PERILAKU KONSUMEN

Outlet Selection and Purchase

Anggota Kelompok 9 :
1. Silvi Alvionita A 115020201111009
2. Hilda Arifah 115020201111011
3. Faumana Hidayatullah 115020201111042
4. Bachtiar Fanani 115020213111002

UNIVERSITAS BRAWIJAYA
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
JURUSAN MANAJEMEN
2013
BAB I
 PEMBAHASAN
1.1 Ritel internet
Ritel internet adalah bisnis booming dan semakin kompetitif. Saat ini, rumah tangga
berpenghasilan tinggi mendominasi belanja on line , dengan orang-orang produktif $ 50,000
yang berjumlah 74 persen dari seluruh penjualan internet ( dibandingkan dengan 47 persen
dari seluruh penjualan ritel ) . Namun , perkiraan ini turun menjadi 66 persen pada tahun
2003 , sebagai keluarga berpenghasilan lebih rendah mulai menggunakan saluran ini .
Forrester Research mengkategorikan produk dan jasa ke dalam tiga kategori berdasarkan
karakteristik pembelian relatif terhadap belanja internet :
• item Kenyamanan: kebebasan memilih item yang berisiko rendah . Penjualan internet akan
paling sukses di mana terdapat pilihan besar, diskon besar dan yang penting pengiriman juga
tersedia . Contohnya adalah buku, CD , bunga , dan tiket acara .
• item Diteliti : - informasi yang tinggi , tiket direncanakan pembelian besar . penjualan
internet akan dipimpin oleh item dengan isi gaya rendah dari mereka yangtidak penting.
Contohnya adalah kenyamanan perjalanan , perangkat keras komputer, elektronik konsumen,
dan peralatan
• Pengisian barang : biaya moderat , pembelian - frekuensi tinggi . item yang relatif mahal
dan mudah dalam pengiriman akan paling sukses . Contohnya termasuk item perawatan
kesehatan seperti vitamin , alat bantu kecantikan, dan makanan gourmet .
Untuk setidaknya beberapa kategori produk dan orang-orang, internet menawarkan pilihan
yang lebih banyak , kenyamanan , dan harga lebih rendah dari saluran distribusi lainnya .
Namun , pada tahun 1998 , kurang dari sepertiga dari mereka menggunakan belanja internet.
Alasan Untuk Tidak Laki-laki Perempuan
Belanja di Internet
Masalah keamanan 70% 73%
Kurangnya " ketrampilan 45 54
"
Pedagang asing 41 37
Terlalu sulit 21 26

Sebagai persentase menunjukkan , perempuan cenderung untuk berbelanja on-line

daripada laki-laki ( 19 persen versus 32 persen , menurut sebuah survei ) , masalah yang
 dimiliki ritel internet diharapkan akan segera selesai. Satu pendekatan untuk menghubungkan
para pengecer on-line seperti Lands ' End , J. Crew, Godiva Chocolatier , dan Gymboree ,
yang melayani wanita , dengan situs konten wanita populer seperti iVillage .
Selain itu, internet shopping , seperti bentuk lain dari home shopping , tidak dipandang
senyaman seperti toko belanja oleh banyak konsumen . Hal ini disebabkan oleh
ketidakmampuan untuk memeriksa secara fisik produk , kurangnya interaksi sosial yang
terlibat dalam proses, dan kurangnya aktivitas , rangsangan , dan " keluar dari rumah atau
kantor " yang disediakan oleh kunjungan ke toko .
Ada kecenderungan untuk memikirkan pengecer internet berbeda dari pengecer berbasis toko
dan bentuk lain dari home shopping seperti katalog . Pengecer internet membawa ke pikiran
perusahaan startup seperti Amazon.com , Priceline , dan Buy.com . Namun , pengecer
berbasis toko yang paling besar dan perusahaan katalog juga memiliki situs internet shopping
. Dengan demikian , Perusahaan seperti Eddie Bauer aktif dalam pasar melalui gerai ritel ,
katalog , dan internet . Internet memungkinkan pengecer regional seperti Eastern Mountain
Sports untuk segera menjadi nasional dan internasional dalam lingkup.
1.2 Ritel berbasis toko
McDonald telah menemukan bahwa 75 persen pelanggan memutuskan tempat makan hanya
lima menit sebelum mereka melakukan pembelian . Dengan demikian, pesaing makanan
cepat saji sedang membangun ribuan gerai kecil di dalam outlet lain seperti Wal - Mart ,
Home Depot , dan pompa bensin . Mc donalds juga meningkatkan nilai pelanggan dengan
menyediakan area bermain di outlet katering untuk keluarga dengan anak-anak muda .
Department store tradisional seperti Sears berjuang kembali dengan renovasi dan lini produk
baru . Mal menjadi pusat hiburan raksasa . Misalnya, mall Amerika dekat Minneapolis
dibangun di sekitar sebuah taman hiburan . Ini juga memiliki lapangan golf mini , 9 klub
malam , 45 restoran , sebuah kompleks film 14 - layar , dan kapel pernikahan. Ritel jelas
menarik , daerah yang berdaya saing . pengecer yang terbaik memahami konsumen mereka
akan menjadi orang-orang untuk mencapai kesejahteraan di masa depan . Selain gerai
komersial, volume besar perdagangan ritel terjadi dalam pengaturan non -komersial , seperti
penjualan garasi , pasar loak , pasar petani , dan konsumen - ke-konsumen ( melalui iklan
baris dan papan buletin komputer )
1.3 Pemilihan outlet versus pemilihan produk
Pemilihan outlet penting bagi manajer perusahaan seperti Amazon.com, Sears dan L.L.
bean. Namun, itu juga sama pentingnya untuk konsumen. Ada tiga dasar yang
dipertimbangkan konsumen ketika membuat keputusan pembelian:
 Brand pertama kemudian outlet
 Oulet pertama kemudian brand
 Brand dan outlet saling melengkapi
Merek yang dipilih pertama dan outlet kedua. Situasi ini mungkin sering muncul.
Contohnya, seorang konsumen yang membeli notebook, mungkin akan melihat konsumen
umum yang relevan dan berbicara dengan pengetahuan individu. Berdasarkan dari
informasi, konsumen mungkin memilih sebuah brand dan membelinya dari outlet dengan
harga rendah (atau akses mudah, image yang baik, servis atau atribut yang lain).
Namun, bagi banyak individu dan kategori produk, lebih memilih outlet daripada brand.
Contohnya konsumen lebih familiar dengan satu toko Campus Computer yang menjual PC.
Dia mungkin mengunjungi toko tersebut kemudian memilih brand yang ada.
Strategi ketiga adalah untuk membandingkan merek dalam satu toko dengan toko lain.
keputusan evaluasi akan simultan dari kedua toko dan atribut produk. Demikian. konsumen
dapat memilih antara komputer pilihan kedua di toko dengan ramah personil dan fasilitas
layanan yang sangat baik versus komputer favorit di outlet impersonal dengan tidak ada
fasilitas layanan.
Strategi pemasaran yang tepat untuk pengecer dan produsen berbeda tergantung pada
prioritas keputusan yang umumnya digunakan oleh target pasar. Keputusan brand pertama
menitik beratkan pada brand image dan pemasaran. Yellow pages mengkategorikan brand,
dan kemungkinan strategi distribusi terbatas. Pilihan outlet pertama akan cenderung untuk
fokus pada pembelian bahan , distribusi melalui outlet dan program untuk mendorong
penataan yang baik dan dukungan dari personil toko. Contoh sebuah perusahaan yang
berusaha untuk meningkatkan permintaan produk dan mengarahkan konsumen untuk
langsung ke retail adalah Ponds.
1.4 Atribut yang mempengaruhi ritel outlet
Pemilihan ritel outlet tertentu, apakah sebelum atau sesudah keputusan brand, melibatkan
perbandingan alternatif outlet pada evaluasi kriteria konsumen. Ini dapat membandingkan
pemilihan tipe outlet seperti internet, catalog, toko atau outlet spesifik. Bagian ini
mempertimbangkan sejumlah kriteria evaluasi yang umum digunakan oleh konsumen untuk
memilih retail outlet.
1.4.1 Outlet image
Memberikan persepsi kepada target pasar/ konsumen dari semua atribut yang berhubungan
dengan sebuah retail outlet yang umumnya disebut sebagai store image. Sebuah studi
menemukan 9 dimensi dan 23 komponen yang terdapat dalam 9 dimensi tersebut.
Dimensi Komponen
barang dagangan Kualitas, seleksi, gaya, harga
pelayanan Rencana angsuran, penjualan pribadi,
mudah kembali, kredit dan pengiriman
klien pelanggan
fasilitas fisik Kebersihan, tata letak toko,
kemudahan belanja dan daya tarik
kenyamanan Lokasi dan tempat parkir
promosi iklan
Suasana toko Pengertian, kesenangan, kegembiraan,
kenyamanan
kelembagaan Reputasi toko
posting transaksi kepuasan

Studi ini berfokus pada toko; komponen dan kemungkinan dimensi memerlukan
penyesuaian untuk digunakan untuk berbagai tipe retail outlet. Contohnya, cukup dengan
saluran telepon untuk kenyamanan dari sebuah barang catalog seperti L.L bean tidak perlu
lokasi dan tempat parkir. Sebuah studi berfokus pada komponen afektif dari image toko atau
kepribadian merupakan pembeda antara toko.

Store Affective Component

Pleasant Unpleasant Active Sleepy
JC Penney’s 18,5 12,8 13,7 14,3
Kmart 15,2 12,6 14,8 12,9
Macy’s 25,2 7,2 19,0 6,7
The Sharper Image 23,5 7,8 22,4 6,9
Victoria Secret 25,5 9,5 16,0 12,7

Melihat bahwa JC Penney’s dan Kmart kuat pada komponen tidak menyenangkan daripada
komponen menyenangkan dan mereka tidak aktif. Hal ini menunjukkan bahwa motif belanja
harus datang dari harga, seleksi atau fitur fungsional lainnya. Berbeda dengan Macy’s yang
menyenangkan, dan tempat belanja yang aktif. Konsumen akan belanja disana karena
menyenangkan dan aktif. Victoria’s Secret dan The Sharper Image keduanya aktif tetapi
Victoria’s Secret sedikit aktif.
Pemasar membuat ekstensif menggunakan data image dalam merumuskan strategi ritel.
Pertama pemasar mengontrol banyaknya elemen yang menentukan image outlet. Kedua
berbagai kelompok konsumen menginginkan sesuatu berbeda dari berbagai tipe ritel outlet.
sehingga image yang dikelola terfokus sesuai keinginan target pasar. Departemen store
tradisional berusaha untuk menjadi “segalanya bagi semua orang”. sebagai akibatnya
mereka menderita kerugian serius dengan pesaing yang lebih khusus karena pasar menjadi
semakin tersegmentasi selama tahun 1980 an. Image mereka adalah membaur untuk
menarik pelanggan. Untuk menanggapinya, banyak yang berusaha untuk berkembang
menjadi koleksi ke toko-toko khusus atau toko dalam toko, masing-masing dengan image
terfokus untuk mendefinisikan target pasar dengan baik. Sears mencoba untuk
memanfaatkan reputasi untuk barang keras sekaligus mengembangkan citra untuk kosmetik
dan baju stylish. Namun strategi positioning tidak bekerja dan sears baru-baru ini beralih
pada harga.
Beberapa outlet konsentrasi pada satu atau lebih atribut yang penting untuk segmen
konsumen atau sebagian besar konsumen pada kondisi tertentu. Seperti buy.com
menekankan harga sebagai keunggulan kompetitif. 7 eleven food stores telah mengikuti
pendekatan kedua, yaitu memberikan pelanggan apa yang mereka inginkan, kapan mereka
menginginkannya dan dimana menginginkannya. dengan demikian, mereka fokus
memberikan kenyamanan (akses mudah, waktu yang lama, layanan cepat) untuk konsumen
dalam situasi di mana kenyamanan mereka adalah kunci atribut .
Tidak hanya toko-toko individu tetapi juga jenis toko (diskon, departemen, bekas),
belanja daerah (pusat kota, mal, lingkungan) dan metode belanja (televisi, telepon, katalog,
internet) memiliki image. Dengan demikian, pengecer harus peduli tidak hanya dengan citra
mereka sendiri tetapi juga dengan citra jenis belanja mereka, wilayah dan metode.
kemampuan untuk agresif memerankan konsisten, image terintegrasi adalah keuntungan
yang signifikan bagi pusat perbelanjaan. seperti yang kita lihat sebelumnya, banyak
konsumen tidak akan berbelanja internet karena masalah keamanan yang terkait dengan
penggunaan kartu kredit di web. itu akan menguntungkan semua internet marketer untuk
bersama-sama menyerang masalah tersebut.
1.4.2 Retailer brands
Semua barang yang dibawa di toko adalah merek toko sendiri. Secara tradisional,
pengecer hanya membawa merek produsen dan hanya beberapa seperti Sears dan Wards
mengembangkan produk mereka sendiri atau merek toko. di tahun 1970, banyak toko mulai
mengembangkan merek toko sebagai alternatif harga rendah untuk merek nasional dan
banyak berlanjut dengan pendekatan ini.
Namun, makin banyak pengecer seperti Wal-Mart sedang mengembangkan dan
mempromosikan merek berkualitas tinggi dengan nama toko atau nama independen. Sears
telah sangat aktif dan efektif di daerah ini. Merek tersebut tidak hanya memberikan margin
menarik untuk gerai ini, jika mereka dikembangkan dengan tepat, mereka menjadi atribut
penting dari outlet, yaitu menjadi alasan lain bagi konsumen untuk berbelanja di toko itu.
dan yang lebih penting, tidak ada outlet lain dapat membawa merek ini.
Hampir semua pembelanja sekarang membeli merek toko setidaknya beberapa waktu.
Merek toko mewakili 15 persen dari penjualan supermarket dan 30 persen dari penjualan
pakaian jadi. merek toko memiliki pangsa besar di pasar alat rumah juga. Kunci sukses dari
merek toko tampak jelas pada kualitas tinggi. Pola tradisional, memberikan kualitas yang
wajar dengan harga murah tidak lagi optimal.Pada kenyataannya, menekankan kualitas
daripada harga mungkin sangat bermanfaat jika merek membawa nama toko atau akan
menjadi terkait dengan toko.
1.4.3 Retail advertising
Retail menggunakan iklan untuk mengkomunikasikan atributnya khususnya harga jual
untuk konsumen. Jelas bahwa iklan harga dapat menarik orang ke toko. Hasil yang
diperoleh dari sebuah penelitian besar yang melibatkan iklan surat kabar di tujuh kota untuk
berbagai kategori produk (oli motor,kertas , jam tangan digital, celana, baju, pembuat kopi,
gaun, dan kasur). Dampak dari iklan ritel bervariasi menurut kategori produk. misalnya, 88
persen dari mereka yang datang ke toko menanggapi iklan untuk membeli oli motor,
dibandingkan dengan hanya 16 persen dari mereka yang merespon iklan pakaian. Sekitar 50
persen dari keseluruhan pembeli, membeli barang yang diiklankan secara menarik..
Pembelian dari barang yang diiklankan mengecilkan dampak total iklan. Penjualan item
tambahan kepada pelanggan yang datang untuk membeli barang yang diiklankan disebut
sebagai penjualan spillover. Penjualan spillover dalam penelitian ini menyamai penjualan
barang-barang yang diiklankan. yaitu, untuk setiap $ 1 yang dihabiskan pada item yang
diiklankan, $ 1 lagi dihabiskan pada beberapa item lain di toko. Pengecer mengevaluasi
manfaat dari harga atau promosi lainnya harus mempertimbangkan dampak pada
keseluruhan penjualan toko dan keuntungan, bukan hanya barang yang diiklankan.
Meskipun sebagian besar iklan ritel menekankan harga. terutama harga jual, penelitian
terus menunjukkan bahwa harga bukan alasan utama konsumen memilih outlet ritel. ini
menunjukkan bahwa banyak pengecer dapat mengambil manfaat dengan menekankan
layanan, seleksi dan manfaat afektif outlet mereka.
Keputusan Iklan Harga pengecer menghadapi tiga keputusan ketika mereka
mempertimbangkan penggunaan iklan harga
 berapa besar potongan harga yang harus digunakan?
 Perbandingan harga atau referensi yang akan digunakan?
 keterangan lisan apa yang harus menemani Informasi harga?
konsumen cenderung menganggap bahwa setiap harga yang diiklankan merupakan
pengurangan harga jual. Dengan menunjukkan perbandingan harga setelah mengalami
penurunan. Namun, kekuatan persepsi bervariasi, dengan cara di mana perbandingan atau
harga referensi disajikan. Harga referensi adalah harga yang kaitannya dengan harga lain
yang akan dibandingkan. Misalnya harga semula $ 9,95 sekarang hanya $ 6,95. $ 9,95
adalah harga referensi. harga referensi eksternal adalah harga yang disajikan oleh pemasar
untuk konsumen yang digunakan untuk membandingkan dengan harga saat ini. Harga
referensi internal adalah harga atau kisaran harga yang konsumen ambil dari memori untuk
membandingkan harga di pasar.
Meskipun ada pengaruh situasional dan perbedaan individu, sebagian besar konsumen
memahami harga referensi eksternal dan dipengaruhi oleh mereka, tapi tidak begitu
mempercayainya. Alasan untuk kurangnya keyakinan adalah praktek beberapa pengecer
menggunakan harga referensi yang berlebihan. Mereka bisa meningkatkan harga
"menunjukkan daftar harga" di pasar dan menjual produknya lebih rendah atau, mereka
dapat menunjukkan tingkat harga yang tinggi mengakibatkan penurunan penjualan.
penurunan harga yang ditunjukkan hanya memperbaiki kesalahan harga sebelumnya tetapi
tidak memberikan manfaat yang berarti. Karena harga dan iklan penjualan memiliki dampak
yang kuat pada pembelian konsumen, FTC dan banyak negara memiliki pedoman khusus
dan regulasi mengendalikan penggunaannya.
Pendekatan yang terbaik untuk pengecer tampaknya untuk menyajikan harga jual dan 1.
jumlah dolar yang disimpan jika besar, 2. prosentase yang disimpan ketika itu besar, dan 3.
keduanya jika keduanya besar. Dengan demikian, $ 10 tabungan pada item $ 200 harus
menunjukkan tabungan dolar tetapi tidak penghematan persen. penghematan $ 10 untuk
barang seharga $ 20 dapat menekankan dolar dan penghematan persen. penghematan $ 1,00
pada item $ 3,00 harus fokus pada penghematan persen. harga reguler bisa ditampilkan
dalam salah satu kondisi ini. harga reguler (harga di mana tabungan dihitung) harus menjadi
harga di mana toko biasanya menjual volume yang wajar dari merek yang didiskon.
Kata-kata atau frase seperti "sekarang saja," "membandingkan sama," atau "khusus"
muncul untuk meningkatkan nilai yang dirasakan dari penjualan. Namun, hal ini bervariasi
menurut situasi, Tingkat awal harga dan ukuran diskon, kelompok konsumen dan outlet ritel.
Dengan demikian, seorang manajer ritel harus mengkonfirmasi generalisasi ini untuk nya
dan lini produk. Pengecer harus berhati-hati dalam menggunakan iklan harga. iklan tersebut
tidak hanya sinyal bagi harga barang yang diiklankan tetapi juga tingkat image toko. Dan,
karena tingkat harga, kualitas, pelayanan, dan atribut penting lainnya sering dikaitkan dalam
pemikiran konsumen, tidak tepat jika harga iklan dapat memiliki efek negatif pada citra
toko. Memberikan alasan untuk harga jual seperti "dibeli khusus dari produsen" dapat
meningkatkan persepsi konsumen dari penjualan.
1.4.4 Outlet location and size
Lokasi ritel memainkan peran penting dalam pilihan toko konsumen. jika semua hal lain
yang kira-kira sama, konsumen umumnya akan memilih toko terdekat. Demikian juga,
ukuran outlet merupakan faktor penting dalam pilihan toko. kecuali pelanggan sangat
tertarik pelayanan yang cepat atau kenyamanan. Outlet besar cenderung lebih disukai
daripada outlet kecil.
Beberapa metode untuk menghitung tingkat ketertarikan toko berdasarkan ukuran toko
dan jarak telah dikembangkan. salah satu model tersebut disebut model tarik ritel (juga
disebut model gravitasi ritel). Dalam model gravitasi ritel, ukuran toko umumnya diukur
dalam meter persegi dan diasumsikan ukuran luasnya dagangan. juga, jarak atau waktu
perjalanan ke toko diasumsikan ukuran usaha, baik secara fisik maupun psikologis, untuk
mencapai daerah ritel tertentu. karena keinginan untuk bepergian ke outlet bervariasi
berdasarkan golongan produk, waktu perjalanan adalah pangkat x. ini memungkinkan
pengaruh jarak atau waktu tempuh bervariasi menurut produk.
Untuk item kenyamanan atau belanja barang sedikit, koefisien tarik agak besar, karena
pembeli tidak mau melakukan perjalanan sangat jauh untuk item tersebut. Namun,
pembelian keterlibatan tinggi seperti mobil atau khusus seperti gaun pengantin
 menghasilkan kemauan yang lebih besar untuk melakukan perjalanan ke daerah
perdagangan jauh. ketika hal ini terjadi, koefisien tarik kecil dan pengaruh waktu perjalanan
sebagai pencegah berkurang.
Ada juga bukti bahwa koefisien tarik bervariasi tergantung pada ukuran daftar belanja
untuk perjalanan itu. dengan demikian, koefisien tarik mungkin cukup besar untuk
pembelian satu atau dua item, mungkin menjadi jauh lebih kecil jika 30 atau 40 item
tersebut harus dibeli pada perjalanan yang sama.
Konsumen sering menggabungkan belanja perjalanan dan tujuan. sehingga konsumen
dapat mengunjungi klub kesehatan, makan siang dengan seorang teman, mengambil laundry,
membeli makanan untuk beberapa hari ke depan dan mengambil tiket perjalanan. Dengan
demikian, layanan ritel adalah bagian dari fungsi lokasi outlet dalam kaitannya dengan
outlet lain dan pola perjalanan konsumen. Menggabungkan outlet dan menambahkan pola
belanja berbasis seperti departemen dapat menghasilkan nilai bagi pelanggan dan
peningkatan pendapatan bagi perusahaan. contoh supermarket seperti safeway dan
menambahkan apotek Albertson ke outlet mereka
Model gravitasi belum dikembangkan untuk toko internet. Saat ini, kebijaksanaan
industri bahwa dalam hal jumlah barang yang dibawa per kategori produk sangat penting
dalam menarik pelanggan. Dengan demikian, salah satu keunggulan amazon.com adalah
pilihan yang luas yang ditawarkan. jarak tidak relevan untuk outlet internet tetapi
kemudahan mencari situs ini. Dengan demikian, ada kemungkinan bahwa beberapa bentuk
model gravitasi akan dikembangkan untuk outlet internet.

1.5 Karakteristik konsumen dan pemilihan outlet

Pada pembahasan sebelumnya telah difokuskan pada atribut toko yang tidak dipengaruhi
dari karakteristik khusus dari konsumen di pasar sasaran. Namun, konsumen yang berbeda
telah memiliki perbedaan keinginan dan alasan untuk berbelanja. Bagian bab ini membahas
dua karakteristik konsumen yang memilih toko berdasarkan: resiko yang dirasakan dan
orientasi belanja.
Tabel 17-2
Resiko sosial Resiko ekonomi
rendah Tinggi
Rendah Wine (personal use) Personal Computer
Stocks Auto Repairs
 Kitchen Suplies Clothes Washer
Pencils/pens Insurance
Gasoline Doctor/Lawyer
Tinggi Fashion accessories Business suits
Hairstyle Livingroom furniture
Gifts Automobile
Wine (entertaining) Snowboard
Deodorant Ski suit

1.5.1 Resiko yang Dirasakan

Pembelian beberapa produk melibatkan resiko, dimana yang mereka lakukan tidak sesuai
dengan yang diharapkan. Kegagalan dalam pembelian dapat mengakibatkan tingginya:
 Biaya sosial (misalnya, gaya rambut yang tidak dihargai oleh rekan-rekan).
 Biaya Keuangan (misalnya, mahalnya sepasang sepatu tetapi tidak nyaman saat
dipakai).
 Biaya Waktu (misalnya, untuk memperbaiki televise konsumen harus membawanya
ke toko, ditinggal, dan kemudian datang untuk diambil kembali).
 Biaya Usaha (misalnya, disk komputer yang gagal untuk diproses dengan
menghabiskan beberapa jam kerja).
 Biaya fisik (misalnya, obat baru yang menghasilkan efek samping yang berbahaya).
Yang pertama ini umumnya disebut resiko sosial, sementara tiga berikutnya sering
disebut resiko ekonomi. Tabel 17-2 menunjukkan bahwa kaos kaki dan bensin yang rendah
resiko ekonomi dan sosial, sementara gaya rambut dan hadiah kecil yang rendah resiko
ekonomi tetapi tinggi resiko sosial. Produk lain, seperti komputer pribadi dan perbaikan
mobil, yang rendah resiko sosial tetapi tinggi resiko ekonomi. Dan juga, automobile dan
furnitur ruang tamu yang tinggi di kedua resiko ekonomi dan sosial.
Persepsi resiko ini berbeda antara konsumen, sebagian didasarkan pada pengalaman masa
lalu mereka dan gaya hidup. Untuk alasan ini, resiko dianggap sebagai karakteristik
konsumen seperti halnya dengan karakteristik produk. Sebagai contoh, ketika banyak orang
menganggap tidak ada resiko sosial yang terkait dengan merek mobil yang dimiliki, orang
lain akan menganggap seperti itu. Seperti kategori produk, outlet ritel dianggap memiliki
berbagai tingkat resiko. Outlet tradisional dianggap rendah resiko, sementara outlet lebih
inovatif seperti internet dipandang sebagai resiko yang lebih tinggi.
Temuan di atas menyebabkan adanya strategi ritel, termasuk yang berikut:
  Outlet nontradisional perlu untuk meminimalkan resiko yang dirasakan saat
berbelanja bila mereka menjual barang dengan resiko ekonomi atau sosial yang
tinggi. Lands 'End mencoba untuk mengurangi resiko yang dirasakan dengan
menekankan pemesanan bebas pulsa, 24 jam telepon layanan pelanggan bebas pulsa
dengan asisten terlatih, dan jaminan kepuasan 100 persen. Dari mulut ke mulut dari
pelanggan yang puas memperkuat kebijakan-kebijakan yang diiklankan.
 Outlet nontradisional membutuhkan barang dagangan yang mempunyai nama merek
dalam kategori-kategori produk dengan resiko yang dirasakan tinggi. Kebanyakan
pengecer internet memiliki barang tersebut.
 Outlet tradisional memiliki keuntungan besar dengan lini produk yang dirasakan
beresiko tinggi. lini ini umumnya harus fokus strategi utama mereka. Item beresiko
rendah dapat digunakan untuk melengkapi. Mereka mempromosikan melalui poin
pembelian dan potongan harga.
 Resiko ekonomi dapat dikurangi melalui jaminan dan kebijakan serupa. Resiko
sosial lebih sulit untuk di kurangi. Sebuah tenaga penjualan yang terampil,
mengetahui merek, dan jaminan kepuasan dapat membantu mengurangi resiko jenis
ini.
1.5.2 Orientasi Berbelanja
Seseorang pergi berbelanja untuk alasan yang lebih kompleks daripada sekedar
memperoleh produk atau set produk. Pengalihan dari kegiatan rutin, latihan, stimulasi
sensorik, interaksi sosial, belajar tentang tren baru, dan bahkan memperoleh kekuatan
interpersonal nonpurchase alasan untuk berbelanja. Tentu saja, kepentingan relatif dari motif
ini bervariasi baik di seluruh individu dan dalam individu dari waktu ke waktu karena
perubahan situasi.
Sebuah gaya belanja yang menempatkan penekanan khusus pada aktivitas tertentu atau
motivasi belanja disebut orientasi berbelanja. Orientasi belanja berkaitan erat dengan gaya
hidup secara umum dan tunduk pada pengaruh serupa. Sebagai contoh, satu studi
menemukan bahwa pengalaman ritel kerja, tahap dalam siklus hidup rumah tangga, dan
pendapatan membantu untuk memprediksi orientasi belanja. Hasil dari dua pendekatan
distrinct untuk mengelompokkan konsumen dengan mengikuti orientasi belanja.
 Orientasi Berbelanja Berbasis Psikografis
a. Pembeli tidak aktif (15 persen) secara ekstrim dibatasi gaya hidup dan kepentingan
belanja. Karakter terbaik ditandai dengan aktivitas mereka, pembeli tidak aktif tidak
terlibat dalam kegiatan outdoor atau kecuali untuk bekerja di halaman atau taman.
Mereka tidak mengekspresikan minat belanja, mereka juga sangat tidak peduli
tentang atribut seperti harga belanja, pelayanan karyawan, atau pemilihan produk.
b. Pembeli aktif (12,8 persen) telah menuntut gaya hidup yang "sulit". Mereka terlibat
dalam semua bentuk kegiatan di luar ruangan dan biasanya melakukannya sendiri.
Aktif menikmati "berbelanja di sekitar," dan harga adalah pertimbangan utama yang
mereka cari. Aktif berbelanja muncul lebih sebagai ekspresi gaya hidup intens mereka
daripada tertarik dalam menemukan tawar-menawar. Oleh karena itu, pembeli ini
menyeimbangkan harga dengan kualitas, mode, dan seleksi dalam pencarian mereka
untuk nilai.
c. Layanan Pembeli (10 persen) menuntut tingkat tinggi layanan di dalam toko saat
berbelanja. Mereka biasanya mencari toko yang mudah dan ramah, membantu
karyawan, dan mereka dengan cepat menjadi tidak sabar jika mereka harus menunggu
petugas untuk membantu mereka.
d. Pembeli tradisional (14,1 persen) pembeli aktif dengan kegiatan di luar ruangan, tapi
tidak antusias untuk berbelanja. Mereka aktif mendaki, berkemah, berburu, dan
memancing, dan melakukan sendiri pekerjaan dengan mobil mereka. Secara umum,
meskipun, pembeli tradisional tidak sensitif terhadap harga juga tidak memiliki
persyaratan kuat seperti pembelanja lainnya.
e. Pembeli pinggiran (8,8 persen) adalah pembeli katalog. Mereka melakukan sendiri
untuk mencoba produk baru.Dedicated Fringe Shopper tidak tertarik pada sosialisasi
yang luas. Mereka memiliki sedikit minat dalam iklan televisi dan radio dan
menunjukkan merek terbatas dan loyalitas toko.
f. Pembeli Harga (10,4 persen), seperti namanya, yang paling diidentifikasi adalah
harga. Pembeli Harga bersedia untuk melakukan pencarian untuk memenuhi
kebutuhan harga mereka, dan mereka sangat bergantung pada semua bentuk iklan
untuk mencari harga terendah.
g. Pembeli Transisi (6,9 persen), tampaknya konsumen dalam tahap awal dari siklus
kehidupan keluarga yang belum diformalkan pada pola gaya hidup mereka dan nilai-
 nilai belanja. Mereka mengambil minat aktif dalam memperbaiki dan personalisasi
mobil. Kebanyakan berpartisipasi dalam berbagai kegiatan di luar ruangan. Mereka
lebih cenderung untuk mencoba produk baru. Pembeli Transisi lebih tertarik
berbelanja karena harga rendah. Mereka mungkin "pembeli eklektik" karena mereka
membuat keputusan dengan cepat untuk membeli produk setelah mereka tertarik.
Kesempatan untuk mengembangkan segmen dalam strategi pemasaran yang spesifik,
terlihat jelas. Misalnya, pembeli tidak aktif mungkin menanggapi pengiriman barang ke
rumah. Pembeli aktif akan merespon dengan baik mal dengan berfokus hiburan, seperti
halnya pembeli transisi. Namun, sebagai upaya toko tunggal untuk menargetkan lebih
dari segmen, resiko kegagalan dengan semua kelompok meningkat, karena banyak
keinginan mereka, jika tidak saling eksklusif, sulit untuk bertemu dalam outlet yang
sama.

 Orientasi belanja berbasis motivasi pada pelajar

Sebuah penelitian terbaru menggunakan teknik proyektif untuk memastikan cara
mahasiswa dalam pendekatan belanja. Konsumen berpikir tentang binatang yang paling
menggambarkan anda sebagai pembelanja.
Berdasarkan penelitian ini proyektif, enam orientasi belanja terungkap.
a. Bunglon menunjukkan bahwa gaya belanja mereka terus berubah. Pendekatan belanja
mereka didasarkan pada jenis produk, dorongan belanja, dan tugas pembelian.
b. Kolektor / pengumpul ditandai oleh kecenderungan mereka untuk persediaan barang
dan untuk membeli dalam jumlah besar baik untuk menyimpan uang atau mengurangi
kebutuhan untuk belanja. Mereka berusaha untuk mendapatkan harga terbaik dan
mengambil keuntungan dari jaminan pengecer.
c. Pemburu yang tertentu dan termotivasi untuk membeli hanya barang-barang yang
diinginkan. mereka bersedia untuk mencari luas dan memiliki sedikit loyalitas toko.
mereka ingin berbelanja sendiri.
d. Hibernasi acuh tak acuh terhadap belanja. Pola belanja mereka oportunistik
ketimbang perlu didorong dan mereka akan sering menunda bahkan diperlukan
pembelian.
e. Predator yang pusposive dan berorientasi cepat pada belanja mereka. Mreka
merencanakan sebelum belanja dan suka ke toko sendiri. Mereka tidak menikmati
 belanja dan cenderung untuk berbelanja di outlet yang mereka yakin akan
mendapatkan barang-barang yang dibutuhkan dengan cepat.
f. Pengais menikmati belanja baik untuk melakukan pembelian dan sebagai suatu
kegiatan. mereka ingin pergi belanja dan menjadikan belanja menjadi hiburan.
mereka banyak melakukan pembelian yang tidak direncanakan.
1.6 Kondisi internal toko yang mempengaruhi pilihan merek
Pengaruh operasi dalam toko menginduksi pengolahan informasi tambahan dan selanjutnya
mempengaruhi keputusan pembelian akhir. Bagian dari bab ini membahas lima variabel
yang tunggal dan dalam kombinasi mempengaruhi keputusan merek di dalam toko ritel:
display titik pembelian, penurunan harga, tata letak toko, situasi kehabisan persediaan, dan
kepribadian penjual.
Sifat Pembelian Tidak Terencana
Kenyataan bahwa konsumen sering membeli merek yang berbeda dari perencanaan telah
menyebabkan minat dalam pembelian impuls. Pembelian impuls didefinisikan sebagai
pembelian yang dilakukan di toko yang berbeda dengan konsumen yang melakukan
perencanaan sebelum memasuki toko. Sayangnya, meskipun ada barang substitusi tapi
pembelian yang tidak direncanakan, menyiratkan kurangnya rasionalitas atau evaluasi
alternatif. Namun, hal ini belum tentu benar. Keputusan untuk membeli del monte daripada
green giant kare delmonte memberikan diskon tentu saja kurang logis.
Mengingat dalam keputusan pembelian toko sebagai hasil dari pengolahan informasi
tambahan dalam toko mengarah ke strategi pemasaran yang lebih berguna daripada
mempertimbangkan pembelian ini menjadi acak atau tidak logis. Pendekatan ini
memungkinkan pemasar untuk memanfaatkan pengetahuan tentang target pasar, motif, serta
proses persepsi untuk meningkatkan penjualan item tertentu. The point-of-purchase
advertising institute menggunakan definisi berikut:
 Perencanaan khusus. Sebuah merek atau item tertentu diputuskan sebelum
mengunjungi toko dan membeli seperti yang direncanakan.
 Perencanaan umum. Sebuah keputusan sebelum memasuki toko untuk membeli
kategori produk seperti sayuran tetapi bukan itemyang spesifik.
 Pengganti. Perubahan dari perencanaan khusus atau umum menjadi substitusi
fungsional.
 Tidak terencana. Item yang dibeli tidak ada dalam pikiran saat memasuki toko.
  Keputusan di dalam toko. Gabungan dari perencanaan umum, substitusi, dan
pembelian yang tidak direncanakan.
1.6.1 Display Titik Pembelian
Display titik pembelian (POP) pada umumnya dilakukan di retail, dan pajangan ini
memiliki dampak yang luar biasa pada penjualan merek. Dampak dari POP material juga
bervariasi dengan lokasi material. Meskipun dampak display penjualan bervariasi menurut
jenis produk dan lokasi dan juga antara merek dalam kategori produk, umumnya ada
peningkatan tajam dalam penjualan.
1.6.2 Pengurangan Harga dan Penawaran Promosi
Pengurangan harga dan penawaran promosi (kupon, diskon multiple-item, dan hadiah)
umumnya disertai dengan penggunaan beberapa POP material. Oleh karena itu, dampak
relatif dari masing-masing kadang-kadang tidak jelas. Meskipun demikian, ada banyak bukti
bahwa dalam toko yang mengurangi harga berdampak pada keputusan brand. Pola umum,
diamati di Amerika Serikat, Inggris, Jepang dan Jerman, adalah peningkatan tajam dalam
penjualan ketika harga pertama berkurang, diikuti dengan kembalinya penjualan normal dari
waktu ke waktu atau setelah penurunan harga berakhir. Penjualan meningkat untuk
menanggapi penurunan harga berasal dari empat sumber.
 Pengguna merek saat ini dapat membeli untuk masa mendatang dari antisipasi kebutuhan
(penimbunan). Penimbunan sering menyebabkan peningkatan konsumsi merek, karena
sudah tersedia.
 Pengguna merek yang bersaing mungkin beralih ke merek dengan pengurangan harga. Ini
untuk pembeli brand baru atau mungkin tidak membeli ulang brand tersebut.
 Pembeli kategori Nonproduct dapat membeli merek karena sekarang nilai unggul dari
produk pengganti atau untuk "melakukan tanpa."
 Konsumen yang biasanya tidak berbelanja di toko mungkin datang ke toko untuk
membeli merek.
Merek berkualitas tinggi cenderung lebih menguntungkan dari merek dari tingkatan
kualitas yang lebih rendah ketika harga dikurangi (dan menderita kurang bila harganya
naik). Seperti merek, rumah tangga menanggapi penurunan harga dan penawaran yang
berbeda. Konsumen Anak Muda dan kurang berpendidikan cenderung agak lebih responsif
terhadap penawaran. Konsumen juga berbeda dalam psikologis mereka untuk menanggapi
tawaran di seluruh kategori produk. Sebagaimana dibahas sebelumnya iklan penurunan
harga, konsumen menilai kualitas toko dan image sebagian didasarkan pada jumlah dan sifat
pengurangan harga di toko. Oleh karena itu, pengecer perlu hati-hati mempertimbangkan
kebijakan harga jual mereka dari penjualan barang-barang diskon dan diskon ini akan
memiliki dampak pada image toko. Selain itu, "keranjang besar" pembeli (orang-orang yang
membeli sejumlah besar item pada satu waktu) lebih suka "setiap harga rendah" di mana
semua item di toko memiliki harga yang relatif rendah tetapi hanya sedikit berkurang
melampaui tingkat penjualan dari toko-toko lain.
Apakah kemeja di internet dengan harga $ 24,95 ditambah $ 5,00 pengiriman dan
penanganan merupakan kesepakatan yang lebih baik atau lebih buruk daripada kemeja yang
sama dengan harga $ 29,95 dengan pengiriman dan penanganan gratis? Konsumen
cenderung untuk melihat kesepakatan sebelumnya yang lebih baik daripada yang terakhir.
Penelitian telah menunjukkan bahwa harga (skenario pertama di atas) menghasilkan
permintaan yang lebih besar dan biaya yang lebih rendah mengingat jumlah dari harga
gabungan (skenario kedua). Ini bervariasi dengan ukuran biaya sekunder dan alasan untuk
itu. Dalam banyak kasus diskon ini dari biaya sekunder mungkin cukup logis. Dalam
contoh kita, konsumen mungkin memiliki alasan bahwa $ 5,00 untuk pengiriman tidak lebih
daripada biaya untuk mengunjungi sebuah toko untuk membeli baju yang sama dan karena
itu tidak relatif relevan. Implikasi yang jelas bahwa pengecer harus partisi harga setiap kali
ada alasan logis untuk dilakukan kecuali outlet berjuang untuk image kualitas (dan dengan
demikian harga tinggi).
1.6.3 Suasana Outlet
Suasana toko dipengaruhi oleh atribut seperti pencahayaan, tata letak, penyajian barang
dagangan, perlengkapan, desain lantai, warna, suara, bau dan pakaian dan perilaku
penjualan dari tenaga pelayanan. Komponen terkendali utama atmosfer adalah jumlah,
karakteristik, dan perilaku pelanggan. Taman hiburan menghabiskan waktu yang cukup
besar, tenaga dan sumber daya pelatihan staf mereka. Namun, seperti kutipan berikut
menunjukkan, mereka tidak bisa melatih pelanggan mereka, yang kadang-kadang memiliki
dampak positif negatif dan kadang-kadang pada suasana keseluruhan.
 Sambil berdiri dalam antrean di kerajaan magic di Disney beberapa orang di depan
saya terus meniup asap cerutu di wajah kami.
  Sambil berdiri dalam antrean di Universal Studio, orang-orang ini ... yang
menggunakan bahasa kotor dan berteriak-teriak untuk mendapatkan garis bergerak.
Hal itu membuat universal yang kurang menyenangkan dari itu bisa saja.
 Pada Busch Gardens kita selalu tampak di beberapa tempat sebagai pasangan tua ini
dan mereka memastikan kami dua anak-anak bisa melihat binatang atau penari
Atmosfer disebut sebagai servicescape ketika menggambarkan bisnis jasa seperti rumah
sakit, bank atau restoran. Atmospherics adalah proses yang digunakan manajer untuk
memanipulasi lingkungan ritel atau layanan fisik untuk menciptakan suasana tertentu dalam
respon pembeli. Pengecer internet juga memiliki suasana yang ditentukan oleh grafik,
warna, tata letak konten, interaktivitas, tone dan sebagainya. Sampai saat ini, belum ada
penelitian yang dilakukan tentang bagaimana suasana pengecer internet dikembangkan atau
bagaimana mereka mempengaruhi konsumsi.
Sebuah atmosfer toko mempengaruhi suasana hati pembelanja dan kemauan untuk
mengunjungi dan berlama-lama. Hal ini juga mempengaruhi penilaian konsumen terhadap
kualitas image toko. Mungkin lebih penting lagi, mood yang positif diinduksi ketika
kepuasan pada toko tersebut meningkat, yang dapat menghasilkan kunjungan berulang dan
loyalitas toko. Musik dapat berdampak besar pada lingkungan toko. Ini telah ditunjukkan
untuk mempengaruhi waktu yang dihabiskan di toko atau restoran, suasana hati konsumen,
dan kesan keseluruhan outlet. Hal ini juga meningkatkan persepsi waktu untuk layanan
tunggu. Namun, penting untuk mencocokkan musik dengan target audiens. Seperti
ditunjukkan di bawah, baby boomer respon positif terhadap musik rock klasik dalam
pengaturan supermarket, sedangkan orang dewasa tua tidak. Temuan seperti ini
menunjukkan kemungkinan menggunakan gaya musik berbeda pada saat hari yang berbeda,
minggu, atau bulan jika pelanggan dengan preferensi music toko berbeda pada waktu yang
berbeda.
Pemasar juga mulai menyelidiki bau berdampak pada perilaku belanja. Studi awal
menunjukkan bahwa bau dapat memiliki efek positif pada pengalaman berbelanja. Namun,
seperti musik, preferensi bau bervariasi di seluruh pelanggan, jadi hati-hati dalam
menggunakannya untuk memastikan bahwa aroma tidak ofensif untuk target pelanggan.
Selain itu, banyak konsumen tidak ingin apa-apa buatan atau tidak perlu ditambahkan ke
udara yang mereka hirup. Sebuah perusahaan "spiking" udara dengan aroma buatan dapat
mengganggu beberapa konsumen serta risiko publisitas buruk. Penampilan dan perilaku
karyawan dan pembeli lain di outlet memiliki dampak yang besar untuk menyimpan
suasana. Desain yang sebenarnya dari toko, warna yang digunakan, jenis perlengkapan,
pencahayaan dan fitur fisik yang sama juga penting.

1.6.4 Kehabisan Stock

Kehabisan stok pada toko yang sementara dari merek tertentu, jelas mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Pelanggan kemudian harus memutuskan apakah akan
membeli merek yang sama tapi di toko lain, berganti merek, menunda pembelian dan
membeli merek yang diinginkan kemudian di toko yang sama, atau melupakan pembelian
sama sekali. Selain itu, perilaku verbal konsumen dan sikap dapat berubah .
Tak satu pun dari kemungkinan hasil sangat menguntungkan bagi toko asli atau merek .
Sebagai contoh, tiga dari empat perilaku pembelian membeli merek yang berbeda dari merek
yang diinginkan atau menunda pembelian. Jika merek yang berbeda dibeli, itu lebih mungkin
akan dibeli kembali di masa depan maka itu akan memiliki merek asli telah tersedia.
Produsen berdiri untuk kehilangan kedua penjualan saat ini dan masa depan. Dengan
demikian , distribusi yang efektif dan manajemen persediaan sangat penting untuk kedua
produsen dan pengecer .

1.6.5 Sales Personnel

Untuk keputusan yang paling rendah keterlibatan di Amerika Serikat , self-service dominan .
Seperti pembelian keterlibatan meningkat, kemungkinan interaksi dengan seorang tenaga
penjualan juga meningkat. Dengan demikian , kebanyakan studi efektivitas dalam interaksi
penjualan telah difokuskan pada pembelian keterlibatan tinggi seperti asuransi , mobil , atau
produk industri. Tidak ada penjelasan sederhana untuk interaksi penjualan yang efektif .
Sebaliknya , efektivitas upaya penjualan dipengaruhi oleh interaksi dari :
 Pengetahuan tenaga penjual , keterampilan , dan otoritas
 Sifat tugas pembelian pelanggan
 Hubungan pelanggan – penjual
Dengan demikian , penelitian khusus diperlukan untuk setiap target pasar dan kategori
produkuntuk menentukan personil yang optimal strategi penjualan .
1.7 Pembelian
Setelah merek dan toko yang dipilih, konsumen harus menyelesaikan transaksi . Hal ini
melibatkan apa yang biasanya disebut membeli atau menyewa produk . Secara tradisional ,
ini melibatkan pemberian tunai untuk mengakuisisi hak untuk produk tersebut. Namun ,
kredit memainkan peran utama dalam pembelian konsumen di Amerika theUited dan
semakin di negara-negara maju lainnya juga.
Penggunaan kartu kredit bank seperti Visa , Master Card , Diners Club , dan American
Express , dan kartu charge toko sebagai Sears , Ward , dan JCPenney , adalah cara utama
konsumen dengan keuangan semua tapi item besar seperti mobil atau rumah.
Tentu saja, kredit tidak hanya merupakan sarana untuk membeli produk , yang merupakan
produk itu sendiri . Ini , keputusan untuk membeli barang yang relatif mahal dapat memicu
masalah pengakuan untuk kredit. Karena berbagai bentuk kredit yang tersedia, proses
pengambilan keputusan maka dapat diulang untuk masalah ini .
Bisnis perlu menyederhanakan pembelian aktual sebanyak mungkin . Ini melibatkan
strategi yang sederhana seperti mengelola waktu yang dihabiskan dalam antrean di kasir
mendaftar untuk operasi yang lebih kompleks seperti pemeriksaan kredit komputerisasi untuk
meminimalkan waktu otorisasi kredit. Banyak perusahaan tampaknya mengabaikan fakta tat
tindakan pembelian aktual umumnya kontak terakhir konsumen akan memiliki dengan toko
di perjalanan itu .
Sementara kesan pertama itu penting , begitu juga yang akhir . Toko personil harus tidak
hanya aktivitas atthis efisien tapi juga membantu dan kepribadian . Perilaku dan sikap
mereka harus mencerminkan citra toko menginginkan pelanggan untuk meninggalkan
dengan.
 DAFTAR PUSTAKA

 Perilaku konsumen, Hawkins and MotherBaugh