KELAS: PEMASARAN GLOBAL

SEMESTER III
RESUME

CHAPTER 4 LINGKUNGAN BUDAYA GLOBAL DAN

PERILAKU PEMBELIAN

Roberto (S411808022)

Dosen
Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
2019
 LINGKUNGAN BUDAYA GLOBAL DAN PERILAKU PEMBELIAN

Perilaku pembeli dan kebutuhan konsumen sebagian besar didorong oleh norma
budaya. Latar belakang budaya juga memengaruhi pemrosesan informasi dan motivasi
pembelian konsumen. Manajer yang menjalankan perusahaan di negara asing perlu
berinteraksi dengan orang-orang dari lingkungan budaya yang berbeda. Menjalankan
bisnis global berarti berurusan dengan konsumen, mitra strategis, distributor, dan pesaing
dengan pola pikir budaya yang berbeda. Budaya sering menyediakan semen untuk
anggota masyarakat yang sama. Negara tertentu bisa menjadi keranjang ekonomi
dibandingkan dengan negara-negara lain di dunia, tetapi warisan budayanya seringkali
memberikan kebanggaan dan harga diri kepada warganya. Budaya asing juga menarik.
Berjalan-jalan di sepanjang Nathan Road Hong Kong, Orchard Road Singapura, atau
Shanghai Road Shanghai mengungkapkan daya tarik masakan Barat dan aturan
berpakaian di kalangan warga Asia. Pada saat yang sama, budaya juga dapat
menumbuhkan kebencian, kecemasan, atau bahkan perpecahan. Ketika rencana untuk
Euro-Disney diumumkan, para intelektual Prancis menyebut taman hiburan yang
direncanakan itu sebagai "Chernobyl budaya." dari Kotooshu yang berarti '' Sitar Eropa. ''
Untuk dapat memahami seluk-beluk pasar asing, penting untuk mendapatkan
pemahaman yang lebih dalam tentang perbedaan budaya. Dari perspektif pemasaran
global, lingkungan budaya penting karena dua alasan utama. Pertama dan terutama,
kekuatan budaya adalah faktor utama dalam membentuk program bauran pemasaran
global perusahaan. Manajer pemasaran global terus-menerus menghadapi masalah pelik
sejauh mana perbedaan budaya merupakan faktor utama dalam membentuk program
bauran pemasaran global perusahaan. Kesalahan budaya dapat dengan mudah menjadi
urusan mahal bagi perusahaan multinasional. Beberapa kewajiban yang mungkin dari
kesalahan budaya termasuk rasa malu, pelanggan yang hilang, konsekuensi hukum,
peluang yang terlewatkan, biaya yang sangat besar untuk pengendalian kerusakan, dan
reputasi merek atau perusahaan yang ternoda. Kedua, analisis budaya sering
menunjukkan dengan tepat peluang pasar. Perusahaan-perusahaan yang mengakui norma-
norma budaya yang sejauh ini diabaikan oleh pesaing sering kali mendapatkan
keunggulan kompetitif. Misalnya, beberapa pembuat popok Jepang dapat mencuri pangsa
pasar dari Procter & Gamble dengan menjual popok yang jauh lebih tipis daripada yang
dipasarkan oleh P&G, sehingga lebih baik memenuhi keinginan ibu-ibu Jepang. (rumah
Jepang memiliki ruang lebih sedikit daripada kebanyakan Rumah-rumah Eropa atau
Amerika.)
Tren yang berkembang, seperti yang dipetakan oleh perubahan dalam indikator
budaya, juga mengarah pada peluang pasar yang dapat dimanfaatkan pemasar yang
cerdas. Pertimbangkan sejenak peluang yang diciptakan oleh ‘‘ kaisar kecil dan
permaisuri ’di Cina, yang semuanya menyediakan pasar sekitar 300 juta anak. Anak-anak
di Cina memengaruhi pola konsumsi dalam tiga cara: (1) mereka memiliki daya beli, (2)
mereka memiliki ‘‘ kekuatan mengganggu, ’dan (3) mereka bertindak sebagai agen
perubahan. Memberikan uang saku kepada anak-anak semakin umum di Cina. Childre
Tiongkok yang paling sering adalah anak lajang karena kebijakan satu anak di Tiongkok
juga memiliki jumlah kekuatan pester yang luar biasa. ”Akhirnya, anak-anak adalah agen
perubahan penting untuk sejumlah produk konsumen baru karena mereka sering menjadi
yang pertama terpapar (melalui teman, televisi) terhadap inovasi. Memanfaatkan tren ini,
Pepsi-Cola meluncurkan minuman buah ('Fruit Magix') di Cina yang menargetkan anak-
anak.
 Dalam budaya tertentu, proses konsumsi dapat digambarkan melalui urutan empat
tahap: akses, perilaku pembelian, karakteristik konsumsi, dan pembuangan (lihat Gambar
4-1):
a. Akses. Apakah konsumen memiliki akses fisik dan / atau ekonomi ke produk /
layanan?
b. Perilaku membeli. Bagaimana konsumen membuat keputusan untuk membeli di
pasar luar negeri?
c. Karakteristik konsumsi. Faktor apa yang mendorong pola konsumsi?
d. Pembuangan. Bagaimana konsumen membuang produk (dalam hal dijual
kembali, daur ulang, dll.) 7
Masing-masing tahap ini sangat dipengaruhi oleh budaya di mana konsumen
tumbuh subur. Bab ini membahas lingkungan budaya pasar global. Pertama kami
menggambarkan konsep budaya, dan kemudian kami mengeksplorasi berbagai elemen
budaya. Budaya berbeda banyak, tetapi mereka juga memiliki elemen yang sama. Kami
akan membahas beberapa skema yang dapat digunakan untuk membandingkan budaya.
Kecelakaan budaya sangat mungkin terjadi ketika melakukan bisnis global. Sebagai
manajer bisnis global, Anda harus menyadari norma budaya Anda sendiri dan pola pikir
budaya orang lain. Untuk itu, kita akan membahas beberapa cara untuk beradaptasi
dengan budaya asing. Kekuatan budaya membentuk bauran pemasaran perusahaan. Bab
ini juga akan membahas pengaruh budaya pada kebijakan bauran pemasaran perusahaan.
Bab ini terutama akan mempertimbangkan budaya nasional. Namun, organisasi juga
diatur secara internal oleh budaya organisasi mereka sendiri. Kami akan melihat berbagai
jenis budaya organisasi yang ada. Kami melengkapi bab ini dengan melihat dua area
manajemen pelanggan yang sangat penting dalam lingkungan global, yaitu manajemen
akun pelanggan global dan manajemen hubungan pelanggan.
DEFINISI BUDAYA
Budaya datang dalam banyak samaran. Antropolog budaya Belanda Hofstede
mendefinisikan budaya sebagai '' pemrograman kolektif pikiran yang membedakan
anggota dari satu kelompok atau kategori dari yang lain. '' Triandis, seorang psikolog
sosial terkenal, menyebut budaya sebagai '' persepsi bersama tentang lingkungan sosial. ''
Terpstra dan David menawarkan bisnis yang lebih definisi berorientasi: Budaya adalah
seperangkat simbol yang dipelajari, dibagikan, meyakinkan, saling terkait yang maknanya
memberikan seperangkat orientasi bagi anggota masyarakat. Orientasi ini, secara
bersama-sama, memberikan solusi untuk masalah yang harus dipecahkan oleh semua
masyarakat jika mereka ingin tetap hidup.
Terlepas dari variasi definisi yang luas, ada elemen umum yang merentang
formulasi yang berbeda. Pertama-tama, orang belajar budaya.12 Dengan kata lain, itu
tidak ditransmisikan secara biologis melalui gen (pengasuhan, bukan alam). Budaya
masyarakat diwariskan ('dibudidayakan' ') oleh berbagai kelompok sebaya (keluarga,
sekolah, organisasi pemuda, dan sebagainya) dari satu generasi ke generasi berikutnya.
Kedua, budaya terdiri dari banyak bagian berbeda yang semuanya saling terkait. Satu
elemen (katakanlah, status sosial seseorang) dari budaya seseorang memang berdampak
pada bagian lain (katakanlah, bahasa yang digunakan orang ini). Jadi, pola pikir budaya
seseorang bukanlah kumpulan perilaku yang acak. Dalam arti tertentu, budaya adalah
teka-teki yang sangat rumit di mana semua potongan saling menempel. Akhirnya, budaya
dibagikan oleh individu sebagai anggota masyarakat. Tiga aspek ini-budaya yang
dipelajari, dibagikan, dan terdiri dari bagian-bagian yang saling terkait-menguraikan
esensi budaya.
Budaya dapat didefinisikan oleh batas-batas nasional, terutama di mana negara-
negara terisolasi oleh hambatan alami. Contohnya adalah negara kepulauan (mis., Jepang,
Irlandia, Australia) dan semenanjung (mis., Korea Selatan). Namun, sebagian besar
budaya melintasi batas negara. Juga, sebagian besar negara mengandung subkelompok
(subkultur) yang berbeda di dalam perbatasan mereka. Subkelompok ini dapat
didefinisikan menurut garis linguistik (Flemish versus Walloons di Belgia) atau agama
(Sinhala Buddha versus Tamil Tamil di Sri Lanka). Beberapa budaya homogen.
Biasanya, sebagian besar budaya mengandung subkultur yang sering memiliki sedikit
kesamaan satu sama lain. Tak perlu dikatakan, berbagai budaya dan subkultur
menciptakan tantangan luar biasa bagi pemasar global.

UNSUR BUDAYA
Budaya terdiri dari banyak komponen yang saling terkait satu sama lain.
Pengetahuan tentang suatu budaya membutuhkan pemahaman yang mendalam tentang
bagian-bagiannya yang berbeda. Pada bagian ini, kami menjelaskan elemen-elemen yang
paling penting bagi pemasar internasional: kehidupan material, bahasa, interaksi sosial,
estetika, agama, pendidikan, dan nilai-nilai.
Kehidupan Material
Komponen utama budaya adalah aspek materialnya. Kehidupan material mengacu
terutama pada teknologi yang digunakan untuk memproduksi, mendistribusikan, dan
mengkonsumsi barang dan jasa dalam masyarakat. Perbedaan dalam lingkungan material
sebagian menjelaskan perbedaan dalam tingkat dan jenis permintaan untuk banyak barang
konsumsi. Sebagai contoh, konsumsi energi tidak hanya jauh lebih tinggi di negara maju
daripada di negara berkembang tetapi juga bergantung pada bentuk yang lebih maju
seperti energi nuklir. Untuk menjembatani perbedaan lingkungan material, pemasar
sering dipaksa untuk menyesuaikan penawaran produk mereka. Pertimbangkan, misalnya,
industri minuman ringan. Di banyak negara di luar Amerika Serikat, ruang rak toko
sangat terbatas, dan lemari es memiliki kapasitas yang jauh lebih kecil (dapur kecil)
dibandingkan dengan Amerika Serikat. Akibatnya, pembotolan minuman ringan menjual
satu atau satu setengah liter botol daripada botol dua liter. Di pasar seperti Cina dan India,
infrastruktur jalan sangat primitif, membuat distribusi produk menjadi mimpi buruk total.
Di India, Coca-Cola menggunakan becak besar untuk mendistribusikan kasus Coke di
sepanjang jalan sempit.
Kesenjangan teknologi juga memengaruhi keputusan investasi. Kondisi
transportasi yang buruk, pasokan listrik yang tidak dapat diandalkan, dan infrastruktur
distribusi di banyak negara berkembang memaksa perusahaan untuk berimprovisasi dan
mencari cara alternatif untuk memasarkan dan mengirimkan produk mereka. Di daerah
pedesaan di negara-negara seperti India, media konvensional tidak mampu menjangkau
seluruh jagat konsumen. Seperti yang diilustrasikan dalam Perspektif Global 4-1, pemasar
global di negara-negara tersebut perlu menemukan cara-cara inovatif untuk mengakses
konsumen pedesaan. Pemerintah di negara tuan rumah sering kali menuntut transfer
teknologi sebagai bagian dari paket investasi. Perusahaan yang tidak suka berbagi
teknologinya terpaksa meninggalkan atau memodifikasi rencana investasi mereka. Ketika
pemerintah India meminta Coca-Cola untuk membagikan resepnya, Coke memutuskan
untuk melompat kapal dan meninggalkan pasar India pada tahun 1977. Pembuat
minuman ringan kembali ke India pada tahun 1992.

Bahasa
Dalam mengembangkan serangkaian boneka bicara yang ditujukan untuk anak-
anak di China, rintangan utama bagi para insinyur Fisher-Price adalah suara Mandarin
'sh', yang melibatkan desisan lembut yang sulit untuk dikodekan pada chip data-suara.
Pada akhirnya, Fisher-Price dapat menyelesaikan masalah merekam frasa 'Ini waktu
belajar' dalam bahasa Mandarin.
Masalah Fisher-Price hanyalah satu ilustrasi dari banyak tantangan terkait bahasa
yang harus dihadapi oleh para manajer pemasaran internasional. Bahasa sering
digambarkan sebagai elemen paling penting yang membedakan manusia dari hewan.
Bahasa digunakan untuk berkomunikasi dan menafsirkan lingkungan. Dua aspek bahasa
memiliki kaitan dengan pemasar: (1) penggunaan bahasa sebagai alat komunikasi dalam
budaya dan (2) keragaman bahasa yang sangat luas di seluruh dan sering dalam batas-
batas nasional.

Interaksi sosial
Aspek kritis budaya adalah interaksi sosial di antara orang-orang. Interaksi sosial
mengacu pada cara di mana anggota masyarakat berhubungan satu sama lain. Mungkin
ungkapan paling penting dari interaksi sosial adalah konsep kekeluargaan. Konsep ini
bervariasi secara dramatis di masyarakat. Di sebagian besar negara Barat, unit keluarga
mencakup keluarga inti, menjadi orang tua dan anak-anak. Unit keluarga yang relevan di
banyak negara berkembang adalah keluarga besar, yang seringkali terdiri dari kelompok
yang lebih luas yang hanya terdiri dari anggota keluarga yang terkait jarak jauh. Cara
keluarga disusun memiliki konsekuensi penting. Unit keluarga memenuhi banyak peran,
termasuk dukungan ekonomi dan psikologis. Sebagai contoh, bank-bank Sri Lanka
mempromosikan program-program tabungan yang memungkinkan para peserta untuk
membangun tabungan untuk mendukung orang tua mereka ketika mereka mencapai masa
pensiun. Program penghematan seperti itu tidak akan terpikirkan di Amerika Serikat.
Pandangan tentang pernikahan dan peran suami dan istri juga bisa menjadi unik untuk
budaya tertentu. Sikap terhadap cinta dan pernikahan di Cina jauh lebih materialistis
daripada di sebagian besar negara lain. Pernikahan dipandang sebagai kemitraan menuju
pencapaian kesuksesan. Wanita Cina memilih calon suami berdasarkan status finansial
dan prospek karier daripada cinta, yang dianggap sebagai kemewahan. Harapan peran
sangat tradisional: laki-laki harus menjadi penyedia dan pelindung; wanita itu harus
memasak, menjadi ibu yang baik, dan berbudi luhur. Di negara-negara di mana keluarga
besar adalah norma, keputusan pembelian besar disepakati oleh banyak orang. Dalam
komunitas semacam itu, anggota keluarga besar akan mengumpulkan sumber dayanya
untuk mendanai pembelian barang-barang berharga besar (mis., Mesin jahit).
Dalam budaya Cina, guanxi adalah bentuk interaksi sosial yang penting dalam
konteks bisnis. Guanxi, yang secara kasar berarti ‘koneksi,’ sangat penting dalam banyak
situasi: menegosiasikan kesepakatan distribusi, mendapatkan lisensi bisnis, mendirikan
usaha patungan. Forum penting untuk membangun guanxi di Cina adalah program
pendidikan eksekutif, tempat para eksekutif senior dari berbagai industri dan kota dapat
bertemu. Pameran 4-3 menjabarkan lima aturan yang membantu dalam memecahkan
kode guanxi dengan sukses.
Negara-negara juga berbeda dalam hal ruang lingkup otoritas pengambilan
keputusan. Sebuah studi oleh Asia Market Intelligence (AMI), sebuah perusahaan riset
yang berbasis di Hong Kong, mengamati pengaruh pengambilan keputusan suami dan
istri terhadap belanja bahan makanan. Studi ini menunjukkan bahwa bahkan di
masyarakat paling konservatif di Asia, pria sangat terlibat dalam belanja bahan makanan.
Alasan meningkatnya jumlah pria yang melakukan belanja bahan makanan keluarga
bervariasi, termasuk lebih banyak wanita yang memasuki dunia kerja dan mengubah
sikap terhadap peran gender.

PAMERAN 4-3
ATURAN UNTUK MEMULAI CRACKING KODE GUANXI DI CHINA
 Bersiaplah untuk membawa tumpukan kartu nama, tetapi jangan buang waktu
untuk bertukar satu dengan setiap orang di ruangan itu. Guanxi adalah tentang
membangun kepercayaan, bukan database pribadi.
 Jangan pernah melewatkan undangan untuk bermain golf atau olahraga lainnya
dengan penduduk setempat. Selera anggur dan lelang seni adalah tempat yang
bagus untuk berjejaring.
 Ketika seseorang berjanji untuk ‘‘ membuka pintu ’untuk Anda curiga.
Transparansi yang meningkat di Tiongkok berarti bahwa setiap orang harus
melewati rintangan yang sama.
 Ketuk asosiasi alumni almamater Anda sendiri di Cina. Bahkan pertimbangkan
untuk mendaftar di program MBA eksekutif lokal.
 Dalam guanxi tradisional, jika seseorang membantu Anda, suatu hari Anda harus
membayar. Namun, belakangan ini, orang lebih mau memberi tanpa mengharapkan
imbalan.

Estetika
Estetika mengacu pada ide dan persepsi yang dijunjung tinggi oleh budaya dalam
hal keindahan dan selera yang baik. Budaya berbeda secara tajam dalam hal preferensi
estetika, meskipun variasi sebagian besar regional, bukan nasional. Di wilayah Asia-
Pasifik, ekspresi estetika didorong oleh tiga prinsip: (1) kompleksitas dan dekorasi
(berbagai bentuk, bentuk, dan warna), (2) harmoni, dan (3) tampilan alam.
Estetika memainkan peran utama dalam mendesain visual produk, termasuk
komponen seperti pengemasan dan logo. Serangkaian studi tentang desain logo merek di
Singapura dan Cina menyarankan agar perusahaan harus memilih desain logo yang rumit
(kompleks, mendalam, aktif), harmonis (simetri, keseimbangan), dan alami.
Warna juga memiliki makna dan daya tarik estetika yang berbeda. Ini diilustrasikan
dalam Tampilan 4-4, yang menunjukkan asosiasi warna di delapan negara yang berbeda.
Seperti yang Anda lihat, tiga warna biru, hijau, dan putih tampak menyampaikan makna
universal di delapan negara: '' damai, '' 'lembut,' '' menenangkan. '' Namun, warna lain
mengungkapkan budaya yang mencolok. perbedaan emosi yang mereka ciptakan.
Misalnya, hitam dipandang sebagai ‘‘ maskulin ’di Hong Kong dan Amerika Serikat
tetapi‘ ‘formal’ di Brasil. Dalam budaya Cina, merah dianggap sebagai warna
keberuntungan. Selama Olimpiade Beijing 2008, banyak perusahaan multinasional
pemasaran di Cina mengenakan merek mereka dengan warna merah. Bahkan Pepsi
mengubah kaleng ikonik biru menjadi kaleng dicat merah untuk kesempatan itu.33 Di sisi
lain, kuning dianggap menyenangkan dan berhubungan dengan otoritas. Di Jepang, warna
pastel, yang mengekspresikan kelembutan dan harmoni, lebih disukai daripada warna-
warna cerah.34 Mengingat bahwa warna dapat memunculkan makna yang berbeda,
penting untuk menyadari bagaimana warna dari paket, produk, atau merek tertentu
dirasakan.
Preferensi dan ritual makanan (mis., Upacara minum teh Jepang) juga merupakan
bentuk estetika. Makanan yang merupakan kelezatan di satu negara seringkali dapat
menjijikkan di negara lain. Contoh yang baik adalah balut hidangan sarapan Filipina:
telur ayam dengan embrio yang hampir berkembang di dalamnya. Kebanyakan orang di
luar Filipina akan kesulitan memakan telur seperti itu.

Agama
Agama mengacu pada kepercayaan pada agen supranatural. Agama merangkul tiga
elemen berbeda: penjelasan (misalnya, Tuhan dilihat sebagai '' penyebab pertama '' di
balik penciptaan alam semesta), organisasi standar (mis., Pendeta, gereja, ritual), dan
aturan moral perilaku yang baik. Agama memainkan peran penting dalam banyak
masyarakat. Untuk menghargai motif, kebiasaan, dan praktik pembelian orang, kesadaran
dan pemahaman agama mereka seringkali penting. Ketika agama adalah bagian penting
dari kehidupan konsumen, perusahaan konsumen harus mengakuinya. Dalam masyarakat
Islam, perusahaan dapat memperluas daya tarik merek mereka dan mengembangkan
bisnis mereka dengan melibatkan konsumen Muslim. Untuk GlaxoSmithKline (GSK),
mendapatkan status halal (agama 'murni') untuk minuman Ribena dan Lucozade adalah
langkah penting untuk mendapatkan pengaruh di komunitas Muslim.
Tabu keagamaan sering memaksa perusahaan untuk menyesuaikan program bauran
pemasaran mereka. Ketika merancang mainan baca yang disebut 'Storybook Rhymes'
yang ditujukan untuk anak-anak Turki, Fisher-Price mengalami kesulitan.38 Mainan itu
menampilkan puisi tradisional Turki yang dipasangkan dengan ilustrasi seekor babi.
Karena babi itu dianggap tidak pantas untuk negara Muslim, Fisher-Price mengganti
ilustrasinya dengan gambar kucing.
Di banyak negara Asia, filosofi Cina kuno tentang feng shui (windwater)
memainkan peran penting dalam desain dan penempatan bangunan perusahaan dan ruang
ritel. Menurut feng shui, penempatan dan pengaturan yang tepat dari struktur buatan dan
objek interiornya akan membawa keberuntungan bagi penghuninya dan pengunjungnya.
Good feng shui memungkinkan energi kosmik mengalir bebas ke seluruh gedung dan
menghalangi roh jahat memasuki struktur. Misalnya, Disney memutuskan untuk
menggeser sudut gerbang masuk depan ke Hong Kong Disneyland sebesar 12 derajat
setelah berkonsultasi dengan feng shui Cina menguasai. Langkah-langkah lain termasuk
menempatkan cash register dekat dengan sudut atau sepanjang dinding, tidak ada tombol
lantai empat di lift (4 adalah nasib buruk di Cina), sebuah ballroom berukuran persis 888
meter persegi (8 melambangkan kemakmuran dalam budaya Cina), dan membakar dupa
ritual kapan pun sebuah bangunan selesai.
Agama juga membentuk kalender liburan di banyak negara. Sebuah negara seperti
Sri Lanka, dengan beberapa agama yang diakui secara resmi (Hindu, Budha, Islam),
memaksa pemeriksaan yang cermat terhadap kalender seseorang setiap kali pertemuan
dijadwalkan. Di sisi lain, hari libur keagamaan sering mengarahkan kampanye iklan atau
mungkin membuka peluang pasar yang belum dimanfaatkan. Di banyak negara Eropa
Barat, Hari Saint Nicholas (6 Desember) adalah peristiwa penting bagi perusahaan
mainan dan pembuat permen. Bulan suci Ramadhan (bulan kesembilan dari kalender
Muslim) juga menjadi acara yang semakin dikomersialkan. Di kota-kota besar Mideastern
seperti Kairo dan Amman, Ramadhan memiliki suasana seperti Natal akhir-akhir ini.
 Selama Ramadhan 2008 Coca-Cola menjalankan iklan TV berdurasi 60 detik yang
dijuluki '' Iftar Street''42 di enam belas negara Muslim.43 The spot menampilkan dua lead
pria yang terjebak dalam kemacetan lalu lintas. Ketika mereka melihat truk pengiriman
Coke, keduanya mulai mendistribusikan botol Coke di antara para penumpang lainnya.
Ketika matahari terbenam, kelompok itu mulai makan dan minum untuk merayakan akhir
hari puasa.44 Di beberapa negara Muslim Coca-Cola juga menghias kaleng-kaleng Coke
dengan bulan dan bintang bulan sabit, simbol-simbol yang diakui dalam Islam, untuk
merayakan Ramadhan.
Peran perempuan dalam masyarakat kadang-kadang sebagian besar didorong oleh
agama setempat. Dalam masyarakat Islam, melakukan riset pasar yang melibatkan wanita
sangat sulit. Misalnya, mencampurkan laki-laki dan perempuan dalam kelompok fokus
dilarang di Arab Saudi. Demikian juga, UPS, perusahaan kurir, hanya mempekerjakan
orang-orang di India untuk melakukan putaran pengiriman untuk menghormati kepekaan
budaya setempat. Norma agama juga memengaruhi kampanye iklan. Di Iran, semua iklan
harus dibersihkan oleh sensor Islam. Proses persetujuan ini bisa memakan waktu hingga
tiga bulan.

Pendidikan
Pendidikan adalah salah satu kendaraan utama untuk menyalurkan budaya dari satu
generasi ke generasi berikutnya. Dua aspek pendidikan yang penting bagi pemasar
internasional adalah tingkat dan kualitas pendidikan. Tingkat pendidikan bervariasi antar
negara. Sebagian besar negara maju memiliki pendidikan wajib hingga remaja akhir.
Namun, di beberapa negara, terutama masyarakat Muslim, pendidikan sebagian besar
adalah milik lelaki. Sebagai akibatnya, laki-laki seringkali berpendidikan jauh lebih baik
daripada perempuan dalam masyarakat semacam itu. Salah satu indikator kuat dari
tingkat pendidikan adalah tingkat buta huruf suatu negara. Di negara-negara dengan
tingkat melek huruf yang rendah, pemasar perlu berhati-hati dalam hal-hal seperti
pelabelan produk, iklan cetak, dan penelitian survei. Proses pemikiran orang juga dapat
berbeda antar budaya. Richard Nisbett, seorang psikolog sosial di University of Michigan,
telah melakukan penelitian ekstensif di bidang ini. Karya tersebut dirangkum dalam
bukunya Geography of Thought. Secara umum, orang Asia Timur (mis., Cina, Jepang,
Korea) cenderung lebih holistik, melihat keseluruhannya, sedikit menggunakan kategori,
logika yang jelas. Orang-orang Asia Timur juga tampaknya mengenali banyak perspektif,
kontradiksi, dan mencari jalan tengah. Orang-orang Barat, bagaimanapun, lebih analitis
dalam proses pemikiran mereka, mengandalkan aturan, memperhatikan kategori dan
objek. Pemikiran dan perilaku mereka jauh lebih berdasarkan aturan daripada orang Asia
Timur.

Sistem Nilai
Semua budaya memiliki sistem nilai yang membentuk norma dan standar orang.
Norma-norma ini mempengaruhi sikap orang terhadap objek dan kode perilaku. Sistem
nilai cenderung berakar dalam. Nilai-nilai inti adalah intrinsik bagi identitas dan diri
seseorang. Satu studi tentang proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh para
eksekutif dari Republik Rakyat Cina menunjukkan bahwa bahkan setelah hampir empat
dekade filsafat komunis, nilai-nilai tradisional Cina (misalnya, menyelamatkan muka,
hubungan pertukaran jangka panjang, menghormati para pemimpin) sangat
mempengaruhi pasar entri dan keputusan produk. Pameran 4-6 adalah kutipan dari
penelitian yang dilakukan oleh Dentsu, sebuah agen periklanan Jepang, tentang
kepercayaan dan sikap warga negara Asia. Perhatikan bahwa data dikumpulkan antara
November 1996 dan Januari 1997 sebelum dimulainya krisis Asia. Angka-angka
menunjukkan bahwa pembicaraan tentang 'nilai-nilai Asia' mungkin agak terlalu dini
tampaknya ada sedikit kesamaan di antara warga negara Asia. Misalnya, 85 persen warga
Mumbai setuju bahwa anak-anak harus merawat orang tua yang berusia lanjut,
dibandingkan dengan hanya 15 persen kesepakatan untuk warga Tokyo. Bagi pemasar,
perbedaan nilai penting adalah sikap budaya terhadap perubahan. Masyarakat yang tahan
terhadap perubahan biasanya kurang bersedia mengadopsi produk baru atau proses
produksi. Terpstra dan David (1991) menyarankan beberapa pedoman yang berguna yang
membantu untuk mengimplementasikan inovasi dalam budaya yang bermusuhan terhadap
perubahan: (1) Identifikasi hambatan untuk berubah; (2) Tentukan rintangan budaya
mana yang dapat dipenuhi; (3) Uji dan tunjukkan efektivitas inovasi dalam budaya inang;
(4) Cari nilai-nilai yang dapat digunakan untuk mendukung inovasi yang diusulkan.
Dari sudut pandang pemasar internasional, sistem nilai masyarakat sangat penting.
Sikap lokal terhadap budaya asing akan mendorong penentuan posisi produk dan
keputusan desain. Di banyak negara, barang dengan akar Amerika sangat dihargai.
Perusahaan A.S. dapat memanfaatkan sentimen seperti itu dengan menggunakan
Americana sebagai nilai jual. McIlhenny menjual Tabasco dengan label dan formulasi
produk yang sama di seluruh dunia, menekankan akar Amerika-nya.

PERBANDINGAN LINTAS BUDAYA

Budaya berbeda satu sama lain tetapi biasanya berbagi aspek-aspek tertentu.
Mengetahui persamaan dan perbedaan antara budaya Anda dan budaya negara tuan
rumah berguna untuk sejumlah alasan. Klasifikasi budaya memungkinkan manajer
pemasaran untuk melihat seberapa banyak tumpang tindih yang mungkin terjadi antara
program pemasaran yang akan diterapkan di pasar yang berbeda. Lebih jauh, sebagian
besar ciri budaya cenderung bersifat regional daripada nasional. Misalnya, Walloon di
Belgia yang berbahasa Prancis memiliki lebih banyak kesamaan, dari segi budaya,
dengan Perancis daripada dengan Flemish di Belgia utara. Bagian ini memberi Anda
gambaran tentang skema klasifikasi yang paling umum.

Kultur Konteks Tinggi versus Rendah

Salah satu karakter dalam film Chan Is Missing adalah seorang pengacara yang
menggambarkan konfrontasi antara kliennya yang terlibat dalam kecelakaan lalu lintas
dan seorang polisi di lokasi kecelakaan. Klien tersebut adalah imigran baru dari daratan
Cina. Polisi itu bertanya kepada kliennya apakah ia berhenti di tanda berhenti,
mengharapkan jawaban ya atau tidak. Imigran Tiongkok itu mulai berbicara tentang
catatan mengemudinya, berapa lama dia berada di Amerika Serikat, dan hal-hal lain yang
menurutnya relevan. Polisi itu, kehilangan kesabarannya, dengan marah mengulangi
pertanyaannya. Peristiwa yang digambarkan dalam film adalah contoh khas dari benturan
budaya yang muncul ketika seseorang dari budaya konteks tinggi (Cina) dihadapkan
dengan seseorang dari budaya konteks rendah (Amerika Serikat).
Gagasan kompleksitas budaya mengacu pada cara pesan dikomunikasikan dalam
masyarakat. Antropolog Edward Hall membuat perbedaan antara apa yang disebut
budaya konteks tinggi dan konteks rendah. Interpretasi pesan dalam budaya konteks
tinggi sangat bergantung pada isyarat kontekstual. Sedikit yang dibuat eksplisit sebagai
bagian dari pesan. Apa yang dibiarkan tak terucapkan seringkali sama pentingnya (jika
tidak lebih) dengan apa yang dikatakan. Contoh isyarat kontekstual termasuk sifat
hubungan antara pengirim dan penerima pesan (misalnya, dalam hal jenis kelamin, usia,
keseimbangan kekuasaan), waktu dan tempat komunikasi. Contoh khas masyarakat
konteks tinggi adalah budaya Konfusianisme (Cina, Korea, Jepang) dan Amerika Latin.
Orang luar menemukan budaya konteks tinggi sering membingungkan sepenuhnya.
Budaya konteks rendah memiliki mode komunikasi yang jelas. Yang dimaksud
adalah apa yang dikatakan. Konteks, di mana pesan dikomunikasikan, sebagian besar
diabaikan. Amerika Serikat, Skandinavia, dan Jerman adalah contoh dari budaya konteks
rendah. Dalam banyak bidang pemasaran internasional, perbedaan antara budaya konteks
tinggi dan rendah memang penting. Misalnya, di bidang penjualan pribadi, banyak
perusahaan AS suka merotasi tenaga penjualan di seluruh wilayah. Dalam masyarakat
konteks tinggi, di mana memelihara kepercayaan dan hubungan dengan klien memainkan
peran besar, perusahaan mungkin perlu menyesuaikan kebijakan rotasi tersebut. Di
bidang periklanan internasional, kampanye yang dikembangkan dengan budaya konteks
tinggi cenderung kurang efektif bila digunakan dalam budaya konteks rendah, dan
sebaliknya.
Penelitian terbaru dalam psikologi sosial juga mengungkapkan perbedaan budaya
utama antara Timur (konteks tinggi) dan Barat (konteks rendah) dalam cara orang
memahami realitas dan penalaran.58 Misalnya, satu studi membandingkan gerakan mata
siswa Cina dan Amerika yang memindai gambar dari benda yang ditempatkan di dalam
lingkungan. Siswa Amerika fokus pada objek utama sementara siswa Cina menghabiskan
lebih banyak waktu di latar belakang, menempatkan objek dalam konteks. Analisis
laporan kejahatan di surat kabar menemukan bahwa makalah berbahasa Inggris fokus
pada sifat kepribadian pelaku sementara makalah Tiongkok menekankan konteksnya
(mis., Latar belakang pelaku). Budaya konteks tinggi dan rendah juga berbeda pada
pandangan mereka tentang logika. Orang Barat sangat tidak menyukai kontradiksi.
Orang-orang Timur, bagaimanapun, menghargai mereka.

Skema Klasifikasi Hofstede

Sarjana Belanda Geert Hofstede mengembangkan skema klasifikasi budaya lain
yang sangat berguna.60 Gridnya didasarkan pada proyek penelitian berskala besar yang ia
lakukan di antara karyawan lebih dari enam puluh anak perusahaan IBM di seluruh dunia.
Dimensi pertama diberi label jarak daya. Ini mengacu pada tingkat ketidaksetaraan di
antara orang-orang yang dipandang dapat diterima. Masyarakat yang jarak kekuasaannya
tinggi mentolerir kesenjangan sosial yang relatif tinggi. Setiap orang memiliki tempat
yang selayaknya dalam masyarakat; simbol status memainkan peran penting; bos yang
ideal adalah seorang diktator yang baik hati atau seorang patriark yang baik. Anggota
masyarakat semacam itu menerima perbedaan besar dalam pendapatan dan distribusi
kekuasaan. Contoh dari negara-negara dengan jarak daya tinggi adalah Malaysia (skor PD
= 104), Filipina (94), negara-negara Amerika Latin seperti Meksiko (81) dan Venezuela
(81), negara-negara Arab (80), India (77), dan Afrika Barat (77) Masyarakat dengan
kekuatan rendah cenderung lebih egaliter. Di Norwegia, misalnya, denda mengemudi
dikaitkan dengan pendapatan: seorang pengemudi Norwegia yang mabuk didenda
500.000 kroner (sekitar US $ 79.000) setelah menabrak tiga kendaraan yang diparkir dan
meninju seorang polisi.61 Orang kaya dan berkuasa dalam masyarakat yang berkekuatan
rendah daya mencoba terlihat kurang kuat; simbol status disukai; bos yang ideal adalah
seorang demokrat yang banyak akal. Negara-negara dengan kekuatan rendah termasuk
Amerika Serikat (40), Jerman (35), Inggris (35), Skandinavia (mis. skor Norwegia dan
Swedia: 31, Denmark: 18), dan Israel (13).
Dimensi kedua diberi label penghindaran ketidakpastian, mengacu pada sejauh
mana orang dalam budaya tertentu merasa terancam oleh ketidakpastian dan bergantung
pada mekanisme untuk menguranginya. Masyarakat dengan penghindaran ketidakpastian
yang kuat memiliki kebutuhan akan aturan kaku dan formalitas yang menyusun
kehidupan. Apa yang berbeda mengancam. Contoh negara yang mendapat skor tinggi
pada penghindaran ketidakpastian adalah Yunani (112), Portugal (104), Jepang (92),
Prancis (86), dan Spanyol (86). Konsumen di negara-negara tersebut menghargai
kealamian dan kesegaran. Perusahaan kosmetik Inggris, Lush, adalah contoh utama
perusahaan yang memanfaatkan keinginan ini. Toko-tokonya menjual kosmetik au
naturel dengan moto ‘‘ sealami keindahan yang didapat. 'Semua produk dijual dengan
tanggal kedaluwarsa. Lush telah sangat sukses di Jepang — negara penghindaran
ketidakpastian yang kuat. Dalam budaya penghindaran ketidakpastian yang lemah, orang
cenderung lebih mudah, inovatif, dan berwirausaha. Yang berbeda menarik. Beberapa
negara penghindaran ketidakpastian yang lemah adalah India (40), Malaysia (36), Inggris
(35), Hong Kong (39), dan Singapura (8).
 Dimensi ketiga disebut individualisme. Seperti yang ditunjukkan label, kriteria ini
menggambarkan sejauh mana orang lebih suka bertindak sebagai individu daripada
sebagai anggota kelompok. Dalam masyarakat yang mengutamakan individualisme,
fokusnya adalah pada kepentingan orang-orang dan keluarga dekat mereka. Dalam
budaya semacam itu, seorang anak sejak dini menyadari bahwa suatu hari ia harus berdiri
di atas kakinya sendiri. Ada sedikit kebutuhan untuk kesetiaan kepada suatu kelompok.
Dalam masyarakat kolektivis, kepentingan kelompok menjadi perhatian utama. Anggota
dalam masyarakat semacam itu membedakan antara anggota dalam kelompok yang
merupakan bagian dari kelompoknya dan semua orang lain. Mereka mengharapkan
perlindungan dari kelompok dan tetap setia kepada kelompok mereka sepanjang hidup
mereka. Negara-negara individualis adalah Amerika Serikat (91), Australia (90), dan
Britania Raya (89). Negara-negara kolektivis adalah Korea Selatan (18), Taiwan (17),
Indonesia (14), dan Venezuela (12).
Perbedaan keempat, maskulinitas, mempertimbangkan pentingnya nilai ‘‘ pria
’seperti ketegasan, status, kesuksesan, dorongan kompetitif dalam masyarakat, dan
prestasi versus nilai values‘ wanita ’seperti orientasi orang, solidaritas, dan kualitas
hidup. Masyarakat 'maskulin' adalah masyarakat di mana nilai-nilai yang terkait dengan
peran laki-laki berlaku. Budaya di mana orang menyukai nilai-nilai seperti solidaritas,
melestarikan lingkungan, dan kualitas hidup, lebih 'feminin'. Tidak mengherankan,
Jepang (95) adalah masyarakat yang sangat maskulin. Pencetak gol terbanyak lainnya
termasuk Austria (79), Italia (70), dan Meksiko (69). Thailand (34), Chili (28), Belanda
(14), dan Swedia (5) adalah negara dengan skor rendah berdasarkan sifat maskulinitas.
Penelitian lanjutan tentang pekerjaan Hofstede di Asia mengarah ke dimensi kelima:
jangka panjang. 63 Kriteria ini mengacu pada perbedaan antara masyarakat dengan
orientasi jangka panjang yang pragmatis dan masyarakat dengan fokus jangka pendek.
Orang dalam masyarakat berorientasi jangka panjang cenderung memiliki nilai-nilai yang
berpusat di sekitar masa depan (mis., Ketekunan, penghematan). Di sisi lain, anggota
budaya berorientasi jangka pendek prihatin dengan nilai-nilai yang mencerminkan masa
lalu dan masa kini (misalnya, penghormatan terhadap tradisi). Cina (118), Hong Kong
(96), Jepang (80), dan Korea Selatan (75) mencetak skor tinggi pada dimensi jangka
panjang. Namun, Amerika Serikat (29), Inggris (25), Kanada (23), dan Filipina (19)
mendapat skor sangat rendah dalam kriteria ini.
Pameran 4-7 (A dan B) dan menggambarkan bagaimana skor berbagai negara
berbeda pada berbagai dimensi. Seseorang harus berhati-hati ketika menerapkan skema
ini untuk perilaku pembeli global. Penting untuk diingat bahwa lima dimensi dan skor
masing-masing negara yang diturunkan dalam karya Hofstede tidak ditentukan dalam
konteks konsumsi. Bahkan, telah muncul pertanyaan tentang kemampuan nilai-nilai ini
untuk membuat prediksi yang bermakna tentang pola konsumsi.64 Negara-negara dengan
skor yang sama mungkin memiliki perilaku pembelian yang sama sekali berbeda.
Demikian pula, negara-negara yang memiliki skor yang sama sekali berbeda pada
dimensi budaya tertentu bisa sangat mirip pola konsumsi.
Beberapa peneliti telah melihat pengaruh budaya pada pola konsumsi. Artikel
mewah sering digunakan sebagai lambang kesuksesan seseorang. Mereka lebih menarik
bagi anggota budaya maskulin daripada orang-orang dalam budaya feminin. Memang,
satu penelitian menemukan bahwa maskulinitas suatu budaya berkorelasi positif dengan
kepemilikan jam tangan mahal (lebih dari $ 1500) (r ¼ 0,56) atau jam tangan berganda (>
4) (r ¼ 0,53), penjualan perhiasan (r ¼ 0,44) , dan kepemilikan jas atau gaun dengan
harga lebih dari $ 750 (r ¼ 0,68) .65 Temuan ini juga dikonfirmasi oleh bukti anekdotal
lebih lanjut. Menurut sebuah studi yang dilakukan oleh Morgan Stanley Dean Witter,
pelanggan Jepang (termasuk mereka yang bepergian ke luar negeri) mewakili 88 persen
dari penjualan Louis Vuitton, 48 persen Gucci, dan 38 persen dari Hermes. Satu dari tiga
wanita Jepang dan satu dari tiga pria memiliki produk Vuitton. Banyak gadis remaja
Jepang menginginkan Louis Vuitton karena ‘‘ semua orang memilikinya.’
PROYEK GLOBE
GLOBE (Kepemimpinan Global dan Efektivitas Perilaku Organisasi) adalah
program penelitian berskala besar yang melibatkan upaya tim yang terdiri dari 160
sarjana. Studi ini mengeksplorasi nilai-nilai budaya dan dampaknya terhadap
kepemimpinan organisasi dalam 62 budaya. Para peneliti GLOBE mengembangkan skala
sembilan dimensi budaya berdasarkan survei terhadap 17.000 manajer menengah di tiga
industri: perbankan, pemrosesan makanan, dan telekomunikasi. Tiga pertama
penghindaran ketidakpastian, jarak kekuasaan, dan kolektivisme I (kolektivisme sosial)
sama dengan konstruksi Hofstede yang dijelaskan di atas. Enam dimensi budaya yang
tersisa adalah:
 Kolektivisme II (kolektivisme dalam kelompok). Sejauh mana individu
mengekspresikan kebanggaan, kesetiaan, dan kekompakan dalam organisasi atau
keluarga mereka
 Egalitarianisme gender. Sejauh mana organisasi atau masyarakat meminimalkan
perbedaan peran gender dan diskriminasi gender.
 Ketegasan. Sejauh mana individu asertif, konfrontatif, dan agresif dalam hubungan
sosial.
 Orientasi masa depan. Sejauh mana individu dalam masyarakat terlibat dalam
perilaku berorientasi masa depan seperti menunda kepuasan, perencanaan, dan
berinvestasi di masa depan.
 Orientasi kinerja. Sejauh mana suatu masyarakat mendorong dan memberi
penghargaan kepada anggota kelompok untuk peningkatan dan keunggulan kinerja.
 Orientasi manusiawi. Sejauh mana suatu budaya mendorong dan memberi
penghargaan kepada orang-orang karena bersikap adil, altruistis, dermawan, peduli,
dan baik kepada orang lain.

World Value Survey (WVS)

Skema klasifikasi akhir kami didasarkan pada World Value Survey (WVS) yang
dilakukan oleh jaringan ilmuwan sosial di universitas-universitas terkemuka di seluruh
dunia.68 Survei ini menilai nilai-nilai dan kepercayaan masyarakat di sekitar delapan
puluh negara, yang mencakup 85 persen populasi dunia. Gelombang pertama survei
dilakukan pada awal 1980-an; gelombang terbaru terjadi pada 1999-2001. Skema WVS
berbeda dari yang sebelumnya dalam dua hal: telah dilakukan beberapa kali
(pengumpulan data terakhir adalah gelombang keempat), dan populasi yang dicakup oleh
sampel jauh lebih luas daripada dalam studi serupa lainnya.
Bagan dalam Tampilan 4-9 menunjukkan bagaimana sikap budaya di negara-
negara yang disurvei bertumpukan satu sama lain. Sebagian besar variasi lintas budaya
(70 persen) dapat ditangkap oleh dua dimensi. Yang pertama adalah dimensi Tradisional /
Sekuler-rasional (sumbu vertikal pada Gambar 4-9). Ukuran ini menangkap kepentingan
relatif dari nilai-nilai agama yang bertentangan dengan norma-norma sekuler dalam
masyarakat. Masyarakat dengan orientasi tradisional menekankan nilai-nilai keluarga,
ikatan orangtua-anak, dan rasa hormat kepada otoritas. Kategori kedua adalah dimensi
Survival / Self expression (sumbu horizontal pada Gambar 4-9). Di satu ujung spektrum
adalah nilai-nilai kelangsungan hidup yang terkait dengan keamanan ekonomi dan fisik.
Di ujung lain adalah nilai ekspresi diri. Biasanya, ketika negara-negara tumbuh lebih kaya
dan modern, penekanannya adalah bergerak dari Tradisional menuju orientasi Sekuler
dan dari Bertahan Hidup menuju nilai ekspresi diri. Namun, tidak semua negara
mematuhi aturan ini: negara-negara seperti Amerika Serikat, Portugal, Irlandia, dan
Meksiko menjunjung tinggi nilai-nilai tradisional dan nilai ekspresi diri pada saat yang
sama (kuadran kanan bawah pada Gambar 4-9).
Beradaptasi dengan Budaya
Agar berfungsi di pasar global, Anda harus peka terhadap bias budaya yang
memengaruhi pemikiran, perilaku, dan pengambilan keputusan Anda. Mengingat
keragaman budaya, kecelakaan budaya mudah muncul ketika pemasar global berinteraksi
dengan anggota budaya 'asing'. Beberapa dari kesalahan budaya ini relatif tidak
berbahaya dan mudah diampuni. Sayangnya, banyak kesalahan budaya menempatkan
perusahaan dan produk-produknya dalam situasi yang tidak menyenangkan atau bahkan
membuat kerusakan permanen. Ada banyak perusahaan yang upaya globalisasi telah
tergelincir oleh kecelakaan budaya.
Kurangnya kepekaan budaya memiliki banyak bentuk. Sebagian besar dari kita
memegang stereotip budaya yang mengubah penilaian budaya. Penutup mata budaya
yang terjadi pada tingkat bawah sadar sulit dideteksi. Ketika kesalahan budaya muncul,
biasanya setelah fakta. Oleh karena itu, adaptasi budaya mutlak diperlukan untuk
membuat keputusan pemasaran yang sejalan dengan budaya tuan rumah. Adaptasi seperti
itu terhambat oleh kecenderungan untuk menggunakan kriteria referensi-diri (SRC),
sebuah istilah yang diciptakan oleh J. A. Lee, seorang antropolog budaya. SRC mengacu
pada kecenderungan bawah sadar orang untuk menggunakan pengalaman budaya mereka
sendiri dan sistem nilai untuk menafsirkan situasi bisnis yang diberikan. Lee menguraikan
prosedur empat langkah yang memungkinkan pemasar global untuk mengidentifikasi
perbedaan lintas budaya dan mengambil tindakan yang diperlukan untuk mengatasinya.
Mekanisme koreksi empat langkah berjalan sebagai berikut:
1. Definisikan masalah atau tujuan bisnis dalam kaitan dengan ciri budaya, adat
istiadat, atau nilai-nilai Anda sendiri.
2. Definisikan masalah atau tujuan bisnis dalam kaitan dengan ciri-ciri budaya,
kebiasaan, atau nilai-nilai budaya tuan rumah.
3. Mengisolasi pengaruh SRC dalam masalah dan memeriksanya dengan cermat
untuk melihat bagaimana hal itu mengganggu masalah bisnis.
4. Tentukan kembali masalah bisnis, tetapi kali ini tanpa pengaruh SRC, dan
selesaikan untuk situasi tujuan bisnis yang 'optimal'.

Bahkan lebih berbahaya daripada campur tangan SRC adalah jatuh ke dalam
perangkap etnosentrisme, kepercayaan bahwa budaya seseorang lebih unggul dari budaya
lain. Pengalaman Procter & Gamble di Meksiko mencontohkan adaptasi budaya. Deterjen
Ace, yang diluncurkan P&G di Meksiko pada awal 1950-an, dihancurkan oleh merek-
merek lokal. Ace, yang dikembangkan untuk mesin cuci A.S., memiliki formula rendah
busa. Saat itu, banyak orang Meksiko mencuci pakaian mereka di sungai. Oleh karena itu,
deterjen busa tinggi lebih disukai. Akhirnya, rumus diubah untuk memiliki konten yang
lebih tinggi. P&G juga mengadaptasi kemasan: ukuran yang lebih kecil, menggunakan
kantong plastik (untuk menjaga deterjen tetap kering) alih-alih kardus.
Pengalaman Campbell Soup di Cina adalah ilustrasi bagus lain dari adaptasi
budaya.70 Ketika Campbell memasuki Cina pada awal 1990-an, ia menjual sup siap-
makan yang sama dengan yang Anda temukan di toko-toko Amerika. Penjualan sedikit.
Sekarang, Campbell sedang mencoba memecahkan China dengan kaldu yang sesuai
dengan tradisi Cina membuat sup dari awal. Demikian juga, Kraft Foods mengutak-atik
kue sandwich Oreo yang terkenal di Cina untuk meningkatkan penjualan. Setelah
mengetahui bahwa Oreo tradisional terlalu manis, perusahaan memperkenalkan versi gula
rendah. Pada tahun 2006, Kraft benar-benar membingkai ulang Oreo untuk pasar Cina
meluncurkan sandwich wafer cokelat berlapis dengan bentuk persegi daripada bulat.
Perusahaan juga mengembangkan proses penanganan kepemilikan untuk menahan
kondisi cuaca ekstrem di negara ini.
 Pelajaran yang ditawarkan oleh pengalaman raksasa pemasaran seperti P&G, Kraft,
dan Campbell Soup adalah bahwa tidak ada peluru ajaib untuk menghindari kecelakaan
budaya. P&G secara keliru percaya bahwa apa yang berhasil di Amerika Serikat juga
akan berlaku di Rio Grande. Meskipun prosedur empat langkah SRC-koreksi Lee
tampaknya tanpa cacat, seringkali sulit untuk dipraktikkan. Ketika berkomentar tentang
pasar mewah Rusia, Marcello Bottoli, presiden dan CEO Samsonite, Kuncinya adalah
memiliki penduduk lokal di pasar lokal. Ada kebiasaan budaya yang tidak bisa diatasi
oleh orang barat atau pendatang.

BUDAYA DAN CAMPURAN PEMASARAN

Budaya adalah pilar utama pasar. Keberhasilan kegiatan pemasaran internasional
sebagian besar didorong oleh budaya lokal. Variabel budaya ini dapat bertindak sebagai
hambatan atau peluang. Di bagian ini kami menunjukkan bagaimana budaya dan bauran
pemasaran perusahaan berinteraksi. Perspektif Global 4-4 menunjukkan bagaimana
Population Services International menyesuaikan alat pemasaran dengan selera lokal
Burma untuk membuat kondom dapat diterima di Myanmar.

Norma Budaya
Norma budaya terkadang membuka peluang produk baru. Di sebagian besar negara
Asia, kulit putih dikaitkan dengan nilai-nilai positif yang berhubungan dengan
kecantikan, kelas, dan gaya hidup kelas atas. Kulit gelap dikaitkan dengan kerja keras dan
kerja keras. Di India, pasar pemutih kulit telah tumbuh pada tingkat tahunan sekitar 20
persen. Perusahaan multinasional seperti Unilever, Avon, dan Beiersdorf telah mampu
menguangkan fenomena ini dengan memasarkan pemutih kulit. Memang, bagi Avon,
produk terlaris di India adalah VIP Fairness Cream. Krim yang dijual seharga 160 rupee
menjanjikan kulit yang lebih cerah dalam satu bulan. Di Vietnam, Unilever
mengkustomisasi mereknya untuk mencerminkan kebiasaan setempat. Shampo SunSilk
versi Vietnam mencakup ekstrak dari biji yang dikenal sebagai bo ket, yang telah lama
digunakan wanita Vietnam untuk menjaga rambut mereka tetap hitam berkilau. Unilever
juga memutuskan untuk menjual saus ikan lokal dengan nama merek Knorr. Saus tersebut
dikemas dalam botol di Phu Quoc, sebuah pulau tempat saus ikan berasal. Unilever
bersumpah bahwa itu akan melindungi nama baik dan kemurnian saus ikan Phu Quoc.

Harga
Kesediaan pelanggan untuk membayar produk Anda akan beragam lintas budaya.
Produk yang dianggap sebagai nilai yang baik dalam satu budaya mungkin memiliki nilai
yang sedikit atau tidak sama sekali dalam budaya lain. Di negara-negara Barat, harga
tinggi sering dipandang sebagai sinyal kualitas premium untuk banyak kategori produk.
Keyakinan semacam itu terkadang juga ada di pasar yang kurang berkembang. Sebagai
contoh, obat-obatan multinasional seperti Pfizer mendapat manfaat dari kepercayaan di
banyak negara berkembang bahwa obat-obatan bermerek layak membayar premi karena
persepsi bahwa obat generik kurang aman dan kurang efektif. Di Venezuela, dosis standar
Lipitor bulanan, obat penurun kolesterol Pfizer, harganya antara $ 100 dan $ 125,
dibandingkan dengan kurang dari $ 50 untuk obat generik.81 Namun, di pasar negara
berkembang, pengisian harga tinggi sering dianggap sebagai mencungkil pelanggan bagi
banyak orang. Kategori Produk.
Salah satu contoh bagaimana interaksi harga dan budaya adalah praktik penetapan
harga ganjil di mana harga berakhir dengan 9 (atau 5) ($ 19,99 bukannya $ 20). Poin
harga spesifik seperti harga End-9 diketahui meningkatkan penjualan unit secara
substansial. Efek penjualan ini disebabkan oleh fakta bahwa ‘‘ harga ajaib ’ini memberi
sinyal nilai yang baik kepada pelanggan. Namun, dalam budaya berbahasa Cina seperti
Hong Kong, poin harga yang digunakan sering berakhir dengan 8 bukannya 9,82 Dalam
budaya Cina, angka 8 dikaitkan dengan kemakmuran dan keberuntungan.
Distribusi
Pengecer harus sering menyempurnakan praktik mereka ketika memasuki pasar
asing. WalMart mempelajari pelajaran ini dengan cara yang sulit di Jerman, sebuah pasar
yang tidak pernah dapat ditembus oleh mega-pengecer. Pengepakan grosir ternyata
menjadi larangan untuk pembeli Jerman, karena mereka tidak suka orang asing yang
menangani belanjaan mereka. Ketika pegawai mengikuti perintah untuk tersenyum,
pelanggan laki-laki menganggap hal itu sebagai sesuatu yang menyenangkan.84 Setelah
bertahun-tahun mengalami kerugian yang berkelanjutan, Wal-Mart menjual 85 tokonya di
Jerman ke saingannya di Jerman Metro pada Juli 2006.
Perusahaan sering perlu mengubah model distribusi mereka di pasar negara
berkembang; bahkan model mereka adalah faktor kunci keberhasilan di pasar rumah
mereka. Contoh yang baik adalah model penjualan langsung Dell, yang telah lama
menjadi holly grail pembuat komputer. Di negara-negara seperti Rusia, Dell mendorong
ke ritel tradisional dengan membuka toko ritel milik perusahaan. Negara-negara seperti
Rusia kekurangan layanan pengiriman ke rumah yang diperlukan untuk mendukung
penjualan langsung Dell dan pelanggan memiliki sedikit pengalaman dengan e-
commerce. Di Cina, di mana kontak tatap muka penting ketika menjual komputer, Dell
merombak model penjualan langsungnya saat ia mengumumkan kesepakatan pada bulan
September 2007 untuk menjual komputer melalui Gome, pengecer elektronik besar
China.86 McDonald's menawarkan contoh lain. Di banyak kota dunia berkembang,
McDonald's sekarang menawarkan layanan pengiriman. Model ini bekerja dengan baik di
kota-kota yang padat lalu lintas dengan tenaga murah. Di Mesir, tempat penyiapan
pengiriman berasal pada 1995, pengiriman menyumbang 27 persen dari pendapatan
McDonald.

Promosi
Dari empat elemen bauran pemasaran, promosi adalah yang paling terlihat. Orang
yang tidak membeli produk Anda dengan alasan apa pun mungkin masih terpapar iklan
Anda. Budaya biasanya akan memiliki pengaruh besar pada strategi komunikasi
perusahaan. Peristiwa penting dari kalender budaya suatu negara (mis., Tahun Baru Cina,
Ramadan) sering menciptakan peluang pemasaran utama (lihat Gambar 4-10).
Cara pelanggan memproses komunikasi pemasaran sering bergantung pada nilai-nilai
budaya mereka. Satu studi baru-baru ini menemukan bahwa orang Amerika Utara lebih
dibujuk oleh informasi yang berfokus pada promosi (manfaat yang akan diperoleh)
sedangkan konsumen Cina didorong oleh pesan yang berfokus pada pencegahan (masalah
yang dapat dihindari). Gaya iklan yang efektif dalam budaya tertentu dapat menjadi
kontraproduktif dalam budaya lain. Dalam budaya konteks tinggi (mis., Spanyol, Italia,
Jepang), gaya komunikasi cenderung lebih tidak langsung dan halus, memanfaatkan lebih
sedikit salinan dan lebih banyak simbol. Dalam budaya konteks rendah (misalnya,
Jerman, Skandinavia), di sisi lain, iklan menggunakan lebih banyak salinan, data faktual,
dan penalaran. Beriklan di negara-negara seperti Amerika Serikat dan Inggris sering
menggunakan gaya format kuliah dalam yang mana selebriti '' memberi kuliah '' kepada
audiens tentang poin-poin bagus dari produk yang diiklankan. Budaya di negara-negara
ini jarak kekuasaannya rendah dan individualisme tinggi. Satu studi membandingkan
reaksi subyek China dan A.S. terhadap banding iklan yang berbeda. Tidak mengherankan,
penelitian ini menemukan bahwa konsumen Cina menyukai daya tarik kolektif,
sedangkan rekan-rekan mereka di A.S. lebih suka daya tarik individualistis.
Strategi negara asal mungkin juga perlu disesuaikan di berbagai negara. Dalam
budaya kolektivis, merek lokal cenderung mendapat manfaat dari menggembar-
gemborkan akar lokal mereka. Namun, satu studi menunjukkan bahwa di negara-negara
individualis, banding negara asal hanya akan bermanfaat jika merek lokal lebih unggul.
BUDAYA ORGANISASI
Sejauh ini, kami telah melihat pentingnya budaya nasional untuk operasi
pemasaran internasional. Pada saat yang sama, sebagian besar perusahaan juga ditandai
oleh budaya organisasi (perusahaan) mereka. Deshpande dan Webster93 mendefinisikan
budaya organisasi sebagai ‘pattern pola nilai-nilai dan keyakinan bersama yang
membantu individu memahami fungsi organisasi dan dengan demikian memberikan
mereka norma-norma perilaku di organisasi’. Kepercayaan bersama berhubungan dengan
gaya kepemimpinan, atribut organisasi, mekanisme ikatan dalam organisasi, dan
penekanan strategis keseluruhan. Seperti dalam Tampilan 4-11, tipe budaya organisasi
dapat dijelaskan dalam dua dimensi. Sumbu vertikal membedakan antara organisasi
dengan organik (penekanan pada fleksibilitas, spontanitas, individualitas) dan proses
mekanistik (penekanan pada kontrol, stabilitas, ketertiban). Sumbu horizontal
menggambarkan apakah penekanan organisasi adalah pada pemeliharaan internal
(integrasi, operasi yang efisien dan halus) atau posisi eksternal (tindakan dan pencapaian
kompetitif, diferensiasi). Skema ini mengarah ke empat jenis budaya organisasi berlabel
klan, adhokrasi, hierarkis, dan pasar. Tampilan 4-11 daftar untuk masing-masing
organisasi membentuk atribut dominan, gaya kepemimpinan, sarana utama ikatan, dan
penekanan strategis.
Budaya klan (kuadran kiri atas) menekankan kekompakan, partisipasi, dan kerja
tim. Mereka sering dipimpin oleh seorang patriark. Lem ikatan adalah kesetiaan dan
tradisi. Komitmen kepada perusahaan-perusahaan semacam itu berjalan tinggi.
Sebaliknya, budaya adhokrasi (kuadran kanan atas) didorong oleh nilai-nilai seperti
kewirausahaan, kreativitas, kemampuan beradaptasi, fleksibilitas, dan toleransi.
Efektivitas dalam budaya seperti itu dilihat dalam hal menemukan pasar baru dan peluang
baru untuk pertumbuhan. Kepala organisasi semacam itu biasanya adalah wirausahawan
atau inovator. Perusahaan-perusahaan tersebut berkomitmen untuk inovasi dan
pengembangan produk baru. Bentuk ketiga adalah budaya hierarki (kuadran kiri bawah),
yang menekankan ketertiban, aturan, dan peraturan. Organisasi semacam itu cenderung
sangat formal dan terstruktur. Mempertahankan operasi yang lancar sangat penting bagi
perusahaan semacam itu. Efektivitas organisasi dalam budaya hierarkis ditentukan oleh
konsistensi dan pencapaian tujuan yang dinyatakan dengan jelas. Akhirnya, organisasi
seperti budaya pasar (kuadran kanan bawah) menghargai daya saing, tugas dan
pencapaian tujuan, dan produktivitas. Organisasi-organisasi ini cenderung berorientasi
pada produksi. Perhatian utama adalah menyelesaikan pekerjaan.
Sebagian besar perusahaan multinasional memiliki elemen dari beberapa jenis
budaya. Terlepas dari kenyataan bahwa para manajer dewasa ini dihadapkan pada konsep
dan teknologi bisnis yang serupa, perbedaan budaya dalam gaya dan praktik manajemen
tetap ada. Tampilan 4-12 mencantumkan tujuh budaya bisnis yang berbeda berdasarkan
survei terbaru yang mensurvei 700 manajer di seluruh dunia. Perusahaan multinasional,
berapapun ukurannya, harus memperhatikan perbedaan tersebut. Tidak semua MNC
berhasil. Kia Motors America mencontohkan bagaimana budaya perusahaan yang sangat
hierarkis dapat menciptakan perselisihan budaya. Anak perusahaan Amerika dari
Hyundai, produsen mobil Korea, mengalami perombakan manajemen besar dalam
beberapa tahun terakhir. Salah satu alasan penting di balik eksodus bakat adalah bahwa
banyak mantan eksekutif A.S. sangat tidak menyukai gaya manajemen otoriter Hyundai
dengan sedikit toleransi terhadap ketidaksepakatan.
Secara umum, perusahaan Anglo-Saxon jauh lebih banyak jenis budaya pasar
daripada perusahaan Jerman atau Perancis. Mungkin tidak mengherankan, perusahaan
Jepang juga jauh lebih didorong oleh klan daripada perusahaan di negara lain. Studi yang
sama juga menemukan bahwa organisasi dengan budaya pasar cenderung memiliki
kinerja bisnis yang lebih baik. Di sisi lain, perusahaan yang diatur oleh klan atau budaya
hierarki adalah pelaku bisnis yang buruk. Kesenjangan lintas budaya akibat merger cukup
umum terjadi. DaimlerChrysler, dibentuk oleh merger Daimler dan Chrysler, melewati
periode bulan madu yang penuh badai, tidak sedikit di antaranya adalah bentrokan lintas
budaya yang berasal dari merger. Daimler tua itu birokratis dan sangat formal, sedangkan
Chrysler tua itu spontan. Manajer perusahaan Jerman bergerak ke arah cara yang kurang
formal dalam melakukan bisnis di bawah pengaruh rekan-rekan A.S.9 mereka. Pada
bulan Mei 2007, Daimler menjual Chrysler ke Cerberus Capital Management, sebuah
perusahaan investasi swasta, senilai US $ 6 miliar. Dalam keseimbangan bab ini, kami
fokus pada dua bidang terkait pelanggan yang menjadi semakin penting bagi pemasar
global: manajemen akun global dan manajemen hubungan pelanggan global.

GLOBAL ACCOUNT MANAGEMENT (GAM)

Dalam konteks bisnis-ke-bisnis dan dalam hubungan pabrikan-distributor, salah
satu konsekuensi utama dari memiliki kehadiran global adalah berurusan dengan
pelanggan global. Koordinasi pengelolaan akun pelanggan tersebut melintasi batas
nasional disebut sebagai Global Account Management (GAM).
Akun pelanggan global, karena ukurannya yang tipis, sering kali memiliki
pengaruh besar terhadap pemasok mereka. Dalam upaya mereka untuk menekan biaya,
akun pelanggan ini akan sering berusaha untuk kontrak global dengan harga global.
Pengecer global, seperti Carrefour, Wal-Mart, dan Royal Ahold, mencoba untuk
mendapatkan keunggulan biaya dibandingkan pesaing lokal mereka dengan
menegosiasikan persyaratan terbaik dengan pemasok mereka. Pada saat yang sama,
pelanggan global juga dapat menawarkan peluang luar biasa. Memang, satu survei
manajer akun global menunjukkan bahwa penjualan ke pelanggan global mereka telah
tumbuh rata-rata sebesar 10 hingga 15 persen per tahun. Manajemen akun global yang
efektif pada akhirnya dapat menghasilkan win-win untuk kedua belah pihak.

Persyaratan Akun Global

Proyek penelitian praktik akun pelanggan global memilih bidang-bidang berikut
yang mungkin memerlukan perlakuan global:
 Satu titik kontak. Pelanggan global lebih suka satu titik kontak daripada banyak
titik. Ini akan meningkatkan hubungan vendor-pemasok.
 Koordinasi sumber daya untuk melayani pelanggan. Mereka juga menuntut
koordinasi sumber daya pemasok yang lebih baik.
 Harga seragam dan ketentuan perdagangan. Pelanggan global juga akan sering
mendorong untuk harga yang seragam, biasanya berarti harga terendah — kecuali
pemasok dapat secara wajar membenarkan kesenjangan harga lintas batas. Elemen
non-harga lain dalam kontrak, seperti kebijakan pengiriman, jaminan, diskon
volume, juga bisa rentan terhadap permintaan kebijakan tunggal.
 Produk dan layanan standar. Mereka juga sering berharap bahwa pemasok mereka
dapat memberikan produk atau layanan standar, kecuali alasan yang baik dapat
diberikan.
 Konsistensi dalam kualitas dan kinerja layanan. Digabungkan dengan persyaratan
sebelumnya, akun global meminta konsistensi tingkat tinggi dalam kualitas dan
kinerja dukungan layanan.
 Dukungan di negara-negara di mana perusahaan tidak hadir. Akhirnya, pelanggan
global juga akan lebih memilih pemasok yang dapat melayani perjanjian dengan
mereka di semua negara tempat pelanggan beroperasi, termasuk yang di mana
pemasok tidak ada.
Mengelola Hubungan Akun Global
Pertanyaan kunci pertama yang harus ditanyakan vendor adalah akun pelanggan
mana yang harus ditetapkan sebagai akun global. Jelas, salah satu faktor penting adalah
preferensi dan pengaturan organisasi klien. Bahkan jika seorang pelanggan menginginkan
hubungan global, manajemen akun global tidak selalu merupakan jawaban yang tepat.
Salah satu kriteria utama lainnya adalah keseimbangan kekuatan antara pelanggan dan
perusahaan. Pendorong utama di sini adalah tingkat koordinasi internal di masing-masing
pihak. Jika vendor kurang terintegrasi secara global daripada pelanggan, maka vendor
mungkin rentan. Karenanya, hubungan akun global akan membatasi daya tarik bagi
vendor. Kriteria lainnya adalah sejauh mana sinergi strategis yang dapat mengalir dari
hubungan global. Jika hubungan tersebut hanya berfokus pada transaksi penjualan, maka
globalisasi kemungkinan besar akan menyiratkan harga yang lebih rendah dan
peningkatan tekanan untuk diskon volume. Hubungan akun global jauh lebih bermanfaat
ketika dipicu oleh rasionalitas sinergi strategis. Sinergi dapat dicapai di bidang-bidang di
mana kedua mitra dapat berkolaborasi, seperti inovasi produk, pengembangan merek, dan
pengembangan pasar.
GAM yang efektif berupaya untuk menangkap manfaat skala dan ruang lingkup
dari pendekatan terpadu sambil mempertahankan daya tanggap lokal untuk mengatasi
kebutuhan lokal akun. Keberhasilan hubungan akun global tergantung pada implementasi
yang tepat. Pedoman berikut berkontribusi pada implementasi yang efektif:
 Klarifikasi peran tim manajemen akun global. Biasanya, manajer akun global
ditunjuk yang akan didedikasikan untuk akun global. Seringkali, manajer akan
berbasis di negara tempat pelanggan berkantor pusat. Biasanya, manajer akun akan
melaporkan ke manajer negara setempat dan ke kantor pusat perusahaan. Manajer
akun global sering kali akhirnya bekerja sangat erat dengan pelanggan mereka;
kadang-kadang mereka atau beberapa anggota staf pendukung mereka bahkan
memiliki kantor di tempat pelanggan.
 Buat struktur insentif realistis. Memiliki mekanisme insentif yang tepat adalah
penting. Ini juga merupakan sakit kepala utama bagi perusahaan: jika akun global
melakukan pemesanan, bagaimana komisi harus dibagi antara manajer akun global
dan unit lokal? Banyak perusahaan hanya membayar komisi dua kali, tetapi itu bisa
menjadi solusi yang mahal.
 Pilih manajer akun global yang tepat. Menjadi tenaga penjualan lokal atau regional
yang sukses tidak selalu merupakan janji untuk berubah menjadi manajer akun
global yang baik. Keterampilan lain yang penting termasuk kemampuan untuk
mengoordinasikan upaya internal, memiliki perspektif jangka panjang, memelihara
akun bukan memerasnya. Mengingat bahwa GAM terutama masalah koordinasi
internal, koordinasi yang baik dan keterampilan komunikasi mungkin paling
berharga.
 Membuat jaringan dukungan yang kuat. Kekuatan jaringan pendukung adalah
faktor keberhasilan lain. Manajer akun global akan membutuhkan staf pendukung,
informasi pelanggan yang solid (profitabilitas, penjualan di seluruh dunia), bahan
komunikasi, dan sebagainya. Memiliki sistem pendukung internal yang kokoh
dikenal sebagai salah satu variabel paling penting dalam membuat program GAM
berhasil.
 Pastikan bahwa hubungan pelanggan beroperasi di lebih dari satu level. Hubungan
pelanggan harus dibangun di semua tingkatan di atas dan di bawah manajer akun
global, sampai ke bidang lokal dan tim pendukung.
 Pastikan bahwa program GAM tetap fleksibel dan dinamis. Program GAM
pemasok harus menjaga kecocokan dengan perubahan kebutuhan pelanggan.
Hubungan Xerox– BMW adalah contoh yang baik. BMW ingin membuat manual
kepemilikan kendaraan yang dipersonalisasi dan lebih murah untuk dibuat.
 Sebagian besar manual menyertakan setidaknya empat bahasa dan cukup tebal,
kertas yang terbuang dan menyebabkan biaya pencetakan yang tinggi. Xerox
bekerja sama dengan BMW untuk menawarkan manual baru dengan nama pembeli
dalam bahasa pilihan pembeli dan fitur pribadi lainnya. Manual baru 80 persen
lebih tipis.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

Customer relationship management (CRM) atau pemasaran basis data adalah
proses strategis dalam mengelola interaksi antara perusahaan dan pelanggannya, dengan
tujuan memaksimalkan nilai seumur hidup pelanggan untuk perusahaan dan memuaskan
pelanggan dengan menjadi pelanggan yang berfokus. Program CRM yang sukses akan
menciptakan daya saing yang tangguh dan dapat meningkatkan laba secara substansial.
Perusahaan multinasional menerapkan program CRM lintas batas negara. Di Cina,
Volkswagen memutuskan untuk mengimplementasikan proyek CRM dengan membangun
gudang data yang dapat menyimpan informasi tentang jutaan dealer dan calon pelanggan.
Sistem akan melakukannya memungkinkan VW melacak calon pelanggan dari tahap
kesadaran untuk membeli minat, menawarkan wawasan tentang alasan pembelian dan
nonpembelian. VW menghabiskan sekitar $ 3,75 juta untuk mengembangkan database
pelanggan.
Beberapa manfaat dapat diperoleh dari mengglobalisasi program CRM. Di
beberapa industri (mis. Perjalanan, mobil sewaan, kartu kredit), pelanggan global
merupakan bagian utama dari bisnis ini. Selain itu, seperti halnya di bidang pemasaran
global lainnya, unit negara dapat berbagi gagasan dan keahlian tentang program CRM.
Biasanya, hubungan pelanggan berkembang melalui fase yang berbeda, masing-masing
dengan persyaratan uniknya. Fase pertama adalah akuisisi pelanggan. Fase ini melibatkan
evaluasi prospek, manajemen akuisisi, dan pemulihan pelanggan 'lama' (pengalih merek,
pelanggan tidak aktif). Fase kedua berfokus pada retensi. Area paling kritis di sini
termasuk evaluasi pelanggan (nilai seumur hidup), manajemen pengaduan konsumen,
mekanisme retensi (mis., Program loyalitas), penjualan atas (artinya, perusahaan mencoba
untuk menjual barang dengan margin lebih tinggi kepada klien saat ini) atau cross-selling
(artinya, perusahaan mencoba untuk menjual produk lain dalam portofolionya kepada
klien yang ada) dan manajemen rujukan. Fase terakhir yang mungkin adalah pemutusan
hubungan. Ini mungkin terjadi karena faktor-faktor yang berhubungan dengan pelanggan
seperti pelanggan hanya kehilangan minat dalam kategori atau beralih ke pemasok lain.

Motivasi
Banyak alasan yang dapat memotivasi peluncuran program CRM. Perusahaan
Jerman Otto Versand adalah perusahaan mail-order terbesar di dunia dan salah satu
pengecer internet terbesar di dunia. Itu memutuskan untuk memperkenalkan CRM karena
alasan berikut:
 Menurunkan loyalitas pelanggan, yang memberi tekanan pada perusahaan untuk
meningkatkan program untuk retensi dan pemulihan pelanggan.
 Menurunkan tingkat respons pelanggan dalam akuisisi pelanggan yang mengarah
ke biaya akuisisi yang lebih tinggi. CRM dapat membantu di sini dengan
menawarkan alamat pelanggan yang lebih baik dan pedoman tentang strategi
akuisisi yang efektif.
 Lebih banyak pelanggan yang menuntut.
 Segmen target yang sangat berbeda, yang membutuhkan kampanye pemasaran
yang berbeda dan, dalam kasus ekstrem, pemasaran satu lawan satu.
 Eggi Internet, yang memungkinkan komunikasi yang lebih kaya dan pemasaran
interaktif.
 Motivasi ini tumpang tindih sampai batas tertentu dengan alasan mengapa KLM,
maskapai Belanda, menganut CRM:
 Perjalanan udara telah menjadi komoditas, memberikan tekanan pada margin.
 Pendatang baru (mis., Operator diskon di Eropa) telah mengubah aturan
persaingan.
 Diferensiasi produk menjadi semakin sulit.
 Kompetitor di Eropa dan Amerika Serikat berinvestasi dalam CRM.
 Pelanggan adalah unik; mereka semakin mengharapkan layanan yang disesuaikan.
 Pelanggan mendapat informasi yang lebih baik tentang penawaran produk dan
pasar (transparansi pengetahuan).

Keuntungan dari CRM

Manfaat program CRM yang efektif berpotensi besar. Yang utama termasuk yang
berikut:
 Pemahaman yang lebih baik tentang harapan dan perilaku pelanggan. Pengetahuan
ini memungkinkan MNC untuk mengembangkan strategi yang berbeda. Tujuan
utama CRM adalah untuk dapat menawarkan produk atau layanan yang tepat
kepada pelanggan yang tepat dengan harga yang tepat dan melalui saluran
distribusi yang tepat.
 Kemampuan untuk mengukur nilai pelanggan pada perusahaan. Menempatkan nilai
— dalam hal kontribusi margin saat ini dan yang diproyeksikan — pada pelanggan
juga memfasilitasi alokasi sumber daya yang lebih efektif. Wawasan semacam itu
membantu perusahaan menentukan target pelanggan untuk dipelihara, tumbuh,
untuk melindungi (terhadap terobosan kompetitif), atau untuk menghemat.
 Akuisisi pelanggan yang lebih rendah dan biaya retensi. Pada prinsipnya, program
CRM yang sukses harus memungkinkan MNC untuk melakukan pekerjaan yang
lebih baik dalam memperoleh dan mempertahankan pelanggan. Jelas, manfaat ini
mungkin tidak terwujud jika pesaing utama juga mengadopsi program CRM.
 Kemampuan untuk berinteraksi dan berkomunikasi dengan konsumen di negara-
negara di mana akses ke saluran tradisional terbatas. Akses ke alat konvensional,
seperti TV, pers, atau radio, mungkin dibatasi karena infrastruktur media yang
kurang berkembang, peraturan pemerintah, atau biaya tinggi. Atau, prospek
mungkin adalah ceruk yang sangat khusus, yang sulit dijangkau dengan alat yang
lebih umum. Contoh yang baik adalah operasi Western Union di Asia.106 Model
bisnis Western Union adalah bahwa orang dapat mentransfer uang ke luar negeri
tanpa memerlukan rekening bank. Ini telah membuat perusahaan tersebut sangat
populer di kalangan pekerja asing asing bergaji rendah yang sering tidak memiliki
rekening bank. Mengingat kualitas niche dari kelompok pelanggan ini, pengeluaran
uang pemasaran di media massa akan membuat banyak pemborosan. Sebagai
gantinya, Western Union mengembangkan basis data pelanggan yang memfasilitasi
kampanye pengiriman langsung. Dalam keadaan seperti itu, CRM menawarkan
alternatif yang berharga untuk mencapai target pelanggan.

Tantangan
Program pemasaran bisa mendapatkan jarak tempuh yang jauh dari sistem CRM.
Namun, untuk mendapatkan manfaat penuh dari program CRM di pasar global, beberapa
tantangan harus dipenuhi:
 Database Pelanggan. Keberhasilan program CRM sangat tergantung pada kualitas
database pelanggan. Menyiapkan database pelanggan yang berkualitas tinggi bisa
memakan waktu dan mahal. Akses ke data pelanggan di beberapa negara bisa
menjadi perjuangan besar pemikiran kreatif dan terilhami sering diperlukan untuk
menghasilkan cara-cara inovatif untuk mengumpulkan data pelanggan. Divisi Audi
 Asia Pasifik menggunakan kampanye online di Singapura dan Korea Selatan untuk
membangun basis data calon pelanggannya. Untuk mendorong prospek untuk
menawarkan data pribadi, Audi menawarkan pengguna kesempatan untuk
memenangkan tiket ke klinik mengemudi Audi.
 Kekacauan. Salah satu risiko utama CRM adalah bahwa, mengingat semua hype,
semua orang dan saudaranya melompat pada kereta musik. Memang, seperti yang
kita lihat sebelumnya, ini adalah salah satu alasan KLM mengadopsi CRM.
Akibatnya, menerobos kekacauan dapat membuktikan menjadi tugas utama. Ketika
pelanggan mulai menerima email dari setiap maskapai yang pernah
diterbangkannya, email yang dipersonalisasi itu kemungkinan besar mendapatkan
perawatan spam.
 Perbedaan budaya dan bahasa. Jelas, sama halnya dengan upaya lain dalam
pemasaran global, perbedaan budaya dan bahasa dapat terbukti menjadi hambatan
utama, terutama ketika database pelanggan mencakup banyak negara. Nama-nama
Cina, misalnya, dapat ditulis dalam berbagai cara, menciptakan risiko duplikasi.
 Privasi dan peraturan pemerintah lainnya. Privasi dan perlindungan data pribadi
adalah masalah yang sangat sensitif di banyak negara. Seringkali, sulit — karena
alasan hukum atau budaya untuk membeli database dari pihak ketiga. Perusahaan
harus membiasakan diri dengan peraturan dan undang-undang setempat yang
membahas masalah ini.
 Bakat lokal. Staf yang memenuhi syarat untuk menjalankan dan mendukung
proyek-proyek CRM seringkali langka dan sulit ditemukan di banyak negara.
 Infrastruktur lokal. CRM juga sulit dijalankan di negara-negara di mana
infrastruktur pemasaran langsung masih terbelakang.

Pedoman untuk Implementasi CRM yang Sukses

Pengalaman dan pelajaran dari implementasi program CRM telah menghasilkan
wawasan berikut:
 Jadikan program berbasis bisnis dan bukan berbasis TI. CRM lebih dari sekedar
latihan penambangan data; itu jauh melampaui teknologi dan memiliki database di
tempat.
 Memantau dan melacak undang-undang perlindungan data dan privasi di negara-
negara di mana sistem CRM sedang digunakan atau sedang dalam tahap
perencanaan.
 Ingat bahwa efektivitas CRM dimulai dengan basis data. Basis data yang baik
adalah uang di bank; database yang buruk adalah uang yang terbuang.
 Pastikan bahwa informasi dan hadiah yang dikirim ke pelanggan relevan,
ditargetkan, dan pribadi.