PERILAKU KONSUMEN LINTAS

BUDAYA DAN
PERSPEKTIF INTERNASIONAL
Juli 3, 2011

PERILAKU KONSUMEN LINTAS BUDAYA DAN PERSPEKTIF INTERNASIONAL

Dalam pengujian terhadap faktor-faktor psikologi, sosial dan budaya, secara
konsisten ditemukan bagaimana lapisan yang beragam pada masyarakat Amerika
secara umum mengkonsumsi barang-barang yang beragam pula. Jika keragaman
konsumsi tersebut banyak terjadi di antara segmen-segmen yang berbeda pada satu
kumpulan masyarakat, maka akan terjadi lebih banyak lagi keragaman konsumsi
pada dua atau lebih kumpulan masyarakat. Agar dapat berhasil, para pemasar harus
mengerti sifat alamiah dan ukuran-ukuran perbedaan diantara konsumen-konsumen
dari masyarakat yang berbeda-perbedaanlintas budaya-sehingga mereka dapat
mengembangkan strategi pemasaran terarah yang efektif untuk digunakan di setiap
pasar asing yang diinginkan.
Sudut pandang pemasaran global menekankan pada kemiripan-kemiripan
konsumen di seluruh dunia dan strategi pemasaran lokal menekankan pada
keragaman konsumen di negara-negara yang berbeda serta orientasi budaya
mereka yang spesifik. Para pemasar seharusnya menyadari serta mempunyai
sensitifitas terhadap kemiripan-kemiripan dan perbedaan-perbedaan lintas budaya
yang dapat memberikan kesempatan perluasan pemasaran serta kesempatan
memperoleh keuntungan. Para pemasar multinasional harus siap untuk membuat
bentuk pemasaran yang spesifik di setiap negara yang mereka tuju.
Arti Penting Menjadi Multinasional
Saat ini, hampir seluruh perusahaan bisnis raksasa memasarkan produk-produk
mereka diluar batas-batas negara asalnya. Faktanya, yang hangat dibicarakan saat
ini oleh mereka, bukanlah apakah kita akan memasarkan produk ini di negara lain,
melainkan lebih kepada bagaimana kita akan memasarkannya (sebagai produk yang
sama dengan kampanye iklan global yang sama). Karena kecenderungan
pelaksanaan secara multinasional, maka kegiatan pemasaran saat ini memiliki
istilah-istilah baru seperti glocal, yang merujuk pada perusahaan yang melakukan
dua tipe pemasaran, lokal dan global; yaitu bahwa perusahaan tersebut dalam
usaha pemasarannya memadukan antara standarisasi dan elemen-elemen lokal
untuk mengamankan keuntungan dari kedua strategi pemasaran tersebut (lokal dan
global).
Usaha Uni Eropa (UE) untuk membentuk sebuah pasar tunggal, memberi arti
khusus bagi tantangan ini-pemasaran global dan lokal-. Kesepakatan Pasar Bebas

Amerika Utara (NAFTA) yang saat ini terdiri dari negara USA, Kanada dan Meksiko
menyediakan akses pasar bebas terhadap lebih dari 400 miliar konsumen. Asosiasi
Negara-negara Asia Tenggara yang sedang berkembang (ASEAN) membentuk
wilayah pasar bebas ASEAN (AFTA) untuk mempromosikan perdagangan regional
mereka
Banyak perusahaan yang mengembangkan berbagai strategi untuk mengambil
manfaat dari pasar bebas yang ada ini serta beragam kesempatan ekonomi lain
yang sedang berkembang. Starbuck telah membuka sebuah toko di dalam Kota
Terlarang di Beijing, Cina, and MTV Networks telah membentuk kerjasama dengan
@Japan Media untuk membangun Saluran TV musik 24 jam berbahasa Jepang
yang baru.
Bermacam alasan yang menyebabkan perusahaan-perusahaan menjual produk
mereka keseluruh dunia. Pertama, banyak perusahaan yang telah mempelajari
bahwa ketika pasar dalam negeri telah matang, maka satu-satunya kesempatan
terpenting untuk kelangsungan masa depan perusahaan diwakili oleh pasar luar
negeri. Kenyataan ini mendorong mereka untuk memperluas batas-batas mereka
dan mencari konsumen yang tersebar di seluruh dunia. Terlebih lagi, konsumen
diseluruh dunia, cenderung gemar mencoba produk-produk asing yang terkenal di
tempat yang jauh dan berbeda.
MEMPEROLEH EKSPOS DARI KULTUR LAIN
Dengan banyaknya kontak yang dilakukan konsumen dengan barang-barang dan
gaya hidup dari orang-orang yang tinggal di bagian dunia yang lain, mereka
mempunyai kesempatan untuk mengadopsi cara dan produk mereka. Sebagian
besar pengamatan konsumen terhadap budaya yang berbeda cenderung timbul dari
inisiatif mereka sendiri -perjalanan mereka, tinggal dan bekerjanya mereka di negara
asing, atau bahkan perpindahan mereka ke negara yang berbeda.
Sebagai tambahan, konsumen dapat memperoleh selera terhadap kultur yang
berbeda dari kontak mereka dengan film asing, teater, seni dan artefak dan, yang
paling pasti, dari pengamatan mereka terhadap produk yang berbeda dan tidak
familiar di kultur mereka sendiri. Kategori tambahan tersebut di atas, seringkali
digunakan oleh pemasar untuk mencari dan mengembangkan pasar mereka dengan
membawa produk-produk baru, layanan, cara, ide dan pengalaman kepada
konsumen potensial yang berada di negara yang berbeda serta memiliki sudut
pandang budaya yang berbeda.
EFEK NEGARA ASAL
Ketika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, mereka mungkin akan
sampai pada pertimbangan akan asal negara produk yang mereka pilih. Para
peneliti menunjukkan bahwa konsumen menggunakan pengetahuan mereka tentang
dimana produk tersebut di buat sebagai evaluasi pilihan pembelian mereka. Efek
negara asal ini muncul karena konsumen seringkali sadar bahwa nama perusahaan
atau merek tertentu berhubungan dengan negara tertentu.

Secara umum, banyak konsumen menghubungkan Perancis dengan anggur, mode

busana, dan parfum serta berbagai produk kecantikan yang lain; Itali dengan pasta,
perancang busana, furnitur, sepatu dan mobil sport; Jepang dengan kamera dan
konsumen elektronik; dan Jerman dengan mobil, alat-alat perkakas, dan
permesinan. Terlebih lagi, konsumen cenderung mempunyai sikap atau kegemaran
bahwa barang tertentu harus dibuat di negara tertentu. Sikap ini bisa berdampak
positif, negatif atau netral tergantung pada persepsi atau pengalaman. Sebagai
contoh, seorang konsumen pada suatu negara mungkin akan memberi nilai positif
bagi suatu produk yang di buat di negara lain (contohnya, konsumen Amerika kelas
atas akan beranggapan bahwa sebuah tas tangan Prada Itali atau sebuah jam Rolex
Swiss adalah investasi yang berharga). Berlawanan dengan kosumen lain yang
mungkin akan terpengaruh secara negatif ketika dia mengetahui DVD player yang
sedang dia pertimbangkan untuk di beli di buat di negara yang tidak dapat
diasosiasikan dengan barang elektronik yang bagus, seperti DVD player yang dibuat
di Itali. Efek negara asal seperti ini berpengaruh pada bagaimana konsumen
merangking kualitas dan merek mana yang akhirnya mereka pilih. Walaupun
demikian, penelitian terbaru mengatakan bahwa ketika motivasi membeli mereka
sedang tinggi dan ketika model spesifik produk tersebut sedang mereka evaluasi
(seperti menolak serangkaian produk yang di buat di negara tertentu), penilaian
mendasar konsumen akan informasi negara asal mungkin agak berkurang.
Sebagai tambahan terhadap persepsi tentang pemikiran suatu produk berdasarkan
negara pembuatnya adalah bahwa beberapa konsumen mungkin meghentikan
pembelian suatu produk dari negara tertentu disebabkan oleh perasaan benci
mereka terhadap negara tersebut. Sebuah penelitian tentang isu ini menemukan
bahwa konsumen yang animositi-nya (perasaan bencinya) tinggi di RRC memiliki
lebih sedikit produk Jepang daripada konsumen yang animositi-nya rendah (pada
perang dunia ke-2, Jepang menjajah sebagian wilayah Cina). Meskipun beberapa
konsumen Cina mungkin memutuskan bahwa Sony adalah merek berkualitas
tertinggi(atau persepsi dari produk itu sendiri mungkin sangat positif), mereka walau
bagaimanapun juga menolak membawa produk yang di buat di Jepang ke rumah
mereka.
Orang Amerika umumnya dapat menerima produk-produk yang di buat oleh negara
lain. Meskipun pada akhir dasawarsa 80an ada konsumen yang lebih menyukai
Honda yang di buat di Jepang daripada model yang sama tetapi di buat di USA,
tetapi saat ini umumnya mereka bersikap asal itu Honda, tidak masalah dimanapun
produk itu di buat.
Analisis Konsumen secara Lintas Budaya
Untuk menentukan bagaimana memasuki pasar di luar negeri, pelaku pasar perlu
mengadakan suatu bentuk analisis konsumen secara lintas budaya (cross cultural
consumer analysis). Analisis konsumen secara lintas budaya ini adalah usaha untuk
menentukan derajat persamaan dan perbedaan antara dua atau lebih negara.
Analisis tersebut dapat menyediakan pemahaman terhadap karakteristik psikologis,
sosial, dan budaya konsumen yang menjadi target bagi pelaku pasar, sehingga
mereka dapat mendesain strategi pemasaran yang efektif.
PERSAMAAN DAN PERBEDAAN INDIVIDU

Pemahaman mengenai persamaan dan perbedaan yang ada pada negara negara
sangat penting bagi pelaku pasar multinasional yang harus menyusun strategi yang
tepat untuk meraih konsumen di suatu negara yang spesifik. Semakin banyak
persamaan antara satu negara dengan negara lain, maka pelaku pasar juga
cenderung memakai strategi pemasaran yang hampir sama.
Sedangkan jika kepercayaan, nilai, dan adat istiadat dari target negara negara
jauh berbeda; maka strategi pemasaran yang lebih spesifik diterapkan. Produk yang
sama dapat mempunyai makna yang berbeda di tiap negara. Misalnya strategi
pemasaran di Indonesia yang berbudaya kolektif, dengan extended family, dan
masih menjunjung adat istiadat akan berbeda dengan strategi pemasaran di Amerika
Serikat yang berbudaya individualis, dengan nuclear family, dan terbuka terhadap
perubahan. Peraturan dan kebijakan yang berbeda menuntut pelaku pasar untuk
berhati hati dalam mendesain suatu strategi.
Efek Waktu (Time Effects)
Saat akan memulai usaha baru di suatu negara, yang harus dipertimbangkan adalah
pace of life (ritme hidup) yang berbeda antara satu negara dengan negara lain. Pace
of Life dapat diartikan sebagai seberapa banyak waktu yang dibutuhkan untuk
mengerjakan suatu aktivitas. Penelitian terhadap pace of life di 31 negara yang
mengukur lama jalan kaki sejauh 60 kaki, lama petugas pos mengerjakan pembelian
perangko, dan keakuratan jam publik menemukan bahwa Indonesia berada di urutan
ke-30. Pace of life tercepat ditempat oleh Switzerland dan yang terlambat diduduki
Mexico. Strategi pemasaran di negara negara tersebut harus disesuaikan.
Misalnya restoran Pizza Hut di Switzerland harus menyiapkan sajian jauh lebih cepat
dibanding di Indonesia.
PERTUMBUHAN GLOBAL KELAS MENENGAH
Pertumbuhan masyarakat kelas menengah di negara berkembang menarik
perhatian banyak pelaku pasar global yang sedang mengidentifikasi konsumen baru
untuk produk mereka. Masyarakat secara global terutama di Amerika Selatan, Asia,
dan Eropa Timur dengan pendapatanper kapita $ 5000 dapat dianggap sebagai
kelas menengah. Masyarakat kelas menengah mempunyai kemampuan untuk
membeli yang (buying power) yang cukup besar. Misalnya kelas menengah di Cina
merupakan target pasar untuk TV dan komputer.
AKULTURASI ADALAH SUDUT PANDANG PENJUALAN YANG PENTING
Banyak pelaku pasar bermaksud melakukan perluasan internasional dengan
melakukan strategi yang salah dengan percaya bila sebuah produk disukai oleh
konsumen local atau domestik, kemudian semua orang akan menyukainya. Sudut
pandang yang bias ini meningkatkan kemungkinan kegagalan penjualan jadi
menyebar. Untuk mengatasi pandangan yang sempit dan myopic culturally, pelaku
pasar harus melakukan acculturation process. Mereka harus mempelajari yang
relevan tentang kegunaan dan penggunaan potensial produk mereka di negaranegara asing yang menjadi target pemasaran.

Akulturasi lintas budaya adalah proses ganda (dual process) untuk penjual.
Pertama, penjual harus mengenalkan dengan seksama diri mereka nilai-nilai
(values), kepercayaan (beliefs), dan adat istiadat (customs) dari masyarakat yang
baru untuk posisi dan pasar yang tepat bagi produk mereka. Kedua, untuk
mendapatkan penerimaan bagi produk baru di masyarakat asing, mereka harus
mengembangkan satu strategi yang mendorong anggota masyarakat untuk merubah
atau memecahkan tradisi mereka sendiri.
Karakteristik Naluriah dari Analisis Lintas Budaya
Biasanya sulit bagi perusahaan merencanakan bisnis di negara-negara asing untuk
menjalankan penelitian lintas budaya konsumen. Misalnya : sulit di negara-negara
Islam di Timur Tengah untuk mengadaptasi penelitian pasar gaya Eropa. Contoh ; di
Saudi Arabia, tidak diperbolehkan untuk memberhentikan orang di jalan raya, dan
perkumpulan tidak dapat dijalankan karena kebanyakan pertemuan terdiri dari 4 atau
5 orang dikeluarkan.
TEKNIK MENGADAKAN PENELITIAN
Dalam Lintas Budaya, beban bertambah terjadi karena bahasa dan penggunaan
kata-kata seringkali berbeda dari satu negara ke negara lain. Masalah lain pada
penelitian perdagangan internasional menekankan pada skala pengukuran. Di USA,
5 atau 7 poin skala mungkin sesuai, tetapi di negara lain, 10 atau bahkan 20 poin
skala, mungkin dibutuhkan. Lebih jauh lagi, fasilitas penelitian pelayanan lewat
telepon, tersedia atau tidak tersedia di negara-negara atau wilayah tertentu di dunia.
Untuk menghindari masalah pengukuran penelitian, para peneliti konsumen harus
membiasakan diri mereka dengan keterbatasan pelayanan penelitian di negaranegara yang mereka evaluasi sebagai pasar yang potensial dan harus mempelajari
bagaimana mendesain penelitian penjualan yang akan menghasilkan data yang
berguna. Peneliti harus ingat bahwa perbedaan budaya dapat membuat metodologi
penelitian yang standar menjadi tidak sesuai.
Strategi Alternatif Multinasional : Global vs Lokal
Beberapa penjual berpendapat bahwa dunia pasar menjadi makin dan semakin mirip
dan dibakukannya standar penjualan, oleh karena itu, menjadi makin dapat
dikerjakan dengan mudah. Contohnya : Mobil Exxon telah mengeluarkan 150 juta
dolar untuk mempromosikan produknya, dan perusahaan menginginkan semua
advertisement untuk memiliki pandangan dan perasaan yang sama., tanpa
memperhatikan dimana 100 negara di dunia advertisement itu akan muncul.
Jelasnya, penjual lain merasa perbedaan antara konsumen dari berbagai negara
adalah terlalu jauh untuk mengijinkan strategi penjualan yang baku. Dalam
prakteknya, tantangan dasar untuk banyak eksekutif yang merenungkan penjualan
multinasional adalah untuk memutuskan apakah menggunakan pembagian
kebutuhan dan nilai-nilai (shared needs and values) sebagai strategi segmentasi
atau menggunakan rintangan nasional (national borders) sebagai strategi
segmentasi.
MENCIPTAKAN SEBUAH MERK DUNIA

Beberapa perusahaan telah menciptakan produk ber-merk dunia yang dihasilkan,

dikemas, dan diposisikan dengan cara yang sama tanpa menghiraukan negara di
mana produk itu dijual. Penjual produk-produk dengan pasar yang luas
menggunakan sebuah world branding strategy. Contohnya ; Gilette, Estee Lauder,
Unilever, dan Flat, juga menggunakan periklanan global untuk bermacam-macam
produk dan pelayanan.
PEMASARAN GLOBAL YANG ADAPTIVE
Dalam membedakan strategi komunikasi pemasaran yang menekankan pada pesan
umum, beberapa perusahaan melakukan strategi yang menyesuaikan iklan mereka
dengan nilai-nilai khusus kebudayaan. Mc Donalds adalah contoh perusahaan yang
mencoba untuk melokalisir iklannya di tiap pasar yang mempunyai kebudayaan yang
berbeda, dengan cara membuat perusahaan glocal. Contohnya, Ronald McDonald
telah berganti nama menjadi Donald McDonald di Jepang karena bahasa Jepang
tidak mengandung bunyi R. Sebagai tambahan, menu McDonald di Jepang telah
dilokalisir dengan memasukkan menu sup jagung dan milkshake teh hijau. Di
Swedia McDonalds mengembangkan bungkus baru menggunakan ilustrasi dengan
ukiran kayu dan desain yang lembut untuk menarik minat konsumen di negara itu
dimana orang di negara itu memiliki cita rasa yang tinggi terhadap makanan dan
menyukai kegiatan di luar ruangan. Beberapa perusahaan menggunakan beberapa
kombinasi strategi. Misalnya, Unilever, Playtex dan Black & Decker telah menambah
strategi global mereka dengan mengesahkan produk mereka secara lokal. Dalam
mengambil pendekatan yang adaptif, pembuat iklan global dengan pengetahuan
tentang perbedaan kebudayaan dapat membuat pesan tambahan yang efektif untuk
menyesuaikan dengan pemasaran lokal.
Penelitian terbaru yang dilakukan oleh advertiser asing di China menemukan bahwa
11 persen perusahaan menggunakan global strategi, 12 persen menggunakan lokal
strategi dan hampir 77 persen menggunakan strategi kombinasi. Dari 7 komponen
periklanan yang telah dipelajari, bahasa lokal untuk memadukan dengan budaya
lokal telah disadari sebagai hal yang paling penting, hal penting lainnya ialah atribut
produk lokal, model, warna iklan, humor, background pemandangan, dan musik.
Segmentasi Psikografik Antar Budaya
Terdapat perbedaan sikap atau perilaku yang penting dalam menentukan kepuasan
antar konsumer yang memungkinkan munculnya pembagian consumer berdasarkan
perbedaan kultur. Beberapa perusahaan mungkin mendirikan strategi global
branding, sedangkan perusahaan lainnya dibentuk dengan strategi individual/local
marketing.
Penelitian di Amerika Utara dan Selatan, Asia, dan Eropa tentang nilai dasar
motivasi yang mendorong terbentuknya sikap dan perilaku menghasilkan 6
kelompok global values market segments, yaitu :
1. strivers: menyukai kekayaan, status, ambisi, dan kekuasaan. Mereka berpikir
bahwa persoalan material adalah sesuatu yang sangat penting.

2. devouts: mempunyai nilai-nilai tradisional seperti keyakinan, kewajiban,

kepatuhan, menghormati yang lebih tua. sedikit tergabung dengan media dan
tidak terlalu menyukai produk luar, khususnya di Afrika dan Asia Tengah dan
Timur.
3. altruists : ekstroversion, suka masalah-masalah social dan penyebabnya.
Biasanya berpendidikan baik, usia-usia lebih tua (antara umur 44), dan
kebanyakan wanita. (Rusia dan Amerika Latin)
4. intimates : people-people, focus pada hubungan yang akrab, bersahabat,
kekeluargaan. Terdapat di England, Hungary, Belanda, dan US.
5. fun seekers : grup paling muda, menyukai sesuatu yang menarik,
petualangan, kesenangan, terlihat menarik, menghabiskan waktu di bar dan
restoran. Suka akan media elektronik, gaya hidup global khususnya musik.
6. creatives : menyukai teknologi, pengetahuan, dan belajar, consumer terbesar
pada media seperti buku, majalah, dan Koran. Menyukai barang yang
menggunakan PC dan surfing di web.
Kesalahan Marketing : Kegagalan dalam Mengerti Perbedaan
Banyak marketers yang dalam market internasional yang tidak tahu apakah produk,
pendekatan promosi, aturan harga, atau saluran eceran yang efektif di satu negara
dan di negara lain serta mencoba menentukan perubahan spesifik apa yang harus
dilakukan untuk setiap pasar asing.
MASALAH PRODUK
Marketers internasional seringnya menolak untuk memodifikasi produknya untuk
memenuhi keinginan budaya lokal. Marketers Amerika yang menjual produk
makanan di Jepang seringnya menemukan kesulitan yang akhirnya mengharuskan
mereka mengubah karakteristik asal produknya. Contoh lain, perusahaan besar
cereal, Kellogg, berusaha menghindari berbagai jebakan budaya yang
berhubungan dengan pasar makanan yang cross culture dalam ekspansi
internasionalnya. Sudah dipelajari dengan hati-hati perbedaan antara orang irlandia
yang mengkonsumsi cereal paling banyak dengan orang Perancis, Italia, dan Yunani
yang sarapannya tidak memasukkan cereal.
Untuk mengatasi masalah jebakan budaya seperti itu maka marketers harus
memastikan dengan teliti apakah karakteristik fisik produk mereka bisa diterima di
pasar baru atau tidak. Warna juga merupakan variabel yang penting dalam pasar
internasional, karena satu warna yang sama sering memiliki arti yang berbeda di
budaya-budaya yang berbeda. Contohnya : warna biru di Belanda artinya hangat, di
Iran berarti kematian, di Swedia berkonotasi dingin, di India berarti kemurnian. Hal
ini menjadi penting karena warna produk dan kemasan harus memberikan arti yang
tepat di negara dimana produk tersebut dipasarkan.
MASALAH PROMOSI

Ketika berkomunikasi dengan konsumer di berbagai negara, pesan promosi harus

konsisten dengan bahasa dan budaya yang tepat dengan target masyarakatnya.
Contohnya : perusahaan 7-up sukses dengan tema uncola di pasar US, menjadi
tidak tepat bagi banyak pasar asing karena hal itu tidak dialihbahasakan dengan
baik dengan bahasa setempat. Belajar kesalahan dengan lebih cepat, perusahaan
multinasional seperti P&G dan Ford sekarang bekerja keras menjadi reseptif pada
nilai dan rasa yang khusus pada pasar lokal. Tindakan cepatnya adalah menarik
sponsorshipnya pada program tv di beberapa negara ketika seks dan kekerasan
pada tv show tersebut dinilai terlalu keras/berat.
Nama produk dan kalimat promosi juga bisa menyebabkan suatu masalah bagi
marketers internasional. Kata clock di Cina terdengar seperti kata kematian.
Chevrolet nova tidak terjual dengan baik di Amerika Latin karena di Spanyol kata
nova berarti tidak berlari.
MASALAH HARGA DAN DISTRIBUSI
Marketers internasional harus menyesuaikan peraturan harga dan ditribusi mereka
dengan kondisi ekonomi dan tradisi lokal. Sebagai contoh di banyak negara
berkembang, produk ukuran kecil sering menjadi keharusan karena konsumer tidak
dapat mengeluarkan biaya yang banyak untuk ukuran yang lebih besar yang lebih
populer di US dan negara kaya lainnya. Juga harus diingat bahwa pandangan
Amerika dengan harga murah bisa dipandang tidak sama di negara lain. Contoh :
US fastfood franchises yang beroperasi di Mexico seperti McDonald, Burger King,
Wendys dinilai fastfood kelas mahal di Mexico.
Sistem distribusi tradisional Jepang berbeda dengan sistem di US, hubungan yang
kompleks terjadi antara perusahaan manufaktur Jepang , distributor, dan retailernya.
Contoh : membutuhkan waktu selama 24 tahun bagi Jepang dari saat US
mengenalkan apples nya sampai apples tersebut benar-benar mencapai pasar
saat konsumer Jepang bisa membelinya. Karena itu, marketers harus dapat
membedakan saluran distribusi mereka di berbagai bangsa.