MAKALAH

Pembentukan dan Perubahan Sikap Konsumen

Serta Persepsi Konsumen

‘’Disusun Untuk Memenuhi Tugas Perkuliahan

Mata Kuliah Perilaku Konsumen’’

Dosen pengampu :
Titi Rahayu, S.E., M.Pd.

Disusun oleh:
Indi Zulfah Azazah (143116008)
M. Lukmanul Khakim (143116011)
Muhammad Sofwan (143116012)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM

INSTITUT AGAMA ISLAM BAKTI NEGARA
(IBN) TEGAL
Tahun Akademik 2018/2019
i
 KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmannirrahim

Kami panjatkan puji syukur ke hadirat Allah SWT, karena berkat inayah-
Nya makalah tentang Pembentukan dan Perubahan Sikap Konsumen Serta
Persepsi Konsumen ini dapat diselesaikan. Makalah ini disusun dengan harapan
dapat menambah ilmu di perkuliahan Perilaku Konsumen.

Pada kesempatan ini pula kami ingin mengucapkan terima kasih kepada
beberapa pihak yang telah berjasa dalam penyusunan makalah ini. Pertama,
kepada Ibu Titi Rahayu, S.E., M.Pd., selaku dosen pembimbing yang telah
menuntun kita dalam pembuatan makalah. Kedua, kepeada teman-teman dari
Ekonomi Syariah yang telah membantu dalam penyusunan makalah. Ketiga,
kepada pihak-pihak lain yang tidak dapat kami sebutkan satu per satu. Semoga
Allah membalas kebaikan mereka dengan balasan yang lebih banyak. Aamiin.

Kami menyadari makalah ini jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, kami
mengharapkan kritik yang membangun dari para pembaca demi kesempurnaan
makalah ini.

Terlepas dari kekurangan-kekurangan makalah ini, kami berharap semoga

makalah ini bermanfaat bagi pembaca dan menjadikan amal saleh bagi kami.
Aamiin.

Tegal, Oktober 2019

Penulis

ii
 DAFTAR ISI

JUDUL .................................................................................................................... i

HALAMAN JUDUL ................................................................................................. i

KATA PENGANTAR ............................................................................................... ii

DAFTAR ISI ............................................................................................................ iii

BAB I PENDAHULUAN ........................................................................................ 1

A. Latar Belakang .............................................................................................. 1

B. Rumusan Masalah ......................................................................................... 2
C. Tujuan Penulisan ........................................................................................... 2
D. Manfaat Penulisan ......................................................................................... 3

BAB II LANDASAN TEORI .................................................................................... 4

A. Jurnal ............................................................................................................. 4
B. Kajian Teori................................................................................................... 5

BAB III PEMBAHASAN ......................................................................................... 7

A. Definisi Sikap Konsumen dan Persepsi Konsumen

Serta Fungsi Sikap Konsumen dan Persepsi Konsumen ................................. 7
B. Komponen-Komponen Sikap Konsumen dan Persepsi Konsumen ................. 14
C. Peran Sikap Konsumen dalam Pengembangan Strategi Pemasaran ................. 19
D. Peran Persepsi Konsumen dalam pengembangan Strategi Pemasaran ............. 20
E. Hubungan antara Kepercayaan dengan Sikap dalam
Memprediksi Perilaku Konsumen .................................................................. 22
F. Stimuli Pemasaran dan Peran Ekspektasi pada Persepsi ................................. 24

BAB III PENUTUP................................................................................................... 32

A. Kesimpulan ................................................................................................... 33
B. Saran ............................................................................................................. 35

iii
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... 29

iv
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Konsumen pada dasarnya adalah orang yang sedang melakukan
pencarian suatu barang yang diinginkan untuk dikonsumsi, dalam pencarian
itu para pemasar mampu melihat dan menganalisis perilakunya mulai dari
mendapatkan informasi dari media sampai pada bersentuhan dengan produk.
Dalam kasus seperti ini perilaku konsumen dapat dilihat dengan berbagai
pendekatan yang ada pada sikap konsumen.
Dalam tahapan proses pengambilan keputusan kosumen, setelah
konsumen melakukan pencarian dan pemrosesan informasi, langkah
berikutnya ialah menyikapi informasi yang diterimanya. Apakah konsumen
akan meyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk
dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Keyakinan dan
pilihan konsumen atas suatu merek merupakan sikap konsumen. Dalam
banyak hal, sikap terhadap merek tertentu akan memengaruhi apakah
konsumen jadi membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan
memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi
sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan
pembelian.
Manusia sebagai mahluk sosial dan juga sebagai mahluk yag individual,
memiliki cara pandang yang berbeda satu sama lain. Hal ini tergantung
bagaimana seseorang menanggapi sesuatu dengan kemampuan kognitifnya.
Pada dasarnya manusia dilengkapi dengan kemampuan kognitif untuk
memproses sebuah informasi yang diperoleh dari lingkungannya melalui
panca indera yang dimliki. Salah satu kemampuan kognitif yang dimiliki oleh
manusia adalah persepsi.
Persepsi dapat mempengaruhi sikap, tingkah laku dan penyesuaian pada
diri seseorang. Proses persepsi disini bisa dibilang sebagai proses yang
manusiawi atau otomatis, karena persepsi bekerja dengan cara yang hampir
sama pada setiap individu meskipun hasil akhir yang didapatnya berbeda itu
1
 2

karena dipengaruhi oleh berbagai macam faktor pembentukannya. Secara

sederhana persepsi mengandung arti bagaimana cara seseorang dalam
memahami sesuatu atau bagaimana dia melihat suatu objek (Apruebo, 2005).
Persepsi juga berarti suatu proses pemahaman atau pemberian makna atas
sebuah informasi terhadap stimulus. Stimulus diperoleh dari proses
penginderaan terhadap objekk, peristiwa, atau hubungan-hubungan antar
gejala yang selanjutnya diproses oleh otak. Oleh sebab itu, dapat dikatakan
bahwa proses kognisi pada manusia dimulai melalui sebuah proses persespi.
B. Rumusan Masalah
1. Jelaskan definisi sikap konsumen dan persepsi konsumen serta fungsi
sikap konsumen dan persepsi konsumen?
2. Apa saja komponen-komponen sikap konsumen dan persepsi konsumen?
3. Bagaimana peran sikap konsumen dalam strategi pengembangan
pemasaran?
4. Bagaimana peran persepsi konsumen dalam strategi pengembangan
pemasaran?
5. Bagaimana hubungan antara kepercayaan dengan sikap dalam
memprediksi perilaku konsumen?
6. Jelaskan stimuli pemasaran dan peran ekspektasi pada presepsi?
C. Tujuan Penulisan
1. Agar paham dan mengetahui tentang definisi sikap konsumen dan persepsi
konsumen serta fungsi sikap konsumen dan persepsi kosumen.
2. Agar mengetahui dan memahami apa saja komponen-komponen sikap
konsumen dan persepsi konsumen.
3. Agar dapat memahami peran sikap konsumen dalam strategi
pengembangan pemasaran.
4. Agar dapat memahami peran persepsi konsumen dalam strategi
pengembangan pemasaran.
5. Untuk mengetahui hubungan antara kepercayaan dengan sikap dalam
memprediksi perilaku konsumen.
6. Agar memahami apa itu stimuli pemasaran dan peran ekspektasi pada
presepsi.
 3

D. Manfaat Penulisan
1. Bagi kampus
a. Menambah referensi dan acuan untuk mengajar kepada mahasiswa dan
sebagai kenang-kenangan
2. Bagi Mahasiswa
a. Sebagai bahan literatur yang dapat dijadikan referensi bacaan ataupun
pembuatan penulisan yang berkaitan dengan tugas perilaku konsumen.
b. Sebagai bahan kajian mahasiswa dalam menambah pengetahuan dan
pemahaman tentang perilaku konsumen.
 BAB II

LANDASAN TEORI

A. Rujukan Jurnal
NO NAMA JUDUL PENELITIAN HASIL PENELITIAN
1. M. Afif Fathi Pengaruh Sikap Yang menyatakan pembeli
Ramahdan Konsumen terhadap akan menentukan sikap
Keputusan Pembelian dalam pengambilan
Produk EKOLABEL keputusan apakah konsumen
(Studi pada Produk PT tersebut melakukan
Ultrajaya) pembelian atau tidak. Jika
memilih untuk membeli
produk, dalam hal ini
konsumen akan dihadapkan
pada beberapa alternatif
pengambilan keputusan
seperti produk, merek,
penjual, kuantitas, dan
waktu pembeliannya.
2. Aditya Pengaruh Motivasi dan Menggunakan persepesi
Huriyanto Persepsi Konsumen konsumen terhadap kualitas
Terhadap Keputusan adalah penilaian konsumen
Pembelian Tiket Pesawat secara menyeluruh terhadap
kinerja produk atau jasa.
Dalam melakukan penilaian
terhadap kinerja produk,
kemampuan konsumen
untuk melakukan penilaian
sangat tergantung terhadap
atribut intrinsik produk
dapat dirasakan oleh

4
 konsumen merupakan salah
satu proses dalam keputusan
pembelian. Persepsi timbul
akibat adanya rasa ingin
memiliki satu produk atau
jasa yang dikarenakan
adanya informasi baik itu
berupa harga ataupun
kualitas barang.

B. Kajian Teori
Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan
dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang
paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Persepsi
konsumen adalah suatu proses yang membuat seseorang memilih,
mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang
diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya.
Fungsi keduanya digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah
sikap konsumen terhadap produk, jasa atau merek.
Emosi atau perasaan konsumen tentang produk tertentu atau merek
merupakan komponen afektif dari sikap. Emosi dan perasaan sering
diperlakukan oleh peneliti konsumen terutama sebagai evaluasi primer alami,
yaitu, mereka melakukan penilaian individu secara langsung atau secara
global mengenai objek sikap (yaitu, sejauh mana tingkat objek sikap indivisu
sebagai “menguntungkan” atau “tidak menguntungkan”, “baik” atau “buruk”).
Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam
pengembangan strategi pengembangan strategi promosi atau strategi
pemasaran. Misalnya, jika sikap konsumen dari segmen pasar tertentu yang
telah diidentifikasi menginginkan produk yang yang mudah dibawa dan
mampu menyelesaikan segala persoalan, untuk produk laptop maka strategi
promosinya harus menekankan pada penggambaran mobilitas dan
penyelesaian persolan dengan cepat.

5
 Peran pengembangan strategi pemasaran yang diputuskan dari persepsi
pribadi dalam menentukan bagaimana sebuah produk layak untuk dipasarkan.
Strategi pemasaran juga bisa dihasilkan dari persepsi pembeli, kritik dan saran
salah satunya.
Kpercayaan konsumen merupakan satu hal yang harus dijaga dan
ditingkatkan demi pengembangan bisnis. Kepercayaan adalah syarat mutlak
berkembanganya sebuah bisnis. Perlu usaha yang lebih untuk mendapatkan,
mempertahankan dan meningkatkan kepercayaan para konsumen.
Stimuli pemasaran adalah semua bentuk kominikasi atau stimuli fisik
yamng dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan unsur-
unsurnya, yakni kemasan,isis, ciri-ciri fisik produk merupakan stimuli primer
(intrinsik). Komunikasi yang dirancang untuk memengaruhi perilaku
konsumen disebut stimuli sekunder (ekstrinsik), baik dalam kata-kata, gambar,
dan pencitraan atau dalam bentuk stimuli lain yang berkaitan dengan produk.

6
 BAB III

PEMBAHASAN

A. Definisis Sikap Konsumen, Presepsi Konsumen dan Fungsi Keduanya

1. Definisi Sikap Konsumen
Sikap adalah konsep penting dalam literatur psikologi lebih dari satu
abad, lebih dari 100 definisi dan 500 pengukuran sikap telah ditemukan
oleh para ahli (Peter dan Olson, 2010). Walaupun telah banyak definisi
mengenai sikap telah dikemukakan, namun semua definisi ini memiliki
kesamaan yang umum, yaitu bahwa sikap diartikan sebagai evaluasi dari
seseorang. Bahkan Peter dan Olson (2010) menulis; “We define attitude as
a person’s overall evaluation of a concept”. Schiffman dan Kanuk (2010)
mendefinisikan sikap sebagai; “Attitude are an expression of inner feeling
that reflect whether a person is favorably or unfavorably predisposed to
some object (e.g., a brand, a series)”, selanjutnya dikemukakan; “An
attitude is a learned predisposition to behave in a consistenly favorable or
unfavorable way with respect to a given object”. Engel, Blackwell, dan
Miniard (1995) mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang
konsumen sukai dan yang tidak disukai. Definisi lain dikemukakan oleh
London dan Della Bitta (1993, hal. 423); “an enduring organization of
motivational, emotional, perseptual, and cognitive process with respect to
some aspect of the individual world”.1
Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog
sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur (1) kodnitif
(pengetahuan), (2) afektif (emosi, perasaan), (3) konatif (tindakan).
Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap
merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah
disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan
konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari proyek tersebut.

1
Ujang Sumarwan, Perilaku Konsumen,Ghalia Indonesia, Bogor, 2015, hlm. 166.

7
Karakteristik Sikap
a. Sikap Memiliki Objek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait
dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep
konsumsi dan pemasaran sepeti produk, merek, iklan, harga, kemasan,
penggunaan, media, dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap
konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap
konsumen terhadap apa? Apakah sikapnya terhadap minuman alkohol,
sikapnya terhadap berbagai merek minuman beralkohol.
b. Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan
perasaan tersebut akan direflesikan oleh perilakunya. Karena itu, sikap
memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen
merupakan gambaran dari sikapnya. Misalnya, wanita tersebut
mengendarai BMW warna silver, ia menyukai BMW silver. Inilah
konsistensi antara sikap dan perilaku. Seseorang menyukai sedan
Jaguar, namun ia tidak memiliki sedan tersebut. Faktor daya beli
mungkin menyebabkan tidak konsistensinya antara sikap dan perilaku.
c. Sikap Positif, Negatif, dan Netral
Sesorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif)
atau tidak menyukai minuman alkohol (sikap negatif), atau bahkan
tdak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi
positif, negatif, dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari
sikap.
d. Intensitas Sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan
bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada
yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan
derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia
mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai
karakteristik extrimity dari sikap.

8
e. Resistensi Sikap (Resistance)
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen biasa
berubah. Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin
memiliki resistensi yang tinggi untuk berubah. Sebaiknya, seorang
konsumen yang tidak menyukai tomat kemudian disarankan oleh
dokter untuk banyak mengkonsumsi tomat karena alasan kesehatan,
mungkin sikapnya akan mudah berubah. Pemasar penting memehami
bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi
pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk
mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut
konsumen baru.
f. Presistensi Sikap (Presistence)
Presistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan
bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seseorang
konsumen tidak menyukai makan di Mc Donald (sikap negatif), namun
dengan berlalunya waktu setelah beberpa bulan ia mingkin akan
berubah dan mneyukai makanan di Mc Donald.
g. Keyakinan Sikap (Confidence)
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebebaran
sikap yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang
dianutnya akan memiliki tingkat keyakinan yang sangat tinggi,
sebaliknya sikap seseorang terhadapa adat kebiasaan mungkin akan
memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil.
h. Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek sering kali muncul dalam
konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen
terhadap suatu objek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus jeruk
pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus jeruk pada siang atau
malam hari. Demikian pula, seseorang mungkin menyukai makan
siang di restoran fast food, namun ia merasa bahwa fast food restoran
bukanlah tempat yang cocok untuk makan malam bersama relasi
bisnis.
9
 10

2. Definisi Persepsi Konsumen

Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi,
dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab
keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi dapat didefinisikan juga
sebagai tanggapan yang cepat dari indra penerima kita terhadap stimulasi
dasar cahaya warna dan suara. Dengan adanya itu semua,maka akan
timbul persepsi. Pengertian dari persepsi adalah proses bagaimana stimuli-
stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterprestasikan. 2
Menurut stanton et al. (1998), persepsi dapat didefinisikan sebagai
makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu,stimuli
(rangsangan) yang kita terima melalui 5 indra.
Adapun, menurut deshpande, farley, dan webster (1993), persepsi
adalah proses bagaimana stimuli-stimuli diseleksi, diorganisasi, dan
diinterpresentasikan.
3. Fungsi Keduanya
Daniel Katz(1960), seperti yang di kutip Mowen dan Minor (1998),
Schiffman dan Kanuk (2010) mengemukakan empat empat fungsi dari
sikap, yaitu (a) fungsi utilitarian, (b) fungsi mempertahankan ego, (c)
fungsi ekpresi nilai, dan (d) fungsi pengetahuan. Keempat fungsi sikap
tersebut bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah
sikap konsumen terhadap produk, jasa atau merek. Pemasar yang
menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah sikap konsumen
disebut sebagai pendekatan “mengubah fungsi motivasi dasar dari
konsumen.3
a. Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Funcion)
Seorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk
karena ingin memperoleh manfaatdari produk (rewards) tersebut atau
menghindari risiko dari produk (punishment). Sikap berfungsi

2
Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen, Prenadamedia Group, Jakarta, 2003, hlm. 91.

3
Ujang Sumarwan, op. Cit. hlm.168.
 11

mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif (positive

reinforcement) atau menghindaririsiko (punishment). Karena itu, sikap
berperan seperti operant condititioning. Manfaat produk bagi
konsumenlah yang menyebbkan seseorang menyukai produk tersebut.
Misalnya, seseorang menyukai makan sayur dan buah-buahan, karena
keduanya mengandung serat yang sangat bermanfaat bagi kesehatan
dan kebugaran konsumen. Sebaliknya, seorang tidak merokok karena
rokok membahayakan bagi kesehatannya.
b. Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensife Function)
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self
images) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari
faktor luar yang mungkin menjadi ancamanbagi dirinya. Sikap tersebut
berfungsi sebagai meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang
dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap
akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk
meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar. Misalkan,
seseorang selalu menggunakan menyukai sepatu bertumit tinggi,
karena dia merasa menjadi lebih tinggi, sehingga bisa mengurangi rasa
minder dan meningkatkan kepercayaan diri sendiri. Sebuah iklan cetak
dari susu Sustacal memberi pesan dengan konsep fungsi
mempertahankan ego. Konsumen memiliki rasa khawatir menjadi tua,
ia harus melawan rasa takut tersebut, ia harus mempertahankan rasa
egonya, sustacal memberi solusi agar konsumen terhindar dari rasa
takut tua dengan mengkonsumsi susu Sustacal.
c. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function)
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan
identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat ,
hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen. Ia selalu membeli
pakaian di butik dan tidak suka membeli pakaian di toko. Ini adalah
gambaran ekpresi kelas seseorang. Butik selalu diasosiasikandengan
tempat penjualan pakaian yang baik dan berkelas. Sebuah iklan Rolex
pernah menampilkan seorang selebriti bernama Dame Kiri Te Kanawa,
 12

yang mengungkapkan penghargaan atau memberi nilai yang tinggi

terhadap ketepatan waktu. Ia mengungkapkannya; “waktu adalah hal
yang paling saya hargai dibanding hal lainnya dan semakin hari tak
ternilai”. Iklan tersebut secara tidak langsung menyatakan bahwa
Rolex adalah jam yang memberikan ekpresi nilai terhadap orang yang
menggunakannya.
d. Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting.
Ia selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen.
Seringkali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum ia
menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan baik
mengenai suatu produk sering kali mendorong seseorang untuk
menyukai produk tersebut. Karena itu, sikap positif terhadap suatu
produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap
suatu produk. Ia menyukai makan beragam ikan laut, karena ia tahu
benar manfaat dari ikan bagi kesehatan seseorang. Pengetahuan
konsumen mengenai pentingnya mengkonsumsi sayuran dan buah
dalam warna yang beragam. Peningkatan pengetahuan
konsumendiharapkan dapat meningkatkan konsumsi terhadap produk
tersebut.

Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi pada dasarnya

dibagi menjadi dua yaitu Faktor Internal dan Faktor Eksternal.

a. Faktor Internal yang mempengaruhi persepsi, yaitu faktor-faktor

yang terdapat dalam diri individu, yang mencakup beberapa hal
antara lain :
1) Fisiologis. Informasi masuk melalui alat indera, selanjutnya
informasi yang diperoleh ini akan mempengaruhi dan
melengkapi usaha untuk memberikan arti terhadap lingkungan
sekitarnya. Kapasitas indera untuk mempersepsi pada tiap
 13

orang berbeda-beda sehingga interpretasi terhadap lingkungan

juga dapat berbeda.
2) Perhatian. Individu memerlukan sejumlah energi yang
dikeluarkan untuk memperhatikan atau memfokuskan pada
bentuk fisik dan fasilitas mental yang ada pada suatu obyek.
Energi tiap orang berbeda-beda sehingga perhatian seseorang
terhadap obyek juga berbeda dan hal ini akan mempengaruhi
persepsi terhadap suatu obyek.
3) Minat. Persepsi terhadap suatu obyek bervariasi tergantung
pada seberapa banyak energi atau perceptual vigilance yang
digerakkan untuk mempersepsi. Perceptual vigilance
merupakan kecenderungan seseorang untuk memperhatikan
tipe tertentu dari stimulus atau dapat dikatakan sebagai minat.
4) Kebutuhan yang searah. Faktor ini dapat dilihat dari bagaimana
kuatnya seseorang individu mencari obyek-obyek atau pesan
yang dapat memberikan jawaban sesuai dengan dirinya.
5) Pengalaman dan ingatan. Pengalaman dapat dikatakan
tergantung pada ingatan dalam arti sejauh mana seseorang
dapat mengingat kejadian-kejadian lampau untuk mengetahui
suatu rangsang dalam pengertian luas.
6) Suasana hati. Keadaan emosi mempengaruhi perilaku
seseorang, mood ini menunjukkan bagaimana perasaan
seseorang pada waktu yang dapat mempengaruhi bagaimana
seseorang dalam menerima, bereaksi dan mengingat.
b. Faktor Eksternal yang mempengaruhi persepsi, merupakan
karakteristik dari linkungan dan obyek-obyek yang terlibat
didalamnya. Elemen-elemen tersebut dapat mengubah sudut
pandang seseorang terhadap dunia sekitarnya dan mempengaruhi
bagaimana seseoarang merasakannya atau menerimanya. Sementara
itu faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi persepsi adalah :
1) Ukuran dan penempatan dari obyek atau stimulus. Faktor ini
menyatakan bahwa semakin besrnya hubungan suatu obyek,
 14

maka semakin mudah untuk dipahami. Bentuk ini akan

mempengaruhi persepsi individu dan dengan melihat bentuk
ukuran suatu obyek individu akan mudah untuk perhatian pada
gilirannya membentuk persepsi.
2) Warna dari obyek-obyek. Obyek-obyek yang mempunyai
cahaya lebih banyak, akan lebih mudah dipahami (to be
perceived) dibandingkan dengan yang sedikit.
3) Keunikan dan kekontrasan stimulus. Stimulus luar yang
penampilannya dengan latarbelakang dan sekelilingnya yang
sama sekali di luar sangkaan individu yang lain akan banyak
menarik perhatian.
4) Intensitas dan kekuatan dari stimulus. Stimulus dari luar akan
memberi makna lebih bila lebih sering diperhatikan
dibandingkan dengan yang hanya sekali dilihat. Kekuatan dari
stimulus merupakan daya dari suatu obyek yang bisa
mempengaruhi persepsi.
5) Motion atau gerakan. Individu akan banyak memberikan
perhatian terhadap obyek yang memberikan gerakan dalam
jangkauan pandangan dibandingkan obyek yang diam.
B. Komponen-Komponen Sikap Konsumen dan Persepsi Konsumen
Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan
merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa
fungsional, rasional atau nyata berhubungan dengan kinerja produk dari
merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak
nyata berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek.
Kepercayaan merek, evaluasi merek, dan maksud untuk membeli
merupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan merek adalah komponen
kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan,
dan keputusan untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan.
Hubungan antara ketiga komponen itu mengilustrasikan hierarki
pengaruh keterlibatan tinggi (high invloment), yaitu kepercayaan merek
 15

memengaruhi evaluasi merek dan evaluasi memengaruhi maksud untuk

membeli.
Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap
karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan.

Komponen kognitif
Kepercayaan terhadap merek

Komponen afektif
Evaluasi merek

Komponen konatif
Makdsud untuk membeli

a. Komponen Kognitif
Berisi kepercayaan seseorang mengebai apa yang berlaku atau apa
yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk
maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat
diharapkan
b. Komponen Afektif
Menyangkut masalah emosional subyektif sesorang terhadap suatu
obyek sikap, secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan
yang dimiliki obyek tertentu
c. Komponen Konatif
Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap
menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku
dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap
yang dihadapi.
Konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu.
Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek, yaitu
kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disegani atau tidak disegani.
 16

Dari gambar di atas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek datang

sebelum dan memengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama
menentukan perilaku berkehendak.

Ekuitas merek

Ekuitas merek atau Brand Equity adalah kekuatan dari sebuah merek.
Melalui merek yang kuat perusahaan dapat mengelola aset-aset mereka
dengan baik, meningkatkan arus kas, memperluas pangsa pasar, menetapkan
harga premium, mengurangi biaya promosi, meningkatkan penjualan, menjaga
stabilitas, dan meningkatkan keunggulan kompetitif. Berdasarkan perspektif
konsumen, ekuitas merek merupakan suatu bentuk respon atau tanggapan dari
konsumen terhadap sebuah merek.

Berikut ini adalah beberapa pengertian Ekuitas merek (Brand Equity)

menurut beberapa ahli:

1. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), Ekuitas merek (brand equity) adalah
seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek,
anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu
merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat
membedakan dengan merek pesaing.

2. Menurut Susanto dan Wijarnako (2004:127), Ekuitas merek adalah

seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.

3. Menurut Kotler dan Keller (2009:263), Ekuitas merek (brand equity)

adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek
dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak
dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan
profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
 17

Fungsi dan Manfaat Ekuitas Merek

Ekuitas merek dapat mempengaruhi kepercayaan diri konsumen dalam

mengambil keputusan pembelian baik itu dikarenakan ada pengalaman di masa
lalu dalam menggunakan merek tersebut maupun kedekatan dengan merek dan
karakteristiknya.

Ekuitas merek memiliki beberapa fungsi dan manfaat sebagai berikut

(Simamora, 2003:49):

1. Loyalitas memungkinkan terjadinya pembelian/transaksi berulang atau jika

konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya terhenti pada
pembelian ulang, namun konsumen tersebut juga dapat menganjurkan atau
merekomendasikannya kepada orang lain.

2. Memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi

(premium), yang berarti marjin yang lebih tinggi bagi perusahaan.

3. Memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek

tersebut.

4. Memungkinkan return yang lebih tinggi.

5. Diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan

berkesinambungan.

6. Memungkinkan fokus internal yang jelas.

7. Menciptakan toleransi konsumen terhadap kesalahan produk atau

perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut.

8. Menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus

mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas).

9. Menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam

pengambilan keputusan pembelian.
 18

Dimensi Ekuitas Merek

Ekuitas merek dibentuk dari empat dimensi, yaitu: kesadaran merek (brand
awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand
association), dan loyalitas merek (brand loyalty). Penjelasan masing-masing
dimensi merek adalah sebagai berikut:

Ekuitas Merek (brand equity)

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness). Kesadaran merek adalah
kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah
merek dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu.
2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality). Persepsi kualitas terhadap merek
menggambarkan respons keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan
keunggulan yang ditawarkan merek.
3. Asosiasi Merek (Brand Associations). Asosiasi merek berkenaan dengan
segala sesuatu yang terkait dalam memori pelanggan terhadap sebuah
merek.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty). Loyalitas merek adalah komitmen kuat
dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di
masa mendatang.

Membangun Ekuitas Merek

Ekuitas merek dapat dibangun dengan menciptakan struktur

pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini
 19

bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek (baik

dilakukan oleh pemasar maupun bukan).

Berdasarkan perspektif manajemen pemasaran, terdapat tiga kompenen

penggerak ekuitas merek, yaitu (Philip Kotler, 2002:268):

1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek
(nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu,
kemasan, dan papan iklan.

2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya.

3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan

menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang,
tempat, atau barang).

C. Peran Sikap dalam Pengembangan Strategi Pemasaran

Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting.
Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengeidentifikasi segmen manfaat,
mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi
promosional.
Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada apa
orientasinya. Berkenaan dengan sikap ini, pemasar dapat mengidentifikasi segmen
konsumen berdasarkan manfat produk yang diinginkan konsumen. Misal produk
mobil dapat disegmentasikan berdasarkan kriteria ekonomis, performansi, dan
segmen mobil mewah. Segmentasi manfaat merupakan hal yang sangat mendasar
untuk membidik konsumen, karena manfaat yang diinginkan akan memengaruhi
sikap dan perilaku mereka terhadap merek.
Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang sangat krusial.
Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap
konsumen. Mengukur sikap konsumen dapat dilakukan dengan cara menyebarkan
kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi.
Kelompok konsumen itu bisa didasarkan pada demografi, kelas sosial, dan gaya
hidup. Terhadap segmen sasaran itu sejumlah pertanyaan mengenai produk yang akan
 20

dikembangkan diajukan. Dengan mendasarkan pada sikap dan penilaian segmen

konsumen itulah pengembangan produk dilakukan.
Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam pengembangan
strategi promosi. Misalnya jika sikap konsumen dari segmen pasar yang telah
diidentifikasi menginginkan produk yang mudah dibawa dan mampu menyelesaikan
segala persoalan untuk produk komputer laptop, maka strategi promosinya harus
menekankan pada penggambaran mobilitas dan penyelesaian persoalan dengan cepat.
Iklan yang dirancang bisa dengan menampilkan orang yang super sibuk dengan
setumpuk masalah dan pekerjaan misalnya dan ketika menggunakan laptop merek
tertentu, persoalan dan pekerjaan itu bisa diselesaikan dengan cepat dan baik.
D. Peran Persepsi Konsumen dalam Pengembangan Strategi Pemasaran
Peran strategi pemasaran yang diputuskan dari persepsi pribadi dalam
menentukan bagaimana sebuah produk layak untuk dipasarkan. Strategi
pemasaran juga bisa dihasilkan dari persepsi pembeli, kritik dan saran salah
satunya. Berikut akan dijelaskan mengenai beberapa pengaruh persepsi bagi
strategi pemasaran:
1. Penampilan Produk
Salah satu pengaruh persepsi dalam strategi pemasaran bisa
dihasilkan dari penampilan produk. Terkadang penampilan fisik sering
membuat konsumen keliru dalam menginterpretasikan suatu obyek
pemasaran. Sehingga membuat kesan produk dapat menarik atau tidak
minat pembeli. Hal ini yang dapat menimbulkan sebuah ide untuk
membuat sebuah strategi pemasaran yang lebih baik mengenai
penampilan produk agar lebih meyakinkan pembeli. Berikut ini hubungan
antara persepsi Kognisi dan Emosi dalam negosiasi bisnis.
2. Prasangka Pembeli
Hubungan persepsi dengan strategi pemasaran lain bisa timbul dari
sebuah prasangka pembeli. Mengacu pada kecendrungan dalam menilai
seseorang dalam kategori tunggal atau pada satu kelas yang berhubungan
dengan pemasaran produk. Prasangka pembeli dapat timbul apabila suatu
produk yang dipasarkan tidak sesuai dengan harapan, janji manis sales
yang tidak sesuai bisa memicu persepsi dari pembeli. Hal ini yang bisa
digunakan pihak pemasaran untuk menentukan langkah lain yang lebih
 21

baik dalam memasarkan produk. Ketahuilah hubungan antara persepsi

komunikasi dan perilaku pribadi seseorang.
3. Kesan Pertama Pembeli
Pada saat bertemu pertama kali dan pembeli mendapatkan sapaan
serta pelayanan yang mengesankan. Karena persepsi konsumen akan
menilai bahwa perusahaan tersebut merupakan perusahaan yang
berkualitas. Meskipun sebenarnya belum tentu demikian, karena itu
pentingnya strategi pemasaran yang tidak hanya menjual produk, juga
memperhatikan servise yang diberikan. Dengan demikian akan
memberikan sebuah kesan dari persepsi yang baik setiap pembeli.
Proses perkembangan persepsi motorik pada manusia.
4. Citra Merek
Citra merek dapat merepresentasikan keseluruhan persepsi terhadap
merek dan juga dapat dibentuk dari informasi juga pengalaman masa lalu
terhadap merek tersebut. Hubungan persepsi dengan strategi pemasaran
melalui pencitraan memang diperlukan, hal ini untuk mengangkat dan
memperkenalkan apabila produk atau jasa yang ditawarkan memang
terbaik dan juga berkualitas. Sehingga citra merek akan semakin terkenal
dan banyak diminati pembelinya. Berikut proses perkembangan persepsi
ujaran.
5. Citra Perusahaan
Pada saat konsumen mempunyai pengalaman dan perasaan yang
baik terhadap penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh
sebuah perusahaan, maka konsumen akan memiliki sebuah citra yang
positif atas perusahaan tersebut. Pada saat itu lah terbentuk apa yang
disebut citra perusahaan, hal inilah yang mampu mengangkat nama
perusahaan menjadi positif, selain produknya yang disenangi perusahaan
pembuatnya juga menjadi dikenal banyak orang. Sehingga bisa
memberikan keuntungan yang baik juga di masa depan.
Beberapa kesalahan persepsi dalam psikologi yang harus diketahui.
6. Citra Toko
 22

Para pembeli sering mengembangkan citra toko berdasarkan pada

iklan, kelengkapan fasilitas di dalam toko, pendapat teman dan kerabat,
dan juga pengalaman belanjanya. Pencitraan toko yang ada di benak
konsumen akan mempengaruhi citra merek produk. Oleh sebab itu,
pentingnya penempatan produk pada rantai toko pengecer atau retail
merupakan sarana untuk membentuk citra. Melalui toko akan banyak
persepsi yang timbul, yang bisa dijadikan sebagai strategi pemasaran pada
masa yang akan datang. Sehingga menjadikan perusahaan semakin
berkembang. Perhatikan masalah pada gangguan perkembangan
persepsi yang wajib diketahui.
E. Hubungan antara Kepercayaaan dengan Sikap dalam Memprediksi Perilaku
Konsumen
Sikap (attitutude) konsumen adalah faktor penting yang akan
mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan
konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Mowen dan Minor
(1998) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen (consumer
attitude formation) sering kali menggambarkan hubungan antara kepercayaan,
sikap, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan
atribut product (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari
suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadapa atribut
suatu produk.
Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu
objek, atributnyaa, dan manfaatnya (Mowen dan Minor, 1998:242).
Berdasarkan konsep kedua penulis tersebut, maka pengetahuan konsumen
sangat terkait dengan pembahasan sikap karena pengetahuan konsumen adalah
kepercayaan konsumen. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen
menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, dan
manfaat dari berbagai atribut tersebut. Para pemasar perlu memahami atribut
dari suatu produk yang diketahui konsumen dan atribut mana yang dugunakan
untuk mengevaluasi suatu produk. Pengetahuan tersebut berguna dalam
mengkomunikasikan atribut suatu produk kepada konsumen. Kepercayaan
konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk
 23

menggambarkan presepsi konsumen. Karena itu, kepercayaan akan berbeda di

antara konsumen.
Hubungan antara kepercayaan dan sikap oleh beberapa teori, antara lain
adalah:
1. Teori Keseimbangan Heider (Heider’s Balance Theory)
Dalam teori ini manusia dianggap selalu menjaga keseimbangan
antara kepercayaan yang ada pada dirinya dengan evaluasi.Artinya orang
akan mencari keseimbangan jika informasi baru yang diterimanya tidak
sesuai dengan kepercayaan yang selama ini diyakininnya.Dalam teori ini
ada tiga elemen yang harus ada agar proses keseimbangan bisa tercapai.
Tiga elemen tersebut adalah:
a. Elemen pertama adalah orang yang merasakan.
b. Elemen kedua adalah sikap terhadap suatu objek.
c. Elemen ketiga yaitu objek lain yang berhubungan dengan objek
pertama.
2. Teori Ekspektansi Nilai dari Rosenberg (Rosenberg’s Expectancy Theory)
Secara umum teori pengharapan nilai menyatakan bahwa perilaku
pada umumnya lebih dipengaruhi oleh pengharapan untuk mencapai
sesuatu hasil yang diinginkan daripada oleh dorongan dari dalam diri.
Konsumen memilih produk merek tertentu dibandingkan merek lainnya
karena dia mengharapkan akibat positif atas pilihan atas pilihannya
tersebut.
Dalam teori ini,pengharapan niali didasarkan pada keseimbangan
antara kepercayaan dan evaluasi. Menurut rosenberg ketika evaluasi dan
kepercayaan tidak seimbang seperti terjadinya inkonsistensi afektif-
kognitif,ketidakkonsistenan itu akan dikurangi atau dihilangkan melalui
penataan kembali sikap secara keseluruhan.Reorganisasi terjadi ketika
perubahan dalam kepercayaan menimbulkan perubahaan kepercayaan
terhadap merek.
Dalam teori ini juga mendefinisikan derajat pencapaian nilai oleh
suatu objek sebagaiperceived instrumentality . Sikap terhadap merek
produk atau perusahaan bergantung pada nilai-nilai yang dimiliki
 24

konsumen dan instrumen yang dirasakan dari suatu objek.Jadi,sikap

terhadap suatu merek akan ditentukan oleh sekumpulan nilai yang ada
pada konsumen.Teori pembentukan sikap.
3. Teori Multiatribut dari Fishbein (Fishbein’s Multiatribute Theory)
Teori Fishbein lebih dapat diaplikasikan dibandingkan dengan teori
Resenberg,karena Fishbein menjelaskan pembentukan sikap sebagai
tanggapan atas atribut-atribut.Sedangkan Rosenberg menjelaskan
pembentukan sikap sebagai tanggapan atas nilai-nilai. Atributbersifat
lebih operasional,sedangkan nilai lebih bersifat abstrak dan susah
diderivasi kedalam bentuk yang lebih konkret.Teori Fishbein
memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan
merek produk mereka secara relatif dibandingkan dengan merek produk
pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi
alternatif merek produk pada atribut-atribut penting.
F. Stimuli Pemasaran dan Peran Ekspektasi Pada Persepsi
1. Stimuli Pemasaran
Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang
didesain untuk memengaruhi konsumen. Produk dan komponennya
(seperti, kemasan, isis, ciri-ciri fisik) adalah stimuli utama (primary
intrinsik stimuli) komunikasi yang di desain untuk memengaruhi
konsumen adalah stimuli tambahan (secondary stimuli) yang
merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau
melalui stimuli lain yang di asosiasikan dengan produk seperti harga, toko
tempat produk dijual, dan pengaruh sales.
Pemaparan yang konstan dan secondary stimuli terhadap konsumen
akan sangat dibutuhkan untuk tetap ikut dalam persaingan pasar. Iklan
yang ditayangkan terus-menerus bukan bertujuan untuk memperoleh
keuntungan secara langsung, melainkan untuk membujuk agar konsumen
bersedia melakukan pembelian kembali. Oleh karena itu, penentu akhir
 25

pada tindakan konsumen di masa datang adalah pengalaman dengan

penggunaan produk (primary stimulus).4
Persyaratan kunci yang diperlukan dalam komunikasi stimuli
aekunder (secondary stimuli) pada konsumen adalah pengembangan
konsep produk. Konsep produk adalah himpunan amnfaat produk yang
dapat diarahkan pada kebutuhan yang didefinisikan pada kelompok
konsumen melalui pesan, simbol, dan citra. Konsep produk
merepresentasikan pengelolaan stimuli sekunder ke dalam posisi produk
yang di koordinasikan yang dikomunikasikan kepada konsumen.
a. Karakteristik Stimulus yang Memengaruhi Persepsi
Beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran akan membuat
pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar.
Karakteristik itu dibagi ke dalam dua kelompok pertama, yaitu elemen
indriawi (sensory element) seperti bau, rasa, suara, penglihatan, dan
pendengaran. Kelompok kedua, yitu elemen struktural (structural
element) seperti ukuran, bentuk, dan posisi.
Sensory
Faktor sensoris memengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan
dan hal itu sangat penting dalam desain produk. Adapun fanktor
sensoris:
1) Warna
Tanggapan yang berbeda atas pengguna warna kemasan
memungkinkan pemasar memerhatikan warna kemasan produk
sedemikian rupa agar konsumen mempunyai persepdi yang baik
terhadap produk itu.
2) Bau
Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap
produk tersebut.
3) Rasa

4
Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen, Prenadamedia Group, Jakarta, 2003, hlm. 93-94
 26

Rasa akan memengaruhi persepsi terhadap suatu objek.

Faktor Struktural
Sejumlah hasil penelitian menunjukkan faktor-faktor struktural dari
iklen cetak, memengaruhi persepsi konsumen. Beberapa hasil
penelitian yang dikutip Assael (1997) yang menunjukkan hal itu
sebagai berikut:
1) Ukuran
Ukuran iklan cetak yang lebih besar, lebih memungkinkan untuk
diperhatikan.
2) Posisi
Akan ada perhatian yang ebih besar pada iklan dalam 10%
pertama halaman majalah. Melewati batas 10% posisi mempunyai
pengaruh yang kecil. Hasil penelitian selanjutnya menemukan
bahwa untuk memaksimumkan pemahaman terhadap terhadap
iklan, sebaiknya stimuli yang berupa gambar diletakkan pada
sebelah kanan halaman dan iklan yang berupa kata-kata verbal
diletakkan pada sisi sebelah kiri.
3) Warna
Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor struktural.
Secara umum, iklan berwarna menghasilkan lebih perhatian dari
pada iklan cetak hitam putih
4) Kontras kemungkinan untuk mendapatkan perhatian. Gambar
sebuah produk di atas latar belakang yang putih mungkin akan
dapat perhatian, tetapi tidak menjamin pemahaman dan ingatan.
b. Karakteristik Konsumen Yang Mempengaruhi Persepsi
Persepsi seorang konsumen atas berbagai stimulus yang
diterimanya dipengaruhi oleh karakteristik yang dimilikinya
Beberapa karakteristik konsumen yang memengaruhi persepsi
sebagai berikut:
1) Membedakan stimulus
Apakah konsumen bisa merasakan perbedaan antara dua atau
lebih stimuli. Apakah konsumen merasakan perbedaan merk
 27

berdasarkan rasa, harga dan bentuk kemasan produk?

kenyataannya banyak konsumen yang bisa membedakan merek
produk berdasarkan rasa, tetapi ada juga yang tidak bisa. Sehingga
pemasar sering menggunakan iklan agar konsumen mampu
membedakan merek.
2) Tingkat ambang batas (Threshold level)
Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan suara,
cahaya, bau dll ditentukan oleh tingkat ambang batas yang
meliputi: Absolute Threshold yaitu jumlah rangsangan minimum
yang dapat dideteksi oleh indera dan Differential Threshold yaitu
kemampuan sistem indera untuk mendeteksi atau membedakan
antara dua stimuli.
3) Subliminal Perception (persepsi bawah sadar)
Kemampuan konsumen memberikan tanggapan terhadap
stimulus yang berada di bawah kesadaran. Contoh; ketika
penonton bioskop sedang menikmati film tiba-tiba diberikan dua
pesan yang ditayangkan secara cepat sehingga penonton tidak
menyadari adanya tayangan pesan tersebut. Tetapi secara
mengejutkan penjualan produk tersebut justru meningkat.
4) Tingkat Adaptasi
Terjadi jika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus
yang berulang-ulang. Contoh: ketika konsumen melihat iklan
produk diskon 20%, pertama kali konsumen akan tertarik, tetapi
jika iklan tersebut ditayangkan terus menerus dan tidak ada
perubahan tingkat potongan harga, konsumen sudah terbiasa dan
tidak memperhatikan iklan tersebut.
5) Generelisasi stimulus
Terjadi jika konsumen melihat dua atau lebih stimulus yang
mempunyai kesamaan (hubungan yang dekat) dan saling
mempengaruhi satu dengan lainnya sehinga dapat disubstitusikan.
Proses generalisasi sangat dihindari pemasar, karna pemasar
berusaha mendiferensiasikan mereknya dengan merek lain. Di
 28

pihak lain, pemasar juga mengharapkan generalisasi ketika mereka

ingin memperkenalkan produk baru, dengan harapan laku terjual
seperti produk yang lama. Kebijakan ini dinamakan family
branding. Contoh: produsen sirup ABC memperkenalkan produk
baru berupa kecap, sambal, saus, sarden.
2. Peran Ekspektasi Pada Persepsi
Selain informasi yang tersimpan dalam long tern memory, apa yang
diharapkan konsumen juga memengaruhi bagaimana stimulus
diinterperetasikan. Harapan atau expectation ialah keyakinan, kepercayaan
yang individual sebelumnya, mengenai apa yang seharusnya terjadi pada
situasi tertentu. Persepsi yang timbul disebabkan oleh ekspektasi
konsumen, yaitu jika merek atau label diubah. Fakta bahwa harapan
konsumen memengaruhi interpertasi terhadap stimuli ditunjukkan oleh
hasil penelitian yang dilakukan oleh Adolph Coors Inc. Pada tahun 1998,
perusahaan memutuskan untuk mengganti merek dari “Banquet Beer”
menjadi “Original Draft”. Perubahan yang dilakukan menyebabkan
penjualan merek bir baru “Genuine Draft” Miller Brewing Company
sangat berhasil di pasar. Setelah diteliti ternyata para peminum “Banquet
Beer” mempunyai persepsi bahwa dengan pergantian merek tersebut, juga
rasanya berubah persepsi yang timbul tersebut disebabkan oleh ekspektasi
konsumen, yaitu jika merek atau label diubah, maka rasa dan formula
minuman ini minumannya juga berubah. Ketika perusahaan memutuskan
untuk kembali kepada merek lama, para peminum “Banquet Beer”
kembali kepada merek lama.

Hubungan Harga dan Kualitas

Menurut Basu Swastha (2010:147) mengartikan bahwa “harga

merupakan sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin)
yang dibutuhkan untuk menambahkan sejumlah kombinasi dari barang
beserta pelayanannya”.
 29

Menurut Alma (2014:169) mengemukakan bahwa : “ Harga (price)

adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang”.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, disimpulkan bahwa harga
merupakan nilai (biasa dinyatakan dengan uang) yang harus di korbankan
untuk dapat memiliki, menggunakan atau mengkonsumsi suatu barang dan
jasa guna mendapatkan kepuasan. Jadi dapat disimpulkan jika harga sangat
tinggi, konsumen biasanya mengharapkan kualitas tinggi, dan persepsi
aktualnya akan dipengaruhi oleh harapan ini.
Kotler (1997), mendefinisikan kualitas sebagai keseluruhan ciri
dan karakteristik produk atau jasa yang mendukung kemampuan untuk
memuaskan kebutuhan.
Dalam penilaian kualitas suatu produk, sangat tergantung dari
informasi yang melekat pada produk tersebut dan juga tergantung dari
seberapa besar informasi tersebut dipahami oleh setiap individu.
Informasi-informasi tersebut dapat berupa intrinsik dan ekstrinsik
(Schiffman&Kanuk,2000).
Informasi intrinsik adalah informasi yang berasal dari dalam
produk itu sendiri. Sebagai contoh untuk produk/jasa telepon internasional,
kecepatan sambung, kejernihan sambungan dalam menelepon ke luar
negeri adalah faktor intrinsic yang dominan dalam menilai kualitas
produk. Sedangkan factor ekstrinsik menjadi pertimbangan dalam
penilaian apabila individu belum mempunyai pengalaman nyata tentang
produk tersebut. Sehingga diperlukan parameter-parameter lainnya yang
melekat pada fisik produk. Parameter-parameter tersebut dapat berbentuk
harga, merek dan nama produsen atau penyelenggara, iklan atau nama
Negara pembuat. Besaran harga sebagai salah satu faktor ekstrinsik dalam
persepsi konsumen dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri. Dan
ini diperkuat dari beberapa riset , bahwa setiap harga yang melekat pada
produk dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri (Monroe 1990).
Teori ini diperkuat oleh Nagle & Holden (1995), bahwa harga untuk jenis
produk-produk tertentu bukan hanya berarti besaran uang yang
dikeluarkan tetapi kualitas yang sangat prima dari produk tersebut dan
 30

bahkan mempunyai arti yang lebih bagi pemilik produk tersebut. Misal
dengan harga mobil Roll Royce yang mahal, mencerminkan kualitas yang
baik dan citra pemilik yang berbeda dengan masyarakat lainnya. Atau
dengan kata lain harga dan persepsi kualitas mempunyai hubungan yang
positip, yaitu semakin mahal harga produk tersebut maka akan
mencerminkan kualitas produk atau istilah umumnya "uang/harga ada
matanya". Sedangkan peranan merek terhadap kualitas produk adalah
positif sebagaimana yang dijelaskan oleh Kotler, Ang, Leong, & Tan
(1999) merek bukan hanya sebuah simbol, namum merek dapat juga
memberi salah arti bahwa produk tersebut mempunyai nilai atau kualitas
tertentu. Dan ini diperkuat oleh Keller 1998, bahwa merek bagi konsumen
dapat memberikan gambaran kualitas dan menunjukkan janji dari
produsen terhadap konsumennya. Konsumen menggunakan harga sebagai
indikator kualitas, dengan kondisi sebagai berikut (Nagle & Holden,1995):
1) Konsumen percaya ada perbedaan kualitas diantara berbagai merek
dalam satu produk kategori.
2) Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa resiko yang
lebih besar.
3) Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek terkenal
sebagai referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melakukan
pembelian.
Pemahaman ekspektasi konsumen dapat mempumyai dampak yang
penting pada strategi harga. Secara umum, harga yang lebih tiggi, kurang
mempunyai kemungkinan untuk dibeli oleh konsumen (teori ekonomi
mikro). Bagaimanapun dalam beberapa kondisi, konsumen mempunyai
ekspektasi atas hubungan harga dan kualitas. Dalam rentang harga tertentu
untuk suatu produk, konsumen mungkin mempunyi ekspektasi bahwa
harga yang lebih mencerminkan kualitas yang lebih baik. Berikut ini
adalah kesimpulan dari fakta-fakta atas hubungan harga dan kualitas, yaitu
ketika hrga digunakan sebagai dedikasi produk berkualitas:
 31

1) Konsumen mempunyai beberapa keyakinan bahwa dalam situasi

tertentu harga menunjukkan kualitas
2) Terjadi perbedaan kualitas yang dirasakan atau yang sebenarnya di
antara merek-merek yang ada.
3) Kualitas aktual sulit untuk dinilai melalui cara yang objektif atau
melalui nama merek atau citra toko.
4) Perbedaan harga yang besar mempunyai dampak pada perbedaan
kualitas yang dirasakan daripada perbedaan yang lebih kecil.
5) Merek yang udah sangan dikenal, harga dapat digunakan secara lebih
baik sebagai indiketor kualitas.
 BAB IV

PENUTUP

A. Kesimpulan
Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek
apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan
konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari proyek tersebut.
Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, dimana
pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi
yang menggembirakan. seperti yang di kutip Mowen dan Minor (1998),
Schiffman dan Kanuk (2010) mengemukakan empat empat fungsi dari sikap,
yaitu (a) fungsi utilitarian, (b) fungsi mempertahankan ego, (c) fungsi ekpresi
nilai, dan (d) fungsi pengetahuan.
Komponen komponen sikap dan persepsi konsumen, (1) kodnitif
(pengetahuan), (2) afektif (emosi, perasaan), (3) konatif (tindakan).
Kepercayaan merek, evaluasi merek, dan maksud untuk membeli merupakan
tiga komponen sikap. Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari
sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan, dan maksud
untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan.
Pengukuran sikap konsumen bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting.
Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengeidentifikasi segmen manfaat,
mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi
promosional.
Strategi pemasaran juga bisa dihasilkan dari persepsi pembeli, kritik
dan saran salah satunya. Berikut akan dijelaskan mengenai beberapa pengaruh
persepsi bagi strategi pemasaran:
1. Penampilan Produk
2. Prasangka pembeli
3. Kesan Pertama Pembeli
4. Citra merek
5. Citra Perusahaan
6. Citra toko
32
 33

Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu

objek, atributnyaa, dan manfaatnya (Mowen dan Minor, 1998:242).
Berdasarkan konsep kedua penulis tersebut, maka pengetahuan konsumen
sangat terkait dengan pembahasan sikap karena pengetahuan konsumen
adalah kepercayaan konsumen. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan
konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai
atribut, dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Para pemasar perlu
memahami atribut dari suatu produk yang diketahui konsumen dan atribut
mana yang dugunakan untuk mengevaluasi suatu produk. Pengetahuan
tersebut berguna dalam mengkomunikasikan atribut suatu produk kepada
konsumen.

Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang

didesain untuk memengaruhi konsumen. Peran Ekspektasi Pada Persepsi
Selain informasi yang tersimpan dalam long tern memory, apa yang
diharapkan konsumen juga memengaruhi bagaimana stimulus
diinterperetasikan. Harapan atau expectation ialah keyakinan, kepercayaan
yang individual sebelumnya, mengenai apa yang seharusnya terjadi pada
situasi tertentu. Persepsi yang timbul disebabkan oleh ekspektasi konsumen,
yaitu jika merek atau label diubah.

B. Saran
1. Dalam memproduksi suatu barang atau jasa harus lebih mengutamakan
kualitas karena sikap dan persepsi konsumen sangatlah penting dalam
kemajuan bisnis.
2. Ketika kita ingin memasarka produk kita harus melihat komponen-
komponen sikap dan persepsi konsumen supaya mengetahui bagaimana
ketertatikan konsumen terhadap produk yang akan kita pasarkan.
3. Dalam bisnis ketika akan mengembangkan strategi pemasaran kita harus
melihat dari sisi sikap dan persepsi konsumen, sehingga dapat mengetahui
produk yang seperi apa yang sekarang banyak dimaniti konsumen dari
berbagai kalangan.
 34

4. Dalam bisnis ketika akan mempromosikan produk atau jasa dengan

menggunakan iklan harus semenarik mungkin desain yang dibuat sehingga
konsumen akan tertarik dengan produk yang kita promosikan.
 35

DAFTAR PUSTAKA

Adisaputro, Gunawan. 2010, Manajemen Pemasaran, Yoyakarta:UPP STIM

YKPN

Hurianto, Aditya, 2015, Pengaruh Motivasi dan Persepsi Konsumen terhadap

Keputusan Pembelian Tiket Pesawat. Dikutip 20 Oktober 2019,
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

Ramahdan, M. Afif Fathi. 2018, Pengaruh Sikap Konsumen Terhadap Keputusan

Pembelian Produk EKOLABEL. Dikutip 19 Oktober 2019,
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

Setiadi, J. Nugroho. 2013, Perilaku Konsumen, Jakarta:Prnadamedia Group

Sumarwan, Ujang. 2015, Perilaku Konsumen, Bogor:Penerbit Ghalia Indonesia