MAKALAH KEPRIBADIAN DAN GAYA HIDUP KONSUMEN

MATA KULIAH : ANALISIS PERILAKU KONSUMEN

DOSEN PENGAMPU : Dr. SRI REZEKI, S.E., M.Si

DISUSUN OLEH : KELOMPOK 9

Ernita Rumenta Br. Sinaga 7213260017

Liana Ruth Terecia Siagian 7213260011

Paulus Aganta Tarigan 7213260004

PROGRAM STUDI KEWIRAUSAHAAN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS NEGERI MEDAN

2023
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan karunia-
Nya yang diberikan khususnya kesehatan sehingga kami dapat menyelesaikan makalah yang
berjudul “Kepribadian dan Gaya Hidup Konsumen”.
Disamping itu, kami juga mengucapkan terima kasih kepada ibu Dr. Sri Rezeki, S.E.,
M.Si selaku dosen pengampu mata kuliah Analisis dan Perilaku Konsumen yang telah
memberikan tugas kepada kami guna untuk menambah wawasan dan pengetahuan kami serta
kami juga mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu proses
penyusunan makalah ini.
Kami menyadari bahwa di dalam penyusunan makalah ini masih banyak kekurangan.
Oleh karena itu, kami berharap adanya kritik dan saran yang membangun demi perbaikan dalam
makalah yang akan datang. Semoga makalah ini bermanfaat sebagai sumbangsih penulis demi
menambah wawasan dan pengetahuan terutama bagi pembaca umumnya dan bagi penulis
khususnya.

Medan, 18 April 2023

Kelompok 9

ii
 DAFTAR ISI

Kata Pengantar .............................................................................................. ii

Daftar Isi ............................................................................................. iii
Bab 1 Pendahuluan
1.1 Latar Belakang Masalah ................................................................... 1
1.2 Tujuan Penulisan ............................................................................... 1
Bab 2 Pembahasan
2.1 Definisi Kepribadian ......................................................................... 2
2.2 Asal Muasal Kepribadian .................................................................. 4
2.3 Teori Kepribadian ............................................................................. 6
2.4 Tipe Kepribadian ............................................................................... 9
2.5 Karakteristik Kepribadian ............................................................... 13
2.6 Karakteristik Pribadi yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen .... 14
2.7 Definisi Gaya Hidup ....................................................................... 16
2.8 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup ............................ 21
2.9 Jenis-Jenis Gaya Hidup ................................................................... 23
2.10 Klasifikasi Gaya Hidup ................................................................. 25
2.11 Segmentasi Gaya Hidup ................................................................ 26
2.12 Hubungan Gaya Hidup terhadap Keputusan Pembelian ............... 31
2.13 Studi Kasus ................................................................................... 34
Bab 3 Penutup
3.1 Kesimpulan ..................................................................................... 35
3.2 Saran ............................................................................................ 35
Daftar Pustaka ............................................................................................ 36

iii
 BAB 1 PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Memahami kepribadian setiap konsumen sangat penting bagi pemasar karena kepribadian
sangat terkait dengan prilaku yang di timbulkan oleh konsumen. Dari beberapa definisi
kepribadian dapat disimpulkan bahwa kepribadian sangat erat dengan adanya perbedaan
karakteristik yang dimiliki setiap manusia. Dengan perbedaan karakteristik inilah menghasilkan
banyak sekali perilaku manusia yang berbeda dalam merespon setiap stimulus. Individu yang
memiliki karakteristik yang hampir sama cenderung akan bereaksi yang relative sama terhadap
stimulus yang sama.

Pemahaman tentang konsumen dan proses konsumsi akan menghasilkan sejumlah

manfaat, antara lain yaitu kemampuan untuk membantu para manager mengambil keputusan,
memberikan para peneliti pemasaran pengetahuan dasar ketika menganaisis konsumen, serta
membantu para konsumen untuk mengambil keputusan yang lebih baik. Dengan mempelajari
prilaku konsumen dapat memperdalam pengetahuan kita tentang faktor-faktor psikologis,
sosiologi, danekonomi yang mempengaruhi semua konsumen.

Para pemasar berusaha untuk mengetahui kepribadian konsumen dan apa pengaruh
terhadap perilaku konsumsi. Pemahaman tersebut sangat penting agar pemasar dapat merancang
komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen yangdi tuju, sehingga konsumen dapat
menerima produk atau jasa yang dipasarkan sesuai dengan kepribadiannya.

1.2 Tujuan Penulisan

a. Untuk mengetahui dan memahami mengenai kepribadian dan gaya hidup konsumen dalam
analisis perilaku konsumen

1
 BAB 2 PEMBAHASAN

2.1 Definisi Kepribadian

Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berada dari setiap orang yang
memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat
merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Penting
untuk melihat keseluruhan gambaran pengambilan keputusan konsumen, serta perilaku individu,
dan preferensi kepribadian yang mendasarinya, untuk menguji lebih banyak secara komprehensif
hipotesis tentang pola gaya hidup dan hubungan yang mungkin terjadi antara perilaku dan
konstruksi kepribadain.

McGuiggan (1996) telah meneliti prediktabilitas kepribadian seseorang terhadap aktivitas

leisure. Hal ini dapat diartikan bahwa kepribadian seseorang turut adil berperan dalam
pengambilan keputusan dalam aktivitas leisure, yaitu: perencanaan, tindak lanjut, variasi orang
dan kecepatan aktivitas. Pembelian sebuah produk sepeda motor merek Honda merupakan salah
satu langkah awal dalam aktivitas leisure, yang berarti keputusan seseorang akan menentuakn
bagaimana seseorang memilih sebuah sepeda motor berdasarkan kepribadiannya.

Pada dasarnya kepribadian bisa dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti

kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan
kemampuan beradaptasi. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti umur dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian
dan harga pasaran. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.
Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup
psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada
saat mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para
pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas
rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi
pemilihan produk. Situasi ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan
(tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang
mudah dijadikan uang).

2
 Setiap individu memiliki karakteristik sendiri yang unik. Kumpulan karakteristik perilaku
yang dimiliki oleh individu dan bersifat permanen biasa disebut kepribadian. Secara lebih jelas,
kepribadian ialah sebagai pola perilaku yang konsisten dan bertahan lama (enduring). Oleh
karena itu, variabel kepribadian bersifat lebih dalam daripada gaya hidup.

Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikophisis individu yang
menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik, yaitu organisasi dari
faktor-faktor biologis, psikologis, dan sosiologis yang mendasari perilaku individu. Maka dari
itu, kepribadian dapat didefinisikan sebagai bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri individu
yang sangat menentukan perilakunya.

Menurut Schiffman dan Kanuk, kepribadian adalah sifat dalam diri atau kejiwaan, yaitu
kualitas sifat pembawaan kemampuan mempengaruhi orang, dan perangai khusus yang
membedakan satu individu dari idividu lainnya. Dalam mempelajari tentang kepribadian terdapat
tiga rumusan yang penting yaitu:

a. Kepribadian mencerminkan perbedaan seseorang dari orang lain,

b. Kepribadian merupakan sikap konsisten seseorang yang berkelanjutan,

c. Kepribadian yang dimiliki seseorang bisa berubah.

Freud dalam Schiffman dan Kanuk mengemukakan bahwa kepribadian manusia terdiri
dari tiga sistem yang saling mempengaruhi yaitu, id, Superego, dan ego. Konsep id dirumuskan
sebagai kebutuhan yang diusahakan individu untuk segera dipenuhi terlepas dari cara-cara
khusus yang digunakan untuk memnuhi kebutuhan tersebut. Peran superego dirumuskan sebagai
pernyataan diri individu mengenai moral dan kode etika yang berlaku dalam masyarakat.
Superego menjaga agar individu tersebut memuaskan kebutuhan dengan cara-cara yang dapat
diterima masyarakat. Sedangkan ego merupakan pengendalian individu secara sadar.

Menurut Philip Kotler, kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia (human
psychologicl traits) yang terbedakan yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dalam
karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi,
cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat agresif.

3
 Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada
diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik tersebut
menggambarkan ciri unik dari masingmasing individu. Perbedaan karakteristik akan
mempengaruhi respons individu terhadap lingkungannya (stimulus) secara konsisten.
Kepribadian merupakan salah satu kajian psikologi yang lahir berdasarkan pemikiran, kajian atau
temuan-temuan (hasil praktik penanganan kasus) para ahli, objek kajian kepribadian adalah
“human behavior”, perilaku manusia yang pembahasannya terkait dengan ada, mengapa, dan
bagaimana perilaku tersebut.Kepribadian adalah sifat dalam diri atau kejiwaan yaitu kualitas sifat
pembawaan kemampuan mempengaruhi orang dan perangai khusus yang membedakan satu
individu dengan yang lainya.

2.2 Asal Muasal Kepribadian

Suatu argumen dini dalam riset kepribadian adalah apakah kepribadian seorang individu
merupakan hasil keturunan ataukah lingkungan. Apakah kepribadian ditentukan sebelumnya
pada saat kelahiran, ataukah itu akibat dari interaksi individu itu dengan lingkungannya?
Kepribadian tampaknya merupakan hasil dari kedua pengaruh itu. Tambahan pula, dewasa ini
kita mengenali suatu faktor ketiga, yaitu situasi, jadi, kepribadian seorang dewasa umumnya
dianggap terbuat dari, baik faktor keturunan maupun lingkungan, yang diperlunak
oleh faktor situasi.

a. Keturunan

Keturunan merujuk ke faktor-faktor yang ditentukan pada saat pembuahan. Sosok fisik,
daya tarik wajah, kelamin, temperamen, komposisi otot dan refleks, tingkat energi, dan ritme
hayati merupakan karakteristik yang dianggap sebagai atau sama sekali atau sebagian besar
dipengaruhi oleh kedua orang tua. Pendekatan keturunan berargumen bahwa penjelasan paling
akhir dari kepribadian seorang individu ialah struktur molekul dari gen-gen, yang terletak dalam
kromosom. Tiga aliran riset yang berlainan menyumbang suatu kredibilitas pada argumen bahwa
keturunan memainkan suatu bagian yang penting dalam menentukan kepribadian
seorang individu.

4
b. Lingkungan

Di antara faktor-faktor yang menggunakan tekanan pada pembentukan kepribadian kita

ialah budaya dalam mana kita dibesarkan, pengkondisian dini kita, norma-norma di antara
keluarga kita, teman-teman, dan kelompok sosial, serta pengaruh lain yang kita alami.
Lingkungan yang dipaparkan kepada kita memainkan peranan yang cukup besar dalam
membentuk kepribadian kita.

c. Situasi

Situasi memengaruhi efek keturunan dan lingkungan pada kepribadian. Kepribadian

seorang individu, sementara umumnya mantap dan konsisten, memang berubah dalam situasi
yang berbeda. Tuntutan yang berbeda dari situasi yang berlainan memunculkan aspek-aspek
yang berlainan dari kepribadian seseorang oleh karena itu, hendaknya kita tidak melihat pola
kepribadian dalam keterpencilan. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri
seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan,
dan kemampuan beradaptasi.

Dalam batasan kepribadian yang dikemukakan di atas ada empat hal yang perlu
diuraikan, yakni:

1. Dinamis, ini berarti bahwa kepribadian itu selalu berubah. Perubahan ini digerakkan
oleh tenaga-tenaga dari dalam diri individu yang bersangkutan, akan tetapi perubahan tersebut
tetap berada dalam batas-batas bentuk polanya.

2. Organisasi sistem, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu merupakan

suatu keseluruhan yang bulat.

3. Psikofisis, ini berarti kepribadian tidak hanya bersifat fisik dan juga tidak hanya
bersifat psikis tetapi merupakan gabungan dari kedua sifat tersebut.

4. Unik, ini berarti kepribadian antara individu yang satu dan yang lain
tidak ada yang sama.

5
2.3 Teori Kepribadian

Ada empat teori kepribadian yang utama, yaitu Teori Kepribadian Freud, Teori
Kepribadian Neo-Freud, Ciri (Trait Theory), Teori Konsep Diri. Keempat teori tersebut dianggap
banyak dipakai sebagai landasan teori dalam studi hubungan antara perilaku konsumen dan
kepribadian.

a. Teori Kepribadian Freud Sigmund

Freud mengemukakan suatu teori psikoanalitis kepribadian (Psychoanalitic Theory of

Personality). Teori tersebut dianggap sebagai landasan dari psikologi modern. Teori ini
menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) atau dorongan dari dalam
diri manusia (drive), seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan
kepribadian manusia. Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri dari tiga unsur yang saling
berinteraksi, yaitu Id, Superego, dan Ego.

1) Id

Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong
munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus, dan nafsu seks. Id menggambarkan
naluri manusia yang secara biologis membutuhkan makanan, minuman, dan seks. Manusia akan
secara alami memenuhi kebutuhan tersebut untuk menghindari tensi dan mencari kepuasan
sesegera mungkin. Inilah yang disebut bahwa unsur Id akan melakukan prinsip kepuasan
(pleasure principle atau immediate satisfaction).

2) Superego

Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia
untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma sosial, etika dan nilai-nilai masyarakat. Superego
menyebabkan manusia memperhatikan apa yang baik dan apa yang buruk bagi suatu masyarakat
dan perilakunya disesuaikan dengan apa yang baik menurut lingkungan sosialnya. Superego
adalan kecenderungan sifat manusia yang selalu ingin berbuat baik sesuai dengan norma dan
etika, serta aturan-aturan yang ada di masyarakat. Superego bisa dianggap sebagai unsur yang
berfungsi untuk mengurangi atau menekan nafsu biologis (Id) yang ada dalam diri manusia.

6
 Ketika kita berbuat kesalahan, sering kali secara tidak sadar muncul dalam diri manusia
rasa bersalah dan malu. Inilah contoh bagaimana unsur superego bekerja menekan usnur Id,
sehingga kita tidak mengulangi perbuatan salah kembali. Id dan superego dianggap sebagai
dorongan yang tidak disadari oleh manusia.

3) Ego

Unsur ketiga dari kepribadian adalah ego, yang merupakan unsur yang bisa disadari dan
dikontrol oleh manusia. Ego berfungsi menjadi penengah antara id dan superego. Ego berusaha
menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh id dan apa yang dituntut oleh superego agar
sesuai dengan norma sosial. Ego bekerja dengan prinsip realitas (reality principle), yaitu ia
berusaha agar manusia dapat memenuhi kebutuhan fisiologisnya tetapi sesuai dengan aturan baik
dan buruk menurut masyarakat.

Schiffman dan Kanuk (2010) mengutip pendapat para peneliti yang menggunakan teori
Freud dalam studi perilaku konsumen dengan mengatakan bahwa motivasi (human drive)
manusia sebagian besar tidak disadari, sehingga konsumen seringkali tidak menyadari atau tidak
tahu alasan sesungguhnya mereka membeli suatu produk. Karena itu, apa yang dibeli dan apa
yang dikonsumsi oleh konsumen merupakan gambaran dari kepribadian konsumen tersebut.
Pakaian, kendaraan, aksesoris yang konsumen pakai adalah memperlihatkan kepribadian dari
konsumen tersebut.

b. Teori Kepribadian Neo-Freud (Teori Sosial Psikologi)

Beberapa pakar yang juga rekan Freud mengembangkan suatu teori kepribadian yang
disebut sebagai Teori Sosial Psikologi atau Teori Neo-Freud. Teori tersebut berbeda dengan
Freud dalam dua hal berikut:

1) Lingkungan sosial yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian manusia bukan insting
manusia.

2) Motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia. Teori ini merupakan
kombinasi dari sosial dan psikologi. Teori ini menekankan bahwa manusia berusaha untuk
memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam
memenuhi kebutuhan dan tujuannya.

7
 Teori Neo-Freud menyatakan bahwa hubungan sosial adalah faktor dominan dalam
pembentukan dan pengembangan kepribadian manusia. Horney mengemukakan model
kepribadian manusia, yang terdiri atas tiga kategori berikut :

1) Compliant adalah kepribadian yang dicirikan adanya ketergantungan seseorang kepada orang
lain. Ia menginginkan orang lain untuk menyayanginya, menghargainya, dan membutuhkannya.
Orang dengan kepribadian compliant akan selalu mendekat dengan orangorang sekelilingnya.

2) Aggressive adalah kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kekuasaan.
Orang seperti ini cenderung berlawanan dengan orang lain, selalu ingin dipuji dan cenderung
memisahkan diri dari orang lain.

3) Detached adalah kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandalkan diri
sendiri, dan ingin bebas dari berbagai kewajiban. Orang tersebut biasanya menghindari orang-
orang lain.

c. Teori Ciri (Trait Theory)

Teori Ciri mengklasifikasikan manusia ke dalam karakteristik atau sifat atau cirinya yang
paling menonjol. Ciri atau trait adalah karakteristik psikologi yang khusus, yang didefinisikan
sebagai “Setiap cara yang membedakan dan relatif abadi dimana setiap individu berbeda dari
yang lain”. (Schiffman dan Kanuk, 2010).

Definisi lain adalah “Sebuah sifat (ciri) adalah karakteristik dimana satu orang berbeda
dari yang lain dengan cara yang relatif permanen dan konsisten”. (Mowen dan Minor, 1998).
Berdasarkan kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa trait adalah sifat atau karakteristik
yang membedakan satu individu dengan individu yang lain, yang bersifat permanen dan
konsisten.

Menurut Loudon dan Della Bitta (1993), teori ciri didasarkan kepada tiga asumsi, yaitu

(a) individu memiliki perilaku yang cenderung relatif stabil,

(b) orang memiliki derajat perbedaan dalam kecenderungan perilaku tersebut,

(c) jika perbedaan-perbedaan tersebut diidentifikasi dan diukur, maka perbedaan tersebut
bisa menggambarkan kepribadian individu-individu tersebut.

8
d. Teori Konsep Diri (Self-Concept)

Menurut teori ini manusia mempunyai pandangan atau konsepsi atas dirinya sendiri,
berupa penilaian terhadap dirinya sendiri. Dengan ini setiap individu berfungsi sebagai subjek
dan objek persepsi. Menurut Mowen, konsep diri merupakan totalitas pikiran dan perasaan
individu yang mereferensikan dirinya sebagai objek.

Konsep diri, disebut pula sebagai citra diri atau persepsi tentang diri sangat berkaitan
dengan kepribadian. Teori konsep diri memandang bahwa tiap individu memiliki suatu konsep
tentang dirinya yang didasari oleh siapa dirinya (dirinya yang sebenarnya atau actual self) dan
suatu konsep tentang memandang dirinya ingin seperti siapa (dirinya yang ideal atau ideal self).
Teori konsep diri berkaitan erat dengan dua konsep kunci teori kepribadian psikoanalitik, yaitu
ego dan superego. Karena ego merupakan refleksi dari realita obyektif seseorang, maka ia mirip
dengan actual self. Sementara itu, superego ditentukan oleh sesuatu yang seharusnya, dan karena
itu merupakan suatu refleksi dari ideal self.

2.4 Tipe Kepribadian

Tipe kepribadian konsumen perlu diperhatikan oleh para pebisnis. Ghufron dan
Risnawati (2010) menjelaskan terkait kepribadian bahwa masingmasing individu memiliki cara
yang berbeda dalam berperasaan,mengembangkan pemikiran-pemikirannya dan menentukan
minat pribadinya, hal ini berhubungan dengan setiap individu berbeda dalam mengolah dan
bereaksi terhadap berbagai kebutuhannya. Kepribadian merupakan aspek psikologi yang penting
dalam menentukan perilaku konsumen. Perbedaan kepribadian pada setiap individu
menghasilkan persepsi yang berbeda dalam berperilaku saat menjadi konsumen.

Konsumen memiliki ragam tipe kepribadian yang berbeda-beda menjadi hal yang sangat
perlu diperhatikan. Hal ini menjelaskan bahwa tipe kepribadian konsumen merupakan salah satu
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Salah satu teori yang digunakan untuk
mengambarkan kepribadian seseorang adalah big five personality yang dikembangkan oleh
McCrae dan Costa. McCrae dan Costa mengelompokkan model kepribadian menjadi lima
kelompok dimensi yaitu agreeableness, conscientiousness, ekstraversion, neuroticism, dan
openness to experience.

9
 The Big Five Personality yang dikemukakan oleh McCrae & Costa adalah sebagai
berikut:

1. Agreeableness menggambarkan individu yang memiliki kepercayaan kepada orang

lain. Kepercayaan yang dimiliki tersebut, membuat individu tipe ini cenderung kooperatif dan
juga tunduk kepada orang lain . maksud dari tunduk disini ialah individu tersebut mampu patuh
pada individu lain telah ia percaya. Dimensi ini juga menggambarkan individu yang cenderung
ikut-ikutan dan mudah mengalah.

Tidak hanya itu, Orang yang ramah dan bersahabat termasuk pada tipe ini. Orang yang
memiliki skor rendah pada tipe ini akan menunjukkan sifat negatif yang dimilikinya yakni rasa
kecurigaan dan suka bermusuhan .

2. Conscientiousness menggambarkan individu yang memiliki kedisiplin pada dirinya.

Kemampuan dalam mengatur waktu menggambarkan kedisiplinan tersebut lalu diperkuat dengat
ambisi dan keinginan bekerja. . Dari ambisi dan keinginan tersebut, tipe ini cenderung
berorientasi pada prestasiprestasi. Sebaliknya, orang yang memiliki skor rendah pada tipe ini
akan muncul sifat negatif yakni kurang memiliki motivasi sehingga mudah menyerah dan
menjurus tidak memiliki tujuan. Dengan demikian, maka menyebabkan individu tipe ini
cenderung malas, tak teratur dan sering terlambat. Friedman(2006) menjelaskan, individu tipe
conscientiousness rendah biasanya mudah teralih perhatiannya, tak dapat diandalkan, berantakan
dan tak terarah serta ceroboh.

3. Extraversion menggambarkan individu yang memiliki daya tarik pada hubungan

interpersonal. Daya tarik ini menyebabkan individu cenderung mudah bergaul dan memiliki
kemampuan untuk menunjukkan kasih sayangnya pada individunya lain. Individu tipe
extraversion dengan skor tinggi cenderung penuh semangat, antusias, dominan, ramah dan
komunikatif. Sedangkan, individu dengan skor rendah pada tipe ini adalah cenderung lebih
pendiam, sering menyendiri, dan serius.

4. Neuroticism menggambarkan kestabilan dan ketidakstabilan emosi setiap individu. Individu

yang memiliki skor tinggi pada tipe ini menjurus mudah cemas, impulsif,rentan dalam
menghadapi dan emosional. Kebalikannya, individu yang memiliki skor rendah pada tipe ini
cenderung memiliki emosional positif yang stabil dan terlihat lebih tenang.

10
5. Openness to experience menurut Friedman (2006) adalah orang yang imajinatif, kreatif, dan
artistik. Dengan sifat ini, membuat individu cenderung penasaran akan hal baru dan memiliki
pemikiran yang imajinatif. Sebaliknya, sifat yang dimiliki oleh individu dengan openess yang
rendah cenderung realistis, tidak suka perubahan dan konservatif. Berdasarkan paparan mengenai
bige five diatas, tipe kepribadian big five dirasa lebih mampu menyempurnakan tipe kepribadian
lainnya seperti introvert dan ekstrovert. Sehingga dengan demikian pendekatan big five
personality mampu lebih banyak mengungkapkan perilaku konsumen berdasarkan dimensi yang
dimilikinya.

Sebagaimana telah dikemukakan sebelumnya bahwa banyak yang memiliki pemahaman

yang salah tentang pengertian kepribadian. Banyak yang menganggap kepribadian dan diri
pribadi itu sama artinya padahal sebenarnya tidak demikian. Kepribadian memiliki banyak segi
dan salah satunya, yaitu self atau diri pribadi atau citra pribadi.

Seorang individu mungkin menganggap dirinya sebagai seseorang yang berjiwa

petualang dan American minded, dalam kasus ini dia akan lebih menyukai rokok yang sesuai
dengan kepribadiannya, jika rokok Marlboro tersebut dipromosikan dengan menekankan jiwa
pertualang- nya, maka citra merek rokok Marlboro tersebut akan sesuai dengan citra pribadinya.
Pemasar berusaha mengembangkan citra merek yangsesuai dengan citra pribadi pasar sasaran.

Mungkin saja konsep diri aktual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya)
berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan dari konsep
diri orang lainnya (bagai- mana dia menganggap orang lain memandang dirinya) konsep diri
mana yang berusaha dipuaskannya dalam memilih sebuah merek rokok? Karena sulitnya untuk
menjawab pertanyaan ini, teori konsep diri memiliki catatan keberhasilan yang beragam dalam
meramalkan tanggapankonsumen terhadap citra merek.

Agar lebih jelas lagi kami akan mencoba menguraikan segi-segi kepribadian tersebut satu
per satu, yakni:

1. Self

Secara singkat dapat dirumuskan sebagai taksiran perkiraan dan perasaan seseorang
mengenal siapa dia?, apa dia?, dan di mana dia berada?

11
2. Personality Traits

Kecenderungan umum kita yang beraneka ragam untuk mengevaluasi situasi-situasi

dengan cara-cara tertentu dan kemudian bertindak dengan hasil evaluasi tersebut.

3. Kecerdasan

Kesiagaan abilitas belajar, kecepatan melihat hubungan, kesanggupan memutuskan

sesuatu dengan cepat dan tepat, dan kesanggupan menghimpun data dan inferensi untuk
kemudian menarik suatu kesimpulan.

4. Appearance and Impressions

Kedua hal ini merupakan bagian yang cukup penting dari kepribadian, walaupun ada
perbedaan pendapat tentang appearance bagaimanakah yang dapat menimbulkan impressions
yang menyenangkan tetapi semua sependapat bahwa kedua hal ini merupakan satu aspek
kepribadian.

5. Kesehatan

Kesehatan yang dimiliki individu tersebut, baik secara lahiriah maupun batiniah yang
mendukung pengambilan keputusan.

6. Tinggi, Berat, dan Bentuk Badan

Ketiga faktor ini sangat berhubungan erat dengan appearance dan impressions walaupun
sering pula bahwa dua orang yang memiliki tinggi, berat, dan bentuk badan yang serupa tetapi
appearancenya berlainan dan karenanya juga menimbulkan impressions yang berlainan juga.

7. Sikap Terhadap Orang Lain

Beberapa sikap kita terhadap orang lain sering kali mencerminkan bagaimana sikap kita
terhadap diri kita sendiri, akan tetapi ada hal yang harus diingat bahwa kepribadian mencakup
seluruh sikap yang ada pada diri seseorang.

12
8. Pengetahuan (Knowledge)

Pengetahuan yang kita miliki merupakan unsur dari kepribadian kita, semakin tinggi
tingkat pengetahuan yang dimiliki seseorang, maka akan semakin mantap serta lebih berhati-hati
dalam menentukan keputusan.

9. Kecakapan (Skills)

Kecakapan seseorang sangat memengaruhi bagaimana pandangan orang lain terhadap diri
kita, bahkan turut memengaruhi pandangan kita terhadap diri kita sendiri.

10. Nilai

Sering disebut juga dengan nama "karakter", ini merupakan segi kepribadian yang sangat
memengaruhi karena menyangkut soal-soal baik dan tidak baik, etika dan moral.

11. Emotional Tone and Control

Emotional tone merupakan suatu segi dari kepribadian, sering disebut juga
"temperamen", yaitu istilah yang digunakan waktu melukiskan nada emosi yang terjadi pada diri
seseorang.

12. Peranan

Peranan mempunyai pengaruh yang penting antar-kepribadian kita.

2.5 Karakteristik Kepribadian

Karakteristik adalah psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan
bertahan lama. Indikator kepribadian meliputi kemampuan beradaptasi, bersosialisasi, dan
kepercayaan diri. Dimana ketiga indikator tersebut adalah kepribadian yang mencirikan dari diri
seseorang. Pemasar harus mampu memahami indikator kepribadian karena dengan memahami
dimensi kepribadian ini, maka pemasar dapat mengkategorikan sasaran pemasarannya ke dalam
indikator kepribadian tersebut. Dengan demikian perusahaan dapat menciptakan produk-produk
yang sesuai dengan kepribadian konsumennya.

13
 Menurut Ujang Sumarwan karakteristik kepribadian digolongkan menjadi:

a. Kepribadian Menggambarkan Perbedaan Individu

Kepribadian menunjukkan karakteristik yang terdalam pada diri manusia, yang

merupakan gabungan dari banyak faktor yang unik. Karena itu, tidak ada dua manusia yang sama
persis. Yang ada mungkin dua manusia yang memiliki kesamaan dalam satu karakteristik, tetapi
pada karakteristik lainnya mungkin berbeda. Kepribadian merupakan konsep yang berguna
karena memungkinkan kita untuk menggolongkan konsumen ke dalam berbagai kelompok yang
berbeda atas dasar satu atau beberapa sifat.

b. Kepribadian Menunjukkan Konsisten dan Berlangsung Lama

Suatu kepribadian umumnya sudah terlihat sejak manusia berumur anak-anak, hal ini
cenderung akan bertahan secara konsisten membentuk kepribadian ketika kita dewasa. Walaupun
para pemasar tidak dapat merubah kepribadian konsumen supaya sesuai dengan produk mereka,
jika mereka mengetahui, mereka dapat berusaha menarik perhatian kelompok konsumen yang
menjadi target mereka melalui sifat-sifat relevan yang menjadi karakteristik kepribadian
kelompok konsumen yang bersangkutan. Walaupun kepribadian konsumen mungkin konsisten,
perilaku konsumsi mereka sering sangat bervariasi karena berbagai faktor psikologis,
sosiobudaya, lingkungan, dan situasional yang mempengaruhi perilaku.

c. Kepribadian Dapat Berubah

Kepribadian dapat mengalami perubahan pada berbagai keadaan tertentu. Karena adanya
berbagai peristiwa hidup seperti kelahiran, kematian, dan lain sebagainya. Kepribadian seseorang
berubah tidak hanya sebagai respon terhadap berbagai peristiwa yang terjadi tiba-tiba, tetapi juga
sebagai bagian dari proses menuju ke kedewasaan secara berangsur-angsur.

2.6 Karakteristik Pribadi yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur
hidup pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

14
a. Umur dan Tahap Daur Hidup

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli semasa hidupnya. Selera akan
makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga
dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai
dengan kedewasaannya. Pemasar sering kali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap dan
daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.
Tahap-tahap daur hidup keluarga tradisional meliputi bujangan dan pasangan muda dengan anak.
Akan tetapi, dewasa ini pemasar semakin banyak melayani tahap alternatif nontradisional yang
jumlahnya bertambah, seperti pasangan yang tidak menikah, pasangan yang menikah di
kemudian hari, pasangan tanpa anak, orang tua tunggal, orang tua dengan anak dewasa yang
pulang lagi ke rumah, dan lain-lain.

b. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerjaan kasar
cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor membeli
lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai
minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan
spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. jadi, perusahaan
perangkat lunak komputer akan merancang produk berbeda untuk manajer merek, akuntan,
insinyur, pengacara, dan dokter.

c. Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Jennifer Flores dapat
mempertimbangkan membeli Nikon yang mahal bila dia mempunyai cukup pendapatan untuk
dibelanjakan, tabungan, atau kemampuan meminjam.

d. Kepribadian

Setiap individu memiliki karakteristik sendiri yang unik. Kumpulan karakteristik perilaku
yang dimiliki oleh individu dan bersifat permanen biasa disebut kepribadian. Secara lebih jelas,
kepribadian ialah sebagai pola perilaku yang konsisten dan bertahan lama (enduring). Oleh
karena itu, variabel kepribadian bersifat lebih dalam daripada gaya hidup.

15
 Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri,
dominasi, otonomik, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan
beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis
perilaku konsumen, asalkan jenis kepribadian tersebut dapat diklasifikasikan dengan akurat dan
asalkan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dan pilihan produk atau
merek.

Memahami karakteristik kepribadian konsumen akan sangat bernilai bagi pemasar.

Mengetahui perilaku konsumen yang bersifat lebih permanen, (misalnya, wanita selalu berusaha
menghindari makanan yang mengandung kadar gula tinggi walaupun sebenarnya suka dengan
rasa manis), pemasar dapat menggunakan perilaku seperti itu dengan menawarkan makanan
dengan kadar gula yang rendah tetapi dengan rasa yang manis.

2.7 Definisi Gaya Hidup

Pengertian "gaya hidup" menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah pola tingkah
laku sehari-hari segolongan manusia di dalam masyarakat. Gaya hidup menunjukkan bagaimana
orang mengatur kehidupan pribadinya, kehidupan masyarakat, perilaku di depan umum, dan
upaya membedakan statusnya dari orang lain melalui lambang-lambang sosial. Gaya hidup atau
life style dapat diartikan juga sebagai segala sesuatu yang memiliki karakteristik, kekhususan,
dan tata cara dalam kehidupan suatu masyarakat tertentu.

Menurut Chaney (2003) gaya hidup adalah pola-pola tindakan yang membedakan antara
satu orang dengan orang yang lainnya. Lebih lanjut Chaney menjelaskan bahwa gaya hidup
merupakan seperangkat praktik dan sikap yang masuk akal dalam kontek tertentu. Hal ini juga
sejalan dengan pendapat Kotler (2001), gaya hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang
dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan
barang-barang dan jasa. Maka gaya hidup dalam hal ini dapat dikategorikan dalam pengetahuan,
sikap dan tindakan. Gaya hidup dapat dipahami sebagai sebuah karakteristik seseorang secara
kasat mata, yang menandai sistem nilai, serta sikap terhadap diri sendiri dan lingkungannya.

Menurut Piliang (1998) gaya hidup merupakan kombinasi dan totalitas cara, tata,
kebiasaan, pilihan, serta objek-objek yang mendukungnya, dalam pelaksanaannya dilandasi oleh
sistem nilai atau sistem kepercayaan tertentu (Piliang, 1998, pp. 208.).

16
 Menurut Assael (1984) gaya hidup adalah “A mode of living that is identified by how
people spend their time (activities), what they consider important in their environment (interest),
and what they think of themselves and the world around them (opinions)” (Assael 1984,
pp.252.).

Dapat diartikan sebagai sebuah cara hidup yang diidentifikasi oleh bagaimana orang
menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya
(ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan dunia di sekitar
mereka (pendapat).

Menurut Kasali (1998), gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang
menghabiskan waktu dan uangnya (Kasali 1998, pp. 225.). Sama juga pendapat Solomon (1999),
“life style refers to pattern of consumption reflecting a person’s choices of he or she spend time
and money”.

Secara umum dapat di artikan gaya hidup yang mengacu pada pola konsumsi yang
mencerminkan pada pilihan seseorang dengan cara menghabiskan waktu dan uang. Gaya hidup
mempengaruhi perilaku seseorang dan pada akhirnya menentukan pilihan – pilihan konsumsi
seseorang (Kasali, 2005, pp.226.). Dengan pengertian diatas dapat di simpulkan bahwa gaya
hidup adalah pola-pola tindakan yang membedakan antara satu orang dengan orang yang
lainnya. Gaya hidup seseorang juga dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu
seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa.
Bagaimana mereka menghabiskan waktu dan uangnya juga dikategorikan sebagai gaya hidup.

Moutiho (2000) menyatakan bahwa karakteristik perilaku, demografis dan sosioekonomi

mengambarakn perbedaan mendasar yang merupakan faktor penetu konsumen. Tetapi hal
tersebut hanya menggambarkan dan tidak memberikan pemahaman mengapa keputusan
konsumen harus menanggapi produk seperti yang konsumen lakukan. Psikografis
memungkinkan pemahaman mendalam tentang hal tersebut. Oleh karena itu, gaya hidup
konsumen harus di survei terlebih dahulu untuk memberiakan informasi dari konsumen. Pada
awalnya, gaya hidup diteliti menggunakan AIO (activity, interest and opinion). AIO mengacu
pada ukuran aktivitas, minat dan opini.

17
 Dengan demikian, Peter dan Olson (1994) mendefinisikan ‘gaya hidup’ sebagai ‘cara
dimana orang melakukan kelagsungan hidupnya, termasuk aktivutas, minat dan pendapat’. Gaya
hidup yang dimaksud adalah adaptif aktif dari individu terhadap kondisi sosial dalam rangka
memenuhi kebutuhan untuk berinteraksi dan menyatu dengan orang lain.

Gaya hidup dipengaruhi oleh keterlibatan seseorang dalam kelompok sosial, dari
seringnya berinteraksi dan menanggapi berbagai stimulus yang ada (Adlin et.al.,2006). Gaya
hidup selalu berkaitan dengan upaya untuk membuat diri eksis dalam cara tertentu dan berbeda
dari kelompok lain. Disini ada suatu perilaku konsumsi yang merupakan dampak dari
perkembangan zaman, dimana individu mengalami rasa ketidakpuasaan. Gaya hidup yang
mengikuti trend biasanya memiliki tujuan agar terlihat sama seperti pengguna produk lain atau
dari dalam diri menginginkan suatu perhatian lebih dari individu lain. Di indonesia tidak sedikit
individu membeli kendaraan roda dua bukan hanya kebutuhan tapi juga eksistensi. Jadi gaya
hidup suatu konsumen akan di hadapkan dengan keputusan sebuah perilaku konsumsi dalam
menjalani hidupnya.

Menurut Kotler dan Keller, gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menunjukan keseluruhan diri
seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola
seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. Sedangkan menurut Setiadi gaya hidup adalah
secara luas diidentifikasikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang
menghabiskan waktu mereka (aktifitas) apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya
(ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka semdiri dan juga sekitarnya
(pendapat).

Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat yang lainnya. Bahkan
dari masa ke masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak
dinamis. Gaya hidup pada dasarnya merupakan suatu perilaku yang mencerminkan masalah apa
yang sebenarnya ada di dalam alam pikir pelanggan yang cenderung berbaur dengan berbagai hal
yang terkait dengan masalah emosi dan psikologis konsumen.

18
 Gaya hidup adalah konsep yang lebih kontemporer, lebih komprehensif, dan lebih
berguna dari pada kepribadian. Karena alasan ini, perhatian yang besar harus dicurahkan pada
upaya memahami konsepsi atau kata yang disebut Gaya hidup, bagaimana gaya hidup diukur,
dan bagaimana gaya hidup digunakan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana orang
hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah fungsi motivasi konsumen dan
pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lain. Gaya hidup adalah
konsepsi ringkasan yang mencerminkan nilai konsumen.

Gaya hidup hanyalah salah satu cara untuk mengelompokkan konsumen secara
psikografis. Gaya hidup (Life style) pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan
waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawankawannya, ada
yang senang menyendiri, ada yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan aktivitas
yang dinamis, dan ada pula yang memiliki dan waktu luang dan uang berlebih untuk kegiatan
sosial-keagamaan. Gaya hidup dapat mempengaruhi perilaku seseorang dan akhirnya
menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Memahami kepribadian tidaklah lengkap jika
tidak memahami konsep gaya hidup. Gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih mudah
terukur dibandingkan kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup
dan menggunakan uang dan waktunya.

Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang

bagaimana ia menggunakan waktu dan uangnya.

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup lebih
menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan
memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian
lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri manusia. Sering disebut juga
sebagai cara seseorang berfikir, merasa dan berpersepsi. Walaupun kedua konsep tersebut
berbeda, namun gaya hidup dan kepribadian saling berhubungan. Kepribadian merefleksi
karakteristik internal dari konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari
karakteristik tersebut, yaitu perilaku seseorang.

Gaya hidup konsumen adalah ekspresi ke luar dari nilai-nilai dan kebutuhan-kebutuhan
konsumen. Dalam menggambarkan gaya hidup konsumen, dapat dilihat bagaimana mereka hidup
dan mengekspresikan nilai-nilai yang dianutnya untuk memuaskan kebutuhannya.

19
 Gaya hidup konsumen dapat berubah, akan tetapi perubahan ini bukan disebabkan oleh
berubahnya kebutuhan. Kebutuhan pada umumnya, tetap seumur hidup, setelah sebelumnya
dibentuk di masa kecil. Perubahan itu terjadi karena nilai-nilai yang dianut konsumen dapat
berubah akibat pengaruh lingkungan.

Konsep gaya hidup konsumen cukup berbeda dengan kepribadian. Gaya hidup (life style)
menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan
bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan
tindakan dan perilaku sejak lahir, berbeda dengan kepribadian, yang menggambarkan konsumen
dari perspektif yang lebih internal yaitu, “karakteristik pola berpikir, perasaan, dan memandang
konsumen”.

Gaya hidup dan kepribadian memiliki hubungan yang sangat erat. Konsumen yang
dikategotikan memiliki kepribadian yang berisiko rendah tidak mungkin mempunyai gaya hidup
seperti berspekulasi di pasar modal atau melakukan aktivitas-aktivitas kesenangan seperti
mendaki gunung, terbang laying, dan menjelajah hutan.

Akan tetapi, jika dihubungkan dengan setiap diri pribadi gaya hidup dan kepribadian
perlu dibedakan dengan dua alasan penting. Pertama secara konseptual keduanya berbeda.
Kepribadain merujuk pada karakteristik internal seseorang, sedangkan gaya hidup merujuk pada
manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut atau bagaimana seseorang hidup. Walaupun
kedua konsep ini menguraikan individu, namun keduanya menguraikan aspek individu yang
berbeda.

Kedua, gaya hidup dan kepribadian memiliki implikasi manajerial yang berbeda.
Beberapa penulis telah merekomendasikan bahwa manajer pemasaran yang secara bertahap
harus mensegmen pasar dengan pertama-tama mengidentifikasi segmen gaya hidup dan
kemudian menganalisis segmen ini pada kepribadian yang berbeda. Dengan pertama-tama
mengidentifikasi orang-orang yang menunjukkan pola perilaku pembelian produk yang
konsisten, pengguna waktu mereka, dan terlibat dalam berbagai aktivitas, para pemasar dapat
mendefinisikan sejumlah besar individu dengan gaya hidup yang serupa. Setelah segmen tersebut
diidentifikasi, lalu mereka dapat menggunakan sifat-sifat kepribadian yang sesuai untuk
memperdalam pemahaman tentang faktor-faktor internal yang mendasari pola gaya hidup.

20
 Menurut Joseph T. Plumber dalam Andri Tri, Achmad Fauzi, Brilyyanes (2015)
mengatakan bahwa gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal :

1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya

2. Minat mereka apa yang dianggap penting di sekitarnya.

3. Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap orang lain.

4. Karakter-karakter dasar seperti tahap yangmereka telah lalui dalam kehidupan (life-
cycle), penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka tinggal.

2.8 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup

Faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup (Life Style) Menurut pendapat Amstrong
gaya hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-
kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya
proses pengambilan keputusan pada penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Lebih lanjut
Amstrong menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2
faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari
luar (eksternal). Faktor internal yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan, kepribadian, konsep
diri, motif, dan persepsi dengan penjelasannya sebagai berikut :

1) Sikap

Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan
tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara
langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan,
kebudayaan dan lingkungan sosialnya.

2) Pengalaman dan Pengamatan

Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman

dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari, melalui belajar orang
akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat membentuk
pandangan terhadap suatu objek.

21
 3) Kepribadian

Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang

menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.

4) Konsep Diri

Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep diri sudah
menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri
konsumen dengan image merek. Bagaimana individu memandang dirinya akan mempengaruhi
minat terhadap suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan
perilaku individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan
frame of reference yang menjadi awal perilaku.

5) Motif

Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman dan
kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang
terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung
mengarah kepada gaya hidup hedonis.

6) Persepsi

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan

informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia.

Adapun faktor eksternal dijelaskan oleh Nugraheni sebagai berikut :

1) Kelompok Referensi.

Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh
langsung adalah kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi,
sedangkan kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu
tidak menjadi anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan
menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu.

22
 2) Keluarga

Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku
individu. Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak
langsung mempengaruhi pola hidupnya.

3) Kelas Sosial

Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam
sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap
jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur pokok dalam
sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu kedudukan (status) dan peranan.
Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise hak- haknya
serta kewajibannya. Kedudukan sosial ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang
sengaja maupun diperoleh karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari
kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya
maka ia menjalankan suatu peranan dalam kebudayaan. Kebudayaan yang meliputi pengetahuan,
kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh
individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari
pola-pola perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi

gaya hidup berasal dari dalam (internal) dan dari luar (eksternal). Faktor internal meliputi sikap,
pengalaman dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi. Adapun faktor
eksternal meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan.

2.9 Jenis-Jenis Gaya Hidup

Menurut Mowen dan Minor, terdapat sembilan jenis gaya hidup yaitu sebagai berikut :

a) Functionalist yaitu menghabiskan uang untuk hal-hal yang penting. Pendidikan rata-
rata, pendapatan rata-rata, kebanyakan pekerja kasar (buruh). Berusia kurang dari 55 tahun dan
telah menikah serta memiliki anak.

23
 b) Nurturers yaitu muda dan berpendapatan rendah. Mereka berfokus pada
membesarkan anak, baru membangun rumahtangga dan nilai-nilai keluarga. Pendidikan diatas
rata-rata.

c) Aspirers yaitu berfokus pada menikmati gaya hidup tinggi dengan membelanjakan
sejumlah uang di atas rata-rata untuk barang-barang berstatus, khususnya tempat tinggal.
Memiliki karakteristik Yuppie klasik. Pendidikan tinggi, pekerja kantor, menikah tanpa anak.

d) Experientials yaitu membelanjakan jumlah di atas rata-rata terhadap barangbarang

hiburan, hobi, dan kesenangan (convenience). Pendidikan rata-rata, tetapi pendapatannya diatas
rata-rata karena mereka adalah pekerja kantor.

e) Succeeders yaitu rumah tangga yang mapan. Berusia setengah baya dan berpendidikan
tinggi. Pendapatan tertinggi dari kesembilan kelompok. Menghabiskan banyak waktu pada
pendidikan dankemajuan diri. Menghabiskan uang di atas rata-rata untuk hal-hal yang
berhubungan dengan pekerjaan.

f) Moral majority yaitu pengeluaran yang besar untuk organisasi pendidikan, masalah
politik dan gereja. Berada pada tahap empty-nest. Pendapatan tertinggi kedua. Pencari nafkah
tunggal.

g) The golden years yaitu kebanyakan adalah para pensiunan, tetapi pendapatannya
tertinggi ketiga. Melakukan pembelian tempat tinggal kedua. Melakukan pengeluaran yang besar
pada produk-produk padat modal dan hiburan.

h) Sustainers yaitu kelompok orang dewasa dan tertua. Sudah pensiun. Tingkat
pendapatan terbesar dibelanjakan untuk kebutuhan sehari-hari dan alkohol. Pendidikan rendah,
pendapatan terendah kedua.

i) Subsisters yaitu tingkat sosial ekonomi rendah. Persentase kehidupan pada

kesejahteraan di atas rata-rata. Kebanyakan merupakan keluarga-keluarga dengan pencari nafkah
dan orang tua tunggal jumlahnya di atas rata-rata kelompok minoritas.

24
2.10 Klasifikasi Gaya Hidup

Menurut Kotler dalam Dwi Ilham dan M Edwar (2014) mengklasifikasikan gaya hidup
berdasarkan tipologi values and lifestyle (VALS) dari Stanford Research International yang
disarikan sebagai berikut :

a. Actualizes yaitu orang yang memiliki pendapatan paling tinggi dengan banyak sumber
daya yang ada mereka sertakan dalam suatu atau semua orientasi diri.

b. Fulfilled yaitu orang professional yang matang, bertanggung jawab, dan berpendidikan
tinggi.

c. Believers yaitu konsumen konservatif, kehidupan mereka berpusat pada keluarga,

agama, masyarakat dan bangsa.

d. Achievers yatu orang-orang yang sukses, berorientasi pada pekerjaan, konservatif

dalam politik yang mendapatkan kepuasan dari pekerjaan dan keluarga mereka.

e. Strivers yaitu orang-orang dengan nilai-nilai yang serupa dengan achievers tetapi
sumberdaya ekonomi, sosial dan psikologisnya lebih sedikit.

f. Experiences yaitu konsumen yang berkeinginan besar untuk menyukai hal-hal baru .

g. Makers yaitu orang yang suka mempengaruhi lingkungan mereka dengan cara yang
praktis.

h. Strugglers yaitu orang yang berpenghasilan rendah dan terlalu sedikit sumberdayanya
untuk dimasukkan kedalam orientasi konsumen yang manapun dengan segala keterbatasannya,
mereka cenderung menjadi konsumen yang loyal pada merek.

25
2.11 Segmentasi Gaya Hidup

Gaya hidup ini awalnya diciptakan oleh psikolog Austria yang bernama Alfred Adler
pada tahun 1929. Dalam sosiologi, gaya hidup adalah cara seseorang hidup. Sebuah karakteristik
perilaku yang masuk akal untuk orang lain dan diri sendiri dalam suatu waktu dan tempat,
termasuk hubungan sosial, konsumsi, hiburan, dan berpakaian. Perilaku dan praktek dalam "gaya
hidup" adalah campuran kebiasaan, cara-cara konvensional dalam melakukan sesuatu, dan
beralasan tindakan. Sebuah gaya hidup biasanya juga mencerminkan sikap individu, nilai-nilai
atau pandangan dunia.

VALS merupakan sebuah metode segmentasi pasar yang bersifat psikografis, diciptakan
pada tahun 1970 untuk menerangkan dan memprediksi nilai dan gaya hidup serta konsumsi
masyarakat Amerika Serikat yag dikembangkan dengan menggunakan gabungan beberapa teori
yang kemudian disebut dengan riset VALS. Teori-teori tersebut adalah teori hirarki kebutuhan
manusia (need hierarchy). Teori ini dikembangkan oleh Abraham H. Maslow.

Gaya hidup yang berkembang di masyarakat merefleksikan nilainilai yang dianut oleh
masyarakat itu sendiri. Gaya hidup ditunjukan oleh perilaku tertentu sekelompok orang atau
masyarakat yang menganut nilai-nilai dan tata hidup yang hampir sama. Untuk memahami
bagaimana gaya hidup sekelompok masyarakat diperlukan program atau instrument untuk
mengukur gaya hidup yang berkembang. SRI (Stanford Research Institute) telah
mengembangkan program untuk mengukur gaya hidup ditnjau dari aspek nilai kultural yaitu
outer directed, inner directed, need driven.

Program ini disebut sebagai VALS 1 (Value and Life-Style 1) yang dimunculkan SRI
Internasional pada tahun 1978 (Sustina, 2003), dan menghasilkan segmentasi gaya hidup yaitu:

a. Outer directed

Merupakan gaya hidup konsumen yang jika dalam membeli suatu produk harus sesuai
dengan nilai- nilai dan norma-norma tradisional yang telah terbentuk. Motivasi pembelian
dipengaruhi oleh bagaimana pandangan dan pikiran orang lain atas pembelian itu. Outer directed
mempunyai beberapa karakteristik yaitu:

26
1) Belongers yang merupakan kelas menengah, menghargai rasa aman, stabil, identias dan
solidaritas kelompok, tidak ambil resiko dan ingin hura-hura.

2) Emulator yang mempunyai sifat berbelanja terus, punya hutang, dan frustasi dalam ambisinya.

3) Achievers yang bersifat lebih tua, matang, mampu, berkeluarga dan memilki rumah, ada
kecenderungan emulator ingin masuk kelompok ini.

b. Inner directed

Konsumen dalam segmen ini membeli produk untuk memenuhi keinginan dari dalam
dirinya untuk memilki sesuatu, dan tidak memikirkan norma-norma budaya yang berkembang.
Inner directed mempunyai beberapa karakteristik -yaitu:

1) I am-me yang bersifat muda, idealis, focus pada ekspresi diri, musik keras,busana menyolok,
dan melawan kelompok outer directed.

2) Experiential yang bersifat menghargai pendidikan, lingkungan dan pengalaman- pengalaman

3) Socialy conscious yang bersifat paling tingi pendidian, punya jabatan berpengaruh tapi sering
protes dalam isu sosial politik.

c. Need driven

Kelompok konsumen ini membeli sesuatu didasarkan atas kebutuhan dan tidak
mempertimbangkan berbagai pilhan yang tersedia. Need driven mempunyai beberapa
karakteristik yaitu:

1) Survivor yang kondisinya merupakan orang yang sudah tua, pendidikan rendah, tidak sehat
atau keluarga tidak mampu sehinga dikatakan sebagai orang yang bertahan hidup.

2) Sustainer yang kondisinya orang muda dan berjuang mencari tempat dalam masyarakat.

Pada tahun 1989 SRI Internasional merevisi system VALS untuk memfokuskan secara
lebih tegas menjelaskan pada perilaku pembelian konsumen. Hasil dari revisi tersebut
menghasilkan VALS 2. VALS 2 terbagi menjadi dua dimensi.

27
 Dimensi pertama, konsumen dibagi berdasarkan tiga motivasi utama (primary
motivation), yaitu:

a. Motivasi ideal (ideals motivation). Konsumen memilih berdasarkan pengetahuan, keyakinan

dan prinsip yang dianutnya, bukan atas perasaan atau keinginan untuk diakui secara sosial.

b. Motivasi penghargaan (achievement motivation). Konsumen dalam motivasi ini selalu

berjuang untuk posisi sosial yang jelas dan sangat dipengaruhi oleh tindakan, persetujuan dan
opini dari yang lain.

c. Motivasi ekspresi diri (self-expression motivation). Kelompok ini merupakan kelompok

konsumen yang berorientasi pada tindakan (action-oriented).

Dimensi kedua berdasarkan sumber daya (resources) dan inovasi (innovation), yang
menunjukkan kemampuan konsumen untuk meraih orientasi diri mereka yang dominan. Sumber
daya dan inovasi (dari tertinggi hingga terendah) mengacu pada lingkup psikologis, fisik,
demografik serta kapasitas dan kekayaan materi yang dapat dimanfaatkan, termasuk pendidikan,
pendapatan, kepercayaan diri, kesehatan, semangat membeli, tingkat energi, serta kecenderungan
atau hasrat konsumen mencoba produk baru. Pada diagram menunjukkan rangkaian pembagian
sumber daya dan inovasi; sumber daya tinggi – inovasi tinggi (high resources - high innovation)
di posisi atas, dan sumber daya rendah – inovasi rendah (low resources – low innovation) di
posisi bawah diagram. Kelompok Innovators memiliki paling banyak sumber daya dan inovasi,
sedangkan kelompok Survivors memiliki sumber daya dan inovasi yang paling rendah. Berikut
penjelasan masing – masing kategori kelompok VALS yang terbagi ke dalam 8 bagian
kelompok:

• Innovators. Setiap orang yang termasuk dalam kelompok ini merupakan orang yang
sukses, canggih, aktif, memimpin orang lain dengan kepercayaan diri tinggi dan sumber
daya melimpah. Seorang innovator termotivasi dari cita-cita, penghargaan dan ekspresi
diri. Citra menjadi penting bagi seorang innovator, sebagai bentuk ekspresi dari cita rasa,
kebebasan dan karakter. Kepemilikan dan kesenangannya menunjukkan cita rasa yang
tinggi. Mereka berada diantara yang mapan dan menjadi pemimpin dalam bisnis dan
pemerintahan untuk terus berkembang dan mencari tantangan baru. Mereka juga
pemimpin perubahan dan yang cepat memahami adanya produk, ide dan teknologi baru.

28
• Thinkers. Konsumen motivasi ideal, memiliki sumber daya tinggi. Mereka menyukai
produk yang tahan lama, memiliki fungsi dan nilai. Mereka jenis konsumen yang praktis
dan berdasarkan rasional. Selalu mendapatkan dan mengikuti informasi dengan baik
untuk memperluas pengetahuannya, serta cenderung menghabiskan waktu luang di
rumah, dan selalu terbuka akan ide baru dan perubahan sosial.
• Believers. Konsumen motivasi ideal, namun memiliki sumber daya rendah. Konsumen
ini adalah orang yang konservatif, konvensional dengan memegang keyakinan dan
kepercayaan atas dasar kode – kode tradisional dan sudah didirikan, seperti keluarga,
gereja, komunitas dan Negara. Maka itu, mereka agak susah untuk berubah dan menolak
teknologi. Sebagai konsumen, mereka konservatif, mudah ditebak, sangat loyal terhadap
suatu produk.
• Achievers. Konsumen motivasi atas penghargaan, sumber daya tinggi. Seorang achiever
memiliki gaya hidup berorientasi pada tujuan yang mengacu pada keluarga dan karir.
Mereka menghargai kesepakatan, prediktabilitas dan stabilitas atas resiko, keintiman dan
penemuan diri. Mereka menjalani kehidupan yang konvensional, cenderung menjadi
kolot secara politis. Citra menjadi penting bagi mereka, mereka menyukai kemapanan,
produk maupun jasa prestise dan premium untuk menunjukkan sukses di antara
kelompoknya.
• Strivers. Konsumen motivasi atas penghargaan, sumber daya rendah. Mereka adalah
orang yang trendi dan menyenangkan. Mereka berpenghasilan rendah, pendidikan
terbatas dan cenderung memiliki minat yang terbatas. Mereka menyukai produk yang
penuh gaya untuk menandingi atau meniru pembelian orang – orang yang memiliki
kekayan materi lebih besar. Strivers memiliki kepercayaan diri yang rendah dibanding
achievers.
• Experiencers. Konsumen motivasi ekspresi diri, sumber daya tinggi. Termasuk orang
yang muda, penting, antusias, impulsive dan pemberontak. Mereka mencari keragaman
dan kegembiraan, menikmati hal baru, aneh dan penuh resiko. Tenaga yang dikeluarkan
cocok untuk aktivitas berlatih, berolahraga, kegiatan luar ruangan dan aktivitas social.
Mereka merupakan konsumen yang bersemangat dan menghabiskan pendapatannya
untuk baju, makanan cepat saji, musik, film, video dan teknologi.

29
 • Makers. Konsumen motivasi ekspresi diri, sumber daya rendah. Merupakan orang yang
praktis yang memiliki kemampuan membangun dan menghargai kemandirian diri. Fokus
terhadap hal - hal yang sudah dikenal, seperti keluarga, pekerjaan dan kesenangan fisik,
serta memiliki minat rendah terhadap dunia luas. Mereka lebih memilih nilai daripada
kemewahan, maka mereka membeli produk - produk pokok, dan menghargai produk
praktis dan fungsional.
• Survivors. Konsumen yang termasuk dalam kelompok ini hidup dalam pendapatan yang
terbatas tetapi relatif puas. Kebanyakan usia tua dan sangat memerhatikan kesehatan,
keamanan mereka serta untuk berada di keluarga mereka, juga tidak aktif di pasar.
Survivors tidak menunjukkan motivasi utamanya dan terkadang merasa tidak berdaya.

Di Indonesia sendiri, riset tentang psikografi antara lain telah dirintis oleh PT. Surindo
Utama dengan mengambil sampel sebanyak 4000 responden dari lima kota besar yaitu Jakarta,
Bandung, Semarang, Surabaya, dan Medan (Kasali, 2005). Berdasarkan analisa faktor, Surindo
Utama menemukan 8 segmen untuk perilaku gaya hidup masyarakat perkotaan di
Indonesia, yaitu:

1. The Affluent adalah pekerja keras, memiliki ras percaya diri yang kuat, menyukai inovasi,
proaktif, berani mengambil resiko, cenderung terbuka terhadap perubahan.

2. The Achievers sama memiliki sifat memimpin seperti affluent hanya saja ia cenderung
tidak suka diperhatikan orang lain. Mereka mengkonsumsi barang-barang yang mereka suka.
Pengambilan keputusan berdasarkan hal rasional. Meski begitu ia tidak terlalu mudah menerima
gagasan baru.

3. The Anxius segmen ini mempunyai sikap sebagi follower, tetapi ambisus. Memiliki
percaya diri yang kuat dalam mengambil keputusan, dan senang menunjukan prestasinya tetapi
tidak memiliki banyak keberanian, memerlukan dorongan orang lain, mudah dibujuk dengan hal
- hal yang bersifat rasional.

4. The Loners. Segmen ini terdiri dari mereka yang senang menyendiri dan kurang berani
tampil. Cenderung individualistic dan kurang tertarik berafiliasi.

30
 5. The Socialite. segmen yang senang bergaul, bersosialisasi, tetapi mereka juga pengambil
resiko yang berani biarpun dasar rasionalnya kurang kuat. Segmen ini sering menguasai orang
lain dan senang menonjol. Mereka reaktif terhadap perubahan dan cenderung bersifat impulsif

6. The Pusher, ini adalah segmen orang yang tidak ingin diperhatikan tetapi ingin
mendominasi segala sesuatu tanpa arah yang jelas. Mereka tidak memiliki objektive yang jelas
untuk meraih sesuatu tetapi senag mengontrol orang lain. Segmen ini tidak mudah menerima
perubahan

7. The Attentions seeker, orang-orang ini cenderung ingin menarik perhatian. Mereka
senang membeli barang-barang baru untuk menarik perhatian orang lain, impulsif dan seringkali
irasional. Mereka cenderung mudah dibujuk.

8. Pleasure seeker yaitu suatu segmen yang ingin mencapai sesuatu tanpa kerja keras,
individualistik, kurang sosialisasi, tetapi tekun mengikuti trend, memiliki prinsip yang goyah,
meski begitu segmen ini tidak menghendaki terjadinya perubahan-perubahan.

2.12 Hubungan Gaya Hidup terhadap Keputusan Pembelian

Gaya hidup dikemukakan oleh Mandey dalam penelitiannya mengatakan bahwa gaya
hidup merupakan bagian dari perilaku konsumen yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen
dalam melakukan pembelian. Keputusan pembelian konsumen tidak terlepas dari gaya hidup
mereka yang ingin membeli produk yang bermanfaat dan mempunyai kualitas yang baik.
Keanekaragaman konsumen dalam memenuhi kebutuhannya dipengaruhi oleh karakteristik gaya
hidup yang diukur berdasarkan aktivitas dimana seseorang melakukan kegiatan dalam memenuhi
kebutuhannya seperti pekerjaan, hobi, belanja, hiburan, olahraga, dan minat seseorang
berdasarkan keinginan terhadap produk yang diinginkan, serta pendapat atau pandangan
seseorang terhadap produk yang akan dibeli sehingga dapat mempengaruhi perilaku keputusan
konsumen.

Penelitian Long-Yi Lin dan Hsing-Yu Shih40 juga menjelaskan bahwa gaya hidup
memiliki peran penting dalam keputusan pembelian konsumen. Konsumen termotivasi untuk
membeli produk dalam rangka mempertahankan atau mengejar gaya hidup tertentu.

31
 Menurut Berkman dan Gilson dalam Aresa penelitian yang menggunakan konsep AIO
(Activity, Interest, Opinion) dapat memaparkan perbedaan pembelian yang dilakukan konsumen
atas suatu produk berdasarkan gaya hidup dan kegiatan mereka, apa yang mereka anggap penting
tentang lingkungan sekitarnya dan profil demografis.

Menurut Sciffman dan Kanuk dalam Dwi Ilham dan M Edwar (2014) mendefinisikan
bahwa riset AIO adalah suatu bentuk riset konsumen yang memberikan profil yang jelas dan
praktis mengenai segmen-segmen konsumen, tentang aspek-aspek kepribadian konsumen yang
penting, motif belinya, minatnya, sikapnya, keyakinannya, dan nilai-nilai yang dianutnya. Gaya
hidup akan berkembang pada masing-masing dimensi activity, interest, opinion atau AIO
(aktivitas,minat, opini) didefinisikan pula sebagai berikut.

1. Activity adalah tindakan nyata. Aktivitas ini dapat berupa kerja, hobi,acara sosial,
liburan, hiburan, keanggotan perkumpulan, jelajah interent, dan berbelanja. Aktivitas (kegiatan)
konsumen merupakan karakteristik konsumen dalam kehidupan sehari-harinya.

Dengan adanya aktivitas konsumen, perusahaan dapat mengetahui kegiatan apa saja yang
dapat dilakukan oleh pasar sasarnnya, sehingga mempermudah perusahaan untuk menciptakan
strategi-staretgi dari informasi yang didapatkan tersebut.

2. Interest adalah tindakan kegairah yang menyertai perhatian khusus maupun terus
menerus. Minat atau ketertarikan setiap manusia berbeda-beda. Adakalanya manusia tertarik
pada makanan, adakalanya juga manusia tertarik pada mode pakaian, dan sebagainya. Minat
merupakan faktor pribadi konsumen dalam mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Setiap
perusahaan dituntut untuk selalu memahami minat dan hasrat para pelanggannya. Dengan
memahami minat pelanggannya, dapat memudahkan perusahaan untuk menciptakan konsep
pemasaran guna mempengaruhi proses pembelian para pasar sasarannya.

3. Opinion adalah jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respon terhadap
situasi. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan, dan evaluasi seperti
kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa datang,
dan penimbangan konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan
alternatif.

32
 Dari uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa AIO (activity, intention, opinion)
merupakan salah satu alat ukur dari gaya hidup. Aktivitas (activity) merupakan wujud dari aksi
atau tindakan seseorang, minat (intention) merupakan derajat kesenangan yang menyertai
perhatian khusus dan berkelanjutan pada objek, dan opini (opinion) merupakan jawaban yang
berupa tulisan sendiri atau tulisan yang diberikan oleh seseorang sebagai respon terhadap
stimulasi berupa pertanyaan. Opini digunakan untuk menjelaskan interpretasi, harapan, dan
evaluasi.

2.13 Studi Kasus

Penggunaan Iphone Kian Meningkat Karena Gengsi

Pada tahun ini penggunaan Iphone sangat meningkat pesat diketahui karena keinginan
remaja untuk menjadikan iPohne sebagai smartphone baru. IPhone saat ini merupakan salah satu
smartphone yang tengah ramai menjadi perbincangan hangat oleh beberapa kalangan mulai dari
remaja hingga orang dewasa. Pasalnya, Apple dilaporkan akan merilis iPhone baru pada
September tahun ini yaitu Iphone 14.

Kini para pengguna android beramai ramai beralih ke iOS. Mungkin karena spesifikasi
dari iOS sendiri yang dirasa lebih bagus dari pada android seperti halnya pada
kamera,kebanyakan orang terlebih pada gender perempuan menyukai smartphone dengan
kamera yang jernih. Oleh karena itu,Iphone ini merupakan salah satu smartphone dengan kamera
terbaik. Jadi,tak heran jika kita dapat melihat banyak sekali kaum wanita menggunakan
smartphone Iphone ini.

Pergeseran penggunaan android ke iOS juga menunjukkan bahwa lebih banyak

konsumen sekarang lebih memilih perangkat kelas atas setelah menyadari pentingnya spesifikasi
smartphone bagi mereka. Dikarenakan Kepopuleran iPhone dikalangan remaja semakin
meningkat. Ini terbukti dengan penjualan ponsel cerdas tersebut terus tinggi di kalangan remaja
entah itu dengan kondisi baru ataupun bekas. Beberapa orang rela merogoh gocek yang
jumlahnya lumayan hanya untuk membeli sebuah iphone bekas dengan kondisi seperti baru dari
pada membeli android dengan kondisi baru.

33
 Banyak orang menyebutkan smartphone iPhone memang memiliki harga jual yang relatif
lebih mahal dibandingkan smartphone Android sekelasnya. Sehingga menimbulkan kesan hanya
masyarakat kelas menengah atas sajalah yang dapat membeli ponsel ini. Meski harga jual iPhone
baru terbilang relatif mahal, namun harga jualnya pun masih cukup tinggi.

Tak sedikit yang menyebut bahwa orang membeli Iphone dikarenakan gengsi. Namun
pada kenyataannya pernyataan ini sebenarnya hanya stereotipe di masyarakat saja, bahwa
kesannya iPhone itu adalah smartphone yang fokusnya ke arah citra mewah perangkat kelas
atas,padahal jika diliat dari segi fitur maupun kualitas software dapat kita lihat dengan jelas
bahwa iPhone bukanlah smartphone yang sepatutnya dianggap sebagai benda untuk ajang gengsi
saja.

Dapat dilihat disekitar kita bahwa sebagian besar selebgram menggunakan Iphone untuk
mereka bekerja. Performa yang ditambilkan di Instagram iOS dan android sangat berbeda.
Kebutuhan instastory ini juga menjadi pengaruh mengapa Iphone kian meningkat
penggunaannya. Kini tak sedikit kita dapat melihat kalangan remaja menggunakan Iphone
sebagai smartphone mereka. Performa Iphone yang bagus membuat semua orang ingin
memilikinya. Karena Iphone ini memberikan kenyamanan saat digunakan dan performanya tidak
akan turun meskipun sudah digunakan diatas 3 tahun.

Menggunakan produk Apple dirasa lebih natural dan aplikasi didalamnya berjalan secara
lancar atau smooth, tidak ada cache atau berkas sampah yang harus dibersihkan setiap minggu
dan cara menggunakan iOS sangat mudah dan gampang dipahami, semuanya seakan membuat
penggunaan ponsel dan barang dari Apple semakin menyenangkan.

34
 BAB 3 PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari system psikofisis individu yang
menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik. Gaya hidup pada dasarnya
merupakan suatu perilaku yang mencerminkanmasalah apa yang sebenarnya yang ada di dalam
alam pikir pelanggan yang cenderung berbaur dengan berbagai hal yang terkait dengan masalah
emosi dan psikologis konsumen. Gaya hidup ditunjukkan oleh perilaku tertentu sekelompok
orang atau masyarakat yang menganut nilai-nilai dan tata hidup yang hampir sama. Gaya hidup
yang berkembang di masyarakat merefleksikan nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat itu
sendiri.

Sangat penting bagi pengusaha untuk memahami bagaimana kepribadian konsumen

karena kepribadian dan gaya hidup konsumen sangat terkait dengan perilaku yang ditimbulkan
oleh konsumen. memahami bagaimana selera pasar sangat menentukan keberhasilan pemasaran
suatu produk. Kepribafian dan gaya hidup bersifat konsisten dan berlangsung lama membuat
pemasar tidak bisa mengubah kepribadian konsumen agar sesuai produk yang mereka hasilkan.
Pemasar juga dapat membuat komunikasi pemasaran yang menyentuh karakteristik konsumen.
Kepribadian dan gaya hidup merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan

3.2 Saran

Kami sebagai manusia yang tidak sempurna memiliki kekurangan dalam menyajikan
makalah ini. Untuk setiap kekurangan dalam makalah yang kami paparkan, kami mohon maaf.
Kami menerima kritikan dan saran untuk memperbaiki dan mengembangkan makalah
selanjutnya.

35
 DAFTAR PUSTAKA

Pontania, A. R. (2016). hubungan antara konsep diri dengan gaya hidup hedonis pada siswa
SMA Negeri 4 Surakarta. skripsi. fakultas Psikologi Universitas Muhammadiyah Surakarta

Pradja, J. S. (2013). Filsafat Kebudayaan. Bandung: Pustaka Setia.

Ramdhani, N. (2012). Adaptasi Bahasa dan Budaya Inventori Big Five. Jurnal Psikologi, vol
39(2), 189-207.

Semiun, Y. (2013). Teori-teori Kepribadian. Yogyakarta:

Kanisius. Sholihah, & Kuswardani.(2009). Hubungan Antara Gaya Hidup Hedonis Dan
Konformitas Teman Sebaya Dengan Perilaku Konsumtif Terhadap Ponsel Pada Remaja. Jurnal
konsumti

Sina, P. G. (2014). Tipe Kepribadian Dalam Personal Finace. Jurnal JIBEKA, vol 8(1), 54-60.

Jalasena Bintang dan Setyo Sri Iriani, “Pengaruh Gaya Hidup dan Kelompok Acuan Terhadap
Keputusan Pembelian Smarphone Merek Samsung Galaxy”, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol.
6 No. 2 Februari 2014, diakses 3 Desember 2018

J Nugroho Setiadi. 2013. Perilaku Konsumen: Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan, dan
Keinginan Konsumen Edisi Revisi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

John Mowen C dan Minor Michael. 2002. Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Erlangga.

Juni Donni Priansa. 2017. Perilaku Konsumen Dalam Persaingan Bisnis Kontemporer. Bandung:
Alfabeta.

Pratiwi, Retno Dwi, “Pengaruh Gaya Hidup, Citra Merek, dan Kelompok Referensi Terhadap
Keputusan Pembelian Tupperware pada Masyarakat Dalu Sepuluh-B Tanjung Morawa”, Skripsi,
diakses 3 Desember 2018

https://www.kompasiana.com/rabbani14416/62d903983555e47ee137f132/penggunaan-iphone-
kian-meningkat-karena-gengsi

36
37