RENY YUNIASANTI

A.PEMAHAMAN
 Kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam mendapatkan dan mempergunakan
Produk termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan tsb
 Proses yg dilalui oleh decision unit dlm mencari,
membeli, menggunakan,mengevaluasi, dan
bertindak pasca konsumsi produk yg diharapkan
dapat memenuhi kebutuhannya
B. PROSES PERILAKU KONSUMEN

Mendapatkan
Produk Konsumsi:
Kebutuhan •Cari informasi •Menggunakan
•Cari Alternatif •Mengevaluasi
•Keputusan
membeli
Pasca Beli:
Perilaku
Pasca Beli
C. MODEL PERILAKU KONSUMEN
Proses
Keputusan Keputusan
Karakteristik Pembelian: Pembelian:
Stimuli Pemasar Pembeli *Pengenalan • produk
(Marketing Mix) •Budaya masalah • merek
Stimuli lain •Sosial *Pencarian • toko
(Lingk. Umum) •Pribadi informasi • waktu
•Psikologis *Evaluasi • jumlah
*Keputusan
*Perilaku
pembelian
D. PENDEKATAN PERILAKU KONSUMEN
• Psikologi umum
Pendekatan dalam analisis perilaku pembelian
konsumen untuk mengetahui perilaku konsumen
dan proses mentalnya sebagai individu
• Psikologi sosial
Pendekatan untuk mengetahui bagaimana
individu mempengaruhi dan dipengaruhi
kelompok-kelompok yang hidup di tengah
masyarakat, dimana anggota-anggotanya saling
berhubungan satu sama lain
• Ekonomi
Pendekatan untuk mengetahui tingkat produksi
masyarakat, perubahan pendapatan dan pola
konsumsi produk
• Anthropologi
Pendekatan yang ditujukan untuk menjelaskan
hubungan seseorang dengan budayanya
• Sosiologi
Menjelaskan tentang interaksi dan perilaku
manusia dalam kelompok maupun interaksi
antar kelompok-kelompok
E. TIPE PERILAKU KONSUMEN
KETERLIBATAN

Tinggi Rendah

Complex Buying Variety Seeking

Sedikit Behavior Buying Behavior
PERBEDAAN
MEREK
Dissonance Reducing Habitual Buying
Banyak Buying Behavior Behavior
F. FAKTOR-FAKTOR YG MEMPENGARUHI
PERILAKU KONSUMEN
 Kebudayaan
@ Kultur
@ Subkultur
@ Kelas Sosial
 Sosial
@ Kelompok Referensi
@ Keluarga
@ Peran & Status Sosial
 Personal
@ Usia
@ Daur Hidup
@ Jabatan
@ Keadaan Ekonomi
@ Gaya Hidup
@ Kepribadian
@ Konsep Diri
 Psikologi
@ Motivasi
@ Persepsi
@ Pembelajaran
@ Kepercayaan
@ Sikap
 Pembelian
@ Proses Keputusan Pembelian
@ Perilaku sesudah Pembelian
G. MANFAAT STUDI PERILAKU KONSUMEN
Salah satu faktor penentu intensitas
persaingan & profitability bagi perusahaan
Dasar bagi perusaahaan untuk:
@ Merancang marketing mix
@ Menentukan program STP
@ Dasar SWOT analisis
@ Mengembangkan R & D
A. PEMAHAMAN BUDAYA
• Kebudayaan
Adalah kompleks dan meliputi
pengetahuan, kepercayaan, seni, moral,
hukum, kebiasaan dan kemampuan-
kemampuan serta kebiasaan-kebiasaan
yang didapat manusia sebagai anggota
masyarakat
• Sub-budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-sub budaya
yang lebih kecil yang memberikan identifikasi
dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik.
Sub-budaya mencakup kebangsaan,
agama,kelompok, ras dan daerah geografik.
• Kelas Sosial
Kelompok-kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam suatu masyarakat yang
tersusun secara hierarki dan keanggotaannya
memiliki niat, minat, perilaku yang serupa.
B. UNSUR-UNSUR KEBUDAYAAN
 Kebudayaan Material
 Bahasa
 Estetika
 Pendidikan
 Agama
 Sikap dan Nilai
 Organisasi Sosial
C. DIMENSI BUDAYA
 Individualitas vs Kolektivitas
Merefleksikan sejauhmana individu dlm suatu budaya
menempatkan kepentingan pribadi drpd kelompok
 Jarak Tinggi vs Rendah
sejauhmana kelompok masyarakat menerima
ketidakadilan atau ketimpangan
 Maskulin vs Feminim
Kultur maskulin : kesuksesan material
Kultur feminim: kualitas hidup, perhatian pd kaum lemah
 Uncertainty avoidance
sejauhmana masyarakat merasa terancam dgn situasi
ketidakpastian
 Orientasi jangka panjang vs pendek
orientasi jangka panjang: hati-hati, ulet, tekun,
mengutamakan membangun pangsa pasar drpd hanya
orientasi laba jangka pendek
D. SUBKULTUR
 Subkultur Geografis dan Regional
• perbedaan selera, tata cara, nilai
 Subkultur Ras
• Perbedaan ras: warna kulit, profil wajah,dll
 Subkultur Usia
• Segmen anak-anak, remaja, dewasa, tua
 Subkultur Gender
• Stereotip pria: respon thd kualitas dan fungsi
produk
• Sterotip wanita: respon berdasar pertimbangan
sosial, psikologis, gaya, performance yg menarik
E. KELAS SOSIAL
Ciri Kelas Sosial:
• Memiliki variabel kelompok
• Hirarki yg relatif permanen
• Ada nilai yg sama dalam satu kelas
• Interaksi yg terbatas antar kelas
• Multidimensional, tidak hanya diidentifikasi
dari tingkat pendapatan
F.PERUBAHAN PEMASARAN YG
MEMPENGARUHI BUDAYA
• Tekanan kualitas
• Perubahan peran wanita
• Perubahan kehidupan keluarga
• Perubahan pandangan thd kerja &
kesenangan
• Waktu luang yang lebih banyak
• Pembelian secara impulsif
• Hasrat akan kenyamanan
H. PENGARUH BUDAYA THD STRATEGI PEMASARAN GLOBAL
 Produk
• Menjual produk = domestik
• Menyesuaikan dgn host country
• Menciptakan produk yg benar-benar baru

 Adaptasi Produk & Pesan Komunikasi

• Product-Communication Extension
• Product-Extention, Communication adaptation
• Product-Adaptation, Communications Extension
• Dual adaptation
• Product Invention
Price
• Dumping: sporadis, predatori, persisten
• Transfer Pricing

Distribusi
• Memanfaatkan salesforce
• Agen di host country
• franchising
G. PERILAKU KONSUMEN LINTAS BUDAYA
Pendekatan Pemasaran
• Ethnocentric
• Polycentric
• Geocentric
Konsep yang Mempengaruhi PK
• Self Reference Criterion
• Budaya Konteks Tinggi VS Rendah
• Adaptasi
• Inovasi
A. KELOMPOK ACUAN
 Individu atau sekelompok orang yg dianggap
memiliki relevansi yg signifikan pd sesorang
dlm mengevaluasi, memberi inspirasi, atau dlm
berperilaku
 Sumber kelompok acuan
• Keluarga
• Teman
• Kelompok Sosial Formal
• Kelompok Belanja
• Kelompok Kegiatan Konsumen
• Kelompok Kerja
Jenis Kelompok & Pengaruhnya

Kelompok Kelompok
dengan Tanpa
Keanggotaan keanggotaan
Pengaruh Contactual Aspirational
Positip Group Group
Pengaruh Disclaimant Avoidance
Negatip Group Group
Kekuatan Kelompok Acuan yg dapat
memberikan pengaruh pd konsumen:
• Social Power
• Referent power
• Informative power
• Legitimate power
• Expert power
• Reward power
• Coercive power
B. KELUARGA
Kelompok yg terdiri 2/lebih orang yg
berhubungan melalui darah, perkawinan,
adopsi & tinggal bersama
Nuclear family: kel. Langsung yg terdiri
dari ayah, ibu & anak tinggal bersama
Extended family: kelompok Inti ditambah
keluarga lain
Pentingnya Studi Keluarga dlm Perilaku
Konsumen:
• Banyak produk yg dibeli oleh konsumen
ganda yg bertindak sbg unit keluarga
• Saat pembelian dibuat oleh individu,
seringkali dipengaruhi oleh anggota
keluarga lainnya.
 Keputusan Pembelian Keluarga:
1. Initiator
2. Influencer
3. Decider
4. Buyer
5. User
 Dinamika Pengambilan Keputusan Oleh
Suami/Istri:
1. Dibawah dominasi suami
2. Dibawah dominasi istri
3. Sinkratik
 THE FAMILY LIFE CYCLE (FLC)
1. Tahap Single
2. Pasangan yg baru menikah
3. Full Nest I
4. Full Nest II
5. Full Nest III
6. Empty Nest I
7. Empty Nest II
8. Solitary Survivor
9. Retired Solitary Survivor
C. PERAN DAN STATUS
Seseorang umumnya berpartisipasi dlm
kelompok (klub, organisasi) dlm hidupnya
Posisi seseorang dlm setiap kelompok
dapat diidentifikasikan dlm peran & status
Peran meliputi kegiatan yg diharapkan
akan dilakukan seseorang
Tiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan umum oleh
masyarakat
 PERUBAHAN PERAN DLM STRUKTUR
KELUARGA
1. Single parents
2. Tidak pernah menikah
3. Peran wanita yg berubah
 orientasi karir
 waktu
 orientasi feminis
4. Peran pria yg berubah
 mengambil peran baru dalam mengkonsumsi &
membeli produk
A. KEPRIBADIAN
 Ciri-ciri psikologis didalam diri seseorang
yg membedakan seseorang dari yg lain
 Faktor Pembentuk Kepribadian:
• Keturunan
• Lingkungan
• Situasi
 Dimensi Kepribadian
• Ekstraversi
senang bergaul, banyak bicara, tegas
• Sifat menyenangkan
baik hati, kooperatif, mempercayai
• Sifat mendengarkan kata hati
bertanggungjawab, handal, tekun, orientasi
prestasi
• Kemantapan emosional
tenang, beragirah, rapuh (negatif)
• Keterbukaan thd pengalaman
imajinafif, intelektual, peka
 Karakteristik Pribadi yg Mempengaruhi PK:
• Usia & Tahap siklus hidup
konsumsi akan dipengaruhi dan dibentuk oleh
usia & siklus hidup keluarga
• Keadaan ekonomi
pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan
ekonomi seseorang
• Pekerjaan
jenis pekerjaan akan berpengaruh dalam pola
konsumsi individu
• Konsep diri
• Gaya hidup
B. KONSEP DIRI
 Sikap seseorang terhadap dirinya sendiri
 Jenis konsep diri:
• Actual self concept
• Ideal self concept
• Private self concept
• Social self concept
• Situational self concept
 Berpengaruh dlm brand personality & product
image
C. GAYA HIDUP
Kecenderungan konsumen dlm
berperilaku dipasar dan dlm merespon
usaha-usaha pemasar
Perubahan gaya hidup al:
• Perubahan peran pembelian
• Perhatian yg besar thd kesehatan
• Penekanan pada kesenjangan hidup
• Kesadaran lingkungan
• Perubahan selera, kebiasaan, perilaku
A. MOTIVASI
 Sesuatu yang mendorong seseorang untuk
berperilaku tertentu
 Tujuan Motivasi Konsumen:
1. Meningkatkan kepuasan
2. Mempertahankan loyalitas
3. Efisiensi
4. Efektivitas
5. Menciptakan hubungan harmonis antara
produsen/pemasar dgn konsumen
 Klasifikasi Motivasi
1. Motivasi Rasional
2. Motivasi Emosional
 Metode Pemberian Motivasi
1. Direct Motivation
2. Indirect Motivation
3. Positif Motivation
4. Negative Motivation
 Teori Motivasi:
1. Teori Motivasi Maslow
a. Fisiologis
b. Keamanan
c. Afiliasi dan pemilikan
d. Prestasi
e. Kekuasaan
f. Ekspresi diri
g. Aktualisasi diri
2. Teori Motivasi Freud
 Kekuatan psikologis yang membentuk
perilaku manusia sebagian besar bersifat
dibawah sadar.
3. Teori Motivasi Herzberg
 Teori motivasi “ dua faktor”, yakni faktor
yang menyebabkan ketidakpuasan dan
kepuasan konsumen.
B. PERSEPSI KONSUMEN
 Proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan stimuli yang
diterima
 Jenis Stimuli:
1. Stimuli Pemasaran
a. Primary stimulus
b. Secondary stimulus
2. Stimuli Lingkungan
Stimuli fisik yg didesain untuk mempengaruhi
keadaan lingkungan
 PERSEPSI DAN SELEKTIVITAS
1. Selective Exposure
2. Selective Attention
3. Selective Interpretation
4. Selective Retention

 RESIKO YG DIPERSEPSI KONSUMEN

1. Functional/Performance Risk
2. Physical Risk
3. Financial Risk
4. Social Risk
5. Psychological Risk
6. Time Risk
7. Legality Risk
C. PEMBELAJARAN KONSUMEN
 Suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai
hasil dari pengalaman masa lalu
 Teori Pembelajaran
1. Classical Conditioning
Perilaku merupakan hasil dari asosiasi primary dan
secondary stimulus
2. Instrumental Conditioning
Perilaku sbg fungsi dari tindakan konsumen (perilaku
pembelian) dan penilaian thd derajat kepuasan yg
dirasakan konsumen
3. Cognitive Learning
Konsumen berperilaku untuk menyelesaikan masalah
pemenuhan kebutuhan dan keinginan
PEMBELAJARAN AKTIF VS PASIF
Low Involvement & High Involvement &
Passive Learning Active Learning
Konsumen mempelajari Konsumen adalah
informasi secara acak pemroses informasi
Konsumen sebagai Konsumen adalah
pengumpul informasi pencari informasi
Pengaruh iklan pada Pengaruh iklan pada
konsumen kuat konsumen kurang kuat
Beli produk baru Evaluasi merek
evaluasi sebelum membeli
D. SIKAP KONSUMEN
 Mempelajari kecenderungan konsumen dalam
memberikan tanggapan terhadap suatu obyek
baik disenangi atau tidak disenangi secara
konsisten

Fungsi Sikap:
 Fungsi Utilitarian
 Fungsi Ekspresi Nilai
 Fungsi Mempertahankan Ego
 Fungsi Pengetahuan
SIFAT SIKAP
 Memiliki Obyek
 Dapat dipelajari
 Konsisten
 Terjadi dalam suatu situasi
 Terarah dan memiliki intensitas

KOMPONEN SIKAP
 Komponen Kognitif
 Komponen Afektif
 Komponen Konatif
PROSES PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KONSUMEN
A. KONSEP KEPUTUSAN
 Pemecahan masalah dgn respon rutin
 Pemecahan masalah dgn proses terbatas
 Pemecahan masalah yg intensif
Tergantung pada:
 Harga produk
 Frekuensi pembelian
 Keterlibatan
 Kepopuleran merek
 Kebutuhan informasi
B. ANALISIS PENGAMBILAN KEPUTUSAN
1. Sudut Pandang Ekonomis
2. Sudut Pandang Pasif
3. Sudut Pandang Kognitif
4. Sudut Pandang Emosional

C. TAHAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN

 Tahap 1: Pengaruh Eksternal
 Tahap 2: Pengambilan Keputusan
 Tahap 3: Perilaku Pasca Keputusan
TAHAP 1: PENGARUH EKSTERNAL
 Input Pemasar
 Pengaruh Sosial Budaya
TAHAP 2: PENGAMBILAN KEPUTUSAN
 Sadar akan kebutuhan
 Mencari sebelum membeli
 Mengevaluasi alternatif
TAHAP 3: PERILAKU PASCA PEMBELIAN
 Perilaku beli
 Evaluasi pasca beli
SITUASI YANG MEMPENGARUHI
KEPUTUSAN PEMBELIAN
 Situasi komunikasi
 Situasi pembelian
 Situasi penggunaan
 Situasi penyingkiran produk
 Lingkungan fisik
 Lingkungan sosial
 Lingkungan waktu
A. SEGMENTING
 Pengelompokan pasar yang bersifat heterogen kedalam satuan
yang bersifat homogen
 Dasar Segmentasi:
 Demografi (usia, tahap daur hidup, kenis kelamin, pendidikan,
pendapatan)
 Geografi (wilayah)
 Psikografi (kelas sosial, gaya hidup, kepribadian)
 Tingkah laku (manfaat yang dicari, situasi, status kesetiaan,
sikap)
 Proses:
1. Identifikasi kebutuhan produk
2. Mengelompokkan konsumen yg memiliki kebutuhan serupa
3. Profiling segmen
4. Pilih 1 atau lebih segmen yg akan dilayani
B. TARGETING
 Memilih segmen pasar mana yg dilayani
 Strategi: Pemasaran serba sama, serba
beda, terfokus
C. POSITIONING
 Menempatkan produk berdasarkan
persepsi konsumen
 Dasar penciptaan Competitive
Advantage melalui Diferensiasi (produk,
people, service, image)