1.

COMPANY PROFILE LION AIR

Lion Air adalah salah satu maskapai penerbangan terkemuka yang berasal
dari Indonesia. Maskapai ini melayani penerbangan domestik maupun
internasional. Lion Air merupakan maskapai pertama di Indonesia yang
menggunakan armada jenis Boeing 737-900ER dengan jumlah yang cukup
banyak. Armada maskapai tersebut digunakan untuk penerbangan domestik dan
internasional.
Sejak pengalaman di bisnis wisata yang ditandai dengan kesuksesan biro
perjalanan Lion Tours. Dengan modal awal 10 juta dolar Amerika Serikat.
Akhirnya tekad kakak-beradik Kusnan dan Rusdi Kirana untuk memiliki sebuah
usaha penerbangan akhirnya menjadi kenyataan, sesuai secara hukum, Lion air
didirikan pada Oktober tahun 1999. Namun pengoperasian baru berjalan di mulai
pada tanggal 30 Juni tahun 2000. dan Rusdi Kirana sebagai salah satu pemilik
Lion Air memegang jabatan sebagai Presiden dan juga Direktur.
Sebagai perusahaan transportasi swasta yang terbesar di Indonesia, Lion
Air bukan hanya menawarkan harga yang terjangkau kepada penumpang, namun
juga perjalanan udara yang aman, menyenangkan, dapat diandalkan dan nyaman.

2.

Visi dan Misi

a. Pelayanan yang konsisten, keselamatan dan keamanan merupakan pondasi
dasar dari segala hal di Lion Air.

2 |Manajemen Strategi

b. Komitmen dan dedikasi kami dalam mengaplikasikan pondasi-pondasi

tersebut tercermin dalam kesuksesan maskapai kami.
3.

Analisis Struktur Industri (Five Force)

Pendatang baru akan mempengaruhi nilai market share yang di pegang

oleh Lion Airlines dan perusahaan lain, bila pendatang baru memiliki
kekuatan/keunikan yang lebih baik maka market share dapat direbut dengan
cepat.
Pembeli memiliki daya beli yang berbeda-beda, pembeli yang berdaya beli tinggi
cenderung akan membeli produk yang relatif lebih mahal karena menginginkan
service yang lebih. Pembeli juga akan membandingkan harga tiket maskapai
penerbangan yang satu dengan yang lainnya.
Produk atau jasa substitusi akan mempengaruhi penjualan apabila produk atau
jasa substitusi ini dapat memberikan service yang lebih nyaman, harga yang jauh
lebih murah, dan waktu yang di butuhkan hampir sama cepat sampai ke tujuan,
maka orang cenderung ke produk atau jasa substitusi.
Pemasok akan mempengaruhi harga bahan baku, dalam hal ini Pertamina
pemasok bahan bakar. Bila pemasok mematok harga bahan baku tinggi serta
terjadi kelangkaan bahan baku, maka harga yang dipatokkan oleh Lion Airlines
akan semakin tinggi dan bila pemasok tidak dapat memenuhi kebutuhan bahan
bakar maka jumlah penerbangan akan menjadi rendah.

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

3 |Manajemen Strategi

Persaingan antar anggota industri merupakan persaingan antara pemain-pemain di

industri penerbangan, untuk merebut market share diperlukan berbagai strategi
bisnis dari masing-masing pemain. Strategi dari 1 pemain akan direspon oleh
pemain-pemain lainnya.
Tabel Kekuatan dan Tingkat Kekuatan dari Lion Air dalam Lingkungan Bisnis
Kekuatan

Persaingan antar perusahaan saingan

Potensi masuknya perusahaan baru
Potensi pengembangan produk atau jasa
pengganti

Daya tawar pemasok

Daya tawar konsumen

Tingkat kekuatan
High
Medium
Low

Dari tabel di atas, dilihat bahwa kekuatan yang ditimbulkan dari industri
penerbangan cenderung tinggi. Semakin tingginya kekuatan dari indusri tersebut
maka semakin tinggi pula persaingan yang harus dihadapi oleh Lion Airlines.
Untuk menghadapi persaingan tersebut Lion Airlines melakukan strategi-strategi
kompetitif dengan tujuan dapat melakukan sesuatu yang lebih baik dari pesaing.
Selanjutnya mengidentifikasi strategi-strategi yang dilakukan Lion Airlines dalam
menghadapi kekuatan industri. Strategi-strategi tersebut ialah:
Harga yang terjangkau. Sesuai dengan slogan perusahaan Lion Airlines ini
"We make people fly" membuat setiap orang, seperti pedagang, mahasiswa,
atau ibu rumah tangga dapat menggunakan transpotasi ini.
Berencana bersaing dengan Garuda maupun Saudi Arabia Air untuk
menerbangi rute-rute umroh dan haji.
Meningkatkan frekuensi penerbangan.
Strategi bisnis yang digunakan menedepankan low cost airline.
Pembelian armada baru yang agresif, yaitu membeli 234 unit pesawat baru
jenis AirBus A320.

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

4 |Manajemen Strategi

Kesimpulan: Jika dilihat dari tabel

tingkat kekuatan, persaingan antar

perusahaan saingan, daya tawar pemasok, dan daya tawar konsumen

menunjukkan tingkat kekuatan yang tinggi. Hal ini menunjukkan struktur industri
cenderung tidak sehat, oleh karena itu perusahaan harus melakukan atau
menjalankan berbagai strategi bisnis agar perusahaan dapat bertahan di bisnis
tersebut.
4.

Analisis SWOT
4.1

Strenght (Kekuatan)

Maskapai penerbangan swasta terbesar di Indonesia.

Lion Air merupakan perusahaan penerbangan pertama di Indonesia
yang menggunakan armada jenis Boeing 737-900ER dengan jumlah yang
cukup banyak. Hal ini memperlihatkan bahwa Lion Air dapat menguasai pasar
sejak awal kemunculan nya. Hingga saat ini, Lion Air cukup memimpin di
market penerbangan di Indonesia. Lion Air tidak hanya menawarkan harga
penerbangan yang terjangkau, namun ingin memberikan layanan yang terbaik
bagi konsumen nya.

Adanya fasilitas web check in yang dapat memilih tempat duduk sesuai
keinginan penumpang.
Lion Air sedapat mungkin ingin memberikan layanan yang terbaik
bagi konsumen nya. Terlebih bagi konsumen yang memiliki rutinitas tinggi,
dan bergaya mobile. Sehingga membuat Lion Air membuat web check in yang
sangat memudahkan bagi konsumen. Didalam web check in inipun Lion Air
mempersilahkan bagi para konsumen untuk memilih tempat duduk yang
mereka inginkan. Hal ini membuat konsumen akan lebih nyaman.
Memasang biaya penerbangan yang relatif murah.

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

5 |Manajemen Strategi

Lion Air memiliki tarif penerbangan yang tergolong murah bila

dibandingkan dengan Garuda Indonesia. Terlebih lagi Lion Air sering
mengadakan event promo harga penerbangan dengan sangat murah. Hal ini
menjadikan Lion Air lebih dipilih oleh konsumen dibanding perusahaan
penerbangan lainnya.
Lion Air menyediakan pemesanan tiket secara online lewat website dan
sms booking.
Dengan adanya web Lion Air, dapat sangat memudahkan bagi
konsumen saat akan membeli tiket pesawat, yaitu dapat memesan tiket secara
online, tersedia pula pembayaran secara online.
Lion Air sering menawarkan travel promo dengan tiket murah ke kota-kota
di Indonesia maupun luar negeri.
Produk ini menawarkan cara mudah dan sederhana pemesanan
kursi pesawat serta harga lebih terjangkau 30 persen lebih murah
daripada tiket produk utama Lion Air yang dilayani Boeing 737-300/-400/500. Mereka memilih kota tujuan tertentu juga dengan maksud agar
calon penumpang dapat berkunjung ke tempat wisata yang ada di kota
tersebut. Kota yang sering dipilih Lion Air untuk ditawarkan dalam travel
promo antara lain Yogyakarta, Manado, Medan, Lombok, Bali, hingga
Kuala Lumpur dan Singapura.
4.2

Weakness (Kelemahan)

Kontroversi yang melibatkan pilot mempengaruhi citra perusahaan.

Adanya kontroversi yang melibatkan pilot akhir-akhir ini dapat
mempengaruhi citra dari perusahaan. Konsumen pastilah ingin penerbangan
yang nyaman dan aman. Oleh karena itu diperlukan kepercayaan konsumen
terhadap pilot yang menjalankan pesawat tersebut. Bila pilot tidak baik, maka
tidak akan mendapatkan kepercayaan perusahaan.

Sering delay sehingga menyebabkan banyak complain.

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

6 |Manajemen Strategi

Salah satu kekurangan dari Lion Air adalah banyaknya delay

penerbangan yang terjadi. Hal ini sangat mendapat complain dari konsumen.
Karena konsumen sangat kehilangan waktunya.
Ekspetasi yang didapatkan oleh konsumen tidak sesuai dengan kenyataannya.
Terkadang layanan Lion Air yang buruk mendapat banyak keluhan dari
konsumennya. Terlebih banyak konsumen yang berekspektasi bahwa Lion Air
akan memberikan pelayanan yang sangat baik. Namun terkadang pelayanan
Lion Air tidak sebaik yang diperkirakan oleh konsumen.

4.3

Opportunity (Peluang)

Meningkatkan tujuan dan jasa kargo yang ditawarkan.

Banyak konsumen yang menyarankan Lion Air untuk menambah tujuan
penerbangan. Hal ini merupakan bentuk simpati konsumen terhadap Lion Air.
Hal ini menunjukkan bahwa konsumen suka menggunakan jasa penerbangan
Lion Air ini. Saran yang lain adalah jasa kargo yang ada sekarang ini lebih
ditingkatkan.
Adanya peralihan strategi dari strategi biaya menjadi startegi kualitas yang
harus dimiliki oleh Lion Air.
Lion air yang awalnya hanya ingin meningkatkan omzet penjualan dengan
cara menekan harga tiket kemudian berubah dengan menekankan kualitas
dari segi pelayanan dan jasa.
Berkembangnya Industri Penerbangan sampai di wilayah Asia Tenggara.
Jika dilihat dari kebutuhan konsumen yang mulai banyak memilih
menggunakan transportasi udara guna melakukan perjalanan antar daerah,
pulau bahkan negara, maka pangsa pasar yang ada cukup besar.
Lion Air melakukan perjanjian Join Venture untuk mendirikan maskapal
penerbangan baru di Malaysia.

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

7 |Manajemen Strategi

4.4

Threats (Ancaman)

Persepsi negatif terhadap maskapai penerbangan mengenai tindakan

keselamatan
Adanya kecelakaan yang dialami oleh Lion Air mendapat banyak
keluhan dari konsumen nya. Para konsumen mulai mempertanyakan
kenyamanan dan keamanan dari jasa penerbangan ini. Bagi para konsumen,
tindakan keselamatan merupakan yang terpenting. Jika hal ini tidak mendapat
perhatian dari Lion Air, maka akan kehilangan kepercayaan konsumen.
Biaya bahan bakar meningkat
Melonjaknya bahan bakar menjadikan ancaman bagi Lion Air.
Sehingga mau tidak mau Lion Air menaikkan harga tiket. Padahal Lion Air
terkenal dengan tarif penerbangannya yang murah.
Adanya pesaing maskapai lain yang lebih murah
Salah satu pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan
menggunakan jasa penerbangan yang ada adalah faktor harga, hal ini yang
dilihat oleh beberapa perusahaan dalam menarik minat konsumen, beberapa
maskapai penerbangan memberikan promo harga tiket. Dalam hal ini beberapa
maskapai penerbangan dapat memberikan harga yang relatif lebih murah jika
dibandingkan dengan Lion Air.

Tabel Pesaing dari Lion Air

Competition Lion Air
1.Garuda
2.SriwijayaAir
Competitors

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

8 |Manajemen Strategi

5.

IFE matrix
Analisis lingkungan internal dilakukan dengan menganalisa kekuatan
(strength) dan kelemahan (weakness)

dari sisi internal perusahaan. Dalam

membuat analisa lingkungan internal ini pemberian rating dan bobot yang
diutamakan yaitu yang dinilai paling kritis.

Strengths
Maskapai penerbangan swasta terbesar di Indonesia
fasilitas web check in
biaya penerbangan yang relative murah
pemesanan tiket secara online
menawarkan travel promo
Weakness
Sering delay
Kontroversi yang mempengaruhi citra perusahaan.
Ekspetasi
TOTAL

Weight

Rating

Weighted Score

0.20
0.02
0.03
0.15
0.20

4
3
4
3
3

0.80
0.06
0.12
0.45
0,60

0.25
0.02
0.11
1

3
2
2

0.75
0.04
0.22
3.04

Penentuan nilai rating internal ini didasarkan pada persepsi kelompok dan
hasil observasi ke berbagai lingkungan masyarakat yang pernah menggunakan
jasa penerbangan Lion Air. Rating 4 menunjukan kondisi optimal dari performasi
perusahaan. Sedangkan rating 1 menunjukan performasi minimal dari perusahaan.
Rating 2 dan 3 menunjukan performasi perusahaan pada kondisi rata-rata, dimana
semakin besar nilai rating menunjukan semakin meningkat performasi. Sedangkan
weight atau bobot kami mendapatkan dari asumsi atau persepsi kelompok kami.
Hal ini dikarenakan seluruh anggota kelompok pernah menggunakan jasa
penerbangan Lion Air.
1. Strengths
Kami memberi bobot 0.2 pada faktor maskapai

penerbangan swasta

terbesar di Indonesia karena kami melihat perusahaan Lion Air memiliki

jumlah armada terbesar sehingga Lion Air cukup memimpin di pasar jasa
penerbangan.

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

9 |Manajemen Strategi

Kami memberi rating 4 pada faktor maskapai penerbangan swasta terbesar

di Indonesia karena jika dilihat dari jumlah armada yang dimiliki,
perusahaan Lion Air menduduki peringkat pertama.
2. Weakness
Kami memberi bobot 0.25 pada faktor sering delay karena jika dilihat dari
pengalaman berbagai pihak, maskapai penerbangan ini sering mengalami
gangguan sehingga dengan terpaksa melakukan delay. Padahal hal ini
sangat mempengaruhi citra perusahaan di mata konsumen.
Kami memberi rating 3 pada faktor sering delay karena kami berpendapat
bahwa kinerja perusahaan masih kurang baik dalam hal ini.
Kesimpulan:
Diperoleh nilai evaluasi internal perusahaan sebesar 3,04. Hal ini
menunjukan bahwa kondisi internal perusahaan dalam kondisi yang baik. Dengan
demikian, dapat dikatakan bahwa Lion Air mampu menggunakan kekuatan yang
dimilikinya untuk mengatasi kelemahan.

6.

EFE matrix
Untuk merancang strategi yang sesuai untuk Lion Air perlu dibuatlah
matriks EFE untuk mengetahui kondisi perusahaan saat ini. Berikut adalah bagan
matrik EFE dari Lion Air :
Opportunities
Weight
Peningkatan tujuan dan jasa kargo
0.20
Peralihan strategi dari strategi biaya menjadi startegi
kualitas
Lion Air melakukan perjanjian JV untuk mendirikan

Rating

0.05
0.08

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

Weighted score

0.60

2
2

0.10
0.16

10 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

Opportunities
Weight
maskapal penerbangan baru di Malaysia
Berkembangnya Industri Penerbangan sampai di

Rating

Weighted score

wilayah Asia Tenggara

0.10

0.30

Threats
Persepsi negatif terhadap maskapai penerbangan
Biaya bahan bakar meningkat
Konsumen
lebih
mementingkan
kualitas

0.15
0.10

3
2

0.45
0.20

dibandingkan dengan harga

Adanya pesaing maskapai lain yang lebih murah
TOTAL

0.25
0.07
1

3
3

0.75
0.21
2.77

Berdasarkan tabel EFE diatas, dapat dilihat bahwa pada masing-masing

bobot dan rating ditentukan berdasarkan tingkat kepentingan dan persepsi dari
kelompok kami yang didapt dari referensi maskapai penerbangan yang ada di
Indonesia. Dalam matrix EFE, peningkatan tujuan dan jasa cargo dalam
opportunities memiliki bobot score sebesar 0,60 dengan bobot 0,20 dan rating
sebesar 3. Kami memberikan bobot sebesar 0,20 karena manajemen Lion Air
memprioritaskan pada peningkatan tujuan dan jasa cargo dibandingkan dengan
perahlian strategi. Rating sebesar 3 pada peningkatan tujuan dan jasa cargo dapat
diartikan bahwa kinerja perusahaan memiliki standar rata-rata.
Sedangkan pada matrix EFE, persepsi negatif terhadap maskapai
penerbangan akan menjadi suatu ancaman yang besar bagi perusahaan karena
akan mempengaruhi produktivitas dari karyawan maupun penumpang. Sehingga
kami memberi bobot score sebesar 0.45 dengan bobot 0,15 dan rating sebesar 3.
Kami memberi bobot sebesar 0,15 karena dari referensi yang kami dapat dari
observasi menyatakan bahwa adanya persepsi negative terhadap maskapai
penerbangan Lion Air.
Kesimpulan:
Berdasarkan analisis lingkungan eksternal dan internal, diperoleh hasil
berupa nilai matriks yang menentukan posisi perusahaan Lion Air. Perhitungan
skor EFE matriks juga mendapatkan nilai diatas standar 2,5 yaitu 2,77 yang
berarti bahwa dalam menghadapi situasi eksternal, Lion Air berada dalam kondisi

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

11 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

yang baik dan stabil. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa Lion Air sangat
responsif terhadap lingkungan eksternalnya, yaitu mampu mengenali peluang
yang ada untuk digunakan dalam mengatasi setiap ancaman yang dirasakan.

7.

Analisis CPM
Weight

CSF

Harga
Kualitas

Lion air
Weight
Rating
score

Sriwijaya air
Weight
Rating
score

Garuda
Weight
Rating
score

0,30

0,90

0,90

0,30

(service)
Tingkat kenyamanan

0,22

0,66

0,44

0,88

dan keselamatan
Pilihan rute
Promosi
Kemudahan

0,19
0,11
0,10

2
2
3

0,38
0,22
0,30

2
2
2

0,38
0,22
0,20

4
4
1

0,76
0,44
0,10

0,03
0,05
1

4
1

0,12
0,10
2,68

4
2

0,12
0,10
2,36

4
4

0,12
0,20
2,8

pelayanan

pembelian
secara online
Delay
Total

tiket

Pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa bobot terbesar yaitu 0.3 ada pada
faktor harga. Hal ini dikarenakan kami beranggapan bahwa harga tiket sangat
mempengaruhi jumlah konsumen yang menggunakan jasa maskapai tersebut.
Pada Lion Air kami memberi bobot 3 karena Lion Air memiliki tarif penerbangan
yang murah, begitu pula dengan Sriwijaya Air yang dapat menyaingi harga dari
Lion Air. Sedangkan pada maskapai penerbangan Garuda, kami mendapati bahwa
tarif penerbangan Garuda sedikit lebih mahal dibandingkan dengan kedua
kompetitornya.
Sedangkan pada faktor delay kami memberi bobot rendah yaitu 0.05 hal
ini dikarenakan anggapan konsumen yang tidak mementingkan delay sebagai
salah satu faktor untuk memilih maskapai penerbangan yang akan digunakan,
konsumen lebih mementingkan harga yang murah dan servis yang memuaskan.

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

12 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

Pada Lion Air, kami memberi rating 1 karena performa perusahaan yang kurang
baik sehingga menyebabkan banyak delay terjadi. Pada Sriwijaya Air kami
memberi rating 2 karena Sriwijaya Air penerbangannya lebih tepat waktu jika
dibandingkan dengan Lion Air. Sedangkan pada Garuda Indonesia, kami memberi
rating yang tinggi yaitu 4 hal ini dikarenakan jadwal penerbangan Garuda selalu
tepat waktu dibandingkan kedua kompetitornya.
Dari hasil perhitungan CPM di atas dapat dilihat bahwa Lion Air kalah bila
dibandingkan dengan Garuda. Namun hasil perhitungan CPM tidak berbeda jauh.
Hal ini disebabkan karena Lion Air memiliki harga tiket yang murah dan berbagai
promosi. Sedangkan Garuda memiliki harga tiket yang mahal. Tetapi
perbandingan harga yang

jauh ini dikarenakan Garuda memiliki aspek

kenyamanan dan service yang memuaskan sehingga customer tidak perlu ragu
akan keamanannya, sedangkan Lion dan Sriwijaya memiliki service yang standar.
Untuk Lion Air dengan Sriwijaya tidak berbeda jauh karena kedua maskapai ini
memiliki persaingan yang ketat,hanya Lion Air unggul di aspek service dan
promosi, selain itu Lion Air lemah pada aspek delay.

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

13 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

IFE TW score
EFE TW score

IFE Strong (3.0-4.0)

IFE Medium (2.02.99)

IFE Low (1.0-1.99)

EFE High (3.0-4.0)

II

III

Grow and Build

Hold and Maintain

VI

Hold and Maintain

Harvest or Divest

VII

VIII

Harvest or Divest

Harvest or Divest

Grow and Build

EFE Medium (2.02.99)

EFE Low (1.0-1.99)

IV
Grow and Build
VII
Hold and Maintain

IE Matrix

8.

Matrix Internal-Eksternal Perusahaan Lion Air

Berdasarkan hasil IE Matrix di atas dapat disimpulkan bahwa perusahaan Lion Air
masuk dalam fase Grow and Build (dengan nilai EFE sebesar 2.77 dan IFE sebesar 3.04).
Pada fase ini perusahaan Lion air menjalankan beberapa strategi yang dilakukan adalah
penetrasi pasar dan market development. Pada market penetration yang dilakukan oleh Lion
Air adalah tetap melakukan perbaikan dalam pelayanan yang sudah ada, sedangkan pada
market development perusahaan penerbangan Lion Air membuka rute penerbangan ke luar
negeri serta memperbanyak rute penerbangan domestik

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

14 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

9.

Analisis T-O-W-S

OPPORTUNITIES
O1. Meningkatkan tujuan dan jasa kargo
yang ditawarkan
O2. Lion Air bersama dengan Aerospace &
Defense Industries Nasional
menandatangani perjanjian JV untuk
mendirikan maskapai penerbangan baru di
Malaysia
O3. Adanya peralihan strategi dari strategi
biaya menjadi strategi kualitas yang harus
dimiliki oleh Lion Air
O4. Berkembangnya industry penerbangan
sampai di wilayah Asia Tenggara

STRENGTHS
S1. Maskapai penerbangan swasta terbesar di
Indonesia
S2. Adanya fasilitas web check in yang dapat memilih
tempat duduk sesuai keinginan penumpang
S3. Memasang biaya penerbangan yang relative murah
S4. Lion Air sebagai full service airline
S5. Lion Air menyediakan pemesanan tiket secara
online lewat website dan sms booking
S6. Lion Air sering menawarkan travel promo dengan
tiket murah ke kota-kota di Indonesia maupun luar
negeri
STRATEGI SO
1.

2.

3.

4.

5.

S1-O1-O4: Sebagai maskapai terbesar di Indonesia,

Lion Air seharusnya menambah rute domestic
maupun rute internasional.
S4-O2 : Agar meningkatkan kinerja Lion Air yang
full service airline, Lion Air harus melakukan
koneksi atau hubungan dengan penerbangan luar
atau pihak terkait diluar Lion Air
S3-O3 : Lion Air harus meningkatkan kinerja atau
layanan untuk konsumen nya. Serta menerapkan
tarif penerbangan yang lebih murah dibanding
maskapai penerbangan lain.
S6-O1 : Perusahaan secara aktif melakukan
pengembangan pasar ke berbagai perusahaan skala
besar (segmen korporasi) serta bank-bank dalam
rangka menarik pelanggan yang loyal terhadap
perusahaan.
S4-O3 : Melakukan penerapan teknologi informasi

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

WEAKNESS
W1. Kontroversi yang melibatkan pilot
mempengaruhi citra perusahaan
W2. Sering delay sehingga menyebabkan banyak
complain
W3. Ekspetasi yang didapatkan oleh konsumen tidak
sesuai dengan kenyataannya

STRATEGI WO
1.

2.
3.
4.
5.

W2-O1 : Modernisasi dan penambahan pesawat

dalam jumlah yang cukup besar dengan
penggunaan bahan bakar yang efisien.
W1-O3 : Penambahan jumlah pilot, co-pilot,
awak kabin
W3-O3 : Meningkatkan pelayanan baik diluar
pesawat atau saat didalam pesawat
W3-O2 : Menambah perjanjian-perjanjian dengan
luar negeri untuk mendapat keuntungan
W2-O3 : Melayani complain dari customer secara
online

15 | M a n a j e m e n S t r a t e g i
yang meliputi peningkatan proses otomatisasi dan
menghilangkan ketergantungan kegiatan manual
serta memberikan kemudahan dokumentasi,
standarisasi proses dengan implementasi beberapa
aplikasi sistem informasi.
THREATS
T1. Persepsi negatif terhadap maskapai
penerbangan mengenai tindakan
keselamatan
T2. Biaya bahan bakar meningkat
T3. Sering terjadi keterlambatan jadwal
(delay) yang terjadi pada Lion Air sehingga
menyebabkan berkurangnya kepuasaan
pelanggan
T4. Adanya pesaing maskapai lain yang
memberi harga lebih murah dan pelayanan
yang hampir sama dengan Lion Air

STRATEGI ST
1.

2.

3.

4.

S1-T1 : Meningkatkan program safety baik untuk

konsumen atau personal yang mengurus maskapai.
Meningkatkan tindakan keselamatan terlebih untuk
saat di pesawat
S4-S5-T3 : Memberikan informasi secara online
(menggunakan internet) apabila akan terjadi delay
sehingga konsumen tidak merasa terlalu kecewa
S4-T3 : Menyediakan perangkat penghibur seperti
Audio & Video on Demand (AVOD) untuk
menikmati film, siaran TV, bermain game,
mendengarkan music.
S3-T2 : Merencanakan bahan bakar altenatif yang
lebih murah sehingga dapat menekan cost dan harga
tiket masih tergolong murah dibanding maskapai
lain.

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

STRATEGI WT
3.

4.

5.

6.

W1-T1 : Meningkatkan program keselamatan,

serta lebih menjaga keadaan pesawat saat akan
digunakan
W3-T2 : Menetapkan harga tiket yang tepat dan
sesuai dengan pertimbangan strategi,
profitabilitas, kondisi persaingan, dan fluktuasi
harga bahan bakar
W2-T3 : Menjadwalkan kedatangan atau
keberangkatan pesawat dengan benar, sehingga
tidak terjadi delay
W3-T4 : Lebih mengutamakan layanan yang
terbaik yang diberikan kepada konsumen,
sehingga konsumen menjadi loyal dan tidak
berpaling pada maskapai lain.

16 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

10.

Grand strategy Matrix

Pada matrik strategi besar atau yang sering disebut sebagai grand strategy
matrix terdapat 2 sumbu utama, yaitu sumbu vertikal yang mengkategorikan posisi
perusahaan berdasarkan pertumbuhan pangsa pasar, dan sumbu horisontal yang
mengkategorikan posisi perusahaan berdasarkan posisi persaingan. Dari kedua sumbu
tersebut akan dihasilkan 4 kuadran utama yang menggolongkan posisi suatu
organisasi berdasarkan posisi persaingan dan pertumbuhan pangsa pasarnya.

II

Market development
Market penetration
Product development
Forward integration
Backward integration
Horizontal integration
Concentric diversification

III IV

Market Development
Adalah strategi dimana perusahaan berusaha menjangkau pangsa pasar yang
baru/memperluas pangsa pasar dengan produk/jasa yang sudah ada sebelumnya.
Contoh: Lion Air membuka jalur penerbangan ke luar negeri (joint venture).

Market Penetration
Adalah strategi dimana perusahaan memfokuskan pada service/produk yang sudah
ada di pasar-pasar yang sudah ada sebelumnya.
Contoh: penumpang dapat memesan tiket lewat internet.

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

17 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

Product Development
Adalah strategi pertumbuhan dimana perusahaan/bisnis mengembangkan dan
memperkenalkan produk/ jasa baru ke pasar yang sudah ada sebelumnya.
Contoh: Lion Air masuk ke dalam industri penerbangan swasta.

Horizontal Integration
Adalah penggabungan beberapa perusahaan atau beberapa bagian dalam perusahaan
yang memproduksi dan melakukan pemasaran barang yang sama.
Contoh: Lion Air membuka jalur penerbangan yang lain dengan menggunakan
pesawat Wings Air dan anak persahaan Batik Air

Forward Integration
Adalah upaya untuk memperoleh kepemilikan (saham perusahaan) lebih besar atau
meningkatkan kontrol terhadap para distributor dan peritel.
Contoh: Lion Air menjual berbagai souvenir yang memiliki ciri khas tersendiri
Pada sumbu vertikal Lion Air terletak pada posisi pertumbuhan pangsa pasar yang

cepat dan pada sumbu horisontal terletak pada posisi persaingan yang kuat, maka grand
strategy matrix yang tepat untuk Lion Air adalah masuk pada Kuadran I. Pada Kuadran I
mewakili perusahaan dengan pertumbuhan pasar yang tinggi dan posisi kompetitif yang kuat.
Perusahaan pada kuadran ini mempunyai posisi yang sangat bagus. Untuk perusahaan ini,
terus berkonsentrasi pada pasar saat ini (penetrasi pasar dan pengembangan pasar) dan
produk saat ini (pengembangan produk) adalah strategi yang sesuai. Tidak bijak untuk
perusahaan di Kuadran I untuk bergerak jauh dari keunggulan kompetitif yang dimilikinya
saat ini. Ketika organisasi pada Kuadran I memiliki sumber daya yang berlebih, maka
integrasi ke belakang, ke depan, atau horizontal dapat menjadi strategi yang efektif. Bila
perusahaan pada Kuadran I terlalu berkomitmen pada pada suatu produk, maka diversifikasi
konsentrik dapat mengurangi resiko yang berhubungan dengan lini produk yang sempit.
Strategi
STRATEGI S-O (Strategi maxi-maxi)
Lion Air sebagai maskapai penerbangan swasta terbesar di
Indonesia dengan memperbanyak tujuan dan jasa kargo yang
ditawarkan dengan cara menambah rute penerbangan
internasional sehingga Lion Air dapat berkembang dengan
pesat sampai di wilayah Asia Tenggara

Tipe Strategi

Market development

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

18 | M a n a j e m e n S t r a t e g i
Strategi
Melakukan penerapan teknologi informasi yang meliputi
peningkatan proses otomatisasi dan menghilangkan
ketergantungan kegiatan manual serta memberikan kemudahan
dokumentasi, standarisasi proses dengan implementasi
beberapa aplikasi sistem informasi
Agar meningkatkan kinerja Lion Air yang full service airline,
Lion Air harus melakukan koneksi atau hubungan dengan
penerbangan luar atau pihak terkait diluar Lion Air
Lion Air harus meningkatkan kinerja atau layanan untuk
konsumen nya. Serta menerapkan tarif penerbangan yang lebih
murah dibanding maskapai penerbangan lain.
Melakukan penerapan teknologi informasi yang meliputi
peningkatan proses otomatisasi dan menghilangkan
ketergantungan kegiatan manual serta memberikan kemudahan
dokumentasi, standarisasi proses dengan implementasi
beberapa aplikasi sistem informasi.

Tipe Strategi
Market penetration

product development

Product development

Product development

STRATEGI S-T (Strategi mini-maxi)

Memberikan informasi secara online (menggunakan internet)
apabila akan terjadi delay sehingga konsumen tidak merasa
terlalu kecewa.
Menyediakan perangkat penghibur seperti Audio & Video on
Demand (AVOD) untuk menikmati film, siaran TV, bermain
game, mendengarkan music.

Product development

Meningkatkan program safety baik untuk konsumen atau

personal yang mengurus maskapai. Meningkatkan tindakan
keselamatan terlebih untuk saat di pesawat.

Product development

Market penetration

Memberikan informasi secara online (menggunakan internet)

apabila akan terjadi delay sehingga konsumen tidak merasa
terlalu kecewa.

Product development

Merencanakan bahan bakar altenatif yang lebih murah

sehingga dapat menekan cost dan harga tiket masih tergolong
murah dibanding maskapai lain.

Product development

STRATEGI W-O (Strategi mini-maxi)

Meningkatkan pelayanan baik diluar pesawat atau saat didalam
pesawat
Melayani complain dari customer secara online
Modernisasi dan penambahan pesawat dalam jumlah yang
cukup besar dengan penggunaan bahan bakar yang efisien

Penambahan jumlah pilot, co-pilot, awak kabin

Menambah perjanjian-perjanjian dengan luar negeri untuk

Market penetration
Market penetration
Concentric diversification
Concentric diversification
Horozontal integration

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

19 | M a n a j e m e n S t r a t e g i
Strategi

Tipe Strategi

mendapat keuntungan
STRATEGI W-T (Strategi mini-mini)
Menetapkan harga tiket yang tepat dan sesuai dengan
pertimbangan strategi, profitabilitas, kondisi persaingan, dan
fluktuasi harga bahan bakar

Market penetration

Meningkatkan program keselamatan, serta lebih menjaga

keadaan pesawat saat akan digunakan

Product development

Menjadwalkan kedatangan atau keberangkatan pesawat dengan

benar, sehingga tidak terjadi delay

Product development

Lebih mengutamakan layanan yang terbaik yang diberikan

kepada konsumen, sehingga konsumen menjadi loyal dan tidak
berpaling pada maskapai lain.

Product development

Sesudah menggolongkan alternatif strategi berdasarkan tipe-tipe strategi yang ada,

maka langkah selanjutnya adalah merekap tipe-tipe strategi tersebut. Tujuan dilakukannya
perekapan ini adalah untuk mencari 3 strategi yang paling berpengaruh di penerbangan Lion
Air. Ketiga strategi yang terpilih digunakan sebagai acuan alternatif strategi dalam pembuatan
Quantitative Strategic Planning Matrix berdasarkan jumlah tipe strategi terbanyak. Berikut
akan disajikan tabel rekapitulasi tipe strategi yang terbentuk.

Tipe Strategi
Market penetration
Market development
Product development
Horizontal integration
Concentric diversification

Jumlah
5
1
10
1
2

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa tipe strategi dengan 3 jumlah paling banyak
adalah tipe strategi product development , market penetration dan strategi concentric
diversification. sehingga 3 alternatif strategi yang digunakan dalam pembuatan Quantitative
Strategic Planning Matrix adalah tipe strategi product development, Market penetration dan
concentric diversification. Dan 2 sisa tipe strategi

hozontal integration dan market

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

20 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

development memiliki jumlah terendah sehinnga tidak dimasukkan dalam QSPM

(Quantitative Strategic Planning Matrix)
11.

Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)

Nilai bobot yang ada pada QSPM sama dengan nilai bobot yang ada pada Matrik IFE

dan Matrik EFE yang ada pada tahap input. Sedangkan pemberian nilai rating 1-4
mempunyai arti tersendiri, yaitu nilai 1-4 merupakan nilai daya tarik (attractiveness scores)
yang ditentukan dengan mengevaluasi masing-masing faktor kunci internal atau eksternal,
dan mengajukan pertanyaan apakah faktor ini mempengaruhi pilihan strategi yang dibuat?.
Jika jawabannya ya, maka strategi tersebut harus dibandingkan secara relatif terhadap
faktor kunci tersebut. Secara spesifik, nilai daya tarik harus diberikan untuk masing-masing
strategi untuk mengindikasikan daya tarik relatif dari suatu strategi atas strategi lainnya,
dengan mempertimbangkan faktor tertentu. Jangkauan untuk nilai daya tarik adalah 1 = tidak
menarik, 2 = agak menarik, 3 = cukup menarik, dan 4 = sangat menarik. (David, 2006, hlm
310). Misal pada faktor kunci keberhasilan kategori strength dengan variabel Maskapai
penerbangan swasta terbesar di Indonesia, variabel ini sangat menarik dan cocok jika
dijadikan senagai kekuatan di dalam melakukan market penetration, oleh sebab itu pada
variabel ini diberi nilai daya tarik sebesar 4. Sedangkan pada produk development, variabel
ini juga dirasa cukup menarik dan cukup cocok jika diterapkan dan digunakan sebagai
kekuatan untuk melakukan pengembangan produk, maka pada product development terkait
dengan variabel ini diberi nilai daya tarik sebesar 3. Tetapi untuk concentric diversification
pada variabel ini hanya diberi nilai daya tarik sebesar 1, hal ini disebabkan karena variabel ini
agak menarik dan agak cocok jika diterapkan dan digunakan sebagai kekuatan di dalam
melakukan strategi concentric diversification.
Dari data yang didapat pada tabel SW di atas dapat dilihat total TAS pada factor
Product Development memiliki nilai tertinggi jika dibandingkan dengan kedua factor yang
lainnya, hal ini dikarenakan konsumen lebih menganggap bahwa pengembangan strategi dan
service yang yang dilakukan oleh perusahaan Lion Air lebih penting dalam menarik pangsa
pasar.
Data yang didapatkan pada tabel OT di atas menunjukan bahwa faktor Product
Development memiliki nilai total TAS yang terbesar jika dibandingkan dengan faktor dan

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

21 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

market penetration dan concentric diversification. Hal ini dikarenakan konsumen

menginginkan pembaharuan layanan atau jasa yang lebih baik dibanding sebelumnya.
Alternatif strategi dengan jumlah nilai TAS (Total Attractiveness Scores) tertinggi
adalah alternatif strategi terbaik, di mana peluang eksternal cukup besar untuk dimanfaatkan
dengan menggunakan kekuatan dan kelemahan perusahaan saat ini. Terlihat jelas bahwa total
nilai AS (Attractiveness Scores) yang tertinggi pada Lion Air adalah terletak pada strategi
product development yaitu sebesar 7.18
Oleh sebab itu, disarankan agar Lion Air menerapkan dan menggunakan strategi
product development untuk menghadapi para pesaingnya yang ada pada saat ini serta berguna
untuk mempersiapkan di dalam menghadapi beberapa tantangan yang akan dirasakan pada
waktu yang akan datang.
12.

Strategi Bersaing Pada Tingkat Bisnis

Berdasarkan hasil QSPM yang didapat (TAS sebesar 7,18), maka strategi yang
digunakan oleh Lion Air dalam bersaing dengan kompetitornya di tingkat bisnis adalah
dengan menggunakan Focused Cost Leadership. Focused Cost Leadership akan sangat
efektif dengan kondisi-kondisi berikut: Ketika persaingan harga antar penjual pesaing sangat
ketat, ketika produk penjual pesaing pada pokoknya sama dan pasokan tersedia dari semua
penjual, ketika ada beberapa cara untuk mencapai diferensiasi produk yang memiliki nilai
bagi pembeli, ketika sebagian besar pembeli menggunakan produk dengan cara yang sama,
ketika pembeli hanya mengeluarkan sedikit biaya untuk berpindah membeli dari satu penjual
ke penjual yang lain, ketika pembeli begitu besar dan memiliki daya tawar yang signifikan
untuk meminta penurunan harga, serta ketika pendatang industri baru menggunakan harga
perkenalan yang rendah untuk menarik pembeli dan membangun basis konsumen.
Dengan fakta yang ada, Lion Air merupakan maskapai penerbangan yang tergolong
murah. Karena murah ini lah Lion Air banyak dipilih oleh konsumen. Alternatif cara dalam
membentuk cost leadership yang sangat cocok dengan strategi yang digunakan lion air, yaitu:
economic of scale, utiitas kapasitas, desain produk, dan lain-lain.
Economic of scale yang dilakukan oleh lion air adalah dengan menawarkan harga
yang terjangkau oleh semua kalangan. Dengan menyediaan jumlah penerbangan yang banyak
dengan berbagai rute penerbangan hal ini yang menunjang faktor biaya yang ditawarkan lion
air kepada konsumen. Desain produk yang dilakukan lion air juga mempengaruhi harga atau
biaya yang dibebankan pada biaya penerbangan, beberapa faktor biaya yang dapat

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

22 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

dihilangkan untuk meringankan biaya penerbangan, antara lain: konsumen dapat mencetak
tiket sendiri, dengan men-tiadakan biaya konsumsi yang dianggap kurang penting oleh pihak
konsumen jika dibandingkan dengan biaya penerbangan yang cukup murah. Strategi yang
digunakan selain menurunkan harga semurah mungkin adalah utilisasi kapasitas. Dapat
dilihat bahwa kapasitas tempat duduk di maskapai Lion Air menampung banyak sehingga
dapat menerbangkan banyak konsumen dan harga tiket pesawat dapat ditekan seminim
mungkin. Lion Air setiap membeli pesawat baru, akan dilakukan utilitas kapasitas ini
sebelum benar-benar digunakan. Dengan menggunakan utilitas kapasitas ini, maka Lion Air
dapat mendapatkan profit yang besar, karena harga tiket pesawat yang dapat ditekan dan
menjadi pilihan konsumen.

Contoh Paket Promo Travel dari Lion Air

Salah satu competitor Lion Air yang cukup kuat adalah Air Asia, karena Air Asia
memberikan harga yang murah juga. Namun, Lion Air juga banyak memberikan promo untuk
pelanggannya sehingga pelanggannya tetap setia dengan Lion Air. Dengan harga murah inilah
Lion Air dapat menjadi salah satu cost leadership di pasaran.
Alasan mengapa Lion Air menggunakan strategi cost leadership adalah adanya
elastisitas harga yang tinggi. Yang artinya kebanyakan konsumen sangat selektif terhadap
harga tiket pesawat. Sehingga kebanyakan konsumen akan memilih maskapai yang lebih
murah dibanding maskapai penerbangan lain meskipun kualitas pelayanan tidak sebagus
maskapai penerbangan lain. Namun, kebanyakan konsumen tidak peduli terhadap kualitas
pelayanan dari suatu maskapai penerbangan. Hanya sedikit konsumen saja dari kalangan
menengah ke atas yang sangat peduli terhadap kualitas pelayanan sehingga memilih
maskapai penerbangan lain yang lebih mahal. Dan mayoritas konsumen memilih maskapai
penerbangan yang murah sehingga Lion Air menjadi sebuah pilihan.
Alasan lain adalah di pasar bisnis maskapai penerbangan ini ada kompetisi harga yang
kuat. Contoh yang dapat dilihat adalah persaingan antara Lion Air dan Air Asia. Kedua
maskapai ini berlomba-lomba memberikan promo tiket pesawat dengan strategi pemasaran
masing-masing maskapai. Kedua maskapai ini cukup kuat bersaing di pasar dan cenderung
mendominasi pasar. Sehingga Lion Air menggunakan strategi cost leadership agar dapat terus
FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

23 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

bersaing dengan Air Asia dan maskapai lainnya. Karena daya tawar konsumen yang juga
tinggi sehingga sangat tepat bagi Lion Air untuk menggunakan strategi ini.
Namun, terdapat kekurangan dari Lion Air menggunakan strategi cost leadership ini.
Kekurangannya adalah Lion Air terus fokus untuk menekan harga tiket pesawat, sehingga
terkadang tidak mempedulikan keinginan konsumennya. Misalnya yang sering terjadi adalah
complain tentang keterlambatan pesawat. Hal ini kurang mendapat fokus dari Lion Air. Akan
lebih baik bila Lion Air menggunakan fokus keharga namun juga dengan memperbaiki
kualitas pelayanan yang ada sehingga konsumen menjadi lebih loyal.
Strategi cost leadership ini dapat dengan berhasil diterapkan oleh Lion Air. Namun,
Lion Air akan menjadi lebih baik bila tidak menggunakan strategi ini terus menerus. Lion Air
dapat merubah strategi ke diferensiasi yaitu menjadi maskapai penerbangan yang unik dan
berbeda dari maskapai penerbangan lain dalam segi service yang diberikan kepada
pelanggan. Sehingga tidak terus menerus menggunakan cost leadership, dan sebelum beralih
ke strategi diferensiasi, Lion Air harus mendapat sebanyak mungkin konsumen yang loyal
terhadap Lion Air sehingga jika nanti Lion Air berubah strategi, konsumen akan tetap
menggunakan Lion Air. Dan untuk saat ini, strategi yang cocok adalah masih cost leadership.
Mengingat bahwa Lion Air masih perusahaan maskapai yang berkembang dan juga isu-isu
Lion Air yang baru saja jatuh sebelum mendarat yang menjadi sorotan public. Sehingga Lion
Air belum cocok jika menggunakan strategi diferensiasi.
13.

Analisis Strategi Pemasaran Stratejik

Perencanaan

strategi

pemasaran

yang

digunakan

lion

air

adalah

dengan

mengembangkan investasi untuk masuk ke dalam pasar yang baru, hal ini di tunjang dengan
menerapkan beberapa strategi, sebagai berikut:
-

Enter related new market

Dalam strategi ini, Lion air

membuka sekolah penerbangan di Malaysia untuk

melatih tenaga profesional di bidang penerbangan. Sekolah penerbangan ini bertujuan

untuk mempersiapkan awak pesawat yang akan bekerja di maskapai milik Lion air,
yaitu Malindo Airways yang akan beroperasi di Malaysia. Selain untuk pelatihan,
pengadaan sekolah ini merupakan investasi awal korporasi untuk bersaing dengan
AirAsia sebagai perusahaan penerbangan low cost di Malaysia.
-

Enter unrelated new market

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

24 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

Sebagai salah satu maskapai penerbangan terbesar di Indonesia, Lion air harus terus
meningkatkan layanan layanan yang telah diberikan khususnya layanan sistem
komunikasi. Oleh karena itu, Lion air bekerja sama dengan Telkomsel yang
merupakan salah satu perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia untuk
memberikan kenyamanan berkomunikasi bagi masyarakat tidak hanya di daratan dan
lautan, namun juga ketika berada di udara. Kerjasama ini merupakan bentuk
pengembangan

strategic

partnership

sekaligus

sebagai

salah

satu

bentuk

implementasi layanan Corporate Business Solution Telkomsel di Lion Air khususnya

di bidang telekomunikasi berbasis data. Telkomsel juga mendukung operasional bisnis
Lion Air dengan beragam layanan Corporate Business Solutions, diantaranya Halo
Corporate, Mobile VPN, push mail Blackberry, Telkomsel Flash dan Bulk Data
Package.
-

Enter new emerging market

Lion air tentunya memberikan berbagai promo, salah satunya harga tiket dengan rute
penerbangan yang berbeda beda baik dalam negeri maupun luar negeri. Saat ini
Lion air telah bekerja sama dengan PT. Bank Sinarmas Tbk. Dengan meluncurkan
kartu debit co-branding Simas Lion Ticket dan e-channel lainnya (internet
banking,mobile banking, sms banking). Peluncuran layanan ini merupakan pertama di
Indonesia, digunakan untuk mempermudah customer dalam membeli tiket. Hal ini
dikarenakan

melihat jumlah masyarakat yang terus meningkat dan waktu yang

terbatas. Oleh karena itu dengan adanya kartu debit ini customer dapat melakukan
pembayaran tiket melalui mesin Anjungan Tunai Mandiri (ATM). Selain itu, dapat
digunakan sebagai kartu belanja, dan kartu discount di merchant-merchant yang
bekerja sama.
Kerjasama yang dilakukan oleh PT. Bank Sinarmas Tbk. Dan PT. Lion Mentari
Airlines ini akan memberikan keuntungan bagi kedua belah pihak dan keuntungan bagi
customer Lion air. Bagi Bank Sinarmas hal ini jelas akan menambahcustomer base dan
pengendapan dana pihak ketiga. Bagi Lion Air yang setiap harinya mengangkut penumpang
kurang lebih 100.000 penumpang ke seluruh kota di Indonesia akan lebih memudahkan
dalam menata cash management- nya. Bagi customer Lion air sekaligus sebagai nasabah
Bank Sinarmas, Dengan melakukan pembelian tiket Lion Air melalui ATM, internet banking,
mobile banking Bank Sinarmas, nasabah berkesempatan mendapatkan undian satu Mercedez

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

25 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

Benz C Class yang diundi setiap satu bulan sekali selama 12 bulan, bebas biaya bagasi
tambahan sebanyak 5 kilogram, prioritas check in dan tempat duduk, cash back Rp. 5000,
serta gratis tarik tunai di lebih dari 47.000 ATM Bank lain dengan jaringan Alto, Prima, dan
ATM Bersama.
-

Develop a new market

Dalam mengembangkan pertumbuhan pasar penerbangan di Thailand, Thai Lion air
meluncurkan layanan penerbangan komersial pertama. Penerbangan pertama tersebut
dari basisnya di Bandar Udara Internasional Don Mueang Bangkok ke kota Chiang
Mai di Thailand Utara. Thai Lion Air membuka rute untuk penerbangan domestik di
Thailand sebanyak dua kali sehari menggunakan dua buah pesawat Boeing 737 900ER. Dan akan menambah dua pesawat lagi untuk meningkatkan frekuensi pada
rute yang ada. Jadwal penerbangan untuk layanan dua kali sehari adalah sebagai
berikut :
Untuk rute Bangkok Chiang Mai ada dua penerbangan yang berangkat pada pukul
11.20 dari Bandara Internasional Don Mueang Bangkok dan tiba di Chiang Mai pukul
12.35 waktu setempat. Jam penerbangan yang ke-dua berangkat dari Bandara
Internasional Don Mueang Bangkok jam 15:40 jam dan tiba Chiang Mai jam 16:55.
Sedangkan untuk rute Chiang Mai berangkat jam 13:20 dan tiba di Bandara
Internasional Bangkok Don Mueang jam 14:35. Dan jadwal penerbangan kedua
berangkat dari Chiang Mai jam 17:35 dan tiba Bandara Internasional Don Mueang
jam 18:50. Selain itu, pesawat Boeing 737 - 900ER memiliki kursi berbahan kulit
dengan jarak antar kursi sebesar 29 inci dengan kelas yang sama,yaitu kelas ekonomi.
Pesawat B737 - 900ER dilengkapi dengan Boeing Sky Interior dan merupakan model
terbesar dari 737.

14.

Manajemen Sumber Daya Manusia Stratejik

Berdasarkan hasil QSPM yang telah dilakukan terdapat 3 strategi yang dipilih yaitu
product development, market penetration dan strategi concentric diversification.

Product development : Lion Air masuk ke dalam industri penerbangan swasta.

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

26 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

Market penetration : Penumpang dapat memesan tiket lewat internet. Sehingga karyawan
Lion Air harus dapat menguasai teknologi. Jika tidak menguasai teknologi maka perusahaan
Lion Air harus memberikan pelatihan agar karyawannya mampu menguasai teknologi dengan
maksimal.
Concentric diversification : Perusahaan Lion Air menambah maskapai/ armada
penerbangan pesawat terbang. Sehingga perusahaan Lion Air harus mengadakan
pelatihan kepada pilot-pilot agar tidak terjadi kecelakaan.
14.1

Perencanaan Strategi
Perencanaan Strategi yang diterapkan oleh Lion Air bersifat luas, hal ini dapat dilihat

dari jumlah armada serta SDM yang dimiliki oleh Lion di seluruh Indonesia dan luar
Indonesia (Thailand, Malaysia, dan lain-lain). Penerapan perencanaan strategi yang dilakukan
oleh Lion Air untuk dapat berkembang dalam jangka panjang adalah dengan melakukan
rekruitmen dan seleksi pada calon tenaga kerja baru, melakukan pelatihan dan pengembangan
yang akan berguna untuk meningkatkan citra perusahaan, Sistem informasi SDM yang
bertujuan untuk menjembatani para staff agar lebih mudah berkomunikasi di dalam organisasi
tersebut, dan Keamanan-Kesehatan yang perlu diperhatikan oleh perusahaan guna mencapai
citra perusahaan yang baik (zero accident).
Salah satu contoh perencanaan strategi yang diterapkan oleh Lion Air adalah sebagai
berikut.
Lion Teknik Memperkerjakan Teknisi yang bersertifikat Internasional EASA
JAKARTA, September 17, 2013 - Lion Teknik telah mengambil langkah-langkah, untuk
mencapai tujuannya menjadi sebuah organisasi pemeliharaan pesawat yang memiliki
sertifikat EASA ( European Aviation Safety Agency).
Lion Teknik berencana untuk mempekerjakan delapan personil bagian pemeliharaan
pesawat yang memiliki sertifikat EASA dari Eropa yang akan bekerja sama dengan personil
pemeliharaan Lion Teknik di Bandara Soekarno-Hatta Jakarta. "Peran mereka adalah untuk
menjadi mentor dan membantu memastikan bahwa line maintenance Lion sejalan dengan
standar EASA," kata Presiden Direktur lion teknik, Romdani Adali Adang.

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

27 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

Delapan personil tersebut akan terdiri dari lima insinyur mekanik B1 yaitu teknisi
specialis untuk rangka dan mesin pesawat dan tiga insinyur avionic B2 yaitu teknisi
specialisasinya avionik dan navigasi pesawat.
Keputusan untuk mempekerjakan personil pemeliharaan, yang sudah bersertifikat
EASA, merupakan bagian dari komitmen Lion Group untuk pelatihan dan untuk memenuhi
standar sertifikasi internasional tertinggi. EASA, bersama dengan sertifikasi FAA AS, adalah
dua standar yang paling diterima secara internasional dalam industri penerbangan global.
Lion Teknik bertujuan untuk mendapatkan jalur pemeliharaan dan basisnya di
Soekarno-Hatta International Airport disertifikasi oleh EASA dan kemudian semakin
mendapatkan lini stasiun pemeliharaan EASA bersertifikat lainnya. Tujuan utamanya adalah
untuk akhirnya mendapatkan Lion Teknik EASA disertifikasi sebagai organisasi
pemeliharaan berat untuk airframe, mesin dan komponen.

14.2

Faktor Internal dan Eksternal

Pada Lion Air, terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi perencanaan SDM. Faktor
tersebut dibagi dalam 2 yaitu faktor eksternal dan faktor internal.

Faktor eksternal terdiri dari :

Ekonomi
Lion air masih menggunakan tenaga kerja sebagai sumber daya nya, dan pastinya ada
kebijakan dari pemerintah tentang ketenagakerjaan nasional. Lion air harus siap untuk
menghadapi apabila ada perubahan kebijakan terkait ketenagakerjaan.
Adanya pertumbuhan ekonomi yang semakin pesat membuat Lion air harus berhatihati. Lion air harus dapat menghadapi pertumbuhan ekonomi yang sekarang ini
semakin tinggi dan dapat menyiasati nya sehingga dapat bertahan dimata konsumen.

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

28 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

Pasar kerja
Hal yang perlu mendapat perhatian bagi Lion Air untuk meningkatkan penjualan dan
memperbaiki strategi untuk menarik konsumen adalah dengan keadaan demografi tiap
konsumen dan kondisi social ekonomi masyarakat.

Perubahan keahlian dan keterbatasan personil

Tenaga kerja atau sumber daya manusia dipilih oleh pihak Lion Air dengan seksama
dan berhati - hati. Semua karyawan dipilih berdasarkan kemampuan dan keahlian
karyawan yang sesuai dengan job desk.

Faktor internal terdiri dari :

Tantangan kualitas
Era sekarang ini menuntut adanya kualitas baik produk maupun layanan yang terbaik
dari perusahaannya. Kualitas yang bermutu dan baik menimbulkan biaya yang
banyak. Namun, dengan adanya kualitas yang baik dan mendukung dapat lebih
meningkatkan penjualan dari Lion Air.

Tantangan teknologi
Teknologi sekarang ini yang semakin canggih membuat Lion Air akan semakin
tertinggal apabila tidak mengikuti teknologi tersebut. sehingga hal yang perlu
dilakukan oleh Lion Air adalah dengan mengikuti perkembangan teknologi terus
menerus sehingga tidak tertinggal dan selalu berinovasi.

Tantangan social
Budaya organisasi dan struktur organisasi yang dapat berubah sewaktu-waktu nanti.
Lion Air harus dapat menghadapi tantangan social tersebut. Nilai dari perusahaan
yang baik harus tetap dijaga dan yang buruk harus dihilangkan.

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

29 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

14.3

Integrasi Strategi

Strategi yang dapat dilakukan oleh Lion Air sekarang ini adalah pertumbuhan baik
pasar maupun pertumbuhan perusahaan itu sendiri. Sehingga strategi MSDM yang dapat
dilakukan oleh Lion Air adalah mengadakan training untuk pegawai atau karyawan yang
sudah ada. Agar keahlian mereka meningkat dan lebih menjamin kualitas dari pelayanan Lion
Air.
Strategi lain yang dapat dilakukan oleh Lion Air dan saat ini Lion Air sedang lakukan
adalah biaya penerbangan yang rendah. Dengan memberikan biaya penerbangan yang rendah
konsumen menjadi tertarik dan menggunakan Lion Air. Strategi MSDM untuk strategi
perusahaan ini adalah salah satunya pemotongan upah untuk karyawan. Namun tetap saja hal
ini tidak efektif. Lion Air harus dapat menyiasati bagaimana caranya untuk memberikan
biaya yang rendah namun tidak memotong upah karyawan.

Jangka

Jangka panjang

Perencanaan bisnis

Perencanaan SDM

Misi perusahaan Lion Air

Pasar tenaga kerja Lion

Air

Keunggulan bersaing Lion Perubahan

demografi,
Air dibandingkan dengan perubahan social budaya
competitor
Meningkatkan
jasa Kebijakan
pemerintah
pelayanan
penerbangan yang dapat berubah
Lion Air

Jangka menengah

Sasaran organisasi Lion Kebutuhan tenaga kerja

Air
Target

penjualan

tiket Perubahan produktivitas

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA

30 | M a n a j e m e n S t r a t e g i

Jangka

Perencanaan bisnis

Perencanaan SDM

penerbangan
Target penerbangan yang
dilakukan Lion Air
Laba perusahaan

Jangka pendek

Rencana tahunan

Promosi Lion Air

Anggaran penjualan

Pelatihan karyawan dan

pengembangan karyawan

Anggaran pengeluaran

FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA