BAB 3

MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR DAN

MEMILIH PASAR SASARAN

Untuk memilih pasarnya dan melayani mereka dengan baik, perusahaan harus
menetapkan pasar sasaran mereka. Pemasaran sasaran terdiri dari tiga aktivitas: segmentasi
pasar, penetapan pasar sasaran, dan penentuan posisi pasar.
Kerena perkembangan jumlah media iklan dan saluran distribusi mempersulit
pemasar untuk melakukan pemasaran massal (tidak menyediakan pilihan produk bagi
konsumen), perusahaan semakin beralih pada pemasaran mikro dengan empat tingkatan:
segmen, celah/niche, wilayah lokal dan individual.
Segmen pasar adalah kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar.
Celah/niche adalah kelompok yang didefiniskan secara lebih sempit, yang biasanya
diidentifikasi dengan membagi sebuah segmen ke dalam sub segmen atau dengan
mendefinikan sebuah kelompok dengan sekumpulan ciri khas yang membedakan yang
mungkin mencari kombinasi manfaat yang khusus. Pada tingkat lokal, pemasar merancang
kampanye mereka sesuai dengan wilayah perdagangan, lingkungan setempat, dan bahkan
toko individual. Pada tingkat individual, perusahaan menerapkan penyesuaian
(customization) massal dan individual. Masa depan mungkin akan menyaksikan lebih banyak
pemasaran pribadi, sebuah bentuk pemasaran individual di mana konsumen memiliki
kewajiban yang lebih banyak dalam menentukan produk dan merek apa yang akan dibeli.
Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara, misal dengan melakukan
pembedaan segmen preferensi, maka akan didapat tiga pola:
a. Preferensi homogen: secara kasar, semua konsumen memiliki preferensi yang sama
b. Preferensi yang tersebar: preferensi tersebar dalam berbagai bidang, menimbulkan
kesempatan bagi para produsen untuk saling bersaing
c. Preferensi terkelompok: pasar menunjukkan kelompok preferensi yang berbeda, yang
disebut segmen pasar alami. Perusahaan pertama dalam pasar ini memiliki tiga
piluhan: mengambil posisi di tengah dan berharap menarik semuanya, mengambil
posisi dalam segmen pasar terbesar (pemasaran terkonsentrasi), mengembangkan
beberapa merek untuk segmen yang berbeda.
Pendekatan umum langkah-langkah yang digunakan oleh perusahaan riset pemasaran:
a. tahap survei: mencari penjelasan dan kelompok pengamatan untuk mendapatkan
pemahaman atas motivasi, sikap dan perilaku konsumen
b. tahap analisa: dilakukan analisa faktor terhadap data yang diperoleh dan membuang
variabel berkorelasi tinggi. Lalu diterapkan analisa kelompok untuk menghasilkan
jumlah segmen yang berbeda secara maksimum
c. tahap pembentukan:masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap,
perilaku, demografis, psikografis, dan pola media. Satu cara untuk menemukan
segmen baru adalah menyelidiki hirarki atribut yang diperhatikan konsumen dalam
memilih suatu merek, yang disebut penentuan partisi pasar/market partisioning
Ada dua dasar untuk melakukan segmentasi pasar konsumen: karateristik konsumen dan
tanggapan konsumen. Variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen adalah geografis
(negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan), demografis (umur, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama,
ras, generasi, kewarganegaraan, kelas sosial), psikografis (gaya hidup, kepribadian), dan
perilaku (kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap
kesiapan pembeli, sikap).
Variabel-variabel ini dapat digunakan secara tunggal maupun kombinasi. Pemasar
bisnis juga menggunakan semua variabel ini, bersama-sama dengan variabel operasi,
pendekatan pembelian, dan faktor situasi. Agar dapat berguna, segmen pasar harus dapat
diukur, besar, dapat diakses, dapat dibedakan, dan dapat diambil tindakan.
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi
beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan yang mana yang akan dijadikan
sasaran. Dalam mengevaluasi segmen-segmen, ia harus memperhatikan indikator daya tarik
segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Dalam memilih segmen mana yang akan
dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada satu segmen,
beberapa segmen, produk yang spesifik, pasar yang spesifik, atau seluruh pasar. Jika ia
memutuskan untuk melayani seluruh pasar, ia harus memilih antara pemasaran yang
terdiferensiasi dan yang tidak terdiferensiasi. Pemasaran yang terdiferensiasi umumnya
menciptakan penjualan total yang lebih besar daripada pemasaran yang tidak terdiferensiasi,
namun ia juga meningkatkan biaya berbisnis.
 Pemasar harus memilih pasar sasaran disertai tanggung jawab sosial.
Permasalahannya bukanlah siapa yang dijadikan sasaran melainkan bagaimana dan untuk apa
(pilihan etika). Pemasar juga harus memantau interelasi segmen, mencari ruang lingkup
ekonomis dan potensi pemasaran ke segmen super. Pemasar harus mengembangkan rencana
serangan segmen per segmen, memasuki segmen satu per satu dan menyembunyikan rencana
besarnya. Jika menghadapi pasar yang tertutup, maka perusahaan harus menggunakan
pendekatan megamarketing, yaitu koordinasi keahlian strategis keahlian ekonomi, psikologi,
politik dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak untuk
memasuki dan atau beroperasi dalam pasar tertentu. Akhirnya, manajer segmen pasar harus
bersiap untuk bekerja sama bagi kepentingan kinerja perusahaan secara keseluruhan.