MAKALAH

PERILAKU KONSUMEN JASA PENDIDIKAN

Diajukan Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran

Pendidikan, Dengan Dosen Pengampu: Bapak Asep Saprudin, M.M.

Disusun Oleh Kelompok 5:

Ainun Nizar Faturahman 20202001

Egi Hendriawan 20202007
Fajri Muhammad R 20202011
Nia Saniati 20212015
Prayoga Firdaus 20202017

SEMESTER VI
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN ISLAM
SEKOLAH TINGGI AGAMA ISLAM AL-MA’ARIF CIAMIS
TAHUN 2023 M/1444 H
 KATA PENGANTAR

Segala Puji syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena
atas limpahan rahmatnya penyusun dapat menyelesaikan makalah ini tepat waktu
tanpa ada halangan yang berarti dan sesuai dengan harapan.
Ucapan terima kasih kami sampaikan kepada Bapak Asep Saprudin, M.M
sebagai dosen pengampu mata kuliah Manajemen Pemasaran yang telah membantu
memberikan arahan dan pemahaman dalam penyusunan makalah ini.
Kami menyadari bahwa dalam penyusunan makalah ini masih banyak
kekurangan karena keterbatasan kami. Maka dari itu penyusun sangat
mengharapkan kritik dan saran untuk menyempurnakan makalah ini. Semoga apa
yang ditulis dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Ciamis, Maret 2023

Penulis,

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ............................................................................................ i

DAFTAR ISI .......................................................................................................... ii
BAB I PENDAHULUAN .......................................................................................1
A. Latar Belakang ...........................................................................................1
B. Rumus Masalah ...........................................................................................1
C. Tujuan Penulisan ........................................................................................1
BAB II PEMBAHASAN ........................................................................................2
A. Pengertian Konsumen Jasa Pendidikan .......................................................2
B. Ciri-ciri Perilaku Konsumen .......................................................................3
C. Model Perilaku Konsumen ...........................................................................4
D. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen..............................5
BAB III PENUTUP ................................................................................................7
A. Kesimpulan ..................................................................................................7
DAFTAR PUSTAKA

ii
 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pendidikan merupakan kebutuhan primer manusia untuk memperoleh
pengetahuan baik secara formal maupun informal. Setiap manusia akan menempuh
jenjang pendidikan sesuai dengan pertumbuhan dan perkembangannya.
Dewasa ini, perilaku konsumen jasa pendidikan semakin kritis. Konsumen
akan berperilaku terhadap suatu lembaga pendidikan tergantung dari informasi
yang diperoleh sehingga membetuk persepsi tersendiri dimata konsumen. Memang
tidak selamanya pilihan konsumen tentang institusi pendidikannya selalu tepat, oleh
karenanya masih banyak pula konsumen yang pindah sekolah dari sekolah A ke
sekolah B kemudian ke sekolah C. Namun permasalahannya bukan dari sudut
pandang konsumen, tapi lebih melihat dari sudut pandang lembaga pendidikan itu
sendiri. Lembaga pendidikan baik nasional maupun internasional saat ini sedang
berkompetisi dalam upaya memperoleh peserta didik.

B. Rumusan Masalah

Dari latar belakang diatas, maka dapat diambil umusan maslahnya;

1. Apa Pengertian Perilaku Konsumen Jasa Pendidikan ?
2. Apa Saja Mciri-ciri Perilaku Konsumen ?
3. Bagaimana Model Perilaku Konsumen ?
4. Apa Saja Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ?
C. Tujuan Penulisan
1. Mengetahui tentang Pengertian Perilaku Konsumen Jasa Pendidikan
2. Mengetahui Apa Saja Ciri-ciri Perilaku Konsumen
3. Mengetahui seperti apa Model Perilaku Konsumen
4. Mengetahui Apa Saja Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen.

1
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Pengertian Perilaku Konsumen Jasa Pendidikan

Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Para Ahli
1. Angel, Blackwell, dan Miniard
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan produk dan jasa, yang termasuk
di dalamnya adalah proses keputusan yang mengawali dan mengikuti tindakan
pembelian tersebut. Tindakan tersebut yaitu dengan terlibat secara langsung dalam
proses mendapatkan, mengkonsumsi, bahkan membatalkan suatu barang atau jasa
tersebut.
2. Mowen
Perilaku konsumen merupakan segelintir aktivitas ketika seseorang
mengonsumsi, mendapatkan, atau membuang suatu barang atau jasa pada saat
proses pembelian.
3. The American Marketing Association
Perilaku konsumen adalah proses membagi interaksi dinamis dari pengaruh dan
kesadaran, perilaku dan lingkungan di mana seseorang melakukan pertukaran aspek
kehidupan.
4. Schiffman dan Kanuk
Perilaku konsumen adalah suatu proses yang dilalui oleh seorang pembeli
dalam mencari, menggunakan, mengevaluasi, mengonsumsi produk atau jasa,
maupun ide yang diharapkan supaya dapat memenuhi kebutuhan orang tersebut.
Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan nyata konsumen yang
mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan produk/jasa yang
diinginkannya. Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses keputusan yang
diambil oleh konsumen dalam pembelian sebuah produk/jasa. Pengertian prilaku
konsumen dapat kita lihat pada pendapat beberapa ahli seperti berikut.
Schiffman and Kanuk (1994), menyatakan bahwa ”motivasi sebagai kekuatan
dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan
tindakan.”. Setiadi (2003), menyatakan bahwa “perilaku konsumen adalah

2
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan”,
Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
merupakan tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi
yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan
dan menggunakan barang atau jasa.
Sedangkan perilaku konsumen jasa pendidikan adalah tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan informasi, melakukan evaluasi dan menggunakan jasa
produk pendidikan, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul
tindakan itu. Perilaku konsumen jasa pendidikan bersifat aktif, dinamis dan
interaktif.

B. Ciri-ciri perilaku konsumen

Ciri-ciri perilaku konsumen ada 2 yaitu rasional dan irrasional, di antara ke
duanya terjadi perbedaan yang cukup signifikan berikut penjelasannya.

1. Ciri-ciri Perilaku Konsumen Rasional

• Konsumen mempunyai barang berdasarkan kebutuhan.
• Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal bagi konsumen.
• Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin.
• Konsumen mempunyai barang yang harganya sesuai dengan kemampuan
konsumen.

2. Ciri-ciri Perilaku Konsumen Irrasional

• Konsumen sangat cepat tertarik dengan iklan dan promosi di media cetak
maupun elektronik.
• Konsumen memilih barang-barang bermerk atau branded yang sudah dikenal
luas.
• Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhan, melainkan karena
gengsi atau prestise.

3
C. Model perilaku kosumen
Menurut Kotler dan Keller perilaku konsumen merujuk pada bagaimana
konsumen secara individu membuat keputusan pembelian dengan menggunakan
sumber-sumber yang tersedia dan kemudian ditukar dengan barang atau jasa untuk
dirasakan manfaatnya. Dengan demikian, kita dapat mengenali model yang dapat
menjadi acuan pada berbagai perilaku yang kemungkinan akan diberikan oleh
konsumen berdasarkan variabel-variabel yang menghampirinya. Kotler dan Keller
menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut.

4
 Model perilaku konsumen menjelaskan bahwa stimuli atau rangsangan datang
dari informasi mengenai produk, harga, lokasi, dan promosi. Dalam pemasaran jasa
ditambah lagi dengan physical evidence, people, dan process. Para pembeli
dipengaruhi oleh rangsangan tersebut, kemudian dengan mempertimbangkan faktor
lain seperti ekonomi, budaya, teknologi maka masuklah segala informasi tersebut,
setelah itu konsumen akan mengolah segala informasi tersebut berdasarkan
psikologi dan karakteristik konsumen lalu memproses keputusan pembelian dan
diambil kesimpulan berupa respon yang muncul produk apa yang dibeli, merek,
toko, dan waktu atau kapan membeli.

D. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler, bahwa “keputusan pembelian dari pembeli merupakan suatu

hasil hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara faktor
kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli”.

1. Faktor Budaya
Budaya adalah penyebab yang paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Dalam faktor-faktor kebudayaan kita akan melihat peranan yang
diberikan oleh kebudayaan, sub-budaya, dan kelas sosial faktor penentu.
2. Faktor Sosial
Perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti:
kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial. Kelompok referensi
seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung
maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
3. Faktor Pribadi
Selanjutnya perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor pribadi seperti:
umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, kepribadian dan konsep diri. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh
tahapan siklus keluarga. Pekerjaan yang dimiliki seseorang juga menentukan jenis
produk yang akan dibelinya. Keadaan ekonomi yang dimaksudkan adalah terdiri

5
dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan
untuk meminjam. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekpresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang.
4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang secara psikologis dipengaruhi oleh motivasi,

persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap. Motivasi merupakan sesuatu
yang dapat mendorong seseorang melakukan sesuatu, termasuk pembelian.
Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masuknya informasi untuk menciptakan suatu
gambaran yang berarti dari dunia ini. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam
perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Kepercayaan adalah suatu
gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

Menurut Kotler (2000), bahwa “proses pembelian yang spesifik terdiri dari
urutan kejadian berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian”.

Mengenai proses pengambilan keputusan, menyiratkan bahwa konsumen

melewati kelima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Namun dalam
pembelian yang lebih rutin konsumen seringkali melompati atau membalik
beberapa tahap ini. Model tersebut menunjukkan semua pertimbangan muncul
ketika konsumen situasi membeli yang kompleks dan baru.

6
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Kesimpulan
1. Perilaku konsumen jasa pendidikan adalah tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan informasi, melakukan evaluasi dan menggunakan jasa
produk pendidikan, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul
tindakan itu. Perilaku konsumen jasa pendidikan bersifat aktif, dinamis dan
interaktif
2. Ciri-ciri perilaku konsumen ada 2 yaitu rasional dan irrasional
3. Model perilaku konsumen menjelaskan bahwa stimuli atau rangsangan datang
dari informasi mengenai produk, harga, lokasi, dan promosi. Dalam pemasaran
jasa ditambah lagi dengan physical evidence, people, dan process.
4. Menurut Kotler, bahwa “keputusan pembelian dari pembeli merupakan suatu hasil
hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara faktor kebudayaan, sosial,
pribadi dan psikologi dari pembeli”.

7
 DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. Pengantar Bisnis. Alfabeta. Bandung, 2008

Kotler, Philip dan Keller, 2012 Marketing manajemen. Salemba empat. Jakarta.
Sallis, Edward, Total Quality Management in Education, Jakarta:Ircisod, 2007.
Cronin & Steven, 1992. Pengaruh Service Quality Terhadap Repurchase Intention
Dimediasi oleh Customer Satisfaction
Griffin, Jill, (2003). Customer Loyalty. Menumbuhkan dan Mempertahankan
Kesetiaan Pelanggan. Edisi Revisi, Terjemahan Dwi Kartini Yahya, Jakarta:
Erlangga.
Perangin Angin, Jasanta, (2009), "Studi Peningkatan Loyalitas Pelanggan Ritel
(Studi Kasus Toko Amelina)". Tesis. Megister Manajemen. Universitas
Diponegoro Semarang.