1

KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur Kita Panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas Berkat, Rahmat
dan Kuasa-Nya maka tugas Makalah dengan Tema perspektif etik dalam persuasif dalam
Mata Kuliah komunikasi persuasif ini dapat terselesaikan dengan baik. Dewasa ini minat
seseorang untuk dapat mempelajari dan mendalami Ilmu Komunikasi semakin luas. Bukan
saja dikalangan Mahasiswa tetapi juga dikalangan anggota masyarakat umum lainnya, apakah
itu lewat sebuah seminar, diskusi ataupun pelatihan khusus mengenai Komunikasi itu sendiri.
Namun, ketika seorang Komunikator dan Komunikan yang menjalin Komunikasi, tak jarang
pula ditemukannya sebuah rasa ketidaknyamanan diantara keduanya. Hal ini tentunya
mungkin saja terjadi.
Oleh karena hal tersebut, Team Penulis bertujuan untuk memberikan pemahaman
serta penalaran yang baik tentang perspektif etik dalam persuasif

Semoga Makalah ini dapat bermanfaat dan berguna bagi kita semua. Atas dukungan
dan perhatiannya Kami Ucapkan Terima Kasih kepada Ibu ... yang sudah membimbing dan
memberikan pengarahan serta rekan – rekan kelas sekalian.

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR .......................................................................................................... I

DAFTAR ISI ......................................................................................................................... II

BAB I : PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ................................................................................................................ 1

B. Rumusan Masalah ........................................................................................................... 1

C. Tujuan Penulisan ............................................................................................................ 1

BAB II : MATERI & PEMBAHASAN

A. Pengertian Etika ............................................................................................................. 2

B.Perspektif Etik Dalam Persuasif ..................................................................................... 3

C. Contoh Kasus .................................................................................................................. 5

BAB III : KESIMPULAN & SARAN

Kesimpulan ......................................................................................................................... 6

Saran ................................................................................................................................... 6

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................................ 7

ii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Komunikasi adalah suatu aspek kehidupan manusia yang paling mendasar, penting,
dan kompleks. Kehidupan sehari-hari kita sangat dipengaruhi oleh komunikasi kita sendiri
dengan orang lain, bahkan oleh pesan yang berasal dari orang yang kita tidak tahu (we can
not not communication).
Karena ke-kompleks-an komunikasi, maka Little John mengatakan, komunikasi adalah
sesuatu yang sulit untuk didefinisikan. Sementara itu, menurut ensiklopedia bebas berbahasa
Indonesia, komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan (ide, gagasan) dari satu pihak
kepada pihak lain, agar terjadi saling mempengaruhi di antara keduanya.

1.2. RUMUSAN MASALAH

1. Pengertian Etika

2. Kasus Etika Persuasif

1.3. TUJUAN PENULISAN

1. Untuk mengetahui arti dari TEORI ETIKA PERSUASIF

2, Untuk mengetahui KASUS ETIKA PERSUASIF

3. Untuk mengetahui lebih jelas tentang ETIKA

1
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 PENGERTIAN ETIKA

Secara etimologi (bahasa) etika berasal dari kata ethos (bahasa Yunani). Dalam
bentuk tunggal, ethos berarti tempat tinggal yang biasa, padang rumput, kandang, kebiasaan,
adat, akhlak, perasaan, cara berpikir. Dalam bentuk jamak, ta etha berarti adat kebiasaan.
Dalam istilah filsafat, etika berarti ilmu tentang apa yang biasa dilakukan atau ilmu tentang
adat kebiasaan. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, etika adalah ilmu pengetahuan
tentang asas-asas akhlak.
Etika merupakan cabang filsafat yang berbicara mengenai tindakan manusia dalam
kaitannya dengan tujuan utama hidupnya. Etika membahas baik- buruk atau benar-tidaknya
tingkah laku manusia serta sekaligus menyoroti kewajiban-kewajiban manusia. Etika
mempersoalkan bagaimana seharusnya manusia bertindak. Tindakan manusia ditentukan oleh
macam-macam norma. Etika menolong manusia untuk mengambil sikap terhadap semua
norma dari luar dan dari dalam, supaya manusia mencapai kesadaran moral yang otonom.
(Filsafat dan Etika Komunikasi oleh Muhammad Mufid, Halaman : 173)
Wacana etika melibatkan perilaku dan sistem nilai etis yang dipunyai oleh setiap
individu atau kumpulan masyarakat. Oleh sebab itu, wacana etika mempunyai unsur-unsur
pokok meliputi kebebasan, tanggung jawab, hati nurani, dan prinsip-prinsip moral dasar.
Kebebasan, etika menjadi bersifat rasional karena etika selalu mengandaikan
kebebasan. Dapat dikatakan bahwa kebebasan adalah unsur hakiki etika. Kebebasan
ekstensial adalah kemampuan manusia untuk menentukan dirinya sendiri dalam artian bahwa
kebebasan bersifat positif seperti halnya kebebasan jasmani-rohani, sosial, psikologi, moral.
Tanggung jawab, adalah kemampuan individu untuk menjawab segala pertanyaan
yang mungkin timbul dari tindakan-tindakan. Tanggung jawab berarti bahwa orang tidak
boleh mengelak, bila diminta penjelasan tentang perbuatannya. Tanggung jawab
mengandaikan penyebab. Orang bertanggungjawab atas segala sesuatu yang disebabkan
olehnya. Pertanggungjawaban adalah situasi di mana orang menjadi penyebab bebas.
Kebebasan adalah syarat utama dan mutlak untuk bertanggungjawab.
Hati nurani adalah penghayatan tentang nilai baik atau buruk berhubungan dengan
situasi konkret. Hati nurani yang memerintahkan atau melarang suatu tindakan menurut
situasi,waktu, dan kondisi tertentu. Hati nurani berhubungan dengan kesadaran. Kesadaran
adalah kesanggupan manusia untuk mengenal dirinya sendiri dan karena itu berefleksi
tentang dirinya.
Hati nurani juga bersifat personal dan non personal. Pada dasarnya hati nurani
merupakan ungkapan dan norma yang bersifat subjektif. Prinsip kesadaran moral adalah
beberapa tataran yang perlu diketahui untuk memposisikan tindakan individu dalam kerangka
nilai moral tertentu. Etika selalu memuat unsur hakiki bagi seluruh program tindakan moral.
Prinsip tindakan moral mengandaikan pemahaman menyeluruh individu atas seluruh tindakan
yang dilakukan sebagai seorang manusia. Setidaknya ada tiga prinsip dsar dalam kesadaran

2
moral. Prinsip-prinsip itu adalah prinsip sikap baik, keadilan dan hormat terhadap diri sendiri
serta orang lain. Prinsip keadilan dan hormat pada diri sendiri merupakan syarat pelaksanaan
sikap baik, sedangkan prinsip sikap baik menjadi dasar mengapa seseorang bersikap adil dan
hormat. (Filsafat dan Etika Komunikasi oleh Muhammad Mufid, Halaman : 181) Etika
dibedakan dalam tiga pengertian pokok, yaitu ilmu tentang apa yang baik dan kewajiban
moral, kumpulan asas atau nilai yang berkenaan dengan akhlak, dan nilai mengenai benar dan
salah yang dianut suatu golongan masyarakat. Dalam pembahasan mengenai “Perspektif Etik
dalam Persuasif” maka etika dapat diartikan sebagai nilai-nilai atau norma yang menjadi
pegangan bagi seseorang atau kelompok dalam mengatur tingkah lakunya. Etika terfokus
pada penilaian mengenai benar atau salah, baik dan buruk dalam tindakan manusia. Etika
Komunikasi akan mencoba mencari standar etika tentang apa yang digunakan oleh
komunikator dan komunikan dalam menilai di antara teknik, isi, dan tujuan komunikasi.
(Filsafat dan Etika Komunikasi oleh Muhammad Mufid, Halaman : 185) 3
2.2 PERSPEKTIF ETIK PERSUASIF
Persuasif yang masuk dalam etika komunikasi mencoba untuk mengelaborasi standar
etis yang digunakan oleh komunikator dan komunikan. Setidaknya ada tujuh perspektif etika
komunikasi yang bisa dilihat dalam perspektif yang bersangkutan. (Filsafat dan Etika
Komunikasi oleh Muhammad Mufid, Halaman : 185-186)
1. Perspektif politik. Dalam perspektif ini, etika untuk mengembangkan kebiasaan ilmiah
dalam praktik berkomunikasi, menumbuhkan sikap adil dengan memilih atas dasar
kebebasan, pengutamaan motivasi, dan menanamkan penghargaan atas perbedaan.
2. Perspektif sifat manusia. Sifat manusia yang paling mendasar adalah kemampuan berpikir
dan kemampuan menggunakan simbol. Ini berarti bahwa tindakan manusia yang benar-benar
manusiawi adalah berasal dari rasionalitas yang sadar atas apa yang dilakukan dan dengan
bebas untuk memilih melakukannya.
3. Perspektif dialogis. Komunikasi adalah proses transaksi dialogal dua arah. Sikap dialogal
adalah sikap setiap pertisipan komunikasi yang ditandai oleh kualitas keutamaan, seperti
keterbukaan, kejujuran, kerukunan, intensitas, dan lainnya.
4. Perspektif situasional. Faktor situasional adalah relevansi bagi setiap penilaian moral. Ini
berarti bahwa etika memperhatikan peran dan fungsi komunikator, standar khalayak, derajat
kesadaran, tingkat urgensi pelaksanaan komunikator, tujuan dan nilai khalayak, standar
khalayak untuk komunikasi etis.
5. Perspektif religius. Kitab suci dapat dipakai sebagai standar mengevaluasi etika
komunikasi. Pendekatan alkitabiah dalam agama membantu manusia untuk menemukan
pedoman yang kurang lebih pasti dalam setiap tindakan manusia.
6. Perspektif utilitarian. Standar utilitarian untuk mengevaluasi cara dan tujuan komunikasi
dapat dilihat dari adanya kegunaan, kesenangan, dan kegembiaraan. 4
7. Perspektif legal. Perilaku komunikasi yang legal sangat disesuaikan dengan peraturan
yang berlaku dan dianggap sebagai perilaku yang etis. Pada praktiknya mengerucut pada
komunikasi persuasif, perspektif etik persuasi salah satunya bisa dikaji dalam periklanan.
Kode Etik dalam Periklanan diatur dalam EPI (Etika Pariwara Indonesia). Iklan yang
disampaikan pada masyarakat idealnya memuat kesesuaian antara kenyataan sebuah produk

3
yang diiklankan dengan informasi yang disampaikan dalam iklan. Iklan yang baik memuat
unsur kepantasan, kelayakan, dan bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.
Iklan itu sendiri menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia artinya pemberitahuan kepada
khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dipasang di media massa. (Pengantar
Etika Bisnis oleh K Bertens, Halaman 264-265 ) Fungsi iklan antara lain :
1. Sebagai pemberi informasi Menyerahkan keputusan untuk membeli kepada konsumen itu
sendiri. Iklan hanyalah media informasi yang netral untuk membantu pembeli memutuskan
secara tepat dalam membeli produk untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Pihak konsumen
diharapkan mencari informasi yang memadai terlebih dahulu tentang sebuah produk sebelum
membelinya. Pihak produsen (dan biro iklan sejauh terkait) berkewajiban untuk memberi
informasi yang diperlukan oleh konsumen. Permasalahannya adalah tidak semua konsumen
mempunyai standar kemampuan menyerap informasi yang sama. Idealnya adalah bahwa
iklan sejauh mungkin memberi informasi sedemikian rupa, sehingga tidak sampai
memperdaya konsumen. Di masa yang akan datang, iklan informatif akan lebih disukai
karena masyarakat semakin kritis dan masyarakat sudah bosan dengan berbagai iklan yang
hanya melebih-lebihkan suatu produk. Peran lembaga konsumen yang semakin gencar
memberi informasi yang benar dan akurat kepada konsumen, menjadi tantangan serius bagi
dunia iklan.
2. Sebagai pembentuk pendapat umum Fungsi iklan adalah untuk menarik massa konsumen
untuk membeli produk tersebut. Caranya dengan menampilkan model iklan yang manipulatif,
persuasif 5 dan tendensius, dengan maksud untuk menggiring konsumen untuk membeli
produk tersebut (iklan manipulatif). Secara etis iklan manipulatif dilarang, karena iklan
semacam itu benar-benar memanipulasi manusia dan segala aspek kehidupannya. Iklan
persuasif sangat beragam sifatnya, sehingga terkadang sulit untuk dinilai etis tidaknya iklan
semacam itu. Ada dua macam iklan persuasif :
- Persuasif rasional Tidak memanipulasi atau memanfaatkan aspek (kelemahan) psikologis
manusia untuk memperoleh efek tertentu yang memukau konsumen, melainkan memberi
argumen atau pertimbangan rasional mengenai keadaan barang yang ditawarkan. Caranya,
bukan dengan membuat perbandingan dengan produk lain , melainkan memaparkan
kandungan produk disertai pengakuan pihak lain atau pengalaman orang tertentu. Sejauh
tidak ada penelitian yang independen dan objektif, produsen dan biro iklan jenis ini masih
dapat merasa aman.
- Persuasif non rasional Memanfaatkan kelemahan psikologis manusia untuk membuat
konsumen dapat terpukau, tertarik dan terdorong untuk membeli produk yang diiklankan
tersebut. Daya persuasinya tidak terletak pada isi argumen yang bersifat rasional, melainkan
pada cara penampilan. Apakah etis membujuk orang sedemikian rupa melalui iklan, sehingga
pada akhirnya konsumen terdorong untuk membeli sebuah produk yang diiklankan?
Jawabannya adalah membujuk orang untuk membeli sesuatu dapat dibenarkan secara etis,
sejauh bujukan itu didasarkan pada argumen dan pertimbangan rasional. Sebaliknya cara
persuasif menjadi tidak etis kalau persuasi itu bersifat non rasional. Berdasarkan etika
teleologi apabila iklan tersebut berakibat baik bagi konsumen, maka iklan tersebut dinilai
baik. Dengan kata lain menurut paham teleologis iklan persuasif dapat dibenarkan dan
diterima secara moral apabila iklan tersebut tidak merugikan dan mengganggu kebebasan
konsumen. Beberapa persoalan etis pada iklan manipulatif dan persuasif non rasional adalah

4
iklan yang membatasi otonomi atau kebebasan manusia dan 6 menciptakan kebutuhan
manusia dengan akibat menjadikan manusia modern yang konsumtif.
3. Membentuk dan menentukan identitas atau citra diri manusia modern. Bagi masyarakat
Indonesia dengan tingkat perbedaan sosial dan ekonomi yang sangat tinggi, iklan menjajah
rasa keadilan dalam masyarakat. Walaupun dalam kenyataannya sulit menilai secara umum
etis tidaknya suatu iklan, ada beberapa prinsip yang perlu diperhatikan dalam iklan, yaitu : -
Iklan tidak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud memperdaya
konsumen. - Iklan wajib menyampaikan semua informasi tentang produk tertentu, terutama
yang berkaitan dengan keamanan dan keselamatan manusia. - Iklan tidak boleh mengarah
pada pemaksaan, khususnya secara kasar dan terang-terangan. - Iklan tidak boleh mengarah
pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas, tindak kekerasan, penipuan, pelecehan
seksual, diskriminasi, perendahan martabat manusia dan lain sebagainya. (Etika Bisnis
Tuntutan dan Relevansinya oleh DR A Sonny Keraf, Halaman : 207-208) Etika periklanan
secara umum antara lain : - Jujur : Tidak memuat Konten yang tidak sesuai dengan kondisi
produk - Tidak memicu konflik SARA - Tidak mengandung pornografi - Tidak bertentangan
dengan norma-norma yang berlaku - Tidak melanggar etika bisnis (tidak menjatuhkan produk
pesaing) - Tidak Plagiat Sementara itu, standar etika dalam pesan verbal dan non verbal
antara lain : - Ambiguitas, pesan yang samar - Lies, White Lies - Penyuntingan yang
manipulatif pada pesan gambar atau foto, video, dan suara - Rasis dan seksisme 7
2.3 CONTOH KASUS
Pada Juli 2013 Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) melayangkan surat teguran ke lima
stasiun televisi yaitu TV One, Global TV, SCTV, Trans 7 dan PT Cipta TPI terkait
penayangan iklan “Cat Avian” yang dinilai melanggar aturan P3 dan SPS KPI tahun 2012.
Dijelaskan dalam surat teguran yang diberikan KPI Pusat kepada kelima stasiun tersebut yang
ditandatangani Ketua KPI Pusat, Mochamad Riyanto. Dalam iklan pelapis tembok atau “Cat
Avian” diperlihatkan adegan yang kontroversial ketika pemeran wanitanya mengibaskan rok
sehingga mengakibatkan bagian tubuh yang seharusnya tidak diperlihatkan ke publik menjadi
terlihat. Bentuk pelanggaran yang dilakukan yaitu penayangan secara close up tubuh bagian
paha wanita yang mengangkat roknya sesaat setelah diberitahu tulisan “awas cat basah” oleh
pria yang mengecat kursi. Jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai pelanggaran terhadap
pelarangan dan pembatasan adegan seksual, ketentuan siaran iklan, dan norma kesopanan.
Dalam pasal 46, poin 3d Undang-Undang no.32 tahun 2002 tentang penyiaran disebutkan
bahwa dilarang untuk menampilkan siaran yang berkaitan dengan “Hal-hal yang bertentangan
dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama”. Jika dilihat dari sudut pandang etika,
tentu adegan iklan ini sangat bertentangan karena dapat merusak moral dari orang yang
melihatnya, apalagi yang masih belum dapat mengerti keseluruhan dari pesan iklan tersebut.
Dalam Etika Pariwara Indonesia yang mengatur tentang gender yaitu poin 3.3.3 juga dibatasi
untuk eksekusi iklan yang berisi “Seksualitas; bahwa baik pria maupun wanita tidak boleh
dieksploitasi secara seksual”. Tentu iklan ini sangat mengeksploitasi pemeran wanitanya
untuk dapat menarik minat dari audiens yaitu masyarakat agar melakukan pembelian produk
“Cat Avian”. Berkaitan dengan perspektif etik persuasif, contoh kasus “Cat Avian” bisa
dianalisis dari perspektif legal, di mana hal ini disesuaikan dengan peraturan yang berlaku
dan dianggap sebagai perilaku yang etis.

5
 BAB III
KESIMPULAN & SARAN

3.1 KESIMPULAN
Etika dalam persuasif adalah penilaian mengenai benar-salah, sesuai- tidak sesuai, atau baik-
buruk dalam tindakan yang dilakukan persuader ke pada persuadee dalam mengemas pesan
persuasif. Etika itu kemudian diwujudkan dalam bentuk kode etik, salah satunya dalam
praktik komunikasi persuasif di Indonesia adalah kode etik periklanan yang terdapat dalam
Etika Pariwara Indonesia, peraturan Komisi Penyiaran Indonesia, dan Undang-Undang
tentang Penyiaran di Indonesia. Penilaian apakah suatu pesan persuasif dikatakan baik atau
buruk, sesuai atau tidak sesuai, benar atau salah bisa menggunakan beberapa perspektif di
antaranya adalah dari perspektif politik, sifat manusia, dialogis, situasional, religius,
utilitarian, dan legal.
3.2 SARAN
Sebaiknya Etika persuasif yang telah di jelaskan di atas dapat di terapkan di kehidupan
sehari hari

6
 DAFTAR PUSTAKA

https://docplayer.info/67745266-Perspektif-etik-dalam-komunikasi-persuasif.html