Strategi Penetapan Harga prestise

sebagai Simbol Kelas Sosial pada Produk Parfum

PENGANTAR

Persaingan bisnis dalam segala jenis bisnis saat ini sangat kompetitif, yang dapat
memiliki konsekuensi bagi perusahaan untuk menemukan strategi yang tepat untuk
bersaing dan memenangkan persaingan. Kemampuan perusahaan untuk mengelola sumber
dayanya baik sumber daya keuangan, manusia, keunggulan teknologi serta produksi dan
pemasaran menentukan keberhasilan bisnis. Namun dalam makalah ini akan fokus pada sisi
pemasaran yang merupakan salah satu indikasi tujuan perusahaan, bagaimana produk
tersebut dapat dipasarkan dan dikonsumsi oleh konsumen secara berkelanjutan dan
berkelanjutan. Dalam konteks ini, dibutuhkan strategi sebagai pedoman untuk menyebarkan
misi dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Keterbatasan sumber daya dan
ketidakpastian kekuatan persaingan pasar yang lebih luas membutuhkan strategi pemasaran
yang tepat.
Implementasi strategi pemasaran oleh perusahaan tidak terlepas dari strategi
produk, promosi, tempat dan harga. Keempat strategi tersebut saling terkait dan
memberikan pertimbangan pada pola pikir dan perilaku konsumen dalam menentukan
pilihan produk (Tjiptono, 2008). Fenomena yang terjadi saat ini adalah bagaimana
memastikan Anda mendapatkan nilai lebih berpasangan dengan konsumsi produk lain. Nilai
yang dimaksud dapat berupa diferensiasi produk, eksklusif, diferensiasi layanan, gambar,
atau diferensiasi dalam hal penetapan harga. Penerapan diferensiasi tentu unik atau sesuatu
yang berbeda, yang dapat disorot, menarik, spesifik, dan memiliki nilai bagi pelanggan. Ini
adalah keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Harga adalah sesuatu yang digunakan
sebagai ukuran atau indikasi nilai dan manfaat konsumen.
Strategi penetapan harga prestise, merupakan salah satu strategi penetapan harga
pada level harga tinggi. Hal ini dilakukan sebagai bentuk pencitraan bahwa nilai produk yang
ditawarkan adalah nilai dan kualitas tinggi (Tjiptono, 2008). Artinya secara psikologis, harga
tinggi suatu produk mencerminkan tingkat kelas sosial konsumen yang tinggi. Keputusan
pembelian konsumen dipengaruhi oleh karakteristik konsumen itu sendiri. Mengacu pada
teori perilaku konsumen Kotler & Armstrong (1994) bahwa faktor di balik konsumen untuk
melakukan pembelian adalah faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Demikian pula
ketika berbicara tentang suatu faktor kelas sosial, yang merupakan bagian dari budaya
konsumen. Kelas Sosial memiliki karakteristik umum dalam anggota kelas, baik kesamaan
dalam nilai, minat dan perilaku. Kelas sosial dapat ditunjukkan melalui perilaku konsumen
dalam memilih jenis, kualitas, jumlah, jenis dan merek produk yang dikonsumsi. Salah satu
produk yang diteliti dalam penelitian ini adalah produk parfum, yang memiliki beragam
merek, harga, aroma, penampilan yang luar biasa (kemasan), dan lain-lain.
Produk parfum selain menunjukkan kelas sosial konsumen, juga bukan produk
primer dan persyaratan yang harus dipenuhi, tetapi merupakan bagian dari gaya hidup, yang
selalu dinamis dan dipengaruhi oleh faktor lingkungan serta keberadaan pribadi di kualitas
asosiasi pemakainya. Penelitian ini dilakukan tidak terlepas dari keunikan penjualan produk
parfum itu sendiri, terutama parfum milik kelas premium, bahwa pembeli sebenarnya
tertarik dengan harga curam yang ditawarkan oleh produsen. Berbeda dengan pola
konsumsi produk lain, secara umum, pembeli cenderung mencari harga serendah mungkin,
terutama konsumen yang sensitif terhadap harga. Dari paparan, para peneliti tertarik untuk
mempelajari lebih lanjut tentang apa arti penerapan strategi harga prestise bagi konsumen
pada produk parfum. Kontribusi yang diinginkan dalam penelitian ini adalah memberi
makna pada penerapan strategi penetapan harga gengsi yang telah di berbagai penelitian,
lebih cermat sebagai strategi pemasaran dan analisis perilaku konsumen.

TINJAUAN LITERATUR
Studi Teoritis Ada penelitian sebelumnya yang memberikan inspirasi untuk penelitian
ini, penelitian yang dilakukan Hinterhuber & Liozu (2014) menyatakan bahwa inovasi
memberikan kontribusi harga yang paling kuat dan sebagai sumber keunggulan kompetitif
perusahaan dan kepuasan pelanggan. Penentuan harga suatu produk memiliki beberapa
tujuan yaitu untuk mendapatkan laba, meningkatkan volume penjualan, mencegah
masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, pencitraan / prestise yang
berorientasi dan tujuan lainnya. Strategi penetapan harga yang diterapkan oleh perusahaan
akan sangat mempengaruhi penguasaan pasar sasaran untuk memenangkan persaingan.
Studi kedua dilakukan Spann, et.al (2015), di mana hasil penelitian menunjukkan bahwa
telah ada praktik dominasi harga pasar, penerapan strategi harga dinamis dalam fase
pertumbuhan dan pengenalan produk yang biasanya dilakukan pada peluncuran produk
baru. Spann menghubungkan praktik ini dengan teori skimming harga atau tingkat
penetrasi. Harga skimming adalah penetapan harga yang lebih tinggi untuk produk-produk
baru atau produk-produk inovatif selama tahap pengantar, kemudian menurunkan harga
ketika persaingan sengit terjadi. Sedangkan tingkat penetrasi adalah penetapan harga yang
lebih rendah untuk produk baru guna memperoleh volume penjualan yang cukup tinggi
dalam waktu yang relatif singkat. Penelitian lain adalah Beracha dan Seiler (2014), yang
menunjukkan temuan empiris bahwa pembeli dan penjual perumahan memiliki signifikansi
signifikan terhadap harga rumah baru daripada rumah yang ada. Tiga studi di atas
memberikan inspirasi bagi para peneliti, yang mana dari tiga penelitian yang tidak ada yang
secara khusus meneliti dan mengungkap strategi penetapan harga Prestige yang terkait
dengan kelas sosial dan makna lain dalam produk parfum bermerek internasional di
Denpasar.
Terkait dengan topik penelitian ini, perlu dikemukakan beberapa konsep sebagai
berikut. Strategi penetapan harga prestise, adalah strategi penetapan harga tinggi dari
produk yang ditawarkan kepada konsumen (Tjiptono, 2008). Kebijakan perusahaan ini,
sehingga produk terus mencerminkan dan dirasakan oleh konsumen sebagai merek dan
produk berkualitas tinggi. Ini akan memberikan prestise dan pencitraan yang tinggi bagi
konsumen yang mengkonsumsinya. Kelas sosial, dapat didefinisikan sebagai kelompok
permanen yang anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang sama (Kotler &
Armstrong, 1994). Kelas sosial tidak ditentukan oleh kombinasi pekerjaan, pendapatan,
pendidikan, kesehatan dan lainnya. Dengan mengetahui kelas sosial pelanggan dapat dilihat
perilaku pembeliannya. Pendapat lain, Hawkins et.al. (2001) Kelas Sosial mendeklarasikan
tingkat masyarakat ke dalam kelompok yang berbeda dan membentuk kelompok yang
homogen terkait dengan sikap, nilai-nilai dan gaya hidup.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Perilaku Konsumen dan Teori
Praktik Sosial. Hawkins et.al. (2001) mengatakan bahwa perilaku konsumen didasarkan pada
pengakuan masalah proses keputusan pembelian, pencarian informasi, evaluasi alternatif
dan seleksi, pembelian dan proses postpurchase. Eksternal dan internal mempengaruhi
konsumen untuk dipertimbangkan dalam menentukan konsep diri dan gaya hidup. Hal ini
digunakan untuk meneliti fenomena pilihan konsumen dalam mengambil keputusan untuk
mengkonsumsi produk-produk yang berhubungan dengan parfum kelas sosial. Kedua,
adalah teori praktik sosial yang diprakarsai oleh Pierre-Felix Bourdieu (dalam Haryatmoko,
2003), mengatakan modal memiliki peran dalam hubungan sosial, sebagai sistem
pertukaran barang dalam bentuk material dan simbol. Kemudian, struktur sosial, meliputi
ranah modal ekonomi, budaya, sosial dan simbolik. Teori Singkat Praktik Sosial, yaitu
(habitus x capital) + domain = praktik.
Persaingan bisnis saat ini sangat kompetitif dan tentunya perusahaan harus
menemukan strategi agar dapat bertahan dan mendominasi pasar. Salah satu yang dibahas
dalam penelitian ini adalah terkait dengan penerapan strategi penetapan harga, khususnya
penetapan harga gengsi pada produk parfum. Membedah masalah dengan teori Perilaku
Konsumen dan Praktik Sosial yang selanjutnya dijelaskan pada Kelas Sosial, Gaya Hidup, Nilai
dan Prestise yang diterapkan konsumen untuk produk-produk parfum.

METODE
Penelitian ini mengungkap dan mengalamatkan, yaitu penerapan strategi harga
prestise sebagai simbol konsumen kelas sosial dalam produk parfum di Denpasar. Penelitian
ini menggunakan metode kualitatif, yang dianalisis dengan deskriptif kualitatif dan
interpretatif. Kota Denpasar sebagai lokus penelitian disebabkan oleh orang-orang yang
beragam karakteristik, termasuk etnis, tingkat pendapatan dan daya beli yang relatif tinggi,
pola gaya hidup metropolis, penduduknya modis, dan banyak lagi. Data kualitatif digunakan
sebagai data primer, dikumpulkan melalui informan. Data sekunder juga digunakan sebagai
data pendukung. Informan sebagai sumber data dalam penelitian ini berjumlah lima
informan, yang meliputi konsumen, pengecer dan manajer distributor produk parfum.
Pemilihan informan dilakukan secara purposive sampling dan data dikumpulkan melalui
observasi, wawancara dan dokumentasi.

HASIL DAN DISKUSI

Strategi penetapan harga, harga prestise adalah penetapan harga tinggi oleh
perusahaan sebagai implementasi dari persepsi konsumen terhadap produk-produk ini,
bahwa harga tinggi menunjukkan kualitas produk terbaik. Ini memberikan strategi harga
prestise bagi penggunanya dan tetap mempertahankan harga tinggi sehingga konsumen
tidak beralih ke produk lain. Itu juga diaplikasikan pada parfum, yang memiliki aroma khas,
botol unik, futuristik, menarik dan kelas pertunjukan. Penerapan harga tinggi tetap berlaku,
meskipun pada saat-saat tertentu diberikan diskon khusus kepada konsumen, itu tidak
terlalu besar, hanya sebagai pemanis, angkanya sekitar lima hingga sepuluh persen dari
harga produk, kata salah seorang manajer toko merek parfum. Data yang diperoleh peneliti
melalui wawancara dan observasi dapat diuraikan dan diartikan maknanya bagi konsumen
ketika mereka mengkonsumsi produk parfum dengan strategi harga prestige sebagai
berikut. Kelas Sosial Hirarki kelas sosial mencerminkan tingkat kelompok publik dan
homogen yang memiliki kesamaan dalam sikap, memahami nilai-nilai, dan gaya hidup.
Berbagai kelompok kelas sosial dibentuk berdasarkan pendidikan, pekerjaan, pendapatan,
tempat tinggal dan lain-lain sesuai dengan tujuan utama kelas sosial. Pengamatan
menunjukkan bahwa konsumen yang mengkonsumsi produk-produk parfum bermerek
internasional adalah mereka yang berpenghasilan di atas lima belas juta, bekerja sebagai
eksekutif muda, tidak memiliki pendidikan formal dalam pendidikan tinggi dan tinggal atau
memiliki rumah sendiri dan tinggal di perumahan elit. Ini berarti bahwa produk parfum
karakteristik konsumen menunjukkan kelas sosial yang berbeda, 'eksklusif'. Konsumen
menginginkan sesuatu yang berbeda, sehingga dengan mengkonsumsi produk dapat
meningkatkan rasa 'eksklusif' yang merupakan bagian terbatas dari komunitas, memiliki
fitur dan karakteristik kelas sosial 'eksklusif' (Subawa, dalam Erfiani, 2015). Lebih lanjut
dikemukakan oleh Martin (2015) mengatakan bahwa kelas sosial mencerminkan identitas
individu dalam kehidupan sosial masyarakat, yang masih harus dipertahankan di kelasnya.
Untuk alasan ini, setiap individu akan melakukan upaya untuk selalu dapat
mempertahankan kelas sosial dan kualitas interaksi mereka. Salah satu upayanya adalah
mengkonsumsi produk parfum yang berkelas (merek internasional). Dapat diartikan bahwa
kelas sosial dihubungkan dengan parfum kelas premium yang dikonsumsi oleh kelompok
orang tertentu. Analogi yang diungkapkan oleh Bourdieu (Harker, 1990) cenderung
menggambarkan makna, menggunakan tiga kategori kualitatif utama, yaitu rasa otherness
untuk naik kelas, niat baik untuk budaya kelas menengah, dan pilihan kebutuhan untuk
kelas pekerja. Rasa perbedaan yang dimiliki oleh kelas atas yang dilakukan oleh bentuk
loyalitas untuk mengkonsumsi parfum kelas premium dapat menunjukkan kelas sosial
mereka sebagai masyarakat kelas atas, sosialita, atau sebutan lain. Alasan ungkapan yang
disampaikan informan yang merupakan pengguna setia, penggemar dan pengamat masing-
masing parfum bermerek internasional dapat merujuk makna kelas sosial, sebagai berikut.
"Parfum bermerek menurut saya adalah sesuatu yang bisa menunjukkan jika saya berbeda
dari orang lain, boleh sama-sama memakai parfum tapi lihat apa mereknya?".
Mirip dengan ini, informan lain yang bekerja sebagai pemasar tenaga parfum bermerek di
pusat perbelanjaan menyatakan sebagai berikut.
“Konsumen parfum yang saya jual adalah fanatik merek pelanggan, mereka tidak
ingin membeli parfum yang tidak diimpor, jika Anda membeli merek di sekitarnya, bahkan
mereka yang terbaru dengan aroma baru, produk baru diluncurkan. Mereka biasanya
mampir di konter parfum dan produk pesan dan telah diberitahu jika ada aroma baru ”.
Hal ini dapat dianalisis jika pernyataan informan di atas mengacu pada kelas sosial yang
mereka coba pertahankan melalui tindakan mengambil parfum merek internasional.
Meskipun kecenderungan mereka untuk beralih dari satu merek ke merek lain, tetapi merek
tersebut masih diberi label impor menjadi pilihan mereka. "Merek Fanatic" adalah nama
panggilan dari hak yang dapat diberikan kepada komunitas kelas atas ini. Opini Piliang
(2004) lebih jauh menegaskan betapa kuatnya kelas sosial terkait dengan pola konsumsi,
bahwa “kecenderungan umum untuk pembentukan simbol identitas sosial dan budaya
melalui gaya pakaian, mobil, atau produksi lainnya sebagai komunikasi simbolik dan makna
nilai-nilai sosial telah menjangkiti masyarakat Indonesia dalam dekade terakhir. Konsumsi
tidak lagi didefinisikan semata-mata sebagai lalu lintas benda-benda budaya, tetapi menjadi
tahap sosial, di mana makna sosial dalam pertempuran, perang di mana posisi anggota
masyarakat terlibat. Produk konsumen adalah media untuk pembentukan perbedaan cara
kepribadian, citra, gaya hidup, dan status sosial.
Terkait dengan aspek teoretis, kelas sosial sebetulnya sangat terkait dengan Teori
Praktik Sosial, terutama habitus bahwa sikap, cara dan gaya yang dibawa aktornya sendiri,
seperti sikap, bahasa tubuh, cara berjalan, dan lainnya (Jenkins, 2004) . Habitus diartikan
sebagai kebiasaan untuk dipraktikkan di ranah dengan optimalisasi empat modal termasuk
budaya, ekonomi, sosial dan simbolik. Makna kelas sosial juga dapat dijelaskan oleh teori
perilaku konsumen dari Kotler & Armstrong (1994) bahwa orang yang mengkonsumsi
parfum bermerek didasarkan pada faktor pribadi, yaitu konsep diri dan kepribadian. Konsep
yang dibangun sendiri sebagai kelas atas, penggemar produk bermerek, yang kemudian
menjadi bagian dari kepribadiannya.
Life Style Hawkins et.al. (2001), gaya hidup menunjukkan bagaimana kehidupan
dilakukan, dalam hal aktivitas, sikap, apa yang dikonsumsi, harapan, minat pada sesuatu
yang akan berdampak pada perilaku keputusan pembelian dan konsumsi. Bahkan penelitian
ini, produk parfum yang dikonsumsi memberi harapan tinggi, kedua sisi aroma terus-
menerus terbarukan, kemasan beragam model, serta merek / tipe yang ditawarkan pun
beragam sehingga perilaku pembelian dilakukan berulang-ulang dan bagian dari kehidupan
sehari-hari. Konsumsi menunjukkan identitas konsumen sebagai kelas sosial dan komunitas
yang berbeda. Mengacu pada teori perilaku konsumen, bahwa konsumsi konsumen yang
berulang kali berkomitmen adalah respon balik atas tindakan stimuli pemasaran produk-
produk parfum perusahaan dari beberapa aspek, termasuk produk (pengemasan, aroma,
bentuk), aspek promosi (bintang iklan artis, pengesahan) , aspek distribusi (tempat
prestisius tertentu), dan aspek harga (relatif tinggi). Tindakan ini sebagai respons terhadap
pilihan konsumen pilihan yang baik untuk produk parfum, merek yang dipilih, yang akan
dibeli dan harga menunjukkan kelas sosial. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan
Danziger, et.al. , (2014) tentang cara pertimbangan harga sebagai pilihan konsumen ke
pengecer sebelum berbelanja ke toko. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen lebih
suka pengecer yang menawarkan harga rendah setiap hari atau menawarkan diskon.
Demikian pula penelitian oleh Giri dan Sharma (2014) yang menyatakan bahwa produsen
mengadopsi penerapan strategi penetapan harga yang berbeda untuk setiap pengecer. Hal
ini dilakukan sebagai stimulus kepada pengecer dan konsumen bahwa tingkat pergantian
produk dapat berjalan lebih cepat dan proses konsumsi berlanjut dari waktu ke waktu yang
menjadi bagian dari gaya hidup mereka.
Arah zaman, konsumen akan mencari dan menemukan pola dan sesuatu yang baru
yang dapat memberikan nilai lebih dan berbeda dari yang lain. Saat mengonsumsi produk
parfum, peneliti menemukan sebuah fenomena bahwa konsumen mencari produk baru
untuk menambah koleksi produk parfum sehingga terkesan bervariasi dalam penggunaan
dan konsumsi parfum. Inilah gaya hidup mereka. Ini respons positif oleh para produsen
parfum yang selalu meluncurkan produk baru dengan aroma yang khas dan berbeda.
Penemuan bahan baku dan teknologi pengolahan parfum akan menciptakan produk
eksklusif. Ryden (2015) mengatakan bahwa perkembangan teknologi akan berdampak pada
perubahan gaya hidup, dan sebaliknya perubahan gaya hidup akan muncul cara baru untuk
selalu menggunakan teknologi. Ini berarti bahwa gaya hidup itu dinamis dan berkembang.
Demikian juga dengan produk parfum, teknologi yang berkembang akan menciptakan
produk baru yang mengubah pola gaya hidup konsumen. Berbagai parfum dengan formulasi
beragam selalu ditawarkan kepada konsumen, yang haus akan 'sesuatu yang baru', dan
tanpa disadari telah digunakan sebagai 'objek' oleh produsen atau kapitalis. Ungkapan
"pasar adalah kita" dikemukakan Steger (2006) cenderung untuk mewakili kondisi ini. Pasar
produsen parfum adalah komunitas itu sendiri, produsen melakukan studi tentang
kebutuhan masyarakat sesuai dengan usia, profesi dan kondisi ekonomi. Setelah selesai
meluncurkan produk parfum, para kapitalis yang termasuk produsen akan berusaha keras
untuk menanamkan kesadaran di benak konsumen pentingnya menggunakan parfum.
Dalam hal ini parfum kelas premium seperti Channel, Jar, Bvlgari, Versace, Dolce &
Gabbana, Polo, Kenzo, Elizabeth Arden, Aigner dan merek lainnya.
Melalui penanaman kesadaran saat menggunakan parfum bermerek adalah bagian
dari gaya hidup berkelas. Istilah bermerek (branded) didefinisikan oleh Quart (2008) sebagai
perilaku mereka yang hanya mau mengkonsumsi produk dari merek terkenal. Ketika diteliti
lebih lanjut, sebenarnya mereka dapat diklasifikasikan sebagai “masyarakat konsumen”
bahwa komunitas “dibangun secara sosial” oleh kapitalisme di mana setiap orang
dikondisikan untuk mencari dan menemukan makna hidup (hanya) melalui tindakan
konsumsi (Piliang, 2004). Jadi tanpa sadar, masyarakat konsumen ini merasa jika
menggunakan parfum bermerek adalah suatu keharusan, dan telah menjadi kebiasaan
dalam praktik kehidupan sehari-hari. Jika dikaitkan dengan teori, maka kondisi ini dapat
dijelaskan oleh teori Praktik Sosial, penggunaan parfum telah menjadi kebiasaan karena
tindakan praktis yang belum tentu diwujudkan, yang dipraktikkan di ranah adalah jaringan
hubungan sosial oleh menggunakan modal pemanfaatan ekonomi, sosial, budaya, dan
simbolik.
Nilai Psikologis & Harga Kotler & Armstrong (1994), nilai harga, menawarkan
kombinasi yang tepat, kualitas produk, dan layanan yang baik dengan harga yang wajar. Di
sisi lain, harga psikologis adalah penyesuaian harga untuk dampak psikologis bagi
konsumen. Dengan demikian, nilai dan harga psikologis mencerminkan kesesuaian kualitas
produk dan harga yang ditawarkan kepada konsumen serta memberikan dampak psikologis
bagi penggunanya. Yaitu penerapan harga yang sesuai (tinggi) untuk produk parfum
memberikan makna psikologis bagi konsumen, yang identitas dan kebanggaannya ketika
produk tersebut digunakan. Ketika dianalisis dengan teori praktik sosial, telah terjadi
pertukaran modal ekonomi untuk membeli dengan harga tinggi dengan modal simbolik
adalah konsumen dalam bentuk kebanggaan (konsumsi merek internasional dan terkenal),
sebagai simbol dari kelas sosial, identitas berkelas dan eksklusif.
Fanatisme parfum kelas premium yang diusung oleh beberapa orang
mengindikasikan jika harga bukan penghalang bagi mereka. Berdasarkan pengamatan
peneliti di lokasi penelitian, justru diskon berlebihan yang diberikan oleh agen penjualan
sering menimbulkan pertanyaan di benak konsumen. Kemudian penjual parfum lebih suka
memberikan bonus untuk pembelian pelanggan mereka. Seperti yang disampaikan oleh
penjual parfum informan berikut ini.
“Kami jarang bergabung dengan program diskon yang dibuat oleh mal, apalagi
diskon hingga lima puluh persen, atau tujuh puluh lima persen, maka pelanggan bahkan
bertanya-tanya mengapa parfum bermerek diskon besar? Apakah produk seperti itu sudah
tidak dijual lagi? Atau tidak ada aroma atau meluncurkan produk baru selama produk
diskon? Ini akan menyebabkan banyak pertanyaan pelanggan. Kami biasanya memberikan
bonus atau hadiah kepada pembeli. Konsumen yang membeli produk kemasan besar
kemudian diberi bonus parfum miniatur atau tas kosmetik yang menarik, deodoran,
peralatan make-up atau kalender ”.
Hal-hal menarik yang disampaikan oleh informan di atas adalah strategi
mempertahankan harga tinggi yang dibuat dalam menjual produk parfum. Meskipun
mereka menjual parfum di pusat perbelanjaan yang mengadakan program pemberian
diskon, namun penjual tetap bertahan untuk tidak memberikan diskon demi
mempertahankan status parfum kelas atas, yang tentu saja dapat memberikan efek
psikologis bagi pembeli. Ketika diperiksa lebih dalam penjual sebenarnya membangun dan
mempertahankan produk pencitraan yang merupakan produk parfum berkelas. Nilai harga
psikologis terkait erat dengan konsep pencitraan, yang merupakan strategi. Piliang (2004)
mengemukakan bahwa pencitraan adalah strategi utama dalam hubungan kapitalis produksi
dan konsumsi, bahwa pencitraan itu mengandung konsep, gagasan, tema, atau gagasan
yang dikemas dan dicangkokkan menjadi semacam ingatan publik (ingatan publik). Lebih
lanjut dinyatakan bahwa gambar adalah alat untuk mengendalikan kehidupan jiwa
(kehidupan batin), membangun dan mengatur perilaku eksternal setiap orang yang
terpengaruh. Gambar membentuk dasar untuk memilih, dalam menentukan baik atau
buruk, benar atau salah, bermanfaat atau tidak berguna pada suatu objek.
Pada strategi ini, penjualan internasional parfum bermerek dilakukan dengan harga standar
tinggi dengan layanan optimal sehingga pembeli tidak merasakannya sebagai beban.
Konsumen merasakan perolehan citra diri yang diharapkan, seperti citra sebagai pekerja
profesional yang mapan dengan pendapatan dan mampu mempertahankan kinerja yang
baik melalui penggunaan parfum bermerek. Produser juga mendapatkan parfum - citra
sebagai produsen parfum kelas atas. Memperhatikan makna itu dapat diekspresikan jika
pencapaian itu bukan hanya modal simbolik yang diperoleh oleh penjual tetapi juga
pembeli. Melalui modal ekonomi tinggi yang digunakan, mereka dapat mencapai modal
simbolik.
Prestige Lee (2006), benda atau produk memiliki fungsi simbolis sebagai tanda sosial
(prestise, status dan posisi sosial relatif). Artinya konsumsi parfum selain berfungsi produk
dan manfaatnya sebagai wewangian, tubuh, serta untuk meningkatkan gengsi, kebanggaan
dan peningkatan kepercayaan diri, meski sebenarnya bukan alasan dan tujuan utama dalam
mengkonsumsi parfum. Studi tentang teori praktik sosial juga menunjukkan bahwa modal
ekonomi melalui uang yang dibayarkan oleh konsumen, mendapatkan dan dipertukarkan
dengan modal sosial, yaitu melalui hubungan sosial, memperkuat hubungan di masyarakat
dan kelompok kelas konsumen sosial. Modal ekonomi juga dapat dipertukarkan dengan
modal simbolis, dalam bentuk simbol gengsi dan kebanggaan yang didapat saat
mengonsumsi produk. Ini dikuatkan oleh pendapat Bourdieu (Harker et.al., 1990) yang
secara budaya, prestise, status, dan otoritas disebut sebagai modal simbolik. Dalam
hubungan ini, ibu kota juga "dapat ditukar". Tukarkan tempat terbesar di ibukota simbolis
dengan modal lain, melalui pertukaran tiga modal serta untuk menghasilkan modal simbolis,
dalam bentuk prestise dalam kehidupan ekonomi, terutama dalam praktik membeli parfum
merek internasional.
Wagner & McLaughlin (2015) mengungkapkan bahwa habitus adalah teori Bourdieu
tentang praktik kebiasaan hidup sehari-hari dengan menggunakan empat modal, yaitu
modal ekonomi, sosial, budaya dan simbolik. Dalam penelitian ini penggunaan parfum
adalah praktik sehari-hari, kebiasaan konsumen sebagai bentuk identitas dan perilaku
mereka. Dengan menggunakan modal ekonomi, dalam bentuk uang dan modal budaya
dalam bentuk pengetahuan tentang kualitas, merek dan parfum untuk mencapai modal
sosial dalam bentuk jejaring sosial, komunitas, kelas dan hubungan sosial dan mencapai
modal simbolik melalui simbol sebagai konsumen berkelas, dilabeli sebagai orang yang
memperhatikan penampilan dan rasa bangga pada komunitas dan kelas sosial. Memang
modal ekonomi konsumen yang dikeluarkan relatif tinggi, mengingat harga parfum yang
dikonsumsi tinggi atau premium.
Secara empiris, peluncuran produk baru biasanya dilakukan dengan mengamati
pasar, pesaing, lingkungan makro, kekuatan perusahaan dan lain-lain untuk menentukan
strategi yang paling tepat, terutama strategi penetapan harga. Hal ini dilakukan untuk
menjaga dan meningkatkan pangsa pasar produk dan menyasar segmen pasar. Tetapi
strategi penetapan harga prestise tidak demikian. Strategi ini ditentukan untuk
mempertahankan tingkat harga tinggi yang bertujuan dan target untuk segmen menengah
dan atas. Harga menunjukkan kualitas produk dan layanan, terkait dengan prestise
dideklarasikan jika dengan mengacu pada harga tinggi yang menetapkan produsen yang
sebenarnya, pemasar daya sampai tengah mempertahankan prestise sebagai produsen
parfum kelas premium.

KESIMPULAN
Mengacu pada pemaparan penentuan awal perumusan masalah, dan uraian diskusi
tentang makna strategi penerapan harga prestige bagi konsumen, saat mengambil produk
parfum adalah: pertama, makna kelas sosial yang terhubung dengan kelas sosial dengan
premium kelas parfum yang dikonsumsi oleh kelompok masyarakat tertentu, kelas sosial
berusaha dipertahankan dengan selalu membeli parfum meskipun harganya relatif tinggi.
Kedua, makna gaya hidup yang sekarang bagi orang yang menggunakan parfum bermerek
adalah suatu keharusan, dan telah menjadi kebiasaan dalam praktik kehidupan sehari-hari,
sehingga sudah menjadi bagian dari gaya hidup. Penggemar parfum bermerek
diklasifikasikan sebagai masyarakat konsumen, orang-orang yang secara sosial dikonsumsi
oleh kaum kapitalis. Mereka adalah pasar produsen parfum. Ketiga, makna nilai dan harga
psikologis, yang oleh produsen, kepada penjual mempertahankan strategi penjualan harga
tinggi disertai layanan yang optimal. Ada kekhawatiran yang cukup besar di dalam penjual
jika parfum dijual dengan harga murah, maka pembeli benar-benar mempertanyakan dan
mengurangi kesan eksklusif parfum itu sendiri. Sehingga dalam berjualan pemasaran lebih
sering memberikan bonus atau hadiah untuk menarik pelanggan. Keempat adalah makna
gengsi, yaitu praktik membeli parfum bermerek dengan harga mahal untuk menambah atau
mempertahankan gengsi penggunanya. Mereka menukar modal ekonomi, hak sosial dan
budaya untuk mencapai modal simbolik yang prestise. Mengingat keterbatasan peneliti,
maka maknanya akan digali dan dipelajari lebih lanjut, guna menghasilkan keluaran yang
sesuai dengan konsep atau prinsip-prinsip pengetahuan ilmiah, terutama dalam
mengembangkan manajemen pemasaran dan perilaku konsumen. Studi yang
direkomendasikan dapat dilakukan oleh peneliti lain terkait faktor-faktor yang dianggap
pemasar dalam menerapkan strategi harga prestise dan faktor-faktor ke dalam daya tarik
konsumen serta dampaknya.

REFERENSI
Beracha, Eli & Seiler, Michael J. (2014). "Pengaruh Strategi Pencatatan Harga terhadap
Harga Jual Transaksi". Jurnal Keuangan dan Ekonomi Real Estat. Volume 49. Edisi 2.
Halaman 237 - 255.
Danziger, Shai., Hadar, Liat & Morwitz, Vicki G. (2014). "Strategi Harga Peritel dan Pilihan
Konsumen di bawah Ketidakpastian Harga".
Jurnal Penelitian Konsumen. Volume 41, Edisi 3. 1 Oktober. Halaman 761 - 774. Diperoleh
dari: http://jcr.oxfordjournals.org
Giri, B.C., & Sharma, S. (2014). "Strategi Harga Produsen dalam Rantai Pasokan Dua Tingkat
dengan Pengecer yang Bersaing dan Permintaan Tergantung Biaya Iklan".
Pemodelan Ekonomi. Volume 38. Halaman 102 - 111. Dihidupkan kembali:
http://www.sciencedirect.com
Harker, Richard., Mahar, Cheen. & Wilkes, Chris. (1990). (Habitus x Modal) + Ranah =
Praktik: Pengantar Paling Komprehensif untuk Pemikiran Pierre Bourdieu
(Penerjemah: Pipit Mizer) Yogyakarta: Jalasutra.
Haryatmoko. (2003). “Menyingkap Kepalsuan Budaya Penguasa: Landasan Teoritis Gerakan
Sosial Menurut Pierre Bourdieu”. Dasar: Menembus Fakta. Edisi Nov-Des. 11-12
Jakarta. PT. Masif Indonesia.
Hawkins, Del I., Best, Roger J., & Coney, Kenneth A. (2001). Perilaku Konsumen: Bangunan
Strategi pemasaran. Edisi 8. Edisi Internasional ISBN 0-07-118039-7. Diterbitkan oleh
McGraw-Hill Companies, Inc.
Hinterhuber, Andreas & Liozu, Stephan M. (2014). "Apakah Inovasi dalam Menentukan
Harga Sumber Kompetitif Berikutnya?". Jurnal Bisnis Horizons. Volume 57. Edisi 3.
 MayJune. Halaman 413-423. Diperoleh: http: // www. sciencedirect.com Sekolah
Bisnis Kelly, Universitas Indiana. Diterbitkan oleh Elsevier.
Jenkins, Richard. (2004). Membaca Pikiran Pierre Bourdieu (Penerjemah Nurhadi).
Yogyakarta: Kreasi Wacana.
Kotler, Philip. & Armstrong, Gary. (1994). Prinsip Pemasaran. Edisi Keenam. Prentice Hall
Edisi Internasional.
Lee, Martyn J. (2006). Budaya Konsumen Terlahir Kembali Arah Baru Modernitas dalam
Kajian Modal Konsumsi dan Kebudayaan. Yogyakarta: Kreasi Wacana.
Martin, Georgianna L. (2015). "Selalu di Wajahku: Sebuah Eksplorasi Kesadaran Kelas Sosial,
arti-penting, dan Nilai-nilai". Jurnal Pengembangan Mahasiswa. Volume 56. Nomor 5.
Juli. Pp. 471-487.
Diperoleh: http: // muse. jhu.edu Piliang, Yasraf Amir. (2004). Dunia Yang Dilipat Tamasya
Melampaui Batas-batas Kebudayaan.
Bandung: PT. Jalasutra. Quart, Alissa. (2008). Belanja Sampai Mati. Yogyakarta: Resist Book.
Ryden, Lars. (2015). "Pengembangan Teknologi dan Perubahan Gaya Hidup".
Pembangunan Berkelanjutan, Masyarakat Pengetahuan, dan Teknologi Pabrikasi
Masa Depan yang Cerdas. Seri Berkelanjutan Dunia. ISBN 978-3-31914883-0 Springer
International Publishing. Halaman 113-124.
Spann, Martin. Fischer, Marc. & Tellis, Gerard J. (2015). “Skimming atau Penetrasi? Strategis
Harga Dinamis untuk Produk Baru ”. Ilmu Pemasaran Jurnal. Volume 34. Edisi 2.
Maret. Halaman 235-249. Diperoleh kembali: http: // www.dl.acm.org Institut untuk
Riset Operasi dan Ilmu Manajemen (INFORMS),
Linthicum, Maryland, AS. Steger, Manfred B. (2006). Globalisme: Bangkitnya Ideologi Pasar
(Penerjemah: Heru Prasetia). Yogyakarta: Lafadi Pustaka.
Subawa, Nyoman Sri. (2015). “Geliat Hedonisme Era Postmodern” (dalam Ragam Wacana:
Bahasa, Sastra, dan Budaya), Editor: Erfiani, Ni Made Diana. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar. Halaman 901-912 Tjiptono,
Fandy. (2008). Strategi Pemasaran. Penerbit CV. ANDI OFFSET. Edisi III. Yogyakarta.
Wagner, Bernhard & McLaughlin, Kenneth, (2015). "Politisasi Psikologi Kelas Sosial:
Relevansi Habitus Pierre Bourdieu untuk Penelitian Psikologis". Jurnal Sage. Halaman
147-166. Diperoleh kembali: http: // ketuk. sagepub.com