KEPRIBADIAN, NILAI DAN GAYA HIDUP

MAKALAH

Ditujukan Untuk Memenuhi Salah Satu Tugas pada Mata Kuliah Perilaku
Konsumen pada Jurusan Ekonomi Syariah
Fakultas Syariah dan Ekonomi islam

Oleh Kelompok 6, ESY- 1, Semester 7:

Abdul Azis R.
Iin Masyita
Bahiya Alaydrus

JURUSAN EKONOMI SYARIAH

FAKULTAS SYARIAH DAN EKONOMI ISLAM

INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI (IAIN) PALU

TAHUN 2018
 KATA PENGANTAR

Alhamdulillah puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan kita
kesehatan dan kesempatan dalam rangka menyelesaikan kewajiban kami sebagai
mahasiswa, yakni dalam bentuk tugas yang diberikan oleh Ibu Dosen dalam
rangka menambah ilmu pengetahuan dan wawasan kami.
Shalawat dan salam selalu tercurahkan kepada baginda Nabi besar
Muhammad SAW yang telah membawa kita dari alam kegelapan menuju ke alam
yang terang benderang.
Ucapan terimakasih kepada Ibu selaku dosen pengampu pada mata kuliah
Perilaku Konsumen ini yang telah memberikan bimbingan serta arahan sehingga
makalah yang berjudul “Kepribadian, Nilai dan Gaya Hidup” ini selesai tepat
waktu.
Adapun dalam pembuatan makalah ini masih banyak kekurangan dan jauh
dari kesempurnaan, oleh sebab itu kami mengharapkan kritik dan saran yang
membangun dalam rangka perbaikan makalah ini. Semoga makalah ini dapat
bermanfaat bagi kita semua, Amin Ya Robbal „Alamin.

Palu, 28 September 2018

Penulis
 DAFTAR ISI

Halaman
HALAMAN SAMPUL
KATA PENGANTAR ........................................................................................... i
DAFTAR ISI ......................................................................................................... ii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ............................................................................................. 1
B. Rumusan Masalah ........................................................................................ 1
BAB II PEMBAHASAN
A. Kepribadian.................................................................................................. 2
1. Kepribadian dan perilaku konsumen ..................................................... 2
2. Karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku konsumen............. 4
3. Teori-teori Kepribadian ......................................................................... 5
4. Dimensi Kepribadian ............................................................................. 6
B. Gaya Hidup .................................................................................................. 6
C. Nilai dan Gaya Hidup .................................................................................. 8
BAB III PENUTUP
A. Kesimpulan ................................................................................................ 11
B. Saran .......................................................................................................... 11

DAFTAR PUSTAKA
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Memahami kepribadian setiap konsumen sangat penting bagi pemasar,
karena kepribadian sangat terkait dengan prilaku yang di timbulkan oleh
konsumen. Dari beberapa definisi kepribadian dapat di simpulkan bahwa
kepribadian sangat erat dengan adanya perbedaan karakteristik yang dimiliki
setiap manusia, dengan perbedaan karakteristik inilah menghasilkan banyak sekali
perilaku manusia yang berbeda dalam merespon setiap stimulus. Individu yang
memiliki karakteristik yang hampir sama cenderung akan bereaksi yang relative
sama terhadap stimulus yang sama.
Pemahaman tentang konsumen dan proses konsumsi akan menghasilkan
sejumlah manfaat, antara lain yaitu kemampuan untuk membantu para manager
mengambil keputusan, memberikan para peneliti pemasaran pengetahuan dasar
ketika menganaisis konsumen, serta membantu para konsumen untuk mengambil
keputusan yang lebih baik. Dengan mempelajari prilaku konsumen dapat
memperdalam pengetahuan kita tentang faktor-faktor psikologis, sosiologi, dan
ekonomi yang mempengaruhi semua konsumen.
Para pemasar berusaha untuk mengetahui kepribadian konsumen dan apa
pengaruh terhadap prilaku konsumsi. Pemahaman tersebut sangat penting agar
pemasar dapat merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen yang
di tuju, sehingga konsumen dapat menerima produk atau jasa yang si pasarkan
sesuai dengan kepribadiannya.

B. Rumusan Masalah
1. Bagaiamanakah kepribadian, nilai, dan gaya hidup dalam hubungannya
dengan perilaku konsumen?
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Kepribadian
1. Kepribadian dan Perilaku Konsumen
Dalam perilaku konsumen ada banyak yang mempengaruhinya seperti,
faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari pembeli.
“Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari system Psikofisis individu
yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara
unik.”1
Dewasa ini kita mengenali suatu factor yang dapat membentuk
kepribadian seseorang yaitu, faktor keturunan maupun lingkungan yang
diperlunak oleh faktor situasi.
Keturunan. Keturunan merujuk ke factor-faktor yang ditentukan pada
saat pembuahan. Sosok fisik, daya tarik wajah, kelamin, tempramen, komposisi
otot dan refleks, tingkat energi dan ritme hayati merupakan karakteristik yang
dianggap sebagai atau sama sekali atau sebagian besar dipengaruhi oleh kedua
orang tuanya.
Lingkungan. Di antara faktor-faktor yang menggunakan tekanan
pembentukan kepribadian kita adalah budaya dalam mana kita dibesarkan,
pengkondisian dini kita, norma-norma diantara keluarga kita, teman-teman, dan
kelompok social, serta pengaruh lain yang kita alami.
Situasi. Situasi mempengaruhi efek keturunan dan lingkungan pada
kepribadian. Kepribadian seseorang sementara umunya mantap dan konsisten,
memang berubah dalam situasi yang berbeda.
Dalam batasan kepribadian yang dikemukakan di atas ada empat hal yang
perlu diuraikan, yakni:2

1
Nugoroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen, (Ed. Ref; Jakarta: Kencana Prenada Grup,
2010), 62
2
Ibid., 63
a. Dinamis, ini berarti bahwa kepribadian itu selalu berubah akan tetapi
perubahan itu berada tetap dalam batas-batas bentuk polanya.
b. Organisasi Sistem, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu
merupakan suatu keseluruhan yang bulat.
c. Psikofisis, ini berarti kepribadian tidak hanya bersifat fisik dan juga tidak
hanya bersifat psikis tetapi merupakan gabungan dari kedua sifat tersebut.
d. Unik, ini berarti kepribadian antara individu yang satu dengan yang lain tidak
ada yang sama.

Agar lebih jelas kami mencoba menguraikan segi-segi kepribadian

tersebut satu per satu, yakni:3

a. Self
Secara singkat dapat dirumuskan sebagai taksiran perkiraan dan perasaan
seseorang mengenai siapa dia?, apa dia?, dan dimana dia berada?
b. Personality Traits
Kecendrungan umum yang beraneka ragam untuk mengevaluasi situasi-situasi
dengan cara-cara tertentu dan kemudian bertindak dengan hasil evaluasi
tersebut.
c. Kecerdasan
Kesiagaan abilitas belajar, kecepatan melihat hubungan, kesanggupan
memutuskan sesuatu dengan cepat dan tepat, dan kesanggupan menghimoun
data dan inferensi untuk kemudian menarik kesimpulan.
d. Appearance and Impressions
Kedua hal ini merupakan bagian yang cukup penting dari kepribadian, walaupun
ada perbedaan pendapat tentang kedua hal tersebut.
e. Kesehatan
Kesehatan yang dimiliki individu tersebut, baik secara lahiriah maupun bathiniah
yang mendukung pengambilan keputusan.
f. Tinggi, Berat, dan Bentuk Badan
Ketiga factor ini sangat berhubungan erat dengan Appearance dan Impressions

3
Ibid., 64.
g. Sikap Terhadap Orang Lain
Beberapa sikap kita terhadap orang lain mencerminkan bagaimana sikap kita
terhadap diri kita sendiri.
h. Pengetahuan (Knowledge)
Semakin tinggi tingkat pengetahuan yang dimiliki seseorang, maka akan semakin
mantap serta lebih berhati-hati dalam menentukan keputusan.
i. Kecakapan (Skills)
Kecakapan seseorang sangat mempengaruhi bagaimana pandangan orang lain
terhadap diri kita, bahkan turutmempengaruhi pandangan kita terhadap diri
kita sendiri.
j. Nilai
Sering disebut juga dengan nama “Karakter”, ini merupakan segi kepribadian
yang sangat mempengaruhi karena mneyangkut soal-soal baik dan tidak baik,
etika dan moral.
k. Emotional tone and Control
Merupakan suatu segi dari kepribadian, sering disebut juga “tempramen”, yaitu
istilah yang digunakan walau melukiskan nada emosi yang terjadi pada diri
seseorang.
l. Peranan
Peranan mempunyai pengaruh penting antar kepribadian kita.
2. Karakteristik Pribadi yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur
dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan
konsep diri pembeli.4
a. Umur dan Tahap Daur Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli semasa hidupnya.
Selera akan makanan dan minuman, pakaian, perabot, dan rekreasi sering kali
berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup
keluarga.

4
Angipora, M.P. Dasar-Dasar Pemasaran. (Edisi Pertama. Jakarta: PT RajaGrafindo
Persada. 1999), 66.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Pekerja kasar cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk pekerja, sedangkan
pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi.
c. Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Lennifer
Flores dapat mempertimbangkan membeli Nikon yang mahal bila dia mempunyai
cukup pendapatan untuk dibelanjakan, tabungan, atau kemampuan meminjam.
d. Kepribadian
Secara lebih jelas, kepribadian ialah sebagai pola perilaku yang konsisten
dan bertahan lama (enduring). Oleh karena itu, variable kepribadian bersifat lebih
dalam daripada gaya hidup.
3. Teori-teori Kepribadian

Tabel Karakteristik Tiga Substansi dari Kepribadian

ID EGO SUPEREGO
Dasar Dicapai Biologi Psikologi Sosial
Lewat Tujuan Pewarisan Pengalaman Sosialisasi
Kesenangan Kenyataan Kesempurnaan
Fungsi Menginginkan Menginginkan Menginginkan
Hasil Perlindungan penekanan
Kualitas Dari Ketidaksadaran Kesadaran Ketidaksadaran
Kehidupan
Mental
Proses Pertama: Kedua: Pengamatan:
Perbuatan refleks Persepsi Evaluasi
Halusinasi Memori Sangsi
Berfikir
Menilai
 4. Dimensi Kepribadian
Akhir-akhir ini, sekumpulan riset yang mengesankan mendukung bahwa
lima dimensi kepribadian mendasari semua dimensi lain. Factor lima besar, yaitu:5
a. Ekstraversi
Suatu dimensi kepribadian yang memberikan seseorang yang senang bergaul
banyak bicara dan tegas.
b. Sifat Menyenangkan
Suatu dimensi kepribadian yang memberikan seseorang yang baik hati,
kooperatif, dan memercayai.
c. Sifat mendengarkan kata hati
Suatu dimensi kepribadian yang memberikan seseorang yang bertanggung jawab,
dapat diandalkan, tekun, dan berorientasi prestasi.
d. Kemantapan emosional
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,
terjamin, lawan tegang gelisah, murung, dan tak kukuh (negatif).
e. Keterbukaan terhadap hal-hal baru
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang imajinatif, secara
artistic peka, dan intelektual.
B. Gaya Hidup
Gaya hidup secara luas didefenisikan sebagai cara hidup yang
diidentifikasikan oleh bagaimana seseorang menghabiskan waktu mereka, apa
yang mereka anggap penting dalam lingkungannya, dan apa yang mereka pikirkan
tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya.
Gaya hidup pada dasarnya merupakan suatu perilaku yang mencerminkan
masalah apa yang sebenarnya yang ada di dalam alam piker pelanggan yang
cenderung berbaur dengan berbagai hal yang terkait dengan masalah emosi dan
psikologis konsumen.
Gaya hidup akan berkembng pada masing-masing dimensi seperti telah
diidentifikasi oleh Plummer dan Assael yang tersaji dalam tabel.

5
J. Setiadi, Perilaku, 79.
 Gaya hidup merupakan identitas kelompok. Gaya hidup setiap kelompok
akan mempunyai ciri-ciri unit tersendiri. Walaupun demikian, gaya hidup akan
sangat relevan dengan usaha-usaha pemasar untuk menjual produknya.6

Tabel 3.2 Inventarisasi Gaya Hidup

Aktivitas Interests Opini

Bekerja Keluarga Diri mereka sendiri
Hobi Rumah Masalah-masalah social
Peristiwa Sosial Pekerjaan Politik
Liburan Komunitas Bisnis
Hiburan Rekreasi Ekonomi
Anggota Klub Pakaian Pendidikan
Komunitas Makanan Produk
Belanja Media Masa Depan
Olahraga Prestasi Budaya

Beberapa perubahan gaya hidup yang telah terjadi di Amerika dan

mungkin saja akan terjadi di Indonesia sebagai berikut:

a. Perubahan peran pembelian dari ke wanita.

b. Mempunyai perhatian yang besar pada masalah kesehatan dan gizi
c. Lebih menyadari diri sendiri
d. Gaya hidup yang konservatif dan lebih tradisional terutama diantara baby
boomer dan baby buster
e. Meningkatnya penekanan pada kesenjangan hidup.
f. Kesadaran lingkungan yang lebih besar.
Dalam masyarakat tradisional, dimana pria mempunyai kekuasaan lebih
besar disbanding perempuan, keputusan pembelian atas suatu produk baik yang
dibutuhkan oleh keluarga maupun oleh individu dalam keluarga lebih banyak

6
J. Setiadi, Perilaku, 80.
 ditentukan oleh pria. Oleh karena itu, para aktivis perempuan menyebutnya “dunia
milik pria”.
Seiring dengan perkembangan zaman, baik di Amerika dan Negara-negara
maju lainnya , sudah banyak wanita yang bekerja. Hal ini menunjukkan bahwa
telah terjadi perubahan peran pekerjaan dari pria ke wanita.
Gaya hidup konsumen juga berubah dari yang semula kurang peduli
lingkungan, sekarang mereka lebih peduli terhadap kesehatan lingkungan.
Kesadaran ini terutama muncul dari Negara-negara maju seperti Amerika dan
Negara Eropa.
C. Nilai dan Gaya Hidup
Gaya hidup ditunjukkan oleh perilaku tertentu sekelompok orang atau
masyarakat yang menganut nilai-nilai dan tata hidup yang hampir sama. Gaya
hidup yang berkembang di masyarakat merefleksikan nilai-nilai yang dianut oleh
masyarakat itu sendiri. Untuk memahami bagaimana gaya hidup, sekelompok
masyarakat diperluka program atau instrument untuk mengukur gaya hidup yang
berkembang. Survey or Research International (SRI) telah mengembangkan
program untuk mengukur gaya hidup ditinjau dan aspek nilai kultural, yaitu:7
a. Outer directed
b. Inner directed
c. Need driven
Program tersebut di atas disebut dengan VALS 1 (Value and life style 1).
Outer Directed merupakan gaya hidup konsumen yang jika dalam
membeli suatu produk harus sesuai dengan nilai-nilai dan norma-norma
tradisional yang telah terbentuk. Motivasi pembelian dipengaruhi oleh bagaimana
pandangan dan pikiran orang lain atas pembelian itu. Kelompok ini merupakan
sekelompok konsumen terbesar di Amerika yang mencapai 68%. Konsumen
dalam segmen Inner Directed, membeli produk untuk memenuhi keinginan diri
dalam dirinya untuk memiliki sesuatu, dn tidak terlalu memikirkan norma-norma
budaya yang berkembang. Konsumen kelompok ini berusaha kerasa untuk
7
Baggozi, R.P. Marketing as Exchange. Journl of Marketing, 39, 32-39.
mengekspresikan dirinya. Kelompok ketiga yakni konsumen yang membeli
sesuatu didasarkan atas kebutuhan dan bukan keinginan berbagai pilihan yang
tersedia. Konsumen kelompok ini disebut sebagai Need driven. Mereka
merupakan kelompok konsumen yang memiliki pendapatan terbatas.

Tabel Karakteristik Kelompok Konsumen

Outer Directed Inner Directed Need Driven

BELONGERS
Kelas menengah,
menghargai rasa aman,
stabil, identitas dan
solidaritas kelompok,
tidak ambil resiko, ingin
hura-hura.
EMULATOR
Belanja terus, punya
utang, frustasi dalam
ambisinya.
ACHIEVERS
Lebih tua, matang,
mampu berkeluarga
yang memiliki rumah,
Emulator ingin merusak
kelompok ini
I-AM - ME SURVIVOR
Muda, idealis, (orang yang bertahan
menekankan ekspresi hidup) wanita tua,
diri, musik keras, busana pendidikan rendah dan
menyolok, melawan tidak sehat, atau keluarga
kelompok Outer tidak mampu
Directed.
EXPREINTAL SUSTAINER
Menghargai pendidikan, Muda, berjuang mencari
lingkungan dan tempat dalam masyarakat
pengalaman.
SOCIALLY CONSCIUS
Paling tinggi pendidikan,
dewasa, gerakan sampai
dengan politik, punya
jabatan berpengaruh tapi
sering protes dalam isu
social politik.

Berikut ini definisi nilai yang didsarkan atas VALS 2:8

Actualizer: mempunyai pendapatan yang paling tinggi dan harga diri yang tinggi.
Mereka mempunyai rentang minat yang luas pada berbagai bidang dan terbuka
pada perubahan. Mereka membeli produk utnuk mencapai yang terbaik dalam
hidup.

Fulfilleds: berpendapatan tinggi, dewasa, bertanggung jawab, mempunyai

pendidikan tinggi dalam bidang professional. Mereka memusatkan kegiatan
enggan dirumah, tetapi terbuka pada gagasan baru dan perubahan. Mereka

8
J. Setiadi, Perilaku, 86.
menghargai pendidikan dan travel dan juga mempunyai kesadaran pada
kesehatan.

Believers: Agak kurang kaya, mereka lebih tradisonal daripada Fulfielleds.

Mereka hidup terpusat pada keluarga, pergi ke masjid, kerja, kelompok, dan
Negara. Mereka menghargai peraturan.

Achiever: focus karier dan keluarga, hubungan social formal, menghindari

perubahan berlebihan, banyak kerja kurang rekreasi, politik konservatif.

Striver: Minat sempit, mudah bosan, agak terkucil, ingin diakui oleh kelompok,
tak peduli kesehatan dan tak peduli politik.

Struggeler: Minat terbatas, kegiatan terbatas, cari rasa aman, kesehatan

bermasalah, konservatif dan tradisional, memegang agama.

Experiencer: Senang yang baru, aneh dan berisiko, senang olahraga, sosialisasi
udara luar, peduli tentang diri, tidak sama dengan konformis, kagum kekayaan,
kekuasaan, ketenaran, dan tidak peduli politik.

Maker: Menikmati alam, kegiatan fisik, waktu luang dengan kalangan dan teman
dekat menghindari orang, mencemooh politisi, orang asing dan konglomerat.
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan
1. Kepribadian
Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari system Psikofisis
individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara
unik.
2. Gaya Hidup
Gaya hidup pada dasarnya merupakan suatu perilaku yang mencerminkan
masalah apa yang sebenarnya yang ada di dalam alam piker pelanggan yang
cenderung berbaur dengan berbagai hal yang terkait dengan masalah emosi dan
psikologis konsumen.
3. Nilai dan Gaya Hidup
Gaya hidup ditunjukkan oleh perilaku tertentu sekelompok orang atau
masyarakat yang menganut nilai-nilai dan tata hidup yang hampir sama. Gaya
hidup yang berkembang di masyarakat merefleksikan nilai-nilai yang dianut oleh
masyarakat itu sendiri.

B. Saran
Makalah ini masih jauh dari kesempurnaan, olehnya itu penulis
mengharapkan kritik dan saran dari pembaca agar makalah ini bisa lebih baik
kedepannya.
 DAFTAR PUSTKA

J. Setiadi, Nugoroho. Perilaku Konsumen. edisi revisi; Jakarta: Kencana Prenada

Grup, 2010.

Angipora, M.P. Dasar-Dasar Pemasaran. Edisi Pertama. Jakarta: PT

RajaGrafindo Persada. 1999.

Baggozi, R.P. Marketing as Exchange. Journl of Marketing, 39, 32-39.