SELF CONCEPT

(Perilaku Konsumen)
OLEH
KELOMPOK 4

NICOLAS SIMANUNGKALIT 20900108

DWI EFRAIM HUTABARAT 21900087
SOVIA LASMADUMA ARITONANG 21900089
KATRINA DEWITA LUMBANTORUAN 21900090
MICHAEL JONATHAN SITUMORANG 21900112
DELLA THERESIA MANURUNG 21900115
SILVIA ADELINA BAGARIANG 21900117
YULI SUMIATI HASIBUAN 21900118
GINA SONIA SITUNGKIR 21900120
 SELF CONCEPT

Self concept Totalitas pikiran dan perasaan individu, mengacu pada

dirinya sendiri sebagai objek utama.

Konsep diri adalah persepsi dan perasaan individu terhadap dirinya

sendiri.

Konsep diri merupakan sikap yang menjadi pegangan hidup individu

terhadap dirinya sendiri
Konsep diri dibagi menjadi :
•Actual self concept (siapa saya sekarang) versus ideal self concept (saya
ingin menjadi siapa).
•Private self (bagaimana saya ingin menjadi diri saya sendiri) versus social
self (bagaimana saya ingin dilihat oleh orang lain)
 Interdependent dan Independent
self-Concept

Menekankan:
Cenderung:
• Tujuan pribadi
Independent • Individualistis
• Karakteristik
(Mandiri) • Egosentris
• Prestasi
• Otonomi
• Keinginan
• Mandiri

Konsep
diri

Menekankan: Cenderung:
• Hubungan •Patuh
Interdependent keluarga • Sosiosentris
(Saling • Budaya • Holistik
bergantung) • Profesional • Terhubung
• Sosial • Rela
berorientasi
 Possession and the Extended Self

Extended self terdiri dari self plus possessions (diri dan kepemilikan/harta): Barang yang
dimiliki individu merupakan bagian dari konsep diri mereka.

Orang cenderung mendefenisikan diri mereka sebagian berdasarkan harta benda mereka.
Kepemilikan bukan hanya menifestasi dari konsep diri seseorang, kepemilikan merupakan
bagian yang integral dari identitas diri individu.

Jika seseorang kehilangan barang-barang pentingnya, apakah dia akan menjadi individu
yang agak berbeda?
Meskipun barang penting ini tidak selamanya barang utama, seperti rumah atau mobil.
Barang penting yang dimaksud mungkin merupakan barang-barang kecil dengan makna
yang unik seperti foto, buku, tupperware, dll. Benda-benda unik tersebut memiliki makna
bagi individu diluar nilai pasarnya.
Dalam beberapa produk menjadi tertanam makna, kenangan, dan nilai karena
digunakan dari waktu ke waktu.

Pengalaman puncak dapat mendorong sebuah produk ke dalam extended self.

Contoh sepeda gunung, yang memberikan kepuasan bagi konsumen.

Pengalaman puncak adalah pengalaman yang melebihi tingkat intensitas,

keberaknaan dan kekayaan yang biasa yang menghasilkan perasaan gembira
dan pemenuhan diri.
 Mengukur Konsep Diri

Dalam pemasaran konsep diri harus bisa diukur. Pendekatan pengukuran yang
paling umum digunakan adalah diferensial semantik.

Malhotra mengembangkan satu set 15 pasang kata sifat, yang telah terbukti efektif
dalam menggambarkan konsep diri ideal, aktual dan sosial individual.
Menggunakan skala ini, dapat menentukan konsep diri pribadi dan sosial
individu yang sebenarnya dan yang diinginkan.

Pengukuran ini dapat digunakan untuk memastikan kesesuaian antara konsep

diri (aktual atau ideal) dari target pasar, citra merek, dan karakteristik
endorser.
“A Scale to Measure Self-Concepts, Person Concepts, and Product Concepts,”
(Skala untuk mengukur konsep diri, konsep pribadi, dan konsep produk)
Menggunakan Konsep Diri untuk
Memposisikan Produk
 Pemasar harus berusaha untuk mengembangkan citra produk yang konsisten
dengan konsep diri dari target pasar mereka.
 Konsumen mempertahankan dan meningkatkan konsep diri mereka tidak hanya
dengan apa yang mereka konsumsi, tetapi dengan apa yang mereka hindari.
 Konsumen lebih menyukai merek yang sesuai dengan konsep diri mereka. Namun
harus diketahui sejauh mana “kesesuaian citra diri” tersebut mempengaruhi
preferensi dan pilihan merek bergantung pada sejumlah faktor produk, situasional
dan individu.
1. Kesesuaian citra diri cenderung lebih penting untuk produk yang mementingkan
simbolisme nilai ekspresif.
2. Keselarasan citra diri mungkin lebih penting ketika situasinya melibatkan
konsumsi publik.
 Akhirnya, keselarasan citra diri cenderung lebih penting bagi konsumen yang
terlalu memperhatikan pendapat dan perasaan orang lain (monitor diri tinggi)
daripada konsumen yang tidak memperhatikan pendapat orang lain (monitor
rendah) terutama didepan umum.
 Etika Pemasaran dan Konsep Diri

Pemasar telah dikritik karena terlalu memusatkan perhatian pada pentingnya

tentang menjadi cantik.
Cantik didefinisikan sebagai muda dan langsing dengan wajah yang tirus.
Hampir semua masyarakat tampaknya mendefinisikan dan menginginkan
kecantikan, tetapi paparan intens terhadap produk dan iklan berfokus pada
kecantikan di Amerika saat ini yang unik.
AKIBATNYA!!!
Individu mengembangkan konsep diri yang sangat bergantung pada penampilan
fisik mereka daripada atribut lain yang sama atau lebih penting.

Efek kumulatif dari banyak iklan di banyak perusahaan yang diperkuat oleh
konten media massa menyebabkan sebagian orang terlalu fokus pada
kecantikan fisiknya.
THE NATURE OF LIFESTYLE
 Pengukuran Gaya Hidup

Studi psikografis atau gaya hidup mencakup:

 Sikap  pernyataan evaluatif tentang orang lain, tempat, ide, produk,
dsb.
 Nilai  keyakinan yang dianut secara luas tetang apa yang dapat
diterima atau di inginkan.
 Aktivitas dan minat 
 Demografi  usia, pendidikan, pendapatan, pekerjaan, struktur
keluarga, latar belakang etnit, jenis kelamin, dan letak geografis.
 Pola media  media khusus yang digunakan konsumen
 Tingkat penggunaan  Pengukuran konsumsi dalam kategori produk
tertentu, seringkali konsumen dikategorikan sebagai pengguna berat,
sedang atau ringan, atau sebagai bukan pengguna.
 Skema Gaya Hidup Umum dan Spesifik

Perusahaan studi gaya hidup yang spesifik yang berfokus pada aspek gaya
hidup individu atau rumah tangga yang relevan dengan produk atau layanan
mereka.

CONTOH:
Luxury Sport Cars Porsche mengkaji gaya hidup para pembelinya, meskipun demografi
konsumennya sama motivasi dan gaya hidup mereka cenderung berbeda. Perbedaannya
yaitu:
 Top Guns (27%). Ambisius dan terdorong, kelompok ini menghargai kekuatan dan power
dan memiliki harapan untuk diperhatikan.
 Elit (24%). Old-family-money “darah biru” tidak melihat mobil sebagai penggambaran
kepribadian mereka. Mobil tetaplah mobil berapa pun harganya.
 Proud Patrons (23%). Kelompok ini membeli mobil untuk memuaskan diri sendiri, bukan
untuk mengesankan orang lain, mobil bagi mereka adalah hadiah atas kerja keras mereka.
 Bon Vivants (17%). Para pencari sensasi membeli mobil untuk meningkatkan kehidupan
mereka yang sudah menyenangkan.
 Fantasi (9%). Kelompok ini menggunakan mobilnya sebagai pelarian, bukan sebagai
sarana mengesankan orang lain.
Tekonologi, sangat penting bagi pemasar untuk mengetahui bagaimana teknologi
digunakan oleh konsumen.
 Wizards (31%). “Teknologi adalah kehidupan” dan teknologi sebagai sarana
meningkatkan aspek kehidupan. Gaya hidup teknologi seperti membeli peralatan
elektronik baru, membeli produk yang di iklankan.
 Journeymen (13%). “Tekonologi adalah bagian penting dalam hidup saya”. Antusiasme
mereka setingkat lebih rendah dari wizards, kelompok ini berpengetahuan luas dan
percaya diri dalam penggunaan teknologi baru. Contohnya gaya hidup beberbelanja
online.
 Apprentices (31%). “Teknologi mengubah hidup saya”. Memanfaatkan teknologi baru,
tetapi ada ruang untuk berkembang, dan mereka mau tumbuh dan belajar. Teknologi
digunakan untuk mencari dan telah mengubah cara mereka mengumpulkan
informasi.
 Novices (25%). “Teknologi berdampak terbatas pada hidup saya”. Kelompok ini
terputus dari teknologi baru dan tahan terhadap perubahan, artinya perangkat yang
digunakan yang sederhana dan mudah digunakan. Misalnya ponsel hanya untuk
menelpon dan berkirim SMS.
GAYA HIDUP INTERNASIONAL
THANK YOU