Chapter 6.

Menganalisa Pasar Konsumen

Apa yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen?

Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, layanan, ide, atau pengalaman
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Dari semua ini, faktor-faktor budaya
memberikan pengaruh luas dan terdalam.

Faktor Budaya

Budaya, subkultur, dan kelas sosial sangat penting pengaruhnya terhadap perilaku pembelian
konsumen. Budaya adalah penentu mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Melalui
keluarga dan lembaga-lembaga utama lainnya. Contoh : seorang anak yang tumbuh di
Amerika Serikat dan negara lain mungkin memiliki pandangan yang berbeda tentang diri,
hubungan dengan orang lain, dan ritual.

Pemasar harus memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara untuk memahami

bagaimana cara terbaik memasarkan produk mereka yang sudah ada dan menemukan peluang
untuk produk baru. Setiap budaya terdiri dari subkultur. Subkultur meliputi

 kebangsaan,

 agama,

 kelompok ras,

 dan wilayah geografis.

Secara virtual, semua masyarakat manusia menunjukkan stratifikasi sosial, paling sering
dalam bentuk kelas social. Satu penggambaran klasik dari kelas sosial di Amerika Serikat
mendefinisikan tujuh ascending levels: (1) lower lowers, (2) upper lowers, (3) working class,
(4) middle class, (5) upper middles, (6) lower uppers, and (7) upper uppers.

Faktor social
Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, dan peran serta status sosial memengaruhi
perilaku pembelian kita.

Grup Referensi

Grup referensi seseorang adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap
muka) atau tidak langsung pada sikap atau perilaku mereka.

 Grup yang memiliki pengaruh langsung disebut grup keanggotaan (membership

groups).

 kelompok sekunder (secondary groups) adalah Beberapa di antaranya adalah

kelompok utama yang dengannya orang berinteraksi secara terus-menerus dan tidak
resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Seperti kelompok agama,
profesional, dan serikat pekerja, yang cenderung lebih formal dan memerlukan
interaksi yang kurang berkelanjutan.

 Kelompok aspirasional (aspirational groups) adalah mereka yang diharapkan untuk

bergabung; kelompok disosiatif (dissociative groups) adalah mereka yang nilai atau
perilakunya ditolak seorang individu.

 Pemimpin opini (opinion leader) adalah orang yang menawarkan saran atau informasi
informal tentang produk atau kategori produk tertentu, seperti merek mana yang
terbaik atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan.

Cliques

Salah satu taktik kontroversial, terkadang disebut shill marketing atau stealth marketing,
membayar orang untuk secara anonim mempromosikan produk atau layanan di tempat-
tempat umum tanpa mengungkapkan hubungan keuangan mereka kepada perusahaan
sponsor.

Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan
anggota keluarga merupakan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.

 Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua dan saudara kandung.

Peran dan Status

Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang. Setiap peran pada gilirannya
berkonotasi status.

Faktor Pribadi

Karakteristik pribadi yang memengaruhi keputusan pembeli meliputi usia dan tahap dalam
siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup
dan nilai-nilai. Karena banyak dari ini memiliki dampak langsung pada perilaku konsumen,
penting bagi pemasar untuk mengikutinya dengan cermat.

 Usia dan Panggung dalam Siklus Hidup

 Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi

 Kepribadian dan Konsep Diri

Jennifer Aaker dari Stanford meneliti kepribadian merek dan mengidentifikasi ciri-ciri
berikut:

1. Ketulusan Sincerity (rendah hati, jujur, sehat, dan ceria)

2. Kegembiraan Excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan terkini)

3. Kompetensi Competence (dapat diandalkan, cerdas, dan sukses)

4. Kecanggihan Sophistication (kelas atas dan menawan)

5. Kekasaran Ruggedness (di luar ruangan dan tangguh)

 Gaya Hidup dan Nilai

Proses Psikologis Utama

Empat proses psikologis utama — motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori — secara
mendasar memengaruhi respons konsumen.
Motivasi

Tiga teori motivasi manusia yang paling terkenal — teori Sigmund Freud, Abraham Maslow,
dan Frederick Herzberg — membawa implikasi yang sangat berbeda untuk analisis
konsumen dan strategi pemasaran.

Teori Freud

Sigmund Freud mengasumsikan kekuatan psikologis yang membentuk perilaku orang

sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami
motivasinya sendiri.

Teori Maslow

Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan khusus
pada waktu-waktu tertentu. Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam
hierarki dari yang paling mendesak hingga yang paling mendesak — dari kebutuhan
fisiologis hingga kebutuhan keselamatan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan
kebutuhan aktualisasi diri

Teori Herzberg

Teori Herzberg memiliki dua implikasi. Pertama, penjual harus melakukan yang terbaik
untuk menghindari ketidakpuasan (misalnya, manual pelatihan yang buruk atau kebijakan
layanan yang buruk). Meskipun hal-hal ini tidak akan menjual produk, mereka mungkin
dengan mudah melepasnya. Kedua, penjual harus mengidentifikasi pemuas utama atau
motivator pembelian di pasar dan kemudian memasok mereka.

Persepsi

Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menginterpretasikan input
informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang bermakna.
Selective Attention Attention adalah alokasi kapasitas pemrosesan untuk beberapa stimulus.
Tantangan sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan dilihat orang. Berikut
ini beberapa temuan:

1. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan

kebutuhan saat ini. Seseorang yang termotivasi untuk membeli ponsel pintar akan
melihat iklan ponsel pintar dan kecil kemungkinannya untuk melihat iklan yang tidak
berhubungan dengan ponsel.

2. Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi.

3. Orang lebih cenderung melihat rangsangan yang penyimpangannya besar dalam

hubungannya dengan ukuran normal rangsangan.

Distorsi Selektif (Selective Distortion) adalah kecenderungan untuk menginterpretasikan

informasi dengan cara yang sesuai dengan prakonsepsi kita. Konsumen akan sering
mendistorsi informasi agar konsisten dengan kepercayaan dan harapan merek dan produk
sebelumnya.
Retensi Selektif (Selective Retention) Sebagian besar dari kita tidak mengingat banyak
informasi yang kami paparkan, tetapi kami menyimpan informasi yang mendukung sikap dan
kepercayaan kami.

Persepsi Subliminal (Subliminal Pereption) Mekanisme persepsi selektif membutuhkan

keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen. Persepsi subliminal telah lama memikat pemasar
kursi, yang berpendapat bahwa pemasar menanamkan pesan rahasia, bawah sadar dalam
iklan atau kemasan.
Belajar (Learning)

Ketika kita bertindak, kita belajar. Belajar menyebabkan perubahan dalam perilaku kita yang
timbul dari pengalaman.

Drive adalah tindakan dorongan stimulus internal yang kuat. Isyarat adalah rangsangan kecil
yang menentukan kapan, di mana, dan bagaimana seseorang merespons. Misalkan Anda
membeli komputer laptop HP. Jika pengalaman Anda memuaskan,. Kemudian, ketika Anda
ingin membeli printer, Anda mungkin menganggap itu karena membuat laptop yang bagus,

Emosi (Emotions)

Respons konsumen tidak semuanya kognitif dan rasional; banyak yang mungkin emosional
dan memunculkan berbagai jenis perasaan. Sebuah merek atau produk dapat membuat
konsumen merasa bangga, bersemangat, atau percaya diri. Sebuah iklan dapat menciptakan
perasaan senang, jijik, atau heran. Merek seperti Hallmark, McDonald, dan Coca-Cola telah
membuat hubungan emosional nection dengan pelanggan setia selama bertahun-tahun.

Penyimpanan (Memory)

Sebagian besar pandangan yang diterima secara luas tentang struktur memori jangka panjang
menganggap kita membentuk semacam model asosiatif.

Misalnya, model memori jaringan asosiatif memandang LTM sebagai sekumpulan simpul
dan tautan. Node adalah informasi tersimpan yang dihubungkan oleh tautan yang memiliki
kekuatan berbeda-beda. Semua jenis informasi dapat disimpan dalam jaringan memori,
termasuk verbal, visual, abstrak, dan kontekstual.

Proses Memori (Memory Process) Memori adalah proses yang sangat konstruktif karena
kami tidak mengingat informasi dan acara sepenuhnya dan akurat. Seringkali kita mengingat
sedikit demi sedikit dan mengisi sisanya berdasarkan apa pun yang kita ketahui.Pengambilan
memori adalah cara informasi keluar dari memori. Tiga fakta penting tentang pengambilan
memori.

1. Kehadiran informasi produk lainnya dalam memori dapat menghasilkan efek interferensi
dan menyebabkan kami mengalami hal tersebut mengabaikan atau membingungkan data
baru..

2. Waktu antara paparan informasi dan pengodean telah ditunjukkan secara umum untuk
hanya menghasilkan peluruhan bertahap.
3. Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses untuk penarikan
kembali tanpa isyarat pengambilan atau pengingat yang tepat.

Proses Keputusan Membeli: Model Lima Tahap (The Buying

Decison Process: The five Stage Model)
Perusahaan yang cerdas mencoba memahami sepenuhnya proses keputusan pembelian
pelanggan — semua pengalaman dalam belajar, memilih, menggunakan, dan bahkan
membuang suatu produk.

Jelas, proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan memiliki konsekuensi
lama sesudahnya. Beberapa konsumen secara pasif berbelanja dan dapat memutuskan untuk
membeli dari informasi yang tidak diminta yang mereka temui jalannya peristiwa normal.
Menyadari fakta ini, pemasar harus mengembangkan kegiatan dan program yang menjangkau
konsumen di semua tahap keputusan. Pertimbangkan bagaimana Procter & Gamble
meluncurkan CoverGirl baru “Smokey Eye Look” kit makeup.

Tabel 6.2 Memahami Perilaku Konsumen

Siapa yang membeli produk atau layanan kami?

 Siapa yang membuat keputusan untuk membeli produk atau layanan?

 Siapa yang memengaruhi keputusan untuk membeli produk atau LAYANAN?

 Bagaimana keputusan pembelian dibuat? Siapa yang mengambil peran apa?

 Apa yang dibeli pelanggan? Kebutuhan apa yang harus dipenuhi? Keinginan apa yang
terpenuhi?

 Mengapa pelanggan membeli merek tertentu? Apa manfaat yang mereka cari?

 Ke mana mereka pergi atau mencari untuk membeli produk atau layanan? Online
dan / atau offline?

 Kapan mereka membeli? Adakah faktor musiman? Kapan saja hari / minggu / bulan?

 Bagaimana produk atau layanan kami dirasakan oleh pelanggan?

 Bagaimana sikap pelanggan terhadap produk atau layanan kami?

  Faktor sosial apa yang mungkin memengaruhi keputusan pembelian?

 Apakah gaya hidup pelanggan memengaruhi keputusan mereka?

 Bagaimana faktor pribadi, demografis, atau ekonomi mempengaruhi keputusan

pembelian?

P&G CoverGirl Untuk menciptakan kesadaran pada peluncuran produk, P&G mengirimi kit
make up blogger "Makeup Master" dengan paket maskara, eyeliner, dan eye shadow bersama
dengan instruksi aplikasi, tips blogging, foto-foto produk, dan kursi direktur yang diilhami
CoverGirl sebelum produk tersebut dibuat. tersedia di toko.

Pengakuan Masalah (Problem Recognition)

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan yang dipicu
oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu kebutuhan
normal orang itu — kelaparan, haus, seks — naik ke level ambang batas dan menjadi
dorongan. Kebutuhan juga dapat dibangkitkan oleh stimulus eksternal.

Pencarian informasi (Information Search)

Kami dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dalam pencarian. Keadaan pencarian
yang lebih ringan disebut perhatian tinggi. Pada level ini seseorang menjadi lebih reseptif
terhadap informasi tentang suatu produk. Pada tingkat berikutnya, orang tersebut dapat
memasukkan pencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan, menelepon teman, online, dan
mengunjungi toko untuk mempelajari tentang produk.

Sumber Informasi (Information search) Sumber informasi utama yang akan diubah
konsumen menjadi empat kelompok:

• Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, kenalan

• Komersial. Periklanan, situs Web, email, penjual, dealer, pengemasan, display

• Publik. Media massa, media sosial, organisasi konsumen-peringkat

• Pengalaman. Menangani, memeriksa, menggunakan produk

Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama,
konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu
dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai satu bundel atribut
dengan berbagai kemampuan untuk memberikan manfaat. Atribut yang menarik untuk
pembeli berbeda-beda berdasarkan produk — misalnya:

1. Hotel — Lokasi, kebersihan, suasana, harga

2. Obat kumur — Warna, efektivitas, kapasitas membunuh kuman, rasa / rasa, harga

3. Ban — Keselamatan, masa pakai, kualitas kendara, harga

Konsumen akan paling memperhatikan atribut yang memberikan manfaat yang dicari. Kita
sering dapat melakukan segmentasi pasar untuk suatu produk sesuai dengan atribut dan
manfaat yang penting bagi kelompok konsumen yang berbeda.

Keyakinan dan Sikap

Melalui pengalaman dan pembelajaran, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Ini pada
gilirannya mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang
dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sama seperti yang penting adalah sikap, evaluasi,
perasaan emosional, dan tindakan seseorang yang menguntungkan atau tidak disukai yang
bertahan lama kecenderungan terhadap suatu objek atau ide. Orang-orang memiliki sikap
terhadap hampir semua hal: agama, politik, pakaian, musik, atau makanan.

Model Nilai-Harapan

Konsumen tiba pada sikap terhadap berbagai merek melalui prosedur evaluasi atribut,
mengembangkan seperangkat keyakinan tentang di mana masing-masing merek berdiri di
setiap atribut. The model ekspektasi-nilai pembentukan sikap mengandaikan bahwa
konsumen mengevaluasi produk dan layanan dengan menggabungkan kepercayaan merek
mereka — positif dan negatif — menurut kepentingan.

Keputusan Pembelian

Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek dalam set pilihan dan
juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan
niat beli, konsumen dapat menghasilkan sebanyak lima subdisi: merek (merek A), dealer
(dealer 2), kuantitas (satu komputer), waktu (akhir pekan), dan pembayaran metode (kartu
kredit).

Model Noncompensatory Pilihan Konsumen

Model nilai-harapan adalah sebuah model kompensasi, dalam hal hal-hal baik yang dirasakan
tentang suatu produk dapat membantu mengatasi hal-hal buruk yang dirasakan.

1. Menggunakan heuristic konjungtif

2. Dengan heuristik leksikografis

3. Menggunakan heuristik eliminasi demi aspek

Faktor Intervening
Preferensi dan bahkan niat beli tidak sepenuhnya merupakan prediktor perilaku pembelian
yang dapat diandalkan. Sebuah contoh keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda,
atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh satu atau lebih tipe risiko
yang dirasakan:

1. Risiko fungsional — Produk tidak memenuhi harapan.

2. Risiko fisik — Produk ini mengancam kesehatan fisik atau kesehatan pengguna atau orang
lain.

3. Risiko keuangan — Produk tidak sebanding dengan harga yang dibayarkan.

4. Risiko sosial — Produk ini menghasilkan rasa malu di depan orang lain.

5. Risiko psikologis — Produk mempengaruhi kesehatan mental pengguna.

6. Risiko waktu — Kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan produk
lain yang memuaskan.

Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi karena memperhatikan fitur-

fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menguntungkan tentang merek
lain dan akan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi
pemasaran harus memberikan keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan dan bantuan
konsumen dia merasa senang dengan merek tersebut.

Kepuasan Pasca Pembelian

Kepuasan adalah fungsi dari kedekatan antara harapan dan persepsi kinerja produk. Jika
kinerja jauh dari harapan, konsumen kecewa; jika bertemu harapan, konsumen puas; jika
melebihi harapan, konsumen senang. Perasaan ini membuat perbedaan apakah pelanggan
membeli produk lagi dan membicarakannya dengan orang lain atau tidak. Semakin besar
kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasannya.

Tindakan Pasca Pembelian

Konsumen yang puas lebih mungkin membeli produk lagi dan juga akan cenderung
mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Konsumen yang tidak puas dapat
meninggalkan atau mengembalikan produk.
Mereka dapat mencari informasi yang menegaskan nilainya yang tinggi. Mereka dapat
mengambil tindakan publik dengan mengeluh kepada perusahaan, pergi ke pengacara, atau
mengeluh langsung ke kelompok lain (seperti bisnis, swasta, atau pemerintah agensi) atau
banyak lainnya secara online. Tindakan pribadi termasuk memutuskan untuk berhenti
membeli produk (opsi keluar) atau teman peringatan (opsi suara).

Penggunaan Pascabayar dan Pembuangan

Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli menggunakan dan membuang produk.
Pendorong utama frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk — pembeli yang lebih
cepat mengkonsumsi suatu produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk
membelinya kembali. Konsumen mungkin gagal untuk mengganti beberapa produk segera
karena mereka melebih-lebihkan umur produk. Satu strategi awal untuk mempercepat
penggantian adalah untuk mengikat tindakan mengganti produk dengan hari libur, acara, atau
waktu tertentu (seperti mempromosikan penggantian baterai dalam detektor asap ketika
Daylight Savings berakhir).