MAKALAH

MATA KULIAH PERILAKU KONSUMEN

Dosen Pengampu : Dyajeng Woro Subagio SE,. MM.

Disusun oleh :
1. Ady Romadhon 17.61201.002428
2. Dwi Indah Nur Laily 17.61201.000000
3. Faradila Nur Febrijanti 18.61201.002567
4. Fildan Purwoko 17.61201.002455
5. Heny Vidia Arum 17.61201.002458
6. Ilham Rusdi 17.61201.002461

FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
TAHUN AKADEMIK 2019/2020
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kepada Allah SWT karena berkat hidayah dan
taufiqnya kami mampu menyelesaikan penyusunan makalah yang berjudul
“Product Strategy Relate With Consumen Behavior”. Makalah ini disusun guna
memenuhi tugas mata kuliah Perilaku Konsumen, makalah ini yang diharapakan
bisa menambah wawasan dan dapat bermanfaat dalam dunia pendidikan.
Kami mengucapkan banyak terimaksih kepada pihak-pihak yang telah
membantu dalam menyelesaikan makalah ini. Kami menyadari bahwa makalah ini
jauh dari kata sempurna, serta masih banyak kekurangan dan kesalahannya. Oleh
karena itu kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat membangun selalu kami
harapkan demi kesempurnaan makalah ini. Dan mudah-mudahan makalah ini
dapat mendorong kita untuk lebih giat dalam proses menimba ilmu dengan
sebaik-baiknya. Amin yarobbal’alamin...

Pasuruan, 12 April 2020

Penyusun

i
 DAFTAR ISI

Kata Pengantar ..................................................................................................... i

Daftar Isi .............................................................................................................. ii
BAB I PENDAHULUAN
1. Latar Belakang...........................................................................................1
2. Rumusan Masalah.....................................................................................2
3. Tujuan Penulisan.......................................................................................2
4. Manfaat Penulisan.....................................................................................2
BAB II PEMBAHASAN
1. Pengertian Perilaku Konsumen.................................................................4
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen...........................7
3. Tahapan dalam Proses Pengambilan Keputusan ......................................10
4. Pendekatan Dalam Meneliti Perilaku Konsumen......................................13
BAB III PENUTUP
Kesimpulan......................................................................................................14
DAFTAR PUSTAKA

i
 1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan

keinginan pelanggan sasaran. Namun, “mengenal pelanggan” tidaklah mudah.
Para pelanggan mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka
sedemikian rupa, tetapi bertindak sebaliknya. Mereka mungkin tidak memahami
motivasi mereka yang lebih dalam. Mereka mungkin bereaksi terhadap pengaruh-
pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir.
Meskipun demikian, para pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi,
preferensi dan perilaku berbelanja serta perilaku pembelian pelanggan sasaran
mereka. Studi-studi seperti ini akan memberikan petunjuk dalam mengembangkan
produk-produk baru, karakteristik atau ciri-ciri produk, saluran distribusi, pesan
dan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya.
Hal ini menjadi penting karena pemasaran merupakan ujung tombak
perusahaan dalam mencapai tujuan bisnisnya (Stanton) seperti bertahan hidup,
memperoleh keuntungan, dan berkembang. Tujuan tersebut akan dapat dicapai
manakala perusahaan mampu menciptakan, mengantarkan serta
mengkomunikasikan nilai melalui suatu produk sehingga dapat meraih,
mempertahankan pelangan. Bidang pemasaran merupakan bidang pengambilan
keputusan yang sulit bagi perusahaan. Karena masalah pemasaran tidaklah
memperlihatkan ciri-ciri kuantitatif murni dari masalah-maslah produksi,
akuntansi atau keuangan.
Berbagai variabel psikologis konsumen memainkan peranan penting dan
besar dalam perencanaan pemasaran serta membentuk dan berinteraksi dalam
fungsi bisnisnya. Pemahaman tentang bagaimana konsumen menanggapi tawaran
perusahaan, memilih serta memutuskan produk yang akan dibeli adalah
merupakan kunci sukses dalam pencapaian tujuan perusahaan. Untuk mencapai
tujuan tersebut, dimulai dengan memahami konsumen secara menyeluruh, mulai
 2

dari memahami kebutuhan dan keinginan yang menjadi motivasi yang akan
mendorong kebutuhan dengan diekspresikan dalam perilaku pembelian dan
konsumsi suatu produk.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen?
2. Tipe-tipe apa yang mempengaruhi perilaku konsumen?
3. Bagaimana tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan
pembelian oleh konsumen?
4. Bagaiamana meneliti perilaku konsumen?
5. Bagaimana cara memahami perilaku konsumen tentang pandangannya
terhadap produk yang ada?
6. Pendekatan-pendekatan apa saja yang sebaiknya dilakukan agar kita dapat
memahami perilaku konsumen?

1.3 Tujuan Penulisan

1. Untuk memahami konsep dan pengertian perilaku konsumen.
2. Untuk mengetahui tipe-tipe yang mempengaruhi perilaku konsumen.
3. Untuk mengetahui tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan
pembelian oleh konsumen.
4. Untuk mengetahui cara meneliti perilaku konsumen.
5. Untuk memahami perilaku konsumen tentang pandangannya terhadap
produk yang ada.
6. Untuk memahami pendekatan-pendekatan apa saja yang sebaiknya
dilakukan agar kita dapat memahami perilaku konsumen.

1.4 Manfaat Penulisan

Memperoleh pemahaman yang komprehensif mengenai konsep dan pengertian
perilaku konsumen dalam kaitannya dengan manajemen pemasaran.
3
 4

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang

berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat
keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement)
proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang
berharga jual tinggi (high involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan
dengan pertimbangan yang matang. Schiffman, Kanuk (2004) menjelaskan bahwa
perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian
akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa
yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen.

Perilaku Konsumen juga dapat merupakan suatu tindakan yang tunjukkan

oleh konsumen dalam hal mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur
barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam
arti lain perilaku ditunjukkan, yakni bagaimana konsumen mau mengeluarkan
sumber dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan/
menukarkan dengan barang atau jasa yang diinginkannya. Analisis tentang
berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam
pengembangan strategi pemasaran. Untuk itu pemasar wajib memahami
konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen
mengambil keputusan

Pada dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakan atau perilaku,

termasuk di dalamnya aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang
berhubungan dengan usaha untuk mendapatkan produk (barang dan jasa) guna
 5

memenuhi kebutuhannya. Tidak ada kesamaan definisi yang dikemukanan para

ahli, perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang. Perilaku manusia
sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata.
Perilaku konsumen adalah “Consumer behavior can be defined as the
behavior that customer display in searching for, purchasing, using, evaluating,
and disposintog of products, services, and ideas they expect will satisfy they
needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa,
atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan
kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Perilaku konsumen adalah “Consumer behavior may be defined as the
decision process and physical activity individuals engage in when evaluating,
acquiring, using, or disposing of goods and services”. Dapat dijelaskan perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-
individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan,
menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini.
Perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan
yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan ide.
Difinisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karena
keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Difinisi tersebut juga
mengatakan bahwa konsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan,
konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan (disposition). Tahap penerimaan
menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap
produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya
menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang
dilakukan konsumen setelah selesai menggunakan produk tersebut. Studi perilaku
konsumen ini meliputi; apa yang dibeli, mengapa ia membelinya, dan berapa
sering ia membelinya.
 6

Secara umum, definisi dari perilaku konsumen adalah “Interaksi dinamis

antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita, dimana terdapat
aspek pertukaran didalamnya.” Dari definisi umum tersebut, dapat diambil
kesimpulan bahwa terdapat tiga faktor penting didalam definisi tersebut, yaitu
perilaku konsumen adalah dinamis, melibatkan interaksi antara pengaruh dan
kognisi, perilaku dan kejadian sekitar, adanya aspek pertukaran.
1. Dinamis.
Dinamis artinya bahwa seorang individu konsumen, suatu komunitas
konsumen, atau masayarakat luas akan selalu berubah dan bergerak sepanjang
waktu. Hal ini berdampak tidak hanya pada studi perilaku konsumen itu sendiri
akan tetapi juga pada pengembangan strategi pemasaran.

2. Melibatkan Interaksi antara Pengaruh (afeksi) dan Kognisi, Perilaku dan

Kejadian Sekitar.
Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran kita
harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan
apa yang mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan
dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.

3. Adanya Aspek Pertukaran

2.2 Tipe-Tipe Perilaku Pembelian

Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian

dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan
tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut:

a. Budget Allocation (Pengalokasian Budget)

Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana
membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang
 7

tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman

untuk melakukan pembelian.
b. Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak)
Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh
konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
c. Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)
Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat
atau di mana konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa
tersebut. Misalnya, apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang
menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian.
d. Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya)
Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk
apa yang sebenarnya ingin dibeli.

Menurut Assael dalam Simamora (2003) menjelaskan bahwa ada 4

(empat) tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan
pembeli dan perbedaan diantara merek sebagai berikut:

a. Complex Buying Behavior (Perilaku Membeli yang rumit). Perilaku

membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam
pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas diantara merek-
merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-
 8

produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan
diri pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer
pribadi dan lainnya. Biasanya konsumen tidak tahu banyak tentang
kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya.
b. Dissonace Reducing Buying Behavior (Perilaku Membeli untuk
mengurangi keragu-raguan). Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian
produk itu mahal, tidak sering dilakukan, beresiko, dan membeli secara
relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Contohnya karpet,
keramik, pipa PVC dan lain-lain. Pembeli biasanya mempunyai respons
terhadap harga atau kenyamanan.
c. Habitual Buying Behavior (Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan).
Konsumen membeli produk secara berulang bukan karena merek produk,
tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli,
mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk
tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya
terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, air mineral dalam
kemasan, deterjen dan lain-lain.
d. Variety Seeking Buying Behavior (Perilaku pembeli yang mencari
keragaman). Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan
bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu
yang mutlak. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang
sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek
baru.

1. Sifat dari Perilaku Konsumen yaitu:

 Consumer Behavior Is Dynamic
Perilaku konsumen dikatakan dinamis karena proses berpikir, merasakan,
dan aksi dari setiap individu konsumen, kelompok konsumen, dan
perhimpunan besar konsumen selalu berubah secara konstan. Sifat yang
dinamis demikian menyebabkan pengembangan strategi pemasaran
menjadi sangat menantang sekaligus sulit. Suatu strategi dapat berhasil
 9

pada suatu saat dan tempat tertentu tapi gagal pada saat dan tempat lain.
Karena itu suatu perusahaan harus senantiasa melakukan inovasi-inovasi
secara berkala untuk meraih konsumennya.
 Consumer Behavior Involves Interactions
Dalam perilaku konsumen terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan,
dan tindakan manusia, serta lingkungan. Semakin dalam suatu perusahaan
memahami bagaimana interaksi tersebut mempengaruhi konsumen
semakin baik perusahaan tersebut dalam memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen serta memberikan value atau nilai bagi konsumen.
 Consumer Behavior Involves Exchange
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran antara manusia. Dalam kata lain
seseorang memberikan sesuatu untuk orang lain dan menerima sesuatu
sebagai gantinya.

2.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku pelanggan. Faktor-faktor

tersebut dibedakan menjadi 2 bagian yaitu faktor-faktor yang berasal dari dalam
diri pribadi seorang konsumen dan faktor-faktor yang berasal dari lingkungan
sekitar seorang konsumen.

a) Individual Determinants of Consumer Behavior

1. Demografis, psikografis, dan kepribadian

Demografis berhubungan dengan ukuran, struktur, dan pendistribusian
populasi. Demografis berperan penting dalam pemasaran. Demografis
membantu peramalan trend suatu produk bertahun-tahun mendatang serta
perubahan permintaan dan pola konsumsi.

Psikografis adalah sebuah teknik operasional untuk mengukur gaya hidup.

Dalam kata lain psikografis adalah penelitian mengenai profil psikologi
dari konsumen. Psikografis memberikan pengukuran secara kuantitatif
 10

maupun kualitatif. Bila demografis menjelaskan siapa yang membeli suatu

produk, psikografis menekankan pada penjelasan mengapa produk tersebut
dibeli. Sangat penting untuk meneliti faktor psikografis termasuk
kepercayaan dan nilai karena kesuksesan industri organik akan bergantung
pada tingkat kemampuan memobilisasi konsumen untuk menerima produk
organik (Lea & Worsley, 2005). Kepribadian dalam bidang pemasaran
memiliki arti sebagai respon yang konsisten terhadap pengaruh
lingkungan. Kepribadian adalah tampilan psikologi individu yang unik
dimana mempengaruhi secara konsisten bagaimana seseorang merespon
lingkungannya.
2. Motivasi konsumen
Dalam menjawab pertanyaan mengenai mengapa seseorang membeli
produk tertentu, hal ini berhubungan dengan motivasi seorang konsumen.
Motivasi konsumen mewakili dorongan untuk memuaskan kebutuhan baik
yang bersifat fisiologis maupun psikologis melalui pembelian dan
penggunaan suatu produk.
3. Pengetahuan konsumen
Pengetahuan konsumen dapat diartikan sebagai himpunan dari jumlah total
atas informasi yang dimemori yang relevan dengan pembelian produk dan
penggunaan produk. Misalnya apakah makanan organik itu, kandungan
nutrisi yang terdapat di dalamnya, manfaatnya bagi kesehatan, dan lain-
lain.
4. Intensi, sikap, kepercayaan, dan perasaan konsumen
Intensi adalah pendapat subjektif mengenai bagaimana seseorang bersikap
di masa depan. Ada beberapa jenis intensi konsumen. Intensi pembelian
adalah pendapat mengenai apa yang akan dibeli. Intensi pembelian
kembali adalah apakah akan membeli barang yang sama dengan
sebelumnya. Intensi pembelanjaan adalah dimana konsumen akan
merencanakan sebuah produk akan dibeli. Intensi pengeluaran adalah
berapa banyak uang yang akan digunakan. Intensi pencarian
mengindikasikan keinginan seseorang untuk melakukan pencarian. Intensi
 11

konsumsi adalah keinginan seseorang untuk terikat dalam aktifitas

konsumsi. Sikap mewakili apa yang disukai maupun tidak disukai oleh
seseorang.

Sikap seorang konsumen mendorong konsumen untuk melakukan

pemilihan terhadap beberapa produk. Sehingga sikap terkadang diukur
dalam bentuk preferensi atau pilihan konsumen. Preferensi itu sendiri
dapat dikatakan sebagai suatu sikap terhadap sebuah objek dan relasinya
terhadap objek lain. Kepercayaan dapat didefinisikan sebagai penilaian
subjektif mengenai hubungan antara dua atau lebih benda. Suatu
kepercayaan dibentuk dari pengetahuan.
Apa yang telah seseorang pelajari mengenai suatu produk
mendorong timbulnya kepercayaan tertentu mengenai produk tersebut.
Perasaan adalah suatu keadaan yang memiliki pengaruh (seperti mood
seseorang) atau reaksi. Perasaan dapat bersifat positif maupun negatif
tergantung kepada setiap individu. Perasaan juga memiliki pengaruh
terhadap penentuan sikap seorang konsumen.

b) Environmental Influences on Consumer Behavior

1. Budaya, etnisitas, dan kelas sosial

Budaya adalah kumpulan nilai, ide, artefak, dan simbol-simbol lain yang
membantu seseorang untuk berkomunikasi, mengartikan, dan
mengevaluasi sebagai bagian dari suatu lingkungan. Budaya terbagi
menjadi dua yaitu abstrak dan elemen material yang memberikan
kemampuan bagi seseorang untuk mendefinisikan, mengevaluasi, dan
membedakan antarbudaya. Elemen abstrak terdiri atas nilai-nilai, sikap,
ide, tipe kepribadian, dan kesimpulan gagasan seperti agama atau politik.
Material komponen terdiri atas benda-benda seperti buku, komputer,
gedung, peralatan, dan lain-lain.
Etnisitas adalah suatu elemen penting dalam menentukan suatu
budaya dan memprediksi keinginan dan perilaku konsumen. Perilaku
 12

konsumen adalah suatu fungsi dari perasaan etnisitas sebagaimana dengan

identitas budaya, keadaan sosial, dan tipe produk.

Kelas sosial dapat didefinisikan sebagai divisi yang bersifat relatif

permanen dan homogenus dalam suatu kumpulan sosial dimana individual
atau keluarga saling bertukar nilai, gaya hidup, ketertarikan, kekayaan,
status, pendidikan, posisi ekonomi, dan perilaku yang sama. Penelitian
pemasaran seringkali berfokus pada variabel-variabel kelas sosial karena
penentuan produk apa yang akan dibeli oleh konsumen ditentukan oleh
kelas sosial.
2. Keluarga dan pengaruh rumah tangga
Secara ilmiah keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri
dari dua atau lebih individu yang berhubungan darah, pernikahan, atau
adopsi yang tinggal berdampingan. Sedangkan rumah tangga adalah
semua orang, baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang menempati
sebuah unit rumah. Keluarga maupun pengaruh rumah tangga
mempengaruhi sikap pembelian konsumen. Misalnya kelahiran anak
mempengaruhi suatu keluarga untuk menambah perabotan, bahan
makanan bayi, dan lain-lain.
3. Kelompok dan pengaruh personal
Suatu perilaku konsumen tak lepas dari pengaruh kelompok dan personal
yang dianutnya. Reference group adalah seseorang atau sekelompok orang
yang mempengaruhi perilaku individu secara signifikan. Reference group
dapat berupa artis, atlit, tokoh politik, kelompok musik, partai politik, dan
lain-lain. Reference group mempengaruhi dalam beberapa cara. Pertama-
tama reference group menciptakan sosialisasi atas individu. Kedua
reference group berperan penting dalam membangun dan mengevaluasi
konsep seseorang dan membandingkannya dengan orang lain. Ketiga,
reference group menjadi alat untuk mendapatkan pemenuhan norma dalam
sebuah kelompok sosial.
 13

2.4 Tahapan-tahapan dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Kotler (2007) mengatakan bahwa para konsumen melewati lima tahap:

“pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai
jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama
setelah itu”.

Kotler (2007), penjelasan secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan

sebagai berikut :

1) Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali

masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal.
2) Pencarian Informasi. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan
terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian
informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level
ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level
selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi: mencari
bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk tertentu. Melalui pengumpulan informasi, konsumen
tersebut mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur-fitur merek
tersebut.
3) Evaluasi alternatif. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan
model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai
proses yang berorientasi kognitif. Model tersebut menganggap konsumen
membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,
 14

konsumen mencari manfaat terntentu dari solusi produk. Ketiga,

konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan
manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4) Keputusan Pembelian. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk
preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan.
Konsumen juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling
disukai. Meskipun demikian, ada dua faktor yang berintervensi di antara
minat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor-faktor ini ditunjukkan
dalam gambar di bawah ini:

Faktor yang pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang
lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang dan akan
tergantung pada sikap orang lain. Sikap orang lain juga menentukan
meningkatnya “proabilitas pembelian” kepada suatu alternatif atau tidak.
5) Perilaku sesudah pembelian. Setelah pembelian, konsumen mungkin
mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu
yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang
merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung
keputusannya.

Model ini menyiratkan bahwa konsumen melalui semua dari kelima tahap
dalam membeli suatu produk. Namun, hal ini tidak terjadi pada semua kasus,
terutama dalam pembelian dengan keterlibatan rendah. Konsumen mungkin
melewatkan atau mengulangi tahap-tahap tertentu.
 15

Menurut Kotler (2007) bahwa, “Para konsumen membetuk harapan mereka

berdasarkan pesan yang diterima dari para penjual, teman dan sumber-sumber
informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin
besar ketidakpuasan konsumen. Jika kinerja produk lebih rendah daripada
harapan, pelanggan akan kecewa atau harapan tidak terpenuhi (disconfirmed
expectations), jika ternyata sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas, jika
melebihi harapan, pembeli akan sangat puas”.
Semakin besar gap antara harapan dan kinerja, semakin besar pula
ketidakpuasan konsumen. Disini gaya konsumen dalam menanggulanginya akan
sangat berperan. Sebagian konsumen memperbesar gap bila produk tersebut tidak
sempurna, dan mereka sangat tidak puas. Konsumen lain meminimalisasi gap
tersebut dan tidak begitu kecewa.

Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan
pembelian:

1) Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam

diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
2) Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang
terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi
dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
3) Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada
dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang
akan suatu hal.
4) Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap
dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil.
Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan
tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli
produk tersebut.
 16

2.5 Pendekatan dalam Meneliti Perilaku Konsumen

Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal,

yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik,
misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk
menarik pembeli. Kedua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan
membuat kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan
banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat
merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ke tiga
adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di
antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi
sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.

Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen:

1. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini

menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya.
Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group
discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi
konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli
dan menggunakannya.
2. Pendekatan ke dua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori
dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta
dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan
metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen.
Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei untuk menguji coba teori
dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen
memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan
sosial terhadap perilaku konsumen.
3. Pendekatan ke tiga disebut sebagai sains pemasaran yang didasari pada
teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini
dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba
model matematika berdasarkan hierarki kebutuhan manusia
 17

menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi

marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan
sebutan moving rate analysis.

Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan

pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang
dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan
salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi
perusahaan tersebut.

2.5 Teori Perilaku Konsumen

Ada beberapa teori-teori yang mendasari perilaku konsumen terhadap

produk yang ada, yakni:
1. Teori Ekonomi Mikro
Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha memperoleh
kepuasan maksimal. Mereka akan berupaya meneruskan pembeliannya terhadap
suatu produk apabila memperoleh kepuasan dari produk yang telah
dikonsumsinya, di mana kepuasan ini sebanding atau lebih besar dengan marginal
utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk yang
lain.

2. Teori Psikologis
Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang
dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis ini sangat
kompleks dalam menganalisa perilaku konsumen, karena proses mental tidak
dapat diamati secara langsung.

3. Teori Antropologis
 18

Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok

masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan, kelas-kelas
sosial dan sebagainya.

2.6 Analisis Pemahaman Perilaku Konsumen.

Perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan
dengan konsumsi dari individu. Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan
dan tekanan yang mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dan
pembuangan barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan pribadi.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi
yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan,
menggunakan barang-barang atau jasa ekonomi yang selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu.
Menurut Handi Irawan, Perilaku Konsumen Indonesia dikategorikan
menjadi sepuluh, yaitu:
1. Berpikir Jangka Pendek (short term perspective).
Ternyata sebagian besar konsumen Indonesia hanya berpikir jangka pendek
dan sulit untuk diajak berpikir jangka panjang, salah satu cirinya adalah dengan
mencari yang serba instant.
2. Tidak Terencana (dominated by unplanned behavior).
Hal ini tercermin pada kebiasaan impulse buying, yaitu membeli produk yang
kelihatan menarik tanpa ada perencanaan sebelumnnya.
3. Suka berkumpul.
Masyarakat Indonesia mempunyai kebiasaan suka berkumpul (sosialisasi).
Salah satu indikator terkini adalah situs social networking seperti Facebook dan
Twitter sangat diminati dan digunakan secara luas di Indonesia.
4. Gagap Teknologi (not adaptive to high technology).
 19

Sebagian besar konsumen Indonesia tidak begitu menguasai teknologi tinggi.

Hanya sebatas pengguna biasa dan hanya menggunakan fitur yang umum
digunakan kebanyakan pengguna lain.
5. Berorientasi pada Konteks (context, not content oriented).
Konsumen kita cenderung menilai dan memilih sesuatu dari tampilan luarnya.
Dengan begitu,konteks-konteks yang meliputi suatu hal justru lebih menarik
ketimbang hal itu sendiri.
6. Suka buatan Luar Negeri (receptive to COO effect).
Sebagian konsumen Indonesia juga lebih menyukai produk luar negeri
daripada produk dalam negeri, karna bias dibilang kualitasnya juga lebih bagus
dibanding produk di Indonesia.

7. Beragama (religious).
Konsumen Indonesia sangat peduli terhadap isu agama. Inilah salah satu
karakter khas konsumen Indonesia yang percaya pada ajaran agamanya.
Konsumen akan lebih percaya jika perkataan itu dikemukakan oleh seorang tokoh
agama, ulama atau pendeta. Konsumen juga suka dengan produk yang mengusung
simbol-simbol agama.
8. Gengsi (putting prestige as important motive).
Konsumen Indonesia amat getol dengan gengsi. Banyak yang ingin cepat naik
“status” walau belum waktunya. Saking pentingnya urusan gengsi ini, mobil-
mobil mewah pun tetap laris terjual di negeri kita pada saat krisis ekonomi
sekalipun. Menurut Handi Irawan D, ada tiga budaya yang menyebabkan gengsi.
Pertama : Konsumen Indonesia suka bersosialisasi sehingga mendorong orang
untuk pamer. Kedua : Budaya feodal yang masih melekat sehingga menciptakan
kelas-kelas sosial dan akhirnya terjadi “pemberontakan” untuk cepat naik kelas.
Ketiga : Masyarakat kita mengukur kesuksesan dengn materi dan jabatan sehingga
mendorong untuk saling pamer.
9. Budaya lokal (strong in subculture).
 20

Sekalipun konsumen Indonesia gengsi dan menyukai produk luar negeri,

namun unsur fanatisme kedaerahan-nya ternyata cukup tinggi. Ini bukan berarti
bertentangan dengan hukum perilaku yang lain.
10. Kurang peduli lingkungan (low consciousness towards environment).
Salah satu karakter konsumen Indonesia yang unik adalah kekurang pedulian
mereka terhadap isu lingkungan. Tetapi jika melihat prospek kedepan kepedulian
konsumen terhadap lingkungan akan semakin meningkat, terutama mereka yang
tinggal di perkotaan begitu pula dengan kalangan menengah atas relatif lebih
mudah paham dengan isu lingkungan. Lagi pula mereka pun memiliki daya beli
terhadap harga premium sehingga akan lebih mudah memasarkan produk dengan
tema ramah lingkungan terhadap mereka.

2.7 Pendekatan Perilaku Konsumen.

Teori perilaku konsumen dapat dibedakan dalam dua macam pendekatan

yaitu sebagai berikut1[8] :
1.      Pendekatan Nilai Guna Kardinal
Pendekatan nilai guna kardinal atau sering disebut dengan teori nilai subyektif
menganggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat
dinyatakan secara kuantitif / dapat diukur, dimana keseimbangan konsumen dalam
memaksimumkan kepuasan atas konsumsi berbagai macam barang, dilihat dari
seberapa besar uang yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan dari berbagai
jenis barang akan memberikan nilai guna marginal yang sama besarnya. Oleh
karena itu keseimbangan konsumen dapat dicari dengan pendekatan kuantitatif.
Kepuasan seorang konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang dapat diukur
dengan satuan kepuasan. Misalnya: mata uang.
Setiap tambahan satu unit barang yang dikonsumsi akan menambah kepuasan
yang diperoleh konsumen tersebut dalam jumlah tertentu.

1
 21

2.      Pendekatan Nilai Guna Ordinal.

Pendekatan nilai guna ordinal atau sering juga disebut analisis kurva
indeference menganggap bahwa manfaat yang diperoleh masyarakat dari
mengkonsumsikan barang-barang tidak kuantitif / tidak dapat diukur. Pendakatan
ini muncul karena adanya keterbatasan - keterbatasan yang ada pada pendekatan
kardinal, meskipun bukan berarti pendekatan kardinal tidak memiliki kelebihan.
Kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan
kepuasan. Pada kenyataannya pengukuran semacam ini sulit dilakukan.

3.      Persamaan Nilai Guna Kadinal dengan Ordinal.

Persamaan Kardinal dan Ordinal yaitu sama-sama menjelaskan tindakan
konsumen dalam mengkonsumsi barang-barang yang harganya tertentu dengan
pendapatan konsumen yang tertentu pula agar konsumen mencapai tujuannya
(maximum utility).

4.      Perbedaan Nilai Guna Kadinal dengan Ordinal.

Nilai guna kardinal menganggap bahwa besarnya utility dapat dinyatakan
dalam bilangan/angka. Sedangkan analisis ordinal, besarnya utility dapat
dinyatakan dalam bilangan / angka. Analisis kardinal mengunakan alat analisis
yang dinamakan pendekatan marginal (marginal utiliy). Sedangkan analisis
ordinal menggunakan analisis kurva kepuasan sama (indifferent curve).

Jenis-jenis konsumen

Setiap manusia pasti berbeda, begitu pula dengan konsumen. Agar dapat
memahami konsumen maka harus mengerti dulu jenis-jenis konsumen itu sendiri.
Jenis-jenis konsumen adalah sebagai berikut:

a. Pelanggan/konsumen menurut UU Konsumen adalah setiap orang pemakai

barang dan atau jasa yang tersedia dimasyarakat baik bagi kepentingan diri
 22

sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk
diperdagangkan.

b. Konsumen trend setter. Tipikal konsumen ini selalu suka akan sesuatu yang
baru, dan dia mendedikasikan dirinya untuk menjadi bagian dari gelombang
pertama yang memiliki atau memanfaatkan teknologi terbaru

c. Berikutnya adalah jenis konsumen yang mudah dipengaruhi, terutama oleh

konsumen tren setter, sehingga disebut sebagai follower atau pengikut. Kelompok
ini sangat signifikan, karena membentuk persentase terbesar, kelompok ini disebut
konsumen Follower. Konsumen ini adalah orang follower. orang yang terimbas
efek dari konsumen trend setter.

d. Sedangkan jenis konsumen yang terakhir (Value seeker), adalah mereka yang
memiliki pertimbangan dan pendirian sendiri. Kelompok ini jumlahnya lebih
besar dari kelompok pertama, sehingga patut pula diberi perhatian khusus. atau
yang disebut konsumen value seeker. Jenis konsumen ini relatif sulit untuk
dipengaruhi, karena mereka lebih mendasarkan kebutuhan mereka terhadap
alasan-alasan yang rasional.

e. Konsumen pemula, Jenis konsumen pemula cirinya adalah pelanggan yang

datang banyak bertanya. Dan konsumen pemula merupakan calon pelanggan
dimasa yang akan datang.

f. Konsumen curiga, ada konsumen yang datang dengan rasa curiga bahwa Anda
menjual barang gelap dengan harga gelap dan untung Anda berlipat. Jadi dia akan
menawar di bawah harga kepantasan.

g. Konsumen pengadu domba, ada jenis konsumen lain lagi, yaitu yang suka
mengadu domba. Mungkin karena menganggap anda adalah domba yang layak
diadu-adu. Konsumen jenis ini suka mengatakan bahwa harga di tempat lain lebih
murah daripada barang yang Anda tawarkan.
 23

h. Konsumen pengutil, Ada lagi jenis konsumen yang suka mengutil. Dia sering
bertanya apa saja, yang pada intinya bertujuan agar Anda bingung dan linglung,
dan pada akhirnya setelah konsumen tersebut pergi, Anda mendapatkan ada
barang yang hilang.

4. Ruang Lingkup Perilaku Konsumen

     Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan

untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha)
guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini
mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka
membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan
seberapa sering mereka menggunakannya. Ambillah contoh produk yang
sederhana seperti, mesin fax pribadi. Para peneliti konsumen ingin mengetahui
konsumen mana yang membeli mesin fax untuk digunakan di rumah.
Keistimewan apa yang mereka cari ? Manfaat apa yang mereka cari ? Jenis
dokumen apa yang mereka fax dan untuk alasa apa ? Berapa besar
kemungkinannya mereka akan mengganti yang lama jika model baru tersedianya
keistimewaan tambahan d dalamnya ? Jawaban atas semua pertanyaan ini dapat
memberikan masukan yang penting kepada produsen mesin fax untuk
penjadwalan produk, modifikasi desain, dan strategi promosi.

      Di samping mempelajari pemakaian konsumen dan evaluasi pasca-pembelian

produk yang mereka beli, para peneliti konsumen juga tertarik untuk mengetahui
cara individu membuang produk yang dulu pernah baru. Sebagai contoh, setelah
konsumen menggunakan produk tertentu, apakah mereka menyimpan,
membuangnya atau menghadiahkan, menjual, menyewakan, atau
meminjamkannya kepada orang lain?

Perilaku Konsumen Berakar Pada Lintas Disiplin Ilmu Pengetahuan

 24

      Perilaku konsumen merupakan studi yang relatif baru pada pertengahan
sampai akhir tahun 1960-an. Karena ilmu ini tidak mempunyai sejarah atau badan
risetnya sendiri, para pakar teori pemasaran banyak sekali meminjam berbagai
konsep yang dikembangkan di berbagai disiplin ilmu pengetahuan lain, seperti
psikologi (studi mengenai individu), sosiologi (studi mengenai kelompok),
psikologi sosial (studi mengenai cara individu beroperasi dalam kelompok),
antropologi (pengaruh masyarakat pada individu), dan ilmu ekonomi dalam
rangka membentuk dasar disiplin ilmu pemasaran yang baru ini. Kebanyakan,
teori awal mengenai perilaku konsumen didasarkan pada teori ekonomi, dengan
pendapat bahwa individu bertindak secara rasional untuk memaksimumkan
keuntungan (kepuasaan) mereka dalam membeli barng dan jasa. Penelitian
belakangan ini menemukan bahwa para konsumen mungkin sekali membeli secara
impulsif, dan dipengaruhi tidak hanya oleh keluarga dan teman-teman, oleh
berbagai pemasang iklan dan model peran, tetapi juga oleh suasana hati, keadaan,
dan emosi. Semua faktor ini bergabung sehingga membentuk model perilaku
konsumen yang menyeluruh dan mampu mencerminkan aspek pengertian dan
pengetahuan (cognitif) maupun emosional dalam pengambilan keputusan
konsumen.

5. Pasar Konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
mendapatkan barang atau jasa untuk konsumsi pribadi.

Sedangkan Perilaku Pembelian Konsumen adalah Perilaku pembelian Konsumen

akhir ( individu dan rumah tangga ) yang membeli barang atau jasa untuk
konsumsi pribadi.

Konsumen Consumer Good dan Industrial Good

•Consumer Goods : Barang yang dibeli untuk langsung dihabiskan.

•Industrial Goods : Barang (Bahan Baku) atau Bahan Mentah yang di beli untuk
untuk diolah menjadi barang jadi atau barang setengah jadi.
 25

1. Klasifikasi Barang-barang Konsumen (Consumer Goods Classification),

meliputi:

 Produk sehari-hari (Convenience goods) Dibeli secara rutin, cepat dan

dengan usaha minimum. Contohnya termasuk sabun, koran, dan samphoo.
 Produk shopping (Shopping goods) Barang-barang konsumen dimana
proses pemilihan dan pembelian biasanya dibandingkan atas dasar
kecocokannya, kualitas, harga, dan gaya (style). Contohnya funiture,
pakaian, mobil yang dipakai dan alat-alat utama.
 Produk spesial (Speciality goods) Memiliki karakteristik unik atau
identifikasi merek dimana jumlah pembeli bersedia membeli dengan
usaha-usaha tertentu. Speciality goods tidak membuat perbandingan,
pembeli menginvestasikan waktu hanya untuk mencapai dealer yang
menyediakan produk yang diinginkan. Dealer tidak butuh lokasi yang
nyaman namun mereka harus membiarkan pembeli potensial mengetahui
lokasi mereka.
 Produk yang tidak dicari (unsought goods) Konsumen tidak tahu atau tidak
pernah terpikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa,
ensiklopedia, dan peti mati. Unsought good membutuhkan iklan dan
dukungan personal selling.

1. Klasifikasi Barang-barang Industri (Industrial Goods Classification)

Industrial goods dapat diklasifikasikan berdasarkan pada bagaimana mereka

memasuki proses produksi dan biaya-biaya yang berhubungan. Tiga kelompok
industrial goods dapat dibedakan menjadi material and parts, capital items
dan supplier and business service.

Pengaruh Lingkungan Konsumen

1. Budaya
 26

Budaya yang digunakan dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai,

gagasan,artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu
untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran serta evaluasi yang terjadi didalam
masyarakat. Pemasaran dipandang sebagai saluran dimana terjadinya transfer
makna budaya kepada konsumen fantasic inflatable water park.

Menurut Philip Kotler dan AB. Susanto, menyatakan bahwa Faktor budaya
dipengaruhi oleh :

a. Budaya

Yaitu budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi,preferensi dan perilaku dari
keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain.

b. Subbudaya

Masing-masing budaya terdiri atas subbudaya yang lebih kecil yang memberikan
lebih banyak ciri dan sosialisasi khusu bagi anggota-anggotanya.Subbudaya
terdiri atas kebangsaaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak
subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang
produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuha konsumen
(Rangkuti, 2002 :98)

2. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat berdasarkan kelas sosial yang
terdiri dari individu yang mempunyai nilai, minat dan perilaku yang sama.
Konsumen dibedakan atas perbedaan sosial ekonomi yang didasarkan pada tingkat
yang paling rendah hingga paling tinggi. Status sosual menghasilkan perilaku
konsumen yang didasarkan pada produk yang dikonsumsi, misalnya kendaraan
yang dipakai, merk pakaian yang dipakai,dsbnya blow up jumpers.
 27

Kelas sosial dan stratifikasi sosial terbentuk karena sistem kasya yang berbeda
yang dibesarkan dalam peran tertnetu dan tidak dapat mengubah kasta
mereka.Stratifikasi tersebut sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial. Kelas
sosial adalah pembagian masyarakat yang bersifat relatif homogen dan permanen
yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku
yang serupa. (Rangkuti, 2002 : 98)

Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan tetapi juga indikator lain,
seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda dalam hal
busana, cara berbicara, preferensi rekreasi dan ciri-ciri lain.

3. Pengaruh pribadi

Sebagai konsumen, perilaku kita kerap dipengaruhi oleh orang-orang yang berada
disekitar kita. Konsumen dipengaruhi oleh pendapat pribadi dari orang-orang
yang berada disekitarnya, bahkan peran opinion leader yang memberikan nasihat,
saran dan masukan kepada konsumen berpengaruh dalam pengambilan keputusan
dalam proses pembelian.

4. Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat, dan telah menjadi penelitian yang luas.Keluarga yang terdiri dari
ayah, ibu dan anak-anak kerap menjadi unit pengambilan keputusan yang utama.
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
Keluarga yang terdiri atas ayah,ibu dan saudara kandung mendapatkan orientasi
atas agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta.
Bahkan, jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan
keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli tetap signifikan.
Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah
keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan anak-anak. (Rangkuti, 2002 :100).

5. Situasi
 28

Perilaku konsumen dapat berubah, kadangkala perubahan ini bisa tidak menentu
dan tidak dapat diramalkan, sehingga perubahan ini dapat diprediksi dengan
menggunakan penelitian dan dimanfaatkan sebagai strategi. Misalnya Pembelian
pakaian akan meningkat pada hari raya Idul Fitri,Natal,dsbnya.

BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulam
Perilaku Konsumen juga dapat merupakan suatu tindakan yang tunjukkan
oleh konsumen dalam hal mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur
barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam
arti lain perilaku ditunjukkan, yakni bagaimana konsumen mau mengeluarkan
sumber dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan/
menukarkan dengan barang atau jasa yang diinginkannya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pelanggan ada 2 bagian yaitu
faktor-faktor yang berasal dari dalam diri pribadi seorang konsumen (individual
determinants of consumer behavior) seperti demografis, psikografis, dan
kepribadian, motivasi konsumen, pengetahuan konsumen, dan intensi, sikap,
kepercayaan, dan perasaan konsumen dan faktor-faktor yang berasal dari
 29

lingkungan sekitar seorang konsumen (environmental influences on consumer

behavior) seperti budaya, etnisitas, dan kelas sosial, keluarga dan pengaruh rumah
tangga, serta kelompok dan pengaruh personal.
Dalam menentukan proses pengambilan keputusan, para konsumen melewati
lima tahap diantaranya pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Terdapat tiga
pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen, pendekatan pertama adalah
pendekatan interpretif, pendekatan ke dua adalah pendekatan tradisional, dan
pendekatan ke tiga disebut sebagai sains pemasaran.
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat
keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low involvement)
proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang
berharga jual tinggi (high involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan
dengan pertimbangan yang matang.
Perilaku konsumen sendiri dapat di definisikan sebagai interaksi dinamis
dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia
melakuk.an pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen
mengikutkan pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan aksi yang dilakukan
saat proses konsumsi.
 30

DAFTAR PUSTAKA

Arif Sudaryana. Perilaku Konsumen dalam Berbelanja pada Supermarket di

Yogyakarta – Jurnal Akmenika UPY, Volume 8, 2011
http://ekonomi.upy.ac.id/files/PERILAKU%20%20KONSUMEN
%20DALAM%20BERBELANJA%20PADA%20SUPERMARKET
%20DI%20YOGYAKARTA%20(ARIF%20SUDARYANA).pdf
(Diakses 08 September 2015)

Arini Nurmala Sari, Perilaku Konsumen

http://www.slideshare.net/AriniNurmalaSari/perilaku-konsumen-bab-1-
bab-2?related=2 (Diakses 08 September 2015)

Anonim, Perilaku Konsumen. https://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen

(Diakses 08 September 2015)

Kajian Teori Perilaku Konsumen

http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/26286/4/Chapter
%20II.pdf (Diakses 08 September 2015)

Kotler & Armstrong, 2011. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Penerbit Erlangga. Jakarta.

(e-book)

Schiffman, l.G., & Leslie L.K., 2004. Consumer Behavior. 8th edition. Prentice
Hall, New Jersey.

Solomon. R. M., 2002. Consumer Behaviour :Buying, Having, & Being. 5th
edition. Prentice Hall. New Jersey.
Sudarman, Ari, 2000, ”Teori Ekonomi Mikro,” Buku 1, Yogyakarta:
BPFE
Engel, James F, BlackWell Roger D, Miniard Paul W..1994. Perilaku
Konsumen, Jakarta, Binarupa Aksara.
Dr Wijaya, Faried, M.M.A. Pengantar Ekonomi - Ekonomika
Pembangunan dan Internasional, Edisi Kedua, Jilid Kedua, Yogyakarta, BPFE
UGM.
Paul A. Samuelson, William D. Nordhaus. Ekonomi, Edis Keduabelas,
1997, Jakarta, Penerbit Erlangga.
Rosyidi Suherman, Pengantar Teori Ekonomi – Pendekatan Kepada Teori
Ekonomi Mikro dan Makro, Jakarta, PT RajaGrafindo Persada.
 31

Mangkoesoebroto, Guritno, 1993, ”Ekonomi Publik,” Yogyakarta: BPFE