MAKALAH

BUDAYA, SUB-BUDAYA DAN KELAS SOSIAL

Disusun Untuk Memenuhi Tugas Perilaku Konsumen

Dosen Pengampu Mata Kuliah F. R. SINAY, SE., M.SI

Di susun Oleh

Kelompok II

Rosalina Lefteuw (202033046)

Michael Rulandus Agoha (202033026)

JURUSAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL

PRODI PENDIDIKAN EKONOMI

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS PATTIMURA

TAHUN 2022

i
 KATA PENGANTAR

Puji syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa. Atas rahmat dan hidayah-Nya, penulis
dapat menyelesaikan tugas makalah yang berjudul "Budaya, Sub-budaya dan Kelas Sosial"
dengan tepat waktu.

Makalah ini disusun untuk memenuhi tugas Mata Kuliah Perilaku Konsumen. Selain itu,
makalah ini bertujuan menambah wawasan bagi para pembaca dan juga bagi penulis.

Penulis mengucapkan terima kasih kepada ibu F. R. Sinay. SE.,M.SI, selaku dosen

Mata Kuliah Perilaku Konsumen. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada semua pihak
yang telah membantu diselesaikannya makalah ini.

Penulis menyadari makalah ini masih jauh dari sempurna. Oleh sebab itu, saran dan kritik
yang membangun diharapkan demi kesempurnaan makalah ini.

Ambon, 17 November 2022

Penulis

ii
 DAFTAR ISI

SAMPUL JUDUL ........................................................................................................................ i

KATA PENGANTAR ................................................................................................................. ii

DAFTAR ISI ................................................................................................................................ ii

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang ................................................................................................................. 1

1.2 Rumusan Masalah ............................................................................................................ 2
1.3 Tujuan .............................................................................................................................. 2
BAB II PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Budaya ............................................................................................................ 3

2.2 Unsur-unsur Budaya ......................................................................................................... 4
2.3 Pengaruh Budaya Terhadap Perilaku Konsumen .............................................................. 6
2.4 Pengertian Sub-Budaya .................................................................................................... 8
2.5 Tinjauan Sub-Budaya ...................................................................................................... 9
2.6 Sub-Budaya Demografi .................................................................................................... 9
2.7 Pengertian Kelas Sosial ................................................................................................... 13
2.8 Kelompok-kelompok Sosial ............................................................................................ 13
2.9 Faktor Penentu Kelas Sosial ……………………………………………………………... 14
2.10 Pengaruh Kelas Sosial Terhadap Pembelian dan Konsumsi …………………………….. 15
BAB III PENUTUP

3.1 Kesimpulan ....................................................................................................................... 17

3.2 Saran ................................................................................................................................. 17
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................................. 18

iii
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling
mendasar. Dengan kata lain faktor budaya merupakan faktor paling utama dalam perilaku
pengambilan keputusan dan perilaku pembelian. Menurut suatau analisis, lahirnya
masyarakat konsumsi pertama kali muncul di Inggris pada abad ke XVII ketika ada bebarapa
kejadian penting yang berlangsung. Pengaruh budaya dapat mempengaruhi berbagai makna
budaya dalam masyarakat dalam suatu proses yang berkesinambungan dan timbal balik yang
hampir mirip dengan analisis roda konsumen. Budaya konsumsi yang muncul juga
dipengaruhi oleh strategi pemasaran. Konsumen adalah makhluk social, yaitu makhluk yang
hidup bersama dengan orang lain dan berinteraksi dengan sesamanya. Orang-orang sekeliling
inilah yang disebut sebagai lingkungan social konsumen. Konsumen saling berinteraksi satu
sama yang lain, saling mempengaruhi dalam membentuk perilaku, kebiasaan, sikap,
kepercayaan dan nilai-nilai yang dianggap penting. Salah satunya unsur lingkungan sosial
adalah budaya.
Subbudaya merupakan kelompok budaya berbeda yang ada sebagai sebuah segmen yang
dapat di kenali dalam suatu masyarakat yang lebih besar dan lebih kompleks, para nggotanya
mempunyai kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang membedakan mereka dari para
anggota masyarakat yang sama pada waktu yang sama, mereka memegang kepercayaan yang
dominan dalam masyarakat secara keseluruhan. Subbudaya mempunyai fokus yang lebih
sempit dari pada budaya. Pembagian subbudaya didasarkan pada berbagai macam variable
sosiobudaya dan demografis seperti kebangsaan, agama, lokasi geografis, ras, usia, gender,
dan status pekerjaan.
Berdasarkan karakteristik Stratifikasi sosial, dapat kita temukan beberapa pembagian
kelas atau golongan dalam masyarakat. Istilah kelas memang tidak selalu memiliki arti yang
sama, walaupun pada hakekatnya mewujudkan sistem kedudukan yang pokok dalam
masyarakat. Kelas Sosial atau Golongan sosial mempunyai arti yang relatif lebih banyak
dipakai untuk menunjukkan lapisan sosial yang didasarkan atas kriteria ekonomi.Jadi, definisi
Kelas Sosial atau Golongan Sosial ialah:Sekelompok manusia yang menempati lapisan sosial
berdasarkan kriteria ekonomi. 

1
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka penulis
merumuskan permasalahan sebagai berikut:

1. Apa itu budaya?

2. Jelaskan unsur-unsur budaya!
3. Jelaskan pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen!
4. Apa itu sub-budaya?
5. Jelaskan apa saja tinjauan sub-budaya!
6. Jelaskan sub-budaya demografi!
7. Apa itu kelas sosial?
8. Jelaskan mengenai kelompok-kelompok sosial!
9. Jelaskan tentang faktor penentu kelas sosial!
10. Jeaskan pengaruh kelas sosial terhadap pembelian dan konsumsi!

1.3 Tujuan 

Adapun tujuan penulisan makalah ini untuk mengetahui:

1. Untuk dapat mengetahui apa itu budaya.

2. Untuk dapat mengetahui tentang unsur-unsur budaya.
3. Untuk dapat mengetahui tentang pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen.
4. Untuk mengetahui apa itu sub-budaya.
5. Untuk dapat mengetahui tentang tinjauan sub-budaya.
6. Untuk dapat mengetahui tentang sub-budaya demografi.
7. Untuk dapat mengetahui apa itu kelas sosial.
8. Untuk dapat mengetahui tentang kelompok-kelompok sosial.
9. Untuk dapat mengetahui tentang faktor penentu kelas sosial.
10. Untuk dapat mengetahui tentang pengaruh kelas sosial terhadap pembelian dan
konsumsi.

2
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Budaya

Salah satu unsur lingkungan sosial adalah budaya. Dalam bahasa Inggris, kebudayaan
disebut culture, yang berasal dari kata Latin Colere, yaitu mengolah atau mengerjakan. Bisa
diartikan juga sebagai mengolah tanah atau bertani. Budaya atau kebudayaan berasal dari
bahasa Sanskerta yaitu buddhayah, yang merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi atau akal)
diartikan sebagai hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia. Budaya adalah suatu
cara hidup yang berkembang dan dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang dan
diwariskan dari generasi ke generasi. Budaya terbentuk dari banyak unsur yang rumit,
termasuk sistem agama dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan, dan
karya seni. Bahasa, sebagaimana juga budaya, merupakan bagian tak terpisahkan dari diri
manusia sehingga banyak orang cenderung menganggapnya diwariskan secara genetis. Ketika
seseorang berusaha berkomunikasi dengan orang-orang yang berbeda budaya dan
menyesuaikan perbedaan-perbedaannya, membuktikan bahwa budaya itu dipelajari.
Jadi dapat disimpulkan budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol, yang
mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat.
Budaya buka hanya bersifat abstrak tetapi bisa berbentuk objek material seperti rumah,
kendaraan, peralatan elektronik, pakaian, undang-undang, makanan, minuman, musik,
teknologi, dan bahasa.  
Engel,Blackwell dan Miniard (1995) menyebutkan 10 sikap dan perilaku yang sangat
dipengaruhi oleh budaya , yaitu :

1. Kesadaran diri dan ruang (sense of self and space).

2. Komunikasi dan bahasa.
3. Pakaian dan penampilan.
4. Makanan dan kebiasaan makan.
5. Waktu dan kesadaran akan waktu.
6. Hubungan keluarga, organisasi, dan lembaga pemerintah.
7. Nilai dan norma.
8. Kepercayaan dan sikap.
9. Proses mental dan belajar.
10. Kebiasaan kerja.

3
2.2 Unsur-unsur Budaya

1. Nilai (Value)
Nilai adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang
atau suatu masyarakat., Nilai mengarahkan seseorang untuk berperilaku yang sesuai
dengan budayanya.  Nilai akan mempengaruhi sikap seseorang, yang kemudian sikap
akan mempengaruhi perilaku seseorang.
Contoh nilai-nilai yang dianut orang Indonesia yaitu, laki-laki adalah kepala rumah
tangga, menghormati orang tua dan orang yang lebih tua, dan hamil diluar nikah adalah
aib.
Perubahan Beberapa Nilai :
Nilai yang Berubah Pengaruh Terhadap Konsumsi

Dulu sedikit wanita yang memakai jilbab, Kebutuhan akan pakaian muslimah
sekarang banyak wanita yang memakai jilbab meningkat
Semakin banyak wanita mulai bekerja diluar Pemakaian kosmetik, pakaian kerja, dan
rumah transportasi meningkat
Wanita diberi kesempatan untuk melanjutkan Permintaan pakaiana, peralatan sekolah,
pendidikan transportasi meningkat

2. Norma (Norms)
Norma adalah aturan masyarakat tentang sikap baik dan buruk, tindakan yang boleh dan
tidak boleh dilakukan. Norma di bagi dua yang pertama norma yang disepakati
berdasakan aturan pemerintah, biasanya berbentu peraturan , undang-undang. Norma
yang kedua adalah norma yang ada dalam budaya dan bisa di pahami dan dihayati jika
orang tersebut berinteraksi dengan orang-orang dari budaya yang sama.
3. Kebiasaan (Customs)
Kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara budaya.
Kebiasaan diturunkan dari generasi ke generasi secara turun temurun.

4
Beberapa Perayaan Keagamaan di Berbagai Daerah
Daerah Budaya Keterangan Pengaruh Terhadap
Konsumsi
Padang Manjalang Mengantar makanan ke rumah Meningkatkan pembeliaan
Mintuo mertua sebelum bulan puasa, dalam bahan makanan (beras, lauk
bulan puasa, dan saat lebaran pauk)

Aceh Rabu abek Pergi ke tempat wisata minggu Meningkatkan pembeliaan

terakhir menjelang puasa bahan makanan

Perayaan Perkawinan di Berbagai Daerah

Daerah Perayaan Keterangan Pengaruh Terhadap
Konsumsi
NTT Belis Persyaratan meminang dengan Pakaian, makanan, minuman,
memberikan ternak, kain dan emas perhiasan, ternak
kepada calon istri
Manad Maso Acara melamar yang dilakukan pria Meningkatkan pembelian
o minta ke wanita sandang, pangan dan bunga

4. Larangan (Mores)
Larangan adalah berbagai bentuk kebiasaan yang mengandung aspek moral, biasanya
berbentuk tindakan yang tidak boleh dilakukan oleh seseorang dalam suatu masyarakat.
Pelanggaran terhadap larangan tersebut akan mengakibatkan sangsi sosial. Biasanya
bersumber dari budaya atau nilai-nilai agama.
Beberapa Larangan yang Dijumpai di Beberapa Daerah
Larangan Alasan
Apabila istri hamil dilarang bagi suami/istri Anaknya akan cacat
melukai atau membunuh binatang
Dilarang foto bertiga Karena nanti salah satunya akan celaka

5. Konvensi (Conventions)
Konvensi menggambarkan norma dalam kehidupan sehari-hari, anjuran atau kebiasaan
bagaimana seseorang harus bertindak sehari-hari, dan biasanya berkaitan dengan
perilaku konsumen yang rutin dilakukan konsumen. Contohnya minum teh dan kopi
5
 dengan gula, memasak menggunakan garam, anak yang menyebut orang tuanya
ayah/ibu, ayah/bunda, papa/mama, umi/abi, mami/papi.
Budaya dan Konsumsi .
6. Mitos
Mitos menggambarkan sebuah cerita atau kepercayaan yang mengandung nilai dan
idealisme bagi suatu masyarakat. Mitos sering kali sulit di buktikan kebenarannya.
Contohnya pada masyarakat jawa mengenai raja-raja dan wali songo.
7. Simbol
Simbol adalah segala sesuatu (benda, nama , warna, konsep) yang memiliki arti penting
lainnya ( makna budaya yang diinginkan). Contoh bendera warna kuning yang dipasang
disuatu tempat adalah simbol bahwa ada warga yang meninggal di daerah tersebut.
8. Budaya dan Konsumsi
Budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, budaya adalah
variable utama dalam penciptaan dan komunikasi makna didalam produk. Persepsi
konsumen terhadap sesuatu termasuk bagaimana cara berpikir, percaya, dan bertindak
ditentukan oleh lingkungan budaya sekitar konsumen itu berada serta kelompok yang
berhubungan dengan konsumen. Kebudayaan mengimplikasikan sebuah cara hidup
yang dipelajari secara total dan diwariskan. hal ini mengandung arti bahwa kebudayaan
tidak hanya mencakup tindakan yang berlandaskan naluri tapi juga
dipelajari. Kebudayaan mempengaruhi perilaku pembelian karena budaya menyerap ke
dalam kehidupan sehari-hari. Budaya menetapkan apa yang kita dengar dan makan,
dimana kita tinggal dan kemana kita bepergian. Budaya mempengaruhi bagaimana kita
membeli dan menggunakan produk dan kepuasan kita tehadap produk-produk tersebut.
2.3 Pengaruh Budaya Terhadap Perilaku Konsumen
Produk dan jasa memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi budaya,
karena produk mampu membawa pesan makna budaya. Makna budaya akan dipindahkan ke
produk dan jasa, dan produk kemudian dipindahkan ke konsumen dalam bentuk pemilikan
produk (possession ritual), pertukaran (exchange ritual), pemakaian (grooming ritual), dan
pembuangan (divestment ritual).F aktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam
pada perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya,
subbudaya dan kelas social pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan
dan perilaku seseorang. Berikut contoh pengaruh kebudayaan yang mempengaruhi pembelian
itu sendiri.

6
1. Pengaruh Budaya Terhadap Pemaknaan Sebuah Produk.
Budaya menuntun individu dan masyarakat dalam upaya pemenuhan kebutuhan
maupun keinginan terhadap barang dan jasa. Tuntunan budaya tersebut dapat berupa
nilai ataupun norma. Dalam tiap-tiap kebudayaan, terdapat ciri khas masing–masing
yang membawa pemaknaan terhadap suatu produk. Contohnya : Tuntunan budaya
berupa nilai : dalam hal kuliner  sayur asam, ikan asin, atau lalapan. Orang akan
memaknai produk tersebut kulinernya orang sunda. Tuntunan budaya berupa norma :
labelisasi Halal pada setiap produk yang dapat di konsumsi oleh umat Islam, yang di
keluarkan oleh Majelis Ulama Indonesia.
2. Pengaruh Budaya Terhadap Pengambilan Keputusan Individu.
Individu dalam mengambil keputusan untuk berkonsumsi, tidak dapat dipisahkan dari
pengaruh budaya. Di antaranya di pengaruhi nilai dan norma. Di dalam masyarakat
terdapat ide/gagasan mengenai, apakah suatu pengalaman berharga, tidak berharga,
bernilai, tidak bernilai, pantas atau tidak. Inilah yang di artikan sebagai nilai.
Sedangkan norma sendiri dimaknai sebagai peraturan yang ditetapkan secara bersama-
sama, yang menuntun perilaku seseorang dalam mengambil keputusan.
Contohnya : Pengambilan keputusan yang di pengaruhi oleh nilai : Kegiatan amal yang
di lakukan individu, dengan menyantuni semua anak yatim dalam suatu panti,
merupakan tindakan yang bernilai, yang akan memperoleh pahala dan kebajikan bagi
dirinya. Tetapi tidak bagi individu lain, karena dianggap hal itu merupakan
pemborosan. Pengambilan keputusan yang di pengaruhi oleh norma : Di daerah
Padang, di haruskan bagi para siswa sekolah untuk bisa membaca Al-Qur’an. Namun
tidak bagi daerah di Papua.
3. Pengaruh Budaya yang Berupa Tradisi.
Tradisi adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang merupakan serangkaian langkah-
langkah (berbagai perilaku) yang muncul dalam rangkaian yang pasti dan terjadi
berulang-ulang. Tradisi yang disampaikan selama kehidupan manusia, dari lahir
hingga mati. Hal ini bisa jadi sangat bersifat umum. Hal yang penting dari tradisi ini
untuk para pemasar adalah fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh terhadap
masyarakat yang menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang selalu berhubungan dengan
pohon cemara. Dan untuk tradisi-tradisi misalnya pernikahan, akan membutuhkan
perhiasan-perhiasan sebagai perlengkapan acara tersebut.

7
 4. Pengaruh Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan.
Budaya yang ada di masyarakat dapat memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya
dalam suatu produk yang memberikan petunjuk, dan pedoman dalam menyelesaikan
masalah dengan menyediakan metode “Coba dan buktikan” dalam memuaskan
kebutuhan fisiologis, personal dan sosial. Misalnya dengan adanya budaya yang
memberikan peraturan dan standar mengenai kapan waktu kita makan, dan apa yang
harus dimakan tiap waktu seseorang pada waktu makan. Begitu juga hal yang sama
yang akan dilakukan konsumen misalnya sewaktu mengkonsumsi makanan olahan dan
suatu obat.

2.4 Pengertian Sub-Budaya

Sub-budaya adalah kelompok budaya berbeda yang ada sebagai sebuah segmen yang
dapat dikenali dalam suatiu masyarakat yang lebih besar dan lebih kompleks, para nggotanya
mempunyai kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan yang membedakan mereka dari para
anggota masyarakat yang sama pada waktu yang sama, mereka memegang kepercayaan yang
dominan dalam masyarakat secara keseluruhan. Sub-budaya mempunyai focus yang lebih
sempit dari pada budaya. Pembagian sub-budaya didasarkan pada berbagai macam variable
sosiobudaya dan demografis seperti kebangsaan, agama, lokasi geografis, ras, usia, gender,
dan status pekerjaan. Dalam setiap budaya terdapat kelompok-kelompok yang lebih kecil
dimana memberika sosialisasi dan identifikasi lebih spesifik bagi para anggotanya, kelompo-
kelompok ini disebut sub-budaya, dimana didalamnya teradapat sekelompok orang tertentu
dalam sebuah masyarakat yang sama-sama memiliki makna budaya yang sama untuk
tanggapan afeksi dan kognisi, prilaku, dan faktor lingkungan.
Budaya lokal yang berkembang pada umumnya mengikuti etnis masing-masing. variable
lainnya yang mempengaruhi budaya lokal adalah agama, geografis, dan regional, usia serta
jenis kelamin, variable tersebut disebut dengan sub-budaya, dalam beberapa hal karakteristik
produk dapat disesuaikan dengan kebutuhan segmen pasar tertentu, karena para konsumen
secara simulan adalah anggota beberapa kelompok sub-budaya, pemasar harus menentukan
untuk kategori produk tersebut bagaimana kenggotaan sub-budaya tertentu saling berinteraksi
untuk mempengaruhhi guna mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

8
2.5 Tinjauan Sub-Budaya
Dalam tinjauan sub-budaya terdapat beberapa konteks penilaian seperti:

1. Afeksi dan Kognisi

Penilaian afeksi dan kognisi adalah penilaian terhadap suka atau tidak suka, perasaan
emosional yang tindakannya cenderung ke arah  berbagai objek atau ide serta kesipan
seseorang untuk melakukan tindakan atau aktifitas, Sikap sangat mempengaruhi
keyakinan, begitu pula sebaliknya, keyakinan menentukan sikap. Dalam hubungannya
dengan perilaku konsumen, sikap dan keyakinan sangat berpengaruh dalam menentukan
suatu produk, merek, dan pelayanan. sikap dan keyakinan konsumen terhadap suatu
produk atau merek dapat diubah melalui komunikasi yang persuasive dan pemberian
informasi yang efektif kepada konsumen.
2. Perilaku
Perilaku merupakan suatu bentuk kepribadian yang dapat diartikan sebagai bentuk sifat-
sifat yang ada pada diri individu, yang ditentukan oelh faktor internal  dan faktor
eksternal.
3. Faktor Lingkungan
Berdasarkan teori Gestal dan lapangan dapat disimpulkan bahwa faktor lingkungan
merupakan kekuatan yang sangat berpengaruh pada perilaku konsumen. Penggunaan
objek secara keseluruhan akan lebih baik dari pada hanya bagian-bagian. misalnya
menampilkan produk, merek, dalam iklan, surat kabar, media masa.

2.6 Sub Budaya Demografi

1. Sub-Budaya Etnis
Etnis dapat diartikan sebagai kelompok orang yang mempunyai norma dan nilai
spesifik yang sama dalam persepsi dan kognisi yang berbeda dengan persepsi dan
kognisi kelompok lain dalam masyarakat yang lebih luas, nilai ini dapat terbentuk dari
segi fisik, agama, geografis atau faktor lainnya namun tidak mutlak. Misalnya Etnis
Sunda pada umum berkulit sawo matang dan beragama Islam berbeda dengan Etnis
Papua yang berkulit hitam dan beragama kristen pada umumnya. Indonesia
merupakan negara kepulauan yang terdiri dari pulau-pulau besar dan kecil, pulau yang
penghuninya maupun yang tidak berpenghuni. Pulau-pulau tersebut dihuni oleh
bermacam-macam Etnis yang berbeda. Tiap Etnis memiliki latar belakang, sejarah,
norma, dan keunikan tersendiri. Apabila kita memahaman keragaman yang ada di

9
dalam setiap etnis seperti halnya, norma yang dianut, kebiasaannya, sejarahnya dan
lain-lain, maka kita akan dapat merancang suatu strategi pemasaran yang tepat yang
tidak melanggar nilai-nilai dan norma yang dianut oleh Etnis tertentu.
Di Indonesia biasanya untuk sub-budaya Etnis pemasar melakukan strategi yang
pada umumnya berhubungan dengan produk makanan misalnya seperti yang
dilakukan oleh indomie dengan memasarkan produk mie instan selera nusantara.
Selain itu beberapa kota besar di jawa banyak sekali terdapat tempat-tempat makanan/
restoran yang mengkhususkan produk makanan/ masakan dari etnis tertentu misalnya:
Rumah Makan Padang, Rumah Makan Sunda, Rumah Makan Betawi dan lain-lain,
dengan harapan orang-orang dari etnis tertentu tertarik untuk makan di tempat
tersebut.
2. Sub-Budaya Agama
Karena bervariasi dan pluraris serta sifatnya yang pribadi membuat kelompok
agama mempunyai pengaruh penting bagi konsumsi suatu masyarakat, kelompok
keagamaan akan memperlihatkan preferensi dan tabu yang spesifik. Pemasar
hendaknya dapat memperhatikan secara seksama preferensi dan tabu yang spesifik
atas barang yang dihasilkan karena akan mempengaruhi perilaku pembeli dari sub-
budaya kelompok kagamaan yang dimaksud. Bagi pemasar di Indonesia, dimana
mayoritas penduduknya beragama Islam mengharuskan mereka untuk mendapatkan
sertifikasi halal untuk setiap produk yang berhubungan dengan makanan. Konsumen
yang beragama Islam lebih cenderung memperhatikan kehalalan suatu produk,
sebelum dia membeli produk tersebut, seperti perusahaan yang
memproduksi Ajinomoto yang beberapa waktu lalu, mempromosikan produknya
secara gencar mengenai kehalalan produknya. Di Bali yang sebagian besar
penduduknya beragama Hindu, mengharuskan seorang pemasar untuk tidak
memasarkan produk makanan yang mengandung daging sapi. Bagi pemeluk agama
Budha dan agama Kristen Advent yang tidak mengkonsumsi daging merupakan pasar
tersendiri bagi seorang pemasar, misalnya dengan membuka rumah makan atau
restoran vegetarian.
3. Sub-Budaya Geografis dan Regional
Daerah geografis suatu negara kadang mengembangkan budayanya sendiri.
Daerah barat daya merika Serikat dikenal karena gaya hidup kasual yang meninjolkan
busana yang nyaman, hiburan luar rumah, dan olahraga yang aktif dan juga tampak

10
lebih inovatif ke arah produk baru sperti bedak kosmetisbila dibandingkan dengan
sifat konservatif dan malu-malu yang mencirikan beberapa daerah negara tersebut.
Di Indonesia masyarakat perkotaan atau kota besar pada umumnya menyukai jenis
hiburan yang berhubungan dengan alam, lain halnya dengan masyarakat yang tinggal
di daerah kabupaten atau kota kecil yang lebih memilih berlibur ke kota. Selain gaya
hidup iklim juga menghasilkan suatu inti dari nilai-nilai di dalam suatu daerah
geografis. Contohnya, Indonesia ada daerah-daerah tertentu yang iklimnya agak
dingin, seperti daerah Jawa barat (lembang), perusahaan juga harus menyesuaikan
produk apa yang sesuai untuk di pasarkan di daerah tersebut, misalnya baju atau
pakaian hangat (sweater). Di Indonesia misalnya untuk produk mobil, pada daerah
indonesia bagian barat khususnya daerah Sumatera yang masyarakatnya yang
sebagian besar berusaha di bidang perkebunan lebih memilih/mengutamakan
menggunakan kendaraan jenis jeep. Di kota-kota besar seperti Jakarta dan Bandung
saat ini masyarakat lebih memilih menggunakan mobil dengan ukuran kecil,
pemasaran dalam hal ini Suzuki memasarkan mobil dengan nama Karimun dan
Daihatsu dengan merek Ceria. Untuk wilayah Indonesia bagian timur khususnya
daerah Papua yang masyarakatnya secara ekonomi masih kurang dibandingkan
dengan masyarakat daerah lain, maka jenis kendaraan roda dua akan lebih diminati.
4. Sub-Budaya Usia
Kelompok usia dapat juga dianalisis sebagai sebuah sub-budaya karena sering
memiliki nilai dan perilaku yang berbeda, namun pemasaran harus berhati-hati dalam
mensegmen konsumen jika didasarkan pada usia mereka yang sebenarnya. Hal ini
dikarenakan sebagian konsumen dewasa merasa mereka masih muda, sebaliknya ada
pula konsumen remaja yang menganggap dirinya sudah dewasa. Hal semacam ini
membuat seorang pemasar harus menganalisis usia subjektif atau usia kognitif (usia
yang dianggap sebagai usia yang dapat bagi diri pribadi seseorang), namun tetap
mengtamakan usia kronologi atau usia nyata.
a. Pasar anak dan remaja, yaitu menjadi sangat penting bukan hanya karena
mereka memilki pengaruh besar dalam pembelian rumah tangga,tapi juga daya
beli mereka yang terpisah. Usia pasar anak dan remaja antara 7 sampai 19
tahun, selain alasan diatas mereka dianggap penting karena mereka juga sering
ikut melakukan kegiatan pembelian bahkan ikut membuat/ menentukan daftar
barang belanjaan. Di Indonesia hampir semua iklan melibatkan anak-anak dan

11
 remaja dalam komunitas suatu keluarga. Misalnya iklan kecap bango, iklan
Pasta Gigi Pepsodent,iklan Sabun Cuci Rinso dan lain-lain.
b. Pasar Baby Boomer, yang dimaksud dengan Baby Boomer adalah mereka
yang berumur antara 30-an sampai 40-an, dimana mereka memasuki tahun-
tahun puncak penghasilan dan pengeluarannya. Kelompok ini menekankan arti
pentingnya kesehatan dan olahraga serta pendidikan. Baby boomer memiliki
dampak yang kuat pada pasar perumahan, mobil, panganan, pakaian, kosmetik
dan jasa keuangan. Para boomer yang berstatus orang tua baru adalah pasar
yang paling menarik bagi para pemasar. Pasar untuk produk anak-anak juga
ikut berkembang sejalan dengan perkembangan diatas. Misalnya, penjualan
mainan diharapkan meningkat dua kali lebih cepat dari populasi anak-anak
yang menjadi sasaran mereka. Pasar lain, seperti jasa perawatan anak dan
peranti lunak komputer untuk anak kecil, dapat meningkat dua kali lipat dalam
beberapa tahun kedepan.
c. Pasar Dewasa, yang termasuk dalam usia pasar dewasa adalah yang berumur
55-64 disebut lebih dewasa, 65-74 disebut tua, 75-84 disebut tua sekali, dan
renta diatas 85 tahun. Biasanya, pemasar mengabaikan pasar dewasa, mungkin
karena diasumsikan memiliki daya beli yang rendah. Namun demikian, di
samping jumlahnya yang besar, karakteristik ekonomis pasar ini layak
mendapat perhatian penuh. Walaupun sebagian anggota kelompok ini tidak
lagi bekerja, mereka sering sekali memiliki pendapatan yang dapat
dibelanjakan dalam jumlah yang cukup besar. Golongan tua merupakan pasar
yang cukup besar untuk produk perawatan kulit, vitamin dan mineral, alat
bantu kesehatan dan kecantikan, dan obat-obatan yang mengurangi rasa sakit,
dan meningkatkan kinerja sehari-hari.
5. Sub-Budaya Jenis Kelamin
Untuk beberapa tujuan pemasaran, perbedaan jenis kelamin mungkin cukup
signifikan untuk memandang kedua jenis kelamin sebagai suatu sub-budaya yang
berbeda. Kepemilikan produk dipandang oleh sebagian pria sebagai cara untuk
mendominasi dan mengungkapkan kekuasaan atas orang lain, membedakan dirinya
dari orang lain dan mungkin bentuk terselubung dari agresi terhadap orang lain.
Wanita, sebaliknya, cenderung menilai tinggi barang milik yang dapat memperkuat
hubungan personal dan sosial. Sebagian pemasar melihat bahwa sangat bermanfaat
untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berbeda untuk sub-budaya pria dan

12
 wanita. Misal: Samsung yang mengeluarkan produk handphone yang diberi nama
Samsung Queen A-400 yang dkhususkan untuk wanita dan Samsung Blue Cool yang
dikhususkan untuk pria, Mie instans yang bermerek Cinta Mie yang mengandung
Vitamin E untuk kulit (kecantikan) diprioritaskan untuk para wanita. 
2.7 Pengertian Kelas Sosial
Berdasarkan karakteristik Stratifikasi sosial, dapat kita temukan beberapa pembagian
kelas atau golongan dalam masyarakat. Istilah kelas memang tidak selalu memiliki arti yang
sama, walaupun pada hakekatnya mewujudkan sistem kedudukan yang pokok dalam
masyarakat. Pengertian kelas sejalan dengan pengertian lapisan tanpa harus membedakan
dasar pelapisan masyarakat tersebut. Kelas Sosial atau Golongan sosial mempunyai arti yang
relatif lebih banyak dipakai untuk menunjukkan lapisan sosial yang didasarkan atas kriteria
ekonomi. Jadi definisi kelas sosial atau golongan sosial adalah sekelompok manusia yang
menempati lapisan sosial berdasarkan kriteria ekonomi. Kelas sosial timbul karena adanya
perbedaan dalam penghormatan dan status sosialnya. Misalnya, seorang anggota masyarakat
dipandang terhormat karena memiliki status sosial yang tinggi, dan seorang anggota
masyarakat dipandang rendah karena memiliki status sosial yang rendah.
2.8 Kelompok-kelompok Sosial
Kelompok- kelompok kelas sosial antara lain:
1. Kelas Atas, kelompok ini dibedakan lagi menjadi kelas atas-atas, kelas atas-bawah,
dan kelas atas-menengah. Mereka memiliki tujuan yang sama dan dibedakan
berdasarkan penghasilan. Kelas ini merupakan kelas yang mengutamakan mutu
daripada harga
2. Kelas Menengah, konsumen ini jelas ingin bertindak tepat dan membeli apa yang
sedang menjadi trend pada saat itu. Mereka juga peduli dengan gaya dan mengikuti
rekomendasi dari pakar di berbagai media cetak. Kelompok ini berusaha untuk
menyaingi kelompok kelas atas. Hal itu yang menjadikan mereka berbeda dengan
kelas pekerja.
3. Kelas Pekerja, kelas pekerja merupakan anggota keluarga yang sangat tergantung
kepada dukungan ekonomi dan emosional kerabat terdekat seperti misalnya
rekomendasi pekerjaan, nasihat mengenai pembelian sesuatu, dan bantuan apabila
mendapatkan kesusahan.
4. Kelas Bawah, beberapa konsumen di kelas ini, seperti pernah dipublikasikan,
cenderung ke segala bentuk kesenangan instan yang dikenal sebagai uang. Namun,

13
 sebagian anggota ini berfokus pada melawan godaan duniawi dan melakukan hal yang
diwajibkan untuk rohani.
2.9 Faktor penentu kelas sosial
Beberapa faktor yang berpengaruh terhadap pembentukan kelas sosial, yaitu:

1. Kekayaan
Untuk memahami peran uang dalam menentukan strata sosiai atau kelas sosial, kita
harus menyadari bahwa pada dasamya kelas sosial merupakan suatu cara hidup. Artinya
bahwa pada kelas-kelas sosial tertentu, memiliki cara hidup atau pola hidup tertentu
pula, dan untuk menopang cara hidup tersebut diperlukan biaya dalam hal ini uang
memiliki peran untuk menopang cara hidup kelas sosial tertentu. Contohnya dalam kelas
sosial atas tentunya diperlukan banyak sekali uang untuk dapat hidup menurut tata cara
kelas sosial tersebut. Namun demikian, jumlah uang sebanyak apa pun tidak menjamin
segera mendapatkan status kelas sosial atas. Orang Kaya Baru (OKB) mungkin
mempunyai banyak uang, tetapi mereka tidak otomatis memiliki atau mencerminkan
cara hidup orang kelas sosial atas. OKB yang tidak dilahirkan dan disosialisasikan dalam
sub-kultur kelas sosial atas, maka dapat dipastikan bahwa sekali-sekali ia akan
melakukan kekeliruan, dan kekeliruan itu akan menyingkap sikap kemampuannya yang
asli. Untuk memasuki suatu status baru, maka dituntut untuk memiliki sikap, perasaan,
dan reaksi yang merupakan kebiasaan orang status yang akan dituju, dan hal ini
diperlukan waktu yang tidak singkat.
2. Pendapatan
Pendapatan akan menentukan daya beli seseorang, yang selanjutnya akan
mempengaruhi pola konsumsinya. Semaki tinggi pendapatan seseorang, semakin besar
peluangnya ia masuk kedalam kategori kelas atas. Variabel pekerjaan dan pendapatan
merupakan variabel yang paling penting dalam menentukan kelas sosial individu. Kedua
variabel ini mempunyai kepentingan kritis karena apa yang orang kerjakan untuk nafkah
tidak hanya menentukan berapa banyak yang harus dibelanjakan oleh keluarga, tetapi
juga sangat penting dalam menentukan kehormatan yang diberikan kepada anggota
keluarga.
3. Pekerjaan
Status pekerjaan akan menentukan kelas sosial seseorang. Status sosial akan
ditentukan oleh keluarga dimana ia tinggal. Pekerjaan yang dilakukan orang tua baik
ayah ataupun ibu akan menentukan kelas sosial. Didaerah pedesaan dimana penghargaan

14
 terhadap guru masih sangat tinggi, maka status pekerjaan sebagai guru dianggap sebagai
kelas sosial yang sangat baik atau kelas atas. Para pengusaha kaya, para eksekutif
perusahaan besar di kota-kota besar juga dianggap sebagai kelas sosial. Dengan semakin
beragamnya pekerjaan yang terspesialisasi kedalam jenis-jenis pekerjaan tertentu, kita
secara sadar atau tidak bahwa beberapa jenis pekerjaan tertentu lebih terhormat daripada
jenis pekerjaan lainnya. Apabila kita mengetahui jenis pekerjaan seseorang, maka kita
bisa menduga tinggi rendahnya pendidikan, standar hidup, pertemanannya, jam kerja,
dan kebiasaan sehari-hari keluarga orang tersebut. Kita bahkan bisa menduga selera
bacaan, selera rekreasi, standar moral, dan bahkan orientasi keagamaannya.
4. Pendidikan
Kelas sosial dan pendidikan saling mempengaruhi sekurang-kurangnya dalam dua hal.
Pertama, pendidikan yang tinggi memerlukan uang dan motivasi. Kedua, jenis dan tinggi
rendahnya pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosia. Pendidikan tidak hanya sekedar
memberikan ketrampilan kerja, tetapi juga melahirkan perubahan mental, selera, minat,
tujuan, etiket, cara berbicara - perubahan dalam keseluruhan cara hidup seseorang. Dalam
beberapa hal, pendidikan malah lebih penting daripada pekerjaan.

2.10 Pengaruh Kelas Sosial Terhadap Pembelian dan Konsumsi

Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli
berbagai produk tertentu karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka
sendiri maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai
produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk kelas yang
lebih rendah. Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam
berbagai kategori yang luas yaitu ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif dari
kelas sosial. Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan
kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling umum
dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik karena tersedianya pendidikan bebas dan
berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri. Dengan mengenal bahwa
para individu sering menginginkan gaya hidup dan barang-barang yang dinikmati para
anggota kelas sosial yang lebih tinggi maka para pemasar sering memasukkan simbol-
simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun sebagai hiasan
dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas sosial yang lebih rendah.
Kelas sosial merupakan bentuk segmentasi yang hierarkis dan alamiah, dikarenakan aspek
hierarkis kelas sosial begitu penting bagi pemasar dan produsen untuk menentukan

15
konsumen mana yang akan dituju dari produk yang telah diciptakan, apa untuk status yang
lebih tinggi atau status yang lebih rendah. Memang disini begitu terlihat begitu ada
ketidakadilan dan jarak terhadap konsumen, namun itu semua merupakan segmentasi yang
alamiah karena semua sudah terjadi dan tercipta dengan sendirinya. Adapun yang
merupakan ukuran kelas sosial dari konsumen yang dapat diterima secara luas dan mungkin
merupakan ukuran kelas sosial terbaik terlihat dari pekerjaan, pendidikan dan penghasilan.
Demikian juga halnya dengan perilaku masing-masing anggotanya dapat dibedakan
sehingga kita mengetahui dari kalangan kelas sosial mana seseorang berasal. Eklusivitas
yang ada sering membatasi pergaulan diantara kelas sosial tertentu, mereka enggan bergaul
dengan kelas social dibawahnya atau membatasi diri hanya bergaul dengan kelas yang sama
dengan kelas mereka. Pola perilaku kelas sosial atas dianggap lebih berbudaya dibandingkan
dengan kelas sosial di bawahnya. Sebaliknya kelas social bawah akan memandang mereka
sebagai orang boros dan konsumtif dan menganggap apa yang mereka lakukan kurang
manusiawi dan tidak memiliki kesadaran dan solidaritas terhadap mereka yang menderita.
Pemujaan terhadap kelas sosialnya masing-masing adalah wujud dari etnosentrisme.

16
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

1. Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol, yang mempengaruhi perilaku,

sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya buka
hanya bersifat abstrak tetapi bisa berbentuk objek material seperti rumah,
kendaraan, peralatan elektronik, pakaian, undang-undang, makanan, minuman,
musik, teknologi, dan bahasa.
2. Sub-budaya adalah kelompok budaya berbeda yang ada sebagai sebuah segmen
yang dapat dikenali dalam suatiu masyarakat yang lebih besar dan lebih
kompleks, para nggotanya mempunyai kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan
yang membedakan mereka dari para anggota masyarakat yang sama pada
waktu yang sama, mereka memegang kepercayaan yang dominan dalam
masyarakat secara keseluruhan.
3. kelas sosial atau golongan sosial adalah sekelompok manusia yang menempati
lapisan sosial berdasarkan kriteria ekonomi. Kelas sosial timbul karena adanya
perbedaan dalam penghormatan dan status sosialnya.  

3.2 Saran
Sebagai penulis, kami merasa masih banyak kekurangan dalam pembuatan makalah
ini. Maka dari itu kritik dan saran yang konstruktif (membangun) dari pembaca sangat
kami harapkan agar penyusunan makalah ini bisa mencapai kesempurnaan baik dari segi
penulisan maupun isinya.

17
 DAFTAR PUSTAKA

https://budayamempengaruhiperilakukonsumen.blogspot.com/#:~:text=Dalam%20kaitannya
%20dengan%20perilaku%20konsumen%2C%20budaya%20dapat%20didefinisikan,yang
%20mempengaruhi%20sikap%20yang%20kemudian%20berpengaruh%20terhadap%20

https://www.academia.edu/40904746/Makalah_Kebudayaan_Terhadap_Perilaku_Konsumen

https://rukmanapsikologi.blogspot.com/2014/01/pengaruh-budaya-dan-subbudaya-
terhadap.html

https://www.coursehero.com/u/file/27812702/kultur-dan-subkulturdoc/

https://rukmanapsikologi.blogspot.com/2014/01/pengaruh-budaya-dan-subbudaya-
terhadap.html

18