Dasar-dasar Pemasaran Bisnis

Sesi 5 : Perilaku Konsumen

Program Sarjana Reguler / Paralel Ilmu Adm. Niaga
Faktor Pembentuk Perilaku Pembelian

 Culture (Budaya)
 Culture, Subculture, Social Class
 Social (Sosial)
 Reference Group, Family, Roles &
Statuses
 Personal (Personal)
 Usia &Tingkat dalam Daur Hidup,
Pekerjaan & Situasi Keuangan, Gaya
Hidup, Kepribadian & Konsep Diri
 Psychological (Psikologis)
 Motivasi, Persepsi, Pembelajaran,
Kepercayaan & Sikap
Budaya
 Definisi Budaya → suatu kesatuan dari nilai-nilai
(values), persepsi, preferensi dan perilaku
 Merupakan faktor penentu yang mendasar dari needs
dan wants seseorang
 Segala hal yang didapatkan dari keluarga dan atau
dunia pendidikan
 Contoh : anak yang dibesarkan di Amerika →
achievement & success, activity, freedom, etc.
Sub-Culture
 Identifikasi yang lebih spesifik yang membentuk
culture
 Kewarganegaraan, agama, ras, daerah geografis
 subculture menjadi penting untuk pengembangan
segmen pasar
Kelas Sosial
 Definisi → pembagian masyarakat secara homogen
dan berlangsung lama, bertingkat hirarki, dan
anggotanya memiliki nilai, ketertarikan, serta perilaku
yang sama.
 Berupa tingkat pendapatan, pekerjaan, pendidikan,
kemakmuran, area tempat tinggal, orientasi
 Indikator kelas sosial adalah gabungan dari beberapa
variabel
 Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan
merek
Kelompok Referensi
 reference group → all the group s that have a direct
(face to face) or indirect influence on the people’s
behavior
 membership group → kelompok yang memiliki
pengaruh langsung terhadap seseorang
 beberapa membership group adalah kelompok primer,
seperti keluarga, teman, tetangga, etc.
 secondary group misalnya kelompok keagamaan,
professional group → formal, less interaction
 pengaruh reference groups : create pressure for
conformity → pilihan produk dan atau merek
Keluarga
 Merupakan reference group utama yang paling
berpengaruh terhadap perilaku pembelian
- family of orientation → orang tua dan saudara kandung
- family of procreation → suami/istri dan anak-anak

 Peranan dalam keluarga berbeda di tiap negara dan

kelas sosial → keputusan pembelian
Peran dan Status
 Definisi Peran → activities that a person is expected
to perform (aktivitas seseorang yang ditunjukkan)
 Ada status di setiap peran
 Pilihan produk dimaksudkan untuk
mengkomunikasikan peran dan status seseorang di
masyarakat
 contoh : Direktur (peran) → (simbol status) mobil
Mercedes, pena Mont Blanc, jam tangan Rolex
Peran dan Status
Age & Stage in Life Cycle
 Beda usia, beda produk → balita makan bubur, remaja
makan junk food, dst.

 Usia berpengaruh terutama pada produk : pakaian,

furnitur / mebel, hiburan
Pekerjaan & Situasi Keuangan
 Pekerjaan seseorang berpengaruh terhadap perilaku
pembelian produk
 Contoh :
 pegawai biasa → beli baju kerja, sepatu, tas kerja (basic)
 IT specialist → beli PDA, software, majalah IT
 Situasi ekonomi → tabungan, uang cash (liquide),
sikap belanja vs menabung
Gaya Hidup
 Lifestyle → the person’s pattern of living in the world
as expressed in activities, interests, and opinions.
Lifestyle portrays the “whole person” interacting with
his/her environment.
 Subculture, kelas sosial, pekerjaan → beda lifestyle
 Contoh :
 young, enthusiastic, impulsive, rebellious → music, movies,
clothing
 practical, family oriented → tools, utility for vehicles
 successful, career oriented → prestige products
 passive, conservative, elderly → familiar products, loyal to
favorite brand
Kepribadian & Konsep Diri
 Personality → karakteristik psikologis yang
mencolok, yang mengerucut pada respon yang sama
dan konsisten di lingkungannya (rasa percaya diri,
otonomi, kemampuan bersosialisasi dan beradaptasi)
 self concept (self image) → how he/she view him/herself
 ideal self concept → how he/she would like to view
him/herself
 others self concept → how he/she thinks other see him/herself
 Implikasi pada marketing : menciptakan citra merek
yang sesuai dengan self concept dari target market
Motivasi
 Definisi Motive → kebutuhan yang cukup kuat untuk
mendorong seseorang untuk bertindak
 Teori Freud
 assumed that the psychological forces shaping people’s
behavior are largely unconscious and that a person cannot fully
understand his/her own motivation
 Teori Herzberg → two-factor theory
 Dissatisfiers – factors that cause dissatisfaction
 Satisfiers – factors that cause satisfaction
 Maslow Hierarchy of Needs
 5 tingkat kebutuhan
Piramida Hirarki Maslow
5. Self Actualization Needs
Aktualisasi Diri 4. Esteem Needs
(Pengembangan pribadi) 3. Social Needs
2. Safety Needs
1. Physiological Needs
Kenyamanan
(kenyamanan diri, status)

Kebutuhan Sosial
(Rasa kebersamaan, kasih)

Kebutuhan rasa aman

(keamanan, perlindungan)

Kebutuhan Fisiologis
(Lapar, haus)
Persepsi
 Definisi Perception → suatu proses ketika seseorang
menyeleksi, mengorganisir, dan menginterpretasi
input informasi untuk menciptakan suatu gambaran
yang bermakna
 Masing-masing individu mengintepretasikan suatu
masalah secara berbeda
 Perbedaan persepsi disebabkan oleh 3 proses
perceptual :
 selective attention
 selective distortion
 selective retention
Bagaimana persepsi anda ???
Pemahaman Persepsi
 Selective attention → filter stimuli pada kebutuhan,
antisipasi, sesuatu yang besar
 Selective distortion → twist the information that will
fit our perception
 Selective retention → ingat hal-hal baik dari produk
yang disukai dan melupakan produk lain
Learning
 Learning → involves changes in an individual
behavior arising from experience
 Ketika orang bertindak, maka ia juga belajar
Kepercayaan & Sikap
 Definisi Kepercayaan → descriptive thought that a person
hold on something
 Belief dapat berdasarkan pengetahuan, opini, faith
 Reputasi negara : Jepang (elektronik), Jerman (mobil),
Prancis (anggur)
 Definisi Sikap → a person’s enduring favorable or
unfavorable evaluations, emotional feelings, and action
tendencies toward some object or idea
 Masyarakat mempunyai sikap terhadap segala hal : politik,
agama, musik, baju, makanan,etc.
 Perusahaan biasanya menyesuaikan produk dengan attitude
masyarakat
Reputasi Negara
Peranan dalam Proses Pembelian

 Initiator
 Influencer
 Decider
 Buyer
 User
 Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Pengenalan adanya
adanya kebutuhan
kebutuhan

Mencari
Mencari informasi
informasi

Evaluasi
EvaluasiAlternatif
Alternatif

Keputusan
Keputusan Membeli
Membeli

Perilaku
Perilaku pasca
pasca pembelian
pembelian
Langkah 1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan
PengenalanKebutuhan
Kebutuhan
Pembeli
Pembelimengenal
mengenalsuatu
suatumasalah
masalahatau
ataukebutuhan
kebutuhan

Stimulan
Stimulandari
dariDalam
Dalam Stimulan
Stimulandari
dariluar
luar
•• iklan
iklanTV
TV
•• Lapar •• iklan
••
Lapar iklanmajalah
majalah
Haus
Haus •• slogan
•• Kebutuhan sloganRadio
Radio
Kebutuhannormal
normal •• Stimuli
seseorang Stimulilingkungan
lingkungan
seseorang
Langkah 2. Pencarian Informasi
• Keluarga, teman, tetangga
Sumber
Sumberperorangan
perorangan • Sumber informasi yg paling
efektif

• Iklan, tenaga penjual

Sumber
SumberKomersial
Komersial • Memperoleh informasi kebanyakan
Dari sumber ini

• Media massa
Sumber
SumberPublik
Publik • Consumer-rating groups

• Menangani produk
Sumber • Memeriksa produk
Sumberpengalaman
pengalaman • Menggunakan produk
Langkah 3. Evaluasi Alternatif
Konsumen
Konsumenmungkin
mungkinmenggunakan
menggunakan
Perhitungan
Perhitungandan
danPemikiran
PemikiranLogika
Logika
Konsumen
Konsumenmungkin
mungkinmembeli
membeliberdasarkan
berdasarkan
Rangsangan
Rangsangandan
danBenggantung
Benggantungpada
pada
Intuisi
Intuisi
Konsumen
Konsumenmungkin
mungkinmembuat
membuatkeputusan
keputusan
Membeli
Membelisecara
secarapribadi
pribadi
Konsumen
Konsumenmungkin
mungkinmembuat
membuatkeputusan
keputusan
Membeli
Membelihanya
hanyasetelah
setelahberkonsultansi
berkonsultansipada
pada
Pihak
Pihaklain
lain

Marketer harus mempelajari bagaimana cara

konsumen mengevaluasi alternatif merek
Langkah 4. Keputusan Pembelian

Keinginan
KeinginanMembeli
Membeli
Hasrat
Hasratuntuk
untukmembeli
membelimerek
merekyang
yangdisukai
disukai

Situasional
FaktorSituasional

diduga
Dapatdiduga
tak
Yangtak
Sikap
Pihak
Sikap
Lain
Pihak
Lain

Yang
Dapat
Faktor
Keputusan
KeputusanMembeli
Membeli
Langkah 5. Perilaku Pasca Pembelian

Ekspektasi
EkspektasiKonsumen
Konsumenatas
atas
Kinerja
KinerjaProduk
Produk

Kinerja
KinerjaProduksi
Produksiyang
yangdirasakan
dirasakan//dipersepsikan
dipersepsikan

Pelanggan
PelangganPuas!
Puas! Pelanggan
Pelanggantidak
tidakpuas
puas