PAPER KELOMPOK 2

MATA KULIAH PERILAKU KONSUMEN

CHAPTER 14

Kelompok 2 :
1. Dhita Amalia Rosyida
(F0213030)
2. Muhammad Randitya Alifian (F0213066)
1

3. Muhammad Choirul Thoriq

(F0212070)

Manajemen A
Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sebelas Maret Surakarta
2015

CHAPTER 14
BUDAYA
Faktor yang paling luas mempengaruhi perilaku konsumen adalah budaya, yang
digambarkan

oleh

tekanan

nilai-nilai

dan

norma-norma

masyarakat.

Budaya

mempengaruhi perilaku pembelian karena mencerminkan nilai-nilai yang dipelajari

konsumen dari masyarakat (individual, kebebasan, prestasi, dan pemenuhan diri).
HAKIKAT BUDAYA
Budaya merupakan seperangkat nilai-nilai yang diperoleh dimana masyarakat
menerimanya sebagai suatu keseluruhan dan meneruskan kepada anggotanya melalui
bahasa dan simbol-simbol. Hasilnya, budaya mencerminkan suatu bagian tradisi dan
pemahaman masyarakat.
Budaya Mempengaruhi dan Mencerminkan Perilaku Konsumen
Nilai suatu budaya kemungkinan mempengaruhi anggotanya dalam pembelian
dan pola konsumsi. Misalnya, seorang konsumen dapat menempatkan nilai yang tinggi
pada prestasi dan menunjukkan kesuksesannya dengan simbol-simbol kemewahan dan
wibawa. Konsumen lain yang mungkin ingin kelahatan muda dan aktif, dapat membeli
kosmetik yang mengiklankan terlihat lebih muda dan mengikuti program latihan.
Budaya tidak hanya mempengaruhi perilaku konsumen, tetapi mencerminkannya.
Banyaknya mesin-mesin latihan, klub fitness, lotion perawatan kulit, makanan diet, dan

produk-produk kadar lemak rendah mencerminkan penekanan budaya orang Amerika

pada kaum muda dan fitness.
Budaya Mempengaruhi dan Menggambarkann Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran jarang berusaha untuk merubah nilai budaya karena iklan,
promosi penjualan, penjual, dan pengemasan tidak cukup kuat mempengaruhi nilai inti
konsumen.
Walaupun strategi pemasaran kemungkinan tidak dapat merubah nilai budaya,
ketika terlihat dalam konteks media massa, pemasaran mempengaruhi budaya dan
budaya mempengaruhi pemasaran. Suatu agen iklan, perusahaan musik, rumah desain
fashion, penerbit buku semuanya adalah penghasil budaya. Mereka dapat dipandang
sebagai sistem produksi budaya, yaitu individu atau organisasi yang bertanggung jawab
pada penciptaan dan produksi rancangan produk untuk mencapai tujuan budaya.
Lintas Budaya dan Pengaruh Subbudaya
Meningkatnya kepentingan perdagangan internasional pada tahun 1990-an perlu
bagi pemasar untuk memahami sistem nilai budaya lain. Seperti pengaruh lintas budaya
membentuk dasar strategi pemasaran ke luar negeri. Pemahaman bahwa penekanan yang
lebih besar pada kesehatan dan nutrisi bukan sekadar fenomena orang Amerika. Kellog
melihat bahwa pertimbangan kesehatan dapat merubah kebiasaan sarapan pagi di luar
negeri, yang meningkatkan permintaan kemasan sereal.
Penentuan seperti nilai bermasyarakat penting dalam menggunakan budaya untuk
strategi pemasaran. Misalnya, pabrik manufaktur furniture memasarkan ke luar negeri
untuk menentukan nilai konsumen dalam tiap negara

yang menempatkan pada

keindahan, pengakuan sosial, dan kesenangan. Pabrik manufaktur harus mengembangkan

lini produk yang berbeda dan strategi pemasaran untuk tiap pasar. Jika keindahan adalah
nilai yang dominan, konsumen akan sangat menginginkan style dan furniture yang
menyenangkan. Simbol iklan untuk pasar ini akan mempertimbangkan lingkungan dan
kesenangan. Sedangkan pasar yang menekankan pada pengakuan sosial akan
menginginkan furniture yang menunjukkan status.
Sering strategi ditargetkan pada subbudaya tertentu, yaitu kelompok konsumen
dengan nilai-nilai serupa yang membedakannya dari masyarakat secara keseluruhan.
Subbudaya dapat didefinisikan oleh umur, daerah, agama, atau identitas etnik.
3

NILAI-NILAI BUDAYA
Rokeach mendefinisikan nilai budaya sebagai kepercayaan bahwa suatu
pernyataan umum dari kehidupan bermanfaat secara pribadi dan sosial. Beberapa nilai
budaya didefinisikan oleh Rokeach ditunjukkan dalam kolom pertama Tabel 14.1. Sistem
nilai merupakan budaya yang relatif penting yang ditempatkan pada nilai-nilai ini.
Misalnya banyak budaya Asia lebih menekankan pada keselarasan di dalam, sementara
budaya Barat lebih menekankan pada prestasi individu. Suatu nilai seperti kedamaian
dunia kemungkinan lebih universal diterima di semua budaya.

Tabel 14.1
Nilai Budaya

Nilai Konsumsi Spesifik (Instrumental)

Atribut Produk

(Terminal)
Kehidupan

Pelayanan yang cepat

Kualitas jasa

menyenagkan
Kehidupan

Klaim pengiklanan dapat dipercaya

Dapat dipercaya

menggairahkan
Dunia yang damai
Persamaan
Kebebasan

Respon pada kebutuhan konsumen

Informasi akurat
Pengurangan polusi

Performance
Keamanan
Meringankan

Kegembiraan
Keamanan nasional
Kepuasan
Keselamatan
Respek diri
Pengakuan sosial

Perbaikan gratis produk yang rusak

Lokasi toko yang tepat
Tidak ada iklan yang memperdaya
Penjual yang sopan dan membantu
Harga rendah
Solusi untuk kerusakan kota

Dunia keindahan

pengangguran
Undang-undang

Kebijaksanaan
Keamanan keluarga
Cinta yang dewasa
Kesempurnaan
Inner harmony

untuk

penggunaan
Daya tahan
Ekonomi
Tepat/sesuai
Style
dan

melindungi

konsumen
Tidak ada gambaran produk yang keliru

Rokeach mempertimbangkan nilai-nilai budaya ini nilai terminal atau tujuan

untuk dicapai dan dikembangkan. Rokeach juga mendefinisikan kategori nilai yang lain,
nilai instrumental, yang berarti pencapaian tujuan yang diinginkan. Suatu nilai seperti
4

ambisi adalah tonggak petunjuk tindakan untuk mencapai ketetapan akhir yang
diinginkan sepeti prestasi; bukanlah suatu tujuan dengan sendirinya.
Menggunakan klasifikasi Roeach untuk perilaku pembelian, nilai terminal adalah
tujuan pembelian terakhir, dan nilai instrumental merupakan garis pedoman konsumsi
spesifik untuk mencapai tujuan ini. Jadi, dalam istilah perilaku konsumen (1) atribut
produk adalah arti untuk pencapaian (2) nilai konsumsi spesifik (instrumental) adalah
alat untuk pencapaian (3) nilai budaya (terminal).
KARAKTERISTIK NILAI BUDAYA
1.

Nilai budaya dipelajari

Proses mempelajari nilai budaya sendiri dari masa kanak-kanak dikenal sebagai
enculturation. Mempelajari nilai budaya lain disebut sebagai acculturation. Pembelajaran
budaya dapat terjadi oleh pembelajaran informal (orang asing meniru adat lokal),
pembelajaran formal (seorang anak diajar bagaimana berkelakuan oleh anggota
keluarga), dan pembelajaran teknik (seorang anak diajar di lingkungan sekolah).

2.

Nilai budaya adalah pemandu perilaku

Nilai budaya memandu dan mengarahkan perilaku individu melalui pendirian norma
budaya. Jika perilaku menyimpang dari norma budaya, masyarakat dapat memberikan
sanksi atau hukuman.

3.

Nilai budaya adalah tetap

Nilai budaya memperoleh ketetapan seperti orangtua menyampaikannya ke anakanak. Sekolah dan kelompok agama juga penting dalam memelihara ketetapan nilai
budaya.
4.

Nilai budaya adalah dinamis

Nilai-nilai harus berubah seperti perubahan masyarakat. Perubahan dasar dalam nilai

terjadi pada budaya Amerika selama 40 tahun yang lalu. Depresi, perang, dan dislokasi
ekonomi telah merubah secara drastic nilai-nilai seperti etika kerja, materialisme, dsb.
5.

Nilai budaya dipegang secara luas

Tiap budaya mempunyai ketentuan yang dipegang secara luas dan nilai-nilai diterima
secara umum yang membedakannya dari budaya lain.
Nilai-nilai Tradisional Amerika
Materialisme
5

Materialis, suatu gambaran dari akumulasi kekayaan dan barang, dimanifestasi dalam
dua cara. Pertama adalah pencapaian barang-barang untuk mendapatkan tujuan yang
diinginkan (mis. Membeli computer untuk meningkatkan kapasitas penyimpanan dan
kecepatan). Ini dikenal sebagai materialis instrumental. Yang kedua, memiliki materi
untuk diri mereka sendiri. Ini disebut sebagai materialisme terminal karena penerimaan
seperti barang-barang secara langsung dimotivasi oleh nilai budaya dibanding oleh
beberapa tujuan intermediate.
Individualisme
Masyarakat Amerika cenderung menyukai inisiatif individu, sering pada biaya
konformitas untuk tujuan kelompok.

Youthfulness

Kebanyakan orang Amerika senang terlihat muda, tanpa memperhatikan umur. Pada
chapter 12, suatu iklan mencoba menggambarkan orang Amerika yang lebih tua sebagai
seseorang yang aktif, vital, dan kelihatan lebih muda daripada seumurannya.

Etika kerja
Etika kerja telah menjadi nilai tradisi di masyarakat Amerika sebagai cara kesuksesan
pribadi dan pencapaian penghargaan materi. Para pengiklan sering mencoba
mempromosikan produk-produknya sebagai penghargaan untuk pekerjaan.

Nilai inti lainnya

Nilai inti lain di Amerika Serikat adalah kemajuan, kebebasan, dan aktivitas. Kemajuan
diggambarkan pada keyakinan orang akan teknologi dan perbaikan terus menerus dalam
standar hidup.
Kebebasan digambarkan pada parsamaan dan kebebasan untuk semua.
Aktivitas; keikutsertaan orang Amerika untuk aktif secara fisik.
Mengidentifikasi Nilai Budaya
Para peneliti telah menggunakan beberapa metode untuk mengikuti nilai budaya;
(1) studi lapang (ethnographic research), (2) inventaris nilai budaya seperti klasifikasi
Rokeach, (3) jasa penelitian seperti Monitor Service, dan (4) content analysis dari
literature dan media masyarakat.
Ethnographic studies; metode yang digunakan untuk mengidentifikasi nilai
konsumen dengan studi yang lebih dalam pada kelompok kecil konsumen oleh
6

peneliti melalui pengamatan partisipan. Peneliti dapat menghabiskan berbulan-bulan

untuk tinggal dengan atau mengamati kelompok konsumen pada lingkungan mereka
untuk mempelajari nilai dan perilaku pembelian. Tujuannya adalah untuk memahami
peran produk dalam konteks budaya.
Inventaris budaya; peneliti mengembangkan inventaris nilai budaya dengan
mempelajari budaya tertentu, mengidentifikasi nilainya, dan kemudian menentukan
apakah nilai tersebut dipegang secara luas.
Jasa penelitian; untuk mengidentifikasi perubahan dalam nilai-nilai budaya, beberapa
jasa penelitian melakukan survey konsumen secara periodik. VALS2 (chapter 13)
mengidentifikasikan nilai-nilai seperti lifestyle. Kategori-kategori seperti pelaksana,
pencapai sukses, dan pekerja tidak hanya menggambarkan gaya hidup tertentu, tapi
mereka juga menganjurkan nilai-nilai terminal menjalankann kelompok ini.
Content analysis; mengukur nilai-nilai yang konsumen gambarkan dalam media
budaya dan literature. Content analysis meninjau literature budaya dan komunikasi
massa untuk mengidentifikasi tema-tema yang berulang. Dalam studinya yang
berulang, McClellan mengidentifikasi sejauh mana budaya dimotivasi oleh prestasi
dengan melakukan content analysis dari tema dalam cerita anak-anak
NILAI-NILAI BUDAYA DAN PERILAKU KONSUMEN
MeansEnd Chain
Peran nilai-nilai budaya dalam mempengarui perilaku konsumen telah
digambarkan oleh Gutman sebagai means-end chain yang merupakan alat untuk
mencapai nilai budaya dengan tujuan konsumsi sebagai perantara diantaranya. Atribut
produk adalah gambaran dari nilai budaya.
Konseptual Gutman bersandar pada dua teori; yang pertama adalah perbedaan
Rokeach antara nilai budaya (terminal) dan tujuan konsumsi (instrumental). Gutman
membuat konsep Rokeach lebih dapat diaplikasikan untuk pemasaran dengan menambah
faktor lain, atribut produk, sebagai arti dari pencapaian tujuan konsumsi.
Teori kedua yang mendasari means-end chain adalah teori nilai harapan
Rosenberg. Mengusulkan sebagai fakta bahwa konsumen akan mengevaluasi produk
berdasarkan pada sejauh mana mereka menolong dalam mencapai nilai budaya.
7

Konsumen mengevaluasi konsekuensi tindakan mereka yang telah diperhitungkan dan

akan membeli produk yang mencapai konsekuensi yang diinginkan. Jadi, seorang
konsumen yang menilai dunia keindahan (nilai terminal) akan menyukai atribut produk
seperti biodegradability karena konsekuensi membeli produk biodegradable adalah
membantu memelihara lingkungan. Dengan menggunakan teori Rosenberg, means-end
chain pembelian produk adalah:
-

atribut produk: Biodegradability

konsekuensi konsumsi: membantu memelihara lingkunagn

nilai budaya (terminal): Dunia keindahan

Laddering
Laddering meliputi rangkaian wawancara konsumen untuk menentukan
hubungan antara atribut produk, tujuan konsumsi, dan nilai budaya.
Pemasar

dapat

menggunakan

tiga

komponen

means-end

chain

untuk

mengembangkan strategi:
1. Message elements; atribut produk yang spesifik dikomunikasikan dalam iklan.
2. Consumer benefits; konsekuensi konsumsi positif dari penggunaan produk.
3. Leverage points; cara ikaln menyampaikan atribut dan keuntungan pada nilai
terminal dan mengaktifkannya.
BUDAYA DAN PRODUK
Peran dan Simbol Produk
Tharp dan Scott mengidentifikasi lima peran simbolik produk yang
menggambarkan nilai budaya.
1. Produk adalah arti dari komunikasi status sosial.
2. Produk adalah arti dari ekspresi diri.
3. Produk adalah arti dari berbagi pengalaman.
4. Produk adalah hedonic.
5. Produk adalah experiential.
Semiotics
8

Orang-orang sering mengembangkan arti tanda dan simbol-simbol sebagai

cermin nilai budaya mereka. Para peneliti konsumen telah mengemukakan dasar
semiotics pada studi dari tanda produk dan simbol-simbol untuk lebih memahami
bagaimana orang memperoleh pengertian seperti itu. Misalnya ketika Lever
memperkenalkan pelembut kain yang baru dengan simbol teddy bear yang bernama
Suggle, ini menggunakan semiotics untuk mengevaluasi simbol beruang. Beruang
mengandung arti agresi, tapi teddy bear terlihat begitu lembut dan memelihara. Teddy
bear merupakan simbol agresi yang melemahkan dan gambaran yang bagus dari
pelembut kain yang melemahkan pakaian yang kasar.
Dengan demikian analisis semiotics didasarkan pada tiga komponen: suatu tanda
(simbol teddy bear), suatu objek (Snuggle), dan interpretant (konsumen yang
menterjemahkan simbol). Tiga komponen ini mengambarkan interface yang sama antara
budaya dan perilaku konsumen seperti pada Gambar 14.1. Analisis Lever menunjukkan
bahwa simbol teddy bear adalah instrumental dalam mencapai nilai terminal (mengontrol
sifat dasar) melalui tujuan konsumsi (melembutkan kain yang kasar) berdasarkan pada
atribut produk Snuggle.
Produk sebagai Dongeng dan Fantasi
Pemasar kadang membangun simbol produk dalam bentuk fantasi dan dongeng
untuk lebih menghubungkan produk dengan nilai budaya. Dongeng merupakan cerita
atau gambaran karakter dalam bentuk fantasi yang berusaha melukiskan nilai budaya.
Iklan mempunyai peran dalam menciptakan dan menegakkan dongeng. Imej dongeng
juga berhubungan dengan karakter imajiner: koboi Marlboro menggambarkan
kebebasan.
BUDAYA DAN KONSUMSI
Ritual Konsumsi
Ritual merupakan rentetan perilaku simbolis yang terjadi dalam rangkaian dan
sering berulang. Grooming adalah suatu ritual bagi kebanyakan orang karena meliputi
rentetan perilaku (mandi, menyikat gigi, menggunakan deodorant, keramas) yang terjadi
dalam rangkaian dan sering berulang. Pemasar akan menghubungkan produk-produk
mereka pada ritual ini misalnya, sikat gigi anda dua kali sehari atau seringlah
berkeramas.
9

Gift giving (pemberian hadiah) juga merupakan suatu ritual yang memerlukan
suatu rangkaian kejadian, yaitu, mendapatkan hadiah, menukar hadiah, dan kemudian
mengevaluasi reaksi penerima. Holidays juga meliputi perilaku ritual dalam penambahan
gift giving. Ritual Christmas menentukan konsumsi makanan dan minuman spesial.
Jenis-jenis perilaku ritual mempunyai tiga hal. Pertama, meliputi benda-benda
ritual, sering dalam bentuk produk konsumen. Kedua, ritual meliputi tulisan yang
menentukan bagaiman, kapan, dan oleh siapa produk digunakan. Ketiga, peran
performance ditentukan bagi individu tertentu.
Konsumsi Sekuler dan Suci
Budaya juga mempengaruhi bagaimana barang-barang dikonsumsi. Konsumsi
suci adalah konsumsi barang-barang yang mempromosikan keindahan, pemeliharaan
keaslian, dan kerjasama.
Konsumsi sekuler adalah konsumsi barang-barang yang mempromosikan
teknologi, penaklukan yang alami, dan kompetisi.
PERUBAHAN DALAM NILAI BUDAYA PADA TAHUN 1990-AN
Realita Baru
Realita baru telah mempunyai pengaruh yang sangat besar pada konsumen
Amerika dan pola mereka. Banyak yang menyadari bahwa terdapat batasan pertumbuhan
dalam ekonomi Amerika dan bahwa batasan ini mewujudkan ke dalam potensi
pembelian masa depan yang terbatas. Hasilnya, konsumen menjadi labih sadar harga
dan berorientasi nilai.
Youthfulness versus Youth
Terdapat perubahan signifikan pada nilai tradisional masa muda Amerika.
Kecantikan dan daya pikat tidak lagi bagian yang muda. Pengiklanan menggunakan
model-model umur 40-an dan kadang 50-an untuk produk kecantikan.
Tradisionalisme Lebih Besar
Perubahan ke tradisionalisme menghadirkan suatu focus yang lebih besar pada
keluarga dan nilai patriotic. Sampai pertengahan tahun 1980-an, orientasi me hampir
meresap, terutama antara baby boomers dan segmen muda. Hal tersebut menggambarkan
kebutuhan untuk tinggal pada kehidupan my way dan harapan untuk tinggal tanpa
memperhatikan nilai-nilai yang membatasi dimana keluarga dan masyarakat adakan.
10

Perubahan ke orientasi we digambarkan dalam suatu tradisional yang lebih focus pada
nilai keluarga, patriotisme, dan etika kerja.
Tekanan pada Pemenuhan Diri
Selama tahun 1980-an, banyak kaum muda menemukan bahwa kegemaran diri
pada orientasi me tidak cukup. Mereka mencari kepuasan yang lebih dalam pada
hidupnya dari hari ke hari. Hasilnya, mereka menggambarkan kembali prioritas mereka
dengan mengurangi pentingnya uang uang dan meningkatkan pentingnya peningkatan
diri pribadi dan pekerjaan yang berarti.
PENERAPAN MASYARAKAT TENTANG NILAI-NILAI BUDAYA
Nilai budaya dapat mempunyai pengaruh positif dan negative pada masyarakat.
Peningkatan nilai yang diletakkan pada pemeliharaan lingkungan akan mempunyai
kosekuensi positif dalam melindungi sumber daya alam yang terbatas bagi generasi
berikutnya. Perubahan dalam nilai-nilai yang digambarkan dalam realita baru tahun
1990-an juga kemungkinan positif. Dengan lebih meletakkan pada nilai, konsumen
Amerika lebih menjadi pembeli efisien. Demikian pula, pabrik-pabrik belajar lebih
meningkatkan produktivitas dan menurunkan biaya.
Terdapat juga konsekuensi negatif dampak nilai budaya pada masyarakat.
Materialisme dapat meningkatkan standar kehidupan. Bagaimana pun juga hal tersebut
mendorong akumulasi kekayaan dan penciptaan gap yang besar antara orang punya
dengan orang yang tidak punya.

11