MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN JASA

MAKALAH
Disusun Untuk Memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah
“PEMASARAN JASA”
Dosen Pengampu:
Hima Widyas Asmara, M.Pd

Disusun Oleh
Kelompok 2:
1. Rizka Bica Indriyani (12405183380)
2. Noviola Purnityasari (12405183264)

PEMASARAN 6B
MANAJEMEN BISNIS SYARIAH
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI TULUNGAGUNG
APRIL 2021
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT, atas rahmat dan hidayahnya sehingga
kami dapat menyelesaikan makalah yang membahas tentang hubungan pemangku
kepentingan, konsumen sebagai pemangku kepentingan, tanggung jawab sosial
dan lingkungan perusahaan. Tidak ketinggalan sholawat dan salam semoga tetap
tercurahkan kepada Nabi Besar Muhammad SAW, keluarga beliau, sahabat-
sahabat beliau, serta orang-orang yang mengikuti dan meneruskan jejak langkah
beliau hingga hari kiamat.
Dengan selesainya penulisan makalah ini, tidak lupa terima kasih kami
ucapkan kepada:
1. Bapak Dr. Maftukhin, M.Ag, selaku rektor Institut Agama Islam
Negeri Tulungagung
2. Bapak Dr. H. Dede Nurohman, M.Ag, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Islam
3. Bapak Nur Aziz Muslim, M.H.I, selaku Kepala Jurusan Manajemen
Bisnis Syariah
4. Ibu Hima Widyas Asmara, M.Pd selaku dosen pembimbing yang telah
memberikan pengarahan sehingga makalah dapat terselesaikan.
5. Serta semua pihak yang ikut membantu dalam penyelesaian makalah
ini
Semoga makalah ini dapat bermanfaat untuk kita semua. Dan jika terdapat
kesalahan kata pada penulisan makalah ini, kami mohon maaf yang sebesar-
besarnya, serta mengharap kritik dan saran supaya kelemahan dan kekurangan
dalam pembuatan makalah ini tidak sampai terulang pada pembuatan makalah
berikutnya.

Tulungagung, April 2021

I
 Tim Penyusun
DAFTAR ISI

Hal Sampul
KATA PENGANTAR.................................................................................... i
DAFTAR ISI................................................................................................... ii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang................................................................................ 1
B. Rumusan Masalah........................................................................... 1
C. Tujuan Pembahasan........................................................................ 2
BAB II PEMBAHASAN
A. Definisi Perilaku Konsumen........................................................... 3
B. Jenis Perilaku Konsumen ............................................................... 4
C. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen............... 5
D. Proses Keputusan Pembelian.......................................................... 8
E. Costumer Convenience................................................................... 9
F. Segmentasi, Targeting, dan Positioning Jasa................................. 10
BAB IV PENUTUP
A. Kesimpulan..................................................................................... 13
B. Saran............................................................................................... 14
DAFTAR PUSTAKA...................................................................................... 15

II
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Perilaku konsumen adalah proses membagai interaksi dinamis dari
pengaruh dan kesadaran, perilaku dan lingkungan dimana seseorang melakukan
pertukaran aspek kehidupannya (The American Marketing Association).
Sedangkan menurut Mowen perilaku konsumen merupakan aktivitas ketika
seseorang mendapatkan, mengkonsumsi atau membuang barang atau jasa pada
saat proses pembelian. Menurut Schiffman dan Kanuk perilaku konsumen
adalah suatu proses yang dilalui oleh seorang pembeli dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi serta bertindak pada konsumsi produk dan jasa,
maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan seseorang tersebut.
Namun pada makalah ini kita akan membahas khususnya perilaku konsumen
jasa.
Kebutuhan manusia tidak hanya berupa barang namun juga berupa jasa.
Kebutuhan timbul karena perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan
keadaan yang diinginkan. kebutuhan menentukan penilaian, pemikiran,
kecenderungan, keinginan untukberbuat dan tindakan konsumen. Kebutuhan
akan diekspresikan dalam perilaku pembelian dan konsumsi sehingga dengan
mengenali kebutuhan konsumen maka dapat memprediksikan perilaku. Ada
beberapa faktor yang mempengaruhi kebutuhan manusia diantaranya faktor
budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis.
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana definisi perilaku konsumen?
2. Bagaimana jenis perilaku konsumen?
3. Bagaimana faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen?
4. Bagaimana proses keputusan pembelian?
5. Bagaimana costumer convenience?
6. Bagaimana segmentasi, targeting, dan positioning jasa?

1
C. Tujuan
1. Untuk mengetahui definisi perilaku konsumen?
2. Untuk mengetahui jenis perilaku konsumen?
3. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen?
4. Untuk mengetahui proses keputusan pembelian?
5. Untuk mengetahui costumer convenience?
6. Untuk mengetahui segmentasi, targeting, dan positioning jasa?

2
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Definisi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan suatu proses yang berkaitan erat dengan
proses pembelian, pada saat itu konsumen melakukan aktifitas-aktifitas seperti
melakukan pencarian, penelitian, dan pengevaluasian produk. Perilaku
konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat
keputusan pembelian.
Yang termasuk ke dalam perilaku konsumen selain mengenai kualitas
produk, juga meliputi harga produk atau jasa tersebut. Jika harga suatu produk
tidak terlalu tinggi, maka konsumen tidak akan terlalu lama membutuhkan
waktu untuk memikirkan dan melakukan aktifitas perilaku konsumen. Namun
jika harga suatu barang atau jasa tersebut bisa dibilang tinggi, atau mahal, maka
konsumen tersebut akan memberikan effort lebih terhadap barang tersebut.
Pembeli tersebut akan semakin lama melakukan perilaku konsumen, seperti
melihat, menanyakan, mengevaluasi, dan mempertimbangkan. Berikut
adalah beberapa definisi perilaku konsumen menurut para ahli :
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard Perilaku konsumen adalah
tindakan-tindakan produk dan jasa, termasuk didalamnya adalah proses
keputusan yang mengawali serta mengikuti tindakan pembelian tersebut.
Tindakan tersebut adalah terlibat secara langsung dalam proses memperoleh,
mengkonsumsi bahkan membuang atau tidak jadi menggunakan suatu produk
atau jasa tersebut.
Menurut The American Marketing Association Perilaku konsumen
adalah proses membagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku
dan lingkungan dimana seseorang melakukan pertukaran aspek kehidupannya.

3
 Menurut Mowen Perilaku konsumen merupakan aktivitas ketika
seseorang mendapatkan, mengkonsumsi atau membuang barang atau jasa pada
saat proses pembelian.
Menurut Schiffman dan Kanuk Perilaku konsumen adalah suatu
proses yang dilalui oleh seorang pembeli dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi serta bertindak pada konsumsi produk dan jasa,
maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan seseorang tersebut.1
B. Jenis Perilaku Konsumen
Jenis-jenis perilaku konsumen ini sendiri berbeda-beda dan bermacam-
macam. Pada dasarnya, perilaku konsumen secara umum dibagi menjadi 2 yaitu
perilaku konsumen yang bersifat rasional dan irrasional. Yang dimaksudkan
dengan perilaku konsumen yang bersifat rasional adalah tindakan perilaku
konsumen dalam pembelian suatu barang dan jasa yang mengedepankan aspek-
aspek konsumen secara umum, yaitu seperti tingkat kebutuhan mendesak,
kebutuhan utama/primer, serta daya guna produk itu sendiri terhadap konsumen
pembelinya. Sedangkan perilaku konsumen yang bersifat irrasional adalah
perilaku konsumen yang mudah terbujuk oleh iming-iming diskon atau
marketing dari suatu produk tanpa mengedepankan aspek kebutuhan atau
kepentingan. Untuk lebih jelasnya, berikut beberapa ciri-ciri yang menjadi dasar
perbedaan antara perilaku konsumen yang bersifat rasional dan perilaku
konsumen yang bersifat irrasional.
Berikut ini beberapa ciri-ciri dari Perilaku Konsumen yang bersifat
rasional:
1. Konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan
2. Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal bagi
konsumen
3. Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin
4. Konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan
kemampuan konsumen
1
Universitas Ciputra Surabaya, Perilaku Konsumen, 2015,
http://ciputrauceo.net/blog/2015/6/11/perilaku-konsumen diakses pada 30 Maret 2021 pukul
20.00

4
 Beberapa ciri-ciri Perilaku Konsumen yang bersifat irrasional:
1. Konsumen sangat cepat tertarik dengan iklan dan promosi di media
cetak maupun elektronik
2. Konsumen memilih barang-barang bermerk atau branded yang sudah
dikenal luas
3. Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhan, melainkan
gengsi atau prestise2
C. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan
masyarakat dimana ia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen berasal
dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai
penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga
pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa
faktor-faktor. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut
Kotler dan Keller (2008) terdiri dari:
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan terdiri dari :
a. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi,
dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya.
b. Sub Budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-
anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras,
dan daerah geografis.
c. Kelas Sosial
Pada dasarnya masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi tersebut
kadang-kadang berbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang
berbeda dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah

2
Ibid

5
 keanggotaan kasta mereka/stratifikasi lebih sering ditemukan dalam
bentuk kelas sosial.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-
faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang.
b. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang
luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam
kehidupan pembeli.
c. Status sosial
Dengan status yang dimilikinya di masyarakat, dapat dipastikan ia akan
mempengaruhi pola atau sikap orang lain dalam hal berperilaku terutama
dalah hal perilaku pembelian.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah ubah selama
hidupnya. Misal kebutuhan seorang bayi jelas akan berbeda dengan
kebutuhan orang dewasa.
b. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia
kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan
pendapat (opini) yang bersangkutan.
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda yang akan
mempengaruhi perilaku membeli. Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis

6
 yang membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban
yang secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
Sedangkan konsep diri (atau citra diri) dibagi dua yaitu konsep diri ideal
(bagaimana dia ingin memandang dirinya sendiri) dan konsep diri
menurut orang lain (bagaimana pendapatnya tentang orang lain
memandang dia).
4. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna
mencapai suatu tujuan. Akan tetapi secara definitif dapat dikatakan
bahwa motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan
individu diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk
memilih, mengorganisasi, dan mengintepretasi masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada
rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan
individu yang bersangkutan
c. Pembelajaran
Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang
terjadi sebagai hasil dari akibat adanya pengalaman. Perubahan-
perubahan perilaku tersebut bersifat tetap (permanen) dan bersifat lebih
fleksibel. Hasil belajar ini akan memberikan tanggapan tertentu yang
cocok dengan rangsangan-rangsangan dan yang mempunyai tujuan
tertentu.
d. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapat keyakinan dan sikap.
Keduanya kemudian mempengaruhi pembelian mereka. Keyakinan
adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal.

7
 Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau
kepercayaan. Kesemuanya itu mungkin atau tidak mungkin mengandung
faktor emosional. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek
atau gagasan.3
D. Proses Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia
memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Untuk mengambil
keputusan tersebut, konsumen terlebih dahulu melewati beberapa
proses.Menurut Setiadi (2008), proses keputusan pembelian suatu produk dapat
dibedakan menjadi (5) tahap yaitu :
1. Mengenali Kebutuhan
Pada proses ini konsumen merasakan bahwa ada hal yang dirasakan kurang
dan menuntun untuk dipenuhi.
2. Mencari Informasi
Supaya dirinya dapat memenuhi kebutuhan dengan cara terbaik, maka
konsumen berusaha mencari informasi.
3. Mengevaluasi Alternatif
Informasi yang diperoleh dari berbagai sumber tersebut akan menjadi bahan
pertimbangan bagi konsumen untuk mengambil keputusan. Konsumen akan
mempertimbangkan manfaat termasuk kepercayaan merek dan biaya atau
resiko yang akan diperoleh jika membeli suatu produk.
4. Mengambil Keputusan
Setelah melalui evaluasi dengan pertimbangan yang matang, Konsumen
akan mengambil keputusan. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi
keputusan membeli dan tujuan pembelian yaitu sikap orang lain, dan faktor
situasional yang tidak dapat diprediksikan (tidak terduga).
5. Evaluasi Setelah Pembelian

3
Kotler Keller, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: Erlangga, 2008)

8
 Setelah membeli, konsumen akan mengevaluasi atas keputusan dan
tindakannya dalam membeli. Jika konsumen menilai kinerja produk atau
layanan yang dirasakan sama atau melebihi apa yang diharapkan, maka
konsumen akan puas dan sebaliknya jika kinerja produk atau jasa yang
diterima kurang dari yang diharapkan, maka konsumen akan tidak puas.4
E. Costumer Convenience
Menurut Berry, et al (2002), consumer convenience dalam membeli dan
menggunakan jasa belum banyak dipahami. Service convenience adalah persepsi
konsumen terhadap waktu dan usaha berkaitan dengan pembelian atau
pemakaian suatu jasa. Konseptualisasi ini menggunakan dimensi waktu dan
usaha sebagai manfaat kenyamanan (penghematan waktu dan / atau usaha) atau
biaya / beban ketidaknyamanan (pemborosan waktu dan atau usaha). Waktu dan
usaha merupakan opportunity costs yang timbul karena konsumen tidak
mungkin berpartisipasi pada aktivitas-aktivitas lain.
Berry et al (2002) mengidentifikasi lima jenis service convenience, yaitu
sebagai berikut :
1. Decision convenience, merupakan persepsi konsumen terhadap biaya
waktu dan usaha untuk membuat keputusan pembelian atau
pemakaian jasa.
2. Access convenience, persepsi konsumen terhadap biaya waktu dan
usaha untuk menginisiasi penyampaian jasa.
3. Transaction convenience, yaitu persepsi pelanggan terhadap biaya
waktu dan usaha unruk mengadakan sebuah transaksi.
4. Benefit convenience, adalah persepsi pelanggan terhadap biaya waktu
dan usaha untuk mengalami manfaat inti jasa.
5. Postbenefit convenience, adalah persepsi pelanggan terhadap biaya
waktu dan usaha sewaktu mengontak kembali penyedia jasa setelah
tahap manfaat jasa (benefit stage).

4
Nugroho Juli Setiadi, Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Pemasaran,
(Jakarta : Prenada Media, 2008)

9
 Service convenience dipengaruhi oleh tiga faktor utama: karakteristik
jasa, faktor-faktor yang berkaitan dengan perusahaan, dan perbedaan konsumen
individual. Service convenience berpengaruh terhadap evaluasi keseluruhan
pelanggan terhadap jasa, diantaranya kepuasan pelanggan, persepsi terhadap
kualitas jasa, dan keadilan.5
Pemasaran dan operasi perusahaan jasa bisa mempengaruhi persepsi
konsumen terhadap service convenience. Faktor-faktor yang berkaitan dengan
perusahaan yang mempengaruhi persepi konsumen terhadap kenyamanan
meliputi selingan, enchancements fasilitas jasa, informasi yang mengklarifikasi
biaya waktu dan usaha yang dibutuhkan, merek perusahaan dan desain system
jasa. Sedangkan beberapa karakteristik individu yang berpengaruh terhadap
persepsi terhadap kenyamanan jasa meliputi : orientasi waktu, persepsi terhadap
tekanan waktu, perasaan empati, dan pengalaman konsumen dengan penyedia
jasa. 6
F. Segmentasi, Targeting, dan Positioning Jasa
Sasaran utama segmentasi, targeting, dan positioning (STP) adalah
menciptakan dan mempertahankan citra unik merek perusahaan dalam benak
konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan
kompetitif. Langkah pertama yang harus dilakukan dalam STP adalah
segmentasi pasar. Konsep segmentasi pasar pertama kali diperkenalkan oleh
Wendell R Smith pada tahun 1956 dalam artikel klasiknya berjudul “Product
Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”
yang dipublikasikan di Journal of Marketing. Prinsip dasar segmentasi pasar
adalah bahwa pasar tidak homogen dan konsekuensinya penawaran pemasaran
perlu dibedakan bagi kelompok pelanggan yang berbeda.
Pada prinsipnya, segmentasi pasar bisa diartikan sebagai proses
pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok
atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan,
perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Dalam rangka

5
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, (Yogyakarta : Penerbit ANDI, 2019) hal 80-81
6
Ibid hal 82-83

10
merealisasikan manfaat potensial segmentasi pasar, perusahaan membutuhkan
studi empiris mengenai kebutuhan dan keinginan tersebut.
Sesuai dengan namanya, prosedur STP secara rinci meliputi tiga tahap
pokok yaitu :
1. Segmentasi
a. Mensegmen pasar menggunakan variable permintaan, seperti
kebutuhan pelanggan, keinginan pelanggan, manfaat yang dicari,
solusi atas masalah yang dihadapi, situasi pemakaian, dan lain-
lain
b. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasi menggunakan
variable-variabel yang bisa membantu perusahaan memahami
cara melayani kebutuhan pelanggan.
2. Targeting
c. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen menggunakan
variable-variabel yang bisa mengkuantifikasi kemungkinan
permintaan dari setiap segmen
d. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani
berdasarkan potensi laba segmen dan kesesuaiannya dengan
strategi korporat perusahaan.
3. Positioning
e. Mengidentifikasi konsep positioning bagi produk dan jasa
perusahaan yang atraktif bagi pelanggan dan kompatibel dengan
citra korporat yang diharapkan perusahaan.
Evaluasi terhadap daya Tarik segmen pasar bisa dilakukan dengan
menggunakan 9 kriteria yang bisa dikelompokkan menjadi 3 faktor utama.
Pertama, ukuran dan potensi pertumbuhan segmen. Kedua, karakteristik
structural segmen, yang terdiri atas kompetisi, kejenuhan segmen,
protektabilitas, dan risiko lingkungan. Ketiga, kesesuaian antara produk dan
pasar.
Setelah mengidentifikasi segmen pasar potensial, mengevaluasi dan
memilih salah satu atau beberapa diantaranya untuk dijadikan pasar sasaran,

11
 pemasar harus menentukan posisi yang ingin diwujudkan. Posisi yang dimaksud
adalah cara produk, merek, atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara
relative dibandingkan dengan pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon
pelanggan.
Bila posisi adalah cara sebuah produk dipersepsikan, maka istilah
positioning mengandung makna sebagai tindakan merancang penawaran dan
citra perusahaan untuk mendapatkan tempat khusus dan unik dalam benak pasar
sasaran sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan para
pesaing. Secara garis besar positioning terdiri atas tiga langkah utama :
1. Memilih konsep positioning
Dalam rangka memposisikan sebuah produk atau organisasi, pemasar
harus menentukan apa yang penting bagi pasar sasaran. Setelah itu,
pemasar dapat melakukan studi positioning untuk menentukan
persepsi pasar sasaran terhadap berbagai produk atau toko
berdasarkan dimensi atau atribut penting yang digunakan.
2. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam
mengkomunikasikan posisi yang diharapkan
Sebuah posisi bisa dikomunikasikan melalui nama merek,
penampilan, dan lainnya. Sedangkan fitur-fitur spesifik tertentu
cenderung lebih efektif dibandingkan fitur lainnya. Implikasinya,
pemasar harus memperhatikan setiap aspek secara rinci dalam rangka
menemukan variable atau sumber diferensiasi yang paling efektif.
3. Mengkoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk
penyampaian pesan yang konsisten
Walaupun satu atau dua dimensi/atribut merupakan komunikator
posisi utama, semua elemen bauran pemasaran harus konsisten dan
mendukung posisi yang diharapkan. 7

7
Ibid, hal 84-96

12
 BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan
Pemahaman perilaku konsumen merupakan aspek krusial
yang menunjang keberhasilan pemasaran jasa. Secara garis besar,
perilaku konsumen mencangkup aktivitas mental dan fisik
berkenaan dengan proses mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghentikan pemakaian produk, jasa, ide dan atau pengalaman
tertentu. Analisis perilaku konsumen jasa bisa didasarkan pada
model proses keputusan pembelian yang dikelompokkan menjadi
tiga tahap utama: pra pembelian, konsumsi dan evaluasi purna
beli. Tahap pra pembelian meliputi identifikasi kebutuhan,
pencarian informasi dan evaluasi alternative. Tahap konsumsi
berupa pembelian dan konsumsi jasa. Sedangkan tahap terakhir
berupa evaluasi purna beli, yang meliputi beberapa aspek, seperti
cognitive dissonance, tanggan, loyalitas pelanggan, dan kualitas
jasa.
Service convenience adalah persepsi konsumen terhadap
waktu dan usaha berkaitan dengan pembelian atau pemakaian
jasa. Konsep ini belum banyak dieksplorasi. Kendati demikian,
Berry et al (2002) telah mengemukakan lima jenis service
convenience yang berperan signifikan dalam pemahaman perilaku
konsumen jasa, yaitu decision convenience, access convenience,
transaction convenience, dan postbenefit convenienc. Masing-
masing tipe convenience ini mencerminkan tahap tahap aktivitas
konsumen dalam pembelian atau pemakaian sebuah jasa.

13
 Seperti halnya pada pemasaran barang fisik, STP
merupakan aspek penting dalam pemasaran jasa. Walaupun pada
prinsipnya terdapat banyak kesamaan antara STP pada konteks
jasa maupun barang fisik, sejumlah peneliti mengemukakan
bahwa karakteristik unik jasa membuat positioning berdasarkan
kompleksitas dan divergensi jasa. Kompleksitas mencerminkan
jumlah dan ke Rutan atau seluk-beluk langkah langkah yang
diperlukan untuk melakukan suatu jasa, sedangkan divergensi
merupakan tingkat variabilitas, keleluasaan atau adaptasi
situasional yang diperkenankan maupun yang inheren dalam
sebuah langkah proses jasa.
B. Saran
Meskipun penulis mengingkan kesempurnaan dalam
penyususnan makalah ini akan tetapi pada kenyataannya masih
banyak kekurangan yang perlu penulis perbaiki. Hal ini
dikerenakankan minimnya pengetahuan penulis. Oleh karena itu
kritik dan saran yang membangun dari para pembaca sangat
diharapkan penulis sebagai bahan evaluasi untuk kedepannya.

14
 Daftar Pustaka
Keller, Kotler. 2008. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga
Setiadi, Nugroho Juli. 2008. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk
Strategi dan Pemasaran. Jakarta: Prenada Media
Tjiptono, Fandy. 2019. Pemasaran Jasa. Yogyakarta: Penerbit ANDI
Universitas Ciputra Surabaya. 2015. Perilaku Konsumen.
http://ciputrauceo.net/blog/2015/6/11/perilaku-konsumen diakses pada 30 Maret
2021 pukul 20.00

15