PERILAKU KONSUMEN - SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI

Defini Segmentasi Pasar oleh beberapa ahli :

a. Swastha & Handoko (1997)
mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang
bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
b. Pride & Ferrel (1995)
mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam
segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan
adanya kesamaan perilaku pembeli dan sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan
menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki
kebutuhan produk yang serupa.
c. Swastha & Handoko (1987)
yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi
segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan
marketing mix.
d. Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254)
pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa
membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena
masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli
merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program
pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan
biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar
disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih
besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar
terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005,
p.307).

A. SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan
pembeli yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang homogen tersebut
dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian yang
semula pasarnya satu dan luas,kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi
beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan
ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.
Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan maksud dan
tujuan sebagai berikut:

- Pasar lebih mudah dibedakan

Setiap produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Agar produk tersebut dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan selera konsumen.
Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan selera konsumen yang selalu
berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh perusahaan secara terus menerus. Dalam
hal ini perusahaan akan cenderung mencari sekelompok konsumen yang sifatnya homogen
sehingga lebih mudah untuk memahami selera konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah
dibedakan dengan kelompok pasar yang lain.

- Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik

Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen selalu menginginkan empat hal penting yaitu
kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan yang baik dan memuaskan
serta ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut yang sangat dominan adalah perihal
pelayanan. Banyak konsumen lari ketempat lain karena masalah pelayanan. Harga dan kualitas
kadang menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Menyadari hal tersebut maka segmentaasi
pasar harus dilakukan agar dapat memberikan
pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk pelayanan yng diberikan oleh perusahaan
adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk
menarik perhatian konsumen

- Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah

Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua
konsumen yang sangat heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya
homogen maka strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun
marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya sehingga
menjadi lebih tajam

- Mendesain Produk
Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar karena hanya dengan
memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka pemasar dapat
mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen ini. Teknik-teknik riset yang
dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti Analisis Faktor, Analisis Klaster,
Conjoint, dan Discriminant.

- Menganalisis Pasar
Segmentasi pasar membantu pihak manajemen mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti
pasar produknya. Para pesaing itu memiliki kemampuan untuk memberikan alternatif pilihan
produk bagi konsumen dan tidak sekedar menghasilkan produk yang sama.

- Menemukan Ceruk Peluang (nieche)

Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik akan
sampai pada ide untuk menenmukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar.

- Menguasai posisi yang superior dan kompetitif

Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul
konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
- Menentukan Strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi dengan konsumen akan lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa segmennya
termasuk warna favoritnya, jenis musik kesukaan, kegiatan sehari-hari dan pendapatnya pribadi
tentang lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun akan berbeda-beda menurut
segmennya seperti media cetak ekslusif tentu cocok dengan segmen premium.

B. DASAR – DASAR SEGMENTASI

Variabel-variabel yang berbeda dipergunakan untuk membentuk segmen pasar konumen.
Variabel-variabel tersebut dikelompokkan menjadi dua kelompok besar. Beberapa peneliti
mencoba membentuk segmen dengan melihat pada karakteistik/sifat konsumen. Pada
umumnya mereka menggunakan segmen demografis, geografis dan psikografis. Kemudian
mereka menguji apakah konsumen ini menunjukkan respon produk atau kebutuhan yang
berbeda? Sebagai contoh mereka mungkin menguji perbedaan sikap dari para professional
kerah baju (blue collars), dan kelompok lain dengan mengatakan : keselamatan (safety) sebagai
manfaat mobil.
Begitu segmen dibentuk peneliti melihat apakah perbedaan karakteristik konsumen terkait
dengan respon konsumen pada setiap segmen.
Untuk mengadakan segmentasi pasar dapat ditempuh dengan beberapa cara yang berbeda.
Metode tersebut juga dapat berbeda antara suatu produk ke produk lainnya. Salah satu cara
dalam mengadakan segmentasi pasar adalah dengan membagi segmen pasar berdasarkan
sembilan kategori berikut :

1. Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang berbeda-
beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan akan beroperasi pada
satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan.

2. Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup-grup dengan dasar pembagian seperti
usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima
alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah
informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk
mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight tentang trend
yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat
dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat
digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.

3. Psikografi
Ciri-ciri psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas intrinsic dari consumer individual.
Strategi segmentasi konsumen kadang-kadang didasarkan pada variabel psikologis yang
spesifik.
Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan
ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orang-orang yang memiliki usia,
penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda dalam merespon suatu stimuli
pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui kelas sosial
(social class), gaya hidup (lifestyle), nilai-nilai kehidupan yang dianut (value) dan kepribadian
(personality).

4. Sosiocultural
Variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) merupakan variabel sosiokultural,
meyediakan dasar lebih lanjut untuk segmentasi pasar. Untuk segmen pasar yang sukses dibagi
lagi dalam segmen sesuai dengan tahap pada :
a. Daur hidup keluarga
b. Kelas sosial
c. Budaya dan sub budaya dan
d. Lintas budaya atau segmentasi pemasaran global

5. Segmen hubungan menggunakan cara ekstrim

Sebuah cara ekstrim yang popular dan bentuk efektif segmentasi untuk kategori penggunaan
merek, seperti :
a. Tingkat penggunaan : perbedaan segmentasi antara pengguna berat, pengguna sedang,
pengguna ringan dan bukan pengguna untuk sebuah produk, jasa atau merek khusus
b. Tingkat kesadaran : kesadaran konsumen pada produk, tingkat ketertarikan pada
produk, kesiapan membeli produk atau apakah konsumen butuh informasi tentang
produk menyangkut semua aspek kesadaran
c. Loyalitas merek : kadang-kadang digunakan sebagai dasar untuk segmentasi. Pemasar
kadang mencoba untuk mengidentifikasikan karakteristik konsumen yang loyal merek
tentu mereka bisa langsung menjadi pendukung promosi mereka ke orang dengan
karakteristik yang sama dalam populasi yang lebih besar.

6. Segmen situasi penggunaan

Pemasar mengenal bahwa kesempatan atau situasi kadang-kadang menentukan apakah
konsumen akan membeli atau mengkonsumsi. Untuk alasan ini mereka kadang-kadang focus
pada situasi penggunaan sebagai sebuah variabel segmentasi. Segmentasi berdasarkan
kesempatan dapat membantu perusahaan memperluas penggunaan produk.

7. Segmen benefit
Bentuk segmentasi yang kuat adalah dengan mengklasifikasikan pembeli sesuai dengan
manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Eksekutif pemasaran dan periklanan secara
konstan mencoba mengidentifikasikan sebuah keuntungan paling penting dari produk atau jasa
yang akan menjadi sangat berarti bagi consumer. Sebuah studi yang meguji apakah yang
mengendalikan preferensi konsumen terhadap micro atau craftbeer, terindenfikasi lima
kenutungan strategic brand yaitu :
a. Fungsional (contoh kualitas)
b. Nilai uang
c. Manfaat sosial
d. Manfaat emosi positif
e. Manfaat emosi negative
Segmentasi benefit bisa juga digunakan untuk bermacam-macam posisi merek dalam kategori
produk yang sama.

8. Segmen hybrid
Pemasar secara umum membentuk segmen pasar dengan kombinasi beberapa variabel segmen
berdasarkan sebuah segmen tunggal. Segmen geodemografis, adalah sangat berguna bagi
ketika sesesorang pengiklan atau pemasar menemukan prospek terbaik (kepribadian, tujuan
dan ketertarikan) bisa diisolasi di mana mereka hidup. Segmen lintasbudaya & global marketing
merupakan segmen geodemografis.

9. Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel
tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

c. KRITERIA MEMBIDIK SEGMEN PASAR YANG EFEKTIF

Pada dasarnya tidak semua segmentasi itu efektif. Syarat yang diperlukan agar segmentasi
efektif adalah :
1. Harus bisa diukur
Besar/luasnya segmen, daya beli dan profit yang bisa diukur
2. Harus substansial
Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
3. Mudah dicapai/ditemui (accesable)
Segmen harus mudah dicapai dan dilayani. Harus jelas alamatnya, bisa dihubungi,
diketahui kebutuhan dan keinginannya.
4. Harus bisa dibedakan (differentiable)
Secara konseptual segmen harus bisa dibedakan dan memberikan respon yang berbeda
yang nikah atau tidak nikah memberikan respon yang sama terhadap produk perlatan
rumah tangga, tidak perlu dibuat segmen untuk wanita menikah dan tidak menikah.
5. Harus bisa dilakukan tindakan/dilaksanakan (actionable)
Program efektif bisa disusun untuk menarik dan melayani segmen.

d. IMPLEMENTASI STRATEGI SEGMENTASI

Peusahaan yang menggunakan segmentasi pasar bisa mengikuti sebuah strategi segmen pasar
atau sebuah strategi pemasaran terdifferensiasi.setiap segmen pasar memerlukan strategi
pemasarannya sendiri. Setiap elemen bauran pemasaran harus diuji untuk menentukan kalau
perubahan diperlukan dari segmen yang satu ke segmen yang lainnya. Kadang-kadang setiap
segmen akan memerlukan suatu bauran pemasaran yang benar-benar berbeda, termasuk
produknya. Pada waktu lainnya mungkin harga pesan iklan atau outlet eceran yang perlu
dibedakan.

1. Pemasaran terkonsentrasi Vs terdifferensiasi

Sebuah organisasi telah mengidentifikasikansegmen pasar yang sangat menjanjikan dan
harus memutuskan apakah sasarannya satu segmen atau beberapa segmen. Segmen
 pasar menjanjikan yang ditargetkan mendapat sebuah bauran pemasaran yang
dirancang secara khusus. Target beberapa segmen menggunakan individual pemasaran
gabungan yang disebut pemasaran terdifferensiasi. Sedangkan target hanya satu
segmen dengan sebuah baura pemasaran yang unik disebut pemasaran terkonsentrasi.
2. Countersegmentation
Kadang-kadang perusahaan menemukan bahwa mereka harus mempertimbangkan
kembali segmen pasar mereka sekarang. Mereka dapat menemukan bahwa beberapa
segmen telah terkonsentrasi namun mereka tidak menjamin seorang individu telah
merancang program pemasaran. Pada kasus lainnya perusahaan mencari untuk
menemukan sebuah kebutuhan yang lebih biasa atau karakteristik konsumen yang akan
menggunakan untuk anggota dua atau lebih segmen dan mengkombinasikan segmen
dan merekombinasikan segmen kedalam sebuah segmen yang lebih besar dan bisa
menjadi target dengan sebuah penyesuaian produk secara individual dan kampanye
promosi.

Manfaat dan Kelemahan Segmentasi

Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel
tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan
bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan
meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam
jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).

Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:

1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-
kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang
diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode
dimana reaksi pasar cukup besar.

REFERENSI
Aaker, D.A and G.S Day (1990), Marketing Research, 4rd ed. New York: John Wiley&Sons, Inc.
Philip Kotler, (2003) : “Marketing Management”, 11th Edition, Prentice Hall Inc,
Schiffman Leon G, Kanuk Leslie Lazar, (2007) : “Consumer Behavior”, 9th Edition, Pearson
Educational International, New Jersey – USA
Solomon Michael R, (2007), “Cobsumer Behavior ; Buying, having and Being”, 7th Edition,
Pearson Prentice Hall, New Jersey – USA
Supranto J, Limakrisna Nandan, (2007) : “Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran”, Edisi
Pertama, Mitra Wacana Media, Jakarta - Indonesia