BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Pada dasarnya kepribadian dapat dijelaskan sebagai karakteristik psikologi yang
menentukan dan menggambarkan bagaimana seseorang merespon lingkungannya.
Walaupun kepribadian cenderung konsisten dan bertahan lama. Tetapi dapat berubah
dengan tiba-tiba sebagai respon terhadap berbagai peristiwa hidup yang utama
maupun secara berangsur-angsur dari waktu ke waktu. Adapun pengertian perilaku
konsumen, yaitu tingkah laku dari konsumen, dimana mereka dapat mengilustrasikan
untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki suatu produk dan jasa
mereka.
Menganalisis perilaku konsumen akan lebih mendalam dan berhasil apa bila kita
dapat memahami aspek-aspek psikologis manusia secara keseluruhan. Kemampuan
dalam menganalisis perilaku konsumen berarti keberhasilan mendalami jiwa
konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian berarti pula
keberhasilan pengusaha, ahli pemasaran, pimpinan toko dan pramuniaga dalam
memasarkan suatu produk yang membawa kepuasan kepada konsumen dan diri
pribadinya.
Setiap individu mempunyai citra diri yang dirasakan sebagai salah satu orang
tertentu sifat-sifat, kebiasaan, pemilikan barang, hubungan dan cara berperilaku
tertentu. Para konsumen sering berusaha memelihara, meningkatkan, atau
memperluas citra diri.
Pada makalah ini, kami akan menuliskan mengenai apa saja yang berhubungan
dengan kepribadian konsumen. Pada pada makalah ini kami beri judul “Kepribadian
Konsumen”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis merumuskan masalah sebagai
berikut:
1. Apakah pengertian kepribadian konsumen?
2. Apakah karakteristik kepribadian konsumen?
3. Apa saja teori kepribadian konsumen?
4. Apakah hubungan kepribadian dengan perilaku konsumen?

3
C. Tujuan
Berdasarkan rumusan masalah diatas, penulis memiliki tujuan penulisan ini yaitu:
1. Untuk mengetahui pengertian kepribadian konsumen.
2. Untuk mengetahui karakteristik kepribadian konsumen.
3. Untuk mengetahui teori kepribadian konsumen.
4. Untuk mengetahui hubungan kepribadian konsumen dan perilaku konsumen.

3
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Pengertian Kepribadian
“Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan
merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya”1. Dapat disimpulkan
bahwa kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling
dalam pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik
tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Perbedaan
karakteristik akan mempengaruhi respon individu terhadap lingkungannya (stimulus)
secara konsisten. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi perilaku individu
tersebut. Individu dengan karakteristik yang sama cenderung akan bereaksi yang
relative sama terhadap situasi lingkungan yang sama. Contohnya seseorang yang
senantiasa cepat menangis ketika mendengar berita sedih pada saat kapan dan
dimanapun. Kepribadian menunjukkan karakteristik yang terdalam pada diri manusia,
merupakan gabungan dari banyak faktor yang unik. Tidak ada manusia yang sama
persis. Mungkin ada dua manusia yang sama dalam satu karakteristiknya tetapi
berbeda untuk karakteristik yang lainnya.

B. Karakteristik Kepribadian
Dari beberapa definisi mengenai kepribadian yang telah dikemukakan dapat
disimpulkan beberapa karakteristik dari kepribadian, seperti dikemukakan berikut ini:
1. Kepribadian Mengenai Perbedaan Individu
Kepribadian menunjukkan karakteristik yang terdalam pada diri manusia.
Itu merupakan gabungan dari banyak faktor yang unik. Karena itu, tidak ada dua
manusia yang sama persis. Yang ada mungkin manusia yang memiliki kesamaan
dalam karakteristik, tetapi pada karakteristik lainnya mungkin berbeda. Misalnya,
dua kakak beradik mungkin memiliki kesamaan dalam hal sifat ramah terhadap
orang lain. Namun, dalam karakteristik lainnya, misalnya dalam kesabaran
menyelesaikan suatu perkejaan, keduannya sangat berbeda. Kepribadian yang
berbeda bisa diamati dengan perilakunya yang berbeda antara satu orang dengan
orang lainnya. Karena itu suatu sifat manusia bisa dianggap sebagai suatu

1
Schiffman dan Kanuk, Perilaku Konsumen, ( Jakarta: Penerbit PT. Indeks, 2007), 94.

3
 kepribadian jika sifat tersebut telah menyebabkan ia berprilaku yang berbeda
dengan perilaku orang lain. Jika perilaku seseorang telah bisa menggambarkan
perbedaan dengan orang lain, maka ia telah memiliki kepribadiaan yang berbeda
dengan orang tersebut.
2. Kepribadian menunjukkan konsistensi dan Berlangsung Lama
Karakteristik individu telah terbentuk sejak masa kecil dan telah
mempengaruhi perilaku individu tersebut secara kosiste dalam waktu yang relatif
lama. Kepribadiaan cenderung bersifat permanen dan sulit berubah. Suatu sifat
manusia disebut sebagai suatu kepribadian jika sifat tersebut telah menyebabkan
perilaku orang tersebut konsisten sepanjang waktu.Pemasar dapat membuat
komunikasi pemasaran yang menyentuh karakteristik konsumen yang menjadi
target pasar mereka. Kepribadian bersifat konsisten, namun pola konsumsinya
mungkin beragam. Hal ini disebabkanpola konsumsi bukan hanya dipengaruhi
oleh kepribadiaan sebagai penyabar mungkin akan memiliki model dan merek
sedan yang berbeda. Perbedaan tersebut disebabkan adanya perbedaan faktor
konsumen lainnya.
3. Kepribadian dapat berubah
Kepribadian bersifat permanen dan konsisten, namun bukan berarti tidak
bisa berubah. Situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah kepribadiannya.
Seorang anak yang tumbuh menjadi usia dewasa mungkin akan memiliki sifat
yang berbeda dengan ketika ia masih kecil. Isalnya, ketika ia masih duduk di
Sekolah Menengah Pertama dikenal sebagai anak yang sangat pemarah dan cepat
emosional, namun ketika ia duduk di Sekolah Menengah Umun, sifat pemarahnya
mulai berkurang
C. Teori Kepribadian
Beberapa ahli mengemukakan teori tentang kepribadian, yaitu2:
1. Teori Freud
Teori ini dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan atau dorongan
yang tidak disadari, terutama dorongan seksual dan dorongan biologis lainnya,
merupakan inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Didasarkan kepada
analisisnya Freud mengemukakan bahwa kepribadian manusia terdiri dari 3 sistem
yang saling mempengaruhi yaitu id, superego, dan ego. Id dirumuskan sebagai
“gudang” dari berbagai dorongan primitif dan impulsif berupa kebutuhan
2
Sumarwan Ujang, Perilaku Konsmen, (Bogor: Ghalia Indonesia, 2011), 40

3
 fisiologis dasar seperti rasa haus, lapar, dan seks yang diusahakan individu untuk
segera dipenuhi, terlepas dari bagaimana cara yang digunakan untuk memenuhi
kebutuhan itu. Sedangkan superego dirumuskan sebagai pernyataan diri individu
mengenai moral, norma sosial, dan kode etik yang berlaku di dalam masayarakat.
Peran superego adalah menjaga agar individu tersebut memuaskan kebutuhan
dengan cara yang dapat diterima masyarakat. Terakhir, yaitu ego, merupakan
pengendalian individu secara sadar. Fungsinya sebagai pemantau dalam diri
manusia yang berusaha menyeimbangkan tuntutan id yang impulsif dengan
kendala sosial buadaya atas superego.
Teori Freud dan Kepribadian Produk : Konsumen peneliti menggunakan
teori kepribadian Freud melihat pembelian konsumen sebagai cerminan dan
perpanjangan dari kepribadian konsumen sendiri. Secara tidak sadar, pengiklan
menonjolkan unsur seksual dari wanita atau pria dalam iklan tersebuut, seperti
menggunakan artis yang cantik/tampan dengan menggunakan pakaian minim,
dengan harapan bahwa konsumen menyukai produk tersebut. namun, semakin
berjalannya waktu banyak pemerhati iklan dan kaum pendidik yang mulai resah
dengan banyaknya iklan di televisi yang memunculkan unsur sensualitas. Reaksi
tersebut merupakan hal yang wajar karena pada diri manusia erdapat ego dan
superego.
2. Teori kepribadian Neo-Freudian
Penganut Neo-Freud percaya bahwa hubungan sosial menjadi dasar
pembentukan dan pengembangan kepribadian. Alfred Adler memandang manusia
berusaha supaya dapat mencapai berbagai sasaran yang rasional yang disebutnya
gaya hidup. Dia juga banyak menekankan pada usaha individu untuk mengatasi
perasaan rendah diri. Albert Adler, Berpendapat bahwa manusia berusaha
mencapai barbagai tujuan rasional yang disebut gaya hidup. Sulivan, Berpendapat
bahwa manusia terus membina hubungan dengan manusia lainnya untuk
memperoleh manfaat dari hubungan tersebut. Horney, Berpendapat bahwa
kepribadian manusia terdiri dari 3 kategori, yaitu:
a. compliant

b. agressive

c. detached

3
 3. Teori Sifat/Ciri
Teori sifat merupakan awal penting berpisah dari pengukuran kualitatif
yang menjadi ciri khas gerakan pengikut Freud dan neo-Freud. Orientasi teori sifat
terutama bersifat kuantitatif atau empiris, teori ini memfokuskan pada pengukuran
kepribadian menurut karakteristik psikologinya yang khusus, dimana disebut sifat.
Menurut Loudon dan Della Bita (1993), teori ciri didasarkan pada tiga asumsi,
yaitu :
a. individu memiliki kepribadian yang cenderung stabil

b. orang memiliki derajat perbedaan dalam kecenderungan perilaku tersebut jika

perbedaan-perbedaan tersebut diidentfikasi dan diukur, maka perbedaan
tersebut bisa menggambarkan kepribadian individu tersebut.

 Arti Gaya Hidup

Gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih mudah terukur di bandingkan
kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan
menggunakan uang dan waktunya (patterns in which people live and spend time and
money, Engel, Blackwell dan Miniard) 3
Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan
seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang (Lifestyle refers to a pattern of
consumption reflecting a person’s choices of how he or she spend time and money,
Solomon). Lifestyle denotes how people live, how they spend their money and how
they allocate their time (Mowen dan Minor). Dari beberapa definisi dapat disimpulkan
bahwa gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia
hidup, menggunakan uangnya, dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. 4
Gaya hidup berbeda dengan kepribadian5. Kepribadian lebih menggambarkan
karakteristik terdalam yang ada pada diri manusia. Sering juga disebut sebagai cara
seseorang berfikir, merasa dan berpresepsi. Walaupun kedua konsep tersebut berbeda,
namun gaya hidup dan kepribadian saling berhubungan. Kepribadian merefleksikan
karakteristik internal dari konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi
eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku seseorang. Seorang konsumen

3
Engel, Blackwell, dan Miniard. Perilaku Konsumen, (Jakarta: Binarupa Aksara, 1994), 449

4
Sumarwan Ujang, Perilaku Konsmen, (Bogor: Ghalia Indonesia, 2011), 45
5
Tatik Suryani, Perilaku Konsumen Implikasi pada Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2008), 73

3
 yang memiliki kepribadian pemberani mungkin lebih menyukai kegiatan atau hobi
yang menantang alam, sementara seseorang yang kurang pemberani mungkin lebih
memilih kegiatan yang resikonya lebih kecil, seperti bermain bulu tangkis.
 Psikografik
Psikografik adalah suatu instrument untuk mengukur gaya hidup, yang
memmemberikan pengukuran kuantitatif dan bisa di pakai untuk menganalisis data
yang sangat besar. Psikografik analisis biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar.
Psikografik berarti menggambarkan (graph) psikologis konsumen (psyco).
Psikografik adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian, dan demografik
konsumen. Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (Activity, Interest,
Opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan pendapat konsumen.

D. Kepribadian dan Perilaku Konsumen

Pemahaman terhadap kepribadian dan perilaku konsumen sangatlah berperan
penting terhadap pemasar, agar mereka dapat merancang komunikasi yang sesuai
dengan sasaran konsumen yang dituju, sehingga konsumen dapat menerima produk
dan jasa yang dipasarkan tersebut. 6 Pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa
produk atau jasa tersebut sebagai sesuatu yang cocok bagi kepribadiannya sehingga
mereka menyukai, membeli, dan menggunakan produk dan jasa tersebut.
1. Kepribadian Ciri Inovatif Konsumen
Kepribadian ciri inovatif konsumen menggambarkan tingkat penerimaan
konsumen terhadap produk-produk atau jasa baru. Pemasar ingin mengetahui
bagaimana produk-produk baru bisa diterima oleh konsumen. Konsumen memiliki
perbedaan dalam derajat keinginannya untuk mencoba hal-hal baru.
2. Dogmatisme
Dogmatisme adalah sebuah kepribadian ciri yang mengukur tingkat
kekakuan seseorang dalam menerima segala hal sesuatu yang tidak dikenal atau
menerima informasi yang bertentangan dengan kepercayaan yang dimiliki.
Konsumen yang memiliki tingkat dogmatisme yang tinggi akan menerima segala
sesuatu yang tidak dikenalnya dengan kecurigaan, tidak yakin dan merasa tidak
menyenangkan. Konsumen yang memiliki tingkat dogmatisme yang rendah akan
menyukai produk-produk baru yang inovatif, sedangkan mereka dengan
dogmatisme yang tinggi cenderung memilih merek yang sudah terkenal
6
Sumarwan Ujang, Perilaku Konsmen, (Bogor: Ghalia Indonesia, 2011), 51

3
3. Karakter Sosial
Karakter sosial adalah salah satu kepribadian ciri lainnya. Kepribadian ciri
dan karakter akan mengidentifikasi dan membagi individu ke dalam berbagai jenis
sosial budaya yang berbeda. Karakter sosial merupakan sebuah kepribadian ciri
yang memiliki arti sebagai inner directdness sampai kepada other-directdness.
Konsumen yang berkepribadian sebagai inner directdness akan berorientasi kepada
dirinya dalam membeli produk dan jasa. Mereka menggunakan nilai-nilai yang
dianutnya untuk mengevaluasi produk dan jasa., sedangkan konsumen yang
berkepribadian other-directdness cenderung mempertimbangkan nilai-nilai yang
dianut oleh orang-orang sekelilingnya agar bisa diterima oleh mereka.
4. Pencari variasi kesenangan baru
Sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang persis sama dan berhubungan
dengan TSO adalah pencari variasi atau kesenangan baru. Ada berbagai tipe
konsumen pencari variasi: perilaku pembelian yang bersifat penyelidik,
penyelidikan pengalaman orang lain, dan keinovatian pemakai.
5. Faktor Kepribadian Kognitif
 Karakteristik kepribadian kognitif yang menjanjikan adalah kebutuhan ini
mengukur kebutuhan atau kesenangan seseorang untuk berfikir.
 Orang yang suka visual (konsumen yang lebih menyukai informasi visual dan
produk yang menekankan pada penawaran visual, seperti keanggotaan dalam
klub videotape) atau orang yang suka verbal (konsumen yang lebih menyukai
informasi dan produk tertulis atau verbal, seperti keanggotaan dalam klub buku
atau klub audiotape).
6. Kepribadian Produk Dan Gender
Pemberian gender sebagai bagian dari gambaran kepribadian produk sesuai
sekali dengan realitas pasar bahwa produk dan jasa, pada umumnya, dipandang
oleh konsumen mempunyai gender.
7. Kepribadian Dan Warna
Para konsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian ke produk
dan jasa, tetapi mereka juga cenderung menghubungkan berbagai faktor
kepribadian ke berbagai warna khusus. Untuk mengungkap pandangan tersebut,
para peneliti menggunakan berbagai macam teknik pengukuran kualitatif, seprti
observasi, kelompok fokus, wawancara yang mendalam, dan teknik proyektif.

3
 8. Diri Dan Citra Diri
Para konsumen mempunyai berbagai macam citra diri mereka yang abadi.
Citra diri ini, atau “persepsi mengenai diri” sangat erat hubungannya dengan
kepribadian, di mana orang cenderung membeli produk dan jasa serta menjadi
pelanggan perusahaan ritel yang mempunyai citra atau kepribadian yang cocok
dengan citra diri mereka sendiri.
9. Mengubah Pribadi
Mengubah diri seseorang, terutama penampilan atau bagian tubuh
seseorang, dapat dicapai dengan kosmetik, mengubah gaya dan warna rambut,
membuat tato, beralih dari kacamata ke lensa kontak (atau sebaliknya), atau
menjalani bedah kecantikan.
10. Keangkuhan Dan Perilaku Konsumen
Dengan menggunakan skala keangkuhan, para peneliti telah mempelajari
keangkuhan fisik (perhatian yang berlebih terhadap dan atau pandangan yang
positif atau terlalu tinggi terhadap penampilan fisik seseorang) maupun
keangkuhan prestasi(perhatian yang berlebih terhadap pandangan yang positif atau
terlalu tinggu terhadap prestasi pribadi seseorang). Mereka menemukan bahwa
kedua gagasan ini berkaitan dengan matrealisme, pemakaian kosmetik, perhatian
pada pakaian, dan keanggotaan country club.

BAB IV
PENUTUP

3
 A. Kesimpulan
Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam
pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik
tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu.
Beberapa karakteristik dari kepribadian, seperti dikemukakan berikut ini:
Kepribadian mengenai perbedaan individu; Kepribadian menunjukkan konsistensi dan
berlangsung lama; dan Kepribadian dapat berubah.
Beberapa ahli mengemukakan teori tentang kepribadian, yaitu: Teori Freud; Teori
kepribadian Neo-Freudian; dan Teori Sifat/Ciri.
kepribadian dan perilaku konsumen sangatlah berperan penting terhadap pemasar,
agar mereka dapat merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen yang
dituju, sehingga konsumen dapat menerima produk dan jasa yang dipasarkan tersebut.
B. Kritik dan Saran
Dengan berakhirnya makalah yang kami buat, kami menyadari bahwa dalam
penulisan makalah ini terdapat kesalahan dan kekurangan. Oleh karena itu, kamu
mengharapkan kritik dan saran demi kesempurnaan makalah ini dan berikutnya.
Semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi para pembaca pada umumnya
dan pemakalah pada khususnya.

DAFTAR PUSTAKA

Engel, Blackwell, dan Miniard, Perilaku Konsumen, Jakarta: Binarupa Aksara, 1994

Schiffman dan Kanuk, Perilaku Konsumen, Jakarta: PT. Indeks, 2007

3
Sumarwan Ujang, Perilaku Konsmen, Bogor: Ghalia Indonesia, 2011

Tatik Suryani, Perilaku Konsumen Implikasi pada Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Graha
Ilmu, 2008