Kepribadian dan Perilaku Konsumen

KEPRIBADIAN

Pengertian kepribadian

Schiffman dan kunuk 2010, howover we propose that personality be dedined as

those inner psychological charakteristics that both determine and reflact how a
person responds to his her environment
Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam
dalam pada diri manusia, perbedaan karakter tersebut mempengaruhi respon
individu terhadap lingkungannya secara konsisten. Perbedaan karakteristik akan
mempengaruhi prilaku individu tersebut

Kepribadiaan memiliki pengertian yang luas, kepribadian bukan hanya mencakup

sifat sifat yang positif, sifat sifat yang menarik ataupun segala sesuatu yang tampak
secara lahiriah, tetapi juga meliputi dinamika individu tersebut. Kepribadian seorang
dewasa umumnya diangap terbuat dari, baik faktor keturunan maupun lingkungan, yang
diperlunak oleh faktor situasi.

a. Keturunan. Keturunan merujuk ke faktor faktor yang ditentukan pada saat

pembuahan. Pendekatan keturunan beragumen bahwa penjelasan paling akhir dari
kepribadian seorang individu ialah struktur molekul dari gen gen, yang terletak
dalam kromosom.
b. Lingkungan. Di antara faktor faktor yang menggunakan tekanan pada
pembentukan kepribadian adalah budaya dimana kita dibesarkan, pengkondisian
dini kita, norma norma di antara keluarga, teman teman, dan kelompok sosial,
serta pengaruh lain yang dialami.
c. Situasi. Situasi mempengaruhi efek keturunan dan lingkungan pada kepribadian.
Tuntutan situasi berlainan yang menimbulkan aspek-aspek lain dari kepribadian
seseorang karena pada umumnya, kepribadian individu itu mantap dan konsisten.
 Dalam batasan kepribadian yang dikemukakan di atas, ada 4 hal yang perlu diuraikan,
yakni:

1. Dinamis, bahwa kepribadian itu selalu berubah. Perubahan ini digerakkan oleh
tenaga tenaga dalam individu yang bersangkutan, akan tetapi perubahan tersebut
berada dalam batas batas bentuk polanya.
2. Organisasi sistem, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu merupakan
keseluruhan yang bulat, atau satu kesatuan.
3. Psikofisis, berarti bahwa kepribadian tidak hanya bersifat fisik juga tidak hanya
bersifat psikis, tetapi merupakan gabungan dari kedua sifat tersebut.

Segi segi Kepribadian :

a. Self
Secara singkat dapat dirumuskan sebagai taksiran perkiraan dan perasaan
seseorang mengenai siapa dia?., apa dia?., dan dimana dia berada?
b. Personality Traits:
Kecenderungan umum yang beranekaragam untuk mengevaluasi situasi situasi
dengan cara cara tertentu dan kemudian bertindak dengan hasil evaluasi
tersebut.
c. Kecerdasan
Kemampuan, kesiagaan abilitas belajar, kecepatan berfikir, kesanggupan
memutuskan sesuatu secara cepat dan tepat serta kesanggupan menghimpunn data
sebelum menarik kesimpulan.
d. Appearance and Impressions.
e. Kesehatan: kesehatan jasmani dan rohani
f. Tinggi, berat dan bentuk Badan
g. Sikap terhadap orang lain:
Sikap ini mencerminkan sikap kita terhadap diri sendiri, akan tetapi ada hal
yang harus diingat bahwa kepribadian mencakup seluruh sikap yang ada pada diri
seseorang.
h. Knowledge
Semakin tinggi pengetahuan seseorang, maka dia akan semakin mantap
dan berhati-hati dalam mengambil keputusan.
 i. Skills:
Kecakapan yang mempengaruhi pandangan orang lain sekaligus pandangan
kita terhadap diri kita.
j. Nilai
Sering disebut juga sebagai karakter, yang sangat memperngaruhi soal baik dan
tidak baik, etika dan moral.
k. Emotional tone and control:
Temperamen yang menggambarkan nada emosi pada seseorang.
l. Peranan

KARAKTERISTIK PRIBADI YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap
daur hidup pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri
pembeli.

Umur dan Tahap Daur Hidup

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli semasa hidupnya. Selera akan
makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli
juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap tahap yang mungkin dilalui oleh
keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar sering kali menentukan sasaran pasar
dalam bentuk tahap dan daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta
rencana pemasaran untuk tiap tahapnya. Tahap tahap daur hidup meliputi bujangan dan
pasangan muda dengan anak, pasangan yang tidak menikah, pasangan tanpa anak, orang
tua tunggal, dll.

Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar
cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor
membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan
yang mempunyai minat di atas rata rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah
perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut
kelompok pekerjaann tertentu. Misalnya perusahaan perangkat lunak komputer akan
merancang produk berbeda untuk manajer merek, akuntan, insinyur, pengacara dan
dokter.

Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi ekonomi

seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan
polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang ).

Kepribadian

Kepribadian merupakan kumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki oleh

individu dan bersifat permanen.

Karakteristik Kepribadian

Kepribadian Menggambarkan Perbedaan Individu

Kepribadian menunjukan karakteristik yang mendalam pada diri manusia yang

merupakan gabungan dari beberapa faktor unik. Karena itu tidak ada manusia yang sama
persis. Yang ada munhkin dua manusia yang mempunyai kesamaan dalam satu
karakteristik, tetapi pada karakteristik lain berbeda. Kepribadian yang berbeda bisa
diamati dengam perilaku yang berbeda antara satu individu dengan individu lainnya.

Kepribadian Menunjukan Konsistensi dan Berlangsung Lama

Karakter individu sudah berlangsung lama dan terbentuk sejak kecil dan telah
mempengaruhi perilaku individu tersebut secara konsisten dalam waktu yang relatif lama.
Kepribadian cederung bersifat permanen dan sulit berubah. Karena itu, pemasar tidak bisa
mengubah kepribadian konsumen agar sesuai dengan produk yang mereka hasilkan,
namun pemasar dapat mengidentifikasi karakteristik apa pada diri konsumen yang
mempengaruhinya dalam membeli suatu produk.

Kepribadian Dapat Diubah

Kepribadian bersifat permanen dan konsisten, namun bukan berarti bisa dirubah.
Situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah kepribadiannya. Misalnya kepribadian
seorang anak yang tumbuh dewasa dapat berbeda dengan kepribadiannya saat masih
kecil. Saat kecil, sang anak cepat emosional dan pemarah, namun saat duduk di bangku
SMA, sifat marahnya mulai berkurang.

Teori kepribadian

Ada 3 teori kepribadian yaitu :

1. Teori Kepribadian Frued

Nama lengkapnya adalah sigmund frued, yang mengemukakan suatu teori

psikoanalitis kepribadian. Teori ini disebut sebagai landasan dari psikologi modern. Teori
ini menyatakan bahwa kebutahan yang tidak disadari atau dorongan dari dalam diri
manusia seprerti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan
kepribadian manusia.

Menurut frued kepribadian manusia terdiri atas tiga unsur yang saling berinteraksi yaitu

Id

Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir yang mendorong
munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus dan nafsu seks. Manusia akan
secara alami memenuhi kebutuhan tersebut untuk menghindari tensi dan mencari
kepuasan sesegera mungkin. Frued berpendapat bahwa unsur id akan mendorong manusia
melakukan apa saja untuk memenuhi kebutuhan psikologisnya, tanpa memperhatikan
konsekuen dari perilakunya. Unsur id bukan hanya ada pada manusia tetapi juga pada
binatang.

Superego

Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat
manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma norma sosial,etika dan nilai nilai
masyarakat. Superego menyebabkan manusia memperhatikan apa yang baik dan apa yang
buruk bagi suatu masyarakat. Superego berfungsi untuk mengurangi atau menekan nafsu
biologis (Id) yang ada dalam diri manusia sehingga tidak mengulangi kesalahan kembali.
Id dan superego dianggap sebagai dorongan yang tidak disadari oleh manusia.
 Ego

Ego adalah unsur yang bisa disadari dan dikontorl oleh manusia. Ego befungsi
menjadi penengah antar id dan superego. Ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin
dipenuhi oleh id dan apa yang dituntut oleh superego agar sesuai dengan norma sosial.
Ego bekerja dengan prinsip realitas yaitu berusaha agar manusia dapat memenuhi
kebutuhan fisiologisnya tetapi sesuai dengan aturan baik dan buruk dalam masyarakat

2. Teori neo frued

Lingkungan sosial yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian
manusia dan bukan insting manusia
Motivasi berprilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia

Teori ini merupakan kombinasi dari sosial dan psikologi. Teori ini menekankan
bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan
masyarakat membantu individu dalam memenuhi tujuan dan kebutuhannya.

Teori neo frued menyatakan bahwa hubungan sosial adalah faktor dominan dalam
pembentukan dan pengembangan kepribdian manusia. Para tokoh teori sosial psikologi
antara lain :

a. Alfred Adler, berpendapat bahwa manusia berusaha mencapai berbagai tujuan

rasional yang disebut sebagai gaya hidup, dan seorang individu berusaha
mengatasi kelemahan dirinya untuk mencapai kekuatan dan keunggulannya.
b. Sullivan, mengemukakan bahwa manusia secara terus menerus membina
hubungan dengan manusia lainnya untuk memperoleh manfaat dari hubungan
tersebut, dan manusia selalu berusaha mengurangi tekanan pada dirinya, seperti
rasa khawatir.
c. Horney, membahas rasa khawatir pada diri manusia sebagai dampak dari
hubungan antara orang tua dan anak, dan individu selalu ingin mengatasi masalah
kekhawatiran tersebut.

Horney mengemukakan model kepribadian manusia yang terdiri dari 3 kategori berikut
 Compliant adalah kepribadian yang dicirikan adanya ketergantungan seseorang
kepada orang lain, menginginkan untuk selalu disayangi, dihargai dan dibutuhkan.
Orang dengan kategori ini akan selalu mendekat dengan orang orang
sekelilingnya.
Aggressive adalah kepribadian yang dicirikan bahwa motivasi untuk memperoleh
kekuasaan, cenderung berlawanan dengan orang lain, selalu ingin dipuji, dan
cenderung memisahkan diri dari orang lain.
Detached adalah kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri,
mengandalkan diri sendiri dan ingin bebas dari berbagai kewajiaban, dan biasanya
orang tersebut menghindari orang lain.

3. Teori Ciri (Trait Theory)

Yaitu mengklasifikasikan manusia kedalam karakteristik atau sifat atau
cirinya yang paling menonjol. Trait adalah karakter yang membedakan antara satu
individu dengan individu lainnya yang bersifat permanen dan konsisten.
Menurut loudon dan dell bitta 1993 teori ini didasarkan pada 3 asumsi
yaitu: individu memiliki perilaku yang cenderung relatif stabil, orang memiliki
derajat perbedaan dalam kecendrungan prilaku tersebut, jika perbedaan perbedaan
kepribadian individu tersebut diidentifikasi dan diukur maka perbedaan tersebut
bisa menggambarkan kepribadian individu individu tersebut.
Menurut mowen dan minor 1998 mengutip ciri kepribadian sebagaimana yang
dikemukakan oleh R. CATTER, H. EBET DAN M.TATSUOKA pada tahun 1970
Pendiam vs ramah
Bodoh vs cerdas
Labil vs stabil
Agresif vs penurut
Serius vs santai
Expedient vs conscientions
Pemalu vs mudah bergaul
Teguh vs lemah
Percaya vs curiga
Praktis vs abstrak
 Unpretentoins vs polish
Self-assured vs self-reproaching
Conservative vs experimenting
Group- dependent vs self sufficient
Undisiplined vs controlled
Relaxed vs tense

Para pemasar menggunakan konsep kepribadian untuk mengomunikasikan produknya

sehingga memiliki positioning sesuai dengan kepribadian konsumen yang dituju.

Kepribadian ciri lainnya dikemukakan oleh Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
yang menyatakan kepribadian individu terdiri atas tiga ciri : (1) sosial, (2) santai, dan (3)
kontrol diri.

GAYA HIDUP

Gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih terukur dibandingkan
kepribadian. Gaya hidup didefenisikan sebagai pola dimana orang hidup dan
menggunakan uang dan waktu ( engel,blackwell dan miniard,1995).

Gaya hidup menurut Kotler (2002, p. 192) adalah pola hidup seseorang di dunia
yang ekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup
menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. Secara
umum dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana orang
menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting orang pertimbangkan pada
lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di sekitar
(opini).

Dari defenisi diatas gaya hidup lebih mengambarkan perilaku seseorang yaitu
bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya.

Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan

karakteristik terdalam yang ada dalam diri manusia (cara berpikir, merasa, dan
berpresepsi). Gaya hidup dan kepribadian saling berhubungan. Kepribadian
merefleksikan karakteristik internal dari konsumen, gaya hidup menggambarkan
manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku seseorang. Gaya hidup
sering kali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini seseorang. Gaya hidup
seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah.

Pola yang dilihat dari gaya hidup seseorang sebenarnya tidak berbeda jauh dengan
pola yang dilihat dari kepribadian maupun nilai. Tetapi yang membedakannya adalah
dalam gaya hidup seseorang sangat dipengaruhi oleh pergaulan dan lingkungan sekitar.
Contohnya adalah seseorang yang hidup di daerah perkotaan tentu sangat berbeda dengan
seseorang yang hidup di pedesaan. Walaupun belum tentu pula orang yang hidup di
perkotaan memiliki tingkat pendapatan yang lebih besar dari masyarakat pedesaan. Hal
ini dikarenakan, seseorang yang hidup atau tinggal di perkotaan memiliki gaya hidup
yang lebih moderen dan dinamis dibandingkan dengan masyarakat yang tinggal di
pedesaan. Dimana di kota-kota besar dipenuhi dengan berbagai modernisasi, fasilitas dan
perkembangan teknologi yang lebih maju dibandngkan dengan di pedesaan. Serta tingkat
pergaulan masyarakat perkotaan yang sangat dinamis dan beragam. Dimana di perkotaan
terdapat berbagai macam suku bangsa yang hidup berdampingan dan saling berinteraksi.
Hal ini tentu saja sangat mempengaruhi gaya hidup seseorang, selain gaya hidup yang
juga berhubungan erat dengan nilai dan kepribadian masing-masing individu.

Psikografik

Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup yang

memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat
besar. Psikografik berarti manggambarkan psikologi konsumen. Psikografik adalah
pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan demografi konsumen

Studi psikografik bisa dalam beberapa bentuk (solomon,1999 hal 179)

a. Profil gaya hidup,yang menanalisis beberapa karakteristik yang membedakan

antara pakaian dan buakan pakaian suatu produk
b. Profil produk spesifik , yang mengidentifikasi kelompok sasaran kemudian
membuat profil konsumen tersebut berdasarkan dimensi produk yang relavan
 c. Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang menjelaskan,
menganalisis kaitan beberapa bvariabel dengan kepribadian ciri,misalnya
kperibadian ciri yang mana yang sangat terkait dengan konsumen yang sangat
memperhatikan lingkungan
d. Segmentasi gaya hidup, membuat pengelomokan responden berdasarkan
kesamaan referensinya
e. Segmentasi produk spesifik yaitu studi yang mengelompokan konsumen
berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsi

Inventori psikogrfik VALS

Seorang pakar bernama arnold mitchell dari standford reaserch institute

internasional california mengambangkan suatu konsep yamg disebut sebagai the value
and lifestyles siystem (vals) yang mengaklasifikasikan gaya hidup orang amerika. Konsep
vals adalah instrumen untuk mengidentifikasi nilai dan gaya hidup konsumen amerika
berdasarkan kepada bagimana konsumen menyetujui atau tidak setuju dengan berbagai
isu sosial yang kemudian dikenal dengan vals 1. Hasilnya menunjukan bahwa
persetujuan terhadap isu sosial ternyata kurang bisa memprediksi perilaku membeli, maka
lahirlah konsep vals 2 yang telah digunakan oleh berbagai perusahaan selama bertahun
tahun untuk melakukan segmentasi pasar dan dipakai sebagai acuan untuk
mengembangkan konsep iklan dan strategi produk.

Pada konsep vals 2 orientasi diri diabagi kedalam 3 kategori yaitu: orientasi
prinsip,orientasi status dan orientasi tindakan.

Konsumen yang memiliki orientasi prinsip akan mebuat keputusan pembelian

berdasarkan kepercayaan menreka mengabaikan pandangan ornag lain.
Konsumen dengan orientasi status akan mempertimbangkan pendapat orang lain
ketika melakukan pembelian produk
Sedangkan konsumen yang berorientasi tindakan akan membeli produk yang
memberikan dampak terhadap orang sekitar.
 Actualizar: konsumen yang sukses, aktif, memperhatiakn dan mengayomi orang
lain,memiliki kepepercayaan dan harga diri yang tinggi dan memiliki pendapat
dan sumberdaya yang tinggi
Fulfilles: dewasa,bertanggung jawab,profesional dan berpendidikan baik,dan
memiliki pendapatan yang tinggi.lebih senang tinggal dirumah saat waktu luang
tetapi selalu mengetahui perkembangan dunia luar ,sangat terbuka terhadap ide
ide baru daan perubahan sosial.
Believers: pendapatan relatif kecil,konservatif,lebih menukai produk barat dan
ternama senang tinggal bersama keluarha,pergi ibadah melakukan kegiatan sosial
Achievers: memiliki pendapatan tinggi dan berorientasi status.mereka
sukses,berorientasi kerja yang memperoleh kebahagiaan dari pekerjaan dan
keluarga mereka
Strivers: memiliki orientasi rendah dan berorientasi status.mereka memiliki nilai
nilai yang dianut sma dengan achievers, tetapi mereka memiliki sumber daya
ekonomi yang kecil
Experiencers: konsumen yang memiliki pendapatan tinggi dan berorientasi
tindakan.mereka berusia muda ,memiliki banyak tenaga sehingga aktif dalam
kegiatan soial maupun olehraga
Makers: konsumen yang memiliki pendapatan rendah dan berorientasi
tindakan,menyukai hal hal praktis dan mengahargai kemandirian
 Struggler konsumen yang memiliki pendapatan yang rendah,memiliki sumber
daya yang relafif rendah sehingga tidak bisa ditempatkan pada slah satu orientasi
diri.mereka berusia tua dengan rata rata umur 61 tahun

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup

1. Faktor Internal, yaitu:

a. Sikap
Suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan
tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan
mempengaruhi secara langsung pada perilaku
b. Pengalaman dan Pengamatan
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah
laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan
dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman
c. Kepribadian
Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku
yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
d. Konsep Diri
Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku
individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri
merupakan frame of reference yang menjadi awal perilaku.
e. Motif
Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman
dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif.
Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan
membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis
f. Persepsi
Proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan
informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia.
 2. Faktor Eksternal, yaitu:
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung
atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok
yang memberikan pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu
tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang
memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak
menjadi anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut
akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu.
b. Keluarga
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap
dan perilaku individu. Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk
kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan
lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan
para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku
yang sama.

Teori Gaya Hidup

Teori Gaya Hidup adalah teori yang menyebutkan bahwa tidak semua
orang memiliki gaya hidup yang sama, setiap orang memiliki gaya hidup yang
berbeda diantara beberapa gaya hidup itu telah memaparkan bahwa banyak orang
yang memiliki resiko daripada gaya hidup lainnya

a. Hindelang, Gottfredson dan Garafalo

Berbicara tentang pola hidup atau kegiatan rutin yang dilakukan dalam kehidupan
sehari-hari. Gaya hidup ini dipengaruhi oleh perbedaan umur, jenis kelamin, pendidikan,
status perkawinan, pendapatan keluarga dan ras yang berkaitan dengan rutinitas sehari-
hari yang rentan terhadap resiko-resiko untuk melakukan kejahatan. Gaya hidup ini
sangat berpengaruh pada frekuensi orang berinteraksi dengan jenis gaya hidup tertentu.
 b. Kennedy dan Forde (1990)

Menunjukkan bahwa latar belakang dan karakteristik dari aktivitas sehari-

hari berpengaruh pada waktu yang diluangkan dalam gaya hidup yang beresiko
dimana gaya hidup tersebut akan membawa orang kejalan yang lebih berbahaya lagi.

c. Sampson dan Wooldredge (1987)

Menyatakan seseorang dapat menjadi korban terhadap sebuah gaya hidup apabila
mereka terus-menerus berinteraksi dengan kelompok yang memiliki potensi
membahayakan dimana seseorang tersebut memiliki pertahanan diri yang lemah.

Nilai dan Gaya Hidup

Menurut Endang Sumantri, Nilai adalah sesuatu yang berharga, yang penting dan
berguna untuk menyenangkan kehidupan manusia yang dipengaruhi pengetahuan dan
sikap yang ada pada diri atau hati nuraninya.

Pola yang dapat kita lihat dari nilai adalah perubahan perilaku dan alasan
seseorang dalam memebelanjakan uang atau sumber daya yang mereka kelola sendiri.
Semakin tinggi mereka menilai dari suatu barang dan jasa terhadap kehidupan, semakin
tinggi pula apresiasi mereka dalam memandang barang dan jasa tersebut dari segi
konsumsi. Sedangkan telah dijelaskan diatas, Gaya hidup adalah menunjukkan
bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana
mengalokasikan waktu.

Menggunakan Karakteristik Gaya Hidup dalam Strategi Pemasaran

Karakteristik Gaya Hidup terbentuk melalui faktor internal dan eksternal (yang
telah dijelaskan sebelumnya). Gaya hidup sendiri adalah menunjukkan bagaimana orang
hidup, bagaimana orang membelanjakan uangnya dan mengalokasikan waktu. Disini
perusahaan dapat mengidentifikasikan segmen berdasarkan karakteristik gaya hidup
konsumen, mengatur ulang dan memfokuskan kembali usaha-usaha pemasarannya untuk
membidik kelompok-kelompok dalam suatu ruang lingkup sambil tetap setia pada
konsumen inti. Dengan memahami konsumen inti yang berada dalam target pasar, mereka
berhasil menarik konsumen baru yang menguntungkan dengan cara yang efektif.

Kepribadian dan perilaku konsumen

Schiffman dan kanuk 2000, beberapa kepribadian ciri yang khusus dikembangkan untuk
kepentingan studi prilaku konsumen dapat dijelaskan sbb:

Kepribadian ciri inovasi konsumen,yaitu menggambarkan tingkat penerimaan

konsumen terhadap produk produk atau jasa.pemasar ingin mengetahui
bagaimana produk produk atau jasa baru.pemasar ingin mengetahui bagai man
produk bisa diterima oleh konsumen
Dogmatisme adalah sebuah kepribadian ciri yang mengukur tingkat kekauan
seseorang dalam menerima segala sesuatu yang tidak dikenal atau menerima
informasi yang bertentangan dengan kperacayaan diri yang dimiliki.konsumen
yang memiliki dogmatisme yang tinggi akan menerima segala sesuatu yang tidak
dikenalnya dengan kecurigaan, tidak yakin dan merasa tidak menyenangkan.
Karakter sosial adalah salah satu kepribadian ciri lainnya.kepribasian ciri dari
karakteristik sosial akan mengidentifikasi dan membagi individu kedalam
berbagai jenis sosial budaya yang berbeda.karakter sosial merupakn sebuah
kepribadian cir yang memiliki arti sebagai inner directredness sampai kepada
other- directednees

Faktor Kepribadian Kognitif

Kepribadian kognitif mempengaruhi berbagai aspek perilaku konsumen.

Khususnya dua sifat kepribadian kognitif kebutuhan akan kognisi dan orang-orang
yang suka visual (pengamat) versus orang-orang yang suka verbal (kata-kata)

Kebutuhan Akan Kognisi

Kebutuhan ini mengukur kebutuhan atau kesenangan seseorang untuk berpikir.

Konsumen yang tinggi Kknya mungkin lebih responsif terhadap bagian iklan yang
banyak memuat informasi atau dekripsi yang berhubungan dengan produk. Konsumen
yang relatif rendah Kknya mungkin lebih tertarik pada latar belakang atau aspek di sekitar
iklan, seperti model yang menarik atau selebriti yang terkenal. Riset yang berkaitan
mengemukakan bahwa konsumen yang tinggi Kknya mungkin akan lebih banyak
menggunakan waktu untuk mempelajari berbagai iklan cetak yang menghasilkan merek
yang unggul dan pernyataan iklan yang banyak diingat.

Orang yang Suka Visual versus Orang yang suka Verbal

Riset kepribadian kognitif menggolongkan konsumen ke dalam kelompok orang yang

suka visual ( konsumen yang lebih menyukai informasi visual dan produk yang
menekankan pada penawaran visual, seperti keanggotaan dalam klub videotape) dan
orang yang suka verbal ( konsumen yang lebih menyukai informasi dan produk tertulis
atau verbal, seperti keanggotaan dalam klub buku atau klub audiotape). Beberapa pemasar
menekankan dimensi visualyang kuat untuk menarik orang yang suka visual, yang lain
mengajukan pertanyaan dan memberikan jawaban, atau menonjolkan uraian atau
penjelasan yang terinci untuk menarik perhatian orang yang suka verbal.

Dari Materialisme Konsumen Samapai Ke Konsumen Yang Kompulsif

Materialisme Konsumen

Materialisme sebagai sifat kepribadian membedakan antara individu yang

menganggap kepemilikan barang sangat penting bagi identitas dan kehidupan mereka,
dan orang-orang yang menganggap kepemilikan barang merupakan hal yang sekunder.
Ciri-ciri orang yang materialistis yaitu : (1) mereka sangat menghargai barang-barang
yang dapat diperoleh dan dapat dipamerkan; (2) mereka sangat egosentris dan egois;(3)
mereka mencari gaya hidup dengan banyak barang ( misalnya mereka ingin mempunyai
berbagai barang, bukannya gaya hidup yang teratur dan sederhana saja); (4) kebanyakan
milik mereka tidak memberikan kepuasan pribadi yang lebih besar (maksudnya barang-
barang milik mereka tidak memberikan kebahagiaan yang lebih besar).

Perilaku Konsumen yang Mendalam

Diantara materialisme dan desakan untuk membeli atau memiliki terdapat gagasan
keterikatan yang mendalam dalam mengkonsumsi atau memiliki. Seperti
materialisme,perilaku konsumsi yang mendalam termasuk perilaku yang normal dan
diterima secara sosial. Para konsumen yang berperasaan mendalam tidak merahasiakn
barang-barang atau pembelian barang yang diminatinya sebaliknya mereka sering
mempertunjukkannya, dan keterlibatan mereka secara terbukadilakukan bersama-sama
orang lain yang mempunyai minat yang sama. Dalam dunia kolektor serius, terdapat
berjuta-juta konsumen yang medalam ang berusaha memenuhi minat mereka dan
menambah koleksi mereka. Karakteristik konsumen yang mendalam yaitu : (1) minat
yang dalam (mungkin penuh gairah) terhadap barang atau golongan produk tertentu (2)
kesediaan untuk bepergian jauh dalam rangka menambah contoh-contoh barang atau
golongan produk yang diminati, dan (3) dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu
yang banyak secara bebas untuk mencari barang atau produk tersebut. Bagi konsumen
yang menda lam, bukan hanya muncul keterlibatan yang berjangka panjang atas golongan
barang itu sendiri tetapi juga intensifnya keterlibatan atas proses memperoleh barang itu
( kadang-kadang disebut perburuan).

Perilaku Konsumsi yang Kompulsif

Konsumsi yang kompulsif termasuk perilaku yang abnormal yang merupakan contoh
sisi gelap konsumsi. Para konsumen yang kompulsif cenderung kecanduan; dalam
beberapa hal mereka tidak dapat mengendalikan diri, dan tindakan mereka dapat
berakibat merusak diri sendiri dan orang-orang di sekeliling mereka. Contohnya adalah
berjudi yang tidak dapat dikendalikan, kecanduan obat bius alkoholisme, dan berbagai
penyimpangan makanan dan minuman. Untuk mengendalikan atau menghilangkan
masalah kompulsif tersebut biasanya diperlukan beberapa tipe terapi atau perlakuan
klinis.

Kepribadian Merek

Kepribadian merk menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik mirip-

kepribadian pada berbagai merk di berbagai macam golongan produk. Contohnya pada
jeans Levis 501 adalah dapat diandalkan dan kuat, sejati dan asli, dan orang Amerika
dan orang Barat. Citra merek yang mirip kepribadian seperti itu mencerminkan visi
konsumen mengenai intisari dari berbagai merek produk konsumen yang kuat.
 Personifikasi Merk

Personifikasi merek yaitu berusaha menuangkan kembali persepsi konsumen

mengenai sifat-sifat produk atau jasa karakter manusiawi. Banyak konsumen yang
menyatakan perasaan diri mereka mengenai produk atau merek menurut kepribadian yang
mereka kenal. Mengenali hubungan kepribadian merek konsumen sekarang ini atau
menciptakan hubungan kepribadian untuk produk baru merupakan tugas pemasaran yang
penting. Mr. Coffee, merek alat pembuat kopi yang populer dan menetes secara otomatis
menggambarkan hubungan konsumen-merek. Para konsumen menyebut Mr.Coffee
seolah-olah produk tersebut adalah seseorang. Jadi Mr.Coffee dipandang sebagai
seseorang yang dapat diandalkan, bersahabat, efisien, cerdas, dan hebat. Ada lima
dimensi yang menentukan kepribadian merek yaitu ketulusan, kegairahan, kemampuan,
kecanggihan, dan kekuatan, dan segi-segi kepribadian yang mengalir dari tiap dimensi
seperti ketulusan hati, keberanian, cerdas, dan luwes. Kerangka ini cenderung
menampung berbagai kepribadian merek yang dikejar oleh berbagai produk konsumen.

Kepribadian Produk Dan Gender

Kepribadian produk atau pesona sering melengkapi produk atau merek dengan
gender. Pemberian gender sebagai bagian dari gambaran kepribadian produk sesuai sekali
dengan realitas pasar bahwa produk dan jasa, pada umumnya dipandang oleh konsumen
mempunyai gender. Misalnya kopi dan pasta gigi merupakan produk maskulin,
sedangkan sabun mandi dan shampo dipandang sebagai produk feminin.

Kepribadian Dan Warna

Konsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian ke produk dan jasa tetapi
mereka juga cenderung menghubungkan berbagai faktor kepribadian ke berbagai warna
khusus. Contohnya, Coca Cola dihubungkan dengan merah yang mengandung arti
kegembiraan. Kuning dihubungkan dengan sesuatu yang baru, dan hitam sering
mengandung arti kecanggihan. Kombinasi hitam dan putih menunjukkan bahwa produk
dibuat dengan teliti, berteknologi tinggi, dan desainnya canggih. Nike menggunakan
warna hitam, putih, dan sedikit merah untuk berbagai model sepatu olahraganya yang
terpilih yang secara tidak langsung menyatakan sepatu olahraga berkinerja tinggi.
Untuk mengungkapkan pandangan tersebut, para peneliti menggunakan berbagai macam
teknik pengukuran kualitatif,seperti observasi, kelompok fokus, wawancara yang
mendalam, dan teknik proyektif.

Diri dan Citra Diri

Citra diri atau persepsi mengenai diri sangat erat hubungannya dengan
kepribadian, di mana orang cenderung membeli produk dan jasa serta menjadi pelanggan
perusahaan ritel yang mempunyai citra atau kepribadian yang cocok dengan citra diri
mereka sendiri.

Satu Atau Banyak Pribadi

Secara historis, individu dianggap mempunyai ciri-diri tunggal dan tertarik, sebagai
konsumen, pada produk dan jasa yang dapat memuaskan pribadi yang tunggal itu. Tetapi
akan lebih tepat menganggap bahwa konsumen mempunyai banyak pribadi. Konsumen
tunggal mungkin bertindak sangat berbeda terhadap orang lain yang berbeda-beda dan
dalam keadaan yang berbeda-beda. Sebagai contoh, seseorang mungkin akan berperilaku
dengan cara yang berbeda kepada orang tua, di sekolah, di kantor, menunjukkan
kepribadian atau peran yang berbeda-beda sesuai situasi yang dihadapi. Gagasan bahwa
seseorang individu mewujudkan sejumlah pribadi yang berbeda meminta para pemasar
supaya membidik produk dan jasa mereka kepada konsumen dalam konteks pribadi yang
khusus dan dalam kasus-kasus tertentu, pilihan produk yang berbeda untuk diri yang
berbeda.

Susunan Citra Diri

Produk dan merk mempunyai nilai simbolis bagi para individu yang menilainya atas
dasar konsistensi ( kesesuaian ) dengan citra pribadi mereka sendiri. Pada umumnya,
orang percaya bahwa konsumen berusaha memelihara atau meningkatkan citra diri
mereka dengan memilih produk atau merk yang mempunyai citra atau kepribadian yang
mereka yakini sesuai dengan citra diri mereka sendiri dan menghindari produk yang tidak
sesuai. Riset menunjukkan bahwa para konsumen yang mempunyai hubungan yang kuat
dengan merk-merk khusus hubungan pribadi merk yang positif memandang merk
tersebut sebagai mewakili aspek tertentu dalam diri mereka.

Beberapa ragam citra-diri sebagai berikut:

 a. Citra-diri aktual, yaitu bagaimana konsumen memandang diri mereka dalam
kenyataanya.
b. Citra-diri ideal, yaitu bagaimana konsumen ingin memandang diri mereka.
c. Citra-diri sosial, yaitu bagaimana konsumen merasa orang lain memendang
mereka.
d. Citra-diri sosial ideal, yaitu bagaimana konsumen ingin dipandang oleh orang
lain.
e. Citra-diri yang diharapkan, yaitu bagaimana konsumen diharapkan memandang
diri mereka di waktu tertentu di masa yang akan datang.

Citra diri yang diarapkan berada di antara citra diri aktual dan citra diri idea
l, yang merupakan kombinasi yang berorientasi ke masa depan antara apa adanya(citra
diri aktual) dan menjadi apa yang diingini konsumen (citra diri ideal)sehingga dijadikan
pedoman untuk merancang dan mempromosikan produk. Konsep citra diri mempunyai
implikasi strategis bagi para pemasar yaitu dengan membagi pasar mereka atas dasar citra
konsumen yang relevan dan kemudian mengatur posisi produk atau jasa mereka menurut
posisi citra diri tersebut.

Perluasan Diri

Saling keterkaitan antara citra-diri konsumen dan kepemilikannya (barang-barang

yang mereka sebut milik mereka) menegaskan atau memperluas citra diri mereka.
Contohnya, seorang anak belasan tahun dapat memandang dirinya sebagai lebih
didambakan, lebih modern, dan lebih sukses karena ia memiliki sepasang sepatu karet
model tahun terakhir yang diburu banyak emosi manusia dapat dihubungkan dengan
kepemilikan yang berharga sehingga kepimilikan tersebut dapat dianggap sebagai
perluasan diri.

Kepemilikan dapat memperluas diri dengan beberapa cara:

Secara aktual, dengan memberi kesempatan seseorang melakukan hal-hal yang

biasanya akan sangat sulit atau mustahil diselesaikan sendiri.
Secara simbolis, dengan membuat orang itu merasa lebih baik atau lebih
besar.
Dengan memberikan status atau peringkat.
 Dengan memberikan perasaan abadi dengan mewariskan barang milik yang
berharga kepada angggota keluarga yang lebih muda.
Dengan memberkahi dengan kekuatan gaib.

Mengubah Diri

Kadang-kadang para konsumen ingin mengubah diri mereka menjadi pribadi yang
berbeda bertambah baik. Pakaian, alat bantu perawatan atau kosmetik, dan segala
macam asesori memberikan peluang kepada konsumen untuk mengubah penampilan
mereka dan dengan cara demikian mengubah pribadi mereka. Dengan berbagai produk
untuk mengubah diri, para konsumen serring menyatakan individualisme dan keunikan
mereka dengan menciptakan pribadi yang baru, dengan mempertahankan pribadi yang
sudah ada, dan memperluasnya.
Keangkuhan Dan Perilaku Konsumen

Menurut hasil penelitian, ada dua jenis keangkuhan :

a. Keangkuhan fisik, perhatian yang berlebihan terhadap dan/atau pandangan yang

positif atau terlalu tinggi terhadap penampilan fisik seseorang.
b. Keangkuhan prestasi, perhatian yang berlebihan terhadap dan /atau pandangan
yang positif atau terlalu tinggi terhadap prestasi pribadi seseorang.

Kedua gagasan ini berkaitan dengan materialisme, pemakaian kosmetik, perhatian

pada pakaian, dll

Kepribadian atau Diri yang Sesungguhnya

Gagasan kepribadian virtual atau diri virtual memberi kesempatan kepada

individu untuk mencoba kepribadian yang berbeda atau identitas yang berbeda. Jika
kepribadian itu sesuai, maka kepribadian dapat ditingkatkan, orang mungin akan
memutuskan untuk memelihara kepribadian baru dengan memperbaiki kepribadian lama.
Adanya internet telah mendefinisikan kembali identitas manusia dengan menciptakan
pribdi online. Dari sudut pandang perilaku konsumen, kesempatan untuk mencoba
kepribadian baru dapat menimbulkan perubahan dalam bentuk perilaku membeli yang
dipilih, yang pada gilirannya dapat memberikan peluang baru kepada para pemasar untuk
menargetkan berbagai pribadi online.

Pola dan Jenis Jenis Kepribadian

Pola Kepribadian

Elizabeth B. Hurlock mengemukakan bahwa pola kepribadian merupakan suatu

penyatuan struktur yang multi dimensi yang terdiri atas self-concept sebagai inti atau
pusat grafitasi kepribadian dan traits sebagai struktur yang mengintegrasikan
kecenderungan pola-pola respon. Masing-masing pola itu dibahas dalam paparan berikut.

Self Concept (Concept of Self)

Self-Concept ini dapat diartikan sebagai (a) persepsi, keyakinan, perasaan, atau sikap
seseorang tentang dirinya sendiri; (b) kualitas pensipatan individu tentang dirinya sendiri;
(c) suatu sistem pemaknaan individu tentang dirinya sendiri dan pandangan orang lain
tentang dirinya.

Self-concept ini memiliki tiga komponen, yaitu: (a) perceptual atau phsycal self-
concept, citra seseoarang tentang penampilan dirinya (kemenarikan tubuh atau bodynya),
seperti: kecantikan, keindahan atau kemolekan tubuhnya;
(b) conceptual atau psychological self-concept, konsep seseorang tentang kemampuan
(kelemahan) dirinya, dan masa depannya, serta meliputi juga kualitas penyesuaian
hidupnya: honesty, self-confidence, independence,dan courage, dan (c) attitudinal, yang
menyangkut perasaan seseorang tentang dirinya, sikapnya terhadap keberadaan dirinya,
sikapnya terhadap keberadaan dirinya sekarang dan masa depannya, sikapnya terhadap
keberhargaan, kebanggaan dan keterhinaannya. Apabila seseorang telah masuk masa
dewasa, komponen ketiga ini terkait juga dengan aspek-aspek: keyakinan, nilai-nilai,
idealita, aspirasi, dan komitmen terhadap filsafat hidupnya.

Dilihat dari jenisnya, self-concept ini terdiri atas beberapa jenis, yaitu sebagai berikut.

a. The Basic Self-Concept

Jame menyebutnya sebagai real self, yaitu konsep seseorang tentang dirinya sebagaimana
apa adanya. Jenis ini meliputi : persepsi seseorang tentang penampilan dirinya,
kemampuan dan ketidak mampuannya, peranan dan status dalam kehidupannya, dan
nilai-nilai, keyakinan, serta aspirasinya.

b. The Transitory Self-Concept

Ini artinya bahwa seseorang memiliki self-concept yang pada suatu saat dia
memegangnya, tetapi pada saat lain dia melepaskannya. Self-concept ini mungkin
menyenangkan, tetapi juga tidak menyenangkan. Kondisinya sangat situasional, sangat
dipengaruhi oleh suasana perasaan (emosi), atau pengalaman yang telah lalu.

c. The Social Self-Concept.

Jenis ini berkembang berdasarkan cara individu mempercayai orang lain yang
mempersepsi dirinya, baik melalui perkataan maupun tindakan. Jenis ini sering juga
dikatakan sebagaimirror image. Contoh : jika kepada seorang anak secara terus menerus
dikatakan bahwa dirinya naughty (nakal), maka dia akan mengembangkan konsep dirinya
sebagai anak yang nakal. Perkembangan konsep diri sosial seseorang dipengaruhi oleh
jenis kelompok sosial dimana dia hidup, baik keluarga, sekolah, teman sebaya atau
masyarakat. Jersild mengatakan apabila seoarang anak diterima, dicintai, dan dihargai
oleh orang-orang yang berarti baginya (yang pertama orang tuanya, kemudian guru, dan
teman), maka anak dapat mengembangkan sikap untuk menerima dan menghargai dirinya
sendiri. Namun apabila orang-orang yang berarti (significant people) itu menghina,
menyalahkan, dan menolaknya, maka anak akan mengembangkan sikap-sikap yang tidak
menyenangkan bagi dirinya sendiri.

d. The Idea Self-Concept

konsep diri ideal merupakan persepsi seseorang tentang apa yang diinginkan mengenai
dirinya, atau keyakinan apa yang seharusnya mengenai dirinya. Konsep diri ideal ini
terkait denga citra fisik maupun psikis. Pada masa anak terdapat diskrepansi yang cukup
renggang antara konsep diri ideal dengan konsep diri yang lainnya. Namun diskrepansi
itu dapat berkurang seiring dengan berkembangnya usia anak (terutama apabila seseorang
sudah masuk usia dewasa).
 DAFTAR PUSTAKA

Sumarwan, Ujang, Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran,

Penerbit Ghalia Indonesia, Bogor, 2011

Schiffman, Leon dan Kanuk, Leslie L, Perilaku Konsumen, PT Indeks, Indonesia, 2008

J. Setiadi, Nugroho, SE., MM., 2003, Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk
Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Kencana.

Kotler, P. 2000. Marketing Management. The Millenium Edition. Prentice Hall, Inc.
New Jersey.

https://wantosakti.wordpress.com/2013/10/30/kepribadian-dan-gaya-hidup/

https://afi5sa.files.wordpress.com/2012/09/kepribadian-dan-gaya-hidup.pdf