BAB 1

MENGANALISA PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELI

Sebelum mengembangkan rencana pemasaran mereka, pemasar harus mempelajari

pasar konsumen dan perilaku konsumen. Dalam menganalisa pasar konsumen, perusahaan
harus meneliti siapa yang membentuk pasar (penghuni/occupants), apa yang dibeli pasar
(obyek/objects), mengapa pasar membeli (tujuan/objectives), siapa yang berpartisipasi dalam
pembelian (organisasi/organizations), bagaimana pasar membeli (operasi/operations), kapan
pasar membeli (peristiwa/occasions), dan di mana pasar membeli (kios/outlets)
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh 4 faktor:
a. budaya yang merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Manusia mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarga
dan lembaga lain. Faktor budaya terdiri dari budaya, sub-budaya: {bangsa, agama,
kelompok ras dan daerah geografis}, dan kelas sosial.
Kelas adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang
tersusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat dan perilaku
yang serupa. Kelas sosial memiliki beberapa ciri yaitu: tindakan dan preferensi yang
relatif lebih seragam pada kelas sosial yang sama, perasaan inferior atau superior
terhadap kelas sosial mereka, dan beberapa variabel penanda: pekerjaan,
penghasilanm kesejahteraan, pendidikan, pandangan terhadap nilai, perpindahan dari
satu ke yang lain yang dinamis (bergantung kekakuan stratifikasi)
b. sosial (kelompok acuan, keluarga, peran dan status). Kelompok acuan terdiri dari
semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap
seseorang dinamakan kelompok keanggotaan.
Beberapa kelompok keanggotaan meliputi:keluarga, teman, tetangga, rekan kerja,
yang berinteraksi terus menerus dan informal.
Kelompok sekunder:cenderung formal dan interaksi yang tidak rutin
Kelompok aspirasional:kelompok yang ingin dimasuki seseorang
Kelompok disosiatif:kelompok yang perilakunya ditolak seseorang
Pengaruh yang ditimbulkan antara lain: perilaku dan gaya hidup baru, perilaku dan
konsep pribadi seseorang, pilihan produk dan merek aktual seseorang
c. pribadi (usia, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup,
kepribadian, dan konsep diri)
Ada 9 tahap siklus hidup yaitu: tahap bujangan mandiri, pasangan yang baru menikah,
sarang penuh 1(anak bungsu <6 tahun), sarang penuh 2 (anak bungsu>6tahun), sarang
penuh 3 (anak-anak belum mandiri), sarang kosong 1(tidak ada anak yang tinggal
bersama, kepala keluarga masih bekerja), sarang kosong 2 (kepala keluarga pensiun),
hidup sendiri dalam angkatan kerja, dan hidup sendiri pensiun.
Kepribadian:karakteristik psikologis yang menyebabkan tanggapan yang relatif
konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
d. psikologis (motivasi: didorong oleh kebutuhan biogenis dan psikogenis,
persepsi:perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif, pengetahuan,
keyakinan)
Kebutuhan psikogenis: muncul dari tekanan psikologis, seperti kebutuhan akan
pengakuan, penghargaan atau rasa memiliki. Namun biasanya tidak cukup kuat untuk
memotivasi seseorang agar bertindak dengan segera. Suatu kebutuhan akan menjadi
motif jika mencapai tingkat yang memadai. Mengenai teori motivasi, ada tiga teori
yang paling terkenal, yaitu teori Sigmund Freud, Abaraham Maslow dan Frederick
Herzberg. Masing-masing teori membawa implikasi yang berbeda atas analisa
konsumen dan strategi pemasaran.
Teori Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis riil yang
membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari.
Teori Abaraham Maslow mengetengahkan hirarki kebutuhan manusia, dari yang
paling mendesak ke yang kurang mendesak. Dari tingkat kepentingan, berturut-turut
yaitu: kebutuhan fisik, keamanan, sosial, penghargaan, dan aktualisasi diri.
Teori Frederick Herzberg adalah teori motivasi dua faktor yang membedakan
dissatisfier dan satisfier. Ketidak beradaan dissatisfier tidaklah cukup, diperlukan
satisfier untuk memotivasi suatu tindakan.
 Riset terhadap semua faktor-faktor ini dapat memberikan petunjuk bagaimana
merangkul dan melayani konsumen dengan lebih efektif.
Untuk memahami bagaimana sesungguhnya konsumen membuat keputusan
pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat dan memberikan masukan
bagi keputusan pembelian; orang dapat menjadi pencetus, pemberi pengaruh, pengambil
keputusan, pembeli atau pemakai dan kampanye pemasaran yang berbeda dapat diarahkan
pada masing-masing jenis orang. Pemasar juga harus menelaah tingkat keterlibatan pembeli
dan jumlah merek yang tersedia untuk menentukan apakah konsumen terlibat dalam perilaku
pembelian yang rumit (bila perbedaan antara merek tampak nyata bagi pembeli), perilaku
pembelian pengurang disonansi/ketidaksesuaian (keterlibatan pemakai tinggi, untuk
pembelian yang menunjukkan karakteristik tertentu dan jarang dilakukan, harus diupayakan
supaya pembeli puas dengan pilihan mereknya), perilaku pembelian karena kebiasaan
(keterlibatan pemakai rendah, untuk barang yang murah dan sering dibeli), dan perilaku
pembelian pencari variasi (keterlibatan konsumen yang rendah, namun perbedaan merek
signifikan).
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan
masalah, pencarian informasi (sumber pribadi, komersial, publik, pengalaman), evaluasi
alternatif (berdasar kesadaran dan rasio), keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian.
Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa
yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Pendirian orang lain, faktor situasi tidak
diantisipasi, dan risiko yang dirasakan dapat mempengaruhi kepuasan pembelian, demikian
juga tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen dan tindakan pascapembelian di pihak
perusahaan. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian; pelanggan yang tidak
puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan
menyebarkan berita tersebut pada teman-teman mereka. Karena itu, perusahaan harus
berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembellian.