Chapter 5

PENGUMPULAN INFORMASI DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

PASAR

1. Pengertian

Manajemen Imformasi Sistem terdiri dari orang-orang, peralatan, dan

prosedur-prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis,
mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang tepat waktu, akurat, dan
dibutuhkan kepada para pembuat keputusan pemasaran
Perusahaan membutuhkan informasi disebabkan :
a. Lingkungan pemasaran mereka.
b. Persaingan.
c. Kebutuhan konsumen
Manejer tidak memerlukan informasi yang berlebihan, tetapi mereka hanya
membutuhkan informasi terbaik, karena Manajemen Informasi Sistem akan
membantu manajer untuk:
1. Menilai kebutuhan informasi,
2. Menghasilkan informasi yang dibutuhkan,
3. mendistribusikan Informasi.

Sistem Informasi Pemasaran

Manager Lingkungan
Pemasara Pemasaran
n Catatan Pengetahuan  Pasar
Menilai Internal
 Analisi Kebutuhan pemasaran sasaran
s Informasi  Saluran
 Perenc pemasar
anaan an
 Imple  Pesaing
menta  Masyara
si Mendistribu Analisis Pengetahuan kat
 Organi sikan Informasi pemasaran  Kekuata
sasi Informasi n
 Contro Lingkun

Keputusan dan Komunikasi

Pada gambar menunjukan bahwa sistem informasi pemasaran (SIP) dimulai

dan diakhiri pada manger pemasaran.
1. SIP berinteraksi dengan manager ini untuk menilai informasi yang
diperlukan.

1
2. kemudian SIP mengembangkan informasi yang dibutuhkan dari catatan
internal perusahaan, kegiatan mengumpulkan keterangan pemasaran dan
riset pemasaran.
3. Analisis informasi, mengelola informasi agar bermanfaat.
4. Akhirnya, SIP mendistribusikan informasi kepada manager dalam bentuk
yang tepat dan pada saat tepat untuk membantu mereka membuat
keputusan pemasaran yang lebih baik.

Marketing Intelligence System.

adalah serangkaian prosedur dan sumber daya yang digunakan para manajer
untuk memperoleh informasi sehari-hari mengenai perkembangan yang
berkaitan dengan lingkungan pemasaran. Manager pemasaran mengumpulkan
intelijen pemasaran dengan membaca buku, surat kabar, dan penerbitan
dagang, berbicara dengan pelanggan, pemasok, dan distributror.

Langkah-langkah meningkatkan kualitas intelijen pemasaran:

1. Melatih dan memotivasi wiraniaga untuk menemukan dan melaporkan

perkembangan baru.
2. Perusahaan memotivasi distributor, pengecer, dan para perantara lain untuk
memberikan intelijen penting.
3. Perusahaan bisa mengumpulkan informasi kompetisi dengan membeli
produk kompetitor, menghadiri pameran dan open house, membaca laporan
yang diterbitkan kompetiter, menghadiri rapat pemegang saham,
mengumpulkan iklan pesaing, mencari berita mengenai pesaing dari
internet.
4. Perusahaan mendirikan “customer advisory panel” untuk menyusun wakil
pelanggan atau perusahan yang banyak pelanggan atau yang paling blak-
blakan atau pelanggan yang berpengalaman.
5. Perusahaan dapat membeli informasi dari pemasok luar, seperti AC Nielsen
dan survey research groups.

6. Beberapa perusahaan telah menyebarkan intelijen pemasaran. Stafnya

mengamati publikasi-publikasi utama, meringkas berita-berita yang relevan,
menyebarluaskan buletin berita kepada manajer pemasaran

2
Proses Riset Pemasaran

Proses riset pemasaran terdiri dari empat langkah ( lihat gambar berikut).

Merumuskan Mengembangkan Mengimplementa

masalah dan Rencana Riset sikan Rencan
Sasaran Riset untuk Riset,
Mengumpulkan Mengumpulkan
iInformasi dan Menganalisa
data

Mengiterprestasika
n dan Melaporkan
Hasil Temuan

1. Merumuskan masalah dan Sasaran Riset.

Dalam riset penjajakan, Riset pemsaran untuk mengumpulkan informasi

pendahuluan yang akan membantu merumuskan masalah dan sasaran
hipotesis yang lebih baik . dalam riset dekriptif untuk menguraikan masalah
pemasaran, situasi pemasaran atau pasar, seperti potensi pasar untuk
suatu produk atau demografi dan sikap konsumen. Sasaran riset sebab
akibat adalah menguji hipotesis mengenai hubungan sebab dan akibat.
Misalnya apakah penurunan 10% uang kuliah dari perguruan tinggi swasta
akan meningkatkan jumlah mahasiswa baru yang mendaftar.

2. Pengembangan Rencana Riset.

Proses riset pemasaran menuntut penetapan informasi yang diperlukan,

mengembangkan rencana untuk mengumpulkannya secara efisien, dan
menyajikan rencan itu kepada manajemen pemasaran. Rencana membagan
sumber data yang sudah ada dan menyatakan pendekatan riset spesifik,
metode kontak, rencana mengambil sampel, dan instrumen yang akan
dipergunakan oleh peneliti untuk mengumpulkan data baru ( data sekunder
dan primer).

3. Mengimplementasikan Rencana Riset.

Peneliti kemudian mengimplementasikan rencana riset pemasaran.

Termasuk mengumpulkan, mengeloah, dan menganalisis informasi. Peneliti
harus mengawasi pekerjaan lapangan dengan ketat untuk memastikan
bahwa rencana diimplementasikan dengan benar. Peneliti harus mengolah

3
 dan menganalisis data yang dikumpulkan untuk menginformasi dan hasil
timuan penting.

4. Mengiterprestasi Serta Melaporkan Hasil Temuan.

Kemudian peneliti harus menginterprestasi hasil temuan, menarik

kesimpulan dan melaporkannya kepada manajemen. Peneliti tidak boleh
mencoba untuk menimbuni manajer dengan angka dan teknik statistik yang
canggih. Sebaliknya harus menyajikan hasil temuan yang penting yang
bermanfaat untuk mengmbil keputusan penting yang dihadapi oleh
manajemen.

2. Mengukur Permintaan Pasar

Pengukuran permintaan pasar memerlukan pemahaman yang jelas akan pasar

yang tercakup, istilah pasar mempunyai banyak arti, pada mulanya pasar
adalah tempat fisik dimana pembeli dan penjual bertemu untuk menukarkan
barang dan jasa. Bagi seorang pemasar, pasar adalah kumpulan semua
pembeli nyata dan pembeli pontensial

Tujuh puluh lima jenis ukuran permintaan (5x5x3)

Dunia
Tingkat Negara
Geografi Regional
Wilayah
pelanggan
Semua
Penjual

Penjualan Industri

Penjuala Perusahaan
Tingkat
Produk Lini Produk

Penjualan bentuk Produk

Penjualan Item Produk

Jangka Jangka Jangka

Pendek Menengah Panjang

Tingkatan
Waktu

4
 Perusahan bisa mempersiapkan sampai sebanyak 90 jenis perkiraan
permintaan yang berbeda. Permintaan bisa diukur untuk enam tingkatan
produk, lima tingakat ruang dan tiga tingkatan waktu.

Mengukur Permintaan Saat ini Pasar Saat ini

Pemasaran pasti ingin memperkirakan tiga aspek berbeda permintaan pasar

saat ini yakni Permintaan pasar total, permintaan pasar menurut wilayah, dan
penjualan nyata dan pangsa pasar.

1. Potensi Pasar Total (Total Market Potential).

Total volume dari produk atau jasa yang akan dibeli oleh kelompok konsumen
diwilayah geografi tertentu dalam periode waktu tertentu dalam lingkungan
pemasaran tertentu dengan tingkatan dan bauran usaha pemasaran industri
tertentu.

Gambar : Permintaan Pasar Periode Waktu Tertentu

Potensi Potensi
Pasar Pasar
(Makmur)
Ramalan
Pasar
Potensi
Pengeluaran yang Pasar
Minimum
direncanakan (Resesi)
Pasar
Pengeluaran Pemasaran Pengeluaran Pemasaran
Industri Industri

A. Permintaan Pasar sebagai suatu B. Permintaan Pasar sebagai suatu

fungsi Pengeluaran pemasaran fungsi Pengeluaran pemasaran
industri. industri. (makmur dan resesi)

Gambar di atas menunjukan hubungan antara permintaan pasar total dan

berbgai kondisi pasar. Kurva menunjukkan perkiraan tingkat permintaan pada
berbagai tingkat usaha pemasaran dalam industri. Ada tingkat minimum
penjualan yang dicapai tanpa mengeluarkan tanpa untuk pemasaran.
Pengeluaran lebih besar akan menghasilkan tingkat permintaan yang lebih
tinggi, mula-mula dengan kecepatan yang terus bertambah, dan kemudian
kecepatan berkurang. Usah di atas satu tingkat tertentu tidak akan
bertambahnya permintaan. Batas atas dari permintaan pasar ini disebut
potensi pasar. Ramalan pasar industri menunujukkan tingkat permintaan pasar
yang diharapkan dalam kaitan dengan tingkat yang direncanakan dari usaha
pemasaran dalam industri di lingkungan tertentu.

5
Cara umum untuk memperkirakan permintaan pasar total adalah sebagai
berikut :

Q=nxqxp

Dimana : Q = Permintaan Pasar total

n = Jumlah pembeli di pasar
q = Jumlah rata-rata yang dibeli oleh pembeli setiap tahun
p = Harga rata-rata satu unit.

Ilustrasi

Bila terdapat 100 juta pembeli compact disc setiap tahun, rata-rata pembeli
membeli 6 disc setahun, rata-rata harganya Rp. 14, maka permintaan total
adalah

Q = 100 juta x 6 x Rp. 14 = Rp. 8,4 milyar

2. Potensi Pasar Wilayah (Area Market Potential)

Perusahaan menghadapi masalah untuk memilih wilayah terbaik dan

mengalokasikan anggaran pemasaran secara optimal di anatara wilayah. Ada
dua metode utama untuk menilai potensi wilayah pasar yaitu :

1. Metode Pembentukan Pasar (Market Building Method).

Metode pembentukan pasar dilakukan dengan mengidentifikasi semua

pembeli potensial pada setiap pasar dan memperkirakan potensi pembelian
mereka. Metode ini menghasilkan angka yang akurat jika kita memiliki daftar
xseluruh pembelian potensial dan perkiraan yang baik tentang berapa yang
dibeli oleh masing-masing, informasi ini tidak mudah di kumpulkan.

2. Metode Indeks Berbagai Faktor (Multiple-factor Index Method).

Seperti permasaran bisnis, perusahaan produk konsumen juga harus

memperkirakan potensi wilayah pasar, tetapi pelanggan dari perusahaan
konsumen terlalu banyak untuk dituliskan, jadi metode yang umum
digunakan dalam pasar konsumen adalah metode indek langsung.

Ilustrasi :

6
 Tabel Menghitung Indeks Pengembangan merek

3. Penjualan Industri Dan Pangsa Pasar (Industry Sales And Market Share)

Selain memperkirakan potensi total dan potensi wilayah, sebuah

perusahaan perlu mengetahui penjualan industri yang sebenarnya terjadi di
oasar tersebut. Hal ini mengidentifikasikan pesaingnya dan
memperkirakanpenjualan mereka.

Mengestimasikan Permintaan Masa Depan.

1. Survey Maksud Pembeli (Survey Of Buyers’ Intentions)

Memperkirakan/mengestimasikan permintaan adalah seni mengantisipasi
yang mungkin dilakukan oleh pembeli dalam kondisi tertentu. Karena
perilaku pembeli amat penting, pembeli harus disurvei. Beberapa survei
mengukur probabilitas pembelian lebih condong mendapat umpan balik
mengenai produk baru tertentu sebelum diluncurkan ke pasar.

2. Gabungan Pendapat Staf Penjualan (Composite Of Sales Force Opinion)

Kalau mewawancarai pembeli tidak praktis, perusahan dapat mendasarkan
ramalan penjualan pada informasi yang diberikan oleh tenaga penjual.
Perusahaan pada umumnya meminta para tenaga penjualnya untuk
memperkirakan penjualan menurut produk bagi wilayah masing-masing.
Kemudian memperkirakan individu tersebut dijumlahkan menjadi ramalan
penjualan total.

3. Pendapat Pakar (Expert Opinion)

Perusahaan juga memperoleh perkiraan dari para ahli, ahli disini termasuk
agen, distriobutor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi
perdagangan. Perusahaan mobil secara periodik melakukan pada dealer
dan lain-lain.

4. Analisis Penjualan Masa Lalu (Past Sales Analysis)

Perkiraan penjualan bisa dikembangkan bedasarkan penjualan masa lalu.
Misalnya menggunakan metode statistik, seperti analisa deret waktu

7
 dilakukan dengan menguraikan deret waktu masa lalu ke dalam empat
komponen (tren, siklus dan musim), dan analisa permintaan secara statistik.

5. Metode Pengujian Pasar (Market Test Method)

Apabila pembeli tidak merencanakan pembelian mereka secara seksama
atau pakar tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, lebih baik
menggunakan pengujian pasar langsung. Pengujian pasar langsung lebih
disukai untuk memperkirakan penjualan produk baru atau produk lama
dengan saluran distribusi atau wilayah yang baru.

8
Uji Mandiri

1. Apa yang dimaksudkan Manajemen Informasi System dan kenapa

dibutuhkan dalam pembuatan keputusan dalam pemasaran?.

2. Permintaan pasar dapat diukur dengan :

a. 6 (enam) tingkatan produk.
b. 5 (lima) wilayah
c. 3 (tiga) skala waktu.
Anda diminta menyebutkan dan menjelaskan dari a, b, dan c.

3. Di dalam pemasaran diperlukan suatu peramalan atau memprediksi yang

akan datang, untuk itu diperlukan langkah-langkah peramalan agar yang
menjadi tujuan dari peramalan tersebut mencapai sasaran. Anda diminta
untuk membuat langkah-langkah dalam peramalan pemasaran tersebut dan
jelaskan secara ringkas!

4. Manager pemasaran mengumpulkan intelijen pemasaran dengan membaca

buku, surat kabar, dan penerbitan dagang, berbicara dengan pelanggan,
pemasok, dan distributror. Untuk itu menager pemasaran perlu
meningkatkan intelijen pemasaran. Menurut anda bagaimana cara
meningkatkan kualitas intelijen pemasaran ini. Jelaskan!.

5. Pemasaran pasti ingin memperkirakan permintaan pasar saat ini. Anda

jelaskan bagaimana memperkirakan permintaan pasar saat ini!.