BAB I

PENDAHULUAN

 
A.    LATAR BELAKANG
       Perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan
konsumsi dari individu. Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan yang
mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dan pembuangan barang dan jasa yang
bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi (Hanna & Wozniak, 2001).
Kita bisa mengambil suatu pandangan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses
pengambilan keputusan oleh konsumen dalam membeli produk dengan melihat sisi lain
dari produk yang akan dibeli tersebut.Perilaku konsumen juga tidak lepas dari bagaimana
kepribadian konsumen itu sendiri baik dalam merencanakan membeli suatu produk atau
pun di saat berhadapan dengan produk yang akan dibelinya.

       Dengan begitu kepribadian konsumen menjadi sanagat diperhatikan oleh pemasar

dalam rangka memberikan kemudahan bagi pemasar dalam menggali informasi tentang
bagaimana konsumen dalam melakukan kegiatan belanja mereka. Namun apakah itu
sebenarnya kepribadian yang sebenarnya? Kepribadian yang menjadi perhatian pemasar
perlu juga diketahui maksudnya agar tidak menjadi asal kaprah yang menyebabkan
kekeliruan yang berimbas kepada kesalahan informasi. Selain itu pula, perlu diketahui pula
teori –teori yang membahas tentang kepribadian, faktor – faktor kepribadian, gaya hidup
konsumen dan lain sebagainya.

B.    RUMUSAN MASALAH
       Melihat dari latar belakang yang telah dijabarkan di atas, ada beberapa rumusan
masalah yang bisa dibahas dalam penulisan makalah ini dan menjadi bahan pembahasan
yaitu:

1.     Apa pengertian kepribadian ?

2.     Apa saja teori kepribadian ?

3.     Apa saja faktor yang dapat memengaruhi kepribadian ?

4.     Apa pengertian gaya hidup ?

5.     Apa saja teori gaya hidup?

6.     Apa saja jenis gaya hidup?

C.    TUJUAN PENULISAN
      Tujuan dari pembuatan makalah ini adalah secara umum untuk mengetahui
bagaimana kepribadian dan gaya hidup mampu mempengaruhi perilaku konsumen dalam
melakukan kegiatan ekonominya dimana perilaku tersebut yang menjadi objek
penggalian informasi bagi pemasar dalam melakukan pemasaran produk mereka. Secara
khusus, penulisan makalah ini bertujuan untuk:

1.     Memahami pengertian kepribadian.

2.     Mengetahui apa saja teori kepribadian.

3.     Mengetahui faktor yang memengaruhi kepribadan.

4.     Mengetahui apa pengertian gaya hidup.

5.     Mengetahui teori gaya hidup.

6.     Mengetahui jenis-jenis gaya hidup.

 BAB II

PEMBAHASAN
I.     KEPRIBADIIAN
A.    Pengertian Kepribadian

 Menurut Sujanto et. al (2006) kepribadian berasal dari kata personality (bahasa Inggris)
dan persona (bahasa Latin) yang merupakan kedok atau topeng. Hal ini berarti dia
menutupi kelemahan yang ada pada dirinya, kepribadian merupakan suatu ciri yang khas
agar perilaku atau tindakannya diterima oleh masyarakat. Kepribadian merupakan
perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia yang memiliki ciri-ciri unik
dan memengaruhi perilaku individu tersebut (Sumarwan, 2004). Menurut Mastuti (2005),
karakteristik di dalam diri individu yang relatif menetap, bertahan, yang mempengaruhi
penyesuaian diri individu terhadap lingkungan. Kepribadian ini dapat menunjukkan
perbedaan individu, konsistensi dan berlangsung lama, serta kepribadian yang dapat
berubah (Sumarwan, 2004). Kepribadian itu lebih mengacu kepada pola-pola normal dari
perilaku yang ditunjukkan individu, seperti atribut-atribut, sifat-sifat, dan kebiasaan yang
membedakan individu dengan individu lainnya (Churchill Jr dan Gilbert A, 2005).
      Menurut G.W Allport (dalam Sujantor 2006) kepribadian adalah suatu organisasi
psichopysis yang dinamis daripada seseorang yang menyebabkan ia dapat menyesuaikan
dirinya dengan lingkungan. Jadi, dari penjelasan yang telah dijelaskan sebelumnya,
kepribadian merupakan suatu kesatuan yang bersifat kompleks yang dipengaruhi oleh
faktor-faktor dari dalam maupun luar diri seseorang yang ikut menentukan kepribadian
tersebut. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan
merefleksikan seseorang merespon lingkungannya (Schiffman dan Kanuk, 2000).

      Berdasarkan definisi ini maka bisa disimpulkan bahwa yang ditekankan adalah
karakter-karakter internal termasuk didalamnya berbagai atribut, sifat, tindakan yang
membedakannya dengan orang lain. Dalam kepribadian orang tersebut terdapat nilai-nilai
positif yang selalu memberikan energi positif terhadap paradigma dalam menghadapi
tantangan dan cobaan kehidupan. Sebaliknya, seseorang dengan kepribadian yang rendah
adalah seseorang yang selalu dilingkupi dengan kegagalan. Sebab pada diri seseorang
tersebut mengalir energi-energi negatif yang terhadap paradigma dalam menghadapi
tantangan dan cobaan kehidupan.
Apa yang dimaksud dengan gaya hidup dalam perilaku konsumen?
Gaya hidup konsumen adalah ekspresi ke luar dari nilai-nilai dan kebutuhan-
kebutuhan konsumen. Dalam menggambarkan gaya hidup konsumen, dapat
dilihat bagaimana mereka hidup dan mengekspresikan nilai-nilai yang
dianutnya untuk memuaskan kebutuhannya.

Menurut Kotler dan Keller gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan
dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menunjukan keseluruhan diri seseorang dalam
berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam
beraksi dan berinteraksi di dunia.

Sedangkan menurut Setiadi gaya hidup adalah secara luas diidentifikasikan sebagai cara hidup
yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktifitas) apa yang
mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan
tentang diri mereka semdiri dan juga sekitarnya (pendapat)

Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat yang lainnya. Bahkan dari masa ke
masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Gaya
hidup didefinisikan sebagai pola di mana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya
hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia
menggunakan waktu dan uangnya.

Gaya hidup konsumen dapat berubah, akan tetapi perubahan ini bukan disebabkan oleh berubahnya
kebutuhan. Perubahan itu terjadi karena nilai-nilai yang dianut konsumen dapat berubah akibat
pengaruh lingkungan.

Konsep gaya hidup konsumen cukup berbeda dengan kepribadian. Gaya hidup (life style)
menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana
mereka mengalokasikan waktu mereka. Gaya hidup dan kepribadian memiliki hubungan yang sangat
erat. jika dihubungkan dengan setiap diri pribadi gaya hidup dan kepribadian perlu dibedakan
dengan dua alasan penting. Pertama secara konseptual keduanya berbeda. Kepribadain merujuk
pada karakteristik internal seseorang, sedangkan gaya hidup merujuk pada manifestasi eksternal
dari karakteristik tersebut atau bagaimana seseorang hidup. Walaupun kedua konsep ini
menguraikan individu, namun keduanya menguraikan aspek individu yang berbeda

B. Faktor yang Memengaruhi Kepribadian

Menurut Yusuf dan Nurihsan (2008), ada dua faktor yang mempengaruhi perkembangan
kepribadian yaitu :
 a.      Faktor Genetik (pembawaan)
      Masa dalam kandungan dipandang sebagai saat yang kritis dalam
perkembangan kepribadian, sebab tidak hanya sebagai saat pembentukan pola-
pola kepribadian, tetapi juga sebagai masa pembentukan kemapuankemampuan
yang menentukan jenis penyesuaian individu terhadap kehidupan setelah
kelahiran.
b. Faktor Lingkungan

1)     Keluarga

  Keluarga dipandang sebagai penentu utama pembentukan kepribadian anak. Alasannya adalah
kelurga merupakan kelompok sosial pertama yang menjadi pusat identifikasi anak, anak banyak
menghabiskan waktunya dilingkungan keluarga dan keluarga merupakan orang yang penting bagi
pembentukan kepribadian anak.

2) Faktor kebudayaan

Kebudayaan suatu masyarakat memberikan pengaruh terhadap setiap warganya, baik yang
menyangkut cara berpikir, cara bersikap atau cara berprilaku. Pengaruh kebudayaan terhadap
keperibadian dapat dilihat dari perbedaan masyarakat modern yang budayanya maju dengan
masyarakat primitive yang budayanya masih sederhana.

c. Karakteristik Pribadi yang Memengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur
hidup pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

·       Umur dan Tahap Daur Hidup

          Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli semasa hidupnya. Selera
akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur.
Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap – tahap yang mungkin
dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar sering kali menentukan
sasaran pasar dalam bentuk tahap dan daur hidup dan mengembangkan produk yang
sesuai serta rencana pemasaran untuk tiap tahapnya. Tahap – tahap daur hidup
meliputi bujangan dan pasangan muda dengan anak, pasangan yang tidak menikah,
pasangan tanpa anak, orang tua tunggal, dll.

·       Pekerjaan

          Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja

kasar cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja
kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok
pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata – rata akan produk dan jasa mereka.
Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk
 menurut kelompok pekerjaann tertentu. Misalnya perusahaan perangkat lunak
komputer akan merancang produk berbeda untuk manajer merek, akuntan, insinyur,
pengacara dan dokter.

·       Situasi Ekonomi

          Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi

ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya,
stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah
dijadikan uang ).

·       Kepribadian

          Kepribadian merupakan kumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki oleh

individu dan bersifat permanen.

2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup (Life Style) Menurut pendapat Amstrong gaya
hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan
untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. faktor-faktor yang
mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu
(internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).

Factor internal

1) Sikap

Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk
memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan
mempengaruhi secara langsung pada perilaku

2) Pengalaman dan Pengamatan Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial

dalam tingkah laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu
dan dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman
3) Kepribadian Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara
berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
4) Konsep Diri Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep
diri.Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku individu
dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of
reference yang menjadi awal perilaku
 5) Motif Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman
dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif
seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya
hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis.
6) Persepsi Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai
dunia.

Factor eksternal

1) Kelompok Referensi. Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan

pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu
tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang
memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi
anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan
individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu.
2) 2) Keluarga Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan
sikap dan perilaku individu. Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk
kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.
3) Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam
sebuah masyarakat. Ada dua unsur pokok dalam sistem sosial pembagian kelas dalam
masyarakat, yaitu kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya tempat
seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise hak- haknya serta kewajibannya.

A. Manfaat Karakteristik Gaya Hidup dalam Strategi Pemasaran

Karakteristik Gaya Hidup terbentuk melalui faktor internal dan eksternal (yang telah
dijelaskan sebelumnya). Gaya hidup sendiri adalah menunjukkan bagaimana orang
hidup, bagaimana orang membelanjakan uangnya dan mengalokasikan waktu. Disini
perusahaan dapat mengidentifikasikan segmen berdasarkan karakteristik gaya hidup
konsumen, mengatur ulang dan memfokuskan kembali usaha-usaha pemasarannya
untuk membidik kelompok-kelompok dalam suatu ruang lingkup sambil tetap setia
pada konsumen inti. Dengan memahami konsumen inti yang berada dalam target
pasar, mereka berhasil menarik konsumen baru yang menguntungkan dengan cara
yang efektif.

B. Teori Kepribadian

Ada empat teori kepribadian yang utama, yaitu Teori Kepribadian Freud, Teori
Kepribadian Neo-Freud, Ciri (Trait Theory), Teori Konsep Diri. Keempat teori
 tersebut dianggap banyak dipakai sebagai landasan teori dalam studi hubungan antara
perilaku konsumen dan kepribadian.

a. Teori Kepribadian Freud Sigmund Freud

mengemukakan suatu teori psikoanalitis kepribadian (Psychoanalitic Theory of

Personality). Teori tersebut dianggap sebagai landasan dari psikologi modern. Teori
ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) atau
dorongan dari dalam diri manusia (drive), seperti dorongan seks dan kebutuhan
biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Menurut Freud,
kepribadian manusia terdiri dari tiga unsur yang saling berinteraksi, yaitu Id,
Superego, dan Ego.

1) Id Id

adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong
munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus, dan nafsu seks. Id
menggambarkan naluri manusia yang secara biologis membutuhkan makanan,
minuman, dan seks. Manusia akan secara alami memenuhi kebutuhan tersebut
untuk menghindari tensi dan mencari kepuasan sesegera mungkin. Inilah yang
disebut bahwa unsur Id akan melakukan prinsip kepuasan (pleasure principle atau
immediate satisfaction).

2) Superego Superego

adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia
untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma sosial, etika dan nilai-nilai
masyarakat. Superego menyebabkan manusia memperhatikan apa yang baik dan
apa yang 18 buruk bagi suatu masyarakat dan perilakunya disesuaikan dengan apa
yang baik menurut lingkungan sosialnya. Superego adalan kecenderungan sifat
manusia yang selalu ingin berbuat baik sesuai dengan norma dan etika, serta
aturan-aturan yang ada di masyarakat. Superego bisa dianggap sebagai unsur yang
berfungsi untuk mengurangi atau menekan nafsu biologis (Id) yang ada dalam diri
manusia. Ketika kita berbuat kesalahan, sering kali secara tidak sadar muncul
dalam diri manusia rasa bersalah dan malu. Inilah contoh bagaimana unsur
superego bekerja menekan usnur Id, sehingga kita tidak mengulangi perbuatan
salah kembali. Id dan superego dianggap sebagai dorongan yang tidak disadari
oleh manusia.

3) Ego

Unsur ketiga dari kepribadian adalah ego, yang merupakan unsur yang bisa
disadari dan dikontrol oleh manusia. Ego berfungsi menjadi penengah antara id
dan superego. Ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh id
dan apa yang dituntut oleh superego agar sesuai dengan norma sosial. Ego bekerja
dengan prinsip realitas (reality principle), yaitu ia berusaha agar manusia dapat
memenuhi kebutuhan fisiologisnya tetapi sesuai dengan aturan baik dan buruk
menurut masyarakat. Schiffman dan Kanuk (2010) mengutip pendapat para
peneliti yang menggunakan teori Freud dalam studi perilaku konsumen dengan
mengatakan bahwa motivasi (human drive) manusia sebagian besar 19 tidak
 disadari, sehingga konsumen seringkali tidak menyadari atau tidak tahu alasan
sesungguhnya mereka membeli suatu produk. Karena itu, apa yang dibeli dan apa
yang dikonsumsi oleh konsumen merupakan gambaran dari kepribadian
konsumen tersebut. Pakaian, kendaraan, aksesoris yang konsumen pakai adalah
memperlihatkan kepribadian dari konsumen tersebut.

b. Teori Kepribadian Neo-Freud (Teori Sosial Psikologi)

Beberapa pakar yang juga rekan Freud mengembangkan suatu teori kepribadian yang
disebut sebagai Teori Sosial Psikologi atau Teori Neo-Freud. Teori tersebut berbeda
dengan Freud dalam dua hal berikut: 1) Lingkungan sosial yang berpengaruh dalam
pembentukan kepribadian manusia bukan insting manusia. 2) Motivasi berperilaku
diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia. Teori ini merupakan kombinasi dari
sosial dan psikologi. Teori ini menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi
apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam
memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Teori Neo-Freud menyatakan bahwa hubungan
sosial adalah faktor dominan dalam pembentukan dan pengembangan kepribadian
manusia. Horney mengemukakan model kepribadian manusia, yang terdiri atas tiga
kategori berikut:

1) Compliant

adalah kepribadian yang dicirikan adanya ketergantungan seseorang kepada

orang lain. Ia menginginkan orang lain untuk menyayanginya, menghargainya,
dan membutuhkannya. Orang dengan kepribadian compliant akan selalu mendekat
dengan orangorang sekelilingnya.

2) Aggressive

adalah kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kekuasaan.

Orang seperti ini cenderung berlawanan dengan orang lain, selalu ingin dipuji dan
cenderung memisahkan diri dari orang lain.

3) Detached

adalah kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandalkan diri
sendiri, dan ingin bebas dari berbagai kewajiban. Orang tersebut biasanya
menghindari orang-orang lain.

2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup

 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup (Life Style) Menurut pendapat Amstrong gaya
hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan
untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses
pengambilan keputusan pada penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. faktor-faktor yang
mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu
(internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).

Factor internal

7) Sikap

Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk
memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan
mempengaruhi secara langsung pada perilaku

8) Pengalaman dan Pengamatan Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial

dalam tingkah laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu
dan dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman
9) Kepribadian Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara
berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
10) Konsep Diri Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep
diri.Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku individu
dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of
reference yang menjadi awal perilaku
11) Motif Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman
dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif
seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya
hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis.
12) Persepsi Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai
dunia.

Factor eksternal

4) Kelompok Referensi. Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan

pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu
tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang
memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi
anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan
individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu.
5) 2) Keluarga Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan
sikap dan perilaku individu. Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk
kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.
 6) Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam
sebuah masyarakat. Ada dua unsur pokok dalam sistem sosial pembagian kelas dalam
masyarakat, yaitu kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya tempat
seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise hak- haknya serta kewajibannya.

Kepribadian dan Perilaku Konsumen

Pemasar berusaha mengetahui

kepribadian konsumen dan apa
pengaruhnya terhadap
perilaku konsumsi.
Pemahaman tersebut sangat
penting agar pemasar dapat
merancang
komunikasi yang sesuai
dengan sasaran konsumen
yang dituju, sehingga
konsumen bisa
menerima produk atau jasa
yang dipasarkan tersebut
Pemasar berusaha mengetahui
kepribadian konsumen dan apa
pengaruhnya terhadap
perilaku konsumsi.
Pemahaman tersebut sangat
penting agar pemasar dapat
merancang
komunikasi yang sesuai
dengan sasaran konsumen
yang dituju, sehingga
konsumen bisa
menerima produk atau jasa
yang dipasarkan tersebut
Beberapa kepribadian ciri yang khusus dikembangkan untuk kepentingan studi
perilaku konsumen (Schiffman dan Kanuk, 2000, hal 100-105) dapat dijelaskan sebagai
berikut :
 1. Kepribadian Ciri Inovatif Konsumen ( Consumer Innovativeness )

2. Kepribadian ini
menggambarkan tingkat
penerimaan konsumen
terhadap
3. produk- produk atau jasa
baru. Pemasar ingin
mengetahui bagaimana
produk- produk
4. baru bisa diterima
oleh konsumen.
Konsumen memiliki
perbedaan dalam derajat
5. keinginannya untuk
mencoba hal- hal baru
Kepribadian ini menggambarkan tingkat penerimaan konsumen terhadapproduk-
produk atau jasa baru. Pemasar ingin mengetahui bagaimana produk- produkbaru bisa
diterima oleh konsumen. Konsumen memiliki perbedaan dalam derajatkeinginannya
untuk mencoba hal- hal baru.
 2. Dogmatisme

Drogmatisme adalah sebuah

kepribadian ciri yang
mengukur tingkat kekakuan
seseorang dalam menerima
segala sesuatu yang tidak
dikenal atau menerima
informasi
yang bertentangan dengan
kepercayaan yang dimiliki.
Konsumen yang memiliki
tingkat drogmatisme yang
tinggi akan menerima segala
sesuatu yang tidak dikenalnya
dengan kecurigaan, tidak
yakin dan merasa tidak
menyenangkan. Sedangkan
konsumen yang memiliki
drogmatisme yang rendah akan
menyukai produk- produk
baru yang inovatif,
sedangkan mereka dengan
derajat drogmatisme yang
tinggi
cenderung memilih merek
yang sudah terkenal.
Drogmatisme adalah sebuah kepribadian ciri yang mengukur tingkat
kekakuanseseorang dalam menerima segala sesuatu yang tidak dikenal atau menerima
informasiyang bertentangan dengan kepercayaan yang dimiliki. Konsumen yang
memilikitingkat drogmatisme yang tinggi akan menerima segala sesuatu yang tidak
dikenalnyadengan kecurigaan, tidak yakin dan merasa tidak menyenangkan.
Sedangkankonsumen yang memiliki drogmatisme yang rendah akan menyukai produk-
produkbaru yang inovatif, sedangkan mereka dengan derajat drogmatisme yang
tinggicenderung memilih merek yang sudah terkenal.

3. Karakter Sosial
Karakter sosial adalah salah
satu kepribadian ciri lainnya.
Kepribadian ciri dari
karakter sosial akan
mengidentifikasi dan membagi
individu kedalam berbagai
jenis
sosial budaya yang berbeda.
Karakter sosial merupakan
sebuah kepribadian ciri yang
memiliki arti sebagai inner
directedness sampai kepada
other directedness. Konsumen
yang berkepribadian sebagai
inner directedness akan
berorientasi kepada dirinya
dalam membeli produk dan
jasa. Mereka akan
menggunakan nilai- nilai
yang
dianutnya untuk
mengevaluasi produk dan
jasa. Sedangkan konsumen
yang
berkepribadian other-
directedness cenderung
mempertimbangkan nilai-
nilai yang
dianut oleh orang- orang
sekililingnya agar bisa
diterima oleh mereka.
Mereka
berorientasi kepada orang-
orang sekelilingnya.
Karakter sosial adalah salah satu kepribadian ciri lainnya. Kepribadian ciri
darikarakter sosial akan mengidentifikasi dan membagi individu kedalam berbagai jenissosial
budaya yang berbeda. Karakter sosial merupakan sebuah kepribadian ciri yangmemiliki arti
sebagai inner directedness sampai kepada other directedness. Konsumenyang
berkepribadian sebagai inner directedness akan berorientasi kepada dirinyadalam
membeli produk dan jasa. Mereka akan menggunakan nilai- nilai yangdianutnya
untuk mengevaluasi produk dan jasa. Sedangkan konsumen yangberkepribadian
other- directedness cenderung mempertimbangkan nilai- nilai yangdianut oleh orang-
orang sekililingnya agar bisa diterima oleh mereka. Merekaberorientasi kepada
orang- orang sekelilingnya.