RINGKASAN MATERI KULIAH

MANAJEMEN STRATEGIK
“Strategik Kompetitif Generik – Studi Kasus pada Perusahaan Lion Air”

SAP 5

OLEH: KELOMPOK 4
IDA AYU AGUNG EMAWATI (1807612005 / 05)
IDA AYU WIASTI PARAMITA APSARI (1807612010 / 10)
I PUTU YOGA WAHYUDI (1807612012 / 12)

PROGRAM PENDIDIKAN PROFESI AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2019

i
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas karunia yang telah
diberikan sehingga kami dapat menyelesaikan penyusunan Ringkasan Materi Kuliah
Manajemen Stategik dengan materi Strategi Kompetitif Generik – Studi Kasus pada
Perusahaan Lion Air dengan tepat waktu. Kami harapkan ringkasan materi kuliah ini dapat
memberikan manfaat dan wawasan dalam kegiatan proses belajar mengajar
Kami ucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam
penyusunan ringkasan materi kuliah ini. Kritik dan saran yang bersifat konstruktif dari semua
pihak kami harapkan untuk peningkatan kualitas tugas kuliah kami selanjutnya. Atas
perhatiannya kami ucapkan terima kasih.

Denpasar, September 2019

Penulis

ii
 DAFTAR ISI

COVER ...................................................................................................................................... i
KATA PENGANTAR .............................................................................................................. ii
DAFTAR ISI............................................................................................................................ iii

A. STRATEGI KOMPETITIF ...................................................................................................

B. MANAJEMEN RISIKO DAN RENCANA BERKESINAMBUNGAN BISNIS ................
C. ETIKA DAN TATA KELOLA .............................................................................................

DAFTAR PUSTAKA ..............................................................................................................19

iii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Strategi Bersaing Generik Lion Air

Lion Air merupakan maskapai penerbangan swasta nasional asal Indonesia yang
secara hukum didirikan pada tanggal 15 November 1999 dan mulai beroperasi
pertama kali pada tanggal 30 Juni 2000, dengan melayani rute penerbangan dari
Jakarta menuju Pontianak menggunakan pesawat dengan tipe Boeing 737-200 yang pada
saat itu berjumlah 2 unit. Berkantor pusat di Lion Air Tower, Jl. Gajah Mada No. 7 yang
berada di kawasan Jakarta Pusat, PT. Lion Mentari Airlines atau yang biasa dikenal
dengan Lion Air merupakan maskapai penerbangan berbiaya rendah (Low Cost Carrier)
dengan mengusung slogan “We Make People Fly”. Melalui hal ini Lion Air mencoba
mewujudkan dan merubah stigma masyarakat bahwa siapapun bisa terbang bersama
Lion Air dengan tetap mengedepankan aspek keselamatan, keamanan, dan kualitas
penerbangan. Adapun strategi bersaing generik lion air dilakukan dengan cara:
1) Penggunaan satu jenis pesawat
Pada umumnya pesawat yang digunakan bertipe tunggal seperti Boeing 737s,
Boeing 737 – 700s merupakan pesawat berukuran lebih kecil dan lebih ringan,
sehingga mengkonsumsi bahan bakar lebih sedikit dan biaya landing yang lebih
murah. Dengan menggunakan satu tipe jenis pesawat, biaya perawatan akan lebih
murah termasuk penyediaan sparepart dan teknisi pesawat. Seperti yang
dilakukan oleh Oman Air, dengan perubahan penggunaan tipe pesawat ini
menghasilkan 20% pengurangan biaya kepemilikan, 50% biaya bahan bakar, 30%
pengurangan biaya perawatan, 15% pengurangan biaya operasional termasuk tarif
landing (Busines Today, 2001) dalam Rajasekar & Moideenkutty (2007)
2) Biaya landing and take off
Setiap airline harus membayar atas pesawat yang mendarat dan terbang dari suatu
bandara. Biasanya biaya pada jam sibuk lebih mahal dibandingkan bukan jam
sibuk, sehingga jadwal penerbangan bertarif biasanya tengah malam atau pagi
hari.
3) Biaya Loading
Loading time adalah waktu untuk unloading orang dan bagasi dan kemudian
loading kembali orang dan bagasi untuk penerbangan berikutnya. Oleh karena itu
low cost carrier biasanya tidak menyiapkan nomor tempat duduk pada saat cek

1
 in, untuk mempercepat proses boarding ke pesawat dan mengurangi waktu
tunggu pesawat.
4) Hanya melayani jalur penerbangan pendek
Semakin jauh perjalanan, maka semakin banyak bahan baker yang dibutuhkan
dan semakin sedikit orang atau barang yang bisa dibawa. Maskapai ini biasanya
hanya melayani penerbangan dari satu bandara ke bandara tujuan, dan tidak
menyusun penerbangan lanjutan dengan maskapai penerbangan lain. Hal ini
berarti yang berarti penumpang dengan penerbangan lanjutan dengan pesawat
lain harus mengangkut dan mengecek kembali barang bawaan (bagasi)
penumpang.
5) Tidak ada tambahan makanan di pesawat
Komponen service yang dikurangi adalah tidak ada tambahan makanan seperti
pada penerbangan full service, dengan pertimbangan bahwa penerbangan jalur
pendek tidak harus diberikan tambahan makanan.
6) Investasi infrastruktur teknologi informasi
Penjualan tiket tidak dilakukan melalui agent perjalanan melainkan lewat internet
dan pemakaian e-ticket. Hal ini dapat mengurangi biaya saluran distribusi (komisi
agent perjalanan), biaya produksi dan biaya distribusi tiket. Dengan adanya
penggunaan e-tiket dapat mengurangi service cost secara signifikan. Seperti yang
dilakukan oleh Oman Air, pada tahun 2006, perusahaan menandatangani
kerjasama dengan Shepherd System, sebuah perusahaan software, dengan
mempergunakan produk Clarity. Jaringan ini berbasis sistem online yang dapat
diakses setiap waktu dan di setiap tempat. Melalui tiket elektronik (e-ticketing),
Oman Air dapat mengurangi pendistribusian tiket sebesar 40% di Oman dan 30%
di regional.
7) Penawaran Pelayanan Ekstra
Lion air juga menerapkan strategi difrensiasi dengan menawarkan layanan yang
lebih nyaman namun dengan harga yang sedikit berbeda yakni penerbangan
dengan batik air. Maka dari itu lion air dapat memberikan opsi yang berfokus
pada kenyamanan atau harga, sehingga dapat menghimpun para pelanggan
potensial baru.

2
 BAB II
LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Strategi Bersaing

Strategi bersaing adalah strategi bisnis yang berfokus pada peningkatan posisi bersaing
produk dan jasa perusahaan dalam industri atau segmen pasar tertentu yang dilayani
perusahaan dan mengatasi masalah bagaimana perusahaan dan pesaingnya dapat bersaing
dalam bisnis dan industri (Hunger dan Wheelen, 2006).
Menurut Kotler dan Amstrong (2003; 274) pesaing sangat penting untuk dipelajari
supaya bisa membuat suatu strategi pemasaran yang efektif. Suatu perusahaan perlu untuk
mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan dan pola reaksi pesaingnya.
Berdasarkan beberapa teori yang ada, maka dapat disimpulkan bahwa strategi bersaing
adalah menghubungkan perusahaan dengan lingkungannya. Walaupun lingkungan yang
relevan sangat luas, meliputi kekuatan-kekuatan sosial sebagaimana juga kekuatan-kekuatan
ekonomi, aspek utama dari lingkungan perusahaan adalah industri dimana perusahaan
tersebut bersaing. Struktur industri mempunyai pengaruh yang kuat dalam menentukan
aturan permainan persaingan selain juga strategi-strategi yang secara potensial tersedia
bagi perusahaan, maka kuncinya terletak pada kemampuan yang berlainan di antara
perusahaan-perusahaan yang bersangkutan untuk menanggulanginya.
Menurut Porter (1985), terdapat dua hal yang mendasari strategi bersaing, yaitu daya
tarik industri untuk mendapatkan kemampuan laba jangka panjang dan posisi bersaing relatif
dalam industrinya, entah itu dalam negara maupun luar negara bidang produksi maupun jasa.
Aturan persaingan mencakup lima kekuatan bersaing, yakni: masuknya pesaing baru,
ancaman dari produk pengganti (subtitusi), kekuatan penawaran (tawar-menawar) pembelian,
kekuatan penawaran pemasok, dan persaingan di antara pesaing-pesaing yang ada. Lima
kekuatan tersebut ditujukan pada gambar ini:

3
 Gambar 1. Kelima Kekuatan Bersaing yang Menentukan Kemampuan Laba Industri
Sumber: Michael E. Porter (1994;5)

2.2 Keunggulan Kompetitif

Menurut Heizer dan Render (2003;103), terdapat tiga bentuk rekomendasi yang dapat
menciptakan keunggulan kompetitif (competitive advantage), yaitu:
1) Strategi bersaing dengan diferensiasi
Strategi bersaing dengan diferensiasi dilakukan agar dapat menciptakan
perbedaan yang jelas dalam penawaran barang atau jasa sehingga para pelanggan
merasakannya sebagai pertambahan nilai. Dengan perkataan lain pelanggan
menganggap barang atau jasa yang dibelinya lebih baik daripada barang atau
jasa lainnya. Pertambahan nilai barang atau jasa tersebut akan menjadi alasan
bagi para pelanggan untuk meninggalkan barang atau jasa yang diproduksi oleh
perusahaan lain.
2) Strategi bersaing dengan biaya
Strategi biaya rendah tidak mengandung arti bahwa perusahaan menghasilkan
produk dengan mutu dan nilai yang buruk. Strategi bersaing dengan biaya
merupakan upaya agar perusahaan dapat memberikan nilai maksimum kepada
para pelanggan dengan biaya tertentu. Kepemimpinan biaya rendah dipasar
memerlukan pencapaian nilai maksimum seperti yang ditentukan, diapresiasi dan
diharapkan oleh para pelanggan tersebut. Strategi harga rendah adalah upaya

4
 untuk memasarkan produk yang lebih murah dibandingkan dengan produk
lainnya. Untuk itu diperlukan peningkatan produktivitas.
3) Strategi bersaing dengan tanggapan
Strategi bersaing dengan tanggapan merupakan strategi yang dilakukan dengan
reaksi yang luwes, cepat dan dapat dipercaya. Kemampuan untuk menanggapi
sesuatu dari suatu perusahaan tampak dari kemampuannya membangun
rentang nilai yang berkaitan dengan pengembangan produk dan penyerahan
yang tepat waktu dan penjadwalan yang dapat diandalkan, serta kinerja yang luas.
Oleh karena itu, perusahaan yang bersaing dengan tanggapan perlu melakukan
tiga jenis kebijakan:
a) Kebijakan pengembangan produk yang lebih cepat
b) Kebijakan penyerahan produk yang tepat waktu, lebih cepat dan dapat
diandalkan
c) Kebijakan untuk meningkatkan keluwesan dalam jumlah dan keluwesan
dalam desain produk yang dipasarkannya.

2.3 Strategi Bersaing Generik Versi Porter

Menurut Porter (1994;9), keunggulan kompetitif hanya akan diperoleh lewat salah satu
dari dua sumber, bisa dari keunggulan menciptakan biaya yang rendah (cost leadership) atau
dari kemampuan organisasi untuk menjadi berbeda (differentiation) dibandingkan para
pesaingnya. Faktor kedua dalam pendekatan ini adalah cakupan produk pasar (competitif
scope) dimana organisasi saling bersaing satu sama lain dalam pasar yang luas dan sempit.
Gabungan dari dua faktor ini membentuk dasar dari strategi bersaing generik Porter,
yaitu kepemimpinan biaya (cost leadership), diferensiasi (differentiation), dan Fokus
(berbasis biaya atau diferensiasi).
1) Strategi kepemimpinan biaya
Strategi yang digunakan organisasi apabila organisasi ingin menjadi pemimpin
pasar berbasis biaya rendah dengan basis pelanggan yang luas. Biaya disini
merupakan total biaya produksi dan bukan pada harga. Keuntungan
kepemimpinan biaya adalah:
a) Perusahaan yang berbasis biaya rendah dapat memperoleh pendapatan
diatas rata-rata meskipun persaingan dipasar sangat kuat.
b) Posisi sebagai pemimpin pasar berbasis biaya juga memberikan
fleksibilitas kepada perusahaan untuk bekerja sama dengan pemasoknya.
5
 Kerugian kepemimpinan biaya adalah:
a) Strategi ini sangat tergantung dengan kemampuan pesaing dalam
mengimitasi dan meniru kesuksesan diferensiasi strategi produk.
b) Perusahaan bisa terjebak dengan memberikan diferensiasi yang terlalu
banyak pada produknya.
2) Strategi diferensiasi
Perusahaan akan menggunakan strategi diferensiasi bila ingin bersaing
dengan persaing-pesaing dalam hal keunikan produk dan jasa yang
ditawarkan. Diferensiasi dapat dilakukan dalam banyak bentuk, seperti
diferensiasi dalam:
a) Gengsi
b) Teknologi
c) Inovasi
d) Fitur
e) Jasa pelayanan pelanggan
f) Jaringan dealer
Kekurangan dari strategi diferensiasi:
a) Strategi ini sangat tergantung dengan kemampuan pesaing dalam
mengimitasi dan meniru kesuksesan diferensiasi strategi produk.
b) Perusahaan bisa terjebak dengan memberikan diferensiasi yang terlalu
banyak bagi produknya.
c) Dengan memberikan diferensiasi yang salah, perusahaan bisa merusak citra
perusahaan itu sendiri.
3) Strategi Fokus
Perusahaan dengan strategi fokus melayani kebutuhan spesifik ceruk pasar
(market niche). Perusahaan dapat memilih strategi fokus berbasis biaya atau
diferensiasi. Perbedaannya terletak pada segmentasinya yang lebih kecil.
(Gambar 2.2) memperlihatkan tiga cara melakukan segmentasi celah pasar: (1)
Geografis, (2) Tipe konsumen, (3) Segmen lini produk.
Keunggulan strategi fokus:
a) Perusahaan bisa mendapatkan sedikit pesaing dan penjual yang
mempunyai kekuatan tawar yang lemah apabila perusahaan menargetkan
produknya pada segmen pasar yang kurang sensitif terhadap harga

6
 b) Perusahaan dengan strategi fokus, paham mengenai ceruk pasarnya dan
mengenalnya dengan baik
Kerugian strategi fokus:
a) Adanya ancaman dari perusahaan berbasis diferensiasi yang mungkin akan
mengambil celah pasar dari perusahaan strategi fokus.
b) Kemungkinan perubahan rasa atau kebutuhan dari konsumen pada celah
pasar
c) Kenyataan bahwa perusahaan pengadopsi strategi focus masih beroperasi
pada skala kecil menyulitkan perusahaan untuk menurunkan biaya produksi
secara signifikan.

Gambar 2. Strategi Generik Porter

Sumber: Michael E. Porter (1985)

Berikut merupakan perbedaan antara strategi Cost Leadership, strategi diferensiasi,

dan strategi fokus:
Tabel 1. Perbedaan 3 Strategi Generik

Cost Leadership Differentiation Focus

Definisi Sebagai produsen Berusaha menjadi Perusahaan yang
yang berbiaya rendah sebuah perusahaan bersaing dalam
dalam industrinya yang unik di dalam cakupan
perindustriannya persaingan yang
sempit dalam
suatu industri
Cangkupan Pangsa Besar Besar/Kecil Kecil
Pasar

Cangkupan pesaing Besar Besar/Kecil Kecil

7
 Strategi yang Fokus terhadap Fokus terhadap Fokus terhadap
digunakan perilaku biaya permintaan satu lini
terhadap konsumen konsumen produk/jasa
Hasil yang dicapai Biaya produk/jasa Produk/jasa yang Produk/jasa yang
rendah, sehingga dihasilkan unik, dihasilkan lebih
harga penjualan berbeda dengan unggul dibanding
produk/jasa paling produk/jasa yang dengan pesaing
rendah diantara dihasilkan oleh para lainnya, karena
pesaing lainnya pesaing lainnya khusus concern
pada satu lini
produk saja
Harga Penjualan Harga rendah Harga Tinggi Harga bisa rendah
(karena tidak bisa juga tinggi,
mempedulikan tergantung fokus
harga penjualan) terhadap biaya
atau differentiation
Sumber: Dikutip dari buku “Keunggulan Bersaing”, Michael E. Porter

Tabel 2. Hubungan Strategi Generik Porter Dengan Lima Kekuatan Bersaing

Lima Kekuatan
Biaya Kepemimpinan Strategi Diferensiasi Strategi Fokus
Bersaing
Ancaman pendatang Kemampuan untuk Loyalitas pelanggan Mencegah pendatang
baru memotong harga dapat mencegah potensial. Fokus
sebagai pembalasan pendatang potensial mengembangkan
menghalangi pendatang kompetensi inti yang
potensial. dapat bertindak sebagai
entry barrier.
Kekuatan pada Kemampuan untuk Pembeli besar memiliki Pembeli besar memiliki
pembeli menawarkan harga energi lebih sedikit energi lebih sedikit
yang lebih rendah untuk bernegosiasi untuk bernegosiasi
untuk pembeli yang karena alternatif dekat karena beberapa
kuat. beberapa. alternatif.
Kekuatan pada Lebih baik terisolasi Lebih mampu untuk Pemasok memiliki
penjual dari pemasok yang meneruskan kenaikan kekuatan karena
kuat. harga pemasok kepada volume yang rendah,
pelanggan. tetapi diferensiasi-
fokus perusahaan
adalah lebih mampu
untuk lulus pada harga
pemasok
Barang pengganti Dapat menggunakan Pelanggan yang Produk khusus &
harga rendah untuk menjadimelekat kompetensi inti
mempertahankan diri membedakanatribut, melindungi terhadap
pengganti mengurangiancaman pengganti
pengganti
Intensitas persaingan Lebih mampu bersaing Loyalitas merek untuk Rivals tidak dapat
di harga menjaga pelanggan dari memenuhi diferensiasi
saingan. yang berfokus pada
pelanggan.

8
 BAB III
PEMBAHASAN KASUS

Berdasarkan pemaparan teori dan studi kasus di atas kami berpendapat bahwa enam
dari tujuh stategi bersaing generik yang diterapkan Lion Air sesuai dengan strategi bersaing
generik fokus berbasis biaya menurut porter adapun ke enam strategi tersebut adalah:
1) Penggunaan satu jenis pesawat
2) Biaya landing and take off
3) Biaya Loading
4) Hanya melayani jalur penerbangan pendek
5) Tidak ada tambahan makanan di pesawat
6) Investasi infrastruktur teknologi informasi
Semua strategi di atas berfokus pada segmen pasar untuk penerbangan jarak dekat
dengan konsumen kelas menengah ke bawah dan service standar kelas ekonomi. Berdasarkan
hal tersebut dapat terlihat bahwa Lion Air disini bersaing pada dengan cakupan yang sempit
dan berfokus pada satu lini jasa, yaitu penerbangan jarak dekat dalam industri ini. Selain itu,
disini juga sangat terlihat fokus berbasis biaya Lion Air dengan mengusahakan semua strategi
di atas untuk menghasilkan harga termurah dengan kualitas setara yang akhirnya dapat
menghasilkan jasa yang lebih unggul dengan maskapai lainya dalam jasa penerbangan jarak
dekat.
Selain itu Lion Air tidak lupa menerapkan satu strategi diferensiasi, yaitu dengan
memberikan penawaran pelayanan ekstra untuk pelanggan yang menginginkannya.
Penerapan strategi ini tentunya dilakukan untuk menguji potensi pelanggan dengan tipe
permintaan baru sehingga tidak menutup kemungkinan untuk ke depannya akan bisa bersaing
dalam memberikan diferensiasi pelayanan kepada pelanggan dengan segmentasi pasar yang
lebih luas.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat lebih disederhanakan kembali dengan
ilustrasi tabel berikut.

9
 Tabel 3. Strategi Fokus dan Diferensiasi yang Diterapkan Lion Air
Strategi Fokus
Cakupan Pangsa Pasar Cakupan yang sempit dan
berfokus pada satu lini jasa
Cakupan Pesaing Cakupan yang sempit dan
berfokus pada satu lini jasa
Strategi yang Digunakan 1. Penggunaan satu jenis
pesawat
2. Biaya landing and take off
3. Biaya Loading
4. Hanya melayani jalur
penerbangan pendek
5. Tidak ada tambahan
makanan di pesawat
6. Investasi infrastruktur
teknologi informasi
Hasil yang Dicapai Menghasilkan harga termurah
dengan kualitas setara yang
akhirnya dapat menghasilkan
jasa yang lebih unggul dengan
maskapai lainya dalam jasa
penerbangan jarak dekat
10
Strategi Diferensiasi
Cakupan yang lebih luas
Cakupan yang lebih luas
Memberikan penawaran
pelayanan ekstra untuk
pelanggan yang
menginginkannya
Menguji potensi pelanggan
dengan tipe permintaan baru
sehingga tidak menutup
kemungkinan untuk ke
depannya akan bisa bersaing
dalam memberikan diferinsiasi
pelayanan kepada pelanggan
dengan segmentasi pasar yang
lebih luas
 DAFTAR PUSTAKA

Ikatan Akuntansi Indonesia (2015). Modul Chartered Accountant Manajemen Strategik. IAI
– Jakarta.

Hitt, Michael A, and Ireland, R. Duanne, Hoskisson, 2001, Manajemen Strategis, Konsep
Daya Saing dan Globalisasi, Buku1, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

David, Fred R. 2004. Strategic Management : Concepts, Ninth Edition, PT. Indeks Kelompok
Gramedia.

Purnomo, Setiawan Hari dan Zulkiflimansyah. 2007. Manajemen Strategi. Jakarta: Lembaga
Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.

http://pengetahuanduniait.blogspot.co.id/2015/01/strategi-generik-porter-dan-strategi.html

https://gadingmahendradata.wordpress.com/2010/03/25/strategi-kompetitif/

http://anith-nithajie.blogspot.co.id/2013/06/tugas-manajemen-strategik.html

11