Universitas Mercu Buana

Mata Kuliah: Strategic Management

Dosen Pengampu: Prof. Dr. Ir. Hapzi Ali, MM, CMA
Nama Mahasiswa: Sukrasno
NIM: 55117120110

MICHAEL PORTER'S GENERIC STRATEGY

Strategi Generik Michael Porter

Menurut Porter (1994) keunggulan kompetitif hanya akan diperoleh lewat salah satu dari dua
sumber:
- Keunggulan menciptakan biaya yang rendah (cost leadership)
- Kemampuan organisasi untuk menjadi berbeda (differentiation) dibandingkan para
pesaingnya.
Faktor kedua dalam pendekatan ini adalah cakupan produk pasar (competitif scope) dimana
organisasi saling bersaing satu sama lain dalam pasar yang luas dan sempit.
Gabungan dari dua faktor ini membentuk dasar dari Strategi Bersaing Generik Porter yaitu: (a)
Kepemimpinan biaya (cost leadership), (b) Diferensiasi (differentiation), dan (c) Fokus (berbasis
biaya atau diferensiasi).
a. Strategi kepemimpinan biaya (Cost Leadership Strategy)
Adalah upaya mendapatkan keunggulan kompetitif dengan meningkatkan penjualan melalui
persaingan harga terendah. Strategi ini lebih efektif apabila diterapkan pada konsumen yang
sensitif harga, konsumen akan memilih harga yang lebih murah, meskipun kualitas sedikit lebih
buruk.
Strategi ini dapat diterapkan dengan cara:
- Meminimalkan biaya produksi untuk mencapai efisiensi biaya
- Perusahaan menetapkan biaya termurah untuk meraih laba yang lebih tinggi
- Meraih pangsa pasar yang luas, dari harga yang lebih rendah
Digunakan apabila organisasi ingin menjadi pemimpin pasar berbasis biaya rendah dengan basis
pelanggan yang luas. Biaya= total biaya produksi dan bukan pada harga.
Keuntungan:
- Perusahaan yang berbasis biaya rendah dapat memperoleh pendapatan di atas rata-rata
meskipun persaingan di pasar sangat kuat.
- Posisi sebagai pemimpin pasar berbasis biaya juga memberikan fleksibilitas kepada
perusahaan untuk bekerja sama dengan pemasoknya.
Kerugian:
- Strategi ini sangat tergantung dengan kemampuan pesaing dalam mengimitasi dan meniru
kesuksesan diferensiasi strategi produk.
- Perusahaan bisa terjebak dengan memberikan diferensiasi yang terlalu banyak pada
produknya.

b. Strategi diferensiasi
Strategi diferensiasi digunakan bila perusahaan ingin bersaing dengan para pesaing dalam hal
keunikan produk dan jasa yang ditawarkan. Diferensiasi dapat dilakukan dalam banyak bentuk,
seperti diferensiasi dalam: Gengsi, Teknologi, Inovasi, Fitur, Jasa pelayanan pelanggan, dan
Jaringan dealer.
Kekurangan:
- Sangat tergantung kemampuan pesaing dalam mengimitasi/meniru kesuksesan diferensiasi
strategi produk.
- Perusahaan bisa terjebak dengan memberikan diferensiasi yang terlalu banyak bagi
produknya.
- Apabila memberikan diferensiasi yang salah, perusahaan bisa merusak citra perusahaan itu
sendiri.
- Strategi diferensiasi mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri
dalam pasar yang jadi sasarannya sehingga kekuatan departemen Litbang sangatlah
berperan.
- Cara pembedaan berkaitan dengan sifat dan atribut fisik suatu produk atau pengalaman
kepuasan (secara nyata maupun psikologis) yang didapat oleh konsumen dari produk
tersebut. Contoh: berbagai kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas,
kenyamanan dan berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan.
- Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak
mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya (price insensitive).
- Contoh penggunaan strategi ini secara tepat adalah pada produk barang yang bersifat tahan
lama (durable) dan sulit ditiru oleh pesaing.
- Risiko penerapan strategi differensiasi:
o Tidak memberikan jaminan terhadap keunggulan kompetitif, terutama jika produk-produk
standar yang beredar telah (relatif) memenuhi kebutuhan konsumen atau jika
kompetitor/pesaing dapat melakukan peniruan dengan cepat.
o Jika perbedaan atau keunikan yang ditawarkan produk tersebut ternyata tidak dihargai
(dianggap biasa) oleh konsumen sehingga pesaing yang menawarkan produk standar
dengan strategi biaya rendah akan sangat mudah merebut pasar.

c. Strategi Fokus
Perusahaan dengan strategi fokus melayani kebutuhan spesifik ceruk pasar (market niche).
Perusahaan dapat memilih strategi fokus berbasis biaya atau diferensiasi. Perbedaannya terletak
pada segmentasinya yang lebih kecil.
Ada 3 cara melakukan segmentasi celah pasar: (1) Geografis, (2) Tipe konsumen, (3) Segmen
lini produk.
Keunggulan:
- Perusahaan bisa mendapatkan sedikit pesaing yang mempunyai kekuatan tawar yang lemah
apabila perusahaan menargetkan produknya pada segmen pasar yang kurang sensitif
terhadap harga.
- Perusahaan paham mengenai ceruk pasarnya dan mengenalnya dengan baik.
Kerugian:
- Adanya ancaman dari perusahaan berbasis diferensiasi yang mungkin akan mengambil celah
pasar dari perusahaan yang menerapkan strategi fokus.
- Kemungkinan perubahan rasa atau kebutuhan dari konsumen pada celah pasar.
- Perusahaan pengadopsi strategi focus masih beroperasi pada skala kecil sehingga
menyulitkan perusahaan untuk menurunkan biaya produksi secara signifikan.
Gambar Strategi Generik Porter

Sumber: Michael E. Porter (1985)

Perbedaan antara strategi Cost Leadership, strategi diferensiasi, dan strategi fokus :

Uraian Cost Leadership Differentiation Focus

Definisi Sebagai produsen Berusaha menjadi Perusahaan yang
yang berbiaya sebuah perusahaan bersaing dalam
rendah dalam yang unik di dalam cakupan persaingan
industrinya perindustriannya yang sempit dalam
suatu industri
Cangkupan Pangsa Besar Besar/Kecil Kecil
Pasar
Cangkupan pesaing Besar Besar/Kecil Kecil
Strategi yang Fokus terhadap Fokus terhadap Fokus terhadap satu
digunakan perilaku biaya permintaan lini produk/jasa
terhadap konsumen konsumen
Hasil yang dicapai Biaya produk/jasa Produk/jasa yang Produk/jasa yang
rendah, sehingga dihasilkan unik, dihasilkan lebih
harga penjualan berbeda dengan unggul dibanding
paling rendah di yang dihasilkan para pesaing, karena
antara pesaing pesaing khusus concern pada
satu lini produk saja
Harga Penjualan Harga rendah Harga Tinggi (karena Harga bisa rendah
tidak mempedulikan bisa juga tinggi,
harga penjualan) tergantung fokus
terhadap biaya atau
differentiation
 Jadi bagaimana memilih strategi
yang tepat?
Keputusan terhadap pemilihan strategi bersaing generik akan mempengaruhi keputusan-
keputusan lainnya, sehingga waktu untuk membuat keputusan tersebut bisa saja lebih lama.
Keputusan tentang pilihan strategi tentu harus dibuat, dan Porter secara spesifik memperingatkan
untuk tidak menggunakan lebih dari satu strategi. Satu alasan di balik ini adalah bahwa apa
yang diperlukan untuk membuat setiap tipe strategi juga membutuhkan tipe sumberdaya yang
berbeda.
Strategi biaya termurah membutuhkan sumberdaya internal yang benar-benar detil terhadap
proses. Strategi diferensiasi, di sisi lain, membutuhkan pendekatan yang berorientasi kepada
pelanggan dan sangat kreatif. Strategi fokus menerapkan biaya termurah dan diferensiasi produk
pada ceruk pasar tertentu. Jadi, saat memilih salah satu dari 3 strategi bersaing generik, penting
bagi Anda untuk mempertimbangkan kompetensi dan kekuatan. Selain itu perusahaan juga harus
konsisten menetapkan strategi kompetitifnya.

Implementasi
Menurut Porter (1994) keunggulan kompetitif hanya akan diperoleh lewat salah satu dari dua
sumber:
- Keunggulan menciptakan biaya yang rendah (cost leadership)
- Kemampuan organisasi untuk menjadi berbeda (differentiation) dibandingkan para
pesaingnya.
Faktor kedua dalam pendekatan ini adalah cakupan produk pasar (competitif scope) dimana
organisasi saling bersaing satu sama lain dalam pasar yang luas dan sempit.
Gabungan dari dua faktor ini membentuk dasar dari Strategi Bersaing Generik Porter yaitu: (a)
Kepemimpinan biaya (cost leadership), (b) Diferensiasi (differentiation), dan (c) Fokus (berbasis
biaya atau diferensiasi). Perusahaan akan menggunakan strategi diferensiasi bila ingin bersaing
dengan pesaingnya dalam hal keunikan produk dan jasa yang ditawarkan. Keunikan tersebut
dapat dilihat dari ciri produk yang menawarkan nilai yang dicari konsumen sehingga menjadikan
produk tersebut unik dan berbeda di mata konsumen. Konsumen akan rela membayar dengan
harga premium bagi produk-produk yang dipersepsikan sebagai produk yang unik dan berbeda.
(Thompson, 2012).

Contoh Penerapan Strategi Generik Porter:

Penerapan Strategi Diferensiasi pada PT JNE
PT. Tiki Jalur Nugraha Ekakurir (JNE) yang bergerak dalam jasa pengiriman barang
mengenalkan layanan baru, yaitu Pesona (Pesanan Oleh-Oleh Nusantara) untuk meningkatkan
lalu lintas pengiriman barang.
Meskipun JNE adalah perusahaan jasa, namun jika dilihat dari product differentiation, JNE
menggunakan product differentiation berikut:
 Form: Pesona memberikan layanan pembelian ‘oleh-oleh’ yang berasal dari lokasi yang jauh
dan ‘oleh-oleh’ itu sendiri memiliki nilai sentimental. Nilai sentimentil ini dapat terbentuk
karena ‘oleh-oleh’ berasal dari berbagai daerah dan merupakan ciri khas dari daerah tertentu
sehingga sulit untuk diperoleh di daerah lain.
 Customization: Pesona menerima pesanan di luar katalog, semua jenis kuliner di pelosok
desa dilayani.
 Performance quality: Kehandalan JNE juga telah dibuktikan dengan diraihnya berbagai
bentuk penghargaan serta sertifikasi ISO 9001:2000 atas jasa layanan yang telah diberikan.
Selain dilihat dari Product Differentiation, JNE juga menggunakan Service Differentiation, dimana
JNE memberikan value added service dengan mengeluarkan JNE. Berikut Service Differentiation
yang digunakan JNE:
 Ordering Ease menunjukkan seberapa mudah konsumen melakukan pemesanan dari suatu
organisasi. Pesona memberi kemudahan dalam memesan dibanding pelanggan datang
langsung ke toko karena lokasi-lokasi toko yang jauh di luar kota. Bentuk kemudahan yang
ditawarkan Pesona terdiri dari berbagai pilihan, yaitu: telepon ke 021-5665262 ext 217 atau
e-mail ke pesona@jne.co.id, bisa juga berteman dengan Pesonajne di situs jaringan sosial
media Facebook.
 Delivery mengukur seberapa baik produk atau layanan dibawa ke konsumen. Pesona
menyediakan tiga layanan pengiriman pesanan yang berbeda dari sisi lokasi pengiriman
tetapi juga waktu/kecepatan pengiriman, yaitu: Super Speed yang memungkinkan barang
sampai di tempat tujuan di hari yang sama dengan hari pemesanan; YES (Yakin Esok
Sampai): dimana pesanan akan sampai di tempat tujuan sehari setelah tanggal pemesanan;
Reguler: barangnya baru dikirim sehari setelah tanggal pemesanan. Bahkan JNE
merekomendasikan layanan pengiriman yang sebaiknya dipilih pelanggan sesuai makanan
yang dipesan.
Daftar Pustaka:
1. Hapzi Ali, 2018. Modul 6 Strategic Management, Michael Porter's Generic Strategy,
Universitas Mercu Buana Jakarta
2. Porter Generic Strategy http://wismamanstra.blogspot.com/2016/01/porter-generic-
strategies.html diakses tanggal 12 Oktober 2018.
3. Strategi Pemasaran Pesona JNE https://kasusmanajemen.wordpress.com/tag/diferensiasi/
(jam 20.45 WIB)