PERILAKU KONSUMEN

‘’Kepribadian dan sifat – sifatnya‘’

DOSEN PENGAMPU : Ni Made Rastini, S.E., M.M

Oleh Kelompok 6 :

I Gst Ngr Ananda Arya Dewantara (1707521006)

Desak Made Putriasih (1707521048)

Adinda Hana Salsabila (1707521055)

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2019
1 Sifat Dan Teori Kepribadian

Kepribadian terdiri dari karakteristik psikologis batin yang baik menentukan dan
mencerminkan bagaimana kita berpikir dan bertindak. Penekanan dalam definisi ini adalah
sifat-sifat batin mereka kualitas tertentu, atribut, sifat, faktor, dan tingkah laku yang
membedakan satu individu dari individu lain. Seperti yang dibahas kemudian dalam bab ini,
yang sangat tertanam karakteristik yang kita sebut kepribadian mempengaruhi pilihan produk
individu: mereka mempengaruhi cara konsumen menanggapi upaya promosi pemasar ', dan
Kapan, di mana, dan bagaimana mereka mengkonsumsi banyak produk atau layanan. Oleh
karena itu, identifikasi karakteristik kepribadian tertentu yang terkait dengan perilaku
konsumen telah sangat efektif dalam pengembangan segmentasi pasar dan strategi promosi.

Aspek Kepribadian

Penelitian psikolog dalam kepribadian manusia belum seragam. Beberapa telah

menekankan pengaruh keturunan dan pengalaman anak usia dini pada pengembangan
kepribadian. Lain telah menekankan pengaruh sosial dan lingkungan yang lebih luas.
Beberapa teoria memandang kepribadian sebagai kesatuan utuh, sedangkan yang lain
berfokus pada sifat tertentu. Secara keseluruhan, peneliti setuju pada hal berikut: (1)
kepribadian mencerminkan perbedaan individu; (2) kepribadian umumnya konsisten dan
abadi; dan (3) meskipun itu adalah abadi, kepribadian dapat berubah.

A. Kepribadian Mencerminkan Perbedaan Individu

karena karakteristik batin yang merupakan kepribadian individu adalah kombinasi unik
dari faktor, tidak ada dua individu yang persis sama. Namun demikian, banyak individu
mungkin memiliki satu atau bahkan beberapa karakteristik kepribadian, tetapi tidak yang
lain. Misalnya, beberapa orang dapat digambarkan sebagai "tinggi" di etnocentrisme
konsumen (yaitu, ketidakinginan untuk menerima produk buatan asing), sedangkan yang lain
dapat digambarkan sebagai "rendah" di ethnocentrism (yaitu, tidak enggan untuk membeli
produk buatan asing). Personal-ity memungkinkan pemasar untuk mengkategorikan
konsumen ke dalam kelompok yang berbeda atas dasar satu atau beberapa sifat, karena
konsumen yang termasuk dalam segmen tertentu sering "tinggi" pada karakteristik
kepribadian tertentu, sedangkan konsumen dari yang lain nilai segmen "rendah" pada
karakteristik yang sama

B. Kepribadian Adalah Konsisten Dan Langgeng

Umumnya, kepribadian individu cenderung konsisten dan umumnya abadi. Memang,

saudara yang berkomentar bahwa adiknya "selalu peduli banyak tentang pakaiannya dari
waktu ia masih balita" adalah mendukung perselisihan bahwa kepribadian memiliki
konsistensi dan daya tahan. Kedua kualitas sangat penting jika pemasar harus menjelaskan
atau memprediksi perilaku konsumen dalam hal kepribadian. Pemasar tidak dapat mengubah
kepribadian konsumen untuk menyesuaikan diri dengan produk mereka. Namun, jika mereka
mengetahui karakteristik kepribadian mana yang mempengaruhi tanggapan konsumen
tertentu, mereka dapat mengajukan banding ke sifat yang relevan yang melekat pada
konsumen target mereka. Sebagai contoh, jika seorang pemasar tahu bahwa salah satu produk
perusahaan menarik konsumen inovator, dapat membuat pesan pemasaran yang menarik bagi
konsumen inovatif.

C. Kepribadian Perubahan Mungkin

Meskipun kepribadian umumnya abadi, dalam keadaan tertentu, kepribadian berubah.

Misalnya, peristiwa kehidupan besar, seperti perkawinan, kelahiran anak, kematian orang
tua, atau perubahan pekerjaan dan atau profesi sangat mempengaruhi kepribadian.
Kepribadian seseorang berubah tidak hanya dalam menanggapi peristiwa mendadak, tetapi
juga sebagai bagian dari proses jatuh tempo bertahap: "dia lebih matang, dan sekarang dia
bersedia untuk mendengarkan sudut pandang yang berbeda dari dirinya sendiri," kata seorang
bibi setelah tidak melihat keponakannya selama beberapa tahun.

2 Teori kepribadian

Ada tiga teori utama tentang kepribadian: (1) teori Freudian, (2) teori Neo-Freudian, dan
(3) teori sifat. Kami telah memilih mereka atas teori lain karena masing-masing telah
memainkan peran dalam studi hubungan antara perilaku konsumen dan kepribadian.
 A. Teori Freudian

Premis teori Freudian adalah bahwa kebutuhan bawah sadar atau drive, terutama seksual
dan drive biologis lainnya, adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Freud
dibangun teorinya atas dasar ingatan pasien ' pengalaman anak usia dini, analisis impian
mereka, dan sifat spesifik mereka masalah mental dan fisik penyesuaian. Freud mengusulkan
bahwa kepribadian manusia terdiri dari tiga sistem yang berinteraksi: id, superego, dan ego.
Gambar 3,7 menunjukkan interhubungan di antara tiga sistem yang berinteraksi Freud.
Id adalah "gudang" dari drive primitif dan impulsif-kebutuhan fisiologis dasar seperti
Haus, kelaparan, dan seks yang individu mencari kepuasan langsung tanpa kepedulian untuk
sarana tertentu kepuasan. The Godiva iklan di gambar 3,8 menangkap misteri dan
kegembiraan terangsang oleh ini "kekuatan Primal."
Berbeda dengan ID impulsif (dan egois), yang superego adalah ekspresi internal individu
masyarakat moral dan kode etik "tepat" atau "benar" perilaku. Peran superego adalah untuk
melihat bahwa individu memenuhi kebutuhan mereka dalam mode diterima secara sosial.
Dengan demikian, superego adalah semacam "Rem" yang menahan atau menghambat
kekuatan impulsif dari id. Akhirnya, ego adalah kontrol sadar individu. Ini berfungsi sebagai
monitor internal yang mencoba untuk menyeimbangkan tuntutan impulsif dari id dan kendala
sociocultural dari superego
Freud menekankan bahwa kepribadian individu terbentuk saat ia melewati sejumlah
tahapan yang berbeda dari perkembangan bayi dan masa kanak-kanakan: tahap oral, anal,
phallic, laten, dan genital. Menurut teori Freudian, kepribadian orang dewasa ditentukan oleh
seberapa baik dia berurusan dengan krisis yang dialami saat melewati masing-masing
tahapan ini (terutama tiga yang pertama). Misalnya, jika kebutuhan anak untuk makanan
tidak cukup puas pada tahap pertama pengembangan-ment, ia mungkin menjadi
"terfikasikan" pada tahap ini, dan, sebagai orang dewasa, kepribadiannya akan
mencerminkan ketergantungan pada orang lain. Sebagai contoh lain, seorang individu yang
diperlakukan tidak sabar selama pelatihan toilet dapat menjadi orang dewasa terobsesi
dengan kebersihan dan neatnes
 B. Neo-Freudian teori kepribadian

Neo-Freudian teori berpendapat bahwa, di samping konsep Freud, hubungan sosial

memainkan peran penting dalam pengembangan kepribadian. Beberapa kolega Freud tidak
setuju dengan conten-tion bahwa kepribadian adalah terutama nalar dan seksual di alam.
Neo-Freudians ini percaya bahwa hubungan sosial adalah fundamental bagi pembentukan
dan pengembangan kepribadian. Sebagai contoh, Alfred Adler memandang manusia sebagai
upaya untuk mencapai berbagai tujuan rasional, yang ia sebut gaya hidup. Dia juga
menempatkan banyak penekanan pada upaya individu untuk mengatasi perasaan rendah diri
(yaitu, dengan berjuang untuk superioritas). Harry stack Sullivan, Neo-Freudian lain,
menekankan bahwa orang terus-menerus berusaha untuk membangun hubungan yang
signifikan dan bermanfaat dengan orang lain. Dia berfokus pada upaya individu untuk
mengurangi ketegangan seperti kecemasan.

Karen Horney juga tertarik pada kecemasan dan mempelajari dampak anak-orang tua
hubungan pada keinginan individu untuk mengurangi perasaan cemas. Horney mengusulkan
agar individu diklasifikasikan menjadi tiga kelompok kepribadian

1. Individu yang patuh adalah mereka yang bergerak ke arah orang lain dan ingin
dikasihi, diinginkan, dan dihargai.

2. individu agresif adalah mereka yang bergerak melawan orang lain dan keinginan
untuk unggul dan memenangkan kekaguman.
 3. individu yang terpisah adalah mereka yang menjauh dari orang lain dan mencari
kemandirian, kemandirian, swasembada, dan kebebasan dari kewajiban.

Para peneliti mengembangkan sebuah tes kepribadian yang didasarkan pada teori (tes
CAD) dan menggunakannya untuk mempelajari perilaku konsumen. penelitian awal CAD
menemukan sejumlah hubungan tentatif antara siswa perguruan tinggi ' Skor dan produk
mereka dan penggunaan merek Pola. Sebagai contoh, siswa sangat compliant menyukai
nama-merek produk seperti aspirin Bayer, sedangkan subyek agresif lebih disukai deodoran
rempah lama atas merek lain (tampaknya karena daya tarik maskulin); dan siswa yang sangat
terpisah adalah peminum teh berat (mungkin mencerminkan keinginan mereka untuk tidak
menyesuaikan diri). Banyak pemasar menggunakan aspek teori Neo-Freudian secara intuitif.
Sebagai contoh, pemasar yang memposisikan produk atau jasa mereka sebagai memberikan
kesempatan untuk milik atau dihargai oleh orang lain dalam kelompok atau pengaturan sosial
yang mengikuti karakterisasi individu compliant. Untuk mengilustrasikan, sebuah iklan
untuk kamera digital yang menampilkan orang lain memuji foto fotografer yang menarik
bagi orang yang sesuai. Sebuah iklan yang menampilkan pengendara di sepeda gunung hitam
naik sendirian menuruni bukit curam menarik bagi orang yang agresif.

C. Teori Sifat

Teori sifat mewakili keberangkatan dari kualitatif, pendekatan nonempirical dari gerakan
Freudian dan Neo-Freudian. Teori sifat berfokus pada ukuran empiris kepribadian dalam hal
karakteristik psikologis tertentu, yang disebut "sifat." Ciri Karakteristik pribadi atau fitur
yang mengatur satu orang terpisah dari orang lain. Teori sifat menggunakan tes kepribadian
(atau inventori) yang menunjukkan perbedaan individu dalam hal nilai "tinggi" versus
"rendah" pada ciri spesifik. Peneliti mengembangkan tailor-made, tunggal-sifat tes
kepribadian untuk studi perilaku konsumen. Tes pribadi ini mengukur sifat-ciri seperti
inovasi (bagaimana reseptif seseorang untuk pengalaman baru yang berhubungan dengan
konsumen atau pertimbangan awal dan pembelian produk dan layanan baru), materialisme
(tingkat lampiran konsumen untuk duniawi kepemilikan), dan etnocentrisme (kemungkinan
konsumen untuk menerima atau menolak produk buatan asing)

Para peneliti telah menemukan bahwa sifat kepribadian terkait dengan konsumsi
konsumen dari kategori produk yang luas daripada merek tertentu. Sebagai contoh, korelasi
Statistik antara sifat kepribadian tertentu dan apakah atau tidak seorang individu secara
teratur makan selai kacang lebih mungkin terjadi daripada korelasi antara sifat itu dan merek
selai kacang yang dibeli. Lebih lanjut-lebih, pemasar mempelajari pengaruh kepribadian pada
perilaku konsumsi karena pengetahuan tersebut memungkinkan mereka untuk segmen
konsumen secara efektif, dan mengembangkan iklan yang menargetkan segmen tertentu.
Pada bagian selanjutnya, kita membahas beberapa sifat kepribadian yang memberikan
wawasan yang sangat berguna tentang perilaku konsumen.

3 Kepribadian Karakter Dan Perilaku Konsumen

Kami sekarang menjelajahi hubungan antara sifat kepribadian dan perilaku konsumen. Kita
mulai dengan diskusi tentang sifat kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan
seseorang terhadap produk baru. Setelah itu, kita meneliti sifat kepribadian yang berkaitan
erat dengan dimensi ini, yaitu dogmatisme, karakter sosial, dan kebutuhan akan keunikan.
Kami mencatat bahwa sifat ini berlaku untuk perilaku semua konsumen, apakah atau tidak
mereka di antara yang pertama untuk membeli produk baru diperkenalkan. Terakhir, kami
menjelaskan sifat kepribadian terkait konsumsi lainnya, termasuk tingkat stimulasi optimal
(OSL), mencari sensasi, variasi atau pencarian baru, kebutuhan kognisi, visualizers versus
verbalizers, materialisme, konsumsi terfikasikan, kompulsif konsumsi, dan etnocentrisme
konsumen.

Inovator dan Inovasi Konsumen

Inovator adalah yang pertama mencoba produk baru, ekstensi lini produk, dan layanan karena
mereka terbuka terhadap ide dan praktik baru. Respons mereka terhadap produk yang baru
diperkenalkan sangat penting untuk keberhasilan atau kegagalan produk baru. Inovator
konsumen sangat antusias dengan produk-produk inovatif dan dapat mempercepat
penerimaan pasar atas inovasi, karena mereka memberi tahu orang lain tentang pembelian
mereka dan sering menunjukkan kepada mereka produk-produk baru. Selain itu, karena lebih
banyak inovator konsumen mendiskusikan produk-produk baru secara online, domain
perilaku inovatif mereka berkembang.
Innovativeness adalah tingkat kesediaan konsumen untuk mengadopsi produk dan
layanan baru segera setelah produk diperkenalkan. Satu studi menemukan empat faktor
motivasi yang menginspirasi inovasi konsumen:
1.Fungsi faktor mencerminkan minat dalam kinerja suatu inovasi.
2. Faktor hedonis berhubungan dengan perasaan bersyukur dengan menggunakan inovasi.
3. Faktor sosial mencerminkan keinginan untuk diakui oleh orang lain karena pengejaran
seseorang terhadap inovasi.
4. Faktor kognitif mengekspresikan stimulasi mental yang dialami dengan menggunakan
suatu inovasi

Sementara sebagian besar peneliti memandang inovasi sebagai sifat kepribadian tunggal, satu
studi mengidentifikasi tiga tingkat inovasi:

1. Inovasi global — suatu sifat yang tidak tergantung pada konteks terkait produk apa pun
dan mewakili “sifat alami” dari inovasi inovatif konsumen
2. Inovasi spesifik domain — aktivitas yang didefinisikan secara sempit dalam domain atau
kategori produk tertentu 3 Perilaku inovatif — tindakan atau respons yang menunjukkan
penerimaan awal terhadap perubahan dan adopsi inovasi (misalnya, menjadi yang pertama
membeli produk atau layanan baru dan berbeda).

4 Personifikasi Produk dan Merek

Sebelumnya dalam bab ini, kami memperkenalkan gagasan "kepribadian produk".

Personifikasi merek terjadi ketika konsumen menghubungkan sifat atau karakteristik
manusia ke suatu merek. "Kepribadian merek" memberikan identitas emosional untuk
suatu merek, yang menghasilkan sentimen dan perasaan terhadap merek di kalangan
konsumen. Misalnya, konsumen menganggap ayam Perdue sangat segar, Nike sebagai
atlet dalam diri kita semua, dan BMW didorong oleh kinerja. Kepribadian sebuah merek
dapat berupa fungsional ("dapat diandalkan dan kasar") atau simbolik ("atlet dalam diri
kita semua"). Kepribadian merek yang berbeda membedakan merek dari penawaran
serupa, dan menciptakan sikap yang menguntungkan terhadap merek, niat pembelian
yang lebih tinggi, dan loyalitas merek.

Penelitian menunjukkan bahwa semua elemen dari bauran pemasaran, pesan

promosi memiliki pengaruh terbesar dalam menciptakan kepribadian merek. Satu studi
mengeksplorasi dimensi kepribadian merek untuk produk yang dipasarkan oleh 64
perusahaan multinasional Amerika. Ini menganalisis 270 situs web perusahaan-
perusahaan ini, di Amerika Serikat, Inggris, Prancis, Jerman, dan Spanyol, dan
menemukan lima dimensi yang mendasari kepribadian merek: kegembiraan,
kecanggihan, kasih sayang, popularitas, dan kompetensi.

Personifikasi produk dan merek adalah bentuk antropomorfisme, yang mengacu

pada menghubungkan karakteristik manusia dengan sesuatu yang bukan manusia.
Sebagai contoh, sebuah penelitian yang berfokus pada produk antropomorfis menemukan
bahwa kemudahan konsumen dapat melakukan antropomorfisasi suatu produk adalah
fungsi dari bagaimana produk tersebut diiklankan dan dimasukkannya atau tidak adanya
referensi atau gambaran fitur produk yang menyerupai manusia. Konsumen menganggap
produk yang disajikan memiliki fitur manusia lebih baik daripada produk tanpa manusia

Satu penelitian menyelidiki hubungan antara kepribadian merek dan dua

karakteristik manusia:
1. Kecemasan lampiran - sejauh mana orang prihatin tentang apakah mereka layak
cinta.
2. Kecemasan penghindaran - pandangan seseorang tentang orang lain dalam
konteks kemelekatan.
Studi ini menemukan bahwa orang-orang yang sibuk dengan harga diri mereka
dan memiliki pandangan negatif terhadap orang-orang (yaitu, kecemasan tinggi dan
penghindaran tinggi) lebih suka kepribadian merek yang menarik, sedangkan mereka
yang memiliki kecemasan tinggi dan pandangan orang yang disukai (yaitu, rendah
penghindaran) lebih menyukai kepribadian merek yang tulus. Banyak peneliti telah
menyarankan pemasar untuk mempelajari ciri-ciri kepribadian konsumen mereka
sebelum mempersonifikasikan merek mereka dalam pesan promosi.49 Konsumen
mempersonifikasikan merek karena pemasar telah memberikan karakteristik manusiawi
mereka melalui iklan yang berulang dan efektif. Misalnya, "orang" M&M (lihat Gambar
8.4) berasal dari bertanya kepada konsumen: "Jika M&M (varietas kacang berlapis
cokelat) adalah seseorang, orang seperti apa itu?" Selama beberapa dekade, "orang"
M&M telah menjadi salah satu karakter Amerika yang paling dicintai dan paling dikenal.
Pabrikan Mr. Coffee - pembuat kopi drip otomatis - secara tak terduga menemukan
bahwa, dalam kelompok fokus, konsumen menyebut Tn. Coffee seolah-olah seseorang,
dengan ungkapan seperti "dia membuat kopi yang baik" dan "dia punya banyak model
dan harga yang berbeda. " Pemasar merek kemudian mempersonifikasikan mesin dan,
dalam studi berikutnya, menemukan bahwa konsumen memandang Mr Coffee sebagai
"dapat diandalkan," "ramah," "efisien," "cerdas," dan "pintar." Dalam beberapa kelompok
fokus, para peserta menggambarkan beberapa merek cairan pencuci piring yang terkenal
sebagai "taskmasters yang menuntut" dan "orang-orang berenergi tinggi." Dalam
penelitian lain, orang dewasa muda Prancis (usia 18 hingga 23) memandang Coca-Cola
sebagai ramah, kreatif, menawan, dan anggun (di antara karakteristik lain), dan bahwa
persepsi semacam itu mengarah pada kepercayaan, keterikatan, dan komitmen terhadap
merek.50 Beberapa konsumen menjadi "fanatik merek" dan mengembangkan hubungan
dengan merek di luar fungsi produk ini. Contoh dari perilaku ini adalah pemilik VW
Beetle yang memberikan nama mobil mereka, dan yang terlihat sedang berbicara dengan
kendaraan mereka dan dengan ramah membelai mereka. Contoh lain adalah pemilik
sepeda motor Harley-Davidson yang melangkah lebih jauh untuk mendapatkan tato
Harley. Seorang teman penulis menyebut pembuangan sampahnya sebagai "Garby," dan
menyebut mesin cappucino mahal miliknya "Princessa," yang biasanya ia puji karena
membuat banyak buih dan jarang menegur karena membuat terlalu sedikit. Kerangka
kerja pada Gambar 3.13, yang telah diterapkan untuk mempersonifikasikan banyak merek
barang konsumen, menggambarkan 5 dimensi yang mendasari kepribadian merek -
ketulusan, kegembiraan, kompetensi, kecanggihan, dan kekasaran - dan 15 karakteristik
yang didefinisikan secara lebih sempit, seperti down-toearth , online, andal, kelas atas,
dan di luar ruangan.
 Kepribadian dan Jenis Kelamin Produk

Kepribadian suatu produk seringkali memberikan produk dan merek dengan jenis
kelamin. Misalnya, Bumbu Celestial 'Tracy Jones diberi kepribadian feminin, sedangkan
Tuan Coffee diberi kepribadian maskulin. Jenis kelamin yang ditugaskan produk
bervariasi menurut budaya: Dalam budaya tertentu, konsumen dapat menganggap kopi
dan pasta gigi sebagai produk maskulin, sedangkan sabun mandi dan sampo dipandang
sebagai feminin. Studi lain meneliti karakteristik kepribadian yang diasosiasikan oleh
pembeli Hispanik dengan pengecer A.S. yang terkenal. Dalam kelompok fokus yang
dilakukan dalam bahasa Spanyol di beberapa kota di Amerika, para peneliti menemukan
bahwa konsumen Hispanik menganggap karakteristik kepribadian sebagai pengecer.
Misalnya, Walmart sering dicirikan sebagai pengusaha wanita yang berorientasi pada
detail dan sukses; Angkatan Laut Lama digambarkan sebagai "seorang wanita yang
ramah dan kebun"; dan Sears sebagai "pria elegan yang mengendarai mobil mahal”.

Kepribadian dan Geografi Produk

Konsumen mengaitkan beberapa merek dengan lokasi geografis (misalnya,

Buxton Natural Mineral Water, merek yang dimiliki oleh Nestlé Waters, dan bersumber
dari kota kuno Buxton yang indah di jantung Inggris), dan asosiasi semacam itu sering
kali meningkatkan daya ingat dan kemampuan disukai dari merek-merek ini.
Menariknya, nama-nama merek geografis bisa nyata atau fiktif. Misalnya, Philadelphia
Cream Cheese sebenarnya dibuat di Illinois, tetapi banyak konsumen mengaitkannya
dengan kota yang dikenal karena peran historisnya dalam pendirian Amerika Serikat.
Apakah asosiasi merek dengan lokasi itu nyata atau fiktif, citra lokasi yang dirasakan
meningkatkan ekuitas merek. Banyak pelanggan segera mengaitkan nama Aurora Zone
dengan kegiatan musim dingin yang sehat di negara-negara Nordik. Nama merek yang
dipilih dengan cermat menunjukkan bahwa ia menyediakan paket liburan dan mengatur
tur semata-mata untuk melihat Aurora Borealis, meskipun perusahaan tersebut berasal
dari Northumberland yang lebih membosankan di Inggris.

Kepribadian Situs Web

 Ketika konsumen menavigasi Internet, banyak dari mereka yang secara emosional
terikat pada situs web tertentu. Sebuah studi terbaru mengidentifikasi empat karakteristik
kepribadian situs web: (1) cerdas (mis., Dapat dicari, komprehensif, cepat, dan ringkas);
(2) menyenangkan (mis. Berwarna-warni, menarik, interaktif, dan dinamis); (3)
terorganisir; dan (4) tulus (mis., langsung dan turun ke bumi) .52 Temuan ini
menunjukkan bahwa memasukkan ciri-ciri kepribadian ke dalam desain situs web dapat
menghasilkan sikap yang lebih baik di antara pengunjung dan lebih banyak klik pada
halaman situs.

5 Citra-Diri

Citra diri mewakili cara seseorang memandang dirinya sendiri. Persepsi diri
sering terkait dengan pembelian produk dan layanan, karena konsumen sering memilih
produk yang konsisten dengan citra diri mereka dan meningkatkannya. Faktanya,
konsumen memiliki banyak "diri", karena orang bertindak berbeda dalam situasi yang
berbeda.

6 Citra-Diri Aktual Dengan Citra Diri Ideal

Setiap individu memiliki citra dirinya sebagai jenis orang tertentu, dengan ciri-ciri
tertentu, keterampilan, kebiasaan, kepemilikan, hubungan, dan perilaku. Citra diri
seseorang berasal dari latar belakang dan pengalaman seseorang. Banyak produk dan
merek memiliki nilai simbolis untuk individu karena gambar mereka konsisten dengan
cara orang-orang memandang diri mereka sendiri, dan konsumen membeli penawaran
yang sesuai dengan citra diri mereka dan menghindari produk dan merek yang tidak.
Sebuah studi baru-baru ini mengungkap korelasi yang menarik antara konsumsi makanan
dan selfimage. Rupanya, ketika orang Amerika menjadi lebih besar, karena mengonsumsi
porsi yang semakin besar dan terlalu banyak makanan, banyak orang yang kelebihan
berat badan melihat diri mereka sebagai orang normal atau sedang. 5 Peneliti perilaku
konsumen mengidentifikasi empat komponen citra diri:

1. Diri aktual -gambar adalah cara konsumen melihat diri mereka sendiri;
2. Citra diri yang ideal adalah bagaimana konsumen ingin melihat diri mereka sendiri;

3. Citra diri sosial adalah bagaimana konsumen merasa orang lain melihat mereka; dan

4. Citra diri sosial yang ideal adalah bagaimana konsumen ingin orang lain melihatnya.

Konsumen memilih jenis citra diri yang memandu mereka dalam konteks situasi
pembelian. Misalnya, dengan produk rumah tangga sehari-hari, konsumen mungkin
dibimbing oleh citra diri mereka yang sebenarnya, sedangkan untuk beberapa produk
yang meningkatkan secara sosial atau secara sosial mencolok, mereka mungkin
dibimbing oleh citra diri sosial mereka. Ketika sampai pada tujuan atau keinginan pribadi
yang penting dan kuat, seperti menurunkan berat badan dan merasa lebih baik tentang diri
sendiri dan penampilan seseorang, orang sering dibimbing oleh citra diri ideal atau citra
diri sosial ideal. Konsep citra diri memiliki implikasi strategis bagi pemasar. Sebagai
contoh, perusahaan dapat mensegmentasi pasar mereka berdasarkan citra diri yang
relevan dan kemudian memposisikan produk atau layanan mereka sebagai simbolnya.
Strategi-strategi ini mencerminkan konsep pemasaran: Pemasar mempelajari kebutuhan
segmen konsumen (sehubungan dengan kategori produk dan sebagai refleksi citra diri
produk atau merek) dan kemudian mengembangkan dan memasarkan penawaran yang
memenuhi kedua kriteria.

Kepemilikan Diri

Konsumen yang Diperpanjang dapat mengkonfirmasi atau memperluas citra diri

mereka. Misalnya, mendapatkan celana jeans Levi "vintage" yang dicari mungkin
memperkaya citra diri seorang remaja, karena dia mungkin melihat dirinya lebih disukai,
modis, dan sukses ketika dia mengenakan celana itu. Peneliti

mengemukakan bahwa kepemilikan adalah perluasan diri dengan cara-cara

berikut:

1. Sebenarnya, dengan mengizinkan orang itu melakukan hal-hal yang sebaliknya akan
sangat sulit atau tidak mungkin dilakukan (mis., Pemecahan masalah dengan
menggunakan komputer).
2. Secara simbolis, dengan membuat orang tersebut merasa lebih baik (mis., Dianggap
sebagai “berpakaian terbaik” di tempat kerja).

3. Memberikan status atau peringkat, misalnya, menjadi seorang kolektor seni dan memiliki
karya yang langka dan terkenal.

4. Perasaan keabadian dengan meninggalkan warisan berharga setelah kematian.

Mengubah Diri

Kadang-kadang konsumen ingin mengubah atau meningkatkan diri mereka.

Pakaian, alat peraga atau kosmetik, aksesoris (seperti kacamata hitam, perhiasan, tato,
atau bahkan lensa kontak berwarna), dan makeover menawarkan konsumen kesempatan
untuk meningkatkan penampilan mereka dan dengan demikian mengubah diri mereka.
Dalam menggunakan produk yang mengubah sendiri, konsumen sering berusaha untuk
mengekspresikan diri baru mereka atau mengambil penampilan dari tipe orang tertentu
(mis., Orang militer, dokter, eksekutif bisnis, atau profesor perguruan tinggi).
Kesombongan pribadi berkaitan erat dengan citra diri dan perubahan diri. Kesombongan
sering dikaitkan dengan bertindak mementingkan diri sendiri, mementingkan diri sendiri,
atau mengagumi penampilan atau pencapaian seseorang. Para peneliti menemukan dua
jenis kesombongan: (1) kesombongan fisik, yang merupakan perhatian berlebihan atau
pandangan yang meningkat tentang penampilan fisik seseorang; dan (2) kesombongan
pencapaian, yang merupakan keprihatinan berlebihan dengan atau melambungkan
pandangan pencapaian pribadi seseorang. Mereka menemukan bahwa kedua jenis
kesombongan berkorelasi dengan tingkat materialisme yang tinggi, penggunaan kosmetik
yang tinggi, berkaitan dengan pakaian dan pentingnya menjadi anggota klub negara
bergengsi. Dari sudut pandang pemasaran, fitur-fitur ini menunjukkan bahwa konsumen
yang sia-sia: (1) adalah pasar yang menguntungkan untuk produk perawatan pribadi dan
kecantikan; (2) menerima pesan promosi yang menunjukkan bahwa mereka menarik
perhatian orang lain; dan (3) menerima pesan promosi yang menampilkan pencapaian
pribadi.