Masyarakat, Budaya, dan Budaya Konsumen Global

Baik perbedaan maupun kesamaan mencirikan budaya dunia, yang berarti bahwa tugas pemasar
global ada dua. Pertama, pemasar harus mempelajari dan memahami budaya negara di mana
mereka akan melakukan bisnis. Kedua, mereka harus memasukkan pemahaman ini ke dalam proses
perencanaan pemasaran. Dalam beberapa kasus, strategi dan program pemasaran harus
disesuaikan; Namun, pemasar juga harus mengambil keuntungan dari karakteristik budaya bersama
dan menghindari adaptasi yang tidak perlu dan mahal dari bauran pemasaran. Setiap studi
sistematis tentang pasar geografis baru membutuhkan kombinasi ketangguhan dan keterbukaan
pikiran. Sementara pemasar harus aman dalam keyakinan dan tradisi mereka sendiri, pikiran yang
terbuka diperlukan untuk menghargai integritas dan nilai cara hidup dan sudut pandang lainnya.
Dengan kata lain, manusia harus mengatasi prasangka yang merupakan akibat alami dari
kecenderungan manusia terhadap etnosentrisitas. Meskipun "kejutan budaya" adalah reaksi
manusia normal terhadap yang baru dan tidak dikenal, pemasar global yang berhasil berusaha untuk
memahami pengalaman manusia dari sudut pandang lokal. Salah satu alasan faktor budaya
menantang pemasar global adalah karena banyak dari faktor-faktor ini tersembunyi dari pandangan.
Karena budaya adalah perilaku yang dipelajari yang diturunkan dari generasi ke generasi, mungkin
sulit bagi orang luar untuk memahami. Namun, ketika mereka berusaha memahami faktor budaya,
orang luar secara bertahap menjadi orang dalam dan mengembangkan empati budaya. Ada banyak
jalan berbeda untuk tujuan yang sama dalam hidup. Pemasar global memahami hal ini dan
menikmati keragaman hidup yang kaya. Para antropolog dan sosiolog telah menawarkan sejumlah
definisi budaya yang berbeda. Sebagai titik awal, budaya dapat dipahami sebagai "cara hidup,
dibangun oleh sekelompok manusia, yang ditransmisikan dari satu generasi ke generasi lain." Suatu
budaya memerankan cara hidupnya dalam konteks institusi sosial, termasuk keluarga, institusi
pendidikan, agama, pemerintahan, dan bisnis. Lembaga-lembaga itu, pada gilirannya, berfungsi
untuk memperkuat norma-norma budaya. Budaya juga mencakup nilai-nilai, gagasan, sikap, dan
simbol sadar dan tidak sadar yang membentuk perilaku manusia dan yang ditransmisikan dari satu
generasi ke generasi berikutnya. Antropolog organisasi Geert Hofstede mendefinisikan budaya
sebagai “pemrograman kolektif pikiran yang membedakan anggota dari satu kategori orang dari
yang lain.1“ Kategori orang ”tertentu dapat membentuk suatu bangsa, kelompok etnis, kelompok
gender, dan organisasi, keluarga, atau unit lain. Beberapa antropolog dan sosiolog membagi elemen
budaya ke dalam dua kategori besar: budaya material dan budaya nonmaterial. Yang pertama
kadang-kadang disebut sebagai komponen fisik atau budaya fisik, yang mencakup benda-benda fisik
dan artefak yang diciptakan oleh manusia seperti pakaian dan peralatan. Budaya nonmateri (juga
dikenal sebagai budaya subyektif atau abstrak) termasuk tidak berwujud seperti agama, persepsi,
sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai. Secara umum disepakati bahwa unsur-unsur material dan
nonmaterial dari budaya saling terkait dan interaktif. Antropolog budaya George P. Murdock
mempelajari budaya material dan nonmaterial dan mengidentifikasi lusinan “budaya universal,”
termasuk olahraga atletik, perhiasan tubuh, memasak, pacaran, menari, seni dekoratif, pendidikan,
etika, etiket, pesta keluarga, tabu makanan, bahasa, perkawinan, waktu makan, pengobatan,
berkabung, musik, hak milik, ritual keagamaan, aturan tempat tinggal, diferensiasi status, dan
perdagangan. Bertolak belakang dengan definisi tradisional inilah para pemasar global harus
memahami fenomena sosiokultural di seluruh dunia pada awal abad ke-21: 3 Dikatakan bahwa
konsumsi telah menjadi ciri khas masyarakat postmodern. Ketika informasi dan pencitraan budaya
mengalir dengan bebas melintasi perbatasan melalui TV satelit, Internet, dan saluran komunikasi
serupa, budaya konsumen global baru muncul. Orang-orang yang mengidentifikasi dengan budaya-
budaya ini berbagi serangkaian simbol terkait konsumsi yang bermakna. Beberapa budaya ini
dikaitkan dengan kategori produk tertentu; pemasar berbicara tentang "budaya kopi," "budaya kartu
kredit," "budaya makanan cepat saji," "budaya pub," "budaya sepak bola," dan sebagainya. Budaya
kosmopolitan ini, yang terdiri dari berbagai segmen, berutang sebagian besar pada dunia kabel di
mana ada peningkatan keterkaitan berbagai budaya lokal. Ini dapat dieksploitasi oleh positioning
budaya konsumen global (GCCP), sebuah alat pemasaran yang akan dijelaskan secara lebih rinci di
Bab 7. Secara khusus, pemasar dapat menggunakan iklan untuk mengomunikasikan gagasan bahwa
orang di mana pun mengonsumsi merek tertentu atau untuk menarik perhatian manusia.
menyeluruh.

Dampak Pemasaran terhadap Budaya

Aspek universal dari lingkungan budaya mewakili peluang bagi pemasar global untuk
menstandarisasi beberapa atau semua elemen dari program pemasaran. Pemasar global yang cerdik
sering menemukan bahwa banyak keanekaragaman budaya yang tampak di dunia ternyata
merupakan cara berbeda untuk mencapai hal yang sama. Preferensi bersama untuk kenyamanan
makanan, produk sekali pakai, musik populer, dan film di Amerika Utara, Eropa, Amerika Latin, dan
Asia menunjukkan bahwa banyak produk konsumen memiliki daya tarik yang luas, bahkan universal.
Meningkatkan perjalanan dan meningkatkan komunikasi telah berkontribusi pada konvergensi selera
dan preferensi di sejumlah kategori produk. Pertukaran budaya dan globalisasi budaya telah
dikapitalisasi, dan bahkan dipercepat secara signifikan, oleh perusahaan-perusahaan yang telah
mengambil peluang untuk menemukan pelanggan di seluruh dunia. Namun, sebagaimana dicatat di
awal bab ini, dampak pemasaran dan, secara lebih umum, kapitalisme global terhadap budaya bisa
menjadi kontroversial. Sebagai contoh, sosiolog George Ritzer dan yang lainnya menyesalkan apa
yang disebut "McDonaldisasi budaya" itu, kata mereka, terjadi ketika perusahaan-perusahaan global
meruntuhkan hambatan budaya sambil berekspansi ke pasar baru dengan produk-produk mereka.
Seperti yang dicatat Ritzer:

Makan adalah jantung dari sebagian besar budaya dan bagi banyak orang itu adalah sesuatu yang
menghabiskan banyak waktu, perhatian dan uang. Dalam mencoba mengubah cara orang makan,
McDonaldisasi merupakan ancaman besar bagi seluruh kompleks budaya banyak masyarakat.32

Fabien Ouaki adalah bukti nyata bahwa orang-orang di luar akademisi dan pemerintah juga
bergabung dalam pertempuran melawan McDonaldisasi. Ouaki adalah direktur pelaksana Tati,
pengecer diskon yang berbasis di Prancis. Ouaki membuka toko baru di negara-negara tertentu,
termasuk Amerika Serikat. Ouaki mengklaim bahwa "balas dendam pribadi" adalah salah satu
motivasi untuk memasuki pasar A.S. "Sebagai orang Prancis, membuatku muak melihat anak-anak
menangis untuk pergi melihat 'Titanic,' makan di McDonald, atau minum Coke. Saya ingin melihat
warga New York menangis untuk memiliki gaun pengantin Tati, ”katanya.33 Demikian pula, gerakan
Slow Food internasional menawarkan 70.000 anggota di berbagai negara. Slow Food tumbuh sebagai
protes tahun 1986 atas pembukaan McDonald's di sebuah alun-alun populer di Roma; setiap dua
tahun, Slow Food menggelar Salone del Gusto di Italia yang menampilkan persiapan makanan
tradisional. Seperti yang dikatakan oleh juru bicara, "Slow Food adalah tentang gagasan bahwa
segala sesuatu tidak boleh terasa sama di mana-mana." 34 Pada 2008, Slow Food USA menarik
60.000 orang ke sebuah acara di San Francisco yang menampilkan pasar petani dan seri pembicara
yang disebut “Makanan untuk Dipikirkan” (lihat Gambar 4-6).
4-2 High and Low –Context Cultures

Edward T. Hall telah menyarankan konsep konteks tinggi dan rendah sebagai cara
memahami berbagai orientasi budaya. Dalam budaya konteks rendah, pesan bersifat eksplisit dan
spesifik; kata-kata membawa sebagian besar kekuatan komunikasi. Dalam budaya konteks tinggi,
lebih sedikit informasi yang terkandung dalam bagian verbal pesan. Jauh lebih banyak informasi
berada dalam konteks komunikasi, termasuk latar belakang, asosiasi, dan nilai-nilai dasar
komunikator. Secara umum, budaya konteks tinggi berfungsi dengan dokumen hukum jauh lebih
sedikit daripada yang dianggap penting dalam budaya konteks rendah. Jepang, Arab Saudi, dan
budaya konteks tinggi lainnya sangat menekankan nilai-nilai dan posisi atau tempat seseorang dalam
masyarakat. Dalam budaya seperti itu, pemberian pinjaman bisnis lebih mungkin didasarkan pada
"siapa Anda" daripada pada analisis formal dokumen keuangan pro forma.

Dalam budaya konteks rendah, seperti Amerika Serikat, Swiss, atau Jerman, kesepakatan
dibuat dengan informasi yang jauh lebih sedikit tentang karakter, latar belakang, dan nilai-nilai
peserta. Ketergantungan lebih banyak ditempatkan pada kata-kata dan angka dalam aplikasi
pinjaman. Sebaliknya, perusahaan-perusahaan Jepang, seperti Sony, secara tradisional memberi
perhatian besar pada latar belakang universitas dari rekrutmen baru; preferensi akan diberikan
kepada lulusan Universitas Tokyo. Elemen khusus pada resume kurang penting.

Dalam budaya konteks tinggi, kata seseorang adalah ikatannya. Ada sedikit kebutuhan untuk
mengantisipasi kontinjensi dan memberikan sanksi hukum eksternal karena budaya menekankan
kewajiban dan kepercayaan sebagai nilai-nilai penting. Dalam budaya ini, perasaan berbagi
kewajiban dan kehormatan menggantikan sanksi hukum impersonal. Ini membantu menjelaskan
pentingnya negosiasi panjang dan berlarut-larut yang sepertinya tidak pernah sampai pada intinya.
Bagian dari tujuan negosiasi, bagi seseorang dari budaya konteks tinggi, adalah untuk mengenal
calon mitra.

Misalnya, bersikeras pada penawaran kompetitif dapat menyebabkan komplikasi dalam

budaya konteks rendah. Dalam budaya konteks tinggi, pekerjaan diberikan kepada orang yang akan
melakukan pekerjaan terbaik dan yang dapat dipercaya dan dikontrol seseorang. Dalam budaya
konteks rendah, seseorang mencoba untuk membuat spesifikasi begitu tepat sehingga ancaman
sanksi hukum memaksa pembangun, misalnya, untuk melakukan pekerjaan dengan baik. Seperti
yang Hall katakan, seorang pembangun di Jepang kemungkinan akan berkata, “Apa hubungan kertas
itu dengan situasinya? Jika kita tidak bisa saling percaya untuk terus maju tanpanya, mengapa repot-
repot? "

Meskipun negara-negara dapat diklasifikasikan sebagai konteks tinggi atau rendah dalam
kecenderungan keseluruhannya, ada pengecualian untuk kecenderungan umum. Pengecualian ini
ditemukan di subkultur.

Factors or dimensions high context low context

 Artinya:

Pengacara Kurang penting Sangat penting Kata seseorang Adalah ikatannya Tidak bisa
diandalkan; "Dapatkan secara tertulis" Tanggung jawab untuk kesalahan organisasi Diambil oleh
tingkat tertinggi Didorong ke tingkat terendah Ruang Orang bernapas satu sama lain Orang
mempertahankan gelembung ruang pribadi dan membenci intrusi waktu Polikronik — segala
sesuatu dalam hidup harus ditangani dalam hal waktu sendiri. Monokronik — waktu adalah uang;
linear — satu hal pada suatu waktu Negosiasi panjang — tujuan utama adalah untuk memungkinkan
para pihak untuk saling mengenal. Lanjutkan dengan cepat. Penawaran kompetitif. Negara yang
Sama Jarang atau contoh regional Jepang, Timur Tengah Amerika Serikat, Eropa Utara.

Amerika Serikat adalah budaya konteks rendah dengan subkultur yang beroperasi dalam
mode konteks tinggi. Dunia bankir sentral, misalnya, adalah dunia "pria terhormat"; yaitu, budaya
konteks tinggi. Bahkan selama hari yang paling sibuk berdagang di pasar valuta asing, kata seorang
bankir pusat sudah cukup baginya untuk meminjam jutaan dolar. Dalam budaya konteks tinggi ada
kepercayaan, rasa bermain adil, dan penerimaan luas aturan permainan saat dimainkan. Tabel 4-1
merangkum beberapa cara di mana budaya konteks tinggi dan rendah berbeda.

4-3 Tipologi Budaya Hofstede

Antropolog organisasi Geert Hofstede diperkenalkan sebelumnya dalam bab ini dalam
sebuah diskusi tentang definisi budaya yang dikutip secara luas. Hofstede juga terkenal dengan studi
penelitian tentang nilai-nilai sosial yang menunjukkan bahwa budaya dari berbagai negara dapat
dibandingkan dalam hal lima dimensi (lihat Tabel 4-2). Hofstede mencatat bahwa tiga dimensi
merujuk pada perilaku sosial yang diharapkan, dimensi keempat berkaitan dengan "pencarian
manusia akan Kebenaran," dan dimensi kelima mencerminkan pentingnya waktu (untuk informasi
lebih lanjut, kunjungi www.geert-hofstede.com).

Dimensi pertama adalah refleksi sejauh mana individu dalam suatu masyarakat
diintegrasikan ke dalam kelompok. Dalam budaya individualistis, setiap anggota masyarakat
terutama mementingkan kepentingannya sendiri dan kepentingan keluarga dekatnya. Dalam budaya
kolektif, semua anggota masyarakat diintegrasikan ke dalam kelompok yang kohesif. Individualisme
tinggi adalah aspek umum budaya di Amerika Serikat dan Eropa; individualisme rendah adalah ciri
khas dari pola budaya Jepang dan Asia lainnya.

Dimensi kedua, jarak kekuasaan, adalah sejauh mana anggota masyarakat yang kurang kuat
menerima — bahkan berharap — kekuatan untuk didistribusikan secara tidak merata. Hong Kong
dan Perancis keduanya budaya jarak jauh berkekuatan tinggi; jarak daya rendah mencirikan Jerman,
Austria, Belanda, dan Skandinavia.

Penghindaran ketidakpastian, dimensi ketiga, adalah sejauh mana anggota masyarakat tidak
nyaman dengan situasi yang tidak jelas, ambigu, atau tidak terstruktur. Anggota budaya yang
menghindari ketidakpastian dapat menggunakan perilaku agresif, emosional, dan tidak toleran;
mereka dicirikan oleh kepercayaan akan kebenaran absolut. Anggota budaya yang menerima
ketidakpastian (mis., Denmark, Swedia, Irlandia, dan Amerika Serikat) lebih toleran terhadap orang
yang pendapatnya berbeda dengan pendapat mereka sendiri.

Prestasi, dimensi keempat, menggambarkan masyarakat di mana laki-laki diharapkan

bersikap tegas, kompetitif, dan peduli dengan keberhasilan materi dan perempuan memenuhi peran

Hofstede’s Five Dimensions of National Culture

Artinya:

1. Individualistis - Orang-orang menjaga kepentingan mereka sendiri dan keluarga. Kolektivistik

- Orang-orang mengharapkan kelompok untuk menjaga dan melindunginya. Individualistic
Collectivistic Amerika Serikat, Kanada, Australia Jepang Meksiko, Thailand
2. Jarak daya tinggi - Menerima perbedaan daya yang lebar; sangat menghormati orang-orang
yang berwenang Jarak kekuasaan rendah - Mengurangi ketidaksetaraan; karyawan tidak
takut untuk mendekati atau kagum pada bos Jarak daya tinggi Jarak daya rendah Meksiko,
Singapura, Prancis Italia, Jepang Amerika Serikat, Swedia
3. Penghindaran ketidakpastian yang tinggi - Diancam dengan ambiguitas dan mengalami
tingkat kecemasan yang tinggi Penghindaran ketidakpastian yang rendah - Nyaman dengan
risiko; toleran terhadap perilaku dan pendapat yang berbeda Penghindaran ketidakpastian
tinggi Penghindaran ketidakpastian rendah Italia, Meksiko, Prancis Britania Raya Kanada,
Amerika Serikat, Singapura
4. Prestasi – Nilai-nilai seperti ketegasan, perolehan uang dan barang, dan kompetisi berlaku
Nurturing – Nilai-nilai seperti hubungan dan kepedulian terhadap orang lain menang
Achievement Nurturing Amerika Serikat, Jepang, Meksiko Kanada, Yunani Prancis, Swedia
5. Orientasi jangka panjang - Orang melihat ke masa depan dan menghargai penghematan dan
kegigihan. Orientasi jangka pendek - Menghargai tradisi dan masa lalu. Orientasi jangka
panjang Orientasi jangka pendek Cina, Taiwan, Jepang Jerman, Australia, Amerika Serikat,
Kanada

mengasuh dan peduli dengan masalah-masalah seperti kesejahteraan anak-anak. Sebaliknya,

pengasuhan menggambarkan masyarakat di mana peran sosial laki-laki dan perempuan
tumpang tindih, dengan gender tidak menunjukkan perilaku yang terlalu ambisius atau
kompetitif. Jepang dan Austria menduduki peringkat tertinggi dalam maskulinitas; Negara-
negara Spanyol, Taiwan, Belanda, dan Skandinavia termasuk yang terendah. Penelitian Hofstede
meyakinkannya bahwa, meskipun keempat dimensi ini menghasilkan interpretasi yang menarik
dan bermanfaat, mereka tidak memberikan wawasan yang cukup tentang kemungkinan basis
budaya untuk pertumbuhan ekonomi.

Hofstede juga terganggu oleh fakta bahwa para ilmuwan sosial Barat telah mengembangkan
survei yang digunakan dalam penelitian. Karena banyak ekonom gagal memprediksi
perkembangan ekonomi Jepang dan harimau Asia yang meledak-ledak (mis., Korea Selatan,
Taiwan, Hong Kong, dan Singapura), Hofstede menduga bahwa beberapa dimensi budaya di Asia
menghindari para peneliti. Masalah metodologis ini diatasi oleh Survei Nilai Cina (CVS) yang
dikembangkan oleh para ilmuwan sosial Cina di Hong Kong dan Taiwan.

Data CVS mendukung tiga dimensi "perilaku sosial" budaya pertama: jarak kekuasaan,
individualisme / kolektivisme, dan pencapaian / pengasuhan. Penghindaran ketidakpastian,
bagaimanapun, tidak muncul di CVS. Sebaliknya, CVS mengungkapkan dimensi, orientasi jangka
panjang (LTO) versus orientasi jangka pendek, yang telah menghindari peneliti Barat. Hofstede
menafsirkan dimensi ini sebagai tentang "pencarian masyarakat untuk kebajikan," daripada
kebenaran. Dimensi menilai rasa kedekatan dalam suatu budaya; yaitu, apakah gratifikasi harus
segera atau ditangguhkan. Nilai jangka panjang meliputi ketekunan (ketekunan), yang
didefinisikan sebagai kegigihan umum dalam mengejar tujuan. Memesan hubungan berdasarkan
status mencerminkan keberadaan hierarki sosial, dan mengamati urutan ini menunjukkan
penerimaan hubungan yang saling melengkapi. Penghematan memanifestasikan dirinya dalam
tingkat tabungan yang tinggi. Akhirnya, rasa malu menyebabkan sensitivitas dalam kontak sosial.

Dengan mempelajari karya Hofstede, pemasar mendapatkan wawasan yang dapat

membimbing mereka dalam berbagai kegiatan, termasuk mengembangkan produk, berinteraksi
dengan mitra bisnis, dan melakukan pertemuan penjualan. Misalnya, memahami orientasi waktu
budaya asli seseorang dibandingkan dengan budaya orang lain sangat penting (lihat Tabel 4-1).
Di Brasil, India, Jepang, dan Meksiko, membangun hubungan dengan mitra bisnis potensial lebih
diutamakan daripada bertransaksi kesepakatan. Seperti yang mereka katakan di Amerika Latin,
"Uno no vive para trabajar ... Uno trabaja para vivir!" ("Seseorang tidak hidup untuk bekerja ...
satu bekerja untuk hidup!") Melakukan bisnis di wilayah ini tidak boleh dengan mengorbankan
menikmati hidup. Orang-orang dari budaya yang menekankan jangka pendek harus beradaptasi
dengan langkah bisnis yang lebih lambat di beberapa negara.

Demikian pula, gagasan Jepang tentang gaman (“kegigihan”) memberikan wawasan tentang
kesediaan perusahaan-perusahaan Jepang untuk mengejar proyek-proyek penelitian dan
pengembangan (Litbang) di mana peluang keberhasilan jangka pendek tampak rendah. Ketika
Sony melisensikan transistor yang baru ditemukan dari Bell Laboratories pada pertengahan
1950-an, misalnya, hasil frekuensi tinggi terbatas (output suara) dari perangkat menyarankan
kepada insinyur Amerika bahwa aplikasi yang paling tepat adalah untuk alat bantu dengar.
Namun, gaman berarti bahwa insinyur Sony tidak terhalang oleh lambatnya kemajuan upaya
mereka untuk meningkatkan hasil. Salah seorang pendiri Sony, Masaru Ibuka, mengenang,
“Menantang hasil adalah hal yang sangat menarik bagi kami. Pada saat itu tidak ada yang
menyadari pentingnya hal itu. " Ketekunan Sony dihargai ketika para insinyur perusahaan
akhirnya membuat terobosan hasil yang menghasilkan produk global yang sangat sukses — radio
transistor yang dikantongi.

Dimensi jarak kekuasaan mencerminkan tingkat kepercayaan di antara anggota masyarakat.

Semakin tinggi indeks jarak daya (PDI), semakin rendah tingkat kepercayaan. Secara organisasi,
PDI tinggi menemukan ekspresi dalam desain hierarkis yang tinggi; preferensi untuk sentralisasi;
dan personel pengawas yang relatif lebih banyak. Dalam budaya di mana penghormatan
terhadap hierarki tinggi, bawahan mungkin harus menavigasi melalui beberapa lapisan asisten
untuk sampai ke bos. Dalam budaya seperti itu, atasan dapat dengan mudah mengintimidasi
karyawan tingkat bawah. Penelitian telah menyarankan bahwa, ketika mengevaluasi alternatif
untuk memasuki pasar global, perusahaan dalam budaya PDI tinggi lebih suka kepemilikan
tunggal anak perusahaan karena memberikan mereka lebih banyak kendali. Sebaliknya,
perusahaan dalam budaya PDI rendah lebih cenderung menggunakan usaha patungan.

J. Byrne Murphy belajar tentang jarak kekuasaan dan perbedaan antara individualisme gaya
A.S dan gaya Prancis ketika dia bernegosiasi untuk membangun outlet outlet desainer gaya
Amerika pertama di Prancis. Ketika ia menceritakan dalam bukunya Le Deal:

Di Prancis, tampaknya selalu ada lebih banyak kemuliaan bagi mereka yang mengejar usaha
solo…. Individualisme tampaknya selalu diproklamirkan dengan keras, sementara pujian atas
upaya tim bagi saya tampaknya diredam.

Saya melihat sifat nasional ini bermain secara teratur dalam pertemuan manajer mingguan
kami. Saya selalu mengakhiri setiap pertemuan dengan nasihat saya untuk mengoordinasikan
semua upaya antar departemen untuk memastikan bahwa tidak ada waktu yang hilang, tidak
ada kejutan.

Tapi selalu ada kejutan.

Setiap minggu saya meninggalkan rapat tim dengan penuh optimisme bahwa kali ini kami
semua berada di kapal yang sama, semuanya terkoordinasi, semua anggota satu tim kru yang
disiplin, semua menarik dayung kami bersama-sama, semuanya bergerak cepat ke depan dalam
garis lurus. Dan minggu berikutnya saya menyadari bahwa saya tidak hanya penuh dengan
optimisme tetapi juga dengan kenaifan. Karena saya tahu kita tidak berada di kapal yang sama.
Kami tidak berada di kapal apa pun. Analogi yang lebih akurat adalah bahwa mereka berlari di
jalur, masing-masing di jalur yang terpisah. Pemasaran di Lane 1, Penjualan di Lane 2, Keuangan
 di Lane 3, dan seterusnya. Dan karena setiap pelari berlari sepanjang minggu, mereka tidak
melihat ke kiri atau ke kanan, atau bahkan mengakui ada pelari lainnya….

“Kenapa,” aku terus bertanya pada diriku sendiri, “apakah mereka semua berpikir begitu
berbeda? Mengapa mereka tidak bisa mengoordinasikan tindakan mereka sendiri sebelum
masalah muncul? "

Pada akhirnya, Murphy menyadari bahwa ia harus mengubah pola perilakunya sendiri. Dia
memutuskan untuk menjelaskan kepada manajernya konsep kerja tim Amerika dalam konteks
Prancis; setelah itu, proyek bergerak maju dengan lebih lancar.

Steelcase, perusahaan AS yang membuat perabot kantor, juga menggunakan data tentang
budaya nasional. Studi 11-negara yang digunakan sebagai masukan untuk proses desain untuk
pelanggan global. Diantara temuannya: #

Jangka pendek versus jangka panjang: Hubungan yang langgeng lebih dihargai di India dan
Cina daripada di Amerika Serikat.

Perilaku kooperatif (feminin) versus perilaku kompetitif (maskulin): Pengaturan kerja yang
fleksibel seperti telecommuting menjadi lebih umum di Belanda. Sebaliknya, di India,
profesional jarang bekerja dari rumah.

Kolektivistik versus individualistis: Mengekspresikan kekuatan institusi perusahaan adalah

penting di Eropa Selatan, sehingga lobi di gedung-gedung perkantoran cenderung megah.

4-4 The Self-Reference Criterion and Perception

Seperti yang telah kami tunjukkan, persepsi seseorang tentang kebutuhan pasar dibingkai oleh
pengalaman budayanya sendiri. Kerangka kerja untuk secara sistematis mengurangi penyumbatan
dan distorsi perseptual dikembangkan oleh James Lee dan diterbitkan dalam Harvard Business
Review pada tahun 1966. Lee menyebut referensi bawah sadar dengan nilai-nilai budaya sendiri,
kriteria referensi-diri (SRC). Untuk mengatasi masalah ini dan menghilangkan atau mengurangi
miopia budaya, ia mengusulkan kerangka kerja sistematis, empat langkah:

1. Definisikan masalah atau tujuan dalam hal ciri-ciri budaya, kebiasaan, dan norma negara
asal.
2. Definisikan masalah atau tujuan dalam hal ciri-ciri budaya, kebiasaan, dan norma negara
tuan rumah. Tidak membuat penilaian nilai.
3. Mengisolasi pengaruh SRC dan memeriksanya dengan cermat untuk melihat bagaimana hal
itu mempersulit masalah.
4. Definisikan kembali masalah tanpa pengaruh SRC dan selesaikan untuk situasi pasar negara
tuan rumah.

Keputusan Walt Disney Company untuk membangun taman hiburan di Prancis menyediakan
kendaraan yang sangat baik untuk memahami SRC. Ketika mereka merencanakan masuknya mereka
ke pasar Prancis, bagaimana mungkin eksekutif Disney melakukan hal-hal yang berbeda seandainya
mereka menggunakan langkah-langkah SRC? Mari kita mulai dari langkah 1 dan memeriksa norma
negara asal Disney; maka kita akan melanjutkan dengan langkah-langkah yang tersisa untuk melihat
adaptasi budaya apa yang seharusnya dibuat.
 Langkah 1 Eksekutif Disney percaya bahwa ada permintaan tak terbatas untuk ekspor budaya
Amerika di seluruh dunia. Bukti termasuk keberhasilan McDonald, Coca-Cola, film Hollywood, dan
musik rock Amerika. Disney memiliki rekam jejak yang sangat baik dalam mengekspor sistem
manajemen dan gaya bisnis Amerika. Tokyo Disneyland, salinan karbon virtual taman di Anaheim,
California, telah sukses besar (lihat Gambar 4-8). Kebijakan Disney melarang penjualan atau
konsumsi alkohol di dalam taman hiburannya.

Langkah 2 Orang Eropa pada umumnya, dan Prancis pada khususnya, peka terhadap
imperialisme budaya Amerika. Mengkonsumsi anggur dengan hidangan tengah hari adalah
kebiasaan lama. Orang Eropa memiliki kastil asli mereka sendiri, dan banyak karakter Disney populer
berasal dari cerita rakyat Eropa.

4-5 Diffusion Theory

Ratusan studi telah menggambarkan proses di mana seorang individu mengadopsi ide baru.
Sosiolog Everett Rogers meninjau studi ini dan menemukan pola temuan yang sangat mirip. Rogers
kemudian menyaring penelitian menjadi tiga konsep yang sangat berguna bagi pemasar global:
proses adopsi, karakteristik inovasi, dan kategori adopter. Secara bersama-sama, konsep-konsep ini
merupakan difusi kerangka kerja inovasi Rogers. Suatu inovasi adalah sesuatu yang baru. Ketika
diterapkan pada suatu produk, "baru" dapat berarti hal yang berbeda. Dalam arti absolut, sekali
suatu produk telah diperkenalkan di mana saja di dunia, maka tidak ada lagi sebuah inovasi, karena
itu tidak lagi baru bagi dunia. Namun, secara relatif, suatu produk yang sudah diperkenalkan di satu
pasar mungkin merupakan inovasi di tempat lain karena produk itu baru dan berbeda untuk pasar
yang ditargetkan. Pemasaran global sering kali hanya memerlukan pengenalan produk semacam itu.
Manajer menemukan diri mereka memasarkan produk yang mungkin, secara bersamaan, inovasi di
beberapa pasar dan menghasilkan produk dewasa atau menurun di lain.

The Adoption Process

Salah satu elemen dasar dari teori difusi Rogers adalah konsep proses adopsi — tahapan
mental yang dilalui seseorang dari saat pengetahuan pertamanya tentang inovasi ke waktu adopsi
atau pembelian produk. Rogers menyarankan bahwa seseorang melewati lima tahap berbeda dalam
melanjutkan dari pengetahuan pertama tentang suatu produk ke adopsi akhir atau pembelian
produk itu: kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan adopsi.

1. Kesadaran: Pada tahap pertama, pelanggan menjadi sadar untuk pertama kalinya produk
atau inovasi. Penelitian telah menunjukkan bahwa pada tahap ini, sumber informasi yang tidak
bersifat pribadi seperti iklan media massa adalah yang paling penting. Tujuan komunikasi awal yang
penting dalam pemasaran global adalah untuk menciptakan kesadaran akan produk baru melalui
paparan umum terhadap pesan iklan.

2. Minat: Selama tahap ini, pelanggan cukup tertarik untuk mempelajari lebih lanjut.
Pelanggan telah memusatkan perhatiannya pada komunikasi yang berkaitan dengan produk dan
akan terlibat dalam kegiatan penelitian dan mencari informasi tambahan.

3. Evaluasi: Pada tahap ini individu secara mental menilai manfaat produk sehubungan
dengan kebutuhan masa depan dan yang diantisipasi dan, berdasarkan penilaian ini, memutuskan
apakah akan mencobanya.
 4. Uji Coba: Sebagian besar pelanggan tidak akan membeli produk mahal tanpa pengalaman
"langsung" yang oleh pemasar disebut "uji coba." Contoh yang baik dari uji coba produk yang tidak
melibatkan pembelian adalah test drive mobil. Untuk produk perawatan kesehatan dan barang
kemasan konsumen murah lainnya, percobaan seringkali melibatkan pembelian aktual. Pemasar
sering mendorong percobaan dengan mendistribusikan sampel gratis. Untuk produk yang tidak
mahal, pembelian tunggal awal didefinisikan sebagai uji coba.

5. Adopsi: Pada titik ini, individu tersebut melakukan pembelian awal (dalam hal produk
yang lebih mahal) atau terus membeli — mengadopsi dan menunjukkan loyalitas merek kepada —
produk yang lebih murah.

Studi menunjukkan bahwa ketika seseorang bergerak dari evaluasi melalui percobaan ke adopsi,
sumber informasi pribadi lebih penting daripada sumber yang tidak bersifat pribadi. Selama tahap ini
perwakilan penjualan dan dari mulut ke mulut menjadi kekuatan persuasif utama yang
mempengaruhi keputusan untuk membeli.

Characteristics of Innovations

Selain menggambarkan proses adopsi produk, Rogers juga mengidentifikasi lima karakteristik utama
inovasi. Ini adalah faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat di mana inovasi diadopsi: keuntungan
relatif, kompatibilitas, kompleksitas, dapat dibagi, dan komunikasi.

1. Keuntungan relatif: bagaimana produk baru dibandingkan dengan produk atau metode yang
ada di mata pelanggan. Keuntungan relatif yang dirasakan dari produk baru versus produk
yang sudah ada adalah pengaruh utama pada tingkat adopsi. Jika suatu produk memiliki
keunggulan relatif yang substansial dibandingkan dengan pesaing, kemungkinan akan
mendapatkan penerimaan yang cepat. Ketika pemain compact disc pertama kali
diperkenalkan pada awal 1980-an, pengamat industri memperkirakan bahwa hanya
audiophile yang cukup peduli dengan suara digital — dan memiliki uang — untuk
membelinya. Namun, keunggulan sonik CD dibandingkan dengan piringan hitam jelas bagi
pasar massal; karena harga untuk pemutar CD anjlok, LP vinil hitam 12-inci hampir punah
dalam waktu kurang dari satu dekade.
2. Kompatibilitas: sejauh mana suatu produk konsisten dengan nilai-nilai yang ada dan
pengalaman pengadopsi masa lalu. Sejarah inovasi dalam pemasaran internasional penuh
dengan kegagalan yang disebabkan oleh kurangnya kompatibilitas produk baru di pasar
sasaran. Sebagai contoh, VCR konsumen pertama, Sony Betamax, akhirnya gagal karena
hanya bias rekam selama 1 jam. Sebagian besar pembeli ingin merekam film dan acara
olahraga; dengan demikian mereka menghindari Betamax yang mendukung format VHS VHS,
yang dapat merekam 4 jam pemrograman.
3. Kompleksitas: sejauh mana inovasi atau produk baru sulit dipahami dan digunakan.
Kompleksitas produk adalah faktor yang dapat memperlambat laju adopsi, terutama di pasar
negara berkembang dengan tingkat melek huruf yang rendah. Pada 1990-an, lusinan
perusahaan global mengembangkan produk elektronik konsumen multimedia baru,
interaktif. Kompleksitas adalah masalah desain utama; itu adalah lelucon sementara bahwa
di sebagian besar rumah tangga, jam VCR menampilkan "12:00" karena pengguna tidak tahu
cara mengaturnya. Untuk mencapai kesuksesan massal, produk-produk baru harus dibuat
sesederhana seperti, misalnya, memasukkan DVD yang sudah direkam ke dalam pemutar
DVD.
4. Dapat dibagi: kemampuan suatu produk untuk dicoba dan digunakan secara terbatas tanpa
biaya besar. Perbedaan besar dalam tingkat pendapatan di seluruh dunia menghasilkan
 perbedaan besar dalam jumlah pembelian yang disukai, ukuran penyajian, dan porsi produk.
Mayones Hellmann milik CPC International sama sekali tidak menjual di toples ukuran A.S. di
Amerika Latin. Penjualan meningkat setelah perusahaan menempatkan mayones dalam
kemasan plastik kecil. Paket-paket plastik berada di dalam anggaran makanan konsumen
lokal, dan mereka tidak memerlukan pendingin — nilai tambah lainnya.
5. Communicability: tingkat manfaat inovasi atau nilai suatu produk dapat dikomunikasikan ke
pasar potensial. Perekam kaset digital baru dari Philips adalah kegagalan pasar, sebagian
karena iklan tidak secara jelas mengomunikasikan fakta bahwa produk tersebut dapat
membuat rekaman berkualitas CD menggunakan teknologi kaset baru saat masih memutar
kaset analog yang lebih tua.

Adopter Categories
Kategori Adopter adalah klasifikasi individu dalam suatu pasar berdasarkan inovasi. Ratusan
studi difusi inovasi menunjukkan bahwa, setidaknya di Barat, adopsi adalah fenomena sosial
yang ditandai oleh kurva distribusi normal, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 4-3.
Lima kategori telah ditetapkan untuk segmen distribusi normal ini. 2,5 persen orang
pertama yang membeli produk didefinisikan sebagai inovator; 13,5 persen berikutnya adalah
pengguna awal; 34 persen berikutnya adalah mayoritas awal; 34 persen berikutnya adalah
mayoritas yang terlambat; dan 16 persen terakhir adalah lamban. Studi menunjukkan bahwa
inovator cenderung berani, lebih kosmopolitan dalam hubungan sosial mereka, dan lebih
kaya daripada mereka yang mengadopsi nanti. Pengadopsi awal adalah orang yang paling
berpengaruh di komunitas mereka, bahkan lebih dari para inovator. Jadi pengadopsi awal
adalah kelompok penting dalam proses adopsi, dan mereka memiliki pengaruh besar pada
mayoritas awal dan akhir, yang terdiri dari sebagian besar pengadopsi produk apa pun.
Beberapa karakteristik pengadopsi awal menonjol: Mereka cenderung lebih muda, dengan
status sosial yang lebih tinggi, dan dalam posisi keuangan yang lebih menguntungkan
daripada pengadopsi kemudian. Mereka harus responsif terhadap sumber informasi media
massa dan harus belajar tentang inovasi dari sumber-sumber ini, karena mereka tidak bisa
begitu saja meniru perilaku inovator.
 Salah satu alasan utama untuk distribusi normal kategori adopter adalah efek interaksi, yaitu
proses di mana individu yang telah mengadopsi inovasi mempengaruhi orang lain. Adopsi ide atau
produk baru adalah hasil dari interaksi manusia dalam sistem sosial. Jika pengadopsi pertama dari
suatu inovasi atau produk baru mendiskusikannya dengan dua orang lain, dan masing-masing dari
dua pengadopsi melewati ide baru bersama dengan dua orang lain, dan seterusnya, distribusi yang
dihasilkan menghasilkan bentuk lonceng normal ketika diplot.

Diffusion of Innnovation in Pacific Rim Countries

Berdasarkan perbandingan lintas-nasional Amerika Serikat, Jepang, Korea Selatan, dan Taiwan,
Takada dan Jain menyajikan bukti bahwa berbagai karakteristik negara — khususnya budaya dan
komunikasi — memengaruhi proses difusi untuk pendingin ruangan, mesin cuci, dan kalkulator. Dari
pengamatan bahwa Jepang, Korea Selatan, dan Taiwan adalah budaya konteks tinggi dengan
populasi yang relatif homogen dan Amerika Serikat adalah budaya konteks rendah, heterogen,
Takada dan Jain menduga bahwa Asia akan menunjukkan tingkat difusi yang lebih cepat daripada
Amerika Serikat. (lihat Gambar 4-4). Hipotesis kedua yang didukung oleh penelitian ini adalah bahwa
adopsi akan berjalan lebih cepat di pasar di mana inovasi diperkenalkan relatif terlambat. Agaknya,
jeda waktu akan memberi konsumen potensial lebih banyak peluang untuk menilai keunggulan
relatif, kompatibilitas, dan atribut produk lainnya. Penelitian Takada dan Jain memiliki implikasi
pemasaran yang penting. Mereka mencatat: “Jika seorang manajer pemasaran berencana untuk
memasuki negara-negara industri baru (NIC) atau pasar Asia lainnya dengan produk yang telah
terbukti berhasil di pasar dalam negeri, proses difusi produk cenderung lebih cepat daripada di
rumah. pasar."

4-6 Marketing Implications of Social and Cultural Environment

Berbagai faktor budaya yang dijelaskan sebelumnya dapat memberikan pengaruh penting pada
pemasaran produk konsumen dan industri di seluruh dunia. Faktor-faktor ini harus diakui dalam
merumuskan rencana pemasaran global. Sensitivitas lingkungan mencerminkan sejauh mana produk
harus disesuaikan dengan kebutuhan spesifik budaya dari pasar nasional yang berbeda. Pendekatan
yang bermanfaat adalah melihat produk pada kontinum sensitivitas lingkungan. Di salah satu ujung
kontinum adalah produk yang tidak sensitif terhadap lingkungan yang tidak memerlukan adaptasi
yang signifikan terhadap lingkungan berbagai pasar dunia. Di ujung lain dari kontinum adalah produk
yang sangat sensitif terhadap berbagai faktor lingkungan. Perusahaan dengan produk yang tidak
sensitif terhadap lingkungan.

akan menghabiskan waktu yang relatif lebih sedikit untuk menentukan kondisi pasar lokal yang
spesifik dan unik karena produk tersebut pada dasarnya universal. Semakin besar sensitivitas
lingkungan suatu produk, semakin besar pula kebutuhan bagi para manajer untuk mengatasi kondisi
lingkungan ekonomi, regulasi, teknologi, sosial, dan budaya spesifik negara.

Sensitivitas produk dapat direpresentasikan dalam skala dua dimensi, seperti yang ditunjukkan
pada Gambar 4-5. Sumbu horizontal menunjukkan sensitivitas lingkungan, dan sumbu vertikal
derajat adaptasi produk diperlukan. Setiap produk yang menunjukkan tingkat sensitivitas lingkungan
yang rendah — sirkuit terintegrasi, misalnya — berada di bagian kiri bawah gambar. Intel telah
menjual lebih dari 100 juta mikroprosesor karena sebuah chip adalah chip di mana saja di seluruh
dunia. Bergerak ke kanan pada sumbu horizontal, tingkat sensitivitas meningkat, seperti halnya
jumlah adaptasi yang dibutuhkan. Komputer menunjukkan tingkat sensitivitas lingkungan yang
moderat; misalnya, variasi dalam persyaratan tegangan negara memerlukan adaptasi. Selain itu,
dokumentasi perangkat lunak komputer harus dalam bahasa lokal.

Di kanan atas Gambar 4-5 adalah produk dengan sensitivitas lingkungan yang tinggi. Makanan
terkadang masuk dalam kategori ini karena sensitif terhadap iklim dan budaya. Seperti yang kita lihat
dalam kasus McDonald di akhir Bab 1, raksasa makanan cepat saji ini telah mencapai sukses besar di
luar Amerika Serikat dengan mengadaptasi item menunya dengan selera lokal. Peralatan turbin
General Electric juga dapat muncul di ujung sensitivitas tinggi dari kontinum; di banyak negara,
produsen peralatan lokal menerima perlakuan istimewa ketika menawar proyek-proyek nasional.

Studi penelitian menunjukkan bahwa, terlepas dari kelas sosial dan pendapatan, budaya adalah
pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumsi dan kepemilikan barang tahan lama. Produk
konsumen mungkin lebih sensitif terhadap perbedaan budaya daripada produk industri. Abraham
Maslow, seorang psikolog yang mempelajari motivasi manusia, mengembangkan hierarki kebutuhan
mulai dari kebutuhan paling dasar hingga yang lebih abstrak. Kelaparan adalah kebutuhan fisiologis
dasar dalam hierarki Maslow; manusia berbagi keharusan biologis untuk mendapatkan makanan,
tetapi apa yang ingin kita makan dapat sangat dipengaruhi oleh budaya. Bukti dari garis depan
perang pemasaran menunjukkan bahwa makanan mungkin merupakan kategori produk konsumen
yang paling sensitif. Kontroversi yang sedang berlangsung tentang organisme rekayasa genetika
(GMO) dalam pasokan makanan adalah contohnya. Konsumen Amerika umumnya menerima
makanan yang mengandung bahan-bahan transgenik; Orang Eropa jauh lebih tidak menerima.

Haus, seperti kelaparan, menunjukkan betapa kebutuhan berbeda dari keinginan. Manusia
semua memiliki keharusan biologis untuk mengamankan hidrasi untuk mempertahankan kehidupan
(lihat Gambar 4-9). Seperti halnya dengan makanan dan

Artinya

Tampilan 4-9 Di negara-negara di mana air dari keran atau sumur mungkin terkontaminasi, air
botolan adalah alternatif yang nyaman. Pertumbuhan tercepat di industri terjadi di negara-negara
berkembang; dalam lima tahun terakhir, konsumsi air kemasan meningkat tiga kali lipat di India dan
lebih dari dua kali lipat di Cina. Banyak konsumen juga memilih air kemasan sebagai alternatif dari
pilihan minuman lainnya. Namun, Earth Policy Institute dan kelompok lain memandang air botolan
sebagai pemborosan yang terlalu mahal dan boros. Asosiasi Air Botol Internasional tidak setuju
dengan pandangan itu. Seorang juru bicara mengatakan, "Kami adalah masyarakat yang sedang
bepergian yang menuntut pengemasan yang nyaman dan kualitas yang konsisten, dan itulah yang
disediakan oleh air botolan." Sumber: Gambar Gurinder Osan / AP.

Namun, memasak, cairan khusus yang ingin diminum dapat sangat dipengaruhi oleh budaya.
Kopi adalah kategori minuman yang menggambarkan intinya. Di benua Eropa, kopi telah dikonsumsi
selama berabad-abad. Sebaliknya, Inggris secara historis adalah negara peminum teh, dan gagasan
tentang teh sore sangat mengakar dalam budaya Inggris. Pada tahun 1970-an, teh menjual kopi lebih
banyak dengan perbandingan 4 banding 1. Orang Inggris yang memang minum kopi cenderung
membelinya dalam bentuk instan, karena persiapan kopi instan mirip dengan teh. Namun, pada
1990-an, Inggris mengalami ledakan ekonomi dan ledakan klub malam dan restoran baru. Warga
London yang trendi yang mencari "tempat ketiga" yang nonpub menemukannya dalam bentuk kafe
Seattle Coffee Company. Sukses instan setelah toko pertama dibuka oleh orang Amerika yang
kekurangan kopi pada tahun 1995, pada tahun 1998 Seattle Coffee memiliki 65 lokasi di sekitar
London. Starbucks membeli bisnis dari pendiri Seattle Coffee dengan harga $ 84 juta. Saat ini,
Starbucks telah mengatasi tantangan harga real estat yang tinggi dan memiliki lebih dari 800 lokasi di
Inggris.