KEPRIBADIAN DAN GAYA HIDUP DALAM PERILAKU

KONSUMEN

MAKALAH

Disusun untuk Memenuhi Tugas Kelompok Mata Kuliah Perilaku Kosumen

Dosen Pengajar : Ibu Tri Andriani SE, MM

Disusun Oleh :
Kelompok 1

1. Inka Fatma Siregar (20030091)

2. Nurhayanti Harahap (20030133)
3. Julyanti Silalahi (20030080)
4. Nur Habibah (20030014)
5. Putri Evelen (20030016)
6. Rustam Efendi (20030232)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS ASAHAN
T.A 2022/2023
 KATA PENGANTAR

Assalaamu’alaikum Warahmatullaahi Wabarakaatuh. Puji syukur kepada Allaah

Ta’aala Tuhan Yang Maha Kuasa atas berkah dan nikmat-Nya tugas mata kuliah
Perilaku Konsumen dapat diselesaikan dengan baik dan tepat pada waktunya.

Pada kesempatan kali ini kami mencoba menyusun dan menyelesaikan

Makalah Kelompok dengan judul Kepribadian, Gaya Hidup dalam Perilaku
Konsumen. Penulisan makalah ini merupakan sebuah tugas kelompok dari dosen :
IBU TRI ANDRIANI, SE, MM. Mata kuliah Perilaku Konsumen. Adapun
tujuan penulisan makalah ini adalah untuk menambah wawasan dan pengetahuan
pada mata kuliah yang sedang dipelajari, dan lebih mempermudah para pembaca
untuk lebih memahami.

Selama mengerjakan tugas ini kami sebagai penyusun dan penulis telah
mendapat banyak bantuan dari berbagai sumber dan berbagai pihak. Oleh karena
itu kami mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang sudah membantu dan
mempermudah kami dalam pengerjaan tugas.

Dengan tersusunnya makalah ini kami menyadari masih banyak terdapat

kekurangan dan kelemahan, demi kesempurnaan resume ini kami sangat berharap
perbaikan, kritik dan saran yang sifatnya membangun apabila terdapat kesalahan.
Demikian, semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi kita semua, khususnya bagi
kami pribadi umumnya para pembaca makalah ini.

Kisaran, 24 Oktober 2022

Kelompok 1


i
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Memahami kepribadian setiap konsumen sangat penting bagi pemasar, karena
kepribadian sangat terkait dengan prilaku yang di timbulkan oleh konsumen. Dari
beberapa definisi kepribadian dapat di simpulkan bahwa kepribadian sangat erat
dengan adanya perbedaan karakteristik yang dimiliki setiap manusia, dengan
perbedaan karakteristik inilah menghasilkan banyak sekali perilaku manusia yang
berbeda dalam merespon setiap stimulus. Individu yang memiliki karakteristik yang
hampir sama cenderung akan bereaksi yang relative sama terhadap stimulus yang
sama.
Pemahaman tentang konsumen dan proses konsumsi akanmenghasilkan
sejumlah manfaat, antara lain yaitu kemampuan untuk membantu para manager
mengambil keputusan, memberikan para peneliti pemasaran pengetahuan dasar
ketika menganaisis konsumen, serta membantu para konsumen untuk mengambil
keputusan yang lebih baik. Dengan mempelajari prilaku konsumen dapat
memperdalam pengetahuan kita tentang faktor-faktor psikologis, sosiologi, dan
ekonomi yang mempengaruhi semua konsumen.
Para pemasar berusaha untuk mengetahui kepribadian konsumen
dan apa pengaruh terhadap prilaku konsumsi. Pemahaman tersebut sangat penting
agar pemasar dapat merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen
yang di tuju, sehingga konsumen dapat menerima produk atau jasa yang si pasarkan
sesuai dengan kepribadiannya.
Untuk memenuhi perkembangan zaman yang selalu berubah sesuai tren yang
ada, perusahaan dituntut untuk selalu menciptakan inovasi baru serta memiliki
perencanaan yang matang melalui penelitian dan pengembangan yang berdasar
kepada pola perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan semua kegiatan,
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa
setelah melakukan hal-hal itu atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2014:5).

1
hubungan dengan yang diinginkan konsumen. Keputusan pembelian oleh
konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, salah satu faktor yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian adalah karakteristik pribadi (Kotler dan Keller,
2008:172). Faktor pribadi yang dimaksud meliputi: usia dan tahap siklus hidup,
pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan
nilai. Karakteristik tersebut mempunyai dampak secara langsung terhadap perilaku
konsumen, maka dari itu penting bagi pemasar untuk mengikuti keseluruhan faktor
tersebut secara seksama.
Gaya hidup seseorang mempengaruhi perilakunya dalam kaitan memilih
suatu produk agar sesuai dengan gaya hidup yang disandangnya (Suharno dan
Sutarso, 2010:89). Gaya hidup sendiri dapat diartikan sebagai pola konsumsi yang
menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang
(Solomon dalam Sumarwan, 2014:45). Dalam perspektif ekonomi, gaya hidup
menunjukkan pada bagaimana seseorang mengalokasikan pendapatannya dan
memilih produk serta berbagai pilihan lainnya ketika memilih alternatif dalam satu
kategori jenis produk yang ada (Suryani, 2013:57). Sedangkan dalam perspektif
pemasaran, konsumen yang memiliki gaya hidup yang sama akan mengelompok
dengan sendirinya ke dalam satu kelompok berdasarkan minatnya dalam
menggunakan waktu senggang dan membelanjakan uangnya.
Menurut Hu dalam Lin dan Shih (2012), perbedaan dalam gaya hidup akan
menghasilkan berbagai variasi dalam perilaku dan pemikiran seseorang. Gaya
hidup yang berbeda akan menghasilkan preferensi dan perilaku yang berbeda ketika
membuat keputusan pembelian. Selain itu, gaya hidup juga disebut sebagai salah
satu faktor utama yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dan loyalitas konsumen
(Hassan dkk, 2015). Berdasarkan teori tersebut, dikatakan bahwa gaya hidup dapat
menjadi tolok ukur bagi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian yang
nantinya akan berdampak kepada kepuasan konsumen berdasarkan kinerja yang
dihasilkan oleh suatu produk. Hal ini mengindikasikan bahwa variabel gaya hidup
secara tidak langsung dapat berpengaruh kepada kepuasan konsumen melalui
keputusan pembelian.

2
 Gaya hidup juga memiliki keterkaitan terhadap kepuasan konsumen secara
langsung sebagai dampak yang diperoleh setelah melakukan keputusan pembelian.
Dalam perkembangannya, seorang pemasar juga harus dapat memahami
kepribadian seseorang karena kepribadian antara konsumen yang satu dengan yang
lainnya berbeda sehingga dapat dikatakan bersifat unik (Suryani, 2013:47). Atas
dasar itulah, kepribadian menjadi suatu tantangan bagi pemasar untuk memberikan
perlakuan yang berbeda terhadap konsumen. Menurut Fahmi (2016:32),
kepribadian sering diartikan sebagai karakteristik individual yang Faktor gaya
hidup dan kepribadian tentunya harus didukung oleh kualitas produk yang memadai.
pembelian dan kepuasan konsumen.

1.2. Rumusan Masalah

Untuk mengkaji dan mengulas tentang Kepribadian, Nilai, dan Gaya
Hidup maka diperlukan sub-pokok bahasan yang saling berhubungan, sehingga
penulis membuat rumusan masalah sebagai berikut :
1. Apa pengertian kepribadian?
2. Apa saja teori kepribadian ?
3. Apa perilaku konsumen berdasarkan kepribadiannya ?
4. Apa saja pengaruh kepribadian terhadap keputusan konsumen ?
5. Apa saja skala nilai konsumen ?
6. Apa saja konsep gaya hidup konsumen dan pengatuhnya tehadap perilaku ?

1.3 Tujuan Penulisan

1. Untuk mengetahui pengertian kepribadian.
2. Untuk mengetahui teori kepribadian.
3. Untuk mengetahui perilaku konsumen berdasarkan kepribadiannya.
4. Untuk mengetahui pengaruh kepribadian terhadap keputusan konsumen
5. Untuk mengetahui skala nilai konsumen.
6. Untuk mengetahui konsep gaya hidup konsumen dan pengaruhnya
tehadap perilaku.

3
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 PENGERTIAN KEPRIBADIAN

Kepribadian atau personality berasal dari kata persona. Kata tersebut merujuk
pada kedok atau topeng, yaitu sebuah penutup muka yang kerap digunakan oleh
pemain drama panggung. Dimana hal tersebut menggambarkan sebuah perilaku,
kepribadian, dan watak seseorang. Biasanya topeng tersebut digunakan oleh para
pemain drama di Zaman Romawi. Bagi bangsa Roma, "persona" memiliki arti
tentang bagaimana seseorang tampak dihadapan orang lain. Secara umum,
kepribadian seseorang merujuk pada bagaimana mereka tampil dan memberikan
kesan bagi orang lain. Jadi dapat kita simpulkan bahwa definisi kepribadian secara
umum itu bersifat lemah. Sebab, mereka hanya menilai perilaku seseorang bisa
diamati saja dan tidak menganggap bahwa mungkin ciri-ciri tersebut akan berubah
seiring berjalannya waktu.
Pengertian Kepribadian (Personality) Pengerttan Personalrt,- /kepribadian
(Schermerhorn, Hunt, Osborn, 2005 : 74) adalahPersonalitt, represents the overqll
profile, or combination of characteristics, the captures theLtntque nature of the
person as that reacts and rnteracts with others. Kepribadian,merepresentasikan
keseluruhan profil atau kombinasi karakteristik serta menangkap keunikansecara
alami dari seseorang. sebagai reaksi dari interaksi dengan orang lain. Pengertian
iniberkaitan dengan penampilan fisik, kombinasi dari sifat manusia dan sifat natural
/ alami yangberada pada masing-masing individu untuk berinteraksi dengan yang
lain.
Kepribadian mengacu pada pola perilaku teladan, relatif seimbang
dankonsisten dengan keadaan internal yang menjelaskan kecenderungan tingkah
laku seseorang.Intinya pengertian dari personality I kepribadian berkaitan dengan
perilaku seseorangsebagai individu untuk berinteraksi dengan lingkungan (ekternal
maupun internal)
Menurut Psikologi Modern kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari

4
sistem psikofisisi individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap
lingkungannya secara unik. John Milton Yinger mengatakan bahwa kepribadian
adalah keseluruhan dari perilaku seseorang dengan sistem kecenderungan tertentu
yang berinteraksi atau berhubungan dengan serangkaian situasi. Jadi, bisa
disimpulkan bahwa kepribadian adalah suatu perpaduan yang utuh antara sikap,
sifat, pola pikir, emosi, serta juga nilai-nilai yang mempengaruhi individu tersebut
agar berbuat sesuatu yang benar sesuai dengan lingkungannya.
Kepribadian adalah metode berfikir manusia terhadap realita. Kepribadian juga
merupakan kecenderungan-kecenderungan terhadap realita. Dan dengan arti yang
lain, kepribadian manusia adalah pola pikir („aqliyah) dan pola jiwa (an-nafsiyah).
Sedangkan menurut Engel, Blackwell dan Miniard sebagaimana dikutip oleh
Amirullah, kepribadian adalah sebagai karakteristik psikologi yang berbeda dari
seseorang yang menyebabkan tanggapan relatif konsisten.
Konsumen yang memandang dirinya sebagai manusia yang berkepribadian
tinggi tentu menginginkan produk yang sesuai dengan kepribadian itu sendiri.23
Roucek dan Warren mendefinisikan kepribadian sebagai organisasi faktor-faktor
biologis, psikologis, serta juga sosiologis yang mendasari perilaku individu. Faktor-
faktor biologis tersebut meliputi keadaan fisik, watak, seksual, sistem saraf, proses
pendewasaan individu yang bersangkutan dan juga kelainan-kelainan biologis
lainnya. Adapun faktor psikologis tersebut meliputi unsur tempramen, perasaan,
kemampuan belajar, keinginan, keterampilan dan lain sebagainya. Faktor sosiologis
yang mempengaruhi kepribadian seseorang individu tersebut dapat berupa proses
dari sosialisasi yang diperoleh sejak kecil.
Koentjaraningrat mengungkapkan bahwa kepribadian adalah susunan unsur-
unsur akal dan jiwa yang menentukan perbedaan tingkah laku atau tindakan dari
tiap-tiap individu itu. Istilah kepribadian juga berarti ciri-ciri watak seorang
individu yang konsisten, yang memberikan kepadanya suatu identitas sebagai
individu yang khusus.

5
2.2 TEORI-TEORI KEPRIBADIAN
Teori-Teori Kepribadian adalah sebagai berikut:
1. Teori psychoanalitis
Teori yang dipelopori Sigmund freud ini menunjukkan bahwa perilaku manusia
dikuasai oleh personalitasnya atau kepribadiannya. Teori psikoanalitis menekankan
pada sifat-sifat kepribadian yang disadari sebagai hasil dari konflik masa kanak-
kanak. Konflik itu diturunkan menjadi 3 komponen kepribadian sebagai berikut:
a. Id (libido)
Id adalah sumber kekuatan yang dibawa sejak lahir yang mengendalikan perilaku
dan merupakan sub sistem dari kepribadian. Sumber kekuatan ini selalu
mengarahkan perilaku untuk mencapai kesenangan dan menghindari penderitaan.
Id merupakan upaya untuk memperoleh kesenangan, penghargaan, dan pemuasan
yang diwujudkan lewat libido dan agresi. Libido mengarah pada hubungannya
dengan keinginan seksual dan kesenangfan serta kehangan dan makanan.
Sedangkan agresi mengacu pada kerusakan termasuk perang, berkelahi dan
berkuasa.
b. Ego
Ego sumber rasa sadar yang mewakili logika dan dihubungkan dengan prinsip
realitas. Ego merupakan sub sistem yang berfungsi melayani dan mengendalikan
dua sistem lainnya dengan cara interaksi dengan dunia luar. Ego adalah perantara
Id yang memberikan reaksi terhadap keinginan Id dengan mempertimbangkan
terlebih dahulu apakah keinginan itu dapat memuaskan atau tidak.
c. Superego
Superego adalah pengekang Id yang menekan gejolak nafsu yang ada pada manusia.
Seperego tidak mengatur Id, tapi memberikan hukuman terhadap perilaku yang
tidak dapat diterima dengan menciptakan rasa bersalah. Superego adalh motivasi
untuk bertindak secara bermoral. Superego menetapkan suatu norma yang
melandasi ego memutuskan apakah sesuatu itu benar atau salah. Kesadaran dalam
superego diterapkan melalui penyerapan nilai-nilai kultural dan moral masyarakat.

6
Oleh karena itu, orang tua menjadi faktor penting dalam pengembangan superego
anak-anak.
2. Teori sosial
Dari teori sosial, kepribadian dijelaskan dengan perilaku yang konsisten
memperlihatkan hubungan orang-orang dengan situasi sosial. Dalam pandangan
teori ini, setiap orang berperilaku sesuai dengan tuntutan sosial. Dalam sebuah
penelitian, ditemukan bahwa iklan produk seperti pencuci mulut dan sabun selalu
dikaitkan dengan hubungan sosial karena pesan iklan tersebut selalu
menggambarkan agar seseorang dapat diterima dalam pergaulan sosial.
3. Teori konsep diri
Dalam pandangan teori konsep diri, manusia mempunyai pandangan persepsi atas
dirinya sendiri. Sehingga, setiap individu menjadi subjek dan objek persepsi.konsep
diri yang dimiliki individu adalah penilaian-penilaian terhadap dirinya yang
berhubungan dengan sifat-sifat seperti, bahagia, keberuntungan, modern, praktis,
dll.
Secara umum, konsep diri diatur berdasarkan dua prinsip, yaitu keinginan mencapai
konsistensi dan keinginan meningkatkan harga diri (self esteem). Konsep actual self
(diri yang sebenarnya) yang diterapkan dalam pemasaran menyatakan bahwa
pembelian yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh konsep yang dimiliki oleh
orang itu sendiri. Sedangkan konsep ideal self (dirinya yang ideal) yang
berhubungan dengan self esteem merupakan sifat positif terhadap dirinya sendiri.
Selain dua konsep tersebut, terdapat konsep yang disebut dengan extended self (diri
yang diperluas). Konsep ini menjelaskan bahwa tidak hanya citra diri kita yang
mempengarui pemilihan produk, akan tetapi, produk yang dipilih juga memberikan
pengaruh terhadap diri kita. Terdapat empat level extended self yang digunakan
konsumen untuk mendefinisikan diri mereka, yaitu:
a. Level individu: apa yang seseorang miliki, maka itulah indentitasnya, misalnya:
perhiasan, jam tangan, pakaian, dll.
b. Level keluarga: keluarga merupakan bagian dari identitas diri konsumen. Rumah
dan perabotannya yang menjadi simbol keluarga juga menjadi identitas konsumen.

7
c. Level komunitas: tetangga, lingkungan perumahan, dan asal daerah juga sudah
umum untuk dijadikan identitas.
d. Level kelompok: keterikatan terhadap kelompok sosial dapat menjadi dasar
identitas atau bagian dari kelompok itu.
4. Teori Sifat / Ciri (Trait Theory)
Trait adalah setiap karakteristik yang berbeda yang berbeda antara satu dan lainnya
serta bersifat relatif permanen dan konsisten. Pendekatan kepribadian teori ini
berusaha mengkuantitatifkan karakteristik-karakteristik yang dimiliki oleh
seseorang. Ada beberapa ciri spesifik yang sesuai dengan perilaku konsumen, yaitu,
innovativeness (keinginan mencoba sesuatu yang baru), materialism (keinginan
memperoleh atau memiliki produk sebanyak-banyaknya), need cognition (usaha
memikirkan sesuatu yang menimbulkan usaha memikirkan informasi merek).

2.3 Dimensi Kepribadian

Berdasarkan riset yang mengesankan, terdapat lima dimensi yang mendasari
semua dimensi lain. Pemasar harus mengetahu lima dimensi berikut agar dapat
mengkategorikan sasaran pemasannya ke dalam dimensi tersebut sehingga,
perusahan menciptakan produk-produk yang sesuai dengan kepribadian konsumen.
Dimensi-dimensi tersebut ialah:
1. Ekstraversi
Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul, banyak
bicara, dan tegas.
2. Sifat menyenangkan
Dimenssi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif, dan
mempercayai.
3. Sifat mendengarkan kata hat
Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, tekun,
dan berorientasi prestasi.
4. Kemantapan emosional
Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah, terjamin

8
(positif), lawannya, tegang, gelisah, murung dan tak kokoh (negatif)
5. Keterbukaan terhadap pengalaman
Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang imajinatif, peka, dan
intelektual.

2.4 Kepribadian dan Memahami Perbedaan Konsumen

Beberapa sifat kepribadian khusus yang memberiakan wawasan mengenai
perilaku konsumen, yaitu:
1. Keinovatifan Konsumen dan Sifat Kepribadian yang Berkaitan
Sifat-sifat kepribadian yang berguna untuk membedakan antara inovator
konsumen dan bukan inovator meliputi sifat konsumen yang berupa
keinovatifan, dogmatisme, karakter sosial, tingkat stimulasi potimum, dan
sifat mencari variasi kesenangan baru.
2. Faktor Kepribadian Kognitif
Para peneliti konsumen semakin tertarik pada cara faktor-faktor
kepribadian kognitif mempengaruhi beberapa aspek perilaku konsumen.
Khususnya dua sifat kepribadian kognitif, yaitu kebutuhan akan kognisi dan
orang yang suka visual versus orang yang suka verbal telah bermanfaat
dalam memahami berbagai aspek perilaku konsumen yang dipilih
3. Dari Materialisme Konsumen sampai ke Konsumsi Kompulsif
Para peneliti konsumen menjadi semakin tertarik untuk mempelajari
berbagai sifat konsumsi dan sifat kepemilikan yang saling berkaitan. Sifat-
sifat ini berkisar dari materialisme konsumen sampai ke perilaku konsumsi
yang mendalam ke perilaku konsumen yang kompulsif.
4. Respon Terhadap Produk Buatan Luar Negeri
Dalam usaha membedakan antara segmen konsumen yang cendrung mau
menerima berbagai produk buatan luar negeri dan konsumen yang tidak,
para peneliti telah menyusun dan menguji skala ethnosentrisme konsumen.

9
2.5 Ciri-ciri kepribadian
Ciri-ciri kepribadian adalah karakteristik-karakteristik seperti sifat malu, agresif,
mengalah, malas, ambisius, dan setia yang diperagakan oleh individu dalam
sejumlah situasi. Dengan kata lain ciri kepribadian adalah karakteristik-
karakteristik yang bertahan yang memberikan perilaku seorang individu. Pencarian
dini ciri-ciri utama dengan identifikasi enam belas faktor kepribadian yang
dipandang sebagai ciri primer kepribadian atau yang merupakan sumber perilaku
yang umumnya konsta, memungkinkan ramalan dari perilaku seorang individu
dalam situasi-situasi khusus, dengan menimbang karakteristik-karakteristik untuk
relevansi situasi awalnya.

2.6 Pengaruh Kepribadian Terhadap Keputusan konsumen

Pengaruh kepribadian terhadap keputusan konsumen yaitu
1. KepribadianMerk
Dalam teori Freud pernah memperkenalkan gagasan kepribadian produk,
para konsumen juga mendukung gagasan kepribadian merk, dimana mereka
menghubungkan berbagai sifat atau karakteristikmirip kepribadian , pada
berbagai merk di berbagai macam golongan produk.
Beberapa bentuk dari kepribadian merk, yaitu personifikasi merk,
keperibadian produk dan gender, serta kepribadian dan warna.
2. DiridanCitraDiri
Para konsumen mempunyai berbagai macam citra diri yang sangat erat
hubunhanya dgn kepribadian. Adapun diri dan citra diri tersebut, meliputi
satu atau banyak pribadi, susunan citra diri, perluasan diri , mengubah diri
serta keangkuhan dan perilakukonsumen.
3. Kepribadian atau Diri yang Sesungguhnya
Dengan meluasnya minat untuk menggunakan internet sebagai bentuk
hiburan dan sebagai wahana sosial untuk bertemu orang-orang baru yang
mempunyai minat yang sama.
Contoh pokok persoalan dari skala kesombongan, yaitu pokok persoalan
yang berkaitan dengan fisik, pokok persoalan pandangan fisik, pokok
persoalan yang berkaitan dengan pencapaian prestasi, dan pokok persoalan
pandangan terhadap prestasi.
4. Pengaruhlingkungan
Terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama
perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang
membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan
berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks,

10
 dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor
tersebut diatas.
5. Perbedaan dan pengaruh individu
Terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap,
kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan
faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi
perilaku. Kelima faktor tersebut akanmemperluas pengaruh perilaku
konsumen dalam proses keputusannya.
6. Prosespsikologis
Terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan
perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian
konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen
dalam penambilan keputusan pembelian.

2.7 Memahami Kepribadian dan Perilaku Konsumen
Beberapa pertanyaan dasar yang penting untuk diketahui sebagai landasan
dalam memahami konsumen, yaitu:
1. Mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen
2.Mengetahui apa selerakonsumen
3. Bagaimana konsumen mengambil keputusan

Ada 3 macam cara memahami kepribadian dan perilaku konsumen, yaitu:

1. Selalu Menempatkan Diri pada Posisi Konsumen
Mulailah mencermati segala hal yang dilakukan dengan bisnis seolah-olah anda
adalah seorang konsumen. Anda akanterkagum-kagum bahwa cara itu
membuka kesadaran anda. Contoh jika anda memiliki usaha restaurant, coba
sesekali anda “menyamar” sebagai pembeli di restauran anda sendiri dan
anda akan memperoleh banyak sekali informasi. Atau juga jika Setiap kali
membuat suatu keputusan penting dalam bisnis yang mempengaruhi konsumen,
berhentilah sejenak dan pikirkan tentang semua kemungkinan yang terjadi.
Tulis kemungkinan baik yang negatif dan juga yang positif, koreksi kemudian
buatlahkeputusan.
2. BerbicaralahpadaKonsumen Sesibuk apapun yang anda lakukan,
luangkanlah sedikit waktu untuk berbicara dengan ‘duit’ anda (maksudnya
pelanggan). Kenali mereka lebih dekat dan mengapa mereka memilih bisnis kita.
Meluangkan beberapa menit untuk berbicara dengan konsumen dapat memberi
kita banyak informasi. Kita membutuhkan umpan balik dari para konsumen.
Kita perlu mengetahui apakah ada masalah yang mereka alami atau apayang
merekainginkan.

11
 3. Apa yangdiharapkankonsumendarianda
Cara terbaik untuk mengetahui harapan dari para konsumen anda adalah
bertanya kepada mereka. Bentuk formulir/angket sederhana (multiple
choice or simple essay) dapat memberikan kita banyak informasi. Mintalah
konsumen memberi penilaian dari yang sangat penting sampai yang tidak
begitu penting. Semakin banyak survei yang dilakukan semakin akurat
informasi yang anda dapatkan.

2.8 GAYA HIDUP

Pada era saat ini, perilaku pembelian konsumen telah banyak dipengaruhi oleh
gaya hidup. Dalam perspektif pemasaran, konsumen yang memiliki gaya hidup
yang sama akan mengelompok dengan sendirinya ke dalam satu kelompok
berdasarkan minatnya dalam memanfaatkan waktu dan membelanjakan uangnya
(Suryani, 2013:57). Sedangkan dalam perspektif ekonomi, gaya hidup
menunjukkan bagaimana seseorang mengalokasikan pendapatannya dalam
memilih produk atau jasa dan berbagai pilihan lainnya ketika memilih alternatif
dalam satu kategori jenis produk yang ada.

2.9 Pengertian Gaya Hidup

Dalam sudut pandang konsumen, gaya hidup seseorang mempengaruhi
perilakunya dalam hal memilih suatu produk agar sesuai dengan gaya hidup yang
disandangnya (Suharno dan Sutarso, 2010:89). Seseorang yang memiliki gaya
hidup modern akan cenderung membeli produk terbaru, bermerek dan mahal, dan
penampilan adalah hal yang penting baginya. Sedangkan seseorang dengan gaya
hidup konservatif akan membeli produk karena fungsinya, mereka tidak akan
mempertimbangkan produk terbaru, barang bermerek, serta penampilan yang
ditawarkan oleh penjual.
Gaya hidup merupakan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang
bagaimana ia menggunakan waktu dan uang (Solomon dalam Sumarwan, 2014:45).
Dari definisi tersebut dapat menimbulkan suatu makna bahwa gaya hidup memiliki
peranan dalam mempengaruhi konsumsi seseorang dalam menggunakan waktu dan
uang.

12
 Kotler dan Keller (2008:175) berpendapat bahwa gaya hidup adalah pola hidup
seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat.
Menurutnya, gaya hidup memotret interaksi seseorang secara utuh dengan
lingkungannya. Dengan begitu, penting bagi pemasar untuk meneliti hubungan
antara produk yang ditawarkan dan kelompok gaya hidup.

2.10 Teori Gaya Hidup

a. Konsep AIO (Activity, Interest, Opinion)
Psikografik merupakan konsep yang terkait dengan gaya hidup. Psikografik adalah
suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran
kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografik
analisis biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik sering
juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen
konsumen dalam kehidupan mereka, pekerjaan dan aktivitas lainnya. Psikografik
berarti menggambarkan (graph) psikologis konsumen (psyco). Psikografik adalah
pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan demografik konsumen.
Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, Interest, Opinion).
Berikut ini pengertian AIO (Activity, Interest, Opinion)
1) aktifitas atau Activity
Aktifitas meminta kepada konsumen untuk mengidentifikasikan apa yang mereka
lakukan.
2) Ketertarikan (Interest)
Interest merupakan faktor pribadi konsumen dalam mempengaruhi proses
pengambilan keputusan. Setiap perusahaan dituntut untuk memahami minat dan
hasrat para pelanggannya.
3) Pendapat(Opinion)
Menyelidiki pandangan dan perasaan mengenai topik-topik peristiwa dunia, trend
yang sedang in. Opinion merupakan pendapat dari setiap konsumen yang berasal
dari pribadi mereka sendiri.

13
b. Konsep Value and Lifestyle (VALS)
SRI Internasional telah mengembangkan program untuk mengukur gaya hidup
ditinjau dari aspek nilai kultural yaitu outer directed, inner directed, dan need driven.
Program itu disebut sebagai VALS 1 (value and lifestyle). Outer directed
merupakan gaya hidup konsumen yang jika dalam membeli suatu produk harus
sesuai dengan nilai-nilai dan norma tradisional yang telah terbentuk. Konsumen
dalam segmen inner directed, membeli produk untuk memenuhi keinginan dari
dalam dirinya untuk memiliki sesuatu dan tidak memikirkan norma-norma budaya
yang berkembang. Kelompok ketiga yaitu konsumen yang membeli sesuatu
didasarkan atas kebutuhan dan bukan keinginan berbagai pilihan yang tersedia.
SRI memperbaiki progaram VALS 1 dengan VALS 2. VALS 2 mengidentifikasi
delapan kelompok konsumen, berikut ini definisi nilai yang didasarkan atas VALS2
1) Actualizer
Mempunyai pendapatan yang paling tinggi dan harga diri yang tinggi. Mereka
mempunyai rentang minat yang luas pada berbagai bidang dan terbuka pada
perubahan. Mereka membeli produk untuk mencapai yang terbaik dalam hidup
2) Fullfieds
Berpendapatan tinggi, dewasa, bertanggung jawab, mempunyai pendidikan tinggi
dalam bidang profesional. Mereka memusatkan kegiatan, enggan dirumah, tetapi
terbuka dengan gagasan baru dan perubahan. Mereka menghargai pendidikan dan
travel, dan juga mempunyai kesadaran pada kesehatan.
3) Believers
Agak kurang kaya, mereka lebih tradisional dari pada fulfilleds. Mereka hidup
terpusat pada keluarga, pergi kemasjid, kerja, kelompok dan negara. Mereka
menghargai
peraturan.
4) Achiever
Fokus karir dan keluarga, hubungan sosial formal, menghindari perubahan
berlebihan, banyak bekerja kurang rekreasi, politik konservatif.

14
5) Striver
Minat sempit, mudah bosan, agak terkucil, ingin diakui oleh kelompok, tak peduli
kesehatan dan tak peduli politik.
6) Struggeler
Minat terbatas, kegiatan terbatas, cari rasa aman, kesehatan bermasalah, konservatif
dan tradisional, memegang agama.
7) Experiencer
Senang yang baru, aneh dan beresiko, senang olah raga, sosialisasi udara luar,
peduli tentang diri, tidak sama dengan konformis, kagung kekayaan, kekuasaan,
ketenaran, tak peduli politik.
8) Maker
Menikmati alam, kegiatan fisik, waktu luang dengan kalangan dan teman dekat,
menghindari orang, mencemooh politisi, orang asing dan konglomerat

2.11 PENGUKURAN GAYA HIDUP

Suryani (2013:58) menjelaskan bahwa dalam melakukan pengukuran gaya
hidup konsumen, dapat menggunakan pengukuran psikografis yang berisi beberapa
pertanyaan yang dirancang untuk menilai gaya hidup pasar sasaran, karakteristik
kepribadian, dan demografi. Pertanyaan yang umum digunakan mengungkapkan
aktivitas (A atau activities), minat (I atau interest), dan opini (O atau opinion)
konsumen. Maka dari itu, pengukuran untuk menguji gaya hidup konsumen sering
disebut sebagai AIO statement. Menurut Sumarwan (2014:47), Penelitian ini
menggunakan tiga indikator dalam AIO statement untuk merepresentasikan
variabel gaya hidup konsumen yaitu aktivitas, minat, opini. Indikator aktivitas
menggunakan tiga pertanyaan yang membahas mengenai kegiatan sosial dan hobi.
Indikator minat menggunakan tiga pertanyaan yang membahas mengenai
keberhasilan dan rekreasi, sedangkan indikator opini menggunakan tiga pertanyan
yang membahas mengenai isu sosial, pendidikan, dan ekonomi.

15
dimensi dari AIO yang biasanya ipergunakan untuk melakukan pengukuran gaya
hidup digambarkan dalam tabel berikut:

Aktivitas Minat Opini Demografik

Bekerja Keluarga Diri sendiri Usia
Hobi Rumah Isu Isolasi Pendidikan
Kegiatan sosial Pekerjaan Politik Pendapatan
Liburan Masyarakat Bisnis Pekerjaan
Hiburan Rekreasi Ekonomi Keluarga besar
Anggota klub Fashion Pendidikan Jenis rumah
Masyarakat Makanan Produk Geografi
Belanja Media Masa Depan Kota besar
Olahraga Keberhasilan Budaya Siklus hidup
Gambar 1 Dimensi Pengukuran AIO Statement

Suryani (2013:59), inventarisasi VALS awal hasil survey yang dilakukan

menggambarkan suatu segmen pasar yang dapat dikelompokkan menjadi 4
kelompok, yaitu :
1. Kelompok yang didorong oleh kebutuhan (Need Driven Group)
a. Survivors: Cirinya miskin, tua, kurang sehat, dan berpendisikan rendah.
b. Sustainers : Cirinya miskin, tetapi menghilangkan sesuatu. Tidak pernah berhenti
berharap. Lebih muda dari survivors dan seringkali merupakan kelompok minoritas,
lebih percaya diri, banyak membuat perencanaan, dan
berharap lebih dibandingkan survivors.
2. Kelompok berorientasi keluar (Outer Directed).
Cenderung berfokus pada apa yang dipikirkan orang lain dan menyesuaikan hidup
mereka pada hal-hal yang nyata, berwujud, dan materialistik.
a. Belonger : Umumnya mereka orang Amerika kelas menengah, kebanyakan
berkulit putih, pendapatan menengah, dan setengah baya atau tua. Mereka
menghargai keluarga, gereja, dan negara.

16
b. Emulators : Pada umumnya mereka berusaha keras dengan semangat lebih
maju dengan mencontoh achievers. Cenderung sangat ambisius, lebih suka
berbelanja daripada menabung.
c. Achievers : Kaya, berpendapatan tinggi, pekerja professional bebas. Di
Amerika mereka biasanya konservatif dan bergabung dengan partai republik dalam
hal politik.
3. Kelompok berorientasi ke dalam (Inner Directed).
Cenderung berfokus pada masalah-masalah dari dalam diri dan mencari
tugas-tugas dengan keterlibatan yang intensif.
1. Kelompok I-am-me : Muda belum menikah dan dicirikan dengan
perubahan dalam hal emosi, perasaan, dan sudut pandang. Antusias, nekat, dan
menyukai ide-ide baru serta posesif. Sangat terlibat dalam aktivitas, seperti
keributan, hedonisme atau olahraga. Mandiri, percaya diri, dan inovatif.
Berpendapatan sedang dan berumur 20 tahun ke atas.
2. Societally conscious : Kelompok yang kecil, berhasil, matang, dan liberal
mengenai isu-isu masyarakat.
4. Kelompok terintegrasi.
Mencakup 2% dari populasi. Merupakan orang yang memiliki aktualisasi
diri. Matang artinya stabil dan dapat mengelola diri dengan cara terbaik daripada
karakteristik kepribadian inner directed dan outer directed.
Pada pengujian pertama, konsep VALS ditemui beberapa kelemahan karena dalam
hasil riset menunjukkan bahwa persetujuan isu sosial ternyata kurang bisa
memprediksi perilaku membeli (Sumarwan, 2014:49). Untuk itulah, inventarisasi
psikografis dengan VALS dilakukan pembaharuan sehingga dapat disebut sebagai
VALS 2. Tujuan dikembangkannya VALS 2 adalah untuk mengidentifikasi
hubungan yang spesifik antar sikap konsumen dan perilaku pembelian (Suryani,
2013:60). Survey yang dilakukan di Amerika pada pasar konsumen dengan VALS
2 dikelompokkan dan dideskripsikan sebagai berikut:
1. Actualizers
Kelompok ini mempunyai sumber daya yang berlebih dengan berfokus

17
pada prinsip dan tindakan. Aktif, bertanggungjawab dalam mengekspresikan selera,
berkarakter, dan mandiri. Umumnya berpendidikan tinggi dan komposisinya 8%
dari populasi. Rata-rata berusia 43 tahun dengan pendapatan sebesar $58.000.
2. Fulfilleds
Mempunyai sumber daya berlimpah dengan berfokus pada prinsip.
Kelompok ini dewasa, bertanggungjawab, dan berpengetahuan praktis yang luas.
Umumnya telah menikah dan memiliki anak yang cukup tua. Ditinjau dari
jumlahnya dalam populasi, komposisi kelompok ini sebesar 11% dari populasi,
berusia rata-rata 48 tahun, berpendidikan tinggi, dan memiliki pendapatan rata- rata
sebesar $38.000.
3. Believers
Kelompok ini mempunyai sumber daya yang lemah dan berfokus pada
prinsip. Bersifat tradisional dan materialistik, gaya hidupnya mudah ditebak yang
terikat pada keluarga dan gereja. Setia terhadap produk-produk Amerika sehingga
dapat dikatakan tidak inovatif. Berpendidikan sekolah menengah atas, mereka
mewakili 16% dari populasi rata-rata berumur 58 tahun dengan pendapatan sebesar
$21.000.
4. Achievers
Kelompok ini mempunyai sumber daya berlebih dan berfokus pada status.
Individu yang berorientasi terhadap karir ini sangat sukses. Mereka termasuk
kurang berani mengambil resiko, menghargai status quo dan otoritas. Pada
umumnya sangat sadar akan citra, mereka membeli mobil mewah yang ekspresif.
Berpendidikan tinggi, mereka mewakili 13% dari populasi. Rata-rata berusia 36
tahun dan berpendapatan rata-rata $50.000.
5. Strivers
Kelompok ini memiliki sumber daya yang lemah dan berfokus pada status.
Cenderung impulsif dan mengikuti jaman. Individu seperti ini bertindak sesuai
dengan persetujuan sosial. Segmen ini menganggap uang sebagai keberhasilan
mereka. Kelompok ini kebanyakan berpendidikan tinggi dan mewakili 13% dari
populasi. Rata-rata berpendapatan $25.000 dan berusia 34 tahun.

18
6. Experiencers
Kelompok ini mempunyai sumber daya yang berlebih dan berfokus pada
tindakan. Masih muda dan antusias, menyukai olahraga serta berani mengambil
resiko. Lajang dan pembeli yang impulsif. Mereka kebanyakan tidak
menyelesaikan pendidikannya dan mewakili 12% dari populasi, rata-rata berusia 26
tahun dan pendapatan mereka adalah $19.000.
7. Makers
Memiliki sumber daya yang lemah dan berfokus pada tindakan praktis.
Konservatif, berfokus pada keluarga, dan dalam bekerja mengandalkan pada fisik.
Jumlahnya 13% dari populasi. Rata-rata berusia 30 tahun dengan pendapatan
sebesar $30.000. Berpendidikan sekolah menengah atas.
8. Strugglers
Kelompok ini umumnya miskin, berpendidikan rendah, mereka hanya
memiliki sedikit sumber daya dan harus berfokus pada hidup sesaat. Pembeli yang
hati-hati, tetapi setia. Jumlahnya 14% dari populasi. Rata-rata berusia 61 tahun
dengan pendapatan sebesar $9.000. Sebagian besar berpendidikan sekolah
menengah atas.

2.11 INDIKATOR GAYA HIDUP

Suryani (2013:58) menjelaskan mengenai konsep pertanyaan pada AIO
statement yang dapat digunakan sebagai indikator gaya hidup konsumen. Adapun
indikator yang terdapat dalam AIO statement adalah sebagai berikut:
1. Activity (Aktivitas)
Pertanyaan mengenai aktivitas membahas mengenai apa saja yang dilakukan
konsumen untuk memenuhi kegiatannya sehari-hari, apa yang dibeli konsumen
dalam menunjang kegiatannya, dan bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.
2. Interest (Minat)
Pertanyaan mengenai minat membahas mengenai preferensi dan prioritas
konsumen dalam merencanakan, menentukan, dan memutuskan suatu pembelian
untuk menunjang kebutuhan dan keinginannya.

19
3. Opinion (Opini atau Pendapat)
Pertanyaan mengenai opini membahas tentang pandangan dan perasaan konsumen
mengenai berbagai topik kejadian-kejadian yang berlangsung di lingkungan sekitar.
Lingkungan tersebut dapat berada dalam lingkup lokal maupun internasional dan
dapat berupa masalah-masalah ekonomi, sosial, dan moral.
Sementara itu, Kotler dan Keller (2008:175) memiliki pandangan yang berbeda
dalam menentukan indikator yang dapat membangun gaya hidup seseorang.
Menurutnya, gaya hidup dapat terbentuk melalui dua indikator, yaitu:
1. Keterbatasan Uang
Konsumen yang memiliki masalah finansial cenderung untuk memilih suatu produk
kepada penyedia barang atau jasa yang menawarkan harga kompetitif. Dan
sebaliknya, konsumen dengan finansial yang baik akan memilih produk sesuai
dengan preferensinya sendiri. Hal ini akan menciptakan beberapa kelompok
konsumen dengan gaya hidup yang berbeda.
2. Keterbatasan Waktu
Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu cenderung mengalami multitugas
atau melakukan dua atau lebih pekerjaan dalam satu waktu. Konsumen yang peduli
terhadap waktu akan melakukan kegiatan seefektif dan seefisien mungkin,
termasuk dalam hal pembelian. Mereka akan memilih penyedia produk atau jasa
yang menawarkan aspek kenyamamanan ketika melakukan proses pembelian.
Berdasarkan indikator yang telah dijelaskan sebelumnya, penulis
mempertimbangkan untuk menggunakan tiga indikator yang telah dikemukakan
oleh Suryani (2013:58) untuk mewakili variabel gaya hidup pada penelitian ini,
yaitu bentuk produk, merek, dan cara pembayaran. Tiga indikator tersebut
digunakan mengingat kesesuaiannya terhadap variabel yang terkait dan objek yang
diteliti.

20
2.12Konsep Gaya Hidup Konsumen dan Pengatuhnya Terhadap
Perilaku

Pola yang dilihat dari gaya hidup seseorang sebenarnya tidak berbeda
jauh dengan pola yang dilihat dari kepribadian maupun nilai. Tetapi yang
membedakannya adalah dalam gaya hidup seseorang sangat dipengaruhi
oleh pergaulan dan lingkungan sekitar.

Contohnya adalah seseorang yang hidup di daerah perkotaan tentu sangat

berbeda dengan seseorang yang hidup di pedesaan. Walaupun belum tentu
pula orang yang hidup di perkotaan memiliki tingkat pendapatan yang
lebih besar dari masyarakat pedesaan. Hal ini dikarenakan, seseorang
yang hidup atau tinggal di perkotaan memiliki gaya hidup yang lebih
moderen dan dinamis dibandingkan dengan masyarakat yang tinggal di
pedesaan. Dimana di kota-kota besar dipenuhi dengan berbagai
modernisasi, fasilitas dan perkembangan teknologi yang lebih maju
dibandngkan dengan di pedesaan. Serta tingkat pergaulan masyarakat
perkotaan yang sangat dinamis dan beragam. Dimana di perkotaan
terdapat berbagai macam suku bangsa yang hidup berdampingan dan
saling berinteraksi. Hal ini tentu saja sangat mempengaruhi gaya hidup
seseorang, selain gaya hidup yang juga berhubungan erat dengan nilai dan
kepribadian masing-masing individu.

Gaya hidup adalah cara hidup, yang diidentifikasi melalui aktivitas

seseorang, minat, dan pendapat seseorang. Mowen dan Minor
menyatakan bahwa penting bagi pemasar untuk melakukan segmentasi
pasar dengan mengidentifikasi gayahidup melalui pola perilaku
pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu konsumen, dan

21
keterlibatannya dalam berbagai aktivitas. Mowen dan Minor juga
menegaskan bahwa gaya hidup merujuk pada bagaimana orang hidup,
bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka
mengalokasikan waktu mereka. Hal ini dinilai dengan bertanya kepada
konsumen tentang aktivitas, minat, dan opini mereka, gaya hidup
berhubungan dengan tindakan nyata dan pembelian yang dilakukan
konsumen sendiri.

Gaya hidup hanyalah salah satu cara mengelompokkan konsumen secara

psikografis. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang
menghabiskan waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari
hiburan bersama kawan-kawannya, ada yang senang menyendiri, ada
yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan aktivitas yang
dinamis, dan ada pula yang memiliki dan waktu luang dan uang berlebih
untuk kegiatan sosial-keagamaan. Kasali menyatakan bahwa gaya hidup
mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-
pilihan konsumsi seseorang.

Pengukuran ganda perilaku individu digunakan di dalam analisis perilaku

konsumen.Kepribadian mempunyai efek atas pembelian,
namun gaya hidup memiliki efek yang lebih besar.Tentu saja sumber daya
seperti pendapatan dan waktu juga memberikan efek yang penting.
Ancangan elektrik terhadap gaya hidup adalah yang paling praktis untuk
mengembangkan strategi pemasaran.Tujuannya adalah mengerti
konsumen sebaik mungkin

22
 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku individu terhadap
pengambilan keputusan konsumen :
1. Sikap orang lain
2. Faktor situasi tak terduga
Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada
pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
Ada 5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need
recognition)-pembelian mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli
merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan
yang diinginkan.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula
tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan
produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam
jangkauannya, ia cenderung akan membelinya
3. Pengevaluasian Alternatif
Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian
tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu.
Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat
dan pikiran yang logis.
4. Keputusan Pembeli
Tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan
membentuk kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan
pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada
dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan

23
 pembelian.

5. Perilaku Setelah Pembelian

Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli.
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan
akan masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh
pemasar.

24
 BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Berdasarkan pembahasan, maka simpulannya adalah sebagai berikut:
1. Tidak terdapat pengaruh kepribadian terhadap kepuasan konsumen.
Artinya konsumen tidak mempertimbangkan variabel kepribadian
dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk yang digunakannya
2. Terdapat pengaruh gaya hidup terhadap kepuasan konsumen. Artinya
keputusan pembelian mampu memediasi hubungan antara gaya hidup
terhadap kepuasan konsumen
3. Kepribadian nilai dan gaya hidup adalah naluri alamiah yang
merupakan atribut atau sifat-sifat yang berada pada sifat
manusia, bagaimana cara manusia berfikir, faktor lingkungan
sebagai sebuah objek pengaruh dalam menentukan pola berfikir
manusia, dan juga faktor pendapatan yang membentuk manusia
pada pola-pola konsumerisme.
4. Kepribadian dapat dijelaskan sebagai karakteristik psikologis
yang menen tukan dan menggambarkan bagaimana seseorang
merespon lingkungannya. Walaupun kepribadian cenderung
konsisten dan bertahan lama, tetapi dapat berubah dengan tiba
-tiba sebagai respon terhadap berbagai peristiwa hidup yang
utama maupun secara berangsur-angsur dari waktu ke waktu.
5. Kepribadian dan gaya hidup merupakan satu Kesatuan yang
tidak dapat di pisahkan. Dimana dalam Gaya Hidup seseorang
terdapat kepribadian yang bermacam-macam bentuknya yang
tanpa kita sadari, 2 hal tersebut memang saling berkaitan.

25