MODUL 5

MANAJEMEN PEMASARAN
ANALISA PASAR DAN PERILAKU PASAR KONSUMEN
&
ANALISA PASAR DAN PERILAKU PASAR BISNIS
DISUSUN OLEH :
MUSLIMAH MATTJIK, SE
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
1
/
11
MENGANALIS PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELI
MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-tanggapan
(stimulus-respond model) yang diperlihatkan gambar berikut :
Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli. Karakteristik
pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian
tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli
sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian.
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh :
1.
FAKTOR BUDAYA
Budaya
merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Anak-anak
mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan
lembaga-lembaga penting lain. Masing-nasing budaya terdiri dari
sub budaya
yang
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
2
/
11
lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub
budaya mencakup kebangsaan, agama, ras, dan wilayah geografis. Ketika sub
kultur menjadi besar dan cukup makmur, para perusahaan sering merancang
program pemasaran secara khusus untuk melayani mereka. Program-program
tersebut dikenal sebagai
pemasaran keaneka ragaman (divesity marketing).
Pada dasarnya semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi
tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta dimana para anggota kasta yang
berbeda diasuh dengan mendapatkan peran tertentu dan mereka tidak dapat
mengubah keanggotaan kastanya. Stratifikasi lebih banyak ditemukan dalam bentuk
kelas sosial
yaitu
pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen,
yang tersusun secara hierarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat,
dan perilaku yang serupa.
Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain
seperti pekerjaan, pendidikan, dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan
berbeda-beda dalam hal busana, cara berbicara, rekreasi yang lebih disuka, dan
banyak ciri lain.
2.
FAKTOR SOSIAL
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial
seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
a)
Kelompok acuan (reference group)
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang
tersebut. Seperti : keluarga, teman, tetangga, rekan kerja, kelompok
keagamaan, profesi, atau asosiasi perdagangan.
b)
Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer
yang paling berpengaruh.
c)
Peran dan status
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.
Masing-masing peran menghasilkan status. Hakim Mahkamah Agung memiliki
status yang lebih tinggi daripada manajer penjualan, dan manajer penjualan
memiliki status yang lebih tinggi daripada pegawai kantor. Orang-orang memilih
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
3
/
11
produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di
masyarakat. Oleh karena itu, direktur utama perusahaan sering mengendarai
mercedes dan memakai pakaian yang mahal. Para pemasar menyadari potensi
simbol status produk dan merek.
3.
FAKTOR PRIBADI
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut
meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan , keadaan ekonomi, gaya hidup,
serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
a)
Usia dan tahap siklus hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya.
Mereka makan makanan bayi selama bertahun-tahun awal hidupnya, beragam
makanan selama tahun-tahun pertumbuhan dan kedewasaan, serta diet khusus
selama tahun-tahun berikutnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan
rekreasi juga berhubungan dengan usia.
b)
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja kerah biru
akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, dan kotak makan siang. Direktur
perusahaan akan membeli pakaian mahal, perjalanan dengan pesawat udara,
keanggotaan country club, dan perahu layar besar. Para pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata atas
produk mereka.
Pilihan produk juga dipengaruhi oleh keadaan ekonomi. Para pemasar barang
yang peka terhadap harga, harus terus menerus memperhatikan
kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga. Jika
indikator ekonomi menandakan resesi, para pemasar dapat mengambil langkah-
langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan
menempatkan kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus
menawarkan nilai kepada para pelanggan sasaran.
c)
Gaya hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang
sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup
seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Para
pemasar mencari hubungan antara produk mereka dengan gaya hidup.
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
4
/
11
d)
Kepribadian dan konsep diri
Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang kita maksud kepribadian adalah
ciri bawaan psikologi manusia (human psychological traits) yang menghasilkan
tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan
lingkungannya. Kepribadiaan biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri
bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan
bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat
menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merk
konsumen. Gagasannya adalah bahwa merk juga mempunyai kepribadian dan
bahwa konsumen mungkin memilih merk yang kepribadiannya cocok dengan
kepribadian dirinya. Kita mendefinisikan kepribadiaan merk sebagai bauran
spesifik atas ciri-ciri bawaan manusia yang bisa dikatakan dimiliki oleh merk
tertentu.
4.
FAKTOR PSIKOLOGIS
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama, yaitu :
a)
Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
kebutuhan bersifat
biogenis;
kebutuhan tersebut muncul karena tekanan
biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat
psikogenis;
kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan
akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Kebutuhan
akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang
memadai.
Motif
adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang
bertindak. Teori motivasi manusia antara lain adalah teori Maslow dari Abraham
Maslow yang menjelaskan bahwa kebutuhan manusia tersusun secara
hierarkis, dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak.
Berdasarkan urutan kepentingannya, kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah
kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan
penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Digambarkan sbb :
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
5
/
11
b)
Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana tindakan seseorang
yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu.
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada
rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan
lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Poin pentingnya
adalah bahwa persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang
lain yang mengalami realitas yang sama. Seseorang mungkin menganggap
wiraniaga yang berbicara dengan cepat sebagai orang yang agresif dan tidak
tulus, yang mungkin menganggap orang yang sama sebagai orang yang pintar
dan suka membantu.
c)
Pembelajaran
Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran meliputi perubahan
perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Jika anda puas dengan
komputer IBM, maka anda akan menggeneralisasi bahwa printer IBM juga baik.
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
6
/
11
d)
Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan
(belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran
sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan
pembelian mereka. Studi tentang keyakinan merk menemukan bahwa
konsumen sama sukanya terhadap Diet Coke dan Diet Pepsi ketika mencicipi
keduanya dalam keadaan tidak diberi tahu merknya. Ketika mencicipi versi yang
diberi merk, konsumen yang memilih Diet Coke 65 % dan Diet Pepsi hanya 23
% (yang sisanya tidak melihat perbedaan). Contoh itu menekankan peran yang
dimainkan keyakinan merk terhadap pilihan produk.
Yang tak kalah penting dengan keyakinan adalah sikap. Sikap adalah evaluasi,
perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek, atau
gagasan tertentu. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal : agama,
politik, pakaian, musik, makanan. Sikap bersifat konsisten dan sulit diubah.
Karena itu perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang
telah ada bukannya berusaha mengubah sikap orang. Tentu saja ada
pengecualian, yakni mengubah kepada sikap yang lebih baik dan jika biaya
besar untuk mengubah sikap itu akan memberikan hasil. Contoh : Selama 20
tahun konsumsi susu di California sangat minim, karena itu California Milk
Processor Board melakukan kampanye minum susu.
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN
Peran pembelian
1.
Pencetus
: Orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk/jasa
2.
Pemberi pengaruh
: Orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan
3.
Pengambil keputusan
: Orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen
keputusan pembelian-apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan di
mana akan membeli.
4.
Pembeli
: orang yang melalukan pembelian dengan sesungguhnya
5.
Pemakai
: orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tsb
Perilaku pembelian
1.
Perilaku pembelian yang rumit
2.
Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
7
/
11
3.
Perilaku pembelian karena kebiasaan
4.
Perilaku pembelian karena mencari variasi
TAHAP-TAHAP PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
1.
Pengenalan masalah
2.
Pencarian informasi
3.
Evaluasi alternatif
4.
Keputusan pembelian
5.
Perilaku pasca pembelian
a)
Kepuasan pasca pembelian
b)
Tindakan pasca pembelian
c)
Pemakaian dan pembuangan pasa pembelian
MENGANALISIS PASAR BISNIS
DAN
PERILAKU PEMBELIAN BISNIS
APAKAH PEMBELIAN OLEH ORGANISASI ITU
Menurut Webster dan Wind, pembelian oleh organisasi adalah proses pengambilan
keputusan yang dilakukan oleh organisasi formal untuk menetapkan kebutuhan akan
barang dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi, mengevaluasi serta memilih
alternatif antar merk dan pemasok.
Pasar bisnis dan konsumen
Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang
digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok
kepada pihak lain. Industri utama yang membentuk pasar bisnis adalah pertanian,
kehutanan, perikanan, pertambangan, perusahaan manufaktur, konstruksi, transportasi,
komunikasi, sarana umum, perbankan, keuangan, dan asuransi, distribusi, serta jasa lain.
Perbedaan pasar bisnis dan pasar konsumen, adalah :
●
Jumlah pembelinya lebih sedikit
●
Nilai pembeliannya lebih besar
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
8
/
11
●
Hubungan pemasok-pelanggan erat
●
Permintaan turunan
●
Permintaannya tidak elastis
●
Permintaannya berfluktuasi
●
Pembeliannya profesional
Situasi pembelian
●
Pembelian ulang langsung
adalah situasi pembelian di mana departemen pembelian memesan ulang secara rutin.
●
Pembelian ulang modifikasi
adalah situasi dimana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat
pengiriman, atau syarat lain.
●
Tugas baru
adalah situasi pembelian di mana pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama
kalinya (contoh : gedung kantor, sistem pengamanan baru).
Pembelian dan penjualan sistem
Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi menyeluruh atas masalah mereka dari
satu penjual. Praktik yang dinamakan pembelian sistem itu pada awalnya banyak
diterapkan pada pembelian pemerintah atas senjata berat dan sistem komunikasi.
Pemerintah akan meminta pengajuan penawaran dari kontraktor utama, yang akan
menyusun paket atau sistem tersebut. Konttaktor yang memenangkan kontrak akan
bertanggungjawab untuk mengadakan tender dan perakitan sub-komponen sistem tersebut
yang dibuat oleh sub-kontaktor. Kontraktor utama dengan demikian akan memberikan apa
yang disebut sebagai “solusi putar kunci (turn key solution)” karena pembeli cukup
memutar satu kunci untuk menyelesaikan tugas tersebut.
PESERTA PROSES PEMBELIAN BISNIS
Ada tujuh peran dalam proses pembelian bisnis :
1.
Pencetus (initiators) : Mereka yang meminta untuk membeli sesuatu.
2.
Pemakai (users) : Mereka yang akan memakai barang atau jasa tertentu.
3.
Pemberi pengaruh (influencers) : Orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian
4.
Pengambilan keputusan (deciders) : Orang yang memutuskan persyaratan produk dan
pemasok
5.
Pemberi persetujuan (approvers) : Orang yang mengotorisasi/menyetujui tindakan yang
diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
9
/
11
6.
Pembeli (buyers) : Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan
menyusun syarat pembelian
7.
Penjaga gerbang (gate keepers) : Orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk
menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat
pembelian.
PENGARUH UTAMA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
Faktor Lingkungan
Para pembeli bisnis memberi perhatian yang besar pada faktor-faktor ekonomi yang
sedang berlangsung atau yang diperkirakan, seperti level produksi, investasi, pengeluaran
konsumen, dan tingkat suku bunga. Para pembeli bisnis juga harus memantau
perkembangan teknologi, peraturan pemerintah, dan persaingan.
Faktor Organisasi
Setiap organisasi memiliki tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, dan sistem yang
spesifik.
Faktor Antar Pribadi dan Faktor Pribadi
Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberapa peserta dengan minat, wewenang, status,
empati, dan daya bujuk yang berbeda-beda. Para pemasar bisnis cenderung tidak
mengetahui dinamika kelompok seperti apa yang muncul selama proses keputusan
pembelian, walaupun semua informasi yang dapat ditemukannya tentang faktor
kepribadian dan antar pribadi bermanfaat.
Tiap-tiap pembeli memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh
Muslimah Mattjik: Manajemen Pemasaran
10
/
11