EKMA4567 Modul 4

Kepribadian, Konsep Diri,

Gaya Hidup, dan Psikograf
22 Maret 2015

mentation methods:

Demographic/
geographic

Umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan,

status pernikahan, dst

Life stage
Chronological benchmarking of peoples life at
different ages (balita, remaja, empty-nesters,
dst)

Lifestyle

Kumpulan pilihan hobi, pilihan rekreasi,

entertainment, dan other non-work time
pursuits

Psychographic

Personality & emotionally based behavior

linked to purchase choices (ex.: risk avoider,
impulsive buyer, etc)

Belief and value

systems

Agama, pandangan politik, nasionalis,

kebudayaan, dan value-value

Behavior analysis
Behaviors consumers actually engage in

What we will
learn today:
1.Kepribadian
2.Konsep Diri
3.Gaya Hidup
4.Psikograf

1. Personality
http://www.16personalities.com
/

Kepribadian
Pengaruh sosial dan lingkungan
(pembentukan kepribadian secara kontinu)
& faktor keturunan dan pengalaman di
masa kecil sbg pembentuk awal kepribadian
3 karakteristik kepribadian:
Mencerminkan perbedaan antarindividu
Bersifat konsisten dan berkelanjutan
Dapat mengalami perubahan

Dogmatisme tinggi vs. dogmatisme rendah

Brand personality produk yang
berbeda memiliki trait yg berbeda pula
Konsumen melihat karakteristik produk dan
kemudian membentuk brand personality.

1.1 Teori Freudian

Diperkenalkan oleh Sigmund Freud
Teori psychoanalytic dari
kepribadian yg menjadi landasan
ilmu psikologi
Kepribadian manusia:

ID
I want it now

SUPERE
GO

Nice
people
dont do
EGO
that
Find a compromise!

1.2 Teori NeoFreudian

Faktor utama yg mempengaruhi
kepribadian manusia bukan dr
dirinya sendiri, tetapi dr
hubungan sosial.

1 Compliant individuals
Memiliki keinginan untuk dicintai &
dihargai

2 Aggressive individuals
Memiliki keinginan kuat u/ disukai secara
ekstrem

3 Detached individuals
Mandiri, individual

1.3 Teori Trait

Kepribadian diukur melalui
beberapa karakteristik
psikologis yg bersifat spesifk
, disebut juga trait
Selected single-trait

Karakteristik konsumen yg mempengaruhi perilaku mereka

dlm melakukan pembelian:
Keinovatifan konsumen

Tingkat keinovatifan
Dogmatisme
Karakter sosial
Tingkat stimulasi sosial
Pencarian keragaman

Faktor kognitif
Kebutuhan atas cognition (cognition tinggi: menyukai iklan
yg menyediakan spec produk)
Visualizer & verbalizer

Materialisme konsumen dan perilaku pembelian

kompulsif

Karakter fixated

Etnosentrisme konsumen
Etnosentrisme tinngi konsumen dg rasa nasionalisme
tinggi

2. Self Concept

Unique for each person.

Konsep Diri
Bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri
(sifatnya unik antarindividu)
Terbagi dalam 4 dimensi:
1. Konsep diri aktual
2. Konsep diri ideal
3. Private self
4. Social self

Independent self concept: individualistik, tidak

tergantung pada orang lain
Interdependent self concept: memiliki keterkaitan
tinggi dg lingkungan, cenderung peduli pada orang lain
Pemasar mengembangkan citra produk sedemikian rupa
sehingga sesuai dg konsep diri yang dianut konsumen.
Dalam pemasaran, sangat berguna dalam hal product
positioning

 Extended self kecenderungan

seseorang untuk mendefnisikan dirinya
sendiri berdasarkan kepemilikan
(possession)
Peak experience pengalaman yg
ditandai dg keberadaan perasaan yg lebih
drpd biasanya (senang, ketegangan,
pencapaian, dsb)
Mere ownership effect/ endowment effect
kecenderungan pemilik memberikan
penilaian thd produk lbh baik hanya
karena mereka memiliki produk tersebut

3. Lifestyle
Aktivitas
Ketertarikan
Konsumsi

Gaya Hidup (Lifestyle)

Pola hidup menentukan bagaimana seseorang
memilih untuk menggunakan waktu, uang,
dan energi untuk merefleksikan kesukaannya.
Bagaimana seseorang menjalankan apa yg
menjadi konsep dirinya.
Beda dengan kepribadian (lebih ke perspektif
internal).
Faktor penentu gaya hidup: demograf,
kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam
rumah tangga.
2 kategori konsep diri:
Independent
interdependent

Pengaruh thd perilaku: 5W + 1H

4. Psikograf
Mengukur gaya hidup
Variabel: sikap, nilai, aktivitas, media
pattern, usage rate, demograf
Tujuannya untuk membantu
segmentation, mengelompokkan
konsumen berdasarkan kesamaan
tertentu.
Pengukuran: umum dan spesifik

Lifestyle

Attitudes

Personality

http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/surve
ynew.shtml

NITOR mindbase Yankelovich (8 kelompok) VALS (6

kelompok)

PRIZM demographic analysis (8

kelompok)

fashion

olahraga

Self aware

Fashion-directed

Green goddess

Unconcerned

netral

netral

Conscience-stricken

Sigani opso

Sigani opso

Dowdies

Analisis thd penggunaan

media (Arbitron)

Analisis spesifik terhadap

British
women:
Penampilan/ Kesehatan/
Category

1 Fast learners
2 Savvy
sophisticates

3 The settled set

FIN!