a.

PII Model

Model ini menunjukan tahapan dan tingkat evaluasi program. Urutannya

merepresentasikan unsur-unsur program yang mengarah pada penyelesaian masalah dan
perubahan social. Kesalahan umum dalam mengevaluasi program adalah mengganti
pengukuran dari satu level dengan ukuran untuk level lainnya. Hal ini misalnya dapat
diilustrasikan ketika praktisi menggunakan jumlah release berita yang dikirim, brosur
yang terdistribusi atau pertemuan yang diselenggarakan (upaya implementasi) untuk
mendokumentasikan keefektifan program (dampak). Atau ketika diminta
mendokumentasikan dampak program, praktisi mengganti penempatan publikasi yang
dalam bentu inci kolom atau durasi, untuk perubahan dalam pengetahuan public sasaran
atau perilaku yang tertuang dalam tujuan program (Cutlip et. Al., 2000:436)

The PII Model merupakan riset yang menggali pelaksanaan program PR dari
tahap preparation (persiapan), implementation (pelaksanaan), dan impact (dampak).
Preparation evaluation, menilai kualitas dan kecukupan informasi dan perencanaan
strategis. Evaluasi tahap ini mencakup penilaian atas kecukupan informasi dasar yang
menjadi latar belakang perencanaan program, ketepatan isi pesan dan aktivitas, kualitas
presentasi pesan dan aktivitas. Implementation evaluation, mendokumentasikan
kecukupan taktik dan upaya. Hal yang tercakup dalam tahapan evaluasi ini adalah jumlah
pesan yang dikirim ke media dan aktivitas yang dirancang, jumlah pesan yang
ditempatkan dan aktivitas yang diterapkan, jumlah yang menerima pesan dan aktivitas,
jumlah yang mendengar pesan dan mengikuti aktivitas. Impact evaluation, memberi
umpan balik atas konsekuensikonsekuensi program. Langkah dalam tahap evaluasi ini
ialah mengukur jumlah yang mempelajari isi pesan, jumlah yang mengubah opini, jumlah
yang mengubah sikap, jumlah yang berperilaku sebagaimana dikehendaki, jumlah yang
mengulangi perilaku, serta perubahan sosial dan budaya. Lewat riset ini, pertanyaan-
pertanyaan riset muncul secara spesifik sesuai dengan tahapan yang ditanyakan. Jawaban
yang dihasilkan dari riset ini akan meningkatkan pengertian dan memperkaya informasi
untuk menilai efektivitas.
b. Pyramid Model of PR Research

Model ini sebelumnya dikenal dengan nama Macro Model of PR Evaluation. Hal
inti dari model ini adalah bahwa aktifitas public relations dibagi kedalam tiga tahapan :
input, output dan outcome.
 Model ini merupakan pengembangan dari Model PII dengan membagi tahapan
pengukuran dari sisi inputs, ouputs, dan outcomes. Input merupakan komponen fisik dan
strategis dari program-program komunikasi, misalnya pemilihan media (event, website,
dll.), konten (teks, gambar, dll.), dan format (cetak, elektronik, dll.). Output adalah materi
fisik dan kegiatan yang dihasilkan (publisitas media, publikasi, dll.) dan proses untuk
memproduksinya (menulis, mendesain, dll). Selanjutnya, outcomes adalah dampak dan
efek komunikasi, baik berupa sikap maupun perilaku.

c. PR Effectiveness Yardstick

The PR Effectiveness Yardstick Model yang dikembangkan oleh Walter

Lindenmann. Model ini menawarkan metodologi riset yang lebih canggih dan mendalam
dan bukan sekadar riset yang dilakukan secara kronologis sebagaimana dipraktikkan PII
Model. Lindenmann membagi metode risetnya ke dalam 3 tahap yakni output,
intermediate, dan advanced. Masing-masing tahapan diarahkan untuk mengukur subyek
yang telah ditentukan.
 Level satu sebagai evaluasi output seperti mengukur penempatan media atau
kesan (jumlau auudiens). Level ini merupakan level dasar berbiaya rendah. Meski
demikian, output tidak berarti indikatornya hanya terbatas besaran kolom berita mengenai
organisasi atau jumlah kliping koran yang dikumpulkan praktisi. Tetap dibutuhkan
kemampuan metodologi dan analisa untuk mengidentifikasi hasil dari output.

Pada level intermediate, Lindenmann menekankan empat tahapan komunikasi

disebut juga outgrowth. Tahapan ini mengacu pada apa yang audiens terima (take out)
dari aktifitas komunikasi. Beberapa akademisi dan peneliti mendukung identifikasi
tahapan tambahan ini dalam komunikasi seletah input dan output. Hal ini dikarenakan
sebelum audience merubah opini, sikap dan perilaku, mereka harus terlebih dahulu
menerima, menyimpan dan memahami pesan. Para akademisi dan peneliti ini
menekankan aoutgrouth atau out-takes sebagai bagian dari kognitif dan menyarankan
istilah berbeda untuk dampak perilaku (Macnamara, 2006:20).

Lindenmann menghilangkan input dari tahapan intermediate dan advanced. Oleh

karena itu, model ini memiliki kelebihan memisahkan dampak kognitif dan perilaku
terhadap tujuan yang ingin dicapai.

d. Unified Model of Public Relations Evaluation

Pada prinsipnya model ini menggabungkan beberapa model evaluasi terdahulu

yang terdiri dari proses empat tahap terdiri dari input, output, impact dan effect. Model
ini mempertimbangkan proses komunikasi jangka pendek dan panjang serta
memungkinkan penerapan aplikasi metode yang berbeda pada tiap tahapan. Metode riset
yang bias diterapkan untuk tiap tahap akan tergantung pada karakteristik tiap kasus.
Model ini mempertimbagkan feedback pada tiap tahapan sebagai sarana untuk
menyelaraskan aktifitas yang sedang dijalankan.

Model ini memisahkan hasil menjadi komponen kognitif (tahap 3) dan perilaku
(tahap 4). Hasil yang positif membantu praktisi memberikan masukan kepada pihak
manajemen pentingnya nilai dari aktifitas komunikasi.