Chapter 4

ANALISA PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELI

A. Pendahuluan

“ KEUNTUNGAN ADALAH IMBALAN DARI PENGHARGAAN OLEH

PELANGGAN “

Tujuan Pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan

keinginan pelanggan sasaran. Bidang perilaku pembeli meneliti bagaimana
individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai dan membuang
barang-barang, layanan, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan mereka.
Memahami perilaku konsumen dan mengetahui pelanggan tak pernah menjadi
hal yang sederhana. Pelanggan mungkin mengatakan sesuatu hal, tetapi
melakukan hal lain, mereka mungkin tidak sadar mengenai motivasi mereka yang
lebih dalam. Mereka mungkin memberikan respon terhadap hal-hal yang
mengubah pikiran mereka pada saat-saat terakhir. Perusahaan kecil (seperti toko
makan pinggiran jalan) dan perusahaan raksasa (carefour), akan mendapat
keuntungan dengan memahami bagaimana dan mengapa pelanggan membeli.
Tidak memahami motivasi, kebutuhan dan pilihan pelanggan akan merugi
perusahaan, karena mempelajari pelanggan akan memberi petunjuk untuk
mengembangkan produk baru, menambah kelengkapan produk, menetapkan
harga, saluaran, pesan dan elemen kombinasi pemasaran lainnya.

B. Mempengaruhi Perilaku Pembelian

Titik awal untuk memahami perilaku pembeli adalah model stimulus-respon yang
ditunjukan pada gambar di bawah. Stimuli pemasaran dan lingkungan memasuki
kesadaran pembeli. Karakteristik dan proses memutuskan dari pembeli itu
menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami
yang terjadi di dalam kesadaran pembelian antara kehadiran stimuli dari luar dan
keputusan membeli.

1
 Gambar : Model Perilaku Pembeli

C. Faktor-Faktor Mempengaruhi Perilaku Konsumen.

Perilaku pembelian seorang konsumen dipengaruhi faktor budaya, sosial, pribadi

dan psikologi. Dapat dilihat pada gambar dibawah ini :

Gambar : Faktor – Faktor Mempengaruh Perilaku konsumen

BUDAYA SOSIAL PRIBADI PSIKOLOGI

• • KEL • UMUR & • MOTIVA

BUDAYA OMPOK THP DAUR SI
ACUAN HIDUP
PEMBELIAN
• SUB • PERSEP
• KEL • PEKERJ SI
BUDAYA AAN
UARGA
• PENGE
• KELA • PER • EKONO TAHUAN
S SOSIAL ANAN & MI
STATUS. • KEYAKI
• GAYA NAN

2
1. FAKTOR BUDAYA

1. Budaya
adalah kumpulan nilai-nilai dasar, keinginan, persepsi dan tingkah laku yang
dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dr keluarga dan lembaga penting
lainnya.
Budaya merupakan penentu fundamental terhdap keinginan dan perilaku
seseorang, seperti di Asia anak tumbuh akan mendapat nilai melalui hub.
keluarga & pribadi, kepatuhan, penghargaan terhadap orang lebih tua dan
kesetiaan kpd orang tua

2. Sub Budaya
Setiap budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil & menyediakan identitas
dan sosialisasi yg lebih spesifik bagi anggotanya, yg meliputi :
• Kebangsaan (india, Cina dll),
• Agama (Islam, Kriten Budha),
• Rasial (Negro, Org Asia),
• Wilayah Geografis dll.

3. Kelas Sosial

Kelompok yg relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yg

tersusun dlm urutan jenjang, dan para anggota dlm setiap jenjang itu memiliki
nilai, minat, dan tingkah laku yg sama.
Ciri-cirinya :
• Org yg berbeda dlm kls sosial cendrung lebih perilaku serupa dr pd yg
berasal dr org dua kls yg berbeda.
• Seorg mempunyai pekerjaan yg rendah atau tinggi sesuai dgn sosialnya.
• Variabelnya : jabatan, pendapat, kekayaan, pendidikan dll.

2. SOSIAL

1. Kelompok Acuan (referensi)

Perilaku konsumen amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok secara langsung
maupun tdk langsung. Kelompok ini terdiri dr :
• Primer (informal) : keluarga, teman, tetangga, rekan sekerja.
• Sekunder (formal) : organisasi keagamaan, himpunan profesi, dan serikat
buruh.
• Aspirasi (Bukan anggota kelompok) : pecinta sepak bola.
• Disosialisasi (nilai-nilai yg ditolak) : aliran keagamaan yg dianggap sesat.
Para Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok referensi dr konsumen
sasar mereka.

3
2. Keluarga
Marketer memerlukan informasi untuk menentukan anggota keluarga manakah
yg umumnya pengaruhi lebih besar dlm keputusan membeli, seperti apakah
suami atau istri atau kedua-duanya.

3. Peranan & Status

Setiap peranan membawa status yg mencerminkan penghargaan umum yg
diberikan oleh masyarakat, seperti peranan seorang hakim Mahkamah Agung
membawa status yg lebih tinggi dari menager pemasaran dan seterusnya.
F
Marketer harus menyadari potensi produk arau jasa yg menjadi symbol status
tersebut.
a
3. Faktor Pribadi kt
or
Usia
P
dan ri Ga
taha
p
Pek b ya
hid
sikl
erja
usan
a Ke
up
pri
hidu
dan
p
di bad
ling ian
kun dan
gan kon
eko sep
no Gambar : Faktor Pribadi diri
mi

1. Umur & Tahap Daur Hidup

Marketer perlu memperhatikan perubahan minat konsumsi yg mungkin
berkaitan dgn tahap-tahap kehidupannya, ini merubah dlm pembelian brg atau
jasa dlm hidupnya.
seperti bayi memakan bayi masih bayi, makan lebih banyak saat dewasa, dan
memerlukan diet saat usia lanjut.

2. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi

Pola konsumsi dipengaruhi oleh pekerjaan. Pemasar mencoba
mengidentifikasikan kelompok-kelompok pekerjaan jabatan yg memiliki
kecendrungan minat di atas rata-rata dlm produk. Perusahaan dpt
mengkhususkan diri dlm produksi produk yg sesuai gn dibtuhkan oleh
kelompok pekerjaan tertentu, seperti pakaian kerja, sepatu kerja dll.

4
 kondisi ekonomi konsumen besar pengaruhnya terhadap pilihan produk, seperti
Pendapatan yg dpt dibelanjakan, Tabungan & kekayaan yg dimilki,
Kemampuan meminjam. Pemasar harus memperhatikan atau mencari
informasi pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga piutang.

3. Gaya
Pola kehidup yg mewujudkan dlm :
• Aktivitas (pekerjaan, hobi, olah raga, kegiatan sosial)
• Intres / minat (makan, mode, rekreasi dll.
• Opini (mengenai diri mereka sendiri, isu sosial, bisnis, produk)
• Kepribadian dan konsep-diri.

4. Kepribadian dan Konsep diri

Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan
orang lain, menyebabkan tanggapan relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap stimuli lingkungannya atau sering disebut sebagai sifat.
Brand personality (kepribadian merek) adalah bauran spesifik ciri/sifat
manusia yang dapat dihubungkan dengan merek khusus/khas.
• Sincerity (keikhlasan/ketulusan)
• Excitement (membangkitkan gairah)
• Competence (kompetensi/kemampuan)
• Sophistication (berpengalaman)
• Ruggedness (kekasaran)
Self-concept (konsep-diri)
• Person’s actual self-concept (bagaimana dia memandang dirinya)
• Ideal self-concept (ingin memandang dirinya seperti apa)
• Others’ self-concept (bagaimana ia menganggap orang lain memandang
dirinya)

5
4. PSIKOLOGI

Motivasi

Kepercayaan
& sikap

Persepsi Pembelajaran

1. Motivasi
Motive (motif) adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak.
 Freud’s Theory
o Laddering (penjenjangan) digunakan untuk menelusuri motivasi
seseorang, dari motivasi bersifat alat sampai ke motivasi yang lebih
bersifat tujuan.
o Projective techniques (teknik proyektif) seperti asosiasi kata,
penyelesaian kalimat, interpretasi gambar dan permainan peran.

 Teori Motivasi Maslow

Menurut Abraham Maslow kebutuhan manusia tersusun dalam satu hirarki,
dari yang paling mendesak hingga paling tidak mendesak. Berdasarkan
urutan tingkatan kepentingan terdiri dari kebutuhan fisiologis (makanan, air,
tempat tinggal), kebutuhan keamanan (kesehatan dan perlindungan),
kebutuhan sosial (rasa menjadi bagian dari satu kelompok, cinta),
kebutuhan penghargaan (harga diri, pengakuan, status), dan kebutuhan
aktualisasi diri. (lihat gambar dibawah ini)

Gambar : Hirarki Kebutuhan Maslow

6
Teori ini Maslow ini mengandung dua implikasi :

 Para penjual perlu berusaha sebaik-baiknya untuk mencegah hal-hal yang tidak
memuaskan, seperti kebijakan pelayanan yang buruk.
 Produsen perlu mengenal secara cermat faktor-faktor utama yang
memuaskan atau mendorong perilaku pembeli dalam pasar dan memastikan
memasukan faktor tersebut ke dalam usaha pemasaran.

2. Persepsi
adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti :

 Perhatian Selektif
 Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang berhubungan
dengan kebutuhannya saat ini.
 Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang telah mereka
antisipasi.
 Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang deviasinya besar
dalam kaitannya dengan ukuran normal stimuli.

7
  Distorsi selektif
adalah kecendrungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna
pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan
mendukung pra-konsepsi mereka.

 Retensi/ingatan selektif
Orang akan akan melupakan banyak yang mereka pelajari, tetapi cendrung
mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka.
Retensi selektif menjelaskan mengapa pemasar menggunakan drama dan
pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran.

3. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman.
 Drive (dorongan) sebagai stimulus internal kuat yang memicu suatu
tindakan.
 Cues (petunjuk) adalah stimuli minor yang menentukan kapan, dimana,
dan bagaimana seseorang bereaksi.
 Discrimination (diskriminasi) berarti ia telah mengenali perbedaan-
perbedaan dalam serangkaian stimuli yang serupa dan dapat
menyesuaikan responnya.

4. Keyakinan dan Sikap

 Belief (keyakinan) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang
mengenai suatu hal. Keyakinan seseorang tentang suatu produk atau
merek akan mempengaruhi keputusan membeli.
 Attitude (sikap) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecendrungan
tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan
lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan, seperti orang
memilki sikap terhadap agama, politik, pakaian, musik, dan makanan.

D. Peran Pembelian

Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat dalam keputusan membeli dan
peranan apa yang diaminkan setiap orang. Kita membedakan lima peranan yang
mengambil keputusan dalam pemelian terhadap barang atau jasa sebagai berikut :

 Initiator (inisiator), orang yang pertama kali menyarankan untuk membeli

produk atau jasa.
 Influencer (pemberi pengaruh), orang yang pandangan atau nasehatnya
mempengaruhi keputusan membeli.

8
  Decider (pengambil keputusan), orang yang memutuskan segala komponen
keputusan pembelian, membeli atau menolak, apa yang dibeli, bagaimana
cara pembeliannya, atau dimana membelinya.
 Buyer (pembeli), orang melakukan pembelian sebenarnya.
 User (pengguna), orang memanfaat atau menggunakan produk atau
layanan.

E. Jenis-Jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian

Pada gambar dibawah ini menun jukkan jenis-jenis tingkah laku membeli
konsumen berdasarkan kepada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan
antar merek.

Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah

Perbedaan Perilaku pembelian Perilaku pembelian

Besar Antar kompleks/rumit yang mencari variasi
Merek

Perbedaan kecil Perilaku pembelian Perilaku pembelian

Antar Merek yang mengurangi yang rutin/biasa
ketidaknyamanan

 Perilaku membeli rumit/kompleks

Dalam pembelian melalui proses tiga tingkatan sebagai berikut, Pembeli
mengembangkan keyakinan tentang produk, Pembeli mengembang sikap
terhadap produk, Pembeli membuat pilihan yang difikirkan secara mendalam.

9
 Perilaku membeli berusaha mengurangi ketidaknyamanan
Dalam hal ini, pembeli akan berkeliling untuk apa yang tersedia. Jika
menemukan adanya perbedaan kualitas dalam merek , konsuemen akan
memilih harga yang lebih mahal, jika menemukan sedikit perbedaan, konsumen
akan membeli berdasarkan harga atau kemudahan.

 Perilaku membeli karena kebiasaan

Banyak produk yang dibeli dengan kondisi keterlibatan rendah dan kurang
perbedaan antar merek. Perilaku konsumen tidak melewati urutan normal
keyakinan, sikap dan perilaku. Konsuemen tidak mencari informasi secara
sungguh-sungguh, mengevaluasi karakteristik, dan membuat keputusan.
Pemasar dari produk ini bahwa promosi harga dan penjualan cukup efektif
untuk merangsang percobaan penggunaan produk, iklan televisi lebih efektif.

 Perilaku membeli mencari variasi

Beberapa situasi pembelian mencerminkan dengan keterlibatan rendah,
mtetapi perbedaan antar-merek yang besar, disini konsumen sering ganti-ganti
merek, misalnya kue.
Pemimpin pasar dan merek-merek yang minor dalam kategori produk ini
memiliki strategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar mencoba untuk:
 mendorong perilaku pembeli karena kebiasaan dengan mendominasi ruang
rak penjualan.
 Menghindari kehabisan barang.
 Mensponsori iklan pengingat yang sering.

F. Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian.

Sebuah Perusahaan yangn baik akan berkonsentrasi untuk memahami

pengalaman pelanggan dalam mempelajari produk, melakukan pemilihan merek,
mempergunakan produk, bahkan membuang produk. Bahwa konsumen melewati
lima tahap dalam pembelian suatu produk (lihat gambar model lima langkah dalam
proses pembelian oleh konsumen).

10
 Pengenalan
masalah

Pencarian
informasi

Evaluasi
alternatif

Keputusan
pembelian

Perilaku
Purna beli

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian di mulai saat pembeli mengenali adanya masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan ini bisa dicetuskan oleh rangsang internal atau
eksternal.
Pemasar perlu mengidentifikasi kondisi yang memicu kebutuhan tertentu
dengan
 mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen,
 mengidentifikasi rangsangan yang paling sering muncul yang menimbulkan
ketetarikan terhadap kategori produk tertentu.
 Mengembang strategi pemasaran yang memicu rasa tertarik konsumen.

2. Pencarian informasi.

 Sumber pribadi: keluarga, teman,tetangga, kenalan.

 sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pejangan ditoko.
 Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
 Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk

3. Evaluasi Alternatif Dan Keputusan Pembelian

11
Evaluasi
alternatif

Sikap
orang lain

Minat Keputusan
pembelian pembelian
Faktor-faktor
situasional yang
tidak
diantisipasi

4. Evaluasi Alternatif.

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi oleh
konsumen
1. Konsumen mencoba untuk memenuhi suatu kebutuhan.
2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari produk.
3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut
yang memiliki kemampuan yang berbeda untuk memberi manfaat yang
dicari untuk memenuhi kebutuhan.
 Attribut Potensial yang diinginkan
 Kamera: ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera, harga
 Hotel: lokasi, kebersihan, suasana, harga
 Obat kumur: warna, efektivitas, kemampuan membunuh kuman, harga,
rasa/aroma
 Ban: keselamatan, umur pemakaian, kualitas pemakaian, harga
 Brand beliefs (keyakinan merek)
 Brand image (citra merek)

5. Pembuatan Keputusan Konsumen

12
6. Bagaimana Pelanggan Menggunakan Atau Membuang Produk

Dijual
menyewakan
Memberikannya
(kembali)
Menyingkirkannya
untuk sementara
waktu Menggadaikan

Memperdagang Digunakan
kan

Menyingkirkannya
Produk untuk selamanya
Menggunakan Langsung
sesuai dengan
Menjualnya ke konsumen
tujuan semula

Mengubahnya Melalui
Mempertahankan untuk tujuan
baru
perantara
Membuangnya

Menyimpannya
Kepada
perantara

Uji Mandiri

13
1. Ada beberapa karakteristik konsumen yang mempengaruhi perilaku dalam
pembelian suatu produk. Menurut anda faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi perilaku konsumen tersebut dalam membeli suatu produk?.
2. Konsumen sebelum membeli produk/barang biasanya terlebih mencari
informasi-informasi mengenai produk dan selanjutkan memutuskan
pembeliannya. Coba anda jelaskan bagaimana atau dari mana informasi
tersebut di peroleh oleh konsumen!.
3. Kita membedakan beberapa yang berperan dalam mengambil keputusan
dalam pebelian terhadap barang atau jasa. Menurut anda siapa saja orang-
orang yang mempengaruh dalam pemgambilan keputusan dalam pembelian?.

14