Konsep Perilaku Konsumen

Pada Sektor Kesehatan

SYAFRAWATI, SKM, M. COMM HEALTH, SC
Pengertian Perilaku Konsumen
(Menurut Ahli)
Schiffman dan Kanuk
• Proses yg dilalui oleh seseorang dlm mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi
produk dan jasa, maupun ide yg diharapkan dpt memenuhi
kebutuhannya

Engel, Blackwell, dan Miniard

• Tindakan-tindakan produk jasa termasuk proses keputusan
yg mendahului dan mengikuti tindakan tsb yg terlibat secara
langsung dlm memperoleh, mengkonsumsi dan membuang
suatu produk atau jasa
Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen meliputi:

•Perilaku yg dpt diamati seperti
jumlah yg dibelanjakan, kapan, dgn
siapa, oleh siapa, dan bagaimana
barang sudah dibeli dan dikonsumsi
Persepsi Konsumen

Persepsi • Proses dimana sensasi yg diterima oleh

seseorang dipilah dan dipilih, kemudian
konsumen diatur dan akhirnya di interpretasikan

Faktor-faktor yg • Faktor internal (pengalaman, kebutuhan

saat itu, nilai-nialai yg dianutnya,
mempengaruhi ekspektasi/pengharapannya)
pembentukan • Faktor eksternal (tampakan produk, sifat-
persepsi sifat stimulus, situasi lingkungan)
Risiko yg Dipersepsi Konsumen
Functional risk (performance risk)

• Risiko bila produk tdk dpt memberikan kinerja seperti yg diharapkan.

Pembeli mempunyai kekhawatiran ttg kerusakan pada waktu
konsumsi. Risiko ini diatasi penjual dgn memberikan garansi dsb
• Misalnya pembelian alat-alat kesehatan yg diberikan garansi oleh
penjualnya

Physical risk

• Risiko pada diri sendiri atau orang lain yg mungkin akan diakibatkan
oleh produk
• Misalnya pemeriksaan USG yg sering pada kehamilan dipersepsikan
oleh pasien akan menimbulkan efek negatif (radiasi) pada
kehamilannya
Risiko yg Dipersepsi Konsumen
Financial risk

• Risiko bila produk/jasa tdk sesuai dgn harganya

• Misalnya dlm memilih metode pengobatan atau rumah sakit yg
dirasa pasien sesuai antara kualitas pelayanan yg dirasakan dgn
jumlah biaya yg mereka keluarkan

Social risk

• Risiko yg ditimbulkan bila ternyata produk yg dipilih malah

menimbulkan penghinaan dan menyebabkan perasaan malu
• Contohnya penderita HIV/AIDS mereka merasa malu
memeriksakan kesehatannya ke rumah sakit atau ke faskes karena
mereka takut hal tsb akan menimbulkan penghinaan bagi dirinya
Risiko yg Dipersepsi Konsumen
Psychological risk

• Risiko yg ditimbulkan bila produk malah melukai ego konsumen

• Contoh dlm kegiatan operasi plastik, pasien yg melakukan operasi
akan memberikan perasaan bangga terhadap penampilan fisiknya,
akan tetapi sebaliknya hal tersebut akan memberi pandangan
negatif dari orang-orang disekelilingnya karena dianggap
melanggar norma agama dan lainnya

Time risk

• Risiko bila waktu yg dihabiskan utk mendapatkan produk akan sia-

sia karena kinerja produk tdk seperti yg di harapkan
• Misalnya utk mendapatkan pelayanan kesehatan pasien harus
mengikuti serangkaian proses administrasi yg panjang dan antri
namun dari segi pelayanan yg didapatkan ternyata tidak sesuai
dgn apa yg diharapkan pasien
Risiko yg Dipersepsi Konsumen

Risiko legal

•Risiko terjadinya tuntutan

hukum oleh pihak ketiga
Cara Konsumen Mengatasi Risiko

• Informasi yg didapat akan digunakan

Konsumen
utk mempertimbangkan penentuan
mencari
alternatif-alternatif dan akhirnya
informasi
dlm mengambil keputusan beli

• Konsumen memilih produk

berdasarkan pengalaman
penggunaan atau konsumsi produk
Brand
diwaktu-waktu yg lalu, yg pernah
loyalty
memberikan kepuasan. Hal ini
dipandang sebagai keputusan paling
aman
 Cara Konsumen Mengatasi Risiko
• Citra merek yg terpatri dlm benak mereka dibentuk
Konsumen memilih
sebagai hasil positioning produk oleh pemasar, atau juga
berdasarkan brand-
informasi dari significant others (orang-orang yang di
image atau citra
pandang sangat signifikan dalam hidup seseorang seperti
produk/merek
orang tua, suami, dan lain-lain)

• Konsumen mempersepsi adanya korelasi positif diantara

harga dan kualitas. Dgn harga mahal konsumen merasa
Konsumen membeli lebih aman karena dlm benak mereka mengharapkan/tahu
model yg paling bahwa kualitasnya pasti bagus. Produk-produk tertentu
mahal bahkan harus dipatok dgn harga mahal
• Contoh: pasien lebih memilih obat paten dibandingkan
obat generik
Konsumen mencari
jaminan, mencoba • Misalnya: pemasar memberikan sample pada produk
sebelum membeli, kosmetik
dan sebagainya
Faktor-Faktor yg Mempengaruhi
Perilaku Konsumen
Faktor Budaya

• Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yg paling luas dan paling

terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yg
dimainkan oleh budaya, sub-budayanya, dan kelas sosial pembeli
• Budayanilai-nilai dasar, keinginan dan perilaku yg dipelajari dari anggota
suatu masyarakat,keluarga dan institusi penting lainnya. Yg termasuk
dalam budaya: pergeseran budaya dan nilai-nilai dlm keluarga
• Sub-budayapola-pola kultural yg menonjol, dan merupakan bagian atau
segmen dari populasi masyarakat yg lebih luas dan lebih kompleks
• Kelas socialsusunan yg relatif permanen dan teratur dlm suatu
masyarakat yg anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yg sama.
Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yg berbeda
Faktor-Faktor yg Mempengaruhi
Perilaku Konsumen
Faktor Sosial

• Kelompok
• Perilaku seseorang dipengaruhi dlm kelompok kecil, kelompok yg berpengaruh langsung dan
dimana seseorang masuk menjadi anggotanya. Banyak jenis dari kelompok-kelompok
tersebut, namun pada intinya kelompok itu bertujuan utk menciptakan suasana sbgi
penyesuaian yg dpt memengaruhi pilihan orang terhadap merek dan produk dan terkadang
menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru
• Keluarga
• Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yg paling berpengaruh. Bahkan jika
pembeli sudah tdk berhubungan lagi dgn orang tua, pengaruh terhadap perilaku pembeli
tetap ada dari segala aspek
• Peran dan status
• Kedudukan seseorang dlm tiap kelompok dpt ditentukan dari segi peran dan status. Tiap
peran membawakan status yg mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat
Faktor-Faktor yg Mempengaruhi
Perilaku Konsumen
Faktor Pribadi

• Umur
• Konsumen akan membeli barang sesuai kebutuhan hidup mereka serta
kebutuhan pun akan berubah sesuai dengan usia mereka
• Pekerjaan
• Para pemasar dpt mengidentifikasi kelompok yg berhubungan dengan jabatan
yg mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka
• Gaya Hidup
• Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yg bersangkutan yg
tercermin dlm minat mereka masing-masing
• Kepribadian
• Kepribadian seseorang berbeda-beda dan ini akan mempengaruhi pembelinya
Faktor-Faktor yg Mempengaruhi
Perilaku Konsumen
Faktor Psikologi

• Faktor motivasi
• Seseorang akan membeli produk sesuai apa yg dia inginkan dan seberapa besar cara
orang tsb mendapatkan barang tersebut
• Persepsi
• Diartikan sbg proses dimana individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan
masukan informasi utk menciptakan suatu gambaran yg berarti mengenai sesuatu
• Proses belajar
• Menjelaskan perubahan dlm perilaku seseorang yg timbul dari pengalaman dan
kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar dan melalui tindakan dan
proses belajar, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yg kemudian
memengaruhi perilaku pembeli
Pendekatan Perilaku Konsumen
Pendekatan Marginal Utility (Cardinal)

• Bahwa kepuasan suatu konsumen dpt diukur dgn satuan ukur misal berat,
panjang atau uang. Keputusan utk mengkonsumsi suatu barang
berdasarkan perbandingan antara manfaat yg diperoleh dgn biaya yg harus
dikeluarkan
• Nilai kegunaan yg diperoleh dari konsumsi disebut utilitas total. Tambahan
kegunaan dari penambahan suatu unit barang yg dikonsumsi disebut
utilitas marjinal
• Asumsi konsumen bersifat rasionalitas dgn menginginkan kepuasan
maksimum memiliki informasi dgn jelas akan produk atau jasa yg
diinginkan dgn menggunakan satuan uang dan mendapat kendala pada
anggaran
• Contohnya seseorang atau konsumen akan membeli sebuah Handphone
dia akan mencari informasi dgn jelas ttg produk yg diinginkan. Selanjutkan
dia akan mempersiapkan anggarannya walaupun produk yg diinginkan
harganya terlampau tinggi dia tetap membelinya utk mendapat kepuasan
maksimal itu sendiri
Pendekatan Perilaku Konsumen

Pendekatan Indifference Curve (Ordinal)

• Pendekatan ordinal beranggapan kepuasan

konsumen dari mengkonsumsi barang atau jasa tdk
dapat di ukur dgn satuan ukur
• Bahwa tingkat kepuasan konsumen satu dgn
konsumen yg lain berbeda dlm mengkonsumsi
barang atau jasa yg sama
 Pendekatan Ordinal
• Kurva Indiferensi (Indiference Curve)
• Menurut Teori Ordinal, kegunaan tidak
dapat dihitung tetapi hanya dpt
dibandingkan. Teori Ordinal ini
menggunakan kurva indiferensi
• Kurva indiferensikurva yg menunjukkan
berbagai kombinasi konsumsi 2 macam
barang yg memberikan tingkat kepuasan yg
sama bagi seorang konsumen
• Ciri-ciri kurva indifferens:
• mempunyai kemiringan yg negatif, dlm hal ini
ditunjukan dgn barang yg satu dgn barang yg lain
yg dikonsumsi saling mengganti
• Cembung ke arah origin, berarti konsumen
mengorbankan sejumlah barang yg satu utk
mendapatkan barang yg lain
• Tdk saling berpotongan, hal ini disebabkan yg lebih
tinggi mempunyai tingkat kepuasan yg lebih tinggi
jika dibandingkan dgn kurva yg lebih rendah
letaknya
Pendekatan Ordinal
• Kurva Garis Anggaran
(Budget Line Curve)
• Kurva yg menunjukkan
kombinasi konsumsi
dua macam barang yg
membutuhkan biaya yg
sama besar
Pendekatan Ordinal
Perubahan Harga Barang dan Pendapatan

• Perubahan ini akan mempengaruhi daya beli, diukur dari

besar luas bidang segitiga yg dibatasi kurva garis anggaran.
Bila luas bidang segitiga makin luas makan daya beli
meningkat begitu juga sebaliknya

Keseimbangan Konsumen

• Kondisi dimana konsumen telah mengalokasikan seluruh

pendapatannya utk konsumsi. Secara grafis, kondisi
keseimbangan tercapai pada saat kurva garis anggaran
bersinggungan dgn kurva indiferensi.
Pendekatan Ordinal
Reaksi Terhadap Perubahan Harga Barang

• Jika pendapatan nyata meningkat, konsumen dpt menaikkan tingkat kepuasan

dan begitu juga sebaliknya. Salah satu faktor yg dpt mengubah pendapatan
nyata ialah perubahan pada barang

Reaksi Terhadap Perubahan Pendapatan Nominal

• Salah satu faktor lain yang dpt mengubah keseimbangan konsumen adalah
perubahan pendapatan nominal. Karena rasio harga tdk berubah maka kurva
garis anggaran bergeser sejajar dgn kurva anggaran sebelumnya

Efek Subtitusi dan Efek Pendapatan

• Total interaksi antara kekuatan pengaruh perubahan pendapatan dan

perubahan harga, terhadap keseimbanga konsumen
Tahap-Tahap dalam Proses
Keputusan Membeli
Tahap
Evaluasi
Tahap
Purnabeli
Tahap Pra-Pembelian Konsumsi

Identifikasi Pencarian Evaluasi Keputusan Evaluasi

kebutuhan informasi alternative pembelian purnabeli
Tahap-Tahap dalam Proses
Keputusan Membeli

Proses pembelian diawali ketika

seseorang mendapatkan
stimulus (pikiran, tindkan atau
motivasi) yg mendorong dirinya
utk mempertimbangkan
pembelian barang atau jasa
Konsumen akan merasakan
kebutuhan utk membeli produk
atau jasa pada situasi shortage
(kebutuhan yg timbul karna
konsumen tdk memiliki produk
atau jasa tertentu) maupun
unfulfilled desire (kebutuhan yg
timbul karena ketidakpuasan
pelanggan terhadap produk atau
jasa saat ini)
Identifikasi kebutuhan
Tahap-Tahap dalam Proses
Keputusan Membeli

Sebelum memutuskan tipe

produk konsumennya
biasanya mengumpulkan
berbagai informasi
mengenai alternative yg ada
Pencarian informasi:
• Pasifkonsumen mengakses dan
mengandalkan memorinya
berkenaan dg informasi-informasi
yg relevan menyangkut produk
atau jasa yg sdg dipertimbangkan
utk dibeli
• Proaktifkonsumen
mengumpulkan informasi-
informasi baru melalui sumber-
Pencarian Informasi sumber lain selain
pengalamannya sendiri, misalnya
bertanya kepada teman
Tahap-Tahap dalam Proses
Keputusan Membeli

Setelah terkumpulnya
berbagai alternative
solusi, kemudian
mengevalusi dan
menyeleksinya utk
menentukan pilihan
akhir
Proses evaluasi:
• Evaluasi
sistematismenggunakan
serangkaian langkah formal
• Evaluasi non-
sistematismemilih secara
Evaluasi Alternatif acak atau semata-mata
mengandalkan intuisi
Tahap-Tahap dalam Proses
Keputusan Membeli

Sejalan dg evaluasi atas

sejumlah alternative, maka
konsumen dapat
memutuskan apakah
produk atau ajsa akan
dibeli atau diputuskan utk
tdk dibeli
Jika konsumen
memutuskan utk membeli,
maka langkah selanjutnya
adalah melakukan evaluasi
terhadap produk atau jasa
tersebut setelah
Keputusan Pembeli pembelian
Tahap-Tahap dalam Proses
Keputusan Membeli
Setelah pilihan dibuat dan produk
atau jasa dibeli serta dikonsumsi,
evaluasi purnabeli akan
berlangsung
Dalam tahap ini, konsumen
mungkin mengalami disonansi
kognitif (keraguan menyangkut
ketepatan keputusan pembelian)
Pemasar biasanya berusaha
meminimumkan disonansi kognitif
pelanggan dengan berbagai
strategi, di antaranya melakukan
kontak purnabeli dengan
pelanggan, menyediakan reassuring
letters di kemasan produk,
menyediakan garansi dan jaminan,
dan memperkuat keputusan
Evaluasi Purnabeli pelanggan melalui iklan perusahaan
Model Perilaku Pembeli

Stimulasi Karakteristik Proses keputusan Keputusan

Stimulasi Lainnya
Pemasaran Pembeli pembeli Pembeli
• Produk • Ekonomi • Budaya • Pengenalan • Pilihan produk
• Harga • Teknologi • Sosial masalah • Pilihan merek
• Distribusi • Politik • Pribadi • Pencarian • Pilihan
• Promosi • Budaya • Psikologis informasi pemasok
• Keputusan • Penentuan saat
pembeli pembelian
• Perilaku • Jumlah
pembeli pembelian