SASARAN PASAR & SEGMENTASI PASAR

Outline
 Level dan Pola Segmentasi Pasar
 Dasar Segmentasi Konsumen
 Penentuan Pasar Sasaran

Pendahuluan
SEGMENTASI PASAR adalah membagi menjadi kelompok pembeli yang dibedakan
menurut kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku yang memungkinkan membutuhkan
produk yang berbeda.
Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar untuk mengidentifikasikan
segmen dan memutuskan segmen mana yang dijadikan sasaran (targeting).
Pemasaran sasaran (target marketing) dilakukan oleh pemasar melalui tiga langkah utama
yaitu:
1. Market segmentation atau segmentasi pasar: mengidentifikasi dan memilih-milih
kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan atau
bauran pemasaran tersendiri.
2. Market targeting atau pasar sasaran: memilih satu atau lebih segmen pasar untuk
dimasuki.
3. Market positioning atau penetapan posisi pasar yaitu membentuk dan
mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan
produk lain di pasar.

Level dan Pola Segmentasi Pasar

Level dan Pola Segmentasi Pasar

1. Tingkatan Segmentasi Pasar (Segmen, Ceruk, Wilayah Lokal, Individu)

2. Pola Segmen pasar (Prefensi Homogen, Prefensi Terbesar, Prefensi Kelompok)

Tingkatan Segmentasi Pasar

 Titik awal segmentasi pasar adalah pemasaran masal yakni: penjualan. Melakukan secara
Massal produksi, distribusi, promosi, satu produk untuk semua produksi.
 Adapun tingkatan segmentasi pemasaran adalah Segmen, Ceruk, Wilayah Lokal, Individu

Segmen

 SEGMEN PASAR terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan
dan keinginan yang serupa. Pemasaran segmen menawarkan manfaat kunci melebihi
pemasaran masal.
 Perusahaan dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara, salah satu cara
adalah mengindentifikasi segmen preferensi.
Ceruk

Ceruk (NICHE) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat
yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmen menjadi
subsegment. Contoh, apabila Hertz, Avis Almo, dan perusahaan lain mengkhususkan diri dalam
mobil sewa bandara untuk pelancong bisnis dan liburan, maka Enterprise menyerang pasar
penggantian asuransi beranggaran rendah dengan menyewakan mobil terutama kepada pelanggan
yang mobilnya rusak atau dicuri. Dengan menciptakan asosiasi unik terhadap biaya rendah dan
kenyamanan dalam pasar ceruk terabaikan, Enterprise menjadi sangat menguntungkan.

Wilayah lokal

 Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk

kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan, lingkungan
sekitar, bahkan toko perorangan.
 PEMASARAN LOKAL mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut pemasaran akar
rumput.
 Kegiatan berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi serelevan
mungkin dengan pelanggan individu.
 Ex: Sebagian besar keberhasilan awal Nike berasal dari melibatkan konsumen sasaran
melalui pemasaran akar rumput seperti menjadi sponsor tim sekolah lokal, klinik yang
dijalankan oleh para ahli, dan penyediaan sepatu, pakaian dan peralatan.
 Orang yang menyukai pemasaran lokal melihat iklan nasional sebagai sesuatu yang percuma
karena terlalu “jauh” dan gagal menghantarkan kebutuhan lokal.
 Orang yang menentang pemasaran lokal berpendapat bahwa pemasaran lokal
meningkatkan biaya manufaktur dan pemasaran dengan mengurangi skala keekonomisan
dan memperbesar masalah logistik. Keseluruhan citra merek bisa larut jika produk dan
pesan di wilayah berbeda juga berlainan

Individu

 Tingkat segmentasi akhir mengarah ke Satu Segmentasi, yaitu PEMASARAN YANG

DISESUAIKAN (customized).
 Pelanggan mulai mengambil inisiatif yang lebih individual dalam menentukan apa yang dibeli
dan bagaimana caranya. Mereka masuk ke dalam Internet; mencari informasi dan evaluasi
penawaran produk atau jasa; mengadakan dialog dengan pemasok, pengguna, dan kritikus
produk; dan dalam banyak kasus merancang poduk yang mereka inginkan.
 Penyesuaian (cusztomzationi) tidak berlaku umum untuk semua perusahaan. Penyesuaian
juga dapat meningkatkan biaya barang lebih besar dari biaya yang bersedia dibayarkan oleh
pelanggan.

Pola Segmen Pasar

Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satunya adalah dengan mengidentifikasi
segmen preferensi.

 Preferensi Homogen, menunjukan suatu pasar di mana semua konsumen secara kasar
memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukan segmen alami.
 Preferensi Tersebar
a. Preferensi konsumen mungkin tersebar di seluruh bidang, yang menunjukan bahwa
preferensi konsumen sangat beragam.
b. Merek pertama yang memasuki pasar kemungkinan mengambil posisi di tengah
sehingga menarik sebagian besar orang. Merek yang berada di tengah akan
meminimumkan jumlah total ketidakpuasan konsumen.
c. Jika beberapa merek ada dalam pasar, mereka kemungkinan akan mengambil posisi
di seluruh bidang dan menunjukan perbedaan-perbedaan yang nyata untuk
memenuhi perbedaaan preferensi konsumen.
 Preferensi Terkelompok, Pasar mungkin menunjukan kelompok preferensi yang berbeda-
beda, yang dinamakan segmen pasar alami. Perusahaan pertama di pasar itu memiliki tiga
pilihan. Ia dapat mengambil posisi di tengah, berharap dapat menarik semua kelompok. Ia
dapat mengambil posisi di segmen pasar terbesar (pemasaran konsentrasi). Ia dapat
mengembangkan beberapa merek, dan masingmasing diposisikan di segmen yang berbeda-
beda. Jika perusahaan pertama hanya mengembangkan satu merek, pesaing akan masuk
dan memperkenalkan merek di segmen lain

Dasar Segmentasi Konsumen

1. Segmentasi Geografis
 Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi,
kota, atau lingkungan rumah tangga.
 Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit
wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah tetap memberikan
perhatian pada variasi lokal.
1. Segmentasi Demografis
 Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus
hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama,
ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
 Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk
membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan adalah bahwa
keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian kosumen sering sangat
berhubungan dengan variabel-variabel demografis.
 Variabel demografis lebih mudah diukur.
 Bahkan jika pasar sasaran diuraikan ke dalam faktor-faktor non demografis,
hubungan dengan karakteristik demografis dibutuhkan untuk mengetahui
ukuran pasar sasaran dan media yang harus digunakan untuk menjaganya
secara efisien
 2. Segmentasi Psikografis
 Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang
berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang-orang
dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukan gambaran
psikografis yang sangat berbeda
3. Segmentasi Perilaku
 Membedakan berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan
terhadap suatu produk.
 Banyak pemasaran yakin bahwa variabel perilaku-kejadian, manfaat, status
pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan
sikap, merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.

Penentuan Pasar Sasaran

Penetapan Pasar Sasaran adalah merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta
memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila
perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya, maka langkah
yang pertama adalah menghitung dan menilai porensi profit dari berbagai segmen yang ada
tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus mengerti betul tentang teknik-teknik dalam
mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa yang akan datang.

Langkah-langkah Penetapan Pasar Sasaran

 Mengevaluasi segmen-segmen pasar
 Memilih segmen pasar
 Pertimbangan-pertimbangan lain dalam mengevaluasi dan memilih segmen

Mengevaluasi Segmen-segmen Pasar

 Ukuran dan pertumbuhan segmen, Apakah suatu segmen potensial mempunyai
karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Para pesaing akan dengan segera
memasuki segmen yang sedang berkembang dan menekan profitabilitas segmen ini.
 Daya tarik struktural segmen, Suatu segmen mungkin mempunyai karakteristik
ukuran dan pertumbuhan yang dikehendaki, tetapi tidak menarik dari sudut pandang
kemampulabaan (profitabilitas). Perusahaan harus menilai dampak kemampulabaan
jangka panjang dari lima kelompok: peserta persaingan industry, pendatang baru
potensial, produk pengganti (subtitusi), pembeli dan pemasok.
 Tujuan dan sumber daya perusahaan, Walaupun suatu segmen mempunyai
karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang positif dan menarik secara structural,
perusahaan perlu mempertimbangkan tujuan dan sumber daya nya sendiri.
Perusahaan dianjurkan untuk tidak memasuki pasar atau segmen pasar dimana ia
tidak mampu menghasilkan nilai-nilai tertentu yang unggul
Memilih Segmen Pasar
 Konsentrasi pada segmen tunggal, Melalui pemasaran terkonsentrasi perusahaan
memperoleh posisi pasar yang kuat dalam segmennya karena pengetahuannya yang
lebih banyak mengenai kebutuhan segmen tersebut serta reputasi khusus yang
dibinanya.
 Spesialisasi Selektif, Perusahaan memilih sejumlah segmen, yang masing- masing
secara objektif menarik dan sesuai bagi tujuan dan sumber daya perusahaan.
Strategi peliputan banyak segmen ini mempunyai kelebihan dibandingkan peliputan
segmen tunggal dalam hal penyebaran resiko perusahaan.
 Spesialisasi Produk, Perusahaan memusatkan diri dalam pembuatan suatu produk
tertentu yang dijualnya kepada beragam kelompok pelanggan. Resiko yang
merugikan terjadi jika produk tersebut tergantikan oleh produk yang sama sekali
baru.
 Spesialisasi Pasar, Perusahaan memusatkan diri untuk melayani berbagai kebutuhan
dari suatu kelompok pelanggan tertentu.
 Peliputan Pasar Secara Penuh, Perusahaan besar dapat meliput keseluruhan pasar
dengan dua cara umum, yaitu pemasaran tak terdiferensiasi atau pemasaran
terdiferensiasi.

Pertimbangan-pertimbangan Lain Dalam Mengevaluasi dan Memilih Segmen

1. Keterkaitan antar segmen dan supersegmen, Yaitu dengan memperhatikan
keterkaitan antar segmen dalam hal biaya, prestasi atau teknologi.
2. Rencana penyerbuan semen per segmen yaitu dengan memasuki satu segmen
terlebih dahulu dan merahasiakan rencana besarnya.
3. Menilai segmen-segmen pasar, yaitu dengan menghitung dan menilai potensi
keuntungan dari berbagai segmen yang ada.

ANALISIS DAN PERAMALAN

 Pasar adalah kumpulan dari semua pembeli potensial dari suatu produk atau jasa
 Pembeli potensial mempunyai karakteristik yaitu minat, pendapatan, akses dan kualifikasi
 Industry merupakan kumpulan dari perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk
yang dapat saling mengganti

Memperkirakan Permintaan Pasar Total

 Permintaan pasar total adalah volume produk atau jasa yang akan dibeli oleh kelompok
konsumen tertentu di wilayah geografis dan periode waktu tertentu, dalam lingkungan
pemasaran tertentu serta tingkat dan bauran pemasaran tertentu.
 Cara umum yang digunakan adalah :

Q=nxqxp

Q = Jumlah yang diminta

 n = jumlah pembeli dipasar

q = jumlah rata rata yang dibeli pembeli setiap tahun

p = harga rata – rata satu unit

Memperkirakan Permintaan Pasar Wilayah

 Metode pasar yang dikembangkan bertahap

Merupakan metode meramalkan yang mengharuskan pengenalan semua pembeli potensial di setiap
pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka.

 Metode indeks factor pasar

Merupakan metode meramalkan yang mencari factor – factor pasar yang berhubungan dengan
potensi pasar dan menggabungkannya kedalam indeks yang diberi bobot.

Teknik meramalkan penjualan umum

Berdasarkan pada Metode

Apa yang dikatakan orang Survey Niat Pembeli
Gabungan Pendapat Tenaga Penjual
Pendapat Para Ahli
Apa yang dilakukan orang Uji Pemasaran
Apa yang telah dilakukan oarang Analisis Deret Berkala
Indicator Yang Mendahului
Analisis Permintaan Secara Statistik

Metode Peramalan

Metode Serial Waktu

Adalah metode yang digunakan untuk menganalisis serangkaian data yang merupakan fungsi dari
waktu.

Komponen Deret Waktu:

Y = T * C * S *I

Y = variable tak bebas

T = trend sekuler

C = pergerakan siklus

S = fluktuasi musiman

I = variasi acak

Moving Average

Metode yang banyak digunakan untuk menentukan trend dari suatu deret waktu:

Rumusnya ada d buku

Metode Peramalan Kualitatif

 Sering disebut peramalan subyektif dasar peramalannya adalah penilaian dari pihak
yang melakukan peramalan.
 Langkah – Langkah umum yang dipakai :
a. Mengumpulkan informasi yang relevan
b. Menganalisa informasi untuk mengetahui dampaknya pada materi yang diramalkan
c. Menghasilkan ramalan berdasarkan Analisa sebelumnya

Metode Juri Opini Eksekutif

 Metode ini mengambil opini atau pendapat dari sekelompok kecil manajer puncak/top
manajer (pemasaran, produksi, Teknik, keuangan, logistic) yang seringkali dikombinasikan
dengan model model statistic.
 Keuntungan utama metode: probabilitas untuk mewujudkan ramalan sangat tinggi. Karena
merupakan keputusan Bersama para eksekutif
 Kekurangan uama: bobot yang diberikan terhadap perkiraan masing – masing eksekutif akan
sangat bergantung pada peran dan kepribadian eksekutif

Gabungan Tenaga Penjual

 Metode dimana perkiraan penjualan yang akan datang diramalkan berdasarkan gabungan
perkiraan tenaga kerja secara langsung melakukan penjualan produk yang dihasilkan
perusahaan.
 Setiap tenaga penjual meramalkan tingkat penjualan di daerahnya, yang kemudian digabung
pada tingkat provinsi dan nasional untuk mencapai ramalan secara menyeluruh.
  Keuntungan utama, ramalan penjualan dilakukan oleh pihak yang paling dekat dengan pasar
dan pihak yang mempengaruhi hasil actual penjualan.
 Kelemahan utama, para tenaga penjualan terlalu optimis atau pesimis dalam membuat
peramalan.

Metode Penilaian Berdasarkan Harapan Pelanggan

 Disebut sebagai riset pasar.

 Dilakukan untuk mengetahui factor – factor yang membuat konsumen membeli suatu
produk, mengapa tidak membeli, bagaimana karakteristik priduk yang di anggap penting,
dan bagaimana produk tersebut digunakan.
 Riset bisa dilakukan menggunakan surat, kuesioner, wawancara, telepon, atau melakukan uji
coba.

Kelemahan Metode Kualitatif

 Pencarian bukti pendukung

 Keyakinan yang berlebihan terhadap hasil
 Konformitas yang berlebihan antar anggota kelompok

Integrasi Metode Kuantitatif Dan Metode Kualitatif

 Peramalan dimulai dengan ramalan kuantitatif yang mengansumsikan tidak adanya

perubahan.
 Hasil ramalan kemudian dimodifikasi dengan penilaian agar dapat mengakomodasikan
perubahan yang terjadi