BAB 4

MENDIFERENSIASIKAN DAN MEMPOSISIKAN PENAWARAN PASAR

Perusahaan berorientasi konsumen harus mempelajari apa yang dihargai konsumen

dan menyiapkan penawaran yang melebihi harapan mereka. Hal ini dilakukan melalui tiga
lanbgkah: mendefinisikan model nilai pelanggan, membentuk hirarki nilai pelanggan (dasar,
yang diharapkan, yang diinginkan, dan yang tidak diantisipasi), dan menentukan paket nilai
pelanggan.
Dalam industri yang kompetitif, kunci keunggulan kompetitif adalah diferensiasi
produk. Diferensiasi adalah tindakan merancang 1 set perbedaan yang berarti untuk
membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Jumlah peluang diferensiasi
berbeda untuk tiap jenis industri, umumnya dibedakan menjadi: industri volume (keuntungan
sedikit, namun volume besar), industri mati langkah/stalemate industry (hnaya ada sedikit
potensi keunggulan dan masing-masing kecil ukurannya), industri terfragmentasi (banyak
peluang diferensiasi namun tiap peluang keunggulan kecil), dan industri terspesialisasi
(banyak peluang diferensiasi dan tiap diferensiasi dapat menghasilkan keuntungan tinggi).
Penawaran pasar dapat dideferensiasikan menurut lima jenis: produk (keistimewaan,
kualitas kerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan perbaikan, gaya,
rancangan), pelayanan (kemudahan pemesanan, pengiriman, pemsangan, pelatihan
pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, pelayanan lain-lain), personil
(dalam kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan
komunikasi), saluran distribusi, atau citra (lambang, media tertulis dan audiovisual, suasana
dan acara-acara).
Suatu perbedaan patut dibuat jika itu penting (memberikan manfaat bernilai tinggi
yang cukup bagi pembeli), tersendiri (ditawarkan secara khusus oleh suatu perusahaan),
unggul (unggul dibandingkan cara lain untuk mendapat mafaat yang sama), komunikatif
(dapat dikomunikasikan dan terlihat jelas oleh pembeli), mendahului (tidak mudah ditiru),
terjangkau, dan menguntungkan (akan diperoleh laba).
Banyak pemasar memilih hanya untuk mempromosikan satu manfaat produk,
sehingga menciptakan usulan penjualan unik sebagai posisi produk mereka. Orang-orang
cenderung mengingat “nomor satu”. Tetapi posisi dengan manfaat ganda dan penentuan
posisi dengan tiga manfaat juga dapat berhasil, asalkan pemasar mengambil langkah-langkah
untuk memastikan bahwa mereka tidak melakukan penentuan posisi yang kurang (pelanggan
hanya memiliki gagasan samar tentang merek), berlebihan (pembeli memiliki citra yang
terlalu sempit tentang merek), atau menciptakan penentuan posisi yang membingungkan (jika
terlalu banyak diubah / pengakuan) atau meragukan (pelanggan tidak mempercayai posisi
suatu merek). Penentuan posisi atau positioning adalah tindakan merancang penawaran dan
citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam
benak pelanggan sasarannya.
Penentuan posisi dapat dilakukan menurut atribut, manfaat, penggunaan/penerapan,
pemakai, pesaing, kategori produk, dan kualitas/harga.
Setelah perusahaan mengembangkan strategi penentuan posisi yang jelas, perusahaan
itu harus mengkomunikasikan penentuan posisi itu secara efektif melalui bauran pemasaran.