PERILAKU KONSUMEN

PENGARUH GAYA HIDUP DAN KELAS SOSIAL TERHADAP POLA

PERILAKU KONSUMEN

Disusun Oleh:
Hikmah Sundari

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Manajemen
Universitas Mercubuana
Jakarta
 KATA PENGANTAR

Kami panjatkan syukur kehadirat Tuhan yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat
serta hidayah-Nya sehingga Makalah Perilaku Konsumen yang berjudul
“Pengaruh Gaya Hidup dan Kelas Sosial Terhadap Pola Perilaku Konsumen” Ini dapat
terselesaikan. Tujuan Makalah ini adalah untuk memenuhi tugas besar mata kuliah Perilaku
Konsumen. Makalah ini digunakan untuk menjelaskan dan menunjukkan pengaruh
Gaya hidup dan kelas sosial terhadap perilaku konsumen. Selain itu dijabarkan
sikap dan kepuasan Konsumen yang sederhana sehingga dapat menjadi acuan
pembelajaran untuk mahasiswa dan umum. Disadari bahwa Makalah ini belumlah
sempurna. Oleh karena itu, saran dankritik sangat diharapkan.

Jakarta, 1 Desember 2020

Penyusun

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR..........................................................................................................................i
BAB I....................................................................................................................................................1
PENDAHULUAN................................................................................................................................1
1.1 LATAR BELAKANG.................................................................................................................1
1.2 RUMUSAN MASALAH.............................................................................................................2
1.3 TUJUAN.....................................................................................................................................2
BAB II..................................................................................................................................................3
TINJAUAN TEORITIS......................................................................................................................3
2.1 PERILAKU KONSUMEN..........................................................................................................3
A. Faktor Faktor yang Mempengauhi Perilaku Konsumen............................................................4
2.2 GAYA HIDUP............................................................................................................................7
A. Gaya Hidup Konsumen............................................................................................................8
B. Faktor Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup.......................................................................9
2.3 KELAS SOSIAL.......................................................................................................................11
A. Pengertian Kelas Sosial...........................................................................................................11
B. Faktor Penentu Kelas Sosial....................................................................................................12
C. Pengukuran Kelas Sosial.........................................................................................................13
BAB III................................................................................................................................................16
PEMBAHASAN.................................................................................................................................16
3.1 CONTOH KASUS....................................................................................................................16
A. Smartphone.............................................................................................................................16
B. Pengaruh Gaya Hidup dan Kelas Sosial dalam Pemilihan iPhone...........................................17
BAB IV...............................................................................................................................................19
PENUTUP...........................................................................................................................................19
4.1 KESIMPULAN.........................................................................................................................19
DAFTAR PUSTAKA..........................................................................................................................20

ii
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan

pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa.
Setiap orang pasti memiliki perilaku yang berbeda-beda dan pola pikir yang berbeda dalam
memahami suatu hal. Termasuk dalam hal menanggapi rangsangan yang diberikan produsen
kepada konsumen, misalnya dalam hal promosi atau penjualan suatu produk. Dengan adanya
pola pikir yang berbeda-beda dari para konsumen, maka produsen perlu mengelompokkan
perilaku-perilaku konsumen yang sejenis agar strategi yang akan diterapkan oleh produsen
terhadap konsumen dapat sesuai dan berjalan dengan baik. Pengelompokkan perilaku-
perilaku konsumen ini sering disebut dengan segmentasi.

Gaya hidup merupakan dasar dari perilaku manusia. Menurut Hawkins dalam Nugroho
(2002), Gaya hidup adalah pola hidup yang berhubungan dengan uang dan waktu yang
dilaksanakan oleh seseorang dan berhubungan dengan keputusan. Dua Orang yang sudah
mengambil suatu keputusan langkah selanjutnya adalah tindakan. Selama manusia masih
hidup, tentu manusia memiliki gaya hidup yang berbeda-beda. Gaya hidup yang dimiliki oleh
manusia banyak dipengaruhi oleh lingkungan dimana tempat manusia tersebut tinggal dan
berativitas. Sejak lahir, gaya hidup dan nilai-nilai seseorang mulai dibentuk oleh keluarga
yang membesarkannya, hingga pada saat seseorang mulai terjun ke dalam masyarakat,
barulah gaya hidup dan nilai-nilai yang tertanam dalam diri seseorang mulai dipengaruhi oleh
lingkungan di sekitar tempat orang tersebut bergaul. Nilai akan terbentuk ketika manusia
mulai berinteraksi dengan orang lain. Melalui interaksi tersebut, seseorang mulai menangkap
hal-hal apa saja yang dirasakan dan dialami. Nilai-nilai yang dianut dan diterima oleh
seseorang di dalam masyarakat, menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi sikap dan
gaya hidup yang ia miliki. Oleh karena itu, tidak heran apabila para orang tua selalu berpesan
kepada anaknya agar memiliki pergaulan yang baik di masyarakat.

Kelas sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang
berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan

1
para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Dalam
lingkungan masyarakat kita melihat bahwa ada perbedaan-perbedaan yang berlaku dan
diterima secara luas oleh masyarakat. Beragamnya orang yang ada di suatu lingkungan akan
membentuk status sosial dan kelas sosial. Status dan Kelas sosial menunjukan preferensi
produk dan merek dalam bidang-bidang ter-tentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan
pada waktu luang, dan kendaraan. Beberapa pemasar memfokuskan usaha mereka pada satu
kelas sosial.

1.2 RUMUSAN MASALAH

 Apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen?

 Apa pengaruh gaya hidup terhadap perilaku konsumen?
 Apa pengaruh kelas sosial terhadap perilaku konsumen?
 Bagaimana gaya hidup dan kelas sosial mempengaruhi perilaku konsumen?

1.3 TUJUAN

 Untuk mengetahui faktor faktor yang memepengaruhi perilaku konsumen

 Untuk mengetahui fakor yang menjadi keputusan pembelian
 Untuk mengetahui manfaat dan tujuan yang diperoleh perusahaan/produsen dalam
memperhatikan perilaku konsumen.
 Untuk mengetahui masalah apa saja yang sering dihadapi dalam melakukan Analisis
Perilaku Konsumen.

2
 BAB II

TINJAUAN TEORITIS

2.1 PERILAKU KONSUMEN

Perilaku Konsumen merupakan suatu tindakan yang tunjukkan oleh konsumen dalam hal
mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap
akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam arti lain perilaku ditunjukkan, yakni bagaimana
konsumen mau mengeluarkan sumber dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga
untuk mendapatkan/ menukarkan dengan barang atau jasa yang diinginkannya. Analisis
tentang berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam
pengembangan strategi pemasaran. Untuk itu pemasar wajib memahami konsumen, seperti
apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil keputusan
Menurut Mowen (2002) bahwa, “perilaku konsumen (consumer behaviour) didefinisikan
sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan
perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide”.
Sedangkan menurut Kotler (2007) bahwa, “perilaku konsumen merupakan studi tentang
cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan
memposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka”.
The American Marketing Association dalam Setiadi (2003) menyatakan bahwa perilaku
konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan lingkungannya
dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi tersebut
terdapat 3 (tiga) ide penting perilaku konsumen, yaitu :
 Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup
konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
 Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan) dan kognisi (pemikiran),
perilaku dan kejadian di sekitar.
 Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk
menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi
pemasaran.

3
 Peter dan Olson (1999) dalam Simamora (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen
adalah soal keputusan. Lebih jauh lagi, keputusan adalah soal pilihan. Untuk lebih jelasnya
mereka menyatakan bahwa keputusan meliputi suatu pilihan “antara dua atau lebih alternatif
tindakan atau perilaku”.
Sastradipora (2003) menyatakan bahwa: “perilaku konsumen adalah proses dimana para
individu menetapkan jawaban atas pertanyaan: perlukah, apakah, kapankah, dimanakah,
bagaimanakah, dan dari siapakah membeli barang atau jasa”.
Solomon (2003) menyatakan bahwa, “consumer behavior is the process involved when
individuals or groups selest, purchase, use, adn dispose of goods, services, ideas, or
experiences to satisfy their needs and desires”. Yang dapat diartikan bahwa perilaku
konsumen merupakan suatu proses yang melibatkan seseorang ataupun suatu kelompok untuk
memilih, membeli, menggunakan dan memanfaatkan barang-barang, pelayanan, ide, ataupun
pengalan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

A. Faktor Faktor yang Mempengauhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler (2009:183) faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terdiri dari lima
tahap yaitu:
1. Faktor-faktor kebudayaan.
Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh secara luas pada perilaku konsumen:
a.) Kebudayaan
Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seorang yang paling
mendasar. Perilaku manusia dapat ditentukan oleh kebudayaan yang
melingkupinya dan pengaruhnya akan selalu berubah sesuai dengan perkembangan
jaman.
b.) Sub budaya
Setiap budaya memiliki kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil, yang
merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk anggotannya, ada empat
macam sub budaya, yaitu kelompok-kelompok kebangsaan, ras, keagamaan dan
wilayah-wilayah geografis.
c.) Kelas sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama
dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam urutan panjang dan para
anggotanya pada setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama.

4
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok referensi,
keluarga, status dan peranan sosial:
a.) Kelompok referensi
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh berbagai kelompok. Sebuah kelompok
referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Contoh: Keluarga, Teman, Agama, dan Profesi.
b.) Keluarga
Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku
pembeli, kita dapat membedakan dua macam keluarga dalam kehidupan pembeli.
Pertama keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orang tua. Dan suatu
pengaruh yang langsung terhadap perilaku membeli sehari-hari adalah keluarga
sebagi sumber keturunan yakni pasangan suami istri beserta anak-anaknya.
c.) Peranan dan status
Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian
peranan dan status. Setiap peranan akan mempengaruhi perilaku membelinya. Setiap
peranan akan mempengaruhi perilaku membelinya.

3. Faktor Produksi
Keputusan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk
usia dan tahap daur hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonominya, gaya hidup dan konsep
diri.
a.) Pekerjaan
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaanya. Pekerjaan yang memberi
kontribusi yang tinggi akan membuat seseorang berperilaku berbeda dibandingkan
dengan seseorang yang mempunyai pekerjaan dibawahnya.
b.) Kondisi ekonomi
Kondisi ekonomi sekarang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk. Kondisi
ekonomi seseorang seseorang terdiri dari pendapatan, tabungan, dan kemampuan
meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran.
c.) Gaya hidup
Orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial, bahkan dari pekerjaan yang sama,
akan memilih gaya hidup berbeda. Kehidupan seseorang adalah pola hidup seorang

5
 dalam kehidupan sehari-hari dinyatakan dalam kegiatan, minat, dan pendapatan
(opini) yang bersangkutan.

4. Faktor psikologis
Pilihan memberi seseorang juga mempunyai lima faktor psikologis utama yaitu: Motivasi,
persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap, serta kepribadian dan konsep diri.
a.) Motivasi
Seseorang mempunyai kebutuhan pada suatu saat. Beberapa diantara kebutuhan itu
adalah biogenic, yakni muncul dari ketegangan seperti: lapar, dahaga, dan tidak
nyaman. Kebutuhan lain adalah psychogenic, yaitu muncul dari ketegangan
psikologis seperti kebutuhan unutk diakui, harga diri atau merasa diterima oleh
lingkungannya. Satu kebutuhan menjadi dorongan bila kebutuhan itu muncul hingga
mencapai tarif intensitas yang cukup.
b.) Persepsi
Persepsi dapat dirumuskan dalam arti sebagai proses individu memilih,
mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan
gambar yang bermakna tentang dunia. Seseorang termotivasi berbuat sesuatu
dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapi.
c.) Belajar
Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perusahaan dalam
perilaku seorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku
seseorang terjadi melalui keadaan saling mempengaruhi antara dorongan, rangsangan,
petunjuk-petunjuk jawaban, faktor penguat, dan tanggapan. Kegunaan yang praktis
dari teori belajar pemasar adalah mereka dapat membangun tuntutan terhadap produk
itu dengan dorongan kebutuhan yang kuat, memanfaatkan faktor-faktor penting yang
menentukan perilaku dan menyediakan faktor penguat dan sikap.
d.) Kepercayaan dan sikap
Melalui perbuatan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Hal ini
selanjutnya mempengaruhi tingkah laku membeli mereka. Suatu kepercayaan adalah
suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap
menggambarkan penilaian yang kognitif yang baik maupun tidak baik,
perasaanperasaan emosional, dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu
tertentu
e.) Kepribadian dan Konsep diri

6
 Setiap orang mempunyai kepribadian yang akan mempengaruhi perilaku pembeli.
Kepribadian merupakan bentuk dari sikap yang ada pada diri individu yang sangat
menentukan perilakunya. Kepribadian konsumen d itentukan oleh faktor internal
dirinya (motif, IQ, emosi, cara berpikir, persepsi) dan faktor eksternal dirinya
(lingkungan fisik, keluarga, kebudayaan, faktor sosial, dan lingkungan alam).
Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan
dalam membeli. Konsep diri adalah cara kita melihat diri sendiri dan dalam waktu
tertentu sebagai gambaran tentang apa yang kita pikirkan. Dalam hubungannya
dengan perilaku konsumen kita perlu menciptakan situasi dengan yang diharapkan
oleh konsumen. Begitu pula menyediakan dan melayani konsumen dengan produk
dan merek yang sesuai dengan harapan konsumen.

2.2 GAYA HIDUP

Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh
bagaimana seseorang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap
penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri
mereka sendiri dan juga dunia disekitarnya (pendapat). Gaya hidup suatu masyarakat akan
berbeda dengan masyarakat yang lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu
individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Gaya hidup pada
dasarnya merupakan suatu perilaku yang mencerminkan masalah apa yang sebenarnya ada di
dalam alam pikir pelanggan yang cenderung berbaur dengan berbagai hal yang terkait dengan
masalah emosi dan psikologis konsumen. Gaya hidup adalah konsep yang lebih kontemporer,
lebih komprehensif, dan lebih berguna daripada kepribadian. Karena alasan ini, perhatian
yang besar harus dicurahkan pada upaya memahami konsepsi atau kata yang disebut Gaya
hidup, bagaimana gaya hidup diukur, dan bagaimana gaya hidup digunakan.

Secara sederhana gaya hidup (lifestyle) didefinisikan sebagai „bagaimana seseorang hidup
(how one live)‟, termasuk bagaimana seseorang menggunakan uangnya, bagaimana ia
mengalokasikan waktunya, dan sebagainya. Jadi, gaya hidup berbeda dari kepribadian yang
memandang konsumen dari perspektif internal. Psikografik amat diminati oleh praktisi
pemasaran maupun peneliti konsumen karena psikografik memberikan profil yang jelas
tentang segmensegmen konsumen. Oleh sebab itu, terapannya (termasuk AIO) banyak

7
digunakan untuk keperluan segmenting, positioning, dan repositioning, serta kegiatan-
kegiatan promosional yang spesifik.

A. Gaya Hidup Konsumen

Gaya hidup konsumen adalah ekspresi ke luar dari nilai-nilai dan kebutuhan-kebutuhan
konsumen. Dalam menggambarkan gaya hidup konsumen, dapat dilihat bagaimana mereka
hidup dan mengekspresikan nilai-nilai yang dianutnya untuk memuaskan kebutuhannya.
Gaya hidup konsumen dapat berubah, akan tetapi perubahan ini bukan disebabkan oleh
berubahnya kebutuhan. Kebutuhan pada umumnya, tetap seumur hidup, setelah sebelumnya
dibentuk di masa kecil. Perubahan itu terjadi karena nilai-nilai yang dianut konsumen dapat
berubah akibat pengaruh lingkungan.

Konsep gaya hidup konsumen cukup berbeda dengan kepribadian. Gaya hidup (life style)
menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan
bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan
dengan tindakan dan perilaku sejak lahir, berbeda dengan kepribadian, yang menggambarkan
konsumen dari perspektif yang lebih internal yaitu, “karakteristik pola berpikir, perasaan, dan
memandang konsumen. Gaya hidup dan kepribadian memiliki hubungan yang sangat erat.
Konsumen yang dikategotikan memiliki kepribadian yang berisiko rendah tidak mungkin
mempunyai gaya hidup seperti berspekulasi di pasar modal atau melakukan aktivitas-aktivitas
kesenangan seperti mendaki gunung, terbang laying, dan menjelajah hutan. Akan tetapi, jika
dihubungkan dengan setiap diri pribadi gaya hidup dan kepribadian perlu dibedakan dengan
dua alasan penting. Pertama secara konseptual keduanya berbeda. Kepribadain merujuk pada
karakteristik internal seseorang, sedangkan gaya hidup merujuk pada manifestasi eksternal
dari karakteristik tersebut atau bagaimana seseorang hidup. Walaupun kedua konsep ini
menguraikan individu, namun keduanya menguraikan aspek individu yang berbeda. Kedua,
gaya hidup dan kepribadian memiliki implikasi manajerial yang berbeda. Beberapa penulis
telah merekomendasikan bahwa manajer pemasaran yang secara bertahap harus mensegmen
pasar dengan pertama-tama mengidentifikasi segmen gaya hidup dan kemudian menganalisis
segmen ini pada kepribadian yang berbeda. Dengan pertama-tama mengidentifikasi orang-
orang yang menunjukkan pola perilaku pembelian produk yang konsisten, pengguna waktu
mereka, dan terlibat dalam berbagai aktivitas, para pemasar dapat mendefinisikan sejumlah

8
besar individu dengan gaya hidup yang serupa. Setelah segmen tersebut diidentifikasi, lalu
mereka dapat menggunakan sifat-sifat kepribadian yang sesuai untuk memperdalam
pemahaman tentang faktor-faktor internal yang mendasari pola gaya hidup.

B. Faktor Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup

Menurut Khan et al. (2011) terdapat 5 faktor yang dapat mempengaruhi gaya hidup, yakni

1. Faktor Spender

Menunjukkan bahwa sebagian konsumen memiliki pilihan yang bervariasi dan

sisanya tidak, sehingga menyebabkan adanya perbedaan pada gaya hidup yang
dimiliki oleh konsumen.

2. Faktor Thinkers.

Pada faktor Thinkers menunjukkan bahwa konsumen pada kelas menengah (middle
class) memiliki pemikiran mereka sendiri, sehingga menyebabkan adanya perbedaan
pada gaya hidup yang dimiliki.

3. Faktor Believers.

Pada Faktor ini, konsumen memiliki keyakinan bahwa mereka dapat mengatasi
permasalahan yang dimiliki berdasarkan cara yang mereka anggap benar.

4. Faktor Realistic Approach.

Pada faktor ini, konsumen berpikir dan percaya pada sesuatu yang realistis.

5. Faktor kelima adalah Punctual.

Konsumen pada bagian ini berfokus pada kegiatan yang dilakukan sehari-hari dan
berfokus pada faktor waktu

Terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang. Faktor-faktor
yang mempengaruhi gaya hidup seseorang yaitu,
1. Faktor sosial
Faktor sosial merupakan faktor eksternal yang dapat mempengaruhi pembentukan
gaya hidup yang dimiliki oleh seseorang meliputi budaya, kelas sosial, reference
groups (kelompok referensi), dan the family life cycle .

9
 2. faktor psikologis
merupakan faktor internal yang mempengaruhi gaya hidup seseorang meliputi
personality, kelas, persepsi, dan motivasi.

Faktor yang ikut memiliki andil dalam pembentukan gaya hidup adalah
 Faktor Pekerjaan. Jenis pekerjaan yang dimiliki oleh seseorang mengharuskan orang
tersebut mengubah gaya hidup yang dimiliki. Misalnya, seorang businessman harus
berpenampilan rapi ketika bekerja, seorang businessman juga dituntut memiliki sikap
yang tegas dan jujur dalam bekerja, sehingga dapat tercipta pekerjaan yang efektif dan
efisien.
 Faktor Gender memiliki pengaruh terhadap gaya hidup seseorang. Perbedaan antara
laki-laki dan perempuan tidak hanya dapat dilihat dari segi penampilan saja,
melainkan juga dari sisi pemikiran. Dari segi penampilan, laki-laki cenderung
maskulin, sedangkan perempuan berpenampilan feminim. Dari sisi pemikiran, laki-
laki memiliki pemikiran yang tegas.
 Faktor lingkungan juga ikut memiliki pengaruh terhadap pembentukan gaya hidup
yang dimiliki seseorang. Semakin tinggi intensitas seseorang berkumpul atau tinggal
dalam suatu lingkungan tertentu, besar kemungkinan gaya hidup yang dimiliki juga
akan ikut terpengaruh. Selain gaya hidup, pengambilan keputusan dan sikap-sikap
yang dimiliki juga memiliki kemungkinan ikut terpengaruh
 Faktor Pendapatan
Besarnya tingkat pendapatan yang dimiliki seseorang dapat berpengaruh terhadap
gaya hidup yang di miliki. Semakin tinggi tingkat pendapatan yang dimiliki oleh
seseorang, maka semakin banyak opsi yang dimiliki oleh orang tersebut berkaitan
dengan gaya hidup

10
2.3 KELAS SOSIAL

A. Pengertian Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang
berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan
para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Dalam
lingkungan masyarakat kita melihat bahwa ada perbedaan-perbedaan yang berlaku dan
diterima secara luas oleh masyarakat. Beragamnya orang yang ada di suatu lingkungan akan
membentuk status sosial dan kelas sosial. Status dan Kelas sosial menunjukan preferensi
produk dan merek dalam bidang-bidang ter-tentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan
pada waktu luang, dan kendaraan. Beberapa pemasar memfokuskan usaha mereka pada satu
kelas social.

Kelas sosial adalah stratifikasi sosial menurut ekonomi (Barger), ekonomi dalam hal ini
cukup luas yaitu meliputi juga sisi pendidikan dan pekerjaan, karena pendidikan dan
pekerjaan seseorang pada zaman sekarang sangat mempengaruhi kekayaan atau
perekonomian individu.

Konsumen mneghubungkan merek produk dan jasa dengan kelas sosial tertentu. Variasi luas
dalam hubungan yang dipercaya antara produk bermerek dan pangsa kelas sosial memiliki
implikasi manajerial yang penting. Banyak konsumen yang berpikir bahwa merek dan toko
juga mempunyai urutan kekuasaan. Konsumen percaya satu merek lebih tinggi atau lebih
rendah dari merek lain dan bahwa beberapa toko lebih cocok untuk orang yang lebih tinggi
dalma status sosial dibandingkan toko yang lain. Pengertian akan perkembangan kelas sosial
penting dalam memahami konsumsi karena beberapa alasan antara lain rasa hormat
(pemberian kehormatan sosial) yang diberikan masyarakat, kelas sosial menentukan peluang
hidup, gaya hidup yang diisyaratkan di dalam kelas orisinal individu walaupun orang
bergerak naik atau turun di dalam struktur kelas dan gaya hidup kelas menengah atas
cenderung merembes turun dan menjadi diterima secara umum oleh masyarakat selebihnya.

11
B. Faktor Penentu Kelas Sosial

Talcott Persons, menyebutkan ada lima menentukan tinggi rendahnya status seseorang,
yaitu :
1. Kriteria kelahiran (ras, kebangsawanan, jenis ke Camin)
2. Kualitas atau mutu pribadi (umur, kearifan atau kebijaksanaan)
3. Prestasi (kesuksesan usaha, pangkat,
4. Pemilikan atau kekayaan (kekayaan harta benda)

Status sosial dapat dibedakan menjadi dua macam menurut proses perkembangannya :
Status yang diperoleh atas dasar keturunan
Pada umumnya status ini banyak dijumpai pada masyarakat yang menganut stratifikasi
tertutup.
Status yang diperoleh atas dasar usaha yang disengaja.
Status ini dalam perolehannya individu dan anggota masyarakat berhak dan bebas
menentukan kehendaknya sendiri dalam memilih status tertentu sesuai dengan
kemampuannya sendiri.

Beberapa indikator lain yang berpengaruh terhadap pembentukan kelas sosial, yaitu :

1. Kekayaan
Untuk memahami peran uang dalam menentukan strata sosiai/kelas sosial, kita harus
menyadari bahwa pada dasamya kelas sosial merupakan suatu cara hidup. Artinya bahwa
pada kelas-kelas sosial tertentu, memiliki cara hidup atau pola hidup tertentu pula, dan untuk
menopang cara hidup tersebut diperlukan biaya dalam hal ini uang memiliki peran untuk
menopang cara hidup kelas sosial tertentu. Uang juga memiliki makna halus lainnya.
Penghasilan yang diperoleh dari pekerjaan profesional lebih memiliki prestise daripada
penghasilan yang berujud upah dari pekerjaan kasar. Uang yang diperoleh dari pekerjaan
halal lebih memiliki prestise daripada uang hasil perjudian atau korupsi. Dengan demikian,
sumber dan jenis penghasilan seseorang memberi gambaran tentang latar belakang keluarga
dan kemungkinan cara hidupnya. Jadi, uang memang merupakan determinan kelas sosial
yang penting; hal tersebut sebagian disebabkan oleh perannya dalam memberikan gambaran
tentang latar belakang keluarga dan cara hidup seseorang.

12
2. Pekerjaan
Dengan semakin beragamnya pekerjaan yang terspesialisasi kedalam jenis-jenis pekerjaan
tertentu, kita secara sadar atau tidak bahwa beberapa jenis pekerjaan tertentu lebih terhormat
dari pada jenis pekrjaan lainnya. Mengapa suatu jenis pekerjaan harus memiliki prestise yang
lebih tinggi dari pada jenis pekerjaan lainnya. Hal ini merupakam masalah yang sudah lama
menarik perhatian para ahli ilmu sosial. Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada
umumnya memberi penghasilan yang lebih tinggi, meskipun demikian terdapat banyak
pengecualian. Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada umunya memerlukan
pendidikan tinggi, meskipun korelasinya masih jauh dari sempurna. Keseluruhan cara hidup
seseoranglah yang pada akhimya menentukan pada strata sosial mana orang itu digolongkan.
Pekerjaan merupakan salah satu indikator terbaik untuk mengetahui cara hidup seseorang.
Oleh karena itu, pekerjaan-pun merupakan indikator terbaik untuk mengetahui strata sosial
seseorang.

3. Pendidikan
Kelas sosial dan pendidikan saling mempengaruhi sekurang-kurangnya dalam dua hal.
Pertama, pendidikan yang tinggi memerlukan uang dan motivasi. Kedua, jenis dan tinggi
rendahnya pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosia. Pendidikan tidak hanya sekedar
memberikan ketrampilan kerja, tetapi juga melahirkan perubahan mental, selera, minat,
tujuan, etiket, cara berbicara - perubahan dalam keseluruhan cara hidup seseorang. Dalam
beberapa hal, pendidikan malah lebih penting dari pada pekerjaan. De Fronzo (1973)
menemukan bahwa dalam segi sikap pribadi dan perilaku sosial para pekerja kasar sangat
berbeda dengan para karyawan kantor. Namun demikian, perbedaan itu sebagian besar tidak
tampak bilamana tingkat pendidikan mereka sebanding.

C. Pengukuran Kelas Sosial

Kelas sosial seseorang terukur dari bagaimana orang lain menilai dan menghormati kelas
sosial yang dimilikinya. Pengukuran kelas sosial juga dapat dilakukan melalui beberapa
kriteria ukuran sebagi berikut :

1. Ukuran Subjektif ,
Dimana seseorang diminta untuk menetukan sendiri posisi kelas sosialnya.

13
2. Ukuran Reputasi
Kelas sosial ditentukan oleh orang lain yang dari luar lingkungannya, biasanya dinilai dari
seberapa besar orang lain mengenal namanya.

3. Ukuran Objektif
Kelas sosial di tentukan berdasarkan atas variabel sosio-ekonomi seperti pekerjaan, besarnya
pendapatan, dan pendidikan.

Berdasarkan Status Ekonomi.

Aristoteles membagi masyarakat secara ekonomi menjadi kelas atau golongan:
 Golongan Sangat Kaya
 Golongan Kaya
 Golongan Miskin

Aristoteles menggambarkan ketiga kelas tersebut seperti piramida :

Keterangan :
 Golongan pertama : merupakan kelompok terkecil dalam masyarakat. Mereka terdiri
dari pengusaha, tuan tanah dan bangsawan.
 Golongan kedua : merupakan golongan yang cukup banyak terdapat di dalam
masyarakat. Mereka terdiri dari para pedagang, dsbnya.
 Golongan ketiga : merupakan golongan terbanyak dalam masyarakat. Mereka
kebanyakan rakyat biasa.

Karl Marx juga membagi masyarakat menjadi tiga golongan, yakni:

 Golongan kapitalis atau borjuis : Adalah mereka yang menguasai tanah dan alat
produksi.
 Golongan menengah : Terdiri dari para pegawai pemerintah.
 Golongan proletar : Adalah mereka yang tidak memiliki tanah dan alat produksi.
Termasuk didalamnya adalah kaum buruh atau pekerja pabrik.

14
Menurut Karl Marx golongan menengah cenderung dimasukkan ke golongan kapatalis karena
dalam kenyataannya golongan ini adalah pembela setia kaum kapitalis. Dengan demikian,
dalam kenyataannya hanya terdapat dua golongan masyarakat, yakni golongan kapitalis atau
borjuis dan golongan proletar.

15
 BAB III
PEMBAHASAN

3.1 CONTOH KASUS

A. Smartphone

Proses globalisasi yang terus maju pada saat ini tidak diragukan lagi membawa dampak yang
besar bagi perkembangan zaman dan membuat perubahan bagi manusia. Salah satu bidang
yang memiliki kemajuan yang sangat pesat adalah teknologi informasi. Terbukti dengan
munculnya berbagai macam perangkat telekomunikasi dengan teknologi tingkat tinggi.
Kemunculan teknologi telekomunikasi tingkat ini juga didorong oleh kebutuhan manusia
untuk menghadapi berbagai masalah yang dihadapi dan diselesaikan dalam waktu cepat dan
singkat. Saat dahulu kita hanya dapat mengakses segala informasi hanya melalui radio
ataupun media cetak. Namun karena semakin berkembangnya teknologi yang ada kita dapat
memperoleh segala macam informasi dari televisi, radio ataupun media cetak. Globalisasi
menyebabkan hampir tidak adanya dinding yang menghalangi untuk mendapatkan informasi.
Dengan seiringnya waktu, teknologi yang semakin maju perusahaan-perusahaan alat
komunikasi menawarkan berbagai jenis produk baru dengan inovasi yang berbeda dari pada
produk-produk sebelumnya, karena pada saat ini persaingan dari setiap produk antar merek
yang semakin meningkat mengakibatkan setiap konsumen dapat memilih variasi merek
produk yang lebih berkualitas.

Salah satu smartphone unggulan yang sangat diminati adalah iPhone, buatan vendor Apple
yang menggunakan sistem operasi iOS pada perangkatnya. iPhone menjadi salah satu
smartphone termahal yang dijual di Indonesia. Kemunculan iPhone pertama kali sangat
menjadi sorotan di seluruh dunia karena iPhone memiliki design yang minimalis dan
sederhana, hanya memiliki layar sentuh dan satu tombol “home”.iPhone merupakan
smartphone yang cukup eksklusif pengunaannya. Dimana jika seseorang menggunakan
iPhone akan terlihat lebih mewah dan elegan. Dilihat dari segi fitur, iPhone adalah
smartphone pertama yang mempunyai fitur multi-touch. Multi-touch adalah metode input
layar sentuh yang memungkinkan dua atau lebih jari untuk digunakan pada layar saat waktu
yang bersamaan. IPhone terkenal dengan memperkenalkan multi-touch ke dunia smartphone
dengan menggunakannya untuk memungkinkan pinching dan stretching gestures pada layar

16
untuk mengontrol zoom. Konsumen juga dapat dengan mudah melakukan instalasi perangkat
lunak dengan cara mengunduh perangkat lunak yang mereka inginkan melalui Apple store.
iPhone dapat merekam video, mengambil foto, memutar musik, mengirim dan menerima
surel, menjelajah web, mengirim SMS, dan menerima surat suara visual. Sejumlah fungsi lain
mulai dari permainan, referensi, navigasi GPS, jejaring sosial, dan lain-lain, dapat diaktifkan
dengan mengunduh aplikasi. Pada tahun 2012 App Store menawarkan lebih dari 700.000
aplikasi buatan Apple dan pengembang pihak ketiga Selain itu iPhone memiliki sistem
pengamanan yang luar biasa pada aplikasinya, dimana sistem keamanan iOS lebih terstruktur.
Semua aplikasi yang dibuat untuk iPhone harus melewati proses pengujian yang ketat,
Sehingga iPhone memiliki kontrol ketat terhadap kualitas aplikasi yang ada di apps store.
Lalu dalam hal Performa & kualitas menjalankan aplikasi/games lebih bagus dibanding
smartphone dengan OS lainnya. Serta dalam update software, hampir seluruh seri iPhone
akan selalu bisa di-update ke sistem operasi terbaru. Berbeda dengan Android, jika ingin
merasakan versi update terbaru, pengguna Android harus membeli smartphone.

B. Pengaruh Gaya Hidup dan Kelas Sosial dalam Pemilihan iPhone

Saat ini adalah era di mana orang membeli barang bukan karena nilai kemanfaatannya namun
karena gaya hidup, demi sebuah citra yang diarahkan dan dibentuk oleh iklan dalam mode
lewat televisi. Mereka cenderung tidak memikirkan fungsi dan tujuan yang jelas dalam
membeli barang. Masyarakat saat ini juga cenderung berperilaku konsumtif. Kehidupan
seorang konsumen tidak akan lepas dari pembelian suatu produk baik barang maupun jasa
yang ditawarkan oleh produsen. Pembelian merupakan bentuk perilaku konsumtif yang
ditunjukkan dalam berbagai hal, salah satunya pembelian telepon genggam. Kemajuan
teknologi juga menyebabkan telepon genggam mengalami banyak perubahan, dari awalnya
hanya dapat menerima dan melakukan panggilan ataupun mengirim dan menerima pesan.
Tapi sekarang telepon genggam tidak hanya berfungsi sebagaimana dahulu, sekarang telepon
genggam juga dilengkapi fitur internet. Kemajuan tersebut memungkinkan konsumen dapat
berselancar di sosial media. Tak terkecuali dengan pengguna iPhone. iPhone membuat para
penggunanya merasa percaya diri. Dalam penelitian dari University of Lincoln’s School of
Psychology pengguna Apple cenderung adalah orang orang yang ekstrovert. Mereka juga
memandang smartphone tersebut hanya dari nilai dan statusnya saja. Rata-rata pengguna
Apple adalah termasuk usia yang muda. Dibanding dengan pengguna andrioid yang sebagian
besar adalah orang yang cukup matang dan juga jujur serta rendah hati. Para pengguna

17
produk Apple dikaitkan dengan orang-orang yang memiliki pendapatan menengah ke atas
dan cukup. Dikarenakan harga iPhone cukup dapat merogoh kocek yang dalam untuk
membelinya. Beberapa pengguna Apple membeli dan menggunakan iPhone hanya sebagai
gaya hidup, karena merek yang telah dibentuk oleh Apple menjadikan penggunanya memiliki
prestige tersendiri saat memiliki smartphone merek Apple tersebut. Hawkins (2007)
mengatakan bahwa gaya hidup seseorang mempengaruhi kebutuhan, keinginan serta
perilakunya termasuk perilaku membeli. Gaya hidup juga seringkali dijadikan motivasi dasar
dan pedoman dalam membeli sesuatu. Dalam menjual suatu produk ke pasar para produsen
diharuskan dapat merancang strategi yang dapat membuat produk miliknya diminati oleh
para konsumen, sehingga konsumen menjadi memiliki keinginan dan motivasi untuk
membeli produk yang dipasarkan. Gaya hidup lebih didefinisikan sebagai pola dimana orang
hidup dan menghabiskan waktu serta uang dan menunjukkan bagaimana individu
menjalankan kehidupannya. Konsep gaya hidup dan kepribadian seringkali disamakan,
padahal sebenarnya keduanya berbeda. Gaya hidup merupakan sesuatu yang berada di luar
kepribadian sedangkan kepribadian lebih merujuk pada karakteristik internal (Ekowati,
2014). Meskipun keduanya merupakan konsep yang berbeda, namun sebagai karakteristik
psikologi yang melekat pada individu, keduanya terkait erat. Gaya hidup mempengaruhi
perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Gaya
hidup setiap kelompok akan mempunyai ciri-ciri unit tersendiri. Jika terjadi perubahan gaya
hidup. Gaya hidup dipengaruhi oleh nilai-nilai tertentu dari agama, budaya dan kehidupan
sosial. Gaya hidup juga memperngaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan
pilihan-pilihan konsumsi seseorang.
Pemilihan smartphone iPhone digambarkan sebagai gaya hidup dan penilaian kelas sosial
seseorang. Jika seseorang tersebut menggunakan iPhone akan terlihat mampu dari segi kelas
sosial dikarenakan harga iPhone lebih mahal jika dibandingkan dengan smartphone android.
Dan dari segi gaya hidup akan terlihat trendi karena menggunakan iPhone.

18
 BAB IV
PENUTUP

4.1 KESIMPULAN

Dengan meningkatnya gaya hidup masyarakat pada zaman modern ini yang terjadi akibat
adanya berbagai pengaruh yang muncul dalam masyarakat yang mempengaruhi cara berpikir
seseorang, cara berpakaian, cara berucap, dan cara bersosialisasi terhadap sekitarnya . Jelas
sekali bahwa Gaya Hidup dan Kelas Sosial dalam masyasrakat di suatu wilayah atau negara
tertentu merubah sikap konsumen dan mengikuti trend yang berkembang pada saat ini

Konsumen menghubungkan merek produk dan jasa dengan kelas sosial tertentu. Variasi luas
dalam hubungan yang dipercaya antara produk bermerek dan pangsa kelas sosial memiliki
implikasi manajerial yang penting. Banyak konsumen yang berpikir bahwa merek dan toko
juga mempunyai urutan kekuasaan. Konsumen percaya satu merek lebih tinggi atau lebih
rendah dari merek lain dan bahwa beberapa toko lebih cocok untuk orang yang lebih tinggi
dalam status sosial dibandingkan toko yang lain, hal tersebut dapat terlihat dari para
pengguna produk Apple dikaitkan dengan orang-orang yang memiliki pendapatan menengah
ke atas dan cukup tinggi. Dikarenakan harga iPhone cukup dapat merogoh kocek yang dalam
untuk membelinya. Beberapa pengguna Apple membeli dan menggunakan iPhone hanya
sebagai gaya hidup, karena merek yang telah dibentuk oleh Apple menjadikan penggunanya
memiliki prestige tersendiri saat memiliki smartphone merek Apple tersebut.

Gaya hidup dan kelas sosial mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan
pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Gaya hidup setiap kelompok akan mempunyai ciri-ciri
unit tersendiri. Jika terjadi perubahan gaya hidup dalam suatu kelompok maka akan
memberikan dampak yang luas pada berbagai aspek. Gaya hidup dipengaruhi oleh nilai-nilai
tertentu dari agama, budaya dan kehidupan sosial. Gaya hidup juga memperngaruhi perilaku
seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang.

19
 DAFTAR PUSTAKA

http://www.makalah.co.id/2016/10/makalah-perilaku-konsumen.html
http://taniajunianti.blogspot.com/2014/01/tugas-makalah-perilaku-konsumen.html
http://ekonominator.blogspot.com/2016/05/perilaku-konsumen-pengaruh-kelas-sosial.html
https://ceritakekamu.blogspot.com/2017/02/kelas-sosial-dan-perilaku-konsumen.html
https://succkasuccki.wordpress.com/2015/01/05/pengaruh-kelas-sosial-terhadap-perilaku-
konsumen/#:~:text=Kelas%20sosial%20merupakan%20bentuk%20segmentasi,atau%20status
%20yang%20lebih%20rendah.

20