The VALS System

A. Sejarah
VALS adalah segmentasi psikografis paling terkenal di dunia. VALS dilakukan oleh
perusahaan riset internasional SRI yang pada tahun 1978 mencoba menciptakan segmentasi
psikografis yang dapat dijadikan segmentasi secara umum. VALS merupakan singkatan dari
Values and Lifestyles.
Sepuluh tahun kemudian VALS mengalami perbaikan agar lebih dekat dengan
perilaku konsumen sesungguhnya. Muncullah VALS 2 yang membagi konsumen ke dalam
delapan kategori segmen. Garis vertical menunjukkan dimensi sumber daya (resources)
sedangkan garis horisontal menunjukkan orientasi hidup.
Sumber daya melihat dari sisi pendapatan (income), pendidikan, kepercayaan diri,
kesehatan, keinginan membeli dan energi. Sedangkan orientasi diri dibagi menjadi tiga
bagian yakni prinsip (principle), status dan tindakan

B. Pengertian
Segmentasi pengukuran berdasarkan gaya hidup dan nilai biasa digunakan oleh
system VALS yang merupakan akronim dari “values and lifestyle”. Sistem VALS ini adalah
pendekatan yang umum digunakan untuk penelitian tentang gaya hidup dalm menentukan
segmentasi pasar.

C. Lingkup Komunikasi
Dalam lingkup komunikasi, VALS dapat diaplikasikan antara lain untuk kepentingan:
1. Memposisikan nilai dari suatu produk di mata konsumen (value proposition)
2. Menentukan kepribadian / personalisasi dari suatu brand (brand personality)
3. Mengembangkan ide kreatif (creative development)
4. Merencanakan penggunaan media (channel planning)
5. Menentukan penempatan media (media placement)

D. Perkembangan VALS
VALS 1 dikembangkan berdasarkan teori motivasi dan teori perkembangan
psikologis, terutama berdasarkan teori hierarchy-of-needs Maslow. VALS memandang
konsumen sebagai sesuatu yang bergerak melalui tahapan – tahapan yang disebut double
hierarchy. Double hierarchy ini membagi empat kategori besar, yaitu kelompok need-driven,
kelompok outer-directed, kelompok inner-directed, dan kelompok integrated
 VALS 2 terbagi menjadi dua dimensi. Dimensi pertama, konsumen dibagi
berdasarkan tiga motivasi utama (primary motivation), yaitu:
1. Motivasi ideal (ideals motivation). Konsumen memilih berdasarkan pengetahuan,
keyakinan dan prinsip yang anutnya, bukan atas perasaan atau keinginan untuk
diakui secara sosial. Konsumen yang termasuk ke dalam motivasi ini merupakan
konsumen yang membeli secara fungsi dan keandalan. Kelompok yang masuk ke
dalam motivasi ideal ini adalah kelompok Thinkers dan kelompok Believers.
2. Motivasi penghargaan (achievement motivation). Konsumen dalam motivasi ini
selalu berjuang untuk posisi sosial yang jelas dan sangat dipengaruhi oleh
tindakan, persetujuan dan opini dari yang lain. Konsumen pada kelompok ini
membeli simbol status sosial. Mereka mencari produk dan jasa yang menunjukkan
keberhasilan kepada kelompoknya. Kelompok Achievers dan kelompok Strivers
adalah termasuk dalam motivasi penghargaan.
3. Motivasi ekspresi diri (self-expression motivation). Kelompok ini merupakan
kelompok konsumen yang berorientasi pada tindakan (action-oriented).
Konsumen ini berjuang untuk mengekspresikan individualitas mereka melalui
pilihan – pilihan mereka. Konsumen - konsumen ini membeli pengalaman.
Mereka juga keinginkan aktivitas social atau fisik, menyukai keberagaman dan
pengambil resiko. Kategori motivasi ekspresi diri terdiri dari kelompok
Experiencers dan kelompok Makers.

Dimensi kedua berdasarkan sumber daya (resources) dan inovasi (innovation), yang
menunjukkan kemampuan konsumen untuk meraih orientasi diri mereka yang dominan.
Sumber daya dan inovasi (dari tertinggi hingga terendah) mengacu pada lingkup psikologis,
fisik, demografik serta kapasitas dan kekayaan materi yang dapat dimanfaatkan, termasuk
pendidikan, pendapatan, kepercayaan diri, kesehatan, semangat membeli, tingkat energi,
serta kecenderungan atau hasrat konsumen mencoba produk baru. Pada diagram
menunjukkan rangkaian pembagian sumber daya dan inovasi; sumber daya tinggi – inovasi
tinggi (high resources - high innovation) di posisi paling atas, dan sumber daya rendah –
inovasi rendah (low resources – low innovation) di posisi paling bawah diagram. Kelompok
Innovators memiliki paling banyak sumber daya dan inovasi, sedangkan kelompok Survivors
memiliki sumber daya dan inovasi yang paling rendah.

E. Delapan segmen dalam VALS dan cirri-cirinya:

1. Actualiser: Percaya diri, menyukai hal-hal yang lebih baik, dapat menerima produk
dan teknologi baru, skeptis terhadap iklan, frekuensi membaca yang tinggi
2. Strugglers: Membatasi konsumsi, peduli terhadap kemanan, loyal kepada merek,
percaya kepada iklan dan cukup sering menonton televise.
3. Principle Oriented
Fulfilled: Paham akan hal-hal yang bernilai, kurang memperhatikan image dan
gengsi, menyukai program-program pendidikan dan program publik seperti berita,
cukup sering membaca.
4. Believers: Tradisional, orientasi kepada keluarga, sulit merubah kebiasaan, suka
menawar, Frakuensi menonton televisi di atas rata-rata orang lain.
 5. Status Oriented
Achievers: Peduli image, mudah dipengaruhi, tertarik pada produk-produk mahal,
frekuensi menonton televisi rata-rata.
6. Strivers: Peduli image, pintar mengatur uang, membelanjakan uang untuk baju dan
perawatan diri, lebih suka meonton televisi dibadingkan membaca buku.
7. Action Oriented
Experiencers: Orientasi pada tindakan, trendy, banyak mengeluarkan uang untuk
bersosialisasi, langsung membeli tanpa pertimbangan, suka mendengarkan musik
rock.
8. Makers: mencukupi dirinya sendiri, orientasi pada kenyamanan dalam berbelanja
dan memilih barang yang bernilai dan tahan lama, tidak tertarik dengan kemewahan,
menyukai majalah-majalah hobi seperti majalah otomotif, majalah memancing, dan
lain-lain.
Sumber:
http://anggiasarea.blogspot.com/2010/03/blabla-bla-bla.html
https://marketing.co.id/vals/