Ethics and Marketing

Untuk memenuhi tugas mata kuliah Etika Bisnis yang diampu

oleh
Siti Khoiriyah, S.E., M.Si

Disusun oleh :

Dhita amalia Rosyida

(F0213030)

Esty Nawang Sari

(F0213040)

Ginsan Sarashadi

(F0213046)

Nova Yudha Liandi P

(F0213070)

Yeni Pratiwi

(F0213107)

Manajemen C
Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Sebelas Maret Surakarta

2014

Page 3

DAFTAR ISI
Kata Pengantar..................3
BAB I
Pendahuluan..4
a. Latar Belakang...4
b. Rumusan Masalah..4
c. Tujuan Penulisan ..4

BAB II
Pembahasan ..5
a. Pengertian Pemasaran dan Etika Pemasaran..5
b. Fungsi-fungsi pemasaran ......5
c. Prinsip Etika dalam Bauran Pemasaran.............6
d. Pengertian Promosi...8
e. Tujuan Promosi ....8
f. Beberapa cara untuk melakukan promosi .....9
g. Cara-Cara Melakukan Promosi Dengan Etika Bisnis ..9
h. Iklan
11
I. Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia serta SK Menkes Nomor
i.
j.
k.
l.

38......11
Pasal 5 Undang-Undang Perlindungan Konsumen, Hak-hak Konsumen12
Kewajiban konsumen
13
Kasus................................................................................................................14
Solusi................................................................................................................15

BAB III
Penutup16
a. Kesimpulan
16
b. Daftar Pustaka..................................................................................................17

KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Warahmatullahi Wabarakatuh,
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala limpahan
karunia dan nikmat sehingga penulis dapat menyelesaikan makalah yang berjudul

Page 3

Ethics and Marketing guna memenuhi tugas mata kuliah Etika Bisnis.
Dalam penyelesaian makalah ini, penulis banyak sekali memperoleh
bimbingan, petunjuk dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis
mengucapkan terima kasih kepada:
1. Allah SWT
2. Ibu Siti Khoiriyah selaku dosen pembimbing mata kuliah Etika
Bisnis
3. Orangtua yang senantiasa memberi motivasi pada penulis
4. Teman-teman dan semua pihak yang membantu penulis
menyelesaikan makalah ini
Penulis menyadari bahwa dalam penyelesaian makalah ini masih jauh dari
sempurna. Untuk itu, penulis sangat mengharapkan kritik dan saran demi
perbaikan dan kesempurnaan karya ini. Akhirnya, penulis berharap semoga karya
ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Wassalamualaikum Warahmatullahi Wabarakatuh.

Surakarta, 16 April 2014

Penulis

Page 3

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Tujuan sebuah bisnis adalah untuk menciptakan dan memelihara seorang
pelanggan untuk melakukanya perusahaan harus menghasilkan dan
memasarkan barang dan jasa yang diinginkan dan dihargai oleh orangorang dengan harga yang sesuai dengan kondisi yang cukup menarik
dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh perusahaan lain. Namun
dewasa ini banyak perusahaan yang hanya mengacu untuk memperoleh
keuntungan, keuntungan dapat dihasilkan dengan cara yang tidak jujur.
Pemasaran melibatkan semua aspek dari menghasilkan sebuah produk atau
jasa dan membawanya ke pasar dimana pertukaran dilakukan. Dengan
demikian etika pemasaran memeriksa tanggung jawab yang berkaitan
dengan membawa sebuah produk ke pasar, mempromosikan produk
kepada pembeli, dan mempertukarkanya dengan pembeli.

B. Rumusan Masalah
1. Apa definisi dari pemasaran?
2. Apa pengertian dari promosi dan iklan?
3. Bagaimana cara membuat iklan yang baik?
4. Bagaimana pengaruh etika terhadap dunia pemasaran?
5. Apa contoh kasus dan solusi yang berkaitan dengan etika dan
pemasaran?

C. Tujuan Penulisan

Page 3

1. Pembaca dapat memahami bagaimana pentingnya budaya organisasi

dan manajemen reputasi terhadap strategi dan pengambilan keputusan.
2. Pembaca dapat memahami secara fakta terhadap kasus yang disajikan.

BAB II
PEMBAHASAN
A. Pengertian Pemasaran dan Etika Pemasaran
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
bisnis yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang
potensial.Etika pemasaran memeriksa tanggung jawab yang berkaitan
dengan membawa sebuah produk ke pasar, mempromosikan produk
kepada pembeli, dan mempertukarkannya dengan pembeli.

B. Fungsi-fungsi pemasaran adalah Sebagai berikut:

Fungsi Pertukaran
Dengan adanya pemasaran, pembeli dapat membeli produk dari
produsen dengan menukar uang dengan produk ataupun produk
dengan produk (barter).
Fungsi Distribusi Fisik
Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta
menyimpan produk mendekati konsumen.
Fungsi Perantara
Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan
konsumen dapat dilakukan melalui perantara pemasaran yang
menghubungkan aktivitas pertukaran dengan distribusi fisik.Oleh
karena itu, hal yang berkaitan dengan kegiatan pemasaran atas produk
barang atau jasa adalah konsumen.Konsumen harus menerima
perlakuan yang layak dan baik dari produsennya, atau dalam hal ini
sebagai pelaku bisnis harus menerapkan etika-etika yang baik dan

Page 3

benar.

C. Prinsip Etika dalam Bauran Pemasaran

1.Etika pemasaran dalam kontek produk :
a. Produk yang berguna dan dibutuhkan
Sebelum produk dipasarkan, harus melakukan strategi pemasaran
seperti produk apa yang sedang dibutuhkan padasaat ini dan
tentunya berguna bagi konsumen. Apabila produk tersebut sudah
tepat sasaran dan konsumen puas terhadap produk yang dibelinya,
maka produk tersebut dapat dikembangkan.
b. Produk yang berpotensi ekonomi atau benefit
Produk barang maupun jasa adalah kebutuhan sehari-hari manusia,
untuk itu perusahaan memproduksi barang atau jasa sifatnya
ekonomi

yaitu

sesuai

kebutuhan

konsumen.

Perusahaan

memproduksi barang atau jasa akan mendapat keuntungan (benefit)

jika produk tersebut layak untuk dipasarkan.
c. Produk yang bernilai tambah yang tinggi
Produk yang ingin dipasarkan harus layak karena jika produk
tersebut menghasilkan keuntungan bagi perusahaan, selain itu
produk harus mempunyai nilai tambah yang tinggi baik bagi
internal perusahaan maupun eksternal perusahaan
d. Dalam jumlah yang berskala ekonomi dan social
Pemasaran produk yang baik adalah memproduksi sesuai standar,
dan didistribusikan kepada konsumen dengan melihat tingkat
keadaan ekonomi dan sosial wilayah yang akan menjadi target
pasar.
e. Produk yang dapat memuaskan masyarakat
Produk yang ekonomis dan mempunyai kualitas baik adalah produk
yang sudah pasti laku di pasaran.Oleh karena itu produk harus dapat
membuat para konsumen puas.

2. Etika pemasaran dalam konteks harga :

a.

Beban cost produksi yang wajar

Page 3

Sebelum diproduksi perusahaan harus merencanakan anggaran produksi

agar biaya yang dikeluarkan tidak lebih besar dari penerimaan.
b. Sebagai alat kompetisi
Perusahaan yang satu dengan yang lain bersaing secara sehat dalam konteks
harga. Produk yang banyak diminati pembeli adalah produk yang dengan
harga ekonomis dan kualitas barang yang baik.
c. Diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat
Perusahaan menentukan harga suatu produk dengan melihat kondisi
konsumen dalam kemampuan daya belinya.
d. Margin perusahaan yang layak
Yang dimaksud margin perusahaan yang layak adalah jaminan wajib jual
beli barang dalam suatu perusahaan agar risiko yang ditimbulkan tidak
besar.
e. Sebagai alat daya tarik bagi konsumen.
Harga suatu produk apabila ekonomis akan menarik konsumen untuk
membeli dan loyal terhadap produk tersebut

3.Etika pemasaran dalam kontek distribusi :

a.

Kecepatan dan ketepatan waktu;

Distribusi suatu produk harus cepat dan tepat waktu agar konsumen percaya
kepada perusahaan tersebut, serta barang yang dihasilkan juga efisien.
b. Keamanan dan keutuhan barang;
Keamanan dan keutuhan suatu barang sangat penting untuk dijadikan alat
pertimbangan distribusi produk.Agar konsumen tidak mendapat produk
yang rusak atau cacat.
c. Konsumen mendapat palayanan tepat dan cepat.
Apabila konsumen mendapat pelayanan tepat dan cepat maka konsumen
akan puas terhadap produk atau perusahaan tersebut.
4.Etika pemasaran dalam konteks promosi :
a. Sarana memperkenalkan barang;
Iklan adalah salah satu sarana dalam memperkenalkan suatu produk barang
atau jasa.Iklan sangat penting dalam kegiatan promosi.
b. Informasi kegunaan dan kualifikasi barang.
Dalam kegiatan promosi, perusahaan harus memberi informasi yang akurat
mengenai kegunaan dan kualifikasi barang atau jasa kepada konsumen agar

Page 3

konsumen paham betul dengan kegunaan produk tersebut.

c. Sarana daya tarik barang terhadap konsumen;
d. Promosi yang menarik akan membuat konsumen tertarik untuk membelinya.
Oleh karena itu promosi harus benar-benar dilakukan agar konsumen
percaya.
e. Informasi fakta yang ditopang kejujuran.
Informasi mengenai suatu barang atau jasa harus sesuai fakta yang ada.tidak
boleh hiperbola karena itu akan membuat konsumen kecewa apabila barang
atau jasa tersebut tidak sesuai dengan fakta.

D. Pengertian Promosi
Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk
atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau
mengkonsumsinya.Dengan

adanya

promosi

produsen

atau

distributor

mengharapkan kenaikannya angka penjualan.

E. Tujuan Promosi di antaranya adalah:

Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial

Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit
Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan
Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar
Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing
Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang
diinginkan.

F. Beberapa cara untuk melakukan promosi adalah:

Melalui e-mail
Melalui sms
Melalui pembicaraan
Melalui iklan
Dll.

G. Cara-Cara Melakukan Promosi Dengan Etika Bisnis

Dalam menciptakan etika bisnis, Dalimunthe (2004) menganjurkan untuk

Page 3

memperhatikan beberapa hal sebagai berikut:

1. Pengendalian Diri
Artinya, pelaku-pelaku bisnis mampu mengendalikan diri mereka masingmasing untuk tidak memperoleh apapun dari siapapun dan dalam bentuk
apapun.
2. Pengembangan Tanggung Jawab Sosial (Social Responsibility)
Pelaku bisnis disini dituntut untuk peduli dengan keadaan masyarakat,
bukan hanya dalam bentuk "uang" dengan jalan memberikan sumbangan,
melainkan lebih kompleks lagi.
3. Mempertahankan Jati Diri
Mempertahankan jati diri dan tidak mudah untuk terombang-ambing oleh
pesatnya perkembangan informasi dan teknologi adalah salah satu usaha
menciptakan etika bisnis.
4. Menciptakan Persaingan yang Sehat
Persaingan dalam dunia bisnis perlu untuk meningkatkan efisiensi dan
kualitas, tetapi persaingan tersebut tidak mematikan yang lemah, dan
sebaliknya harus terdapat jalinan yang erat antara pelaku bisnis besar dan
golongan
perusahaan

menengah
besar

kebawah,
mampu

sehingga

dengan

memberikan

spread

perkembangannya
effect

terhadap

perkembangan sekitarnya. Untuk itu dalam menciptakan persaingan perlu

ada kekuatan-kekuatan yang seimbang dalam dunia bisnis tersebut.
5. Menerapkan Konsep Pembangunan Berkelanjutan"
Dunia bisnis seharusnya tidak memikirkan keuntungan hanya pada saat
sekarang, tetapi perlu memikirkan bagaimana dengan keadaan dimasa
datang.
6. Menghindari Sifat 5K (Katabelece, Kongkalikong, Koneksi, Kolusi dan
Komisi)
Jika pelaku bisnis sudah mampu menghindari sikap seperti ini, kita yakin
tidak akan terjadi lagi apa yang dinamakan dengan korupsi, manipulasi dan
segala bentuk permainan curang dalam dunia bisnis ataupun berbagai kasus
yang mencemarkan nama bangsa dan Negara.

Page 3

7. Mampu Menyatakan yang Benar itu Benar

Artinya, kalau pelaku bisnis itu memang tidak wajar untuk menerima kredit
(sebagai contoh) karena persyaratan tidak bisa dipenuhi, jangan
menggunakan "katabelece" dari "koneksi" serta melakukan "kongkalikong"
dengan data yang salah. Juga jangan memaksa diri untuk mengadakan
kolusi" serta memberikan "komisi" kepada pihak yang terkait.
8. Menumbuhkan Sikap Saling Percaya antar Golongan
Pengusaha Untuk menciptakan kondisi bisnis yang "kondusif" harus ada
sikap saling percaya (trust) antara golongan pengusaha kuat dengan
golongan

pengusaha

lemah,

sehingga

pengusaha

lemah

mampu

berkembang bersama dengan pengusaha lainnya yang sudah besar dan

mapan.
9. Konsekuen dan Konsisten dengan Aturan main Bersama
Semua konsep etika bisnis yang telah ditentukan tidak akan dapat
terlaksana apabila setiap orang tidak mau konsekuen dan konsisten dengan
etika tersebut. Mengapa? Seandainya semua ketika bisnis telah disepakati,
sementara ada "oknum", baik pengusaha sendiri maupun pihak yang lain
mencoba untuk melakukan "kecurangan" demi kepentingan pribadi, jelas
semua konsep etika bisnis itu akan "gugur" satu semi satu.

10. Memelihara Kesepakatan

Memelihara kesepakatan atau menumbuhkembangkan Kesadaran dan rasa
memiliki terhadap apa yang telah disepakati adalah salah satu usaha
menciptakan etika bisnis.
11. Menuangkan ke dalam Hukum Positif
Perlunya sebagian etika bisnis dituangkan dalam suatu hukum positif yang
menjadi Peraturan Perundang-Undangan dimaksudkan untuk menjamin
kepastian hukum dari etika bisnis tersebut, seperti "proteksi" terhadap
pengusaha lemah.

Page 3

H. Iklan
Iklan ialah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi
tentang keunggulan suatu produk sehingga mengubah

pikiran konsumen

untuk melakukan pembelian .Fungsi dari iklan antara lain :

1. Iklan sebagai pemberi informasi tentang produk yang ditawarkan di pasar.
2. Iklan sebagai pembentuk pendapat umum tentang sebuah produk.

I. Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia serta SK

Menkes Nomor 38.
Tata Krama dan Tata Cara Periklanan :
a. Bab II A Ayat 1 yang berbunyi : Iklan harus jujur, bertanggung jawab dan
tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.
b. Bab II B No.3 Ayat 3 a yang berbunyi :Iklan tidak boleh menggunakan
kata-kata ter,paling,nomor satu dan atu sejenisnya tanpa menjelaskan
dalam hal apa keunggulannya itu dan harus dapat membuktikan sumbersumber otentik pernyataantersebut.
c. Bab II B No.1 Ayat a yang berbunyi :Iklan tidak boleh menyesatkan,
antara lain dengan memberikan keterangan yang tidak benar, mengelabui
dan memberikan janjiyang berlebihan.
d. Bab II B No.3 Ayat b yang berbunyi :Iklan harus dijiwai oleh asas
persaingan yangsehat. Perbandingan tidak langsung harus didasarkan pada
criteria yang tidak menyesatkan konsumen.
e. Bab II B No.3 Ayat c yang berbunyi :Iklan tidak boleh secara langsung
ataupun tidak langsung merendahkan produk-produk lain.
f. Bab II C No.2 yang berbunyi :Dokter, ahli farmasi, tenaga kerja medis
dan paramedic lain atau atribut-atribut profesinya tidak boleh digunakan
untuk mengiklankan produk obat-obatan, alat kesehatan maupun
kosmetika.

J. Pasal 5 Undang-Undang Perlindungan Konsumen, Hak-hak

Konsumen adalah:

Page 3

a. Hak atas kenyamanan, keamanan dan keselamatan dalam mengkonsumsi

barang dan/jasa.
b. Hak untuk memilih barang dan/jasa serta mendapatkan barang dan/jasa
tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang telah
dijanjikan.
c. Hak atas informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai kondisi dan
jaminan barang dan/jasa.
d. Hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/jasa yang
digunakan.
e. Hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan dan upaya penyelesaian
sengketa perlindungan konsumen secara patut.
f. Hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen.
g. Hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak
diskriminatif.
h. Hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi/penggantian, apabila
barang dan/jasa yang diterima tidak sesuai perjanjian atau tidak
sebagaimana mestinya.
i. Hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan
lainnya.

K. Kewajiban konsumen
a. Membaca atau mengikuti petunjuk informasi dan prosedur pemakaian atau
pemanfaatan barang dan/jasa, demi keamanan dan keselamatan.
b. Beitikad baik dalam melakukan transaksi pembelian barang dan/jasa.
c. Membayar sesuai dengan nilai tukar yang telah disepakati.
d. Mengikuti upaya penyelesaian hukum sengketa perlindungan konsumen
secara patut.

Page 3

L. Kasus
Iklan rokok tak hanya dapat ditemui di media elektronik seperti televisi, di
sepanjang jalan terlihat banner banner iklan rokok menghabiskan space karena
ukurannya yang besar. Kesalahan atau pelanggaran iklan rokok sendiri adalah
pada jam tayang nya yang dampaknya akan mempengaruhi anak anak. Karena
iklan rokok sendiri mengambil jam selain malam seperti siang dan sore. Jika
dilihat oleh anak kecil yang tidak mengetahui apa itu rokok dan kandungan rokok
jika dikonsumsi, ia akan terpengaruh untuk mencobanya. Peran orang tua disini
sangatlah penting untuk memberikan gambaran yang sebenarnya. Dalam hal ini,
pihak periklanan maupun pemilik pembuat produk telah menyalahi aturan yang
berlaku. Berdasarkan PP No. 81 tahun 1999, semua iklan rokok di Televisi
dilarang. Namun, karena pihak Televisi memprotesnya, muncul PP No.38 Tahun
2000 tentang Pengamanan Rokok bagi Kesehatan. Dalam PP yang baru ini, iklan

Page 3

rokok di Televisi hanya boleh ditayangkan pukul 21.30 hingga 05.00. Penayangan
iklan rokok pada malam hari ini bertujuan agar tidak ditonton anak-anak. Selain
itu semua iklan rokok selalu menggambarkan konsumennya adalah seseorang
yang tanggap, berani, sukses dan kreatif. Sebenarnya disini sudah menyalahi
aturan etika pada aspek kebohongan publik karena menggambarkan yang salah,
seharusnya pengguna rokok/konsumen rokok digambarkan secara nyata,
kandungan nikotin pada rokok akan merusak tubuh dan akan menimbulkan
penyakit yang bermacam macam dalam jangka panjang maupun jangka pendek.
Menurut penelitian yang dilakukan penulis, kebanyakan anak kecil mencoba
rokok karena sering melihat iklan rokok yang dianggap keren. Apabila dimaknai
secara lebihiklan rokok semakin tidak etis karena melakukan pembodohan dan
indoktrinasi brand image yang luar biasa dalam mempromosikan rokok. Rokok
digambarkan sebagai lambang kejantanan, kesuksesan, kenikmatan, kebebasan,
kedewasaan dan lain-lain. yang kesemuanya merupakan buaian yang mengajak
masyarakat untuk merokok.

M. Solusi
Pemerintah harus tegas dalam mengatur periklanan di Indonesia khuususnya iklan
rokok, bila perlu larang iklan rokok. Tidak hanya karena rokok membahayakan
kesehatan tetapi iklan rokok disini sudah menyalahi aturan etika pada aspek
kebohongan publik karena menggambarkan yang salah. Di seluruh dunia,
pengadilan telah memutuskan mendukung kesehatan masyarakat dan menentang
kepentingan industri rokok sehingga muncul pelarangan iklan, promosi, dan
sponsor industri rokok untuk bergai kegiatan. Di Prancis, Dewan Konstitusi
menyatakan larangan iklan rokok adalah konstitusional karena bertujuan
melindungi kesehatan masyarakat dan tak mengganggu hak orang untuk
berdagang. Dalam hukum internasional kepentingan sosial dan kesehatan jauh
lebih tinggi derajatnya dibanding kepentingan ekonomi, perdagangan, maupun

Page 3

industri.

BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
Salah satu faktor penentu agar sebuah produk dapat diterima di masyarakat
adalah dengan melakukan pemasaran.Konsumen perlu tahu seluk beluk dari
sebuah produk.Namun dalam melakukan pemasaran sebuah perusahaan perlu
yang namanya sebuah etika.Etika dalam pemasaran merupakan hal yang sangat
vital. Oleh karena itu sebagai pengusaha yang baik kita harus sangat berhati-hati
dalam memasarkan produk kita agar tidak hanya meraup keuntungan tapi juga
tidak merugikan orang lain dengan cara pemasaran yang tidak beretika. Dengan
pemasaran yang tidak beretika, bukan hanya masyarakat saja yang akan dirugikan

Page 3

tetapi juga perusahaan itu sendiri.

DAFTAR PUSTAKA
Hartman, Laura P (2002), Perspektives in Business 2nd edition, McGrawHill/Irwin. NY
http://restidini.blogspot.com/2013/01/peranan-etika-bisnis-dalam-bidang.html
http://aloupe.blogspot.com/2013/01/etika-bisnis-pemasaran-produk.html

Page 3