang kompleks,
pembeli mungkin perlu bekerja dengan orang lain insinyur, pengguna, konsultan untuk
menentukan barang tersebut. Tim mungkin ingin memberi peringkat pentingnya keandalan, daya
tahan, harga, dan atribut lain yang diinginkan dalam item tersebut. Pada fase ini, pemasar bisnis
yang waspada dapat membantu pembeli menentukan kebutuhan mereka dan memberikan
informasi tentang nilai karakteristik produk yang berbeda. 4.2.3.3. Product Specification
4.2.3.3. Spesifikasi produk (Product Spesification )

Organisasi pembeli selanjutnya mengembangkan spesifikasi produk teknis barang
tersebut, seringkali dengan bantuan tim teknik analisis nilai. Analisis nilai produk adalah
pendekatan untuk pengurangan biaya di mana komponen dipelajari dengan hati-hati untuk
menentukan apakah mereka dapat dirancang ulang, distandarisasi, atau dibuat dengan metode
produksi yang lebih murah. Tim memutuskan karakteristik produk terbaik dan menentukannya
sesuai dengan itu. Penjual juga dapat menggunakan analisis nilai sebagai alat untuk membantu
mengamankan akun baru. Dengan menunjukkan kepada pembeli cara yang lebih baik untuk
membuat suatu objek, penjual luar dapat mengubah situasi pembelian kembali langsung menjadi
situasi tugas baru yang memberi mereka kesempatan untuk mendapatkan bisnis baru.
4.2.3.4. Pencarian Pemasok (Suplliers Search)

Pembeli sekarang melakukan pencarian pemasok untuk menemukan vendor terbaik.
Pembeli dapat menyusun daftar kecil pemasok yang memenuhi syarat dengan meninjau direktori
perdagangan, melakukan pencarian online, atau menelepon perusahaan lain untuk mendapatkan
rekomendasi. Saat ini, semakin banyak perusahaan yang beralih ke internet untuk mencari
pemasok. Bagi pemasar, ini telah menyamakan kedudukan internet memberi pemasok yang lebih
kecil banyak keuntungan yang sama seperti pesaing yang lebih besar. Semakin baru tugas
pembelian dan semakin kompleks dan mahal barang tersebut, semakin besar jumlah waktu yang
akan dihabiskan pembeli untuk mencari pemasok. Tugas pemasok adalah untuk terdaftar di
direktori utama, menciptakan kehadiran online yang kuat, dan membangun reputasi yang baik di
pasar. Tenaga penjualan harus memperhatikan perusahaan dalam proses mencari pemasok dan
memastikan bahwa perusahaan mereka dipertimbangkan.
4.2.3.5. Permohonan Proposal (Proposal Solicitation)

Dalam tahap permohonan proposal dari proses pembelian bisnis, pembeli mengundang
pemasok yang memenuhi syarat untuk mengajukan proposal. Sebagai tanggapan, beberapa
pemasok akan merujuk pembeli ke situs web atau materi promosi mereka atau mengirim tenaga
penjualan untuk menghubungi calon pelanggan. Namun, bila barang tersebut rumit atau mahal,
pembeli biasanya akan meminta proposal tertulis yang terperinci atau presentasi formal dari
setiap calon pemasok.
Pemasar bisnis harus terampil dalam meneliti, menulis, dan mempresentasikan proposal
sebagai tanggapan atas permintaan proposal pembeli. Mereka harus terampil terhubung secara
digital dengan pembeli untuk memahami kebutuhan dan persyaratan mereka. Proposal harus
berupa dokumen pemasaran, bukan hanya dokumen teknis. Presentasi harus menginspirasi
kepercayaan diri dan harus membuat perusahaan pemasar menonjol dari persaingan.
4.2.3.6. Pemilihan Pemasok (Supplier Selection)
Anggota pusat pembelian sekarang meninjau proposal dan memilih pemasok atau
pemasok. Selama pemilihan pemasok, pusat pembelian sering kali akan membuat daftar atribut
pemasok yang diinginkan dan kepentingan relatifnya. Atribut tersebut meliputi kualitas produk
dan layanan, reputasi, pengiriman tepat waktu, perilaku perusahaan yang etis, komunikasi yang
jujur, dan harga yang kompetitif. Anggota pusat pembelian akan menilai pemasok berdasarkan
atribut ini dan mengidentifikasi pemasok terbaik.
Pembeli dapat mencoba untuk bernegosiasi dengan pemasok pilihan untuk harga dan
persyaratan yang lebih baik sebelum membuat pilihan akhir. Pada akhirnya, mereka dapat
memilih satu pemasok atau beberapa pemasok. Banyak pembeli lebih memilih berbagai sumber
pasokan untuk menghindari ketergantungan sepenuhnya pada satu pemasok dan memungkinkan
perbandingan harga dan kinerja beberapa pemasok dari waktu ke waktu. Manajer pengembangan
pemasok saat ini ingin mengembangkan jaringan lengkap mitra pemasok yang dapat membantu
perusahaan memberikan nilai lebih kepada pelanggannya.
4.2.3.7. Spesifikasi Pesanan-Rutin (Order-Routine Spesification)

Pembeli sekarang menyiapkan spesifikasi pesanan-rutin. Ini termasuk pesanan akhir
dengan pemasok atau pemasok yang dipilih dan daftar item seperti spesifikasi teknis, jumlah
yang dibutuhkan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, dan garansi.
Dalam hal pemeliharaan, perbaikan, dan pengoperasian item, pembeli dapat menggunakan
kontrak selimut daripada pesanan pembelian berkala. Kontrak selimut menciptakan hubungan
jangka panjang di mana pemasok berjanji untuk memasok pembeli sesuai kebutuhan dengan
harga yang disepakati untuk jangka waktu tertentu.
Banyak pembeli besar sekarang mempraktikkan inventaris yang dikelola vendor, di mana
mereka menyerahkan tanggung jawab pemesanan dan inventaris kepada pemasok mereka. Di
bawah sistem seperti itu, pembeli berbagi informasi penjualan dan inventaris secara langsung
dengan pemasok utama. Pemasok kemudian memantau persediaan dan mengisi kembali stok
secara otomatis sesuai kebutuhan.
4.2.3.8. Tinjauan Kinerja (Performance Review)
Pada tahap ini, pembeli meninjau kinerja pemasok. Pembeli dapat menghubungi
pengguna dan meminta mereka untuk menilai kepuasan mereka. Tinjauan kinerja dapat membuat
pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau membatalkan perjanjian. Tugas penjual adalah
memantau faktor-faktor yang sama yang digunakan oleh pembeli untuk memastikan bahwa
penjual memberikan kepuasan yang diharapkan.
Secara keseluruhan, model proses pembelian delapan tahap yang ditunjukkan pada
Gambar 4.8 memberikan pandangan sederhana tentang pembelian bisnis seperti yang mungkin
terjadi dalam situasi pembelian tugas baru. Namun, proses yang sebenarnya biasanya jauh lebih
kompleks. Dalam situasi pembelian kembali yang dimodifikasi atau pembelian kembali
langsung, beberapa tahap ini akan dikompresi atau dilewati. Setiap organisasi membeli dengan
caranya sendiri, dan setiap situasi pembelian memiliki persyaratan yang unik.
Peserta pusat pembelian yang berbeda mungkin terlibat pada berbagai tahap proses.
Meskipun langkah-langkah proses pembelian tertentu biasanya terjadi, pembeli tidak selalu
mengikutinya dalam urutan yang sama, dan mereka mungkin menambahkan langkah-langkah
lain. Seringkali, pembeli akan mengulangi tahapan proses tertentu. Akhirnya, hubungan
pelanggan mungkin melibatkan berbagai jenis pembelian yang sedang berlangsung pada waktu
tertentu, semuanya dalam berbagai tahap proses pembelian. Dan untuk sebagian besar pelanggan
bisnis, pembelian individu dilakukan dalam kerangka hubungan pelanggan jangka panjang yang
berkelanjutan. Penjual harus mengelola hubungan pelanggan total, bukan hanya pembelian
individu.
4.2.4. Melibatkan Pembeli Bisnis dengan Pemasaran Digital dan Sosial (Engaging Business
Buyers with Digital and Social Marketing)
Seperti di setiap bidang pemasaran lainnya, ledakan teknologi informasi dan media
online, seluler, dan sosial telah mengubah wajah proses pembelian dan pemasaran B-to-B. Pada
bagian berikut, kita membahas dua kemajuan teknologi penting: e-procurement dan pembelian
online dan B-to-B digital dan pemasaran media sosial.
4.2.4.1. E-procurement dan Pembelian Online (E-procurement and Online Purchasing)
Kemajuan teknologi informasi telah secara dramatis mempengaruhi wajah proses
pembelian B-to-B. Pembelian secara online atau sering disebut e-procurement berkembang pesat
dalam beberapa tahun terakhir. Hampir tidak dikenal dua dekade lalu, pembelian online adalah
prosedur standar bagi sebagian besar perusahaan saat ini. Pada gilirannya, pemasar bisnis dapat
terhubung dengan pelanggan secara online untuk berbagi informasi pemasaran, menjual produk
dan layanan, menyediakan layanan dukungan pelanggan, dan memelihara hubungan pelanggan
yang berkelanjutan. Perusahaan dapat melakukan e-procurement dengan salah satu dari beberapa
cara. Mereka dapat melakukan lelang terbalik, di mana mereka menempatkan permintaan
pembelian mereka secara online dan mengundang pemasok untuk menawar bisnis. Atau mereka
dapat terlibat dalam pertukaran perdagangan online, di mana perusahaan bekerja secara kolektif
untuk memfasilitasi proses perdagangan. Perusahaan juga dapat melakukan e-procurement
dengan membuat situs pembelian perusahaan sendiri.
E-procurement bisnis-ke-bisnis menghasilkan banyak manfaat. Pertama, menghemat
biaya transaksi dan menghasilkan pembelian yang lebih efisien baik bagi pembeli maupun
pemasok. E-procurement mengurangi waktu antara pemesanan dan pengiriman. Dan program
pembelian yang diberdayakan secara online menghilangkan dokumen yang terkait dengan
prosedur permintaan dan pemesanan tradisional dan membantu organisasi melacak semua
pembelian dengan lebih baik. Akhirnya, di luar penghematan biaya dan waktu, e-procurement
membebaskan orang-orang yang membeli dari banyak pekerjaan dan dokumen yang
membosankan. Sebaliknya, mereka dapat fokus pada masalah yang lebih strategis, seperti
menemukan sumber pasokan yang lebih baik dan bekerja dengan pemasok untuk mengurangi
biaya dan mengembangkan produk baru.
Namun, penggunaan e-procurement yang berkembang pesat juga menghadirkan beberapa
masalah. Misalnya, meskipun internet memungkinkan pemasok dan pelanggan untuk berbagi
data bisnis dan bahkan berkolaborasi dalam desain produk, internet juga dapat mengikis
hubungan pelanggan-pemasok yang telah berusia puluhan tahun. Banyak pembeli sekarang
menggunakan kekuatan internet untuk mengadu pemasok satu sama lain dan mencari penawaran,
produk, dan waktu penyelesaian yang lebih baik berdasarkan pembelian demi pembelian.
4.2.4.2. Pemasaran Media Digital dan Sosial Bisnis-ke-Bisnis (Business-to-Business Digital
and Social Media Marketing)
Menanggapi pergeseran cepat pelanggan bisnis ke arah pembelian online, pemasar B-to-
B saat ini menggunakan berbagai pendekatan pemasaran media digital dan sosial dari situs web,
blog, aplikasi seluler, buletin elektronik, dan jaringan online eksklusif hingga media sosial utama
seperti Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube, dan Twitter untuk melibatkan pelanggan
bisnis dan mengelola hubungan pelanggan di mana saja, kapan saja. Pemasaran media digital dan
sosial B-to-B tidak hanya tumbuh, tetapi juga meledak. Pemasaran media digital dan sosial
dengan cepat menjadi ruang baru untuk melibatkan pelanggan bisnis.
Dibandingkan dengan media tradisional dan pendekatan penjualan, media digital dan
sosial dapat menciptakan keterlibatan dan interaksi pelanggan yang lebih besar. Pemasar B-to-B
tahu bahwa mereka tidak benar-benar menargetkan bisnis, mereka menargetkan individu dalam
bisnis yang memengaruhi keputusan pembelian. Dan pembeli bisnis saat ini selalu terhubung
melalui perangkat digital mereka baik itu komputer, tablet, atau smartphone.
Media digital dan sosial memainkan peran penting dalam melibatkan pembeli bisnis yang
selalu terhubung ini dengan cara yang tidak dapat dilakukan oleh penjualan pribadi saja. Alih-
alih model lama perwakilan penjualan memanggil pelanggan bisnis di tempat kerja atau mungkin
bertemu dengan mereka di pameran dagang, pendekatan digital baru memfasilitasi koneksi kapan
saja, di mana saja antara berbagai orang dalam organisasi penjualan dan pelanggan. Ini memberi
penjual dan pembeli lebih banyak kontrol dan akses ke informasi penting. Pemasaran B-to-B
selalu merupakan pemasaran jaringan sosial, tetapi lingkungan digital saat ini menawarkan
serangkaian alat dan aplikasi jaringan baru yang menarik.
Beberapa perusahaan B-to-B secara keliru berasumsi bahwa media digital dan sosial saat
ini berguna terutama untuk perusahaan produk dan layanan konsumen. Namun apa pun
industrinya, platform digital dapat menjadi alat yang ampuh untuk melibatkan pelanggan dan
publik penting lainnya. Misalnya, raksasa teknologi B-to-B IBM menggunakan beragam media
digital dan sosial tidak hanya untuk terlibat dan mendukung pelanggan bisnisnya secara
langsung, tetapi juga untuk menceritakan kisah merek IBM yang menarik dan untuk menjaga
agar perusahaan tetap relevan, kontemporer, dan dapat diakses.
4.2.5. Pasar Kelembagaan dan Pemerintah (Institutional and Government Markets)
Sejauh ini, diskusi kita tentang pembelian organisasi sebagian besar terfokus pada
perilaku pembelian pembeli bisnis. Sebagian besar diskusi ini juga berlaku pada praktik
pembelian di institusi dan organisasi pemerintah. Namun kedua pasar nonbisnis ini mempunyai
karakteristik dan kebutuhan tambahan. Pada bagian terakhir ini, kami membahas ciri-ciri khusus
pasar kelembagaan dan pemerintah.
4.2.5.1. Pasar Institusional (Institutional Markets)

Pasar institusional terdiri dari sekolah, rumah sakit, panti jompo, penjara, dan institusi
lain yang menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang dalam perawatan mereka. Lembaga
berbeda satu sama lain dalam sponsor dan tujuan mereka.
4.2.5.2. Pasar Pemerintah (Government Markets)

Pasar pemerintah menawarkan peluang besar bagi banyak perusahaan, baik besar maupun
kecil. Di sebagian besar negara, organisasi pemerintah adalah pembeli utama barang dan jasa.
Pembelian pemerintah dan pembelian bisnis serupa dalam banyak hal. Namun ada juga
perbedaan yang harus dipahami oleh perusahaan yang ingin menjual produk dan jasa kepada
pemerintah. Untuk berhasil di pasar pemerintah, penjual harus menemukan pembuat keputusan
kunci, mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli, dan memahami
proses keputusan pembelian.
Organisasi pemerintah biasanya meminta pemasok untuk mengajukan penawaran, dan
biasanya mereka memberikan kontrak kepada penawar terendah. Dalam beberapa kasus, unit
pemerintah akan memberikan kelonggaran atas kualitas atau reputasi unggul pemasok untuk
menyelesaikan kontrak tepat waktu.
Pemerintah juga akan membeli berdasarkan kontrak yang dinegosiasikan, terutama dalam
kasus proyek kompleks yang melibatkan biaya dan risiko R&D besar dan dalam kasus di mana
persaingannya kecil.
Organisasi pemerintah cenderung lebih menyukai pemasok domestik daripada pemasok
asing. Keluhan utama dari perusahaan multinasional yang beroperasi di Eropa adalah bahwa
setiap negara menunjukkan kesukaan terhadap warga negaranya meskipun ada tawaran superior
yang dibuat oleh perusahaan asing. Komisi Ekonomi Eropa secara bertahap menghapus bias ini.
Seperti pembeli konsumen dan bisnis, pembeli pemerintah dipengaruhi oleh faktor
lingkungan, organisasi, interpersonal, dan individu. Satu hal unik tentang pembelian pemerintah
adalah bahwa hal itu diawasi dengan cermat oleh publik luar, mulai dari Kongres hingga
berbagai kelompok swasta yang tertarik pada bagaimana pemerintah membelanjakan uang
pembayar pajak. Karena keputusan pengeluaran mereka tunduk pada tinjauan publik, organisasi
pemerintah memerlukan dokumentasi yang cukup dari pemasok, yang sering mengeluh tentang
dokumen yang berlebihan, birokrasi, peraturan, penundaan pengambilan keputusan, dan
seringnya pergantian personel pengadaan. Sebagian besar pemerintah menyediakan calon
pemasok dengan panduan terperinci yang menjelaskan cara menjual kepada pemerintah.
Di beberapa kota besar, Administrasi Layanan Umum mengoperasikan Pusat Layanan
Bisnis dengan staf untuk memberikan pendidikan lengkap tentang cara lembaga pemerintah
membeli, langkah-langkah yang harus diikuti pemasok, dan peluang pengadaan yang tersedia.
Berbagai majalah dan asosiasi perdagangan memberikan informasi tentang cara menjangkau
sekolah, rumah sakit, departemen jalan raya, dan lembaga pemerintah lainnya. Dan hampir
semua organisasi dan asosiasi pemerintah ini memelihara situs internet yang menawarkan
informasi dan saran terkini. Namun, pemasok harus menguasai sistem dan menemukan cara
untuk memotong birokrasi, terutama untuk pembelian pemerintah dalam jumlah besar.
Kriteria nonekonomi memainkan peran yang berkembang dalam pembelian pemerintah.
Pembeli pemerintah diminta untuk mendukung perusahaan dan area bisnis yang tertekan;
perusahaan bisnis kecil; perusahaan milik minoritas; dan perusahaan bisnis yang menghindari
diskriminasi ras, gender, atau usia. Penjual perlu mengingat faktor-faktor ini ketika mencari
bisnis pemerintah.
Banyak perusahaan yang menjual kepada pemerintah tidak terlalu berorientasi pada
pemasaran karena beberapa alasan. Total pengeluaran pemerintah ditentukan oleh pejabat
terpilih dan bukan oleh upaya pemasaran apa pun untuk mengembangkan pasar ini. Pembelian
pemerintah telah menekankan harga, membuat pemasok menginvestasikan upaya mereka dalam
teknologi untuk menurunkan biaya. Ketika karakteristik produk ditentukan dengan hati-hati,
diferensiasi produk bukanlah faktor pemasaran. Periklanan atau penjualan pribadi juga tidak
terlalu penting dalam memenangkan tawaran berdasarkan tawaran terbuka.
Kebutuhan dan proyek pemerintah, berpartisipasi dalam fase spesifikasi produk,
mengumpulkan intelijen kompetitif, menyiapkan penawaran dengan hati-hati, dan membangun
hubungan jangka panjang yang bernilai tambah dengan pusat pembelian pemerintah. Perusahaan
lain telah menetapkan program pemasaran khusus untuk pembeli pemerintah.
KESIMPULAN
Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari, dan keputusan pembelian
adalah titik fokus dari upaya pemasar. Sebagian besar perusahaan besar meneliti keputusan
pembelian konsumen dengan sangat rinci untuk menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli
konsumen, di mana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan
mereka membeli, dan mengapa mereka membeli. Pemasar mengumpulkan data lengkap tentang
konsumen untuk mempelajari jalur pembelian mereka. Tetapi mempelajari mengapa di balik
perilaku pembelian konsumen tidaklah mudah jawabannya seringkali terkunci jauh di dalam
benak konsumen.
Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan diubah menjadi tanggapan di dalam
kotak hitam (black box) konsumen, yang memiliki dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli
mempengaruhi bagaimana dia merasakan dan bereaksi terhadap rangsangan. Karakteristik ini
mencakup berbagai faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Kedua, proses keputusan
pembeli itu sendiri mempengaruhi perilakunya. Proses keputusan ini dari pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, dan evaluasi alternatif hingga keputusan pembelian dan perilaku
pascapembelian dimulai jauh sebelum keputusan pembelian aktual dan berlanjut lama
setelahnya.
Beberapa karakteristik yang memengaruhi perilaku konsumen terdiri dari faktor budaya
mencakup budaya itu sendiri, cabang budaya (subculture), dan kelas social, faktor social
mencakup grup dan jaringan sosial, keluarga, dan peran & status, faktor personal mencakup:
umur dan siklus-hidup, tempat tinggal , situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep-diri
serta faktor psikologis mencakup: motivasi, perspsi, pembelajaran, kepercayaan dan sikap.
Perilaku pembelian sangat berbeda untuk pasta gigi, smartphone, layanan keuangan, dan
mobil baru. Keputusan yang lebih kompleks biasanya melibatkan lebih banyak peserta
pembelian dan lebih banyak pertimbangan pembeli. Jenis perilaku pembeli meliputi perilaku
membeli yang kompleks, perilaku membeli yang mengurangi disonansi, perilaku kebiasaan
membeli dan perilaku membeli yang mencari variasi.
Kita telah melihat pengaruh yang mempengaruhi pembeli, kita siap untuk melihat
bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian. Proses keputusan pembeli terdiri dari
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan
perlaku pasca pembelian.
Produk baru (new product) adalah barang, jasa, atau ide yang dianggap baru oleh
sebagian calon pelanggan. Hal ini mungkin sudah ada sejak lama, namun minat kami adalah
pada bagaimana konsumen mempelajari produk untuk pertama kalinya dan mengambil
keputusan apakah akan mengadopsi produk tersebut. Kami mendefinisikan proses adopsi
(adoption process) sebagai proses mental yang dilalui seseorang mulai dari pembelajaran
pertama tentang suatu inovasi hingga adopsi akhir. Adopsi adalah keputusan seseorang untuk
menjadi pengguna tetap suatu produk yang terduru dari kesadaran, minat, evaluasi, uji coba dan
adopsi.
Perilaku pembeli bisnis (business buyer behavior) mengacu pada perilaku pembelian
organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk dan jasa lain
yang dijual, disewakan, atau dipasok kepada orang lain. Ini juga mencakup perilaku perusahaan
ritel dan grosir yang memperoleh barang untuk dijual kembali atau disewakan kepada orang lain
dengan keuntungan.
Jenis utama sutuasi pembelian terdiri dari pembelian kembali langsung (straight rebuy),
pembelian ulang yang dimodifikasi (modified rebuy), tugas baru (new task). Penjualan sering kali
diberikan kepada perusahaan yang melibatkan pelanggan bisnis secara mendalam dan
menyediakan sistem terlengkap untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan memecahkan
masalahnya. Penjualan sistem/Systmem Selling (atau penjualan solusi) seperti itu sering kali
merupakan strategi pemasaran bisnis utama untuk memenangkan dan mempertahankan akun.
Pembeli bisnis tunduk pada banyak pengaruh ketika mereka membuat keputusan
pembelian. Beberapa pemasar berasumsi bahwa pengaruh utama adalah ekonomi. Tahap proses
keputusan pembeli bisnis meliputi pengenalan masalah, deskripsi kebutuhan umum, spesifikasi
produk, pencarian produk, permohonan proposal, seleski pemasok, spesifikasi pesanan-rutin dan
tinjauan kerja.
Kemajuan teknologi informasi telah secara dramatis mempengaruhi wajah proses
pembelian B-to-B. Pembelian secara online atau sering disebut e-procurement berkembang pesat
dalam beberapa tahun terakhir
DAFTAR PUSTAKA
Philip Kotler, Gary Armstrong, and Marc Oliver Opresnik. (2021). Principles of Marketing. 18e
Global Edition. Pearson. ISBN 10: 1-292-34113-0 ISBN 13: 978-1-292-34113-2 eBook
ISBN 13: 978-1-292-34120-0

Lecturer Notes 4 - MKT MG Rev Sept 23

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Lecturer Notes 4 - MKT MG Rev Sept 23

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

LECTURE NOTES

Consumer Markets & Consumer

4.1. Consumer Markets & Buyer Behavior

Sumber: Kotler dan Armstrong (2021)

Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan diubah menjadi tanggapan di dalam

4.1.2. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen (Characteristic Affecting

Sumber: Kotler dan Armstrong (2021)

4.1.2.1. Faktor Budaya (Cultural Factors)

• Cabang Budaya (Subculture)

4.1.2.2. Faktor Sosial (Social Factors)

• Grup, dan Jaringan Sosial (Groups and Social Networks)

• Peran dan Status (Roles and Status)

4.1.2.3. Faktor Pribadi (Personal Factors)

• Usia dan Kehidupan (Age and Life Stage)

• Gaya hidup (Lifestyle)

• Kepribadian dan Konsep Diri (Personality and Self-Concept)

4.1.2.4. Faktor Psikologi (Psychological Factors)

• Keyakinan dan Sikap (Beliefs and Attitudes)

4.1.3.1. Jenis Perilaku Keputusan Pembelian (Types of Buying Decision Behavior)

Sumber: Kotler dan Armstrong (2021)

• Perilaku Membeli yang Mengurangi Disonansi (Dissonance-Reducing Buying Behavior)

• Perilaku Kebiasaan Membeli (Habitual Buying Behavior)

• Perilaku Membeli yang Mencari Variasi (Variety-Seeking Buying Behavior)

4.1.3.2. Proses Keputusan Pembeli (The Buyer Decision Process)

Sumber: Kotler dan Armstrong (2021

• Pencarian Informasi (Information Search)

• Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatives)

• Perilaku Pascapembelian (Postpurchase Behavior)

4.1.4.1. Proses Adopsi (Stages in the Adoption Process)

4.1.4.2. Perbedaan Individu dalam Inovatif (Individual Differences in Innovativeness)

4.1.4.2. Pengaruh Karakteristik Produk Terhadap Tingkat Adopsi (Influence of Product

4.2. Business Market and Business Buyer Behavior

4.2.1. Pasar Busnis (Business Market)

4.2.1.2. Sifat Unit Pembelian (Nature of the Buying Unit)

4.2.2. Perilaku Pembeli Bisnis (Business Buyer Behavior)

Sumber: Kotler dan Armstrong (2021)

4.2.2.1. Jenis Utama Situasi Pembelian (Major Types of Buying Situations)

Sumber: Kotler dan Armstrong (2021)

4.2.3.2. Deskripsi Kebutuhan Umum (General Need Desciption)

4.2.3.3. Spesifikasi produk (Product Spesification )

4.2.3.4. Pencarian Pemasok (Suplliers Search)

4.2.3.5. Permohonan Proposal (Proposal Solicitation)

4.2.3.7. Spesifikasi Pesanan-Rutin (Order-Routine Spesification)

4.2.5.1. Pasar Institusional (Institutional Markets)

4.2.5.2. Pasar Pemerintah (Government Markets)

Anda mungkin juga menyukai