Chapter 6

MENGIDENTIFIKASIKAN SEGMENTASI PASAR DAN MEMILIH

PASAR SASARAN

1. Pengertian

Segmentasi Pasar adalah membagi menjadi kelompok pembeli yang dibedakan

menurut kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku yang memungkinkan
membutuhkan produk yang berbeda.
Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar untuk mengidentifikasikan
segemen dan memutuskan segmen mana yang dijadikan sasaran (targeting)

2. Tingkatan dan Pola segmentasi pasar.

A. Tingkatan segmentasi pasar

Titik awal segmentasi pasar adalah Pemasaran masal yakni ; penj. Melakukan
secara massal produksi, distribusi, promosi satu produk untuk semua produksi.
seperti; cococola hanya menjual satu jenis Coke.
Karena pemasaran massal sudah dianggap tidak relevan lagi saat ini, maka
perusahaan beralih ke pemasaran mikro (micromarketing).

Adapun tingkatan segmentasi pemasaran adalah : segmen, relung, wilayah

lokal dan individu.

PEMASARAN SEGMEN

PEMASARAN RELUNG

PEMASARAN LOKAL

PEMASARAN INDIVIDU

1
a. Segmen

sebuah segmen pasar yang terdiri sekelompok pelanggan yang memilki

sekumpulan keinginan yang sama. Tugas pemasar tidak menciptakan, tapi
mengidentifikasi segmen dan menentukan segmen mana yang dijadikan
sasaran, maka pemasar harus memberi Tawaran pemasaran yang luwes yg
diinginkan setiap segmen :
 Naked solution/solusi terbuka, terdiri dari unsur-unsur produk dan jasa
yang dihargai oleh semua anggota segmen.
 Discretionary options/ pilihan, yang dihargai oleh beberapa anggota
segmen atau diinginkan setiap segmen.

b. Pemasaran Relung
Relung adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit yang
mencari gabungan manfaat tertentu, dan membagi segmen menjadi
subsegmen.

Ciri-cirinya :
 memiliki kumpulan kebutuhan yang pasti
 membayar harga premium jika perusahaan dapat memenuhi kebutuhan
mereka.
 tidak akan menarik pesaing.
 mendapat skala ekonomi tertentu dengan spesialis.
 memiliki ukuran serta potensi pertumbuhan & keuntungan.

c. Pemasaran Lokal / wilayah

Program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan

kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan dan buka
toko-toko), pemasaran lokal sangat peranannya negara yg memilki
perbedaan regional yang kuat

d. Pemasaran Individu.

adalah tingkatan pemasaran paling puncak, yang disebut pemasaran satu

lawan satu, karena pemasar harus berhadapan dengan pelanggan yang
memiliki keingin masing –masing yang unik.
Revolusi informasi memungkinkan lebih banyak perusahaan untuk
melakukan penyesuaian massal terhadap tawaran mereka. Penyesuaian
Massal (mas costumization) yaitu kemampuan perusahaan untuk secara
massal mempersiapkan produk, layanan, program, dan komunikasi ang
dirancang secara individual untuk memenuhi permintaan masing-masing
pelanggan, seperti menggunakan internet.

2
 B. Pola Segmen Pasar

Preferensi Homogen Preferensi Terbesar Preferensi Terkelompok

Kandun
gan krim

Rasa manis

1. Preferensi Homogen

Dimana semua konsumen memiliki preferensi yang kira-kira sama, bahwa

merek yang sdh ada akan mirip dan berkelompok sekitar berada ditengah-
tengan skalanya.

2. Preferensi Terbesar.

Bahwa konsumen memiliki perbedaan preferensi besar

 Merek pertama memasuki pasar cendrung mengambil posisi tengah-tengah
agar dapat menarik sebagian besar konsumen
 Pesaing kedua ambil posisi dekat merek pertama dan berjuang merebut
pangsa pasar konsumen yg tidak puas dengan merek yg tengah atau
menarik dari sudut.
Jika beberapa merek ada di pasar, mereka itu akan diposisikan pada berbagai
posisi dalam bidang tersebut dan menunujukan perbedaan nyata untuk
memenuhi perbedaan preferensi konsumen.

3. Preferensi Terkelompok

Pasar mungkin menunjukan preferensi yg terpisah, yg disebut segmen pasar

alamiah.
 Perusahaan pertama memasuki pasar ini memiliki 3 pilihan ; Mereka bisa
menetapkan posisi disegmen pasar terbesar (pemasaran terkonsentrasi),
mengembangkan beberapa merek, masing-masing diposisikan ke segmen

3
3. Dasar-Dasar Untuk Membuat Segmentasi Konsumen

Seorang pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, sendiri

atau dalam kombinasi, mencari cara terbaik untuk memandang struktur pasar
variabel utama yang mungkin digunakan dalam mensegmentasikan pasar
konsumen dapat lihat pada gambar berikut :

Pendekatan Segmentasi Pasar

Segmentasi
Approach

Consumer Consumer
Characterisitic Responses

Geographic
Benefit

Demographic Usage

Psychographic
Promotional

Loyalty

Service

1. Geographic (Geografis)

Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik

seperti Negara, pulau, propinsi, kota, desa, pantai, pegunungan, kepadatan
penduduk, iklim. Perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam
satu atau beberapa wilayah geografik atau semuanya, tapi lebih
memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai.

4
2. Demografik (Demographic)

Demografis adalah Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada

variabel seperti umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga,
pendidikan, agama, pekerjaan, pendapatan dan kebangsaan
Faktor demografi merupakan dasar paling popular untuk membuat segmen
kelompok pelanggan karena kebutuhan konsumen, keinginan dan tingkat
penggunaan sering kali sangat dekat dengan variabel demografi dan variabel
demografi lebih mudah diukur drpd tipe variabel lainnya.

4. Psychographic (Psikografis)
Segmentasi ini membagi menjadi kelompok berbeda berdasarkan karakteristik
kelas social, gaya hidup dan kepribadian.

5. Benefit (Manfaat)
Segmentasi benefit membagi pasar menjadi kelompok menurut macam-macam
manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk. Misalnya pasta gigi
Pepsodent menekan perlindungan dan putih bagi segmen keluarga, sedang
Close up menekan kepada kesegaran pada napas segmen anak muda.

6. Usage (Pemakai)
Segmentasi pemakai menbagi konsumen dalam penguna berat, menengah,
dan ringan. Pengguna berat biasanya hanya memiliki persentase kecil dari
seluruh pasar, tetapi memiliki persentase yang tinggi dari total pembelian.
Contoh peminum berat bir memberi 87% dari konsumsi bir.

7. Promotional response (merespon promosi)

Segmentasi respon promosi mengelompokkan konsumen berdasarkan
bagaimana konsumen merespons bentuk-bentuk promosi. Termasuk di
dalamnya respon terhadap iklan, promosi penjualan, pemeran, dan peragaan di
toko.

8. Loyalty (loyalitas)
Pasar dapat dibagi berdasarkan tingkat loyalty konsumen. Konsumen memiliki
derajat kesetiaan yang bervariasi terhadap merek, toko, dan perusahaan
tertentu.
Tingkat loyalty konsumen dapat di bagi dalam 4 kelompaok :
1. Amat setia. Konsumen yang membeli satu merek untuk semua kesempatan.
2. Kesetian terbagi. Konsumen yang setia kepada 2 atau 3 merek
3. Kesetiaan beralih. Konsumen yang beralih dari satu merek ke merek lain.
4. Pelompat . Konsumen yang tak menunjukan kesetiaan terhadap produk
apapun.

9. Service (Pelayanan)

5
 Segmentasi pasar jasa dengan memfokuskan perhatiannya terhadap apakah
penawaran jasa bisa dibedakan, apakah sebuah produk level jasa yang sama,
bisakah pengemlompokan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa
yang sama.

4. Segmentasi Pasar Efektif

 Bisa di Ukur(Measurable), Besarnya, daya belinya, dan karakteristik dari

segmen dapat diukur.
 Subtansial (Substantial), segmen ini cukup besar dan bisa menguntungkan
bila dilayani dengan baik.
 Bisa diakses (Accessible), Segmen dapat di jangkau dan dilayani dengan
efektif.
 Bisa dibedakan (Differentiable), segmen ini secara konseptual bisa
dipisahkan dan memberi respon secara berbeda terhadap elemen dan
kombinasi pemasaran.
 Bisa diambil tindakan (Actionable), Program yg efektif bisa disusun untuk
menarik dan melayani segmen tersebut.

5. PENENTUAN SASARAN PASAR

1. Mengevaluasi Segmen pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus
memperhatikan tiga faktor yaitu : ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik
struktur segmen, serta sasaran dan sumber daya perusahaan.

 Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Mula-mula perusahaan harus mengumpul dan analisa data mengenai
tingkatan penjualan saat ini, tingkat pertumbuhannya, dan kemampuan-
labaan yang diharapkan berbagai segmen
Beberapa perusahaan ingin mendidik segmen dengan penjualan besar saat
ini, tingkat pertumbuhan tinggi, tingkat laba yang besar. Untuk perusahaan
kecil mungkin memilih segmen yang lebih kecil dan kurang menarik,, tetapi
secara potensial dapat memberikan mereka laba yang lebih besar.

 Daya tarik struktural segmen.

Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang
diinginkan, tetapi belum belum menyediakan laba yang menerik.
Perusahaan harus meneliti beberapa faktor struktur utama yang
mempengaruhi daya tarik dalam jangka panjang. Misalnya
 Segmen kurang menarik dimasuki pesaing yang kuat dan agresif.
 Keberadaan banyak produk pengganti yang potensial mungkin
membatasi harga dan laba yang dapat diraih pada suatu segmen.
 Daya beli juga relatif mempengaruhi segmen.

6
  Akhirnya, segmen kurang menarik bila didsana ada pemasok yang kuat.

 Sasaran dan sumber daya perusahaan

Bila suatu segmen mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta
secara struktural memnarik perusahaan harus mempertimbangkan sasaran
dan sumber daya yang dimilikinya dalam hubungan dengan segmen
tersebut. Bila suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan,
perusahaan selanjutnya harus memastikan apakah mempunyaim ktrampilan
dan sumber daya yang dibutuhkan untuk sukses dalam suatu segmen
tersebut. Jika tidak memilkinya, jangan memasuki segmen tersebut.

2. Menyeleksi Segmen Pasar

Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda harus memutuskan segmen

mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Ini masalah seleksi pasar
sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau
karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Perusahaan dapat
memakai salah satu dari tiga strategi cakupan pasar : pemasaran tanpa
perbedaan, pemasaran dengan perbedaan, dan pemsaran terkonsentarsi.

a. Pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiatied marketing).

Dengan strategi ini perusahaan memutuskan mengabaikan perbedaan

segmen pasar dan menawar macam produk kepada seluruh
pasar.Pemasaran tipe ini akan hemat biaya, karena sifatnya masal, lini
produk yang sempit akan mengurangi biaya produksi. kelemahannya akan
timbul kesulitan untuk menciptakan produk atau merek yang dapat
memuaskan konsumen

BAUR PELANGGAN
PERUSAHAAN
PEMASARAN

b. Pemasaran dengan Pembedaan (differentiatied marketing).

Perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan

menerap bauran marketing yang berbeda bagi setiap segmen. Dengan
Strategi ini perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen dan
merancang barang yang berbeda untuk masing yang berbeda.

7
 BAUR PEMASARAN 1 SEGMEN 1

PELANG
BAUR PEMASARAN 2 SEGMEN 2

G
N
A
PERUSAHAAN

BAUR PEMASARAN 3 SEGMEN 3

c. Pemasaran terkonsentrasi ( concentrated marketing).

Meskipun pasar dibagi dalam beberapa segmen, perusahaan tetap

menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen.
Dengan strtegi in perusahaan mencoba untuk mencari pangsa pasar besar
dalam satu atau beberapa sub pasar.

SEGMEN 2
BAUR

PELANG
PEMASARAN SEGMEN 2

G
N
A
PERUSAHAAN
SEGMEN 3

Pemasaran dengan perbedaan menciptakan penjualan total yang besar dari pada
pemasaran tanpa deferensi, namun hal ini juga meningkatkan biaya bisnis berikut
ini :

 Biaya modifikasi produk; mengubah suatu produk suatu produk untuk

memenuhi kebutuhan segmen pasar yang berbeda biasanya membutuhkan
litbang, rekayasa teknik, dan biaya peralatan khusus.
 Biaya produksi; semkin panjang proses pengaturan produksi dan semakin
kecil volume penjualan masing – masing produk, semakin mahal produk
tersebut, jika masing model bisa terjual tinggi maka biaya perunit semakin
kecil.
 Biaya adminitrasi; Proses harus pengembangan rencana pemasaran yang
berbeda untuk setiap segmen pasar , hak ini memerlukan penelitian pasar,
estimasi, analisa penjualan, promosi, perencanaan, dan jalur manajemen yang
lebih panjang.
 Biaya Persediaan; Mengelola persediaan banyak produk memerlukan biaya
tinggi.

8
 Biaya promosi; Perusahaan harus menjangkau segmen pasar yang berbeda
pasar yang berbeda dengan program promosi yang berbeda, akibatnya
peningkatan biaya rencana promosi dan media.

Pertimbangan tambahan

 Pilihan etis atas pasar sasaran

Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang
dapat diambil keuntungannya.

 Hubungan antar segmen dan supersegmen

Dalam memilih lebih dari satu segmen yang dilayani, perusahaan harus
memberi perhatian yang saksama hubungan antar segmen dalam hal biaya,
kinerja, dan teknologi.
Supersegmen adalah yang memiliki ke mirifan yang bisa dimanfaatkan
bersama. Misalnya, banyak orkes simfoni yang menargetkan orang-orang yang
memiliki minat budaya yang luas, dari pada sekedar pada mereka yang
menghadiri konser secara teratur.

 Rencana serangan segmen per segmen

Lebih bijaksana bagi sebuah perusahaan untuk memasuki sebuah segmen

pada satu saat tanpa mengungkapkan seluruh rencana perluasannya. Pesaing
tidak boleh tahu ke segmen mana perusahaan tersebut selanjutnya akan
bergerak. Seperti gambar dibawah ini !.

9
Uji Mandiri

1. Apa yang dimaksud Segmentasi Pasar dan jelaskan tingkatan segmentasi dari
segmen pasar!.
2. Anda jelaskan pembagian segmentasi pasar berdasarkan pendekat
geographic, demographic dan psychographic!
3. Kita tidak bisa menentukan segmen pasar dengan asal-asal saja, tapi kita
harus mempertimbangkan beberapa hal. Menurut anda bagaimana segmentasi
pasar yang baik/efektif tersebut.
4. Dalam menyeleksi pasar sasaran pemasaran harus memilih strategi untuk
melayani pasar. Jelaskan strategi-strategi tersebut.
5. Titik awal pemasaran bersifat masal, tapi sekarang pemasaran massal
dianggap tidak relevan lagi, pemasaran lebih mengarah kepada pemasaran
micromarketing. Menurut anda apakah pernyataan di atas dapat diterima atau
tidak ?. berikan alasan dan contoh jawaban anda!.
6. Ada beberapa pola segmentasi pasar yakni pola preferensi homogen,
preferensi terbesar, preferensi terkelompok. Anda jelaskan maksud masing-
masing pola tersebut!.
7. Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan yang berbeda
dengan menyediakan produk yang berbeda sesuai dengan yang dibutuhkan
masing-masing segmen. maka perusahaan melakukan strategi differentiatied
marketing. Jelaskan maksudnya dan apa saja yang menjadi kelemahan-
kelemahan strategi ini!.

10