TEORI PERILAKU KONSUMEN

“Kepribadian, Konsep Diri, Gaya Hidup, dan Psikografi”

Dosen Pengampu:

Fortuna Zain Hamid, SE, M.Si

Disusun Oleh :

Akbar Soekarno Putra (4517030026)

Juli Hartati (4517030016)

Siti Zainab (4517030020)

Kelompok 9

Kelas: ABT 7A

Program Studi Administrasi Bisnis Terapan

Jurusan Administrasi Niaga

Politeknik Negeri Jakarta

 2020

A. Hakikat Kepribadian
Schiffman dan Kanuk (2004) mendefinisikan kepribadian sebagai berbagai
karakteristik psikologis di dalam diri seseorang yang menentukan dan
menggambarkan reaksi mereka terhadap lingkungan. Yang dimaksud dengan
karakteristik psikologis dalam diri seseorang adalah berbagai sifat, atribut, perangai
dan perilaku yang membedakan satu individu dengan individu lainnya.
Tiga karakteristik yang perlu dibahas dalam pembahasan mengenai
kepribadian adalah berikut ini.
1. Kepribadian Mencerminkan Perbedaan Antrarindividu
Kepribadian manusia merupakan kombinasi yang unik dari berbagai
faktor karakteristik. Hal ini yang menyebabkan tidak ada dua manusia yang
sama persis. Sebagai conoh, seseorang dapat dikategorikan memiliki
keinginan yang tinggi untuk mendominasi, sementara ada yang dapat
dikategorikan memiliki keinginan rendah untuk mendominasi. Kepribadian
memudahkan pemasar untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan
kemiripan dalam faktor kepribadian tertentu.
2. Kepribadian Bersifat Konsisten dan Berkelanjutan (Enduring)

Kepribadian seseorang memiliki kecenderungan untuk bersifat

konsisten dan berkelanjutan. Kedua karakteristik ini memudahkan pelaku
pemasaran untuk memprediksi perilaku konsumen dengan mempertimbangkan
kepribadiannya. Pemasar dapat mengetahui elemen apa dalam kepribadian
konsumen yang akan mempengaruhi respons konsumen tertentu sehingga
pemasar dapat membidik elemen kepribadian tersebut dalam penerapan
strategi pemasarannya.

3. Kepribadian dapat Mengalami Perubahan

Di bawah situasi tertentu, kepribadian bisa mengalami perubahan.

Perubahan dalam kepribadian seseorang bisa disebabkan oleh berbagai
kejadian dalam hidup maupun proses pendewasaan dalam diri manusia seiring
dengan bertambahnya usia. Sebagai contoh, kepribadian seseorang
mengalami perubahan karena peristiwa-peristiwa besar, seperti kelahiran,
kematian ataupun perceraian.
B. Teori-Teori Kepribadian
1. Teori Freudian
Teori ini diperkenalkan oleh Sigmund Freud yang mengungkapkan teori
psychoanalytic dari kepribadian. Teori inilah yang kemudian menjadi landalan dalam
ilmu psikologi. Berdasarkan teori Freud, kepribadian manusia terdiri dari 3 bagian
atau sistem yang saling berinteraksi satu sama lain. Ketiga bagian tersebut adalah
id,superego, dan igo.

Bagian id dari kepribadian manusia merupakan komponen kepribadian yang

berupa dorongan-dorongan (drivers) yang bersifat primitif dan impulsif. Contoh
komponen id adalah rasa haus, lapar maupun hasrat seksual yang timbul dari dalam
diri mansuia. Komponen kedua dari kepribadian manusia adalah superego, yaitu
ekspresi individu atas norma, moralitas, maupun code of conduct etika yang berlaku
di masyarakat tempat manusia tersebut berada. Komponen superego memastikan
bahwa individu tersebut memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dalam cara yang
dapat diterima oleh masyarakat. Oleh karena itu, sering kali superego merupakan
“rem” bagi komponen id. Sedangkan, ego adalah komponen ketiga dalam kepribadian
manusia yang merupakan kontrol bawah sadar. Ego merupakan kontrol yang bersifat
internal dalam diri manusia yang menyeimbangkan dorongan-dorongan yang bersifat
impulsif dan batasan-batasan sosiostruktural dalam masyarakat.

2. Teori Kepribadian Neo-Freudian

Seorang penganut Neo-Freudian, Harry Stack Sullivan, menekankan bahwa manusia

berusaha untuk menjalin hubungan yang signifikan dan menguntungkan dengan
individu lain secara kontinu. Sullivan juga menyatakan adanya usaha yang dilakukan
manusia untuk mengurangi tegangan yang ada pada dirinya, contohnya, kecemasan.

Menurut Karen Horney, manusia dapat dikelompokkan berdasarkan kepribadiannya

ke dalam 3 kategori, yaitu sebagai berikut.

a. Compliant individuals, yaitu manusia yang memiliki keinginan untuk diinginkan,

dicintai, dan dihargai.
b. Aggessive individuals, yaitu manusia yang memiliki keinginan kuat untuk disukai
secara ekstrem.
 c. Detached individuals, yaitu mereka yang memiliki keinginan kuat akan
kemandirian, menggantungkan pada diri sendiri, dan kebebasan dari kewajiban.

Teori Neo-Freudian ini banyak digunakan oleh pemasar dalam merancang strategi
pemasarannya. Sebagai contoh, pemasar mengklaim bahwa produknya dapat
menjadikan seseorang memperoleh suatu pengakuan khsusu dari masyarakat. Strategi
ini disesuaikan dengan teori yang dikemukakan oleh Horney mengenai comliant
individual.

3. Teori Trait

Berdasarkan teori trait, kepribadian diukur melalui beberapa karakterisitik psikologis

yang bersifat spesifik yang disebut dengan trait. Pada teori trait, dikenal dengan
adanya tes selected single-trait personality. Tes ini mengukur hanya satu trait dari
manusia, misalkan tingkat keinovatifan konsumen, tingkat kesesuaian konsumen
dengan lingkungannya, tingkat penerimaan konsumen terhadap produk luar negeri.

C. Kepribadian dan Keberagaman Konsumen

Dalam pemahaman mengenai berbagai karakteristik konsumen yang mempengaruhi

perilaku mereka dalam melakukan pembelian, beberapa diantaranya adalah keinovatifan
konsumen, faktor kognitif konsumen, tingkat materialism, dan etnosentrisme konsumen.

a. Tingkat keinovatifan
Tingkat keinovatifan konsumen dapat diukur menggunakan instrument yang dibentuk
oleh para peneliti, yang bersifat fleksibel dalam domain kajiannya, misalnya untuk
diterapkan pada kategori produk yang luas (personal computer), subkategori produk
(komputer jenis notebook), ataupun tipe produk (komputer notebook mini berat 3
pound).
b. Dogmatisme
Dogmatisme merupakan karakteristik manusia yang mengukur kekakuan atau rigidity
dan keterbukaan yang ditunjukkan konsumen terhadap informasi atau hal-hal baru
yang kurang familiar atau yang tidak sesuai dengan sistem keyakinan mereka.
Konsumen dengan dogmatism tinggi akan sulit menerima hal-hal yang tidak familiar
dengan mereka. Penerimaan akan dilakukan dengan rasa tidak nyaman dan tidak
pasti, sedangkan konsumen dengan tingkat dogmatism rendah akan memiliki sikap
 terbuka terhadap hal-hal yang kurang familiar atau tidak sesuai dengan sistem
keyakinan mereka.
c. Karakter sosial
Karakter sosial merupakan karakteristik seseorang yang meiliputi 2 titik ekstrem yaitu
linier-directedness dan other-directedness. Istilah yang pertama berarti konsumen
cenderung menggunakan nilai-nilai maupun keyakinan dalam dirinya sendiri dalam
mengevaluasi produk, sedangkan other-directedness mencerminkan karakteristik
konsumen yang lebih mempertimbangkan nilai-nilai atau petunjuk dari orang lain
mengenai apa yang benar dan apa yang salah dalam mengevaluasi produk.
D. Kepribadian Merek (Brand Personality)
Brand personality menggambarkan merek dengan mengambil perumpamaan
karakteristik manusia. Brand personality dianggap sebagai faktor yang berharga
dalam meningkatkan ikatan/hubungan antara merek dan pemakai.
Sebagai salah satu contoh, konsumen cenderung menganggap Volvo menggambarkan
citra keamanan yang tinggi, sementara Nike memberikan kesan bahwa setiap orang
memiliki jiwa sebagai atlet, dan BMW menampilkan kesan yang menekankan pada
kinerja kendaraan dalam hal menjaga keselamatan pengendara.
Semua kesan yang berhasil ditampilkan oleh merek tersebut dalam benak konsumen
menggambarkan bahwa konsumen dapat melihat karakteristik tertentu dari produk,
kemudian membentuk brand personality.
E. Perspektif Konsep Diri (Self Concept)
Konsep diri adalah persepsi, perasaan, dan sikap seorang individu terhadap dirinya
sendiri. Konsep diri manusia dapat dilihat dari 4 dimensi, yaitu.
1. Konsep diri aktual adalah siapa diri saya saat ini
2. Konsep diri ideal adalah saya ingin menjadi siapa saat ini
3. Private self adalah bagaimana saya ingin memandang diri saya sendiri
4. Social self adalah bagaimana saya ingin dipandang oleh orang lain
F. Pola Konsumsi dan Konsep Diri
Manusia sering kali berusaha untuk mempertahankan actual self-concept dan ingin
mencapai ideal self-concept salah satunya melalui pembelian dan penggunaan barang,
jasa, dan media. Produk dan merek memiliki nilai simbolik tersendiri di mata
konsumen. Konsumen mengevaluasinya berdasarkan konsistensi dengan pandangan
terhadap dirinya sendiri.
 Berdasarkan penelitian, konsumen cenderung untuk memilih produk atau merek yang
sesuai dengan dirinya atau dengan apa yang ingin dicapainya sebagai manusia. hal ini
terutama berlaku bagi kaum wanita. Lebih banyak wanita daripada pria yang
menganggap bahwa produk yang mereka gunakan mencerminkan kepribadiannya
sendiri.
G. Pengaruh Konsep Diri Terhadap Perencanaan Pemasaran
Berdasarkan penelitian yang pernah dilakukan, konsumen memiliki keterkaitan yang
kuat dengan suatu merek tertentu, melihat merek tersebut mencerminkan
kepribadiannya. Bagi pemasar, keterkaitan tersebut merupakan suatu langkah penting
dalam pembentukan kesetiaan konsumen dan hubungan yang positif dengan
konsumen. Hal ini mendatangkan impikasi strategis tersendiri bagi para pemasar.
Contohnya, mereka dapat melakukan segmentasi terhadap pasarnya berdasarkan
konsep diri yang relevan, kemudian memposisikan produk atau jasa yang ditawarkan
sebagai lambing dari konsep diri tersebut.
Pemasar sebaiknya mengembangkan citra produk sedemikian rupa sehingga sesuai
dengan konsep diri yang dianut oleh konsumen. Meskipun konsep diri yang dimiliki
seseorang bersifat sangat unik, ada kemungkinan konsep diri antar individu memiliki
beberapa kemiripan.
Sebagai contoh, banyak konsumen yang mengkategorikan dirinya sebagai seseorang
yang peduli pada lingkungan. Untuk memikat konsumen dengan konsep diri tersebut,
pemasar akan berusaha menampilkan citra produk yang mendukung konsep diri
tersebut.